criatividade e criação

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CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS NA 
PROPAGANDA
Fernanda Lery 
Pereira Constante
Criatividade e criação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir criatividade.
  Analisar os fatores de influência no desenvolvimento da criatividade.
  Aplicar o conceito de criatividade na propaganda.
Introdução
Neste capítulo, você vai mergulhar no mundo da criatividade. Um assunto 
riquíssimo, repleto de conteúdo e variações conceituais, que faz parte 
do nosso dia a dia e que lidamos e vivenciamos, muitas vezes, sem nos 
darmos conta.
Você vai entender a evolução dos seus conceitos com o passar dos 
tempos e desenvolvimento das sociedades. Também vai entender quais 
são os fatores externos que influenciam diretamente na formação de 
um indivíduo criativo. 
Por fim, vamos unir tudo isso com o mundo da publicidade e propa-
ganda, entender alguns conceitos e técnicas e avaliar alguns exemplos 
reais de criatividade na propaganda. 
Criatividade na teoria
Existe uma infi nidade de defi nições de criatividade. Podemos perceber que 
tais conceitos foram mudando com o passar dos tempos. Inicialmente, a cria-
tividade era um dom divino, um “presente dos céus” digno de poucas pessoas. 
No século XVI, os indivíduos que se manifestavam de forma diferente dos 
demais, fugindo do padrão de normalidade da época, eram considerados 
pessoas ameaçadoras e acabavam por serem isolados dos demais (OLIVEIRA; 
NAKANO; WECHSLER, 2016).
Buscando um conceito com base na origem da palavra, criatividade tem 
relação com “criar”, que vem do latim creare e significa “[...] dar existência, 
sair do nada, estabelecer relações até então não estabelecidas pelo universo 
dos indivíduos, visando determinados fins” (PEREIRA; MUSSI; KNABBEN, 
1999, p. 4).
Já nos dias atuais, buscando por criatividade no Dicionário Aurélio (2018, 
documento on-line), ela tem o seguinte significado: “[...] capacidade de criar, 
inventar; qualidade de quem tem ideias originais, de quem é criativo; capaci-
dade que o falante de uma língua tem de criar novos enunciados sem que os 
tenha ouvido ou dito anteriormente”.
Outro conceito, segundo Mouchiroud e Lubart (2002, apud BRITO; VAN-
ZIN; ULBRICHT, 2009, documento on-line) resumem a criatividade como: 
“[...] um conjunto de capacidades que permitem uma pessoa comportar-se de 
modos novos e adaptativos em determinados contextos”. Já, para o publici-
tário Tadeu Brettas, da Ynner Treinamentos, ser criativo é ser capaz de criar 
conexões incomuns (SIMBER, 2017). E você sabe o que Albert Einstein dizia 
sobre criatividade? Para ele, “a criatividade é a inteligência divertindo-se”.
Vários autores conceituam criatividade de maneira diferente e autoral. No 
entanto, a criatividade tem muito mais relação com a imaginação, a prática 
da ação e a novidade. Não só em criar um fato, um produto, um serviço novo, 
mas também em divulgar alguma coisa já sabida e conhecida, de uma forma 
nova, diferente, inovadora, criativa.
A criatividade é bastante valorizada no mercado de trabalho. Um profis-
sional criativo, que busca soluções diferenciadas, propõe novas alternativas e 
foge da mesmice, normalmente se destaca dos demais. Essa forma (diferente do 
convencional) de agir e pensar pode estar ligada e ser aplicada a várias áreas 
da vida e do conhecimento. Você pode ser criativo na arte, na matemática, no 
esporte que você pratica, na música, na forma como você estuda, na criação do 
seu filho, na gestão das suas finanças e na forma de lidar com as dificuldades. 
Você pode ser criativo em qualquer situação que vá enfrentar, tanto na sua 
vida pessoal como profissional. Pessoas criativas trazem esse conceito para 
pequenas ações no seu dia a dia, muitas vezes até sem que se deem conta. 
Mas há quem pergunte: a criatividade é inerente ou pode ser desenvolvida 
ao longo dos anos? Todos nós somos capazes de desenvolver a criatividade. 
Nascemos criativos, mas precisamos de estímulos e oportunidades para que 
esse desenvolvimento seja pleno. Tal desenvolvimento é muito estimulado 
na infância, quando o medo de errar ou de ser repreendido ainda não está 
aflorado. A curiosidade infantil desperta a criatividade e abre portas para um 
mundo repleto de oportunidades e desafios.
Com o passar do tempo, muitas pessoas vão perdendo esse hábito e, por 
medo de terem suas ideias reprovadas, ou por terem uma elevada autocrítica, 
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ou mesmo por não estarem preparadas a ouvir opiniões contrárias, vão, cada 
vez mais, trabalhando e agindo dentro de um lugar comum, sem maiores riscos 
ou desafios de buscar uma nova experiência ou um novo resultado. Para esses 
casos também existe saída e sempre é tempo de exercitar a criatividade. Basta 
pesquisar para que você encontre várias oficinas, workshops, exercícios e até 
mesmo aplicativos para estimular a criatividade. São técnicas diferenciadas 
que, baseadas na troca de experiências e atividades vivenciais, fazem com que 
as pessoas, aos poucos, vão aprendendo a desenvolver esse olhar diferenciado 
sobre simples práticas do dia a dia.
A criatividade precisa de liberdade para poder se manifestar. Ela precisa 
que você se livre da autocrítica. Por esse motivo, ela pode se apresentar nos 
momentos mais improváveis. Se você está sob pressão, é provável que a tal 
ideia genial não apareça. Portanto, relaxe, viva e oportunize momentos de 
diversão em meio a seus estudos e seu trabalho. Permita-se tomar um café 
com os amigos e, uma dica valiosa, tenha um local para anotar aquela frase 
bacana, aquela música diferente, aquela ideia fora de hora, aquela dica de 
viagem, que você possa consultar depois. Tenha o hábito de ser curioso, olhe 
em volta e pergunte sem medo. Um determinado estímulo pode ser responsável 
pela produção de uma ideia. 
Acesse o link a seguir para assistir a uma reportagem sobre criatividade.
https://goo.gl/mG2fBy
O processo de criação e associação de ideias é formado, basicamente, pela 
combinação de dois itens: imaginação e memória. Com base nisso, é importante 
citar que, para os gregos, existem quatro formas/técnicas de associação das 
ideias, que auxiliam a despertar a sua criatividade.
1. Contiguidade: a proximidade entre duas palavras e a relação que faze-
mos entre elas. Por exemplo: estrela lembra céu; peixe remete ao mar.
2. Semelhança: o caso de duas imagens que se superpõem. Por exemplo: 
um cachorro lembra um lobo; um gato lembra um tigre.
3Criatividade e criação
3. Sucessão: uma ideia que vem em consequência de outra. Por exemplo: 
remédio/cura, relâmpago/chuva.
4. Contraste: é o uso dos antônimos e de expressões que contrastam 
entre si. Por exemplo: amor lembra ódio; frio lembra calor; cachorro 
lembra gato.
Uma combinação de vários outros estímulos pode gerar várias outras ideias. 
Simplificadamente, é assim que nosso cérebro funciona.
O que pode bloquear sua criatividade?
Algumas frases e expressões muito comuns em nosso dia a dia são verdadeiros im-
peditivos e bloqueadores do desenvolvimento da criatividade. Tente evitar estas 
expressões e para não cair nessas armadilhas da comunicação:
  “Isso não vai dar certo.”
  “Siga sempre as regras.”
  “Isso não tem a menor lógica.”
  “Você não pode errar.”
  “Cuidado para não pagar um mico.”
  “Eu não sou criativo.”
  “Isto não é da minha área, cada macaco no seu galho.”
  “Brincar é falta de seriedade.”
  “É impossível. Não dá para fazer.”
  “Eu não quero mudar. Time que está ganhando não se mexe.”
Influência do meio
Muitos fatores interferem diretamente na criatividade de um indivíduo. Você é 
infl uenciado por agentes que, muitas vezes, estão fora do seu controle e agem 
sobre você sem que possa, até mesmo, se dar conta disso. Por exemplo: o lugar 
que você vive, a cultura em que está inserido, os hábitos da sua região, a forma 
como você foi criado, a escola que estudou, as empresas em que trabalhou 
e, até mesmo, seu bem-estar e estado de saúde. A seguir, cada um desses 
elementos infl uenciadores dacriatividade será descrito.
Criatividade e criação4
Família
O ambiente em que um indivíduo cresce, a forma como os pais criam os fi lhos, 
o ambiente amigável ou não dentro da nossa casa, a liberdade para criar e os 
estímulos que recebemos ou deixamos de receber contribuem para a formação 
do que podemos chamar de caráter criativo. Essa característica começa a 
ser formada na nossa infância: se somos incentivados a visitar museus e 
exposições, se crescemos em um meio onde não apenas joga-se videogame, 
computador, jogos em celulares ou tablets, se aprendemos a criar brincadei-
ras diferentes e usar materiais diversos, se nossa família nos permite usar a 
imaginação, fazer descobertas e experiências. Certamente, isso se refl etirá 
em nosso futuro e seremos pessoas e profi ssionais mais criativos. Ambientes 
cheios de regras, censuras e limites extremos acabam não permitindo novas 
descobertas, não auxiliando no despertar da curiosidade e, consequentemente, 
acabam bloqueando o desenvolvimento do pensar criativo.
Escola
Uma formação escolar que una profi ssionais capacitados e experientes, que 
façam uso de técnicas visando a estimular a criatividade, e um ambiente que 
ofereça uma estrutura propícia e um currículo que proporcione o desenvolvi-
mento da criatividade também farão diferença na formação de um indivíduo 
criativo.
“Você pode ensinar alguma coisa de cima para baixo, como uma ver-
dade absoluta, assim como fazer o aluno descobrir por si próprio [...]”, relata 
Eunice Vaz Yoshiura, presidente do Centro Interuniverstário de Estudos da 
Criatividade (Ciec), organização não governamental (ONG) sediada em São 
Paulo, que oferece cursos e grupos de estudo sobre esse tema (JARETA, 2011, 
documento on-line). 
É muito comum as escolas relacionarem a criatividade apenas às aulas de 
artes. Para o psicólogo e professor da Universidade Federal do Rio Grande 
do Sul (UFRGS) Luciano Bedin da Costa, a criatividade pode estar presente 
pelos corredores da escola, em todos os funcionários, professores ou não, e 
até mesmo na “mais chata aula de gramática” (JARETA, 2011).
Para Andréa Vieira Zanella, do departamento de pós-graduação em psico-
logia da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), trabalhar o contato 
com o diferente, com o lúdico, e tentar “imaginar o inimaginável” é condição 
para proporcionar um ambiente criativo (JARETA, 2011).
5Criatividade e criação
Ambiente de trabalho
Poder desenvolver, estimular e cultivar a criatividade é um desafi o atual das 
organizações. Nos dias de hoje, a valorização da criatividade é tamanha, que 
chega a ser determinante para a sobrevivência tanto dos profi ssionais no mer-
cado de trabalho quanto das próprias organizações. Por esse motivo, a criação 
de ambientes físicos e organizacionais que estimulem a integração entre as 
pessoas, que propiciem a troca, que valorizem a expressão de novas ideias, 
o estímulo à imaginação e à criatividade é fator essencial para adaptação às 
exigências de um mercado de trabalho em constante mudança, descobertas 
e desenvolvimento. 
Por outro lado, um ambiente repressor, em que a liberdade de expressão 
e imaginação não são valorizadas influencia diretamente nas ações e formas 
dos seus profissionais de pensarem, agirem e se manifestarem. Ambientes 
como esse não propiciam uma motivação para que seus profissionais se sin-
tam à vontade para expressar suas opiniões e novas ideias e buscar soluções 
diferentes e criativas para seus desafios diários.
Ambiente sociocultural
Para Cropley (2005, apud OLIVEIRA, 2010, p. 88), “[...] a sociedade não é 
simplesmente um receptor passivo dos produtos das pessoas criativas, mas 
ela própria determina que espécie de novidade deve ser produzida”. O que 
isso quer dizer? Que a criação e a aceitação de novos produtos ou serviços 
têm relação direta com a cultura na qual estão inseridas. Costumes, padrões 
de comportamento, crenças e hábitos são fatores diretamente relacionados à 
liberdade de criação e à capacidade criativa de um indivíduo. 
Nesse mesmo caminho, temos a conceituação de Csikszentmihalyi (1996, 
apud FLEITH, 2001, documento on-line): “[...] criatividade não ocorre den-
tro dos indivíduos, mas é resultado da interação entre os pensamentos do 
indivíduo e o contexto sociocultural”. Completa, ainda, que “[...] é mais fácil 
desenvolver a criatividade das pessoas mudando as condições do ambiente, 
do que tentando fazê-las pensar de modo criativo” (CSIKSZENTMIHALYI, 
1996, apud FLEITH, 2001, documento on-line). 
Para Lubart (2007, apud OLIVEIRA, 2010, documento on-line), uma cul-
tura pode: 
  incentivar ou inibir a criatividade, dependendo da situação, das pessoas 
e dos elementos que a compõem;
Criatividade e criação6
  favorecer maior ou menor quantidade de atividades criativas;
  aproximar e envolver homens e/ou mulheres às artes;
  encaminhar diferentes formas que vão tomar a expressão criativa em 
cada área;
  determinar a atividade criativa;
  permitir o afastamento das normas tradicionais pela expressão criativa 
e criar novos formatos;
  fazer com que a expressão criativa manifeste de forma clara algumas 
características daquela cultura.
Com base nessas afirmações e conceituações, podemos afirmar que a 
criatividade tem relação estreita e direta ao contexto em que o indivíduo está 
inserido, podendo ser valorizada ou limitada, de acordo com as interferências 
de todo o ambiente.
Saúde e bem-estar
É importante, para iniciarmos esse tema, esclarecer que saúde e bem-estar 
são muito mais do que a ausência de doença em um indivíduo. De acordo 
com a Organização Mundial de Saúde (OMS, 1946), a saúde de um indivíduo 
caracteriza-se como um estado de completo bem-estar físico, mental e social.
Ao relacionar saúde e bem-estar com a criatividade, lidamos com conceitos, 
opiniões e estudos bastante controversos, pois estamos tratando de um assunto 
bastante delicado e complexo. Para Osho (1999, apud OLIVEIRA, 2010), todas 
as pessoas saudáveis são criativas. No entanto, historicamente e por muito 
tempo, a criatividade mostrou-se associada a desvios psicopatológicos. A 
genialidade era vista como consequência de estados de saúde mental fragili-
zada, ou mesmo da completa loucura. Para exemplificar, podemos listar aqui 
alguns grandes expoentes criativos que tiveram diagnósticos psiquiátricos 
confirmando desvios psíquicos. São eles Pablo Picasso, Frida Kahlo, Leonardo 
da Vinci e Ernest Hemingway.
No entanto, atualmente essa teoria, logicamente, já não é bem-vinda. Muitos 
estudos envolvendo psicologia foram realizados e muitos ainda deverão ser 
feitos a respeito de um assunto tão amplo. O importante é que, nos dias de hoje, 
já podemos afirmar que essa não é uma via de mão única e que a criatividade 
influencia a saúde mental e vice-versa. 
7Criatividade e criação
No link a seguir você pode ler mais sobre o poder criativo.
https://goo.gl/ubskxs
Criatividade na publicidade e propaganda
Analisar a criatividade na propaganda não é algo fácil, já que a propaganda 
lida com valores empíricos, difusos e subjetivos.
A criatividade aqui é um pouco diferente da que lidamos diariamente para 
resolver nossos problemas pessoais, ou mesmo em nosso trabalho. A criatividade 
na propaganda não depende apenas de insights ou de inspiração, ela é uma 
exigência. A criatividade na propaganda é trabalho. Tem prazo determinado. É 
uma condição para o sucesso na venda de um produto ou serviço. Sendo assim, 
os profissionais da publicidade e da propaganda, além de talento, precisam 
desenvolver técnicas para conseguirem resolver os problemas e responder às 
demandas dos seus desafios diários nos prazos estipulados, não podendo ficar 
dependentes apenas daquele momento em que surge uma ideia genial. 
Você já ouviu falar em brainstorming? Essa é uma técnica bastante uti-
lizada na publicidade e propaganda. Também conhecida como “chuva de 
ideias”, nada mais é do que, em um grupo de trabalho, fazer uma relação sem 
autocrítica, sem pré-julgamentos doque é bom ou não. Vocês simplesmente 
vão escrevendo tudo o que vier à cabeça e tiver relação com o problema em 
questão. Por exemplo: você precisa criar uma marca nominativa para um 
salão de beleza de um cliente. Com base nas informações passadas por ele 
(briefing), você e seus colegas vão construindo essa lista, anotando toda e 
qualquer sugestão dada, sem pré-julgamentos do que está bom ou não. Após 
uma relação com um bom volume de opções é que passam a olhar com mais 
crítica e a cortar o que realmente não interessa. Nesse caso, a geração de 
volume que traz as opções com a qualidade buscada, ou seja, a quantidade 
proporciona a qualidade do resultado final.
Criatividade e criação8
A palavra briefing é derivada do verbo to brief, em inglês, que significa “resumir”, 
“sintetizar”. Fazer um briefing, portanto, significa reunir do cliente o maior número 
possível de informações, para que a agência crie o job em questão e resolva o problema 
proposto pelo cliente.
O documento de briefing deve conter diversas informações: porte do cliente, número 
de funcionários, objetivos e expectativas em relação ao trabalho, dados do produto 
ou marca a ser criado, histórico, informações sobre público-alvo, concorrência, verba 
disponível, restrições, informações sobre algum direcionamento à criação e aos prazos, 
enfim, todo tipo de informação que puder munir a equipe de conteúdo e conhecimento 
em relação ao trabalho que deverá ser realizado.
No livro Criatividade em propaganda (2004), Roberto Menna Barreto 
lista uma série de características dos profissionais criativos nas agências de 
propaganda. Veja a seguir e pense se você se enquadra nesse perfil formatado 
por ele com base na sua experiência e convivência com muitos profissionais 
do meio.
  Inteligentes e bem-informados.
  Complicados e eventualmente neuróticos. São sensíveis e podem se ma-
goar facilmente, dando margem a mal-entendidos nas relações pessoais.
  Bem-humorados.
  São pessoas capazes de lidar com diversos tipos de pressão (de prazo 
de horário, de egos e de relacionamentos).
  Inconformistas na dose certa, para não se contentar com pouco, mas 
também saber ouvir críticas, sem se deixar alienar ao pensamento dos 
outros.
  Autoconfiantes: precisam acreditar no que estão criando e propondo 
ao seu cliente. Insegurança não vende.
Entretanto, voltando a falar em criatividade na propaganda: neste caso, 
ela é uma valiosa ferramenta para que você consiga chamar a atenção do seu 
público-alvo. Talvez uma fórmula de sucesso seja combinar a criatividade com 
o inesperado. No entanto, um erro bem comum é trabalhar a criatividade pela 
criatividade apenas. Ela deve ser unida aos objetivos, ao atingimento correto 
do público-alvo e ao planejamento, tudo isso para que as verbas investidas 
9Criatividade e criação
pelo cliente não sejam desperdiçadas, caso o anúncio ou comercial não traga 
o retorno esperado.
Veja esse exemplo de um excelente anúncio, premiado em Cannes Lions em 2016. O 
anúncio fez parte de uma campanha da AlmapBBDO, para a Getty Imagens, na qual 
rostos de líderes globais foram reconstruídos sem utilizar uma única foto deles (Figura 1).
Figura 1. Campanha da AlmapBBDO.
Fonte: Veja lista de campanhas brasileira premiadas em Cannes Lions 2016 (2016, documento 
on-line).
Quando passamos a falar do processo criativo em si, temos o conceito do 
neurocientista Daniel Goleman (1995), que o separa em quatro fases distintas, 
descritas a seguir.
  Definição do problema: neste primeiro momento, você vai encarar o 
desafio de frente. É a hora de fazer perguntas e começar a traçar um 
caminho para decifrá-lo.
Criatividade e criação10
  Mergulho: hora de ir o mais fundo possível, buscando informações, 
bibliografias, fazendo pesquisas, vendo vídeos e tudo que possa ser 
fonte e base de ajuda para a resolução do problema.
  Relaxamento: aquele momento para deixar a questão um pouco de lado 
e ouvir uma música, ler um livro, dar uma volta ou, simplesmente, não 
fazer nada. Essa é a hora de libertar-se do problema. É a hora de deixar 
o cérebro trabalhar. Estamos à espera do insight.
  Execução: é a hora de realizar a sua ideia. Você teve o insight e é hora 
de colocar em prática a sua teoria. Um dos momentos mais delicados, 
já que, muitas vezes, boas ideias não são bem executadas.
Muitos profissionais de criação assumem que não exercitam nenhum ritual 
específico no momento de criar uma campanha. Mas, normalmente, mesmo 
não sendo intencional, o processo passa pelas etapas citadas acima.
Em um processo de criação não existe mágica. Tudo passa pela combina-
ção de dois tipos de dados bastante distintos e definidos: o primeiro deles é 
o briefing, ou seja, todas aquelas informações iniciais passadas pelo cliente, 
todos os dados e objetivos de marketing, para que a agência possa desenvolver 
o trabalho. O segundo dado é uma combinação da vivência do profissional 
envolvido; uma mistura de milhões de informações acumuladas ao longo da 
vida a partir de filmes assistidos, peças, shows, livros lidos, músicas, atitudes 
e experiências, que irão permitir que a equipe de trabalho consiga mesclar, 
na dose certa, as informações e os propósitos racionais contidos no briefing 
aos emocionais na mensagem publicitária a ser criada. 
Segundo Stalimir Vieira, no livro Raciocínio criativo na publicidade 
(1999), é essa mescla que vai fazer a diferença. Ele nos afirma que os clientes 
buscam as agências de propaganda porque têm a consciência que, para vender 
seu produto ou serviço, é preciso provocar alguma emoção e atrair a atenção 
do seu público. Se isso não fosse verdade, os anúncios não passariam de uma 
descrição do briefing e a venda seria feita em cima, apenas, de fatores racio-
nais. Mas a questão é que: a empatia é essencial para o processo de venda. 
No momento que você precisa falar com seu público-alvo, não esqueça que 
o fator principal é chamar a atenção do seu cliente, é deixar um recado. Esse 
recado deve ser diferenciado. Deve mostrar claramente o que só você oferece 
e o que diferencia o seu produto ou serviço de todos os outros.
Voltamos aqui, então, àquela primeira característica do profissional de 
criação: ser inteligente e bem-informado. Esse profissional deve transitar 
entre várias áreas, ser um curioso de plantão e estar sempre em busca de 
informações. Isso é essencial para que ele tenha um bom “banco de dados 
11Criatividade e criação
interno” e tenha, nas suas vivências informações suficientes para enriquecer o 
seu trabalho. Uma pessoa não pode concordar ou discordar sobre um assunto 
que desconhece. Não pode vender algo ou buscar características consolidadas 
para uma campanha sem dominar o assunto em questão. 
Então, dedique-se na busca de informações e se, mesmo munindo-se dia-
riamente de todos os tipos de informação, ainda assim não for suficiente (pois 
ninguém consegue saber sobre tudo), não hesite em ir atrás de mais e mais 
informações. 
Informe-se, seja incansável. O sucesso não depende de sorte, depende de 
empenho, criatividade e dedicação. Para finalizar, deixamos aqui uma frase 
de Albert Einstein: “O segredo da criatividade está em dormir bem e abrir 
a mente para as possibilidades infinitas. O que é um homem sem sonhos?”.
Criatividade e criação12
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