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Livro-Texto Unidade I

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Autora: Profa. Solimar Garcia
Colaboradores: Prof. José Carlos R. da Frota
 Profa. Christiane Mazur Doi
Comunicação Empresarial
Professora conteudista: Solimar Garcia
Graduada em Marketing (2018), em Publicidade e Propaganda (1984) e em Jornalismo (1987) pela Fundação Cásper 
Líbero, com especializações em Educação, Ensino Superior e Educação a Distância. Possui mestrado em Comunicação 
e MBA em Comunicação e Marketing pela ESPM (2003).
Possui doutorado em Engenharia da Produção (2014) e pós-doutorado (2018), atuando como pesquisadora nessa 
área, no tema de Sustentabilidade e Economia Circular na Cadeia Têxtil e de Confecções.
Passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal O Estado de S. Paulo, Agência Estado, A Gazeta e revistas 
especializadas. Atuou em comunicação, gestão e marketing em várias organizações, além de ser empreendedora 
nessas áreas há muitos anos. É docente presencial e a distância em diversas instituições, em cursos de graduação e 
pós-graduação. Na área acadêmica, possui vasta produção em publicações nacionais e internacionais, além de diversos 
artigos e livros.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
U510.56 – 21
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216 Garcia, Solimar
Comunicação Empresarial. / Solimar Garcia. — São Paulo: 
Editora Sol. 2021.
200 p. il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Comunicação. 2. Planejamento. 3. Marketing. I. Título.
CDU 658.012.45
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Vitor Andrade
 Giovanna Oliveira
Sumário
Comunicação Empresarial
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 A COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................................... 11
1.1 Elementos do processo de comunicação e ruídos .................................................................. 11
1.2 Signo linguístico e ruído na comunicação ................................................................................ 13
1.3 Níveis de linguagem ............................................................................................................................ 14
1.4 Linguagem escrita e falada .............................................................................................................. 16
1.5 Comunicação verbal e não verbal ................................................................................................. 17
1.6 Comunicação interpessoal e as empresas .................................................................................. 19
1.7 O que é comunicação empresarial? .............................................................................................. 19
1.8 Públicos de interesse: os stakeholders ......................................................................................... 21
1.9 Os formadores de opinião e os influenciadores....................................................................... 24
1.10 A internet e as redes sociais .......................................................................................................... 25
1.11 Comunicação e atendimento ao cliente ................................................................................... 26
1.11.1 Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) ........................................................................ 26
1.11.2 Ouvidoria .................................................................................................................................................. 28
1.11.3 Atendimento pela internet e redes sociais ................................................................................. 32
1.11.4 Sites de reclamação ............................................................................................................................. 32
1.12 Práticas essenciais na comunicação corporativa ................................................................. 33
2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ............................................................................................................... 36
2.1 Branding e relações públicas ........................................................................................................... 37
2.1.1 Identidade .................................................................................................................................................. 39
2.1.2 Imagem ....................................................................................................................................................... 39
2.1.3 Reputação .................................................................................................................................................. 40
2.2 Relações com a imprensa ................................................................................................................ 42
2.3 Ética, lobby e relacionamento com governos ........................................................................... 44
2.4 Responsabilidade social empresarial ............................................................................................ 45
2.5 Sustentabilidade ................................................................................................................................... 45
2.6 Marketing social ................................................................................................................................... 48
2.7 Eventos ..................................................................................................................................................... 49
2.8 Patrocínios ............................................................................................................................................... 49
2.9 Publicações ............................................................................................................................................. 49
2.10 Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento ..................................... 50
2.11 Gestão de crise .................................................................................................................................... 51
2.12 Profissional para comunicação institucional ......................................................................... 51
Unidade II
3 A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E O COMPOSTO PROMOCIONAL .................................... 57
3.1 Estratégias de comunicação mercadológica ............................................................................. 58
3.2 Objetivos do composto promocional ...........................................................................................
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