AP1 - Gestão de Serviços (1)

Prévia do material em texto

DISCIPLINA: _______________________________________________ 
PROFESSOR TUTOR: ________________________________________ 
ALUNO: __________________________________________________ 
CURSO: __________________________________________________ 
 
TRABALHO – AP1_AV1 
 
 INDICADORES DE CORREÇÃO: 
 
INDICADORES PONTUAÇÃO 
Coerência de resposta ao enunciado proposto 0 a 2,0 pontos 
Capacidade argumentativa e clareza na exposição das ideias e conceitos 0 a 1,0 ponto 
Correção Gramatical 0 a 0,5 décimos 
Utilização das normas da ABNT na formatação, citações e referências 0 a 0,5 décimos 
TOTAL 4,0 pontos 
 
 PROPOSTA: 
HOSPITAL VETERINÁRIO LORENZONI: a busca pela excelência na 
prestação de serviços de saúde 
veterinária 
Preparado por Artur Vasconcellos, da ESPM-RS 
Fonte: http://www2.espm.br/sites/default/files/hospitalveterinariolorenzoni.pdf 
APRESENTAÇÃO 
 
Cada vez que retorna de São Paulo, onde está realizando um curso de extensão sobre 
marketing e negócios para o mercado veterinário, Rodrigo Lorenzoni volta cheio de 
ideias e pensando no avião sobre a aplicação de tudo o que viu no hospital veterinário 
que dirige e que leva seu sobrenome, em Porto Alegre. Ciente de que sua atividade, 
hoje como gestor, demanda qualificação e capacitação na área de negócios, já que 
 TRABALHO – AP1_AV1 
http://www2.espm.br/sites/default/files/hospitalveterinariolorenzoni.pdf
 
 
 
 
 
 
sua faculdade de medicina veterinária foi estritamente técnica, Rodrigo vem há 
bastante tempo participando de congressos, palestras e agora do curso citado, aliando 
a tudo isso muita leitura sobre marketing e gestão empresarial. Em razão dessa busca 
por informação e por um perfil com uma crença em foco no cliente e empresa 
orientada para o mercado, Rodrigo vê sua cabeça fervilhando com novas diretrizes e 
estratégias mercadológicas para o seu negócio. Contudo, diferentemente da mudança 
na estrutura física, feita recentemente, a mudança na cultura e no modo de pensar e 
agir da equipe é mais complexo de se realizar. Principalmente, quando se tem um 
quadro predominantemente técnico. Assim, entre os compromissos como membro 
do Conselho Regional de Medicina Veterinária e a gestão daquele que já foi o maior e 
melhor hospital veterinário da capital gaúcha, Rodrigo se vê no dilema de quem tem 
nos colaboradores um diamante bruto a ser lapidado, ou seja, o potencial do seu 
maior tesouro, mas também a sua maior dor de cabeça. Como fazer com que 
profissionais altamente capacitados tecnicamente, mas não em relacionamento com 
clientes, compartilhem da visão estratégica e atendam os clientes (donos) tão bem 
quanto os pacientes (cães e gatos)? 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA 
 
Para melhor compreensão das dificuldades atuais de Rodrigo, é importante conhecer 
e entender, não só a história da criação e essência do hospital, mas as questões 
sucessórias da empresa por sua família. O avô de Rodrigo, Dr. Reno Lorenzoni, se 
formou em medicina veterinária aos 40 anos, numa das primeiras turmas do curso da 
UFRGS. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Antes disso, foi pedreiro e jogador de futebol, e, com bastante dificuldade, montou 
um consultório veterinário em 1953 no porão da casa dele na Avenida Getúlio Vargas. 
Também dando aula na UFRGS para ampliar a renda, contava com a Dona Dalva, sua 
esposa, treinada para dar suporte aos animais que ficavam internados, além de 
manter a limpeza e organização do estabelecimento. Tão logo se aposentou na 
universidade, Dr. Reno se focou no consultório. Na época, a profissão era nova, não 
era regulamentada (nem existia CRMV) e as atividades do consultório eram 
generalistas Com um ambiente bastante caseiro e pessoal que, se por um lado pode 
nos parecer pouco profissional para os dias de hoje, na época era bem visto, a clínica 
foi crescendo e conquistando mais clientes, ainda com a mesma estrutura da 
fundação. 
 
Em 1975, foi construído o prédio atual, pois o Dr. Reno teve a visão de seguir na área 
de clínica, numa época em que havia poucos concorrentes, até porque o mercado era 
muito pequeno. Sendo assim, ou o veterinário dava aulas ou iria para o serviço 
público. 
 
Durante muito tempo, a clínica teve só mais um concorrente na cidade, logo, a 
“cachorrada toda acabava no Lorenzoni”, principalmente os animais das famílias ricas 
de Porto Alegre. O Dr. Reno teve habilidade pessoal para cativar esses clientes, pois 
era simpático e já via a importância das relações humanas. Em 1976, o filho Onyx 
Lorenzoni formou-se no mesmo curso do pai e trouxe à empresa a organização e 
práticas de gestão. 
Entre elas, a criação de um cadastro de clientes, os controles de vacina, além da 
diversificação dos serviços oferecidos, como laboratório de análises clínicas e raio X, 
setorizando e aumentando a equipe, enfim, profissionalizando a empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
Assim, o hospital passou a ser visto como referência na área, atendendo inclusive aos 
circos que visitavam Porto Alegre, ainda com uma grande mistura de tipos e portes de 
animais sendo atendidos. 
 
Na década de 80, a empresa passou a se focar em cães e gatos, que além de ser a 
especialidade dos veterinários que atuavam, iniciou o seu crescimento de mercado. 
Importante salientar, que a mudança nas relações entre os donos e os seus animais 
(muitas vezes se comportando como pais e não donos), colaborou para o crescimento 
dos atendimentos, e também do nível de exigência por serviços médicos comparados 
com os de saúde humana. Ainda na década de 80, houve um estouro de exposições 
de gatos, principalmente no Shopping Iguatemi, o maior da cidade, cabendo ao 
hospital, a responsabilidade técnica pelas mesmas. Em 1989, morreu o Dr. Reno, e o 
Dr. Onyx assumiu a administração dos negócios, após término de um curso de pós-
graduação em cirurgia ortopédica, na Califórnia. Ao mesmo tempo em que assumia a 
administração do hospital, evoluíam as suas atividades como líder de entidades de 
classe, até mesmo em nível nacional. A colaboradora Solange Hartmann, que já havia 
há 5 anos entrado como estagiária, assim que Onyx assumiu, já era veterinária do 
hospítal e se tornou sócia em 2003. 
 
O hospital seguiu crescendo até que, em 1992, Onyx se envolveu totalmente com a 
vida político-partidária, deixando o hospital de lado. Quando se elegeu deputado 
estadual em 1994, dedicou-se ao hospital somente dois turnos por semana, até que, 
em 1996, afastou-se totalmente, cabendo a Solange assumir a gerência do hospital. 
De 1996 a 2000, Solange ficou responsável pela gestão operacional e Onyx, de longe, 
ainda tratava das questões mais estratégicas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Durante esse período, o mercado passou a se alterar rápida e profundamente, 
crescendo, aumentando o número de concorrentes, laboratórios, medicamentos, 
enfim, configurando um cenário totalmente diferente e muito mais competitivo. 
Nessa época o hospital não evoluiu junto com o mercado, não realizando nenhuma 
mudança, nenhuma melhoria na estrutura, processos, relações com clientes ou 
comunicação, o que levou a perda de muitos clientes. Foi quando, a partir de 2001, 
Rodrigo Lorenzoni, filho de Onyx, começou a participar do dia-a-dia dos negócios, 
mesmo ainda no final da faculdade de medicina veterinária. 
 
Em 2004, com um ano de formado, Rodrigo assumiu de maneira plena a 
administração do hospital, após período de resistência dos funcionários, por conta de 
sua idade e inexperiência. Sempre muito preocupado com a satisfação do cliente, a 
gestão de Rodrigo procura relacionar-se com os mesmos de maneira mais adequada, 
preocupando-se com os mesmos depois da saída do hospital (pós-venda), 
controlando melhor as carteiras de vacinas, buscando aumentar o comprometimento 
dos veterinários, melhorando o aspecto físico e o conforto das instalações, entre 
outros aspectos. 
 
A principal dificuldade de Rodrigo era valorizar, motivar e engajar a equipe, 
principalmentede veterinários, para resgatar o nível de qualidade de serviço, a 
imagem, e consequentemente a carteira de clientes do hospital. A partir de 2007, 
Rodrigo alicer- çado e mais seguro na gestão, passou a imprimir seu estilo na cultura 
organizacional, criando uma série de ações que levaram ao crescimento de 300% no 
faturamento de 2003 para 2009. Contudo, o grande dilema de como gerenciar os 
talentos continuava. 
 
 
 
 
 
 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA 
 
O mercado pet pode ser mais bem compreendido ao analisarmos algumas mudanças 
sociais e culturais dos últimos tempos. Com a diminuição na taxa de natalidade, os 
bichinhos tornaram-se alternativa de convivência para um número cada vez maior de 
casais que preferem ter um só filho, esperar mais para ter filhos ou até mesmo não tê-
los. Soma-se a isso o aumento dos lares habitados por uma só pessoa, chamados 
uniparentais ou de singles, principalmente formados por pessoas da terceira idade, em 
função do aumento da longevidade. Esses movimentos sociais acarretam em 
mudanças no papel do animal na sociedade, tornando sua função cada vez mais 
relevante. O carinho e os cuidados dispensados aos animais aumentam, à medida que 
a relação dos seus donos migra cada vez mais de proprietário para amigo ou até 
mesmo pai e mãe. 
 
Numa edição da revista Veja, por exemplo, em matéria intitulada “30 dicas para viver 
mais e melhor”, uma das dicas apresentada é: “tenha um animal de estimação”. Com 
todo esse cenário, estima-se, conforme pesquisa do IBGE, que 60% dos domicílios 
brasileiros possuem algum animal doméstico, número que coloca o Brasil como 
segundo mercado mundial de produtos para pet, perdendo somente para os Estados 
Unidos. Em Porto Alegre o número de domicílios com animais é superior à média 
nacional, representando 70% dos lares. 
 
A maioria desse total é representada por cachorros (73%) e gatos (18%) segundo 
recente levantamento do Instituto Methodus. Esse ambiente de mudança no papel 
dos animais de estimação é acompanhado pelo setor de hospitais veterinários, clínicas 
e petshops com serviços médicos, que dia após dia, apresentam avanços significativos 
na área da medicina, o que gera uma gama maior de tratamentos e medicamentos. 
Com o crescimento do número de animais e o desenvolvimento cada vez maior de 
produtos e serviços para o mercado pet, o setor registra consequentes taxas de 
 
 
 
 
 
 
aumento de faturamento ao passar dos últimos anos. Em 2009, mesmo com os 
impactos da crise econômica o mercado faturou 6% a mais em relação ao ano de 2008, 
segundo levantamento da ANFALPET (Associação Nacional dos Fabricantes de 
Produtos para Animais de Estimação). Contudo, é importante salientar que o 
crescimento do número de empresas que prestam esses serviços também é muito 
significativo, aumentando a competitividade e o poder dos clientes. 
 
FATOS 
 
Diante da mudança de cenário do mercado e da estagnação do hospital em 2004, 
quando assumiu a gestão, Rodrigo procurou qualificar a empresa a partir dos 
elementos do composto mercadológico de serviços: 
 
PRODUTOS: O Lorenzoni tem como premissa oferecer ao paciente/cliente todos os 
recursos clínicos para que se identifique o problema/doença/diagnóstico e que se 
busque através dos veterinários próprios ou especialistas parceiros, a resolução do 
problema sem que o animal precise sair do hospital. Em poucos casos e mais 
complexos, o diagnóstico não é feito no próprio hospital, mas providenciado através 
de algum parceiro. O tratamento é feito no hospital, tanto nas intervenções cirúrgicas, 
quanto em tratamentos como acupuntura e fisioterapia. Assim, pode-se dizer que os 
produtos oferecidos pelo hospital (consulta – diagnóstico – tratamento) são realizados 
dentro do conceito de “one stop shop”. Isso faz com que além da conveniência para o 
dono do animal, a eficácia do tratamento possa ser maior, dependendo do caso, em 
função da rapidez. Esses serviços são prestados com a preocupação de uma 
experiência diferente, considerando e se preocupando com as questões de apego dos 
donos com os animais (pais, muitas vezes). Ao dar importância para essas relações, e 
entender que ficar com os donos próximos durante o tratamento pode inclusive 
ajudar no mesmo, o Lorenzoni criou uma sala especial para o dono ficar com o animal 
enquanto eles estão em algum processo do tratamento, como fazendo soro, por 
exemplo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Houve um caso específico de uma proprietária de uma cadela que entrou em trabalho 
de parto, levou a para o hospital e ficou a acompanhando, tendo sido isolada uma área 
e criado um ambiente propício para a cadela parir. Em relação a equipamentos, o 
destaque é para a bomba de infusão que faz contagem precisa de soro aplicado ao 
paciente, com tecnologia igual aos melhores hospitais humanos. As soluções oferecidas 
pelo Lorenzoni se completam na farmácia veterinária e nas rações superpremium 
comercializadas. 
 
- DISTRIBUIÇÃO: o hospital está localizado na Av. Getúlio Vargas, a principal via do 
bairro Menino Deus, tradicional e residencial em Porto Alegre, próximo ao centro da 
cidade. Ao verificar que muitos clientes vinham de bairros distantes, por priorizar a 
confiança e qualidade do serviço, o Lorenzoni implantou a telebusca, numa 
caminhonete própria e adequada ao transporte seguro e carinhoso dos animais. 
 
- PREÇO: O hospital aceita cheques, cartões de crédito e débito das bandeiras VISA, 
MASTERCARD e BANRICOMPRAS, com flexibilidade nas formas de pagamento, de 
acordo com o valor da conta. Os preços estão no patamar dos estabelecimentos 
diferenciados e mais altos do mercado portoalegrense. 
 
- COMUNICAÇÃO: Foi criado um site com interatividade, apresentando dicas de 
saúde, fotos de alguns animais, newsletters, além dos conteúdos tradicionais de 
estrutura e serviços. O Lorenzoni buscou também se aproximar mais dos seus clientes, 
criando vínculos. Lançou também um jornalzinho que circula a cada dois meses, sendo 
enviado para a casa de 350 clientes, distribuído para 150 estudantes de medicina em 
uma universidade e 600 disponibilizados na sala de espera. No sentido de gerir o 
relacionamento com o cliente fazendo pós-venda que agregue valor, a cada 15 dias 
envia uma carta para os clientes que têm vacinas vencendo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Como forma de divulgar a marca e os serviços, possui um anúncio no Hagah, grande 
portal comercial do grupo RBS, no site da Publicar, empresa dona da Listel (páginas 
amarelas) e guiamais.com.br. Faz ainda anúncio no jornal pet do bairro Menino Deus, 
chamado: “Você e seu pet”. Colocou placas nas esquinas da Av. Getúlio Vargas com 
Av. Érico Veríssimo e com Av. Ipiranga, dois cruzamentos com grande tráfego de 
veículos, próximos do Hospital, mas também com fluxo de trânsito para a zona sul da 
cidade. Somam-se a isso ações pontuais em datas comemorativas, como a entrega de 
uma cenourinha de papel com biscoitinho pra cachorro e pra gato na Páscoa, e no 
Natal de minipanetones para cães. 
 
EVIDÊNCIA FÍSICA: Rodrigo tomou bastante cuidado e deu importância para a questão 
da evidência física, para não parecer hospital. O conceito é se aproximar ao máximo 
das clínicas humanas, já que, normalmente, 
não há cuidado em termos de decoração e ambiente agradável por parte das 
veterinárias. Foi feita uma reforma, tornando os consultórios com iluminação 
diferenciada, paredes pintadas com cores vibrantes, quadros na parede, telas de LCD 
nos computadores, e mobiliário novo. Tudo para ficar no mesmo patamar da 
referência dos clientes, que acaba sendo os estabelecimentos de medicina humana. 
A ideia era criar no ambiente um diferencial na experiência do serviço, com conforto, 
climatização, garantindo assim o bem-estar ao animal, mas também ao seu 
proprietário. 
 
- PROCESSOS: Os processos administrativos e financeiros são formalizados e bem 
definidos no hospital. Há todo um processo de formalizaçãodas internações, 
autorizações para procedimentos e contratos com direitos e deveres. Contudo, 
existem sérios problemas no processo de atendimento, como a entrega do animal 
sem algum material, equipamento ou ração, ou a demora para se fazer o “check out” 
e levantar o valor da conta do cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
- PESSOAS: O quadro funcional é composto por três recepcionistas, uma faxineira, um 
motorista e nove veterinários e possui baixa rotatividade, tendo nos últimos 5 anos a 
saída de um veterinário apenas, entrando quatro para integrar o time que precisava 
aumentar. A equipe tem alta competência técnica, porém baixa competência 
emocional, de relacionamento interpessoal. Talvez o próprio curso de veterinária 
peque por não abordar isso, como pensa Rodrigo. O profissional é formado para 
atender ao animal e não ao dono do animal. Os colaboradores têm dificuldade de 
internalizar a filosofia da direção que é fugir do feijão-com-arroz do atendimento e 
encantar o cliente com uma experiência diferenciada de serviço. Este é, segundo 
Rodrigo, um momento de mudança, de buscar o encantamento, de melhorar, mas 
claro que bate de frente na zona de conforto e de alguns aspectos culturais da equipe. 
A comunicação interna está longe de ser a ideal, contando com um mural, que não é 
muito usado e atualizado e reuniões operacionais mensais. 
 
Desde 2007 foi dado um salto de qualidade em estrutura física, e o atendimento 
técnico (diagnóstico e tratamento do animal) continua sendo o principal diferencial do 
hospital, mas o atendimento humano ainda precisa melhorar bastante. Rodrigo 
procurou montar uma equipe com boa apresentação e postura, e altamente 
capacitada, mas tem dificuldade de instilar seus valores e convicções de encantamento 
e de tratar bem o animal e o dono do animal. Ao realizar uma série de ações, faltou à 
empresa cuidar do endomarketing e capacitação comportamental da equipe. Como 
líder, Rodrigo tem dificuldades de cobrar, principalmente os veterinários, por serem 
seus colegas, profissionais técnicos, e também, por terem passado um período grande 
sem cobranças. Sua sócia, Solange Hartmann, que possui um perfil bastante sóbrio, 
continua como responsável técnica, enquanto ao Rodrigo, cabem as questões de 
gestão da empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dilemas 
 
A situação é comum a empresas de serviços, que dependem de pessoas, que têm 
nelas um ponto de contato fundamental para a experiência e satisfação com o serviço. 
E aqui está Rodrigo, voltando mais uma vez de São Paulo, olhando pela janela do avião 
e pensando em reorganizar a equipe. 
 
 Como fazer com que as suas crenças, visão e estratégias sejam 
implementadas e entendidas pela equipe? 
 Além disso, com o seu estilo de liderança muito democrático (por ter 
assumido muito jovem), sem querer se indispor, como garantir que as coisas 
não virem “bagunça”? 
 Como engajar na nova filosofia e fazer com que cumpram regras e 
determinações? 
 Como evitar choques com alguns integrantes da equipe? 
 Como fazer isso sem trocar a equipe para não perder a qualidade técnica? 
 O Hospital Lorenzoni possui hoje ótima estrutura e atendimento técnico, mas 
Rodrigo quer mais, quer ser referência, encantar. Queria que todos atuassem 
como ele, no caso em que uma cliente recebeu o seu gato com a caixa urinada, 
ficou muito irritada e xingou a todos os colaboradores do hospital. Rodrigo 
mandou uma flor com uma carta se desculpando e agradecendo por ela ter 
reportado o problema. A equipe achou um absurdo, tamanha a grosseria da 
cliente. A mesma respondeu que não adiantava mandar flores, mas aceitou as 
desculpas, continuou vindo ao hospital, e recentemente deixou um 
depoimento elogioso sobre o Lorenzoni no Orkut. Como fazer veterinários 
entenderem a importância disso? 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
ZEITHAML, V. A. BITNER, M.J. Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente. 
Bookman, Porto Alegre, 2003. 
Pesquisa de Mercado Instituto Methodus – Nossos Pets – Característica das 
residências com pets em Porto Alegre, 2009. 
Relatório Anual ANFALPET- Associação Nacional do Fabricantes de Produtos para 
Animais de Estimação, 2009. Valor Econômico – Animais Domésticos estão cada vez 
mais “humanos” nos gastos. 2007. 
Pesquisa de Mercado SINDAN – Sindicado Nacional da Indústria de Produtos de 
Saúde Animal, 2009. Pesquisa de Mercado ABMA - Associação Brasileira do 
Mercado Animal, 2009. 
Questões para Avaliação: 
 
1. Qual a importância dos aspectos tangíveis na avaliação do serviço prestado pelo 
Hospital Lorenzone? 
 
2. Como fazer veterinários do Hospital Lorenzone entenderem a importância da gestão 
do serviço?