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LIVRO-NEUROMARKETING

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de copos. Essa brincadeira consiste em 
empilhar copos de três maneiras diferentes no menor tempo possível. Se 
pensamos que as pessoas que fazem essa atividade competindo e com tempos 
extraordinariamente pequenos estão consumindo maior quantidade de energia 
no cérebro, estamos enganados, pois o processo repetitivo da ação já tornou 
conhecidos a novidade, as diversidades e todos os atalhos, então o cérebro 
desses competidores utiliza menos energia para processar as informações do 
meio e do caminho a ser percorrido para a finalização da brincadeira. 
Contrariamente, nós, não competidores, demoramos muito tempo para realizar 
as três tarefas de empilhamento de copos pois não estamos habituados a 
realizá-las. Assim, nosso cérebro gasta mais tempo e energia processando as 
informações e transmitindo as sinapses para que você faça o empilhamento. 
2.4 Funcionalidade 
Quando determinamos a funcionalidade de algo, na verdade estamos 
querendo que o produto ou serviço nos seja de fácil manipulação ou 
compreensão e que tenha o menor gasto energético possível na sua utilização. 
Também visamos, inconscientemente, ao processo de funcionalidade em função 
direta à comodidade. 
A comodidade nos permite entender que, segundo Eagleman (2017), 
“existe um capricho que costuma atrapalhar a boa tomada de decisão: as opções 
que estão diante de nós tendem a receber valor mais alto do que aquelas que 
meramente simulamos”, ou seja, o processo de comodismo nos impulsiona a 
tomar decisões baseadas mais no presente do que num futuro projetado. 
Uma aplicação disto é a questão de empréstimos financeiros a juros 
extremamente altos. As pessoas que contraem esses empréstimos normalmente 
acabam por não processar racionalmente todas as informações e não realizam, 
 
 
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de forma automática, o planejamento futuro de pagamento, tampouco entendem 
as possíveis consequências do não pagamento dessa nova dívida 
(tecnicamente, com juros maiores). Porém, elas estão decidindo pela 
funcionalidade de aplicação desse dinheiro, seja para comprar um carro, para 
pagar uma cirurgia, para comprar uma casa, para realizar uma viagem ou 
qualquer outra coisa. O processo de decisão foi baseado na funcionalidade, na 
aplicação imediata – no presente, e não num planejamento a longo prazo. 
2.5 Exclusividade 
Ser ou ter algo único é tão almejado quanto substancial no mundo 
corporativo, visto que nos é cobrado, o tempo todo, que tenhamos um 
desempenho superior ao dos demais pares de trabalho. Esse processo de 
exclusividade permite que tenhamos comportamentos e tomadas de decisão 
únicas, pois a realidade de cada pessoa é específica a ela. 
Nosso inconsciente busca padrões comportamentais, o que denota uma 
forte tendência a mantermos as mesmas linhas de decisão para diferentes 
situações devido ao conforto cognitivo (já mencionado anteriormente). Todavia, 
a busca pela exclusividade permite que tenhamos comportamentos distintos e 
maneiras difusas de tomar decisão. Por exemplo, as mulheres 
inconscientemente buscam estar vestidas com algo que ainda ninguém usou, 
sentindo-se únicas, especiais e exclusivas. A exclusividade gera também a 
percepção de valor agregado, refletindo-se em produtos e serviços com preços 
mais altos a serem cobrados de seus consumidores. 
TEMA 3 – MEMÓRIAS: CURTO E LONGO PRAZOS 
O cérebro possui uma limitação inicial de memorização de coisas, 
números, endereços etc., pois não possuímos o hábito de estar sempre em 
contato com as mesmas coisas. Porém, é possível melhorar o desempenho da 
memória trabalhando de forma ordenada e tendo um contato mais constante com 
aquilo que se quer memorizar. As nossas memórias são tão voláteis que 
precisamos repetir para lembrar. 
É comum para algumas pessoas memorizar números ou nomes de 
pessoas. Para elas é possível codificar esse processo de memorização por meio 
de associações comuns e de impacto emocional. Em sala de aula, com uma 
 
 
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quantidade grande de alunos, normalmente não conseguiremos decorar o nome 
de todos os nossos colegas, caso sejamos novos naquela turma. Porém, para 
melhorar o desempenho nesse ponto, podemos repetir o nome da pessoa e fazer 
uma referência ao visual dela, por exemplo: “David está com camiseta preta com 
estampa de rock e eu gosto de rock”. Essa é uma ação simples que permite uma 
melhoria contínua no processo de memorização, conforme denota Medina 
(2018). 
A memória possui duas divisões básicas, as quais são estudadas com 
mais veemência: memória de curto prazo e memória de longo prazo. Mesmo 
diferentes, as memórias não são exclusivamente armazenadas num único local 
no cérebro. As diferentes tipologias de memória estão associadas a conexões 
cerebrais distintas, então ativam diferentes áreas para diferentes recordações. 
Uma mesma memória pode ativar a área da ínsula – responsável, entre outros 
fatores, pela associação à dor e à sensação de injustiça –, e também pode ativar 
o sistema de recompensa positiva. 
3.1 Memória de curto prazo 
Apesar de termos a capacidade de recordação de fatos extremamente 
antigos que vivenciamos, uma parte da memória – de curto prazo – está 
diretamente ligada à retenção da informação ou de dados de caráter temporário, 
especificadamente para conseguirmos finalizar uma tarefa que aciona diversas 
áreas cerebrais, mais proeminentemente o córtex pré-frontal, como se pode 
observar na figura a seguir: 
 
 
 
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Figura 7 – Memória de curto prazo e córtex pré-frontal 
 
Crédito: Alila Medical Media/Shutterstock. 
A região do córtex pré-frontal é altamente desenvolvida nos seres 
humanos, com estrutura fisicamente maior nas mulheres, segundo Schlaepfer et 
al. (1995). 
Então, estreitamente relacionado à memória de "trabalho", a memória de 
curto prazo é o tempo muito curto que alguém mantém algo em mente antes de 
descartá-lo ou transferi-lo para a memória de longo prazo. 
3.2 Memória de longo prazo 
É o registro de informações ou dados em nossa memória de forma que 
tenhamos acesso àquilo que foi armazenado num período maior do que a 
memória de curto prazo, podendo ser uma memória que dura dias, meses, anos 
ou para o resto de sua vida. Todavia, as memórias de longo prazo surgem das 
memórias de curto prazo, ou seja, o cérebro transfere as informações de curto 
prazo para a área do hipocampo, e ali se cristaliza a memória de longo prazo. 
A memória de longo prazo pode ser dividida em: 
• Memória explícita: a memória explícita (ou memória declarativa) é um tipo 
de memória de longo prazo que requer um pensamento consciente. É o 
que a maioria das pessoas tem em mente quando pensa em uma 
memória. 
• Memória implícita: a memória implícita é uma forma importante de 
memória de longo prazo que não requer pensamento consciente. Isso 
 
 
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permite que você faça as coisas de cada vez. As memórias implícitas 
dependem dos gânglios da base e do cerebelo. 
Para que a memória se torne cristalizada, uma estratégia é torná-la um 
hábito contínuo, uma rotina. Segundo Duhigg (2012), o processo de criação da 
rotina torna a ação um hábito de custo energético baixo. Com a ativação da área 
de recompensa, o processo torna-se emocional e a cristalização desse hábito 
vira memória emocional, ativando também outras regiões cerebrais, como o 
sistema límbico. Então é possível compreender que as memórias de curto e 
longo prazo determinam nossos registros de vida de tal forma que influenciam 
nosso comportamento cotidiano. 
TEMA 4 – GENÉTICA COMO FATOR DE COMPORTAMENTO 
Quando falamos de genética, normalmente nos lembramos das ervilhas 
de Mendel e o processo de hereditariedade das ervilhas amarelas e verdes. 
Todavia, para entendermos com melhor acuracidade o processo da genética 
como fator de comportamento, temos que lembrar que somos compostos por 
cerca de 10 milhões de SNPS (polimorfismo de nucleotídeo único, em inglês 
single nucleotide polymorphism), que são pequenas variações
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