Mobile Marketing aulas Estácio 2022

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O consumo de aparelhos eletrônicos se intensificou ao redor de todo o mundo entre 1980 e
1990. Nessas décadas surgiram meios de comunicação digitais como computadores,
pager/bip, desktop, laptop/notebook, discman, entre outros. A partir daquele período,
contudo, o comportamento dos usuários foi sendo moldado para uma navegação cada vez
mais independente do espaço físico. Ou seja, era possível estar conectado à internet sem
estar ligado a um cabo de rede. Tal realidade se concretizaria a partir do século XXI, quando
smartphones impulsionaram a cultura de dispositivos mobile.
Nos anos 2000 e 2010, as marcas atentaram ao constante consumo de internet por meio
dos smartphones, tablets e até smartwatches. De acordo com pesquisa realizada pela
Fundação Getúlio Vargas, divulgada em 2020, o Brasil conta com 230 milhões de celulares
ativos no país – número maior que a população. Outros aparelhos móveis totalizam 180
milhões. Estima-se que a chegada da conexão 5G, com velocidade ampliada para navegar
na web, vai intensificar nos próximos anos o consumo de plataformas e recursos online.
Com a abundante participação dos consumidores nesses territórios virtuais, cada vez mais,
desde o final do século XX, as marcas identificam oportunidades e investigam as melhores
práticas. Negócios criam lojas virtuais, websites responsivos, aplicativos, canais em redes
sociais, chatbots, entre outras táticas. Nesta primeira aula, é fundamental apresentar
exemplos, estudos de caso de empresas tradicionais que embarcaram e se adaptaram aos
novos tempos do mobile marketing.
Apresentar dados relevantes que comprovam a consistência do tema proposto pela
disciplina, destacando números de consumo que explicitam quão importante é
falar sobre mobile marketing. É fundamental, também, saber que o conceito já
existe há anos, mas que, cada vez mais, o mercado compreende a profundidade
das estratégias digitais em aparelhos eletrônicos móveis – e como isso se reflete
em números e cifras.
Narrar a trajetória histórica que ocasionou o surgimento dos dispositivos móveis.
Mencionar os componentes que contribuíram para o cenário contemporâneo,
explicando os eventos que conduziram à modernização dos aparelhos de bolso,
desde pagers e celulares até tablets e smartwatches. Assim, portanto, evidencia-se
a competição tecnológica pela mobilidade.
Explorar estudos de caso de empresas que adaptaram suas estratégias para
dispositivos móveis. Refletir e debater sobre as transformações no mercado e,
Mobile marketing
Aula 1: História da mobilidade
Introdução
Objetivos
principalmente, sobre como o mobile marketing se revelou uma mudança
necessária nas ações de marcas tradicionais que, no século XXI, mudaram suas
táticas para mergulhar em novas possibilidades.
Para podermos entender a evolução do consumo a partir do uso de aparelhos de
celular, precisamos voltar no tempo e entender a evolução da tecnologia do
aparelho e da telefonia móvel, assim como o surgimento e a consolidação da
internet, com seus inúmeros produtos digitais, compreendendo como os
fenômenos da convergência digital e a internet das coisas mudaram a forma de
consumir do homem moderno.
A mobilidade móvel é um fenômeno contemporâneo de liberdade e adaptação a qualquer
local ou ambiente, podendo contribuir para integrar e unir pessoas na condução do
trabalho, tarefas ou atividades de rotina e dia a dia que melhorem a qualidade de vida do
homem moderno. Liberdade é a palavra-chave: estar onde, quando e com quem quiser,
sem abrir mão da tecnologia. Esse formato, que a mobilidade móvel nos trouxe e continua
atingindo nossas vidas cada vez mais, modifica a nossa forma de lidar com o mundo.
No momento em que o mundo teve que se readaptar por causa da pandemia da Covid-19,
a mobilidade transformou os trabalhos e a educação, modificando e trazendo soluções que
estavam muito perto, mas que só foram largamente testadas a partir do momento em que
tivemos que ficar reclusos. A mobilidade móvel é uma realidade e só vai crescer e
proporcionar novas experiências.
O Brasil adotou um padrão de tecnologia americano chamado padrão Advanced Mobile
Phone System (AMPS), ou, em português, Sistema Avançado de Telefonia Móvel. Foi o
sistema mais estável ofertado na época. Assim, a nossa primeira rede de telefonia celular no
Brasil foi a da extinta Telerj, da cidade do Rio de Janeiro, na década de 1990. Segundo Dutra
(2016, p. 105),
As fraudes das licitações e as barreiras burocráticas foram o problema inicial para
a consolidação dos serviços no Brasil, que mais de 300 mil clientes estavam
aguardando. Um edital para a concorrência do setor privado foi elaborado pelo
governo e, no documento, o secretário de Comunicações divulgaria o vencedor
da melhor proposta. No fim das contas, a empresa japonesa de tecnologia NEC foi
a vencedora. A multinacional foi a responsável por instalar o primeiro sistema
analógico em São Paulo e, posteriormente, o sinal digital. Somente em agosto de
1993 os serviços de telefonia móvel iniciaram na capital, seguido de Campinas e
São José dos Campos.
Nesse período, com a ausência de operadoras oficiais de telefonia móvel, a Telebrás, matriz
do governo para telefonia fixa, assumiu junto com operadoras locais das cidades a operação
móvel. Elas eram Telesp Celular, Telerj Celular, Telemig Celular e Telebrasília Celular. O
quadro seguinte descreve cada região das operadoras:
Quadro 1.1 - Tabelas operadoras de telefonia do Brasil
Operadoras Região
Telesp Celular São Paulo
Telerj Celular Rio de Janeiro
Telemig Celular Minas Gerais
Telebrasília Celular Brasília
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
A mobilidade móvel
A evolução da telefonia móvel no Brasil
No ano de 1998, o governo Fernando Henrique realizou as primeiras privatizações na
telefonia do país, expandindo as melhorias tecnológicas e abrindo o capital do Brasil para o
investidor estrangeiro. As operadoras que aqui chegaram formam o bloco das quatro
grandes operadoras do Brasil atualmente: Vivo, OI, TIM e Claro.
Para entender a evolução dos aparelhos de celular, precisamos primeiro entender que a sua
evolução partiu do desejo do ser humano da mobilidade: ligar para o outro de qualquer
lugar, sem estar fisicamente em sua residência ou em algum ambiente que possuísse um
aparelho de telefone fixo. Segundo Dutra (2016, p. 104),
Os primeiros celulares DynaTAC produzidos pela Motorola, entre 1983 e 1994,
foram considerados, anos mais tarde, como “tijolos”, devido ao tamanho e ao peso.
Cada celular media cerca de trinta centímetros e pesava quase um quilo e, em
contraste, o nível de bateria era muito reduzido, com durabilidade que não
ultrapassava trinta minutos.
Vamos apresentar uma linha do tempo dos aparelhos que marcaram a evolução dos
celulares:
1947 - Primeiro experimento relatado sobre a criação de um aparelho de celular, quando foi
criado um protótipo primitivo no laboratório da empresa Bell, nos EUA, que depois passou a
se chamar Nokia Bell Labs.
1973-1983 - Podemos entender como o primeiro celular o modelo Motorola DynaTAC
8000X, criado pelo engenheiro Martin Cooper. Cooper ficou conhecido como “o pai do
aparelho de celular”. Esse modelo começou a ser comercializado pela Motorola em 1983.
1992 - Primeira transmissão de SMS com uma mensagem de texto de Feliz Natal. Ocorreu
na empresa Vodafone, operadora do Reino Unido, e foi realizada pelo engenheiro Neil
Papworth como teste para a integração da rede GSM.
1994 - Primeiro aparelho com tela touch screen, com o modelo IBM Simon, que executava
simples ações para acessar agenda, calendário etc.
1996 - Primeiro celular com acesso à internet, o modelo Nokia 9000 Communicator.
1998 - Primeiro celular em barra, o modelo o Nokia 6160 e 5110.
2001 - Primeiro celular com Bluetooth, o modelo T36 Ericsson, e o primeiro com câmera, o
J-SH04.
2002 - Primeiro celular com conectividade com à internet, envio de e-mails e uso de
aplicativos foi o modelo BlackBerry.
2007 - Primeiro smartphone do mercado, com acesso à internet, sistema operacional e
aplicativos, o Iphone, lançadoem dezembro do mesmo ano por Steve Jobs.
Atualmente, para avaliar um aparelho de celular, levamos em consideração o hardware do
aparelho como se fosse um computador pessoal. O consumidor escolhe um aparelho como
escolhe um computador, por causa do avanço tecnológico do dispositivo e também de
acordo com suas necessidades de uso. Assim, o usuário avalia os seguintes itens:
desempenho, resolução de tela, duração de bateria, qualidade da câmera, sistema
operacional, memória e espaço em disco:
Desempenho – está ligado ao funcionamento e performance do aparelho
Resolução de tela – qualidade de exibição e visualização de conteúdo em tela
Duração de bateria – tempo de vida útil da bateria sobre o uso do aparelho
Qualidade da câmera – desempenho e qualidade para fotos e vídeos
Sistema operacional – atualização e melhor sistema operacional
Memória – capacidade de velocidade de funcionamento e desempenho
Espaço em disco – capacidade de armazenamento de dados pelo aparelho
Aparelho ou dispositivo móvel
A evolução da telefonia móvel é dividida pelo avanço de tecnologia celular pelos países do
mundo; podemos dividir a tecnologia móvel em cinco momentos: 1G, 2G, 3G, 4G e 5G.
1G - A primeira geração de telefonia móvel surgiu com a simples missão de oferecer
ligações de voz por aparelhos móveis, para operar chamadas em movimento. Tinha a
simples função de ligação. Sua tecnologia ainda tinha vários problemas de uso, tanto do
ponto de vista tecnológico quanto da usabilidade.
2G - A segunda geração de telefonia móvel adotou a tecnologia digital, passando a operar
com circuitos digitais; começou a oferecer chamadas de voz de SMS e pacote de dados
com altas taxas de transferência para o usuário.
3G - A terceira geração de telefonia móvel destacou o serviço de videochamada, a
comunicação via VoIP, o acesso à TV no próprio celular e a melhoria nos envios de e-mail e
SMS.
4G - A quarta geração de telefonia móvel expandiu o serviço e a velocidade de internet,
aumentou a quantidade de dados para os usuários, permitindo acessar vídeos, jogar etc.
pelo aparelho de celular.
5G - A quinta geração de telefonia móvel tem como missão expandir ainda mais o acesso à
internet a vários outros dispositivos, além do aparelho de celular, como para carros,
geladeiras, TVs e casas, entre outros aparelhos e ambientes. O 5G é o avanço da internet
para todos, em questão da qualidade de serviço, cobertura de sinal e velocidade de uso.
Segundo Martins (2016, p. 23),
O mundo está evoluindo e suas necessidades em estar conectados aumentam,
com a internet das coisas, será necessário um sistema robusto, seguro, rápido e
baixa latência e cada vez mais iremos precisar de mais banda para atender às
nossas necessidades, principalmente para os serviços na nuvem, streaming, jogos
online entre outros.
O quadro a seguir apresenta o período de cada geração de telefonia móvel e seu benefício
para o usuário.
Quadro 1.2 - Avanços das gerações de telefonia móvel
Período Tecnologia Benefício
Década de
80 1G Ligação móvel
Década de
90 2G Transmissão digital, SMS em formato de voz e pacote de dados
Década de
2000 3G Videochamada, VoIP, TV pelo celular
Década de
2010 4G
Aumento e velocidade de internet e mais troca de pacote de
dados
Década de
2020 5G
Expansão e velocidade do serviço de internet para mais
dispositivo e aumento do sinal
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
A quinta geração de telefonia móvel no Brasil ainda não foi escolhida. O governo atualmente
está em processo de estudos sobre qual sistema adotar, que poderá ser o americano ou o
chinês.
Outro fato importante ocorre com a chegada ao Brasil dos primeiros computadores
pessoais a baixo custo e o acesso ao novo meio de comunicação: a internet. O Brasil saía de
uma recessão econômica e política nos anos 90 e começava a dar sinais de melhoria; tudo
conspirava a favor do país. O Brasil conseguia importar produtos de informática mais baratos
sem taxação do governo, o que possibilitou a importação dos primeiros computadores
Evolução da telefonia móvel
Surgimento do computador pessoal e internet
pessoais, os PCs, por um preço menor do que o praticado até aquele momento. Um ponto
fundamental para a popularização do PC foi o lançamento do Windows95, que possibilitou
ainda mais dinâmica para os sistemas operacionais, junto com o pacote Office. O brasileiro
começava a ganhar possibilidade de acesso à tecnologia e avanço sobre novos produtos de
informática.
A chegada da internet começou a capacitar o cidadão brasileiro a aprender a navegar,
informar-se pela rede mundial dos computadores e trocar mensagens pelo e-mail, em
novas experiências de comunicação e tecnológicas. O desse período era chamado de
“internauta” entre os anos de 1995 até 2001.
O quadro a seguir apresenta o avanço da chegada dos computadores pessoais e da
internet:
Quadro 1.3 - Avanços do computador pessoal até internet
Período Tecnologia Avanço
1990 Computador Pessoal - PC Preços mais atrativos
1995 Sistema Operacional – Windows95 Avanço dos sistemas operacionais
1995 Pacote Office Ferramentas para facilitar a vida do usuário
1995 Internet Novo meio de comunicação
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
O fenômeno da convergência digital é considerado recente, pois começou a ocorrer em um
primeiro momento como uma mudança de tecnologia de processos analógicos para o
digital, mas isso mudou muito no decorrer do tempo. A tecnologia começou a afetar outras
áreas e a estabelecer formas para lidar com a comunicação. Um exemplo muito
interessante foi o surgimento de compressão de áudio MP3, que é um formato de áudio
digital que passou a ser baixado e vendido no lugar do CD e DVD de música, onde o usuário
poderia comprar só a música de forma virtual. Ou seja, o consumidor não mais comprava o
álbum do artista, mas passou a comprar só a música e, ainda, personalizar a sua lista de
reprodução de músicas, o que antes não seria possível. A convergência digital também
trouxe inovação ao criar aparelhos para escutar a sua própria música, como o Ipod, lançado
no início dos anos 2000, considerado uma inovação de entretenimento e consumo.
Deixamos de comprar mídia física para armazenar nossos arquivos em nuvens de dados. O
usuário ganhou novas experiências e culturas que não acessava. A convergência digital veio
para ajudar a integrar as pessoas com dispositivos que facilitariam o acesso à internet para
os até então excluídos digitais. Um dos fatores facilitadores que possibilitou isso foi o
crescimento das lan houses nas comunidades carentes do país, integrando pessoas à
internet e desenvolvendo o uso de ferramentas de chat e redes sociais. A convergência
digital revolucionou a nossa forma de expressão, de escuta, de interação, de leitura, de
acesso a conteúdo e informação por meio de um mesmo aparelho que converte várias
mídias em um só.
O quadro a seguir apresenta as mudanças em foco por cinco eixos:
Quadro 1.4 - Convergência digital e mudança
Convergência digital
Mudança
Tecnologias
Comunicação
Inovação
Cultura
Social
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
Chegamos aos dias atuais com a revolução da chamada internet das coisas, que vai
possibilitar novas mudanças nesses cinco eixos: tecnologia, comunicação, inovação, cultura
e social. Trata-se de uma nova forma de usar e consumir pelo celular e por outros aparelhos
integrados que vão dar suporte para novas experiências de compra, consumo,
entretenimento e informação.
Fenômeno da convergência digital e internet das coisas
A internet das coisas é como o próprio nome diz: coisas com internet. Carro, geladeira,
micro-ondas, televisão, entre muitas outras coisas, passaram a ter acesso à internet e
interagir com o usuário, possibilitando novas mudanças e adaptações para ações comuns
do dia a dia. Segundo Martins (2016, p. 28):
Com advento do IPV6 será possível cada dispositivo ter um endereço próprio e
acessível pela internet; com o aumento das velocidades, estes dispositivos terão
um gerenciamento remoto em tempo real, facilitando ações para seus fins.
Máquinas se comunicarãocom máquinas sem intervenção humana; O mundo
estará realmente conectado em todos sentidos, desde um simples lar até
empresas gigantes, por exemplo: transporte, logística, produção no campo,
cidades conectadas.
Os primeiros smartphones tinham pouca memória e espaço em disco para armazenar e
processar alguns tipos de aplicativos. Considerando a evolução do hardware e do software
(aplicativo), o hardware demorou um pouco a ter capacidade de uso para certos aplicativos
que começaram a ser usados a partir da década de 2000. Os smartphones possuem um
sistema operacional que determina o funcionamento e o gerenciamento do aparelho, assim
como um computador pessoal. Os sistemas operacionais são: macOS da Apple, Android do
Google e o extinto Windows Phone, que deixou de ser desenvolvido pela Microsoft. Hoje, os
principais sistemas são, portanto, o macOS e o Android.
Quadro 1.5 - Sistema operacionais mobile
Sistema operacional Empresa
macOS Apple
Android Google
Windows Phone Microsoft
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
Os primeiros aplicativos de uso dos usuários nos aparelhos smartphone eram aplicativos
que vinham no próprio sistema operacional do aparelho. Esses aplicativos tinham função de
gerenciamento e atividades de uso do usuário, como agenda, calendário, calculadora, bloco
de notas, entre outras ferramentas auxiliares para o usuário. Podemos indicar esses
aplicativos como a primeira geração de app que o usuário teve acesso pelo aparelho. O
quadro a seguir indica os tipos de aplicativos que podemos indicar na primeira geração de
apps.
Quadro 1.6 - Primeira geração de aplicativos
Primeira geração Tipo de aplicativo
Sistema operacional
App agenda 
App calendário 
App relógio 
App calculadora 
App bloco de notas 
Outros apps
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
A segunda geração de aplicativos que os usuários tiveram acesso envolvia informação e
entretenimento, como plataformas jornalísticas, plataformas de filmes e séries, redes
sociais, plataformas de fotos, games, entre outros. O quadro a seguir destaca os tipos de
aplicativos mais usados na segunda geração de apps.
Quadro 1.7 - Segunda geração de aplicativos
Segunda geração Tipo de aplicativo
Apps de informação e entretenimento
Portais de notícias 
Redes sociais 
Streaming de filmes e séries 
Streaming de música 
Games 
Outros apps
O uso dos sites, plataformas e aplicativos
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
A terceira e mais atual geração de aplicativos consiste em serviços diversos, que podem ser
descritos resumidamente nas seguintes categorias: streaming, delivery, e-commerce,
bancos e transporte. O quadro a seguir apresenta a relação das categorias de aplicativos
mais usados na terceira geração de apps.
Quadro 1.8 - Terceira geração de aplicativos
Terceira geração Tipo de aplicativo
Serviço
Streaming 
Delivery 
E-commerce 
Bancos 
Transporte
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
Outros aplicativos como as redes sociais continuam em uso, porém, o foco é o crescimento
que consolida mais o uso de aplicativos de serviços.
CATALDO, Silvana. Mobile Marketing: El marketing y la publicidad através de celulares o
dispositivos móviles. Dissertação (Maestría en Comercialización y Comunicación
Publicitaria). Universidad del Salvador, Buenos Aires, 2010.
LEPPANIEMI, Matti; SINISALO, Jaako; KARJALUOTO, Heikki. A review of mobile marketing
research. International Journal of Mobile Marketing, v. 1, n. 1, 2016.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
Aprenda mais
Exercícios de fixação
Questão 1: Qual dos motivos a seguir contribuiu para o surgimento de dispositivos móveis?
Computadores estavam com vendas em casa e consumidores deixam de comprar PCs.
Ampliação do consumo da internet em casas e investimento impulsionado por marcas.
Derrocada das economias globais, em especial na primeira metade do século XX.
Oportunidades da ciência e da engenharia na Ásia, ainda no final do século XXI.
Ampliação dos investimentos em transporte público, levando mais pessoas às ruas.
Questão 2: Em 2000, qual foi o principal impacto dos smartphones no consumo?
Nesta aula:
Conferimos a trajetória histórica da tecnologia que ocasionou o advento do mobile.
Vimos as primeiras transformações tecnológicas, como as de smartphones e
notebooks.
Usuários começaram a escutar menos músicas e assistir a mais videoclipes.
Usuários agora conseguiam produzir fotos e vídeos em alta qualidade.
Usuários tinham vertigem ao manusear as interfaces dos smartphones.
Usuários não embarcaram na moda dos aplicativos de conversação nativos.
Usuários poderiam carregar documentos e acessar a web de modo remoto, nas ruas.
Questão 3: De modo resumido, o que é o 5G?
Um novo modelo de login em aplicativos móveis.
Uma tecnologia de leitura de íris para acesso em dispositivos móveis.
Um endereço eletrônico com navegação interativa em websites e apps.
Uma tecnologia para conexão ainda mais veloz e integrada à internet.
Um formato de celular originado e desenvolvido na Ásia, em 2020.
Questão 4: Em qual das opções a seguir reside o futuro da cultura mobile, no curto prazo?
Televisores e sistemas de som portáteis e acessórios no pulso dos usuários como
smartwatches.
Smartwatches vão se revelar obsoletos e o mercado vai se direcionar aos tablets.
O surgimento do 5G, o aumento na velocidade da web e nas experiências interativas.
Notebooks mais finos vão superar tablets nos lucros de mercado.
Celulares dobráveis, comuns nos anos 1990, vão retornar.
Questão 5: De acordo com pesquisadores, qual é o possível futuro do mobile marketing?
Resgate do SMS como principal canal no disparo de informações em modo privado.
Experiências com geolocalização, realidade aumentada e virtual e streaming.
O desenvolvimento de apps será simplificado para que todas as marcas os tenham.
Websites vão superar o consumo de apps para uma experiência ampliada.
Tablets terão uma queda de venda, e as marcas vão investir em smartwatches.
Síntese
Analisamos empresas tradicionais que repaginaram suas estratégias para o mobile.
Refletimos sobre o futuro das tecnologias móveis, com o 5G e novas possibilidades.
Na próxima aula, você estudará os seguintes assuntos:
As mudanças no comportamento dos consumidores em mobiles.
De que modo é possível se conectar com consumidores nesses aparelhos.
Qual é o processo de compra do cliente nos espaços mobile.
DUTRA, Flora. A história do telefone celular como distinção social no Brasil. Da elite
empresarial ao consumo da classe popular. Revista Brasileira de História da Mídia, v. 5, n. 2,
p. 102-116, jul.-dez. 2016.
GASPARIN, Mirian. Brasil é o quinto maior mercado de smartphones no mundo. 2020.
Disponível em: miriangasparin.com.br [https://miriangasparin.com.br/2020/08/brasil-e-o-
quinto-maior-mercado-de-smartphones-no-mundo/] . Acesso em: 16 mar. 2021.
ERLICHMAN, Gus. Comscore apresenta pesquisa inédita sobre o uso dos dispositivos
móveis em todo o mundo. GUS.digital, 2 abr. 2020. Disponível em: gus.digital
[http://gus.digital/comscore-apresenta-pesquisa-inedita-sobre-o-uso-dos-dispositivos-
moveis-em-todo-o-mundo/] . Acesso em: 16 mar. 2021.
MARTINS, Francisco Tacizio. Tecnologia 5G – o futuro das redes móveis. Trabalho de
Conclusão de Curso (Especialização MBA em Gestão de Serviços de Telecomunicações).
Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Curitiba, 2016.
XAVIER, Jonas. Estudo da evolução da telefonia móvel no Brasil. In: ENCONTRO LATINO
AMERICANO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA, 10, 2005, São José dos Campos/SP. Anais [...]. São
José dos Campos/SP: Universidade do Vale do Paraíba, 2016. p. 308-311.
ZONATO, Anderson Nigro. O celular como ferramenta de comunicação integrada de
marketing. Inovcom, vol. 6, n. 2, 2014. Disponível em: www.portcom.intercom.org.br
[http://www.portcom.intercom.org.br/revistas/index.php/inovcom/article/download/1984/
1770] . Acesso em: 16 mar. 2021.
Próxima aula
Referências
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http://gus.digital/comscore-apresenta-pesquisa-inedita-sobre-o-uso-dos-dispositivos-moveis-em-todo-o-mundo/http://www.portcom.intercom.org.br/revistas/index.php/inovcom/article/download/1984/1770
Os aplicativos de conversação facilitam a troca comunicacional entre indivíduos. O e-banking agiliza consultas,
transações e demais trâmites que demandariam idas às agências físicas. Lojas de vestuário, restaurantes,
transportes privados, e muito mais, garantem a personalização de serviços, com atendimento, entrega e
experiências individuais. Esses são alguns dos componentes que levam milhões de indivíduos à compra e
frequente consumo de dispositivos móveis na atualidade – como smartphones, tablets e muito mais.
Na presente aula, contudo, será preciso conferir quais são os serviços e funcionalidades mais utilizados pelos
indivíduos. Ou seja, é preciso refletir sobre quais são os elementos manuseados dentro desses aparelhos e de
que modo tal uso impacta nos dados. A prática mobile movimenta cifras mercadológicas em larga escala,
garantindo que empresas de tecnologia continuem fomentando seus usuários com novidades digitais e,
consequentemente, competindo pela inovação para levar a cultura móvel a outros níveis.
Observando os números, marcas investem cada vez mais em discursos de marketing, de modo a estimular a
compra dos aparelhos. Serão apresentados alguns estudos de caso, como comerciais e peças publicitárias, de
modo a exemplificar qual tem sido o tom de voz, a abordagem visual e as demais táticas nas campanhas para
atrair consumidores. Assim, portanto, os alunos podem conferir os bastidores que levam à cultura mobile.
Apresentar dados atualizados sobre consumo digital, no geral. Destacar como os aparelhos móveis
(celulares, smartwatches, notebooks e tablets) estão sendo vendidos na atualidade. Evidenciar a
relevância mercadológica, em números, da venda e da compra desses itens. É fundamental, também,
conferir quais são os hábitos mais rotineiros desses indivíduos quando estão equipados e utilizando os
dispositivos eletrônicos – como a frequente atenção com a vibração ou iluminação repentina do item
quando há notificações.
Destacar os motivos que levam usuários à compra de dispositivos móveis. Analisar os mercados que
mais investem no ramo e quais são as funcionalidades que mais levam os consumidores à busca
desses aparelhos. Investigar, a partir daí, quais são os fatores que ocasionam elevados números de
compra dos itens. Verificar e refletir, também, sobre os componentes culturais e de influência. Debater
sobre a moda de ter um dispositivo móvel como ícone ou símbolo social.
Refletir sobre as estratégias das marcas e observar os discursos de venda. Analisar o argumento
utilizado pelas marcas para promover os aparelhos: praticidade, mobilidade, esporte, jogos eletrônicos
“onde e quando quiser”, entre outros. Analisar, portanto, como grandes empresas constroem incentivos
e encorajamentos ao consumo mobile, estimulando o constante crescimento do maior mercado da
atualidade, o da tecnologia.
Para entender e avaliar melhor o comportamento do consumidor brasileiro, abordaremos como as
gerações foram impactadas pelo advento da internet e pela convergência digital, chegando à geração
que vai ser influenciada pela internet das coisas, sendo considerado uma terceira geração de
mudanças tecnológicas.
Mobile marketing
Aula 2: Consumidor
Introdução
Objetivos
Geração web 1.0 e 2.0 e internet das coisas
As gerações de internet compreendem as pessoas que tiveram as suas vidas impactadas pelo surgimento e
chegada da internet durante as décadas de 90, 2000, 2010 até 2020. São pessoas que tiveram que se adaptar
ou nasceram durante a evolução da internet nesses últimos 25 anos, período de popularização da internet no
Brasil e pelo mundo. As gerações de internet são divididas em três momentos: a primeira geração, no período
de 1995 até 2001, a segunda geração, de 2001 até 2019, em alguns países, e a terceira geração, que está ou vai
ser impactada com a chegada da terceira geração de internet, a da chamada internet das coisas.
No decorrer dessas três gerações de pessoas que se acostumaram ou nasceram na era digital, o homem
moderno conheceu a evolução digital em suas rotinas e em seu dia a dia, desde a sua relação de trabalho até
a relação de compra, com avanços tecnológicos, culturais, políticos, econômicos e de consumo, entre outros,
que melhoraram e alavancaram a vida das pessoas na sua rotina e bem-estar.
Hoje conseguimos identificar cinco gerações que foram impactadas ou nasceram com a internet: geração
baby boomer, geração X, geração Y, geração X e geração Alpha.
A geração baby boomer é uma geração de nascidos entre as décadas de 50 e 60 que foram influenciados
pelo surgimento da TV. Tinham ideias revolucionárias, sendo uma geração que começou a romper com os
padrões culturais e sociais desse período e a começar uma mudança pelos seus países. Essa geração é muito
marcante nos EUA por ser impactada pelo movimento do rock and roll, que desejava viver a juventude vista
nas telas de cinema e TV. 
A geração X é uma geração que nasceu entre a década de 70 e 80. Viu surgir os computadores, celulares e
internet, porém, suas vidas não foram tão impactadas por esses avanços tecnológicos. Foi a geração que
começou a ver o avanço da tecnologia com a chegada do homem à lua. A TV passou a ser o elo central de
consumo de informação, e seu entretenimento se firmou nos lares pelo Brasil e o mundo.
A geração Y consiste em nascidos durante a década de 90, também chamada de geração do milênio. Foi
diretamente impactada pelos avanços tecnológicos trazidos pela telefonia móvel, popularização da internet e
barateamento dos computadores pessoais. Viveu diretamente a transição dos processos analógicos para os
digitais logo no início do fenômeno da cultura da convergência.
Já a geração Z é composta por jovens nascidos a partir dos anos 2000 até 2010. É uma geração totalmente
digital, conectada e que vive simultaneamente offline e online.
Figura 2.1 – Geração Z
Fonte: RyanJLane/iStock.
A geração alpha, por fim, é uma geração dos nascidos a partir de 2010. É uma geração dominada pelas
tecnologias. O celular e o tablet foram suas babás, e é totalmente conectada e tecnológica, com seus
estímulos sensoriais extremamente apurados pelo uso da tecnologia.
Quadro 2.1 – Período de cada geração
http://pos.estacio.webaula.com.br/cursos/MLC089/aula2/img/2_1.jpg
Geração PeríodoGeração Período
Geração baby boomer Nascidos nas décadas de 1950 e 1960
Geração X Nascidos nas décadas 1970 e 1980
Geração Y Nascidos na década de 1990
Geração Z Nascidos entre 2000 até 2010
Geração Alpha Nascidos após 2010
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
A primeira geração de internet, marcada pelo período de 1995 até 2001, foi a que começou a conviver com a
internet no Brasil. O cidadão brasileiro foi muito impactado com a chegada da internet ao país. Primeiro
começou a usar um computador pessoal, antes um objeto de luxo ou visto só em filmes por causa do seu alto
custo de compra. Depois, o contato com o sistema operacional Windows 95, com um sistema de janelas com
muitas opções e aplicativos internos, além da própria navegação pelos sites e ferramentas digitais, introduziu
uma rotina nova de entrar por telas e navegar. Era o mar da rede mundial de computadores, em que o cidadão
era chamado de internauta. Navegar era a expressão de entrar e sair dos sites. O e-mail era a principal forma
de comunicação, sendo o sistema de correio eletrônico uma coisa nova e que se popularizou rapidamente.
Nesse período, o usuário brasileiro então denominado internauta teve que aprender a lidar com esse novo
meio de comunicação, alfabetizar-se e aprender a lidar com os novos hábitos da web. Primeiro, os usuários
não se identificavam na rede, mas usavam um apelido (nickname) em salas de bate-papo como no site UOL,
muito popular nesse período. Depois, passaram a usar um número de identificação em ferramentas como sala
de bate-papo ou ferramentas como ICQ, uma das primeiras formas de rede social que os usuários começaram
a ter acesso. Na sequência, passaram a ter acessoao sistema de bate-papo da Microsoft, o Messenger, uma
ferramenta muito popular nesse período, pois os usuários poderiam falar em tempo real com outros usuários.
Sua identificação era feita por e-mail e o usuário só aceitava pessoas que conhecesse.
Quadro 2.2 – O usuário de cada rede social
Identificação do usuário Ferramenta digital ou rede social
Nickname Bate-papo UOL
N.I (Número de Identificação) ICQ
E-mail Messenger
Perfil Digital Rede Social - Orkut
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
Com a chegada das redes sociais ao Brasil, como o Orkut no início dos anos 2000, as pessoas começaram a se
apresentar com o seu nome e informações reais, passando a ter perfis na rede. Nesse período, o brasileiro
começou a entender que as vidas virtuais e reais se confundiam, pois problemas da vida real como
infidelidade, fins de relacionamento e amizades, entre outras relações sociais, foram impactados pelas
relações na vida virtual.
Dessa maneira, o usuário começou a se preocupar com a exposição de suas informações e ações na rede e a
cobrar formas de restringir o acesso a seus dados, tanto de empresas de tecnologia quanto de autoridades
públicas, fossem elas do Brasil ou não. Isso vem dessa alfabetização digital que o acesso e convivência na web
despertou para o usuário.
Os sites que essa primeira geração acessava eram portais, sites institucionais e sites corporativos. Os portais
eram a principal forma de acesso a conteúdo desse período; era um formato de site que poderia apresentar
todo e qualquer tipo de conteúdo informativo para os usuários. Até hoje, muitos desses sites, como UOL, BOL,
Terra e IG existem porque os usuários brasileiros consomem os seus variados conteúdos.
O quadro a seguir apresenta os principais sites desse período com o endereço para acesso de pesquisa.
Quadro 2.3 - Tabela de portais
Site Endereço
UOL Uol.com.br
BOL Bol.com.br
TERRA Terra.com.br
IG Ig.com.br
GLOBO Globo.com
R7 R7.com
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
Os hotsites são formatos usados também com o perfil temporário para serem usados como campanha
publicitária, eventos, entre outras de formas temporárias para anunciar os produtos desses segmentos. Sua
Geração Web 1.0 – Internauta
Alfabetização digital
Sites, ferramentas e plataformas digitais
principal característica é ser temporário, com tempo de vida útil para ser usado pela empresa e o usuário.
Os sites institucionais ou corporativos são formatos usados até hoje por empresas para se apresentar ao
mercado e ao consumidor, destacando a sua história, portfólio de produtos, entre outras informações
institucionais que ajudam investidores, consumidores e outras pessoas a acessar essas informações.
Outro formato, não muito popular, eram os sites de leilões virtuais, como foi no início do site e aplicativo
Mercado Livre. Os sites de leilões se caracterizavam por indicações de produtos, em que os usuários
realizavam lances pelos produtos, até chegar no melhor lance para ser vendido pelo anunciante do leilão. Essa
experiência é considerada uma das primeiras formas de comércio eletrônico na internet da primeira geração.
Outro formato foi o surgimento dos sites de busca: o Brasil teve um site muito popular no país chamado Cadê.
A segunda geração da internet data de 2001 até 2019. No Brasil, porém, os anos de 2020 e 2021 ainda são
considerados anos da segunda geração, pois o sistema de 5G, um dos pilares da expansão da “internet das
coisas”, ainda não foi definido. As diretrizes das tecnologias e empresas dependem disso para avançar com a
implementação e desenvolvimento do sistema 5G no Brasil.
Essa geração é indicada após o evento da bolha da internet ocorrido em 2001, com a falência de muitas
empresas digitais que subfaturaram seus valores e não tinham capital de giro para existir e financiar-se da
maneira que se colocaram no mercado. Foi uma quebradeira mundial de empresas desse setor, sendo a
queda da bolsa digital americana Dow Jones o principal evento que marca esse período desastroso para a
internet.
A partir daí, a internet é repensada e centralizada ao usuário, surgindo uma segunda geração de internet, mais
madura e consolidada no mundo. Essa geração dá início a uma internet em que o usuário passa de mero
expectador a foco da rede, opinando e gerando conteúdo informativo sobre diversos assuntos e conteúdos de
forma textual, visual, sonora e audiovisual.
Essa internet é dos usuários influenciadores e influenciados. É um período em que a opinião na rede começa a
ganhar suas vozes, nichos, tribos e, principalmente, a repensar a sociedade como um todo. No primeiro
momento, o usuário expunha suas ideias em diários online, no formato de site chamado blog, onde o usuário
começa a escrever online e a trocar ideias, tirar dúvidas, dar soluções e a realizar debates.
Figura 2.2 – Influenciadores digitais
Fonte: dragana991/iStock.
Geração web 2.0 – usuários
Influenciadores e influenciados
http://pos.estacio.webaula.com.br/cursos/MLC089/aula2/img/2_2.jpg
Essa evolução passou para as redes sociais, ambiente em que cresceu a construção de conteúdo com o
surgimento dos perfis de usuários influenciadores e, depois, com os canais e páginas dos influenciadores
digitais, expressão que surge dos formadores de opinião da internet. Hoje, vivemos em uma realidade em que
o influenciador é o formador de opinião, os especialistas sobre o assunto, e os usuários são o público que
seguem e são chamados de influenciados. Segundo Jordão (2016, p. 27), estes são
[...] jovens acostumados com a instantaneidade das tecnologias modernas, onde a vida offline e
online são unidas e cada vez mais inseparáveis. Um exemplo é a própria ideia de que escrever tem
que ser com lápis e papel, atualmente temos inúmeros exemplos de pessoas que escrevem melhor
e mais rápido em seu celular, ipad, etc. Vivemos em um mundo de atualização, onde estamos
trocando conceitos antigos por novidades, o que muitas vezes causa um choque de conceitos.
A segunda geração de internet é marcada pelo surgimento de várias ferramentas, plataformas e aplicativos
novos que vieram de uma só vez para modificar o dia a dia do usuário, com vários segmentos, funcionalidades
e usos. O usuário passou do uso do computador pessoal para o notebook, smartphones e tablets, buscando
acessar esse mundo novo dos aplicativos.
As primeiras ferramentas que surgem para ajudar o usuário a navegar foram os sites de busca, que
apresentam a pesquisa como uma forma do usuário buscar informação e se localizar na web. O Google é a
principal ferramenta de busca que se padronizou no mercado pela qualidade de pesquisa, velocidade e
precisão nos resultados.
Figura 2.3 – Sites de busca
Fonte: dem10/iStock.
Chegam às redes sociais plataformas fechadas para o usuário que precisava ser convidado para participar para
encontrar amigos, comunidades e assuntos de interesse pessoal. O usuário brasileiro utiliza várias dessas
redes, como o Facebook, Twitter e Instagram, entre outras redes que fizeram e fazem sucesso até hoje.
Outra etapa importante foi o surgimento das plataformas de vídeo e streaming de filmes, séries e música, bem
como outras que vieram para modificar a forma de assistir conteúdo, com assuntos e temas variados feitos
pelo usuário, ou que migraram das mídias convencionais como TV e cinema. As principais marcas são Youtube
e Netflix, mas há muitas outras.
Também tivemos a migração dos veículos de jornais, rádios e TV para o ambiente digital da internet,
integrando conteúdo e programação online para o usuário.
Sites, plataformas e aplicativos
Aplicativos
http://pos.estacio.webaula.com.br/cursos/MLC089/aula2/img/2_3.jpg
Outra evolução foi a migração dessas ferramentas e plataformas para aplicativos.  Tanto as redes sociais
quanto as plataformas de vídeo, de streaming e veículos de comunicação também migraram para o formato
de aplicativos. Isso fez surgir novas demandas de consumo dessas mesmas ferramentas. Após essa migração,
muitos outros aplicativos também surgiram, por exemplo, games e serviços.
Os principais formatos de aplicativossão: web-app, nativo e híbrido:
Web-app – É um tipo de aplicativo que abre no navegador e pode ser instalado no aparelho de
celular.
Nativo – É um tipo de aplicativo que só pode ser utilizado no ambiente mobile.
Híbrido – É um aplicativo que pode ser acessado em várias plataformas, abrir no navegador, ser
instalado no celular ou qualquer outro dispositivo com acesso à internet.
Outra mudança vista foi a evolução do consumo digital a experiência de compra na primeira geração, chamada
de comércio eletrônico, que é qualquer forma de consumo nos primeiros sites de compra, que ainda não eram
chamados de e-commerce. Os primeiros sites de comércio eletrônicos tinham uma forma básica de venda
sem utilizar estratégia de marketing digital ou social mídia para atrair os usuários a consumir, porque nesse
período o comércio eletrônico, marketing digital e redes sociais engatinhavam para o fator de estratégia de
venda para web e mobile. 
Foi na segunda geração que o comércio eletrônico passou a ser chamado de e-commerce, um formato mais
direto dos sites de vendas e uma visão mais com cara do varejo com experiência do real no digital. A partir
dessa modificação e avanço da experiência de compra, o consumidor passa a ser chamado de e-consumidor,
um consumidor que faz compras pela internet e precisa ser atendido da mesma forma do mundo real. 
Figura 2.4 – E-commerce
Fonte: Tevarak/iStock.
Esse consumidor debate, pesquisa, conversa com outros usuários, troca informações de produtos e
experiências de compra. É um comprador influente ou influenciado. Ele procura ter conhecimento de todas as
etapas de compra e do próprio produto e fornecedor. O e-consumidor compra pelo computador e também
pelo celular, e está em total atenção ao movimento da rede.
Consumidor e e-consumidor
Aprenda mais
http://pos.estacio.webaula.com.br/cursos/MLC089/aula2/img/2_4.jpg
SIMÃO, Mauricio. Consumo mobile: o poder no dedo do consumidor. Agência Tribo, 12 jan. 2017.
THINK DIGITAL. Entenda como funciona o consumo mobile e quais seus impactos. Think Digital, 14 ago. 2019.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
Exercícios de fixação
Questão 1: Quais são as principais premissas das marcas sobre os mobiles que vendem?
Agilidade e tamanho
Multiuso e preço acessível
Praticidade e mobilidade
Menos recursos e minimalismo
Tradicionalismo e visual vintage
Questão 2: Quais são os usos mais recorrentes do smartwatch nos anos 2020?
Videochamada e acesso à agenda de contatos
Aplicativos de design e edição de imagem
Calculadora e ligação telefônica de voz
Jogos eletrônicos e programas em vídeo
Monitoramento da saúde e acesso rápidos às mensagens
Questão 3: Sobre o e-banking no mercado mobile, é possível afirmar:
Os clientes estão cada vez mais insatisfeitos com a ausência de comprovantes.
As transações se mostram mais comuns, com rapidez e praticidade.
Os tablets são aliados na gestão bancária pessoal, mais que smartphones.
Os óculos inteligentes, os smartglasses, vão mudar esse segmento no futuro.
Não está apresentando resultados às instituições financeiras.
Questão 4: O mundo da música e da arte está em alta no mobile por conta...
de plataformas como webradio e blogs de arte, comuns também em desktop.
de novas tecnologias de reprodução de som e captação audiovisual dos dispositivos.
dos investimentos financeiros em artistas como influenciadores digitais.
da ampliação na produção de caixas de som portáteis.
da modernização do bluetooth e do 5G.
Nesta aula:
Vimos alguns dados atualizados sobre consumo digital.
Refletimos sobre os comportamentos que levam usuários ao consumo mobile.
Conferimos alguns dos hábitos mais comuns dos indivíduos na tecnologia.
Na próxima aula, você estudará os seguintes assuntos:
Estratégias de marketing mais comuns para promover dispositivos móveis.
Táticas de grandes marcas para incentivar a compra de aparelhos mobile.
Cases contemporâneos de venda e promoção de itens.
E-COMMERCE BRASIL. 85% dos brasileiros com smartphone compram online, informa Mobile Time e Opinion
Box. E-Commerce Brasil, 11 out. 2019. Disponível em: www.ecommercebrasil.com.br
[https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/85-dos-brasileiros-compram-online/] . Acesso em: 17 mar.
2021.
INTERNATIONAL DATA CORPORATION (IDC). Smartphones, tablets e PCs são os mais afetados pela Covid-19
na América Latina. 2020. Disponível em: www.idc.com [https://www.idc.com/getdoc.jsp?
containerId=prLA46227720] . Acesso em: 17 mar. 2021.
JORDÃO, Matheus Hoffmann. A mudança de comportamento das gerações X, Y, Z e Alfa e suas implicações.
Universidade de São Paulo, São Carlos, 2016. Disponível em: www.gradadm.ifsc.usp.br
[http://www.gradadm.ifsc.usp.br/dados/20162/SLC0631-1/geracoes%20xyz.pdf] . Acesso em: 11 ago. 2021.
MERCADO E CONSUMO. Cresce o número de brasileiros que usam smartphone para compras ou
pagamentos. 2020. Disponível em: mercadoeconsumo.com.br
[https://mercadoeconsumo.com.br/2020/10/08/cresce-o-numero-de-brasileiros-que-utilizam-o-
smartphone-para-compras-ou-pagamentos/] . Acesso em: 17 mar. 2021.
MONEY TIMES. Aposta para crescimento do mercado de smartphones é de 11% em 2021. Money Times, 20 fev.
2021. Disponível em: www.moneytimes.com.br [https://www.moneytimes.com.br/aposta-para-crescimento-do-
mercado-de-smartphones-e-de-11-em-2021/] . Acesso em: 17 mar. 2021.
NAIANE, Láise. Pesquisa revela hábitos de consumo com smartphones. Popline, 26 mar. 2021. Disponível em:
portalpopline.com.br [https://portalpopline.com.br/pesquisa-revela-habitos-de-consumo-com-smartphones/]
. Acesso em: 17 mar. 2021.
Questão 5: Lojas virtuais estão ganhando força. Sobre o mobile, é possível dizer:
Pequenos negócios não têm oportunidade de entrada ou interesse.
E-commerces estão em frequente queda desde 2020, por conta da pandemia.
Transações financeiras levam muito tempo, e isso incomoda os usuários.
Apps e redes estão ampliando suas possibilidades de compra e venda de itens pessoais.
Clientes evitam compras remotas pela desconfiança com segurança online.
Síntese
Próxima aula
Referências
https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/85-dos-brasileiros-compram-online/
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prLA46227720
http://www.gradadm.ifsc.usp.br/dados/20162/SLC0631-1/geracoes%20xyz.pdf
https://mercadoeconsumo.com.br/2020/10/08/cresce-o-numero-de-brasileiros-que-utilizam-o-smartphone-para-compras-ou-pagamentos/
https://www.moneytimes.com.br/aposta-para-crescimento-do-mercado-de-smartphones-e-de-11-em-2021/
https://portalpopline.com.br/pesquisa-revela-habitos-de-consumo-com-smartphones/
Em 2020, o mundo foi chacoalhado pela pandemia da Covid-19, conhecido como coronavírus. Com esse
evento global, diversas nações implementaram medidas de isolamento social, o chamado lockdown e a
quarentena. Na perspectiva do comércio, negócios precisaram repaginar suas ideias sobre o âmbito digital e,
assim, levar estratégias para espaços como websites, apps e redes sociais. Nessa lógica, portanto, o
comportamento do consumidor foi direcionado para táticas que estavam presentes nesses territórios.
Considerando os elevados números de aparelhos móveis, é para lá – para os smartphones, tablets e
notebooks – que os esforços foram aplicados.
Até então, marcas observavam as estratégias mobile como um dos instrumentos de atração, conquista e
retenção dos indivíduos. Contudo, a pandemia da Covid-19 levou o mundo dos negócios a enxergar táticas
digitais móveis como espaço para desbloquear experiências ampliadas de marketing: levar usuários a
navegações interativas (mesmo sem sair de casa), despertar desejo por notificações “push” (quando o
comércio está impedido de abrir), leitura de QR code pela câmera do smartphone durante transmissões ao
vivo na TV, entre outras ações que se mostraram cada vez mais comuns durante aquele ano de 2020.
Na presente aula, destacaremos algumas das habituais estratégias contemporâneas do século XXI. É
fundamental, também, evidenciar de que modo a pandemia do coronavírus levou as marcas a desenvolverestratégias e experiências digitais em aparelhos móveis como uma “manobra” para superar os obstáculos do
distanciamento social e dos fechamentos temporários do comércio nesse período. Iremos, portanto, explorar e
refletir sobre variados estudos de caso.
Verificar as estratégias implementadas por marcas utilizando os dispositivos móveis. Observar de que
modo os negócios utilizam aparelhos mobile como instrumento de marketing para atrair novos
consumidores. Exibir números/dados que comprovam que as novas tecnologias são aliadas na
exibição, na promoção e na conversão de clientes. Refletir sobre o futuro do mobile enquanto
ferramenta de atração.
Apresentar as táticas mais comuns do mercado, exibindo estudos de caso dessa utilização de
dispositivos móveis. Estratégias como navegação em realidade virtual, realidade aumentada, leitura de
QR code, geolocalização, webrooming, showrooming e tune-in, entre outras experiências, elevam a
proximidade dos consumidores e trazem para perto da marca, de modo a conquistar uma possível
conversão.
Debater com alunos sobre o futuro dessas estratégias e refletir sobre o futuro do mobile enquanto
viés de conquista de clientes para outras mídias. Mencionar como marcas estão observando os
dispositivos móveis como primeiro canal de atração, retenção e conversão nas táticas de marketing,
desde o desenvolvimento de websites responsivos e apps às experiências interativas mais complexas
com inteligência artificial e navegação 360º. Vamos abordar as estratégias de fabricantes e operadoras
para atrair o consumidor a comprar seus produtos e serviços, que evoluem e se modificam muito
rápido por causa dos avanços na tecnologia com os quais somos bombardeados todos os anos,
tornando mais acirrada a disputa entre as empresas para que sejam lembradas na mente do
consumidor.
Mobile marketing
Aula 3: Estratégias de marcas
Introdução
Objetivos
Figura 3.1 – Iphone
Fonte: grinvalds/iStock.
Desde o lançamento do primeiro smartphoone, o Iphone, lançado em 2007 por Steve Jobs, vários aparelhos e
serviços surgiram no decorrer desse tempo e se tornaram produto de consumo em vários períodos. O
mercado brasileiro também cresceu e as estratégias de venda de aparelhos e serviços oferecidos no mundo
chegaram ao Brasil, sendo adaptadas à sociedade e à cultura local. Para compreender o brasileiro, é
importante verificar como o usuário do nosso país acessa a internet: mais pelo celular do que por outro
aparelho ou dispositivo com acesso à internet.
Hoje existem mais aparelhos de celular no Brasil do que cidadãos, como indica a pesquisa PNAD 2019
(Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), descrevendo o crescimento do consumo de aparelhos e
serviços de internet móvel. Dessa maneira, o brasileiro acessa mais a internet de forma mobile. As principais
fabricantes de celulares no mundo são Apple, Samsung, Motorola e Nokia, fornecendo seus aparelhos nos
países na forma de coleções anuais.
Desde o lançamento do primeiro computador pessoal, a Apple criou um produto próprio, uma linha que
pudesse ser usada de forma simples e com aprendizado intuitivo, com produtos modernos e à frente do seu
tempo, com o objetivo de criar demanda e consumo. A Apple criou uma variedade de novos lançamentos de
produtos, gerando grandes expectativas de inovação. Dessa maneira, foi criada uma cultura sobre o
consumidor da Apple como applemaníacos: mais do que consumidores, eles são fãs dos produtos e da própria
marca. Essa estratégia vem desde o lançamento dos primeiros produtos até os dias de hoje, com novos
computadores, smarphones e outros itens, todos criados nesse universo da Apple fundado por Steve Jobs e
sua equipe.
O Iphone trouxe as seguintes novidades tecnológicas: a tela sensível ao toque HVGA (320×480 px em 160 ppi)
com vidro de qualidade óptica, especialmente criada para ser usada com um dedo, ou múltiplos dedos, para
sensibilidade multi-touch; telefone que permite conferência, chamada em espera, união de chamadas,
identificador de chamadas e integração com outros serviços de operadoras celulares; e um layout da
biblioteca de música diferente dos modelos anteriores de iPod, com seções divididas de modo alfabético e
mais claro e um tamanho de fonte maior. Possui wi-fi embutido, cliente de e-mail HTML e IOS sistema
operacional nativo. Para o uso de aplicativos, deve-se fazer o download deles na loja virtual App Store.
As estratégias de fabricantes e operadoras para alcançar mais consumidores
Apple
http://pos.estacio.webaula.com.br/cursos/MLC089/aula3/img/3_1.jpg
A tabela a seguir apresenta a linha de aparelhos da época desde seu primeiro lançamento no mercado.
Tabela 3.1 - Modelo e período dos Iphoneso
Modelo Período
iPhone 2007-2008
iPhone 3G 2008-2010
iPhone 3GS 2009-2012
iPhone 4 2010-2013
iPhone 4S 2011-2014
iPhone 5 2012-2013
iPhone 5C 2013-2015
iPhone 5S 2013-2016
iPhone 6 2014-2016
iPhone 6 Plus 2015-2018
iPhone 6S 2015-2018
iPhone 6S Plus 2015-2018
iPhone SE 2016-2018
iPhone 7 2016-2019
iPhone 7 Plus 2016-2019
iPhone 8 2017-2020
iPhone 8 Plus 2017-2020
iPhone X 2017-2018
iPhone XR 2018-presente
iPhone XS (XS & XS Max) 2018-2019
iPhone 11 2019-2021
iPhone 11 Pro 2019-2021
iPhone 11 Pro Max 2019-2021
iPhone SE 2020-2021
iPhone 12 2020-2021
iPhone 12 Pro 2020-2021
iPhone 12 Pro Max 2020-2021
iPhone 12 Mini 2020-2021
Fonte: elaborado pelo autor
A Samsung é uma empresa da Coreia do Sul fundada em 1937 por Chull Lee. Sua principal operação como
empresa era a exportação de produtos para a China, porém foi só em 1969 que partiu para a criação e
lançamento de eletrodomésticos. Dessa maneira, a empresa evoluiu para ser uma das principais do planeta
em lançamentos de eletrodomésticos, eletrônicos, TV, celulares etc.
O principal modelo de celular da sua linha é o modelo Galaxy S. É um produto com design segmentado,
funções de inovações próprias, como se fosse o melhor carro da linha de produtos. A Samsung segue um
padrão de variações nas suas linhas de celulares pensando em públicos e gêneros diferentes de consumo.
São produzidas linhas de celulares mais baratos e tecnologias inferiores para poder chegar a todos os
públicos, diferentemente da Apple, que padroniza o padrão de tecnologia e modelos de aparelhos. A Samsung
tem estratégias segmentadas para os públicos de seus celulares, de modo a facilitar que os aparelhos
cheguem até eles.
O Galaxy S é o carro-chefe da empresa, que lançou a sua primeira versão em 2010 para tentar superar o
Iphone da Apple como um dos principais produtos do setor. A tabela a seguir apresenta a linha e o período de
cada aparelho Galaxy S lançado desde 2010 até 2020.
Tabela 3.2 – Galaxy S (2010-2020)
Modelo Período
Galaxy S 2010
Galaxy S2 2011
Galaxy S3 2012
Galaxy S3 Mini 2013
Galaxy S4 2013
Galaxy S4 Zoom 2013
Galaxy S4 Active 2013
Galaxy S5 (2014) 2014
Galaxy S6 e Galaxy S6 Edge 2015
Galaxy S6 Edge Plus 2015
Galaxy S7 e Galaxy S7 Edge 2016
Galaxy S8 e S8 Plus 2017
Samsung
Modelo Período
Galaxy S9 e Galaxy S9 Plus 2018
Galaxy S10 e S10 Plus 2019 - 2020
Fonte: elaborado pelo autor
Conforme indicado, a Samsung criou segmentos de linhas de aparelhos inferiores para poder atingir mais
públicos e criar demandas de mercado que não eram atingidos pelas concorrentes, como aconteceu em 2013
com as linhas de aparelhos Galaxy S3 Mini, Galaxy S4, Galaxy S4 Zoom e Galaxy S4 Active, que são aparelhos
que se diferenciam entre os aparelhos no hardware e na qualidade de câmera, com opções de acordo com a
necessidade do cliente/consumidor.
A empresa teve sua fundação na década de 30, especificamente em 1928, na cidade de Chicago (EUA), pelos
irmãos Paul e Joseph Galvin. Um dos primeiros aparelhos de sucesso foi um rádio portátil para carros. Porém,
foi nas décadas seguintes que a empresa se consolidou como uma das principais em aparelhos eletrônicos.
Os aparelhos de celular da Motorola surgem em 1973. Com a criação do engenheiro eletrônico Martin Cooper,
líder do projeto, desenvolvem o primeiro protótipo do aparelho que viria a ser comercializado na década de
1980, o modelo “MotorolaDynaTAC 8000”, considerado a primeira geração desse tipo de aparelho. Depois
disso, a Motorola se estabeleceu como uma das principais fabricantes de celulares do mundo. Em 2011, foi
vendida ao Google para lançar uma linha própria de smartphones com a chancela do Android como sistema
operacional.
A linha de smartphones lançados pela Motorola foi o Modelo X, que existe até hoje em várias versões. Era um
sonho da empresa Google ser hegemônica nesse mercado também de aparelhos, como já era de sistema
operacional. O projeto foi à frente depois da venda. Porém, essa fusão entre as empresas não deu muito certo
e a empresa foi revendida para a empresa francesa Lenovo, que tocou o projeto da Motorola com a linha X que
é explorada até hoje.
A Nokia foi fundada 1865 como uma fábrica de papel pelo engenheiro Fredrik na Finlândia, um dos países
nórdicos da Europa. A empresa sai do mercado de papel a partir da década de 20, quando passa a
desenvolver equipamentos, peças e tecnologias para projetos elétricos.
Só em 1984 a empresa passa a trabalhar com tecnologia de celulares, pois comprou uma fabricante finlandesa
chamada Salora Oy transformou a parceria na “Nokia-Mobira Oy”. A partir daí, alavancou sucesso nessa área de
aparelhos de telefonia. Depois de uma primeira década, a partir dos anos 2000, com muita dificuldade de se
manter no mercado de aparelhos de celulares, a Microsoft compra a Nokia para concorrer com o Android do
Google e o IOS da Apple por uma fatia do mercado mundial do mobile. Essa fusão só durou 18 meses, com a
tentativa da Microsoft de abrir mercado para o Windows Phone, mas todos os aparelhos de celular e tablets
tiveram uma recepção ruim pelos consumidores pelo mundo, que não aceitaram a versão do Windows para
celular, sendo renegado pelo mercado. A Nokia foi vendida e o Windows Phone descontinuado pela Microsoft.
O mercado brasileiro foi o segundo mercado de vendas da empresa, que ainda guardava uma fama antiga de
seus aparelhos celulares, conseguindo vender tablets e celulares com Windows Phone. A Nokia depois foi
vendida novamente para o grupo taiwanês Foxconn, que tem intensificado o retorno da empresa ao mercado
com novos aparelhos, mas o consumo ainda não avançou muito pelo mundo.
Os outros fabricantes se aventuram no mercado nacional sem tanta repercussão de consumo como ocorre
com as outras marcas citadas. A mais relevante é a empresa nacional Positivo, que lançou nos últimos anos
linhas de aparelhos a custo mais baixo e tecnologia inferior para poder concorrer com as grandes que já se
estabilizaram no mercado nacional.
Com a chegada do 5G, empresas do mercado chinês de celulares e serviços já chegaram para atender aos
nossos consumidores. As empresas chinesas presentes no Brasil são: Xiaomi e Huawei, que já contam com
lojas próprias no território nacional.
No Brasil, as operadoras de telefonia, desde a abertura do mercado interno para o capital estrangeiro para a
exploração do mercado nacional de telefonia móvel, vêm passando por modificações, fusões e
reposicionamento de marcas. Todas essas mudanças vêm de uma discussão da implementação dos serviços
de dados móveis no país. O Brasil oferece dois tipos de serviço para o consumidor local: nas residências e
empresas, o serviço é feito via consumo ilimitado de dados a um custo baixo; já o serviço móvel é o consumo
de dados móveis, ou seja, o usuário paga de forma limitada pelo seu pacote de dados. Isso acarretou muito
problemas para as operadoras que oferecem o serviço local e móvel.
Motorola
Nokia
Outras fabricantes de celulares
Operadoras
Dessa maneira, existe uma pressão das operadoras para padronizar os planos de pacotes e poder ter um valor
local justo para a internet local e móvel. Com a expectativa do 5G, muitas mudanças podem ocorrer nessa
questão no Brasil.
Figura 3.2 – 5G
Fonte: MARHARYTA MARKO/iStock.
As operadoras no Brasil atualmente são divididas em quatros grandes grupos: Vivo, OI, TIM e Claro. Essas
quatro empresas dividem as concessões de serviços de internet móvel pelo território nacional. Já a internet
local é dividida pelos quatro grupos e outros grupos menores que atendem fragmentos de regiões onde essas
empresas não atendem.
O Brasil não fez ainda a escolha da tecnologia e das empresas que vão explorar a concessão do sistema pelo
território nacional e que serão responsáveis por expandir, implementar e desenvolver o sistema do 5G no país.
Tanto as fabricantes como as operadoras já começaram a se mover para realizar testes de transmissão de sinal
pelo país, mesmo sem ter o leilão de concessão. Isso ocorre porque as fabricantes precisam já apresentar ao
consumidor brasileiro as suas linhas de produtos novos com as várias possibilidades de inovação tecnológicas
que os aparelhos trazem, cativando os consumidores a testarem e já até comprarem ou reservarem seus
novos produtos. Os fabricantes e as operadoras estão em conjunto fazendo testes, eventos remotos e ações
de divulgação para preparar o consumidor a essa nova fase da tecnologia no Brasil, com os avanços do 5G.
DAMASCENO, Rafael. Como o mobile marketing influencia suas taxas de conversão? Supersonic, 21 dez. 2020.
UOL. Mobile commerce: A revolução no comércio eletrônico já começou. UOL, 19 maio 2020.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
As estratégias para o 5G das fabricantes e operadoras
Aprenda mais
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Exercícios de fixação
Questão 1: São os principais motivos para estratégias envolvendo dispositivos móveis:
Aparelhos pequenos demandam menos tempo de desenvolvimento.
Menores custos e menor necessidade de profissionais qualificados.
Redes sociais estão enfraquecendo e abrindo margem para o retorno do SMS.
Maior presença, alcance e consumo do público; praticidade e mobilidade.
Dispensa da contratação de desenvolvedores e atração de mais designers.
Questão 2: O que são as push-notifications?
Ferramentas de disparo de mensagens em massa.
Alertas que convidam usuários a interação mobile.
Vírus digital, presente principalmente em tablets.
Tecnologia moderna para exibição de vídeos.
Um nome dado ao “vício” por redes sociais.
Questão 3: Qual é a utilização mais comum do QR code no marketing?
Facilita o pagamento de transportes urbanos.
Permite a compra de tablets por preços acessíveis.
Aumenta a conexão em perfis de redes sociais.
Habilita o smartwatch para compras online.
Simplifica o acesso aos endereços eletrônicos.
Questão 4: O que é tune-in?
Um tipo de aplicativo para compras virtuais.
Uma estratégia para atrair usuários da web para a TV.
Uma nova tecnologia para solicitação de transporte via mobile.
Uma tática usada para levar ouvintes de rádio para a web.
Uma metodologia de desenvolvimento de apps.
Questão 5: Qual foi o papel das “lives” na pandemia, em 2020?
Conquistar vendas de álbuns físicos.
Promover, ao vivo, a pesquisa científica na busca por vacina anti-coronavírus.
Angariar fundos para famílias e ampliar a exposição de marcas e artistas.
Facilitar compras integradas entre lojas físicas e lojas virtuais.
Impulsionar o acesso aos websites e downloads de apps.
Nesta aula:
Conferimos dados recentes de estratégias mobile por marcas.
Vimos algumas das estratégias mais comuns nos dispositivos móveis.
Avaliamos estudos de caso e pensamos o futuro dessas práticas.
Na próxima aula, você estudará os seguintes assuntos:
Economia da atenção
Fenômeno da segunda tela
Mais estratégias e estudos de caso
ALCÂNTARA, Joyce. A influência do mobile no varejo para o aumento das vendas. 2018. Disponível em: e-
millennium.com.br [https://e-millennium.com.br/a-influencia-do-mobile-no-varejo-para-o-aumento-das-
vendas/] . Acesso em: 18 mar. 2021.
UOL. 3 motivos para sua loja virtual ter, também, uma versão mobile. UOL, 16 abr. 2020. Disponível em:
meunegocio.uol.com.br [https://meunegocio.uol.com.br/blog/3-motivos-para-sua-loja-virtual-ter-tambem-
uma-versao-mobile/#rmcl] . Acesso em: 18 mar. 2021.
VX COMUNICAÇÃO. Mobile marketing:saiba como usar e aumentar suas conversões. Resultados Digitais, 24
nov. 2018. Disponível em: resultadosdigitais.com.br [https://resultadosdigitais.com.br/blog/mobile-marketing/]
. Acesso em: 18 mar. 2021.
Síntese
Próxima aula
Referências
https://e-millennium.com.br/a-influencia-do-mobile-no-varejo-para-o-aumento-das-vendas/
https://meunegocio.uol.com.br/blog/3-motivos-para-sua-loja-virtual-ter-tambem-uma-versao-mobile/#rmcl
https://resultadosdigitais.com.br/blog/mobile-marketing/
Com o crescente número de aparelhos móveis na atualidade, o século XXI fornece um cenário de múltiplas
telas: desde que acordam até repousar na noite, indivíduos se habituam aos dispositivos eletrônicos do
momento. A frequente conexão, contudo, muitas vezes se dá além de um único item. O chamado fenômeno da
segunda tela trata-se do comportamento no qual usuários permanecem antenados à utilização de mais de um
aparelho – como a pessoa que assiste à televisão e navega pelo Twitter, por exemplo, ou aquela que “passeia”
pelo Instagram enquanto assiste Netflix no notebook.
Esse contexto moderno, no entanto, pode apresentar um complexo desafio às marcas: a dificuldade de atrair,
conquistar e reter o foco dos usuários uma vez que eles são bombardeados com múltiplas telas e com os
diversos estímulos em cada uma delas. São notificações, conteúdos sofisticados e narrativas híbridas que
tentam convidá-lo à interação, à participação e, claro, ao consumo concreto. Esse movimento é compreendido
por especialistas estudiosos como economia da atenção.
Na presente aula, exploram-se ambos os conceitos. Mais que isso, é essencial debater e refletir sobre estudos
de caso que evidenciam esses termos a fim de tornar palpáveis e compreensíveis suas aplicações. Exemplos
disso são ações em reality shows como Big Brother Brasil, transmissões ao vivo no YouTube, notificações da
Ifood, entre outras medidas estratégias constantemente adotadas por negócios na atualidade.
Apresentar o conceito do Fenômeno da Segunda Tela e sua presença na atualidade. Refletir sobre o
consumo de dispositivos eletrônicos, em especial a utilização de variados aparelhos na rotina dos
indivíduos. Explorar, com auxílio de referências bibliográficas, as estratégias das marcas para manter
usuários conectados com conteúdos que trabalham com a sinergia entre diversas telas.
Analisar o conceito da economia da atenção. Debater de que modo as marcas estão investigando
novas estratégias na atualidade a fim de atrair, conquistar e reter o foco dos usuários. Logo,
evidenciam-se as ações desenvolvidas por grandes negócios para fazer com que meros indivíduos
sintam-se atraídos por campanhas digitais a ponto de se tornarem clientes: redação de notificações
“push”, SMS, personalização na navegação, experiência no atendimento, entre outras táticas.
Refletir sobre estudos de caso que tangibilizam os conhecimentos explorados na presente aula. Ou
seja, debater sobre como as marcas estão atentas às oportunidades para lidar com consumidores
contemporâneos, cercados de variadas telas e sempre sendo alvo de diversos estímulos que
disputam e competem por suas atenções no decorrer do dia.
Abordaremos a conceituação da segunda tela como forma de integração do usuário com o conteúdo e suas
percepções de atenção e sensoriais. Também vamos investigar e entender a economia da atenção, que
descreve como somos impactados em todos os momentos por conteúdos que dirigem a nossa atenção e
percepção para o consumo. Por último, vamos entender todas as possibilidades das novas telas e plataformas
de acesso que hoje o usuário encontra para interagir.
Mobile marketing
Aula 4: Táticas de atenção
Introdução
Objetivos
A segunda tela
O brasileiro sempre foi um povo que se informou e buscou entretenimento pela tela da TV, desde a sua
chegada nos anos 50. Também o cinema é a grande tela em que assistimos às obras cinematográficas e
saímos de nosso mundo real.
Dessa maneira, podemos compreender como o brasileiro é apegado às telas. Depois da chegada dos
smartphones, passou a ser cada vez mais conectado à web para acessar vários tipos de conteúdo e ambientes
digitais. Os indivíduos com smartphones, tablets, computadores e notebooks interagem de formas dinâmicas
ou individuais com um mesmo conteúdo ou com vários conteúdos ao mesmo tempo. 
Então, podemos dizer que a segunda tela é o nome dado ao comportamento de adicionar um dispositivo para
interagir com ou sobre um conteúdo transmitido em um meio de comunicação principal. O conceito também
pode ser entendido como o ato de complementar, compartilhar ou expandir uma experiência estimulada pela
programação de um dispositivo.
Observa-se que a adoção natural por parte dos usuários de seus dispositivos móveis como uma
segunda tela complementar ao conteúdo da TV apresenta-se como uma oportunidade para as
empresas de mídia estreitarem as relações com sua audiência. Uma vez que os usuários já estão
ambientados com esse novo contexto de experiência, cabe a essas empresas investir no
desenvolvimento de soluções especificamente voltadas para esse cenário de uso. (LOHMANN;
BURLAMARQUI, 2013, p. 21).
Podemos demonstrar isso quando estamos reunidos na frente da TV para assistir a um reality show como o
Big Brother Brasil. Um indivíduo resolve votar pelo celular, o outro procura informações dos candidatos do
programa, os familiares discutem em quem votar por ferramentas de bate-papo, ou seja, a segunda tela
integra a interação entre os indivíduos da família.
Figura 4.1 – Exemplo de “segunda tela”
Fonte: Rainer Puster/iStock.
Outro exemplo é o momento em que estamos assistindo a um evento musical pela TV e interagimos com
amigos por ferramentas de bate-papo, participamos de ações e conversamos nas redes sociais com músicos e
artistas, entre outras interações fora da atenção centrada em uma única tela.
A segunda tela não foi criada propriamente pela mídia. A mídia se apoderou da segunda tela como uma
oportunidade, pois, afinal, sempre foi um hábito das pessoas trocar opiniões sobre os programas de TV, filmes
em cartaz ou músicas. A diferença é que, agora, principalmente com a internet móvel, não é mais necessário
esperar que o programa acabe. A interação pode ser simultânea.
O crescente avanço tecnológico e a consolidação da Internet como ambiente de consumo midiático
ao longo das últimas décadas proporcionaram uma condição propícia para o desenvolvimento de
O aperfeiçoamento hábito da segunda tela
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práticas colaborativas. Cada vez mais, o ser humano encontra condições de colocar-se ativamente
como agente das ações interativas, exercendo sua tendência natural de socialização, agora sem os
limites impostos por barreiras geográficas ou espaciais. A crescente participação dos usuários nas
chamadas redes sociais comprova essa tendência e retrata um comportamento de maior
engajamento, onde esse usuário exerce um papel cada vez mais ativo na produção, filtragem e
seleção do conteúdo. (LOHMANN; BURLAMARQUI, 2013, p. 18).
Não há nada mais interativo do que fazer com que seu público participe ativamente de uma ação, programa ou
qualquer outro conteúdo, aproveitando as telas disponíveis: votações em tempo real, participação em
programas ou mesmo a busca de informações sobre bastidores de alguma produção.
A TV social pode ser considerada um fenômeno intimamente ligado ao da segunda tela. Acontece no
compartilhamento da conversa na rede social do indivíduo, enquanto assiste ao conteúdo de um programa de
TV. Neste contexto, Lohmann e Burlamarqui afirmam que:
Em uma terceira geração, que está se desenvolvendo no presente momento, as emissoras de TV começam a
explorar formas de oferecer conteúdo verdadeiramente novo e complementar na internet, aproveitando-se
justamente da possibilidade do uso simultâneo das duas telas (TV e dispositivo móvel). Nesse sentido, o
conteúdo oferecido tende a evoluir para o uso das potencialidades que se apresentam em cada uma das
mídias, proporcionando uma experiência realmentenova no consumo de conteúdo e na interatividade entre
telespectadores e as próprias emissoras de TV (LOHMANN; BURLAMARQUI, 2013, p. 24).
Assim, o conceito de TV social precisa ser entendido não somente como complemento da programação de
uma emissora, mas como também estratégia de comunicação. O foco é o engajamento do público, para
aumentar a audiência e a participação do telespectador.
É, então, uma oportunidade para interagir e, além disso, integrar, complementar e potencializar a informação
que se quer passar. Ao invés de competir com dispositivos móveis, passa-se então a integrá-lo, expandindo a
programação em um diálogo multiplataformas. Nisso, inúmeras vantagens se conectam: engajamento,
feedbacks imediatos, coleta de dados e análise de desempenho – fica possível até mesmo readaptar ao gosto
do telespectador de acordo com os resultados analisados em tempo real.
A segunda tela também traz uma sensação de pertencimento ao telespectador. Um interessante case de
sinergia entre TV e redes sociais é o Programa do Porchat, que era exibido na TV Record. A dinâmica era a de
que, se os espectadores batessem uma meta estipulada de tweets com a hashtag do dia, um conteúdo
exclusivo seria liberado no canal do programa no Youtube.
Figura 4.2 – Engajamento dos usuários nas redes
Fonte: scyther5/iStock.
A TV social
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Percebemos uma estética jovem nessa modalidade de interação com conteúdos. É fato que jovens adultos e
adolescentes já percebem com naturalidade essa evolução e é claro que esses jovens encabeçam o
fenômeno. Eles estão acostumados e precisam de experiências personalizadas e únicas, que reflitam escolhas
e pontos de vista próprios.
Enquanto a geração de millenials se expande, os smartphones crescem em relação à TV. Essa mudança de
audiência nos faz pensar sobre a inversão do conceito da segunda tela. A tela principal passa a ser a tela
móvel, com a conversão gerada, por exemplo, por redes sociais – muitas vezes já fomos assistir vídeos do
Youtube ou séries na Netflix através de informações obtidas das redes sociais, por exemplo.
Assim, entendemos que a era da comunicação unilateral e focada na TV não existe mais. Para um
planejamento de conteúdo eficiente, é preciso focar nesta nova demanda. Ou seja, qualquer produto precisa
poder ser consumido em multiplataformas. Lohmann e Burlamarqui resumem bem as relações das gerações
em relação à integração da TV com a internet:
Em uma primeira geração da relação entre TV e Internet, as emissoras posicionavam-se através de
websites que serviam apenas à divulgação e promoção dos programas e da grade televisiva. Nesse
sentido, pode-se dizer que o conteúdo continuava apenas na TV, e os websites e ferramentas na
Internet tinham como propósito dar suporte a este consumo nas próprias TVs. Em uma segunda
geração, esses websites evoluíram para ambientes que possibilitavam ao usuário rever programas ou
consumir conteúdo extra (bastidores, entrevistas, etc.). Nesse sentido, o mesmo conteúdo da TV se
fazia presente na Internet, com poucos recursos verdadeiramente novos, e a interatividade se dava
em permitir ao usuário a construção de novos fluxos de consumo deste mesmo conteúdo. Aqui, o
consumo do conteúdo não ocorria de maneira simultânea e complementar, e sim de maneira
exclusiva e independente. Resumidamente, o que o usuário não conseguiu assistir na TV poderia ser
visto acessando o website. Em uma terceira geração, que está se desenvolvendo no presente
momento, as emissoras de TV começam a explorar formas de oferecer conteúdo verdadeiramente
novo e complementar na Internet, aproveitando-se justamente da possibilidade do uso simultâneo
das duas telas (TV e dispositivo móvel). Nesse sentido, o conteúdo oferecido tende a evoluir para o
uso das potencialidades que se apresentam em cada uma das mídias, proporcionando uma
experiência realmente nova no consumo de conteúdo e na interatividade entre telespectadores e as
próprias emissoras de TV. (LOHMANN; BURLAMARQUI, 2013, p. 24).
O conceito de multitela é também entendido para os aparelhos indicados a seguir que podem, em algum
momento, serem a segunda com a relação com os usuários. Passa pelo smartphone, tablet, smart TV, Apple
Watch, entre outros aparelhos que possam ser usados dessa maneira. A seguir veremos a definição dos
principais aparelhos e dispositivos atuais. 
A inversão das telas
Multitelas
Figura 4.3 – Tablet
Fonte: Lyndon Stratford/iStock.
Smartphone: significado da palavra inglesa “telefone inteligente”. É um telefone celular que, além de
fazer ligações, combina recursos similares aos computadores pessoais, com diversas funcionalidades
avançadas que podem ser estendidas por meio de aplicativos executados através dos seus sistemas
operacionais. Esses sistemas permitem que desenvolvedores criem milhares de programas adicionais.
Inúmeros deles podem ser baixados de lojas online, por exemplo, o Google Play (para Android) ou
Apple Store (para IOS). Um smartphone possui características mínimas de hardware e software, sendo
obrigatoriamente preparado para acesso à internet por redes de dados ou Wi-Fi, e pode ter ou não a
possibilidade de expansão de memória.
Tablet: é um dispositivo pessoal em formato de prancheta que pode ser usado para acesso à internet,
visualização ou registro de fotos e vídeos, organização pessoal, leitura de livros, jornais ou revistas,
entretenimento, jogos e interação com outras pessoas através de apps específicos. É acionado pela
ponta dos dedos ou com uma caneta especial para telas. Apresenta um conceito novo, não podendo
ser igualado, porém com funcionalidades de um computador completo ou de um smartphone.
Smart TVs: variam não apenas no tamanho, tipo e tela, mas também no sistema operacional. Uma
smart TV obrigatoriamente deve ser conectada à internet, principalmente para poder instalar
aplicativos de serviços de streaming e conteúdos de áudio e vídeo. Os sistemas instalados nas smart
TVs mais modernas já vêm dos fabricantes, tendo inclusive teclas próprias nos controles. Elas são,
também, preparadas para conectar ou espelhar conteúdos de outros dispositivos móveis. As smarts
mais modernas ganham conexão com outros dispositivos inteligentes da casa, como lâmpadas,
tomadas e eletrodomésticos, tornando-se também uma espécie de painel de controle da casa.
Apple Watch: é a linha de relógios inteligentes da Apple que possuem sistema IOS e assistente virtual
Siri. Foi criado para trabalhar em conjunto com o iPhone. Possui tela safira touch e uma roda lateral
chamada digital crown. Pode ser usado para controlar as funções do aparelho e os apps.
A economia da atenção está ligada ao gerenciamento de tempo. A atenção é finita, o tempo é escasso. Cada
vez mais somos impactados por inúmeros conteúdos de diversas plataformas, e o desafio é reter a atenção e o
tempo das pessoas.
Apesar da expansão do conhecimento ser em sua maior parte positiva, há um embate frequente em
relação a este novo comportamento adquirido pela sociedade pós-industrial. A informação foi
dispersada, porém, questiona-se em qual informação priorizar e direcionar, ao menos, 8.25 segundos
da atenção. É necessário um aprofundamento no processo de habilidade seletiva do ser humano.
(SILVA; LIMA, 2016, p. 2).
Economia da atenção – um recurso disputado
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Herbert Simon, economista americano, disse que a riqueza de informação cria pobreza de atenção, e com ela a
necessidade de alocar a atenção de maneira eficiente em meio à abundância. Podemos compreender então
como a economia da atenção se relaciona diretamente com o gerenciamento de tempo das pessoas. 
Figura 4.4 – Economia da atenção
Fonte: grinvalds/iStock.
Cada vez mais disputados pelas mídias e marcas, o fenômeno da economia da atenção, assim como afirmou
Simon, surgiu do excesso de informações pelas quais somos impactados diariamente. Quantos e-mails,
mensagens, vídeos, publicações e programas temos acesso por dia? Esse