Apostila - Planejamento e Organização de Eventos Empresariais

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Planejamento e Organização de Eventos Empresariais
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Planejamento e 
Organização de 
Eventos Empresariais
Prof. Ms. Valdemirson Alves Barboza
Planejamento e Organização de Eventos Empresariais Planejamento e Organização de Eventos Empresariais
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Planejamento e Organização de Eventos Empresariais 3
Professor Mestre Valdemirson Alves Barboza 3
Introdução 3
1- Marketing de Eventos 6
1.1 - Eventos 7
1.1.1 - Classificações de Eventos 7
1.1.1.1 - Subdivisão dos eventos 7
1.1.1.2- Natureza das atividades 8
1.1.1.4 - Classificação quanto ao escopo 8
1.1.1.7 - Classificação quanto à natureza 9
1.1.2 - Mercado em crescimento 9
1.2 - Marketing de Evento 10
1.2.1 - Entendendo o Marketing Promocional 12
1.3 – Os cinco Ps do Marketing de Eventos 14
2 - O papel do Patrocínio, do Relações Públicas, da propaganda e do 
merchandising em eventos 15
2.1 – O Patrocinador 15
2.2 – O Relações Públicas 17
2.3 – A Propaganda em eventos 18
2.4 – O merchandising em eventos 19
3 - Eventos empresariais como estratégia para fortalecimento da imagem institucional. 21
3.1 - Objetivos individuais dos eventos 21
3.2 - Eventos para público interno 22
3.3 Eventos para público externo 22
3.4 – A Organização de Eventos 22
3.5 - O Planejamento de Eventos 23
3.6 - ventos Institucionais: reuniões, conferências, exposições, café da manhã e outros. 23
5 - Eventos promocionais: feiras e exposições 29
6 - Marketing de eventos especiais: festivais e shows 31
 6.1 Definições de megaevento, festivais e shows. 34
7 - Legislação para eventos 35
8 - Normas e alvarás e direito do consumidor 40
8.1 - Normas e Alvarás 40
8.2 – Direito do consumidor 43
9 - Gestão de eventos de natureza pública ou privada: serviços de terceiros, contratos, 
fornecedores e orçamentos 45
9.1 - Gestões de eventos de natureza pública ou privada 45
9.2 - Serviços de Terceiros 46
9.3 – Contratos 47
9.4 – Fornecedores e Orçamentos 48
Bibliografia 50
Planejamento e organização de 
eventos emPresariais
Professor mestre valdemirson alves 
Barboza
Nessa apostila serão apresentados os conceitos e 
definições de marketing de eventos e a classificação 
dos eventos. Serão abordados também os conceitos de 
eventos empresariais, as estratégias para fortalecimento 
da imagem institucional através dos eventos e a tipologia 
existente no mercado de eventos empresariais. Itens como 
a organização de eventos institucionais e promocionais, os 
eventos empresariais como estratégia para fortalecimento 
da marca organizacional, eventos corporativos na área 
pública e privada também serão detalhados como forma 
de melhor compreensão da abrangência e importância 
dos eventos nas corporações e, como último tópico, 
serão apresentados os principais pontos relacionados à 
legislação de eventos, envolvendo normas, alvarás e o 
direito do consumidor.
introdução
O marketing se apresenta como uma novidade do 
século XX, desenvolvido ao longo da vida das empresas 
na sociedade capitalista pós Revolução Industrial. Logo 
após o início da revolução industrial, ocorrida no século 
XIX, na Europa Ocidental e nos Estados Unidos, o foco 
das empresas estava na produção de bens em maior 
quantidade (o que chamamos de economia de escala 
e cujo maior exemplo é Henry Ford com seus enormes 
veículos pretos), tudo que era produzido era consumido, 
já que o mercado se encontrava carente de produtos 
industrializados.
Com a evolução do capitalismo, a própria concorrência 
foi aumentando, gerando nas empresas a necessidade de 
se ampliar os esforços de vendas para que seu produto 
pudesse se sobressair ao dos concorrentes. O primeiro 
foco do marketing, portanto, era na produção e nas 
vendas, não importando as necessidades dos clientes. Os 
fabricantes se preocupavam em produzir uma mercadoria 
que se adequasse para o maior número de pessoas 
possível. Essa ideia mudou e o foco passou a ser o cliente, 
com as suas reais necessidades.
Muitos empresários se perguntam o que exatamente 
é o marketing. Mas para chegar a uma resposta concisa 
é um pouco difícil devido à expansão. Marketing significa 
ação no mercado, ou seja, o estudo da dinâmica das ações 
do mercado e o termo foi traduzido para o Brasil como 
mercadologia, sendo os profissionais da área design ados 
como mercadólogos.
O marketing tem diversas conceituações, uns dizem 
que é o conjunto de estratégias para direcionar o 
posicionamento de uma marca, produto ou serviço. Outros 
falam que é atender as necessidades, mas basicamente 
é a atividade humana que visa facilitar as relações de 
troca, satisfazendo desejos e necessidades de clientes e 
fornecedores.
Philip Kotler é considerado um autor de referência 
quando se fala em marketing, portanto, transcrevemos 
sua definição para o termo: “é o processo social e 
administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e o que desejam através da criação e troca de 
produtos e valores com outras pessoas”.
O estudo da relação de trocas é realmente o ponto 
principal do marketing, já que o marketing trata da 
comercialização seja de produtos, de serviços ou de 
conceitos.
sumário
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Em apresentação dos panoramas do marketing para 
os anos 90, Philip Kotler apresentou um conceito mais 
sintético de marketing “atender as necessidades dos 
clientes com lucros”, o que preserva a ideia da troca, 
já que você precisa dar algo ao cliente para atender as 
necessidades dele e, em troca, ele lhe dá algo que traz 
lucros (seja esse lucro financeiro, ou qualquer outra forma 
de compensação).
Ao ler sobre marketing, percebemos que ele nunca 
obteve uma explicação definitiva. Se procurarmos 
definições para o termo, encontraremos centenas delas. 
Com certeza uma diferente da outra. Vejamos:
“Marketing é o conjunto de atividades huma-
nas que tem por objetivo facilitar e consumar 
relações de troca”. (Kotler)
“... o processo através do qual a economia é 
integrada à sociedade para servir às necessida-
des humanas”. (Peter Drucker)
“... o processo de conquistar e manter clien-
tes”. (Theodore Levitt)
“Marketing é o desempenho das atividades 
de negócios que dirigem o fluxo de bens e ser-
viços do produtor ao consumidor, ou usuário”. 
(American Marketing Association).
Para complicar um pouco mais, autores vão descrevendo 
e desenvolvendo novos tipos de Marketing. Alguns deles 
consagrados como:
Alguns conceitos:
MARKETING DE NICHO - Estratégia de ataque a 
uma parte do mercado, através de uma segmentação 
bastante estreita, visando atender um grupo pequeno 
desse mercado, com um composto personalizado e 
específico para o nicho.
MARKETING DE RELACIONAMENTO - Permitir que 
empresas mantenham relacionamento estreito/parceria 
com seus clientes e com isso consigam a lealdade dos 
mesmos. Uma filosofia que visa fidelizar seus clientes.
MARKETING DE SERVIÇOS - Disciplina que estuda os 
fenômenos e fatos que ocorrem na venda de serviços. Entre 
os serviços, podemos citar os de lazer (hotéis, excursões), 
os de interesse público (transporte, comunicação), os 
imobiliários (locação, venda de apartamento, casas), os de 
alimentação (rotisseries, congelados), os de engenharia 
(instalações, manutenção), os de seguro (de vida, de 
acidentes pessoais), os de saúde (hospitais, planos de 
saúde) entre outros.
MARKETING DE VAREJO - Atividade comercial 
responsável por providenciar mercadorias e serviços 
desejados pelos consumidores. Henri Richter definiu 
o varejo como um processo de compra de produtos 
e quantidade relativamente grande dos produtores, 
atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em 
quantidades menores ao consumidor final.
MARKETING DIRETO- Marketing efetuado através 
de propaganda em vários tipos de mídia que interagem 
diretamente com os consumidores, geralmente solicitando 
a eles que apresentem uma resposta direta. 
MARKETING INTERNO - Marketing executado por 
uma empresa de serviços para treinar e motivar de forma 
efetiva os funcionários que entram em contato com o 
consumidor e com todo o pessoal de apoio no serviço, 
de modo a trabalhar uma equipe para proporcionar a 
satisfação do cliente.
MARKETING POLÍTICO - Emprego das ferramentas 
do marketing a fim de posicionar o candidato. Destacam-
se a pesquisa de mercado eleitoral, o planejamento do 
conceito do candidato às estratégias, que serão aplicados 
à mídia a ser utilizada e à organização geral da campanha.
MARKETING SOCIAL - Atividade empreendida para 
gerar mudança de comportamento e atitudes visando 
uma transformação social. Marketing para causas sociais: 
estratégia de posicionamento que associa uma empresa/
marca a uma causa social visando agregar valor à marca e 
estimular as vendas.
MARKETING REVERSO - Representa a busca de 
fornecedores por parte de uma empresa. No modelo 
tradicional era o fornecedor quem buscava o cliente. Há 
muitas razões para um comprador aplicar o marketing 
reverso, entre elas destacam-se as seguintes: altos 
retornos, deficiências de mercado, considerações futuras, 
procurações políticas, questões geográficas e ambientais, 
tecnologia, reconhecimento e valorização, além de 
tendências atuais.
É uma maneira agressiva e imaginativa de alcançar 
os objetivos de suprimentos em que o comprador toma a 
iniciativa de fazer as propostas, sejam para fornecedores, 
ou para usuários dentro da organização.
MARKETING EM MASSA - Abordagem de marketing 
que visa atingir todos os consumidores de maneira única.
MARKETING INSTITUCIONAL - Atividades empre-
endidas para criar, manter ou alterar as atitudes e com-
portamentos dos clientes-alvo para com uma organização.
MARKETING DE PERMISSÃO - Marketing de Per-
missão – forma diferenciada de email marketing, onde é 
a utilizada de forma deliberada e autorizada o email como 
mídia. Com ele, empresas e outras organizações (entida-
des, partidos políticos etc.) têm acesso privilegiado a um 
grupo seleto de pessoas com o objetivo de difundir ideias, 
vender produtos e serviços etc.
MARKETING PESSOAL - É o ato de um indivíduo 
ir modificando seu comportamento e sua forma de agir, 
visando um melhor posicionamento no mercado, ou em 
empresas que lhe interessam. Para isso, o indivíduo precisa 
desenvolver técnicas para poder divulgar sua imagem, sua 
competência e utilizar seus contatos para chegar onde 
quer.
MARKETING DIGITAL - São ações de comunicação 
que as empresas podem utilizar por meio da Internet e 
da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar 
e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes 
e melhorar a sua rede de relacionamentos. O marketing 
digital engloba a prática de promover produtos ou serviços 
através da utilização de canais de distribuição eletrônicos 
para chegar aos consumidores rapidamente, de forma 
relevante, personalizada e com mais eficiência.
MARKETING CULTURAL - Segundo Vaz (1995), 
marketing cultural é o conjunto das ações de marketing 
utilizado no desenvolvimento de um projeto cultural 
e aplicado tanto em relação aos objetivos e critérios 
que orientam a concessão de fundos, como quanto aos 
procedimentos de arrecadação de recursos.
MARKETING RELIGIOSO Visa satisfazer as 
necessidades das pessoas no campo da fé.
MARKETING DE TURISMO - Adaptação planejada 
e convergente das empresas de turismo, no âmbito 
privado ou público, abrangendo o local regional, nacional 
e internacional, objetivando a satisfação dos clientes de 
determinados segmentos com o intuito de obter lucros.
MARKETING ESPORTIVO - Segundo Bertoldo 
(2000), marketing esportivo é um conjunto de ações vol-
tadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, 
clubes e associações, seja pela promoção de eventos e 
torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.
MARKETING GLOBAL - Integração que envolve 
produtos padronizados, embalagem uniforme, nome de 
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marca idêntico, introdução sincronizada de produtos no 
mercado, mensagem de propaganda semelhante, ou 
mesma coordenação de campanha de vendas em diversos 
mercados de vários países.
MARKETING BUSINESS TO BUSINESS - Ou ma-
rketing empresarial - é o conjunto de relações existentes 
entre organizações, produtoras de bens e/ou prestadoras 
de serviço, visando um benefício específico.
MARKETING LOCAL - Implica desenvolver marcas e 
promoções sob medida para atender as necessidades e os 
desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros e 
até mesmo lojas específicas.
Fontes: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marke-
ting-pessoal-afinal-o-que-e-isso/20745/ http://www.portaldomarketing.
com.br/Dicionario_de_Marketing/M.htm–http://pt.wikipedia.org/wiki/ 
Marketing_digital
Ao interpretar os vários conceitos e as várias definições 
sobre marketing, observar-se que o consumidor é o 
primeiro foco do marketing e também percebemos que, 
com o passar do tempo, algumas mudanças e adaptações 
redefiniram bastante a função do marketing que incluem 
os seguintes itens na visão de Allen (2008).
1.1 - Eventos
Os eventos sempre estiveram presentes em nossa 
sociedade, desde as mais antigas épocas até a atual. 
Atividades como reuniões nomeadas de eventos, com a 
finalidade de ampliar seus relacionamentos e o convívio 
seja entre parentes, no trabalho, na escola ou no lazer 
e de quebrar a rotina do dia a dia fazem parte das mais 
diversas organizações como famílias, igrejas, empresas 
etc. De uma maneira geral, o evento tem uma característica 
básica - propiciar uma ocasião especial para o encontro de 
pessoas, que se reúnem com um objetivo específico.
 Conforme artigo disponibilizado no site http://
tronsmone.blogspot.com/2010/08/origem-dos-eventos.
html, os primeiros eventos registrados na história foram os 
Jogos Olímpicos da Antiguidade, realizados pela primeira 
vez em 776 a.C., em Olímpia, Grécia. Devido ao sucesso, o 
evento passou a ser realizado de quatro em quatro anos, 
durante mil anos, expandindo-se para outras cidades 
gregas.
A mobilização das pessoas era tamanha que havia até 
trégua das guerras, muito comuns naquela época. Com 
o fim da era conhecida como Antiguidade, o evento foi 
suspenso até 1896, ano que marcou a primeira versão dos 
Jogos Olímpicos da Era Moderna, em Atenas. O Carnaval 
é outro evento que surgiu na Antiguidade, em 500 a.C., 
com as Festas Saturnálias. Além de lazer, permitiam 
representações de desejos, esperanças e folclore das 
cidades greco-romanas.
Nos dias atuais, os eventos tornaram-se essenciais 
à nossa cultura. Atualmente as pessoas dispõem de 
um tempo maior em lazer, como uma maneira mais 
cuidadosa de gastar dinheiro consigo mesmas em uma 
busca eminente de conhecimentos e novas sensações e 
experiências.
Canton (1997) define eventos como sendo um conjunto 
de ações profissionais desenvolvidas com o objetivo de 
atingir resultados qualificados se quantificados junto 
ao público-alvo; conjunto de atividades profissionais 
desenvolvidas com o objetivo de alcançar o seu público-
alvo através do lançamento de produtos, da apresentação 
de pessoas, empresas ou entidades, visando estabelecer o 
seu conceito ou recuperar o seu público-alvo; realização de 
ato comemorativo, com ou sem finalidade mercadológica, 
visando apresentar, conquistar ou recuperar o seu público-
alvo.
Já Melo Neto (2001) argumenta que os eventos são, 
atualmente, a mais nova forma de alavancagem de 
qualquer negócio profissional. Sem eventos não se atrai 
público. Consequentemente, não há vendas, não há 
promoção de marcas ou produtos nem diversão, paraninguém. Enfim, nada se faz sem eventos. 
Os eventos tornam-se elementos de transformação 
social, de cultura, de educação, conscientização e 
mobilização de massas, além de serem os maiores e 
melhores geradores de conteúdo para a mídia. Os eventos 
criam, recriam, inovam e reinventam. Não são mais simples 
fatos, mas acontecimento e agentes transformadores de 
toda a sociedade.
1.1.1 - Classificações de Eventos 
1.1.1.1 - Subdivisão dos eventos
Um profissional de eventos deve identificar e analisar 
as demandas do patrocinador, identificando-as em termos 
de período de realização (timing), público-alvo (escopo), 
ações estratégicas de marketing e seus objetivos 
(finalidade), mercados-alvos (locus) e natureza das 
atividades envolvidas.
Crescimento do número e da diversidade de serviços (incluindo eventos) que requerem diferentes abordagens 
de marketing do que aqueles voltados para bens.
Reconhecimento dos requisitos únicos de marketing de organizações sem fins lucrativos (típico de muitos 
festivais).
A crescente importância dos parceiros. Exemplo, a comunidade, o governo, os investidores, patrocinadores, 
a mídia e outros que podem ser tão influentes quando os consumidores são capazes de afetar o sucesso e a 
sobrevivência de uma organização.
Avanços em tecnologia como a Internet, a ligação de computadores com as telecomunicações e outras inovações 
que afetam o marketing de serviços, incluindo eventos.
Internacionalização, que criou oportunidades globais de entrar em novos mercados. Exemplo, a montagem de 
eventos em locais fora dos grandes centros.
Fonte: Organização e Gestão de Eventos, Allen Johnny , 3ªedição, Campus,2008.
É dentro dessa visão apresentada por Allen (2008) que 
iniciamos os nossos estudos sobre marketing de eventos 
e também nos apoiamos no seguinte conceito de Kotler; 
Keller, (2008, p.2), 
“o marketing está por toda parte. Formal 
ou informalmente, pessoas e organizações 
envolvem-se em um grande número de atividades 
que podem ser chamadas de marketing. O bom 
marketing tem se tornado um ingrediente cada vez 
mais indispensável para o sucesso nos negócios. 
E o marketing afeta profundamente nossa vida 
cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos das 
roupas que vestimos aos sites em que clicamos, 
passando pelos anúncios que vemos. (...) O 
bom marketing não é acidental. Ele resulta de 
planejamento e execução cuidadosos. Em quase 
todos os setores, as práticas de marketing estão 
sendo continuamente refinadas e reformuladas 
para aumentar as chances de sucesso”. 
1- marketing de eventos
Antes de estudarmos o marketing de eventos, vamos ver 
alguns conceitos sobre evento e como ele se transformou 
em ferramenta de comunicação. 
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1.1.1.2- Natureza das atividades
O que define a tipologia do evento é a natureza das 
atividades realizadas. 
Há eventos especiais e de participação. 
Nos eventos especiais há estreita ligação em 
relação às comemorações e festejos de uma data 
histórica ou fato relevante. 
Já nos eventos de participação, o foco está 
nas atividades sociais, ecológicas, de lazer e 
entretenimento, através das quais objetiva-se buscar 
um maior envolvimento da comunidade. 
1.1.1.3 - Classificação quanto ao timing
Quanto ao timing, temos os seguintes tipos de eventos:
Eventos permanentes aqueles que ocorrem 
periodicamente (mensal, semestral, anual, bianual, 
etc.). Por exemplo, as férias, as exposições, os bailes 
carnavalescos, os projetos de estações, bienais, 
congressos e seminários anuais. 
Eventos únicos àqueles que ocorrem uma única vez 
– casamento de um rei, nascimento de um príncipe.
Eventos esporádicos ocorrem a intervalos 
irregulares de tempo, a critério de seus patrocinadores. 
Eventos de oportunidade ocorrem em épocas de 
realização de megaeventos internacionais (Olimpíadas, 
Copas do Mundo, Celebração de Anos Internacionais 
pela ONU). O objetivo é aproveitar o clima e a 
divulgação desses eventos, fatos e acontecimentos e 
realizar eventos de menor porte sobre o mesmo tema. 
1.1.1.4 - Classificação quanto ao escopo
Quanto ao escopo, encontramos eventos de massa e 
eventos de nicho.
Os eventos de massa são destinados ao grande 
público.
Os eventos de nicho ocorrem em ambientes 
selecionados e destina-se a segmentos de público 
específico. 
1.1.1.5 - Classificação quanto à finalidade
Quanto aos objetivos promocionais (finalidade), os 
eventos podem ser classificados como: 
Eventos promocionais de marcas - objetivam 
melhorar o perfil das marcas dos patrocinadores e 
aumentar a sua exposição na mídia. 
Eventos promocionais de produtos e serviços - 
visam vender produtos e serviços ao grande público. 
Os feirões realizados pelas concessionárias de veículos, 
os eventos realizados nos parques temáticos, são 
exemplos desta categoria de eventos. 
1.1.1.6 Classificação quanto ao locus
Quanto ao locus, os eventos podem ser locais, 
regionalizados e globais. 
Os eventos locais ocorrem apenas uma vez e num 
único local, ou diversas vezes em diferentes locais, 
numa única cidade. 
Os eventos regionalizados integram o que 
denominamos Projetos e se compõem dos eventos 
menores (shows, exposições, mostras, exibições, 
jogos), que se realizam em diversas cidades do país 
ou em uma ou mais regiões. 
Os eventos globais, também denominados 
de eventos globalizados, envolvem entidades e 
representantes de diversos países e atraem atenção 
da mídia mundial. 
1.1.1.7 - Classificação quanto à natureza
Quanto à sua natureza, os eventos podem ser 
classificados em:
Artísticos e Culturais (exibições, peças teatrais, 
shows de música clássica e popular, exposições de 
arte, lançamentos de livros e filmes etc.). 
Científico – (medicina, botânica, outros).
Comerciais/ Mercadológicos (convenções, 
seminários, lançamento de produtos, feiras de 
negócios, inauguração de empresas).
Ecológicos (caminhadas e passeios ecológicos, 
mutirões de limpeza).
Entretenimento e lazer (gincanas, jogos e 
brincadeiras, etc.). 
Especiais (carnavais fora de época, eventos sobre 
datas comemorativas, fatos históricos etc.)
Esportivos (jogos e competições como Olimpíadas, 
Copa do Mundo, Fórmula 1, campeonatos, competições 
amistosas etc.).
Folclórico (culturas regionais dos países, abordando 
lendas, tradições, culturas típicas).
Populares (atrações abertas ao público em geral, 
normalmente com distribuição de brindes, doces etc.). 
Pode ser patrocinado por empresas ou entidades.
Relacionamento/ sociais (festas, reuniões 
familiares, encontros, coquetéis, jantares etc.).
Religiosos (envolve desde festas com oferendas 
para entidades religiosas, grandes missas ou encontros 
em estádios de futebol, teatros e outros).
Técnicos/científicos (congressos, seminários, 
palestras, encontros, convenções, mesa redonda etc.).
Turístico (explora recursos turísticos de alguma 
região – visitação a pontos turísticos, representações 
e outros).
1.1.2 - Mercado em crescimento
Para Giacaglia (2003) o número crescente de eventos 
no Brasil, tem índice de expansão médio de 7% ao 
ano, conforme a Associação Brasileira de Empresas 
Organizadoras de Eventos (ABEOC). Segundo dados 
da ABEOC, são 50 mil eventos anuais, que geram mais 
de R$ 30 bilhões em negócios e atraem cada vez mais 
participantes e visitantes.
A autora acrescenta que o impressionante crescimento 
da área de eventos explica-se sobretudo pelos inúmeros 
benefícios que geram para os negócios das empresas, bem 
como para os consumidores. Segundo a autora, os eventos 
possibilitam, entre outros, os seguintes benefícios: 
1 – Estreitamento das relações com os clientes, 
possibilitando uma interação com todos os profissionais 
da empresa;
2 –Apresentação dos produtos/serviços da 
empresa para seu mercado-alvo, ampliando o leque 
de exposição. Por ser dirigido, o evento consegue, emum curto período de tempo e de uma só vez, atingir 
boa parte do público-alvo da empresa; 
3 – Ganho de novos clientes, por meio da venda a 
curto, médio e longo prazo, além da geração de um 
mailing de prospecção para a equipe de vendas; 
4 – Obtenção de informações sobre o mercado e 
concorrentes; 
 5 –Venda ou transmissão de informações ao canal 
de vendas;
6 – Atualização profissional técnica; 
7 –Alavancagem da imagem institucional; 
8 –Estabelecimento de novos contatos comerciais;
9 –Lançamento de novos produtos.
Fonte: O evento como estratégia na comunicação das 
empresas – Mariângela Benine Ramos Silva 
Os eventos se subdividem por diversas categorias.
Podem ser especiais ou de participação
Podem ser classificados quanto ao seu timing, 
escopo, finalidade, locus e natureza.
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1.1.3 - Evento como ferramenta de comunicação
O evento bem planejado e organizado pode elevar, 
recuperar, manter ou aumentar a im agem/conceito 
de uma organização junto ao seu público de interesse. 
Dessa forma, o evento passa a ser uma estratégia de 
comunicação que:
1 - Atinge o público-alvo desejado; 
2 - Divulga a marca de uma empresa,
3 –Promove seus produtos, 
4 - Potencializa suas vendas
5 - Contribui para a expansão e a conquista de 
novos mercados.
Fonte: O evento como estratégia na comunicação das 
empresas – Mariângela Benine Ramos Silva 
Em termos de negócios, os eventos vêm se tornando 
cada vez mais essenciais à vida econômica das empresas. 
A cada ano eles crescem em número, proporções e grau 
de sofisticação. Competindo com e até, eventualmente, 
superando em importância a publicidade e propaganda, 
assumindo um papel transformador da imagem institucional 
das organizações. 
Como podemos perceber, a definição da empresa pelo 
uso do evento é, sem dúvida, uma decisão estratégica, 
resultante de uma análise do mercado, produto, 
concorrência e dos outros elementos componentes do mix 
de comunicação. Para escolher o evento como estratégia, 
a empresa deve ter em vista os seguintes objetivos, 
isoladamente ou em conjunto: 
1 - Aproximar o público da empresa e do produto; 
2- Associar a marca ao evento ou atividade criando 
um residual de lembrança;
3 - Criar imagem favorável (goodwill) junto à 
opinião pública; 
4 - Reduzir barreiras existentes geradas por fatos, 
acontecimentos e situações negativas ocorridas 
no mercado em razão de problemas com produtos, 
fatores ambientais, culturais, sociais etc.; 
5 - Ampliar o nível de conhecimento da marca.
Fonte: O evento como estratégia na comunicação das 
Empresas – Mariângela Benine Ramos Silva
O que torna o evento uma atividade de marketing na 
visão de Melo Neto (2001) é a sua capacidade de juntar 
negócio do patrocinador com os consumidores potenciais 
em um ambiente interativo. Esta combinação, na visão 
do autor, (negócio-consumidor) se processa por meio da 
ocorrência de um fato e de um acontecimento que atrai 
o interesse de pessoas. Estas motivadas pelo interesse 
de participar de algo diferente e em busca de opções, 
diversidades de lazer e entretenimento, decidem participar 
direta ou indiretamente do evento.
O autor também salienta que ao participarem, tais 
pessoas interagem com o negócio do patrocinador, tomam 
conhecimento do seu produto e aprendem a valorizar 
sua marca. Desta forma, o patrocinador aproxima-se do 
cliente, criando fidelização perante a sua marca e, assim, 
estabelece canais de comunicação com clientes potenciais.
Portanto, para o autor, o evento além de uma 
ferramenta de comunicação, é um instrumento de 
marketing do patrocinador quando satisfaz as seguintes 
condições: divulga sua marca, promove o seu produto, 
atinge o público alvo desejado e potencializa suas venda.
1.2 - Marketing de Evento
A história é rica de exemplos de homens inovadores que, 
para aumentar a venda de seus eventos, ultrapassaram as 
fronteiras do convencional e fizeram de seus eventos um 
sucesso. Hoyle (2012) aponta: 
“Estes empreendedores conheciam a tendên-
cia natural das pessoas a participarem de algo 
novo, diferente, onde pudessem ser os primeiros 
a descrever esta experiência.” 
Para que estes eventos dessem certo, estas pessoas 
apesar de seguirem caminhos e desafios diferentes, 
concordavam em um ponto: a utilidade incontestável dos 
três “Es” de marketing de eventos, segundo Hoyle (2012):
• Entretenimento
• Emoção
• Empresa
Três “E” de Marketing de Eventos.
ENTRETENIMENTO: está disponível em qualquer parte da sociedade, o que fará de um evento um sucesso, é 
o marketing convencer as pessoas de que elas encontrarão lá algo novo, diferente, exclusivo e feito só para elas, 
instigando assim seu comparecimento ao evento.
EMOÇÃO: é real, pois, pode ser sentida e provoca sentimentos positivos ou de desaprovação a respeito de um 
evento, por isso, deve-se sempre ser levada em consideração, deve ser incorporada e seguramente cumprida.
EMPRESA: a palavra empresa é definida pela Webster`s Unabridged Dictionary apud Hoyle,como: “a disposição 
para assumir riscos ou tentar algo novo; implica energia e iniciativa”. A empresa é ligada às características 
inovadoras de seus proprietários como vontade de romper barreiras convencionais e buscar o novo.
Fonte: Marketing de Eventos, Leonardo H, Hoyles Jr., Ed.Atlas, 2012.
As funções de marketing em um evento ou um serviço de 
lazer devem ser minuciosas. O impulso para a participação 
de um indivíduo num evento, festival, ou serviço de lazer 
é atrelada a uma necessidade criada previamente, a ser 
preenchida, que pode estar articulada ao entretenimento, 
interação social, entre outras.
 Segundo Allen (2003) “vender eventos é um processo 
de empregar o mix de marketing para atingir metas 
organizacionais através da criação de valor para os clientes 
e consumidores. A organização precisa adotar uma 
orientação de marketing que dê ênfase à formação de 
relacionamentos mutuamente benéficos e a manutenção 
de vantagens competitivas”.
Na visão de Melo Neto (2001) o marketing de eventos 
é uma modalidade de marketing promocional que objetiva 
criar ambientes interativos onde o negócio do patrocinador 
se junta a consumidores potenciais, promove a marca e 
aumenta as vendas.
Para Melo Neto (2001) o marketing de eventos se 
insere na categoria de marketing promocional devido a 
sua natureza institucional, pois ele valoriza a marca do 
patrocinador, maximiza a sua divulgação, reforça a sua 
imagem e torna a marca mais conhecida. O autor também 
observa que:
“Devido ao amplo significado de eventos e 
que podemos aplicá-lo a qualquer modalidade 
de marketing promocional (esportivo, social, cul-
tural, ecológico) e o patrocínio de eventos é uma 
modalidade de investimento em qualquer um 
desses segmentos, podemos classificar o marke-
ting de eventos como uma subcategoria dentro 
das categorias de marketing promocional”.
Portanto, para Melo Neto (2001), o sucesso do evento 
concorre para reforçar a imagem da marca do patrocinador 
na mente dos consumidores. O recall (lembrança e fixação 
Planejamento e Organização de Eventos Empresariais Planejamento e Organização de Eventos Empresariais
12 13
da marca) é garantido, o que significa forte impulso para 
comparar o produto do patrocinador do evento. É nesse 
aspecto que reside a força do marketing de eventos 
como uma estratégia de comunicação alternativa junto 
ao público-alvo da empresa patrocinadora. Sendo assim, 
para o autor, o resultado é a promoção da marca e das 
vendas do produto. O sucesso do evento é transferido 
para a marca do patrocinador e o aumento das vendas 
surge naturalmente.
O autor ressalta também que,
“... para o consumidor, presente ao evento, o 
impacto ainda é maior. Ele associa diretamente 
o sucesso do evento ao valor e prestígio da 
marca do patrocinador. Para os consumidores 
que tomaramconhecimento do evento através 
da mídia, a marca do patrocinador se torna 
mais familiar e sua divulgação é potencializada 
através de um ambiente de grande emoção. 
A consequência natural de uma marca forte, 
conhecida e bem divulgada é o aumento das 
vendas.”
“Embora não sendo este o objetivo final do 
marketing de eventos, tal fato ocorre como 
parte do efeito indireto das ações de promoção 
institucional nele inseridas.”
Finalizando seu pensamento sobre o marketing de 
evento, o autor saliente que o objetivo almejado é a 
promoção institucional da marca do patrocinador. E que a 
estratégia promocional é simples: associar a marca a um 
evento de sucesso e comunicar-se melhor com o mercado-
alvo da empresa patrocinadora, ou seja, os seus clientes 
potenciais.
1.2.1 - Entendendo o Marketing Promocional
Para Felerico (2006), a comunicação integrada de 
marketing propõe que as empresas, cada vez mais, lancem 
mão de ferramentas de comunicação e propaganda, 
promoção de vendas, relações públicas, merchandising 
e marketing direto, de forma mais eficiente e eficaz 
promovendo várias ações e falando com diferentes 
públicos que se relacionam com uma empresa, tais como: 
funcionários, fornecedores, investidores, formadores de 
opinião, consumidores e comunidade em geral, para assim 
fazer parte da atenção seletiva das pessoas, ocupando um 
espaço positivo na mente dos indivíduos.
Desta forma, o marketing promocional é uma atividade 
de marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, 
visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, 
alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, 
vendas e fidelização.
Para a AMPRO ( Associção de Marketing Promocional) 
através do artigo de Alexandre Portela Barbosa publicado 
em 2008 no site http://www.recantodasletras.com.br/
artigos/1266438 o Marketing Promocional é conceituado 
como sendo: 
“uma atividade do marketing aplicada a 
produtos, serviços ou marcas, visando, por meio 
da interação junto ao seu público-alvo, alcançar 
os objetivos estratégicos de construção de 
marca, vendas e fidelização.” 
Barbosa (2008) observa que as ferramentas do 
marketing promocional aplicam-se a todas as técnicas, 
meios e instrumentos utilizados pelo marketing 
promocional, em todos os níveis, referindo-se a todas e 
quaisquer campanhas que envolvam: 
“Promoções com distribuição gratuita de 
prêmios, através de concursos, sorteios, vales-
brindes ou operações semelhantes; Ações 
constituídas de ofertas, descontos, liquidações, 
trocas, coleções, amostras grátis, brindes, vendas 
condicionadas com quaisquer itens acoplados a 
produtos, prêmios; Ações de demonstrações, 
degustações e amostragens; Atividades de 
marketing de incentivo: concursos de vendas 
e programas de incentivo à produtividade 
e desenvolvimento de produtos e serviço 
para efetivação dos programas de incentivo; 
Eventos de qualquer natureza, incluindo os de 
lançamento de produtos, esportivos; Produtos, 
equipamentos e serviços para realização de 
eventos de todos os portes. 
Organização e implementação de feiras, 
exposições, convenções, seminários, reuniões, 
encontros, fóruns, simpósios, congressos, 
cursos, festivais, gincanas, desfiles, festejos, 
efemérides, certames, shows, patrocínios, copas, 
circuitos; As atividades de in store marketing 
em geral; Cuponagens, material de literatura 
e promocional de ponto-de-venda; Projetos de 
embalagens, marcas, logotipos, logomarcas, 
símbolos, programação visual e demais peças 
que envolvem os produtos; Identidade visual 
corporativa; Ações de merchandising e Materiais 
no ponto de venda; Atividades de coordenação 
de assessoria de imprensa e relações públicas.”
Já na definição de Ferracciù (2007), o marketing 
promocional é 
“uma operação de planejamento 
estratégico ou tático combinado, sinérgica e 
sincronizadamente, às ações de promoção de 
vendas com uma ou mais disciplinas das outras 
comunicações multidisciplinares de marketing”.
Quanto ao seu uso, Ferracciù ainda esclarece que o 
marketing promocional pode ser aplicado a qualquer 
pessoa, firma, companhia, empresa ou organização, sejam 
eles promotores, agentes intermediários ou receptores. 
De acordo com as definições do autor, os promotores 
são aqueles que vão iniciar ou delegar a implantação das 
técnicas promocionais, responsabilizando-se por todo 
o projeto. Os agentes intermediários, sob delegação 
do promotor, são responsáveis pelo planejamento, 
pela criação, divulgação, administração, operação e 
implementação de quaisquer modalidades de atividades 
promocionais, no todo ou em partes, responsabilizando-se 
nos limites de sua contratação. 
Já os receptores são divididos em dois grupos: 
receptores comerciais e receptores finais. Os comerciais 
vão receber a promoção de vendas do promotor ou 
agente intermediário e ficar responsáveis por destiná-
los aos consumidores finais. Eles são clientes comerciais 
dos promotores e pertencem, direta ou indiretamente, ao 
canal de distribuição e venda de bens, produtos, ideias 
ou serviços. Por fim, os receptores finais são aqueles 
para quem as técnicas promocionais são dirigidas, são os 
consumidores finais dos produtos, ideias ou serviços.
Ao analisarmos os conceitos de marketing de eventos 
e marketing promocional veremos que o marketing de 
eventos estão próximos um do outro como apresenta 
Fernanda Salem em seu artigo na Exame.com, em 2011, 
intitulado “Eventos impulsionam o marketing promocional”.
“Levantamento da Ciagroup detectou que 
46% dos profissionais da área utilizam os eventos 
como maior ferramenta de comunicação.
O marketing promocional consolida seu 
espaço na estratégia das empresas e, entre 
as ações realizadas, os eventos lideram a 
preferência dos profissionais. É o que afirma 
uma pesquisa da Ciagroup com 790 executivos 
de todo o país durante a HSM Expomanagement, 
em novembro.
O levantamento detectou que 46% dos 
profissionais da área utilizam os eventos como 
maior ferramenta de comunicação. Outra 
pesquisa, realizada pela Ampro, também em 
2011, reafirma este ponto: de um total de dois 
mil entrevistados, a experiência de marketing 
mais recente havia sido a realização de eventos, 
com 71% das respostas.
“Percebemos com pesquisas que há um 
crescimento na área de eventos. Talvez o 
destaque já seja resultado da chegada das 
Olimpíadas ou da Copa. O que sabemos é que 
há uma grande tendência de relacionamento 
com o público e as marcas buscam os eventos 
para gerar, mais que exposição, uma experiência 
para o consumidor, reforçando o lado emocional 
das empresas”, diz Sandro Ari Pinto, sócio e 
vice-presidente de comunicação e estratégia da 
Ampro - Associação de Marketing Promocional.
Recentemente, um estudo do Instituto Alatur 
também apontou que o número de eventos 
Planejamento e Organização de Eventos Empresariais Planejamento e Organização de Eventos Empresariais
14 15
realizados por empresas no Brasil em 2011 cresceu 
43%. E, dentro desta área, a grande aposta é 
na sustentabilidade. A tendência é aproveitada 
em ativações de marca e patrocínio a festivais 
como o SWU, por exemplo, mas pode ganhar um 
peso ainda maior quando é desenvolvido pela 
própria empresa. Um levantamento realizado 
pela Fran6 Análise de Mercado mostra que 41% 
das companhias já executam eventos verdes e 
25% conversam sobre o tema.
Para realmente agregar valor à marca, a 
promoção não pode ser um evento isolado ou 
importante apenas pelo prêmio. Para conquistar 
também os que não ganharem, é preciso que 
a ação faça as pessoas interagirem e mostre 
a importância daquele consumidor para a 
companhia.
 “O que faz a promoção ser eficiente é 
o reconhecimento, mostrar que as pessoas 
atingidas são importantes para a marca e, por 
isso, estão sendo premiadas. Não se pode apenas 
dar o prêmio, mas também divulgar para quem 
não está participando diretamente. Um exemploé o da Parmalat, com o brinde dos bichinhos de 
pelúcia, que transcendeu a ação. Foi gerado um 
carinho com a empresa, construído por meio da 
comunicação”.
1.3 – Os cinco Ps do Marketing de Eventos
Independente da natureza do evento, Hoyle (2012) 
propõe que o seu sucesso dependerá de que o profissional 
de eventos reconheça o papel essencial a ser exercício 
pelos cinco Ps de marketing. Produto; Preço; Ponto 
(localização); Relações Públicas (Public Relations) e 
Posicionamento.
5Ps do Marketing de Eventos
Através dos estudos dos 5Ps, o profissional de marketing 
de eventos poderá criar as melhores estratégias de preço, 
do local do evento, o melhor posicionamento do evento e 
ótimas estratégias de relações publicas, mas primeiro esse 
profissional deverá ter bem definido qual o seu produto. 
Tal como o marketing convencional, as estratégias de um 
bom plano de marketing sempre partirá de pesquisas e 
análises e dos estudos dos 4ps.
2 - o papel do Patrocínio, do relações 
Públicas, da propaganda e do 
merchandising em eventos
2.1 – O Patrocinador
 O que torna um evento atrativo para os patrocinadores 
é a possibilidade de aproximar a sua empresa ou o seu 
PRODUTO
Pode ser um programa educacional, uma feira ou uma convenção já consagrada. Pode 
ser uma reunião de uma organização cívica ou o lançamento de um produto. A venda de um 
evento exige que a mensagem enfatize a forma pela qual o participante será beneficiado. 
Promessas como aumento da produtividade, maximização da rentabilidade ou simplesmente 
passar momentos agradáveis podem ser benefícios legítimos para persuadir uma pessoa a 
comprar o produto ou a comparecer ao evento.
PREÇO
Entre as responsabilidades do profissional de evento, em primeiro lugar está o entendimento 
das metas financeiras da organização patrocinadora. A pesquisa de mercado ilustrará os 
padrões de preço da concorrência: quem está oferecendo um produto similar, a que público 
e a que preço? Igualmente importantes são considerações como o nível da demanda pelo 
produto e os indicadores econômicos, como a saúde relativa da economia em determinada 
cidade ou região ou, em crescente extensão, globalmente. 
O preço pode ser secundário em relação ao valor percebido. É nessa área que o profissional 
de eventos pode exercer papel importante.
PONTO
(localização)
A localização de seu evento pode ditar não apenas o comparecimento, mas também o 
caráter e a personalidade do evento. Por exemplo, para um evento ser realizado em um resort 
de luxo, essa localização deve ser parte-chave da estratégia de marketing. O local do evento 
pode receber o maior destaque na propaganda e nos materiais promocionais. A localização 
deve ser vendida com vários elementos importantes em mente, como mostra:
 - Disponibilidade de estacionamento
- Ambiente agradável e originalidade do local
- Segurança e proteção dos participantes
- Disponibilidade de transporte público (aeroporto e cidade)
RELAÇÕES
PÚBLICAS
É componente importante do composto de marketing. Você pode anunciar algo 
que deseja – isto é, o que você diz sobre sua organização e seu evento. Relações 
públicas podem determinar o que as outras pessoas percebem de você e de sua 
missão. Pode ser tão intensa quanto uma equipe de assessores de imprensa que 
distribui release a jornais ou a convocação de conferências de imprensa para destacar 
as virtudes de seu evento. A essência de uma campanha de relações públicas é que 
ela nunca para; ao contrário, é um esforço contínuo para a criação de percepções 
positivas de sua organização e seus produtos. Você não precisa ser um profissional 
de relações públicas para praticar relações públicas eficazes. Preparar um release 
para a imprensa, divulgar um artigo ou um simples telefonema ao editor de uma 
publicação técnica pode resultar em valiosa publicidade para seu evento.
 FERRAMENTAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE EVENTOS
 - Videoteipes
- Audioteipes
- Convites/ entrada para o evento
- Informações de telefone, fax e email para contatos
- Releases para mídia (notícias orientadas)
- Releases de publicidade (promocionalmente orientados)
POSICIONAMENTO
É estratégia de determinar, mediante intuição, pesquisa e avaliação, as 
necessidades do cliente que seu evento pode preencher. Que tipo de eventos a 
concorrência está oferecendo? Que nível de investimento os concorrentes estão 
exigindo de seus participantes?
Fonte: Marketing de Eventos, Leonardo H. Houle Jr. Ed. Atlas, 2012.
Planejamento e Organização de Eventos Empresariais Planejamento e Organização de Eventos Empresariais
16 17
produto de um público potencial e, em um momento de 
emoção e interatividade. 
Envolvido em uma situação de lazer, entretenimento, 
alegria, emoção, o consumidor está mais propenso a 
perceber e gravar a marca do patrocinador, além de 
estabelecer vínculos com esse consumidor.
Por isso, o evento é considerado um grande instrumento 
de promoção, já que potencializa a marca maximizando 
sua imagem e fortalecendo o seu posicionamento. Eventos 
esportivos, culturais, de lazer, sociais, entre outros, para 
alcançar sucesso, deve conter em sua fórmula ingredientes 
que permitam a participação dos convidados de forma a 
que possa realizar suas fantasias e obter emoção. Dessa 
forma, esses eventos devem ser pensados com base em;
muda as atitudes do público em relação a marcas e 
produtos.
Patrocínio e co-patrocínio – Nesse caso, o patrocinador 
arca com os ônus do evento, ou, em caso de co-patrocínio, 
os gastos são divididos conforme as cotas de patrocínio. 
Da mesma forma, são feitas as divisões da divulgação da 
marca dos patrocinadores nos materiais promocionais, 
ou seja, caso haja um único patrocinador a marca deste 
aparece com destaque, caso o patrocínio seja dividido em 
duas partes iguais, os dois terão direito ao mesmo espaço 
para suas marcas. Patrocinadores com cotas menores têm 
direito a exposição da marca com peso menor.
Devemos observar que cada vez mais empresas 
aderem ao poder dos eventos. Não importa qual o tipo 
de produto oferecido: desde montadoras como a Audi e 
Mercedes Benz, Fiat,por exemplo; grifes de roupas como 
a Triton, a C&A, Marisa; empresas de bebidas, como a 
Skol, Kaiser, Brahma e a Coca-Cola; ou os fabricantes e 
as operadoras de celulares, como Nokia, Motorola, Claro, 
Tim e Vivo. Nos últimos tempos, os maiores eventos no 
país foram criados por grandes empresas patrocinadoras, 
que vêm nos eventos um grande retorno, para sua marca, 
para seu produto, para a imagem das organizações, além 
da fidelização do seu público alvo.
2.2 – O Relações Públicas
 
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas 
(ABRP apud SIMÕES, 1995, p. 82): “Relações Públicas é 
a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo 
para estabelecer e manter a compreensão mútua entre 
uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas 
a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.”.
Em síntese, Simões diz que Relações Públicas “é 
uma atividade das organizações, que, por sua vez, são 
constituídas de pessoas. Jamais se faz Relações Públicas 
de produtos ou serviços. A esses cabe a promoção de 
vendas e outras atividades que não estão em foco”.
Finalizando, ele afirma que ao realizarmos uma 
atividade contínua e planejada na busca da compreensão 
mútua entre a empresa pública ou privada é necessário se 
obter a boa imagem, facilitando, também, o processo de 
transação, isto é, de marketing.
De acordo com Margarida Kunsch (1986), as Relações 
Públicas têm muito a contribuir no sentido de facilitar 
o inter-relacionamento das organizações com os seus 
diversos públicos, obtendo um efetivo “feedback” na 
comunicação. Assim, é muito amplo o campo a ser 
explorado pelas Relações Públicas, pois, dependendo do 
tipo de organização, de seus objetivos, sua finalidade 
e sua política, é que se vai traçar um plano de trabalho 
adequado para cada uma. 
Margarida Kunsch (2001) afirmaque Relações Públicas 
são os procedimentos da administração, sistematicamente 
estruturados, que se destinam a manter, promover, 
orientar e estimular a formação de públicos, por meio de 
comunicação dirigida, a fim de tornar possível a coexistência 
dos interesses visados. Diante do exposto, conclui-se que 
o profissional de Relações Públicas é o administrador da 
comunicação organizacional. Ele é o estrategista que 
planeja e define a direção que as empresas devem seguir.
Da mesma forma é quem mede a aceitação dessas 
com seus públicos, podendo alterar a opinião pública, em 
favorecimento à imagem institucional das empresas. Pode-
se confirmar que esse profissional é o mais preparado 
para assumir a condição de Gestor, contando com o apoio 
Emoção – deve envolver o evento, antes, durante e depois é assim que ocorre com shows, jogos, peças de 
sucesso, onde a própria expectativa de ir ao evento já emociona seu público.
articipação – quanto mais interativo o evento, mais chances de despertar emoções e de criar memória. Poder 
dançar, cantar, torcer, vibrar durante o evento e, ainda, participar de outras experiências como sorteios e jogos 
propiciam emoções que se propagam em memorização.
PFantasia – cenários, iluminação, jogos de cena e tudo que transcenda o espaço do evento auxilia também na 
potencialização dos seus resultados.
Realização – é quando os participantes do evento conseguem sair dessas manifestações realizadas por terem 
vivido suas fantasias, sentido emoções por meio de sua participação. 
Os resultados obtidos em um evento podem ainda ser 
potencializados com ações estratégicas, como:
 ¾ distribuição de amostras de produtos, 
 ¾ realização de estratégias de degustação, 
 ¾ exploração como mídia regional, com pequenos 
anúncios inseridos no local do evento (com luminosos, 
placas e outros),
 ¾ anexo ao evento pode ser inserido ponto de 
demonstração do produto
 ¾ inserção de estande ou outro anexo para 
comercialização do produto com preços diferenciados,
 ¾ pela receptividade proporcionada nesses eventos, 
é possível também explorar esses eventos como local de 
pesquisa para melhoria constante de seus produtos ou 
empresa.
Pesquisas comprovam que os patrocínios de eventos 
geram atitudes favoráveis dos consumidores, desde que 
tenham sido bem planejados e organizados e tenham 
refletido emoção e interação com os participantes. 
Além disso, quando uma pessoa que participou de um 
evento ainda o acompanha pela TV ou lê informações a 
seu respeito em jornais e revistas, é comprovado que a 
“adesão” ao evento é maior.
O recall sobre o evento e sua repercussão acaba sendo 
gerado associado à grandeza, beleza e emoção do evento, 
assim ocorre uma combinação dos dois tipos de retorno 
esperados pelos patrocinadores:
Retorno institucional: reforça a imagem da 
marca e aumenta a sua exposição na mídia.
Retorno de vendas: gera impulsos de compra 
e desejo de mudar os hábitos de compra nos 
consumidores.
O patrocínio de eventos costuma ser um investimento 
de retorno garantido para os seus investidores, já que 
Planejamento e Organização de Eventos Empresariais Planejamento e Organização de Eventos Empresariais
18 19
das demais áreas da comunicação, como o marketing, 
a publicidade e o jornalismo, a fim de operacionalizar o 
planejamento estratégico da organização.
2.3 – A Propaganda em eventos
A propaganda, provavelmente, é considerada a 
estratégia mais importante no processo de comunicação 
de marketing. Boone & Kurtz (1998), interpretam 
a propaganda como uma comunicação não pessoal, 
paga, que se utiliza de várias mídias, feita por empresas 
comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos 
que, de algum modo, são identificados na mensagem da 
propaganda e cuja expectativa é informar ou persuadir os 
componentes de uma audiência particular.
 Para Costa (1991), a propaganda é uma forma de 
comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo 
anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir 
grande volume de pessoas no público visado, em grandes 
extensões geográficas, permitindo que um produto possa, 
rapidamente, tornar-se conhecido e aceito. 
Segundo as ideias de Kotler (1998), a propaganda é 
qualquer forma paga de apresentação impessoal e de 
promoção de ideias, bens ou serviços realizados por um 
patrocinador identificado. E McCarth (1997), conclui que 
a propaganda é a principal forma de venda em massa, 
definida como qualquer forma paga de apresentação 
impessoal de ideias, bens ou serviços elaborados por 
patrocinador identificado, incluindo o uso de mídias, como 
revistas, jornais, rádios, televisão, cartazes e mala direta. 
Para se anunciar, deve-se recorrer às mídias que mais se 
adequam à natureza do produto ou serviço do anunciante. 
De acordo Boone & Kurtz (1998), a mídia eletrônica 
compreende rádio e televisão e a mídia impressa é 
compreendida por jornais, revistas, cartazes e mala direta.
As técnicas mais predominantes e tradicionais de 
marketing para eventos envolvem a propaganda e mais 
especificamente a propaganda impressa, que envolve 
jornais ou revistas. A propaganda impressa permeia nosso 
dia-a-dia. As imagens de propaganda de eventos chegam 
até nas laterais dos ônibus, nos jornais e revistas, nos 
cartazes afixados nos postes e muros ao longo das vias 
públicas.
No entanto, os avanços nas tecnologias eletrônicas 
e nas mídias de comunicação de massa, além das 
segmentações propiciadas pela TV a cabo, fornecem uma 
plataforma para a propaganda de eventos em televisão e 
rádio e na Internet, mediante banners e outras inserções, 
e mesmo as grandes telas dos cinemas.
Como decidir sobre o instrumento de propaganda 
correto para necessidades de um evento? Primeiro deve-
se identificar a audiência que se deseja atrair. Depois, 
investigar as características demográficas atendidas 
pela mídia de propaganda que se deseja considerar. O 
executivo de marketing de eventos considera as emissões 
de rádio e televisão com cobertura regional, nacional ou 
até internacional.
Os profissionais de eventos criativos constatarão que a 
propaganda impressa não está limitada a revistas, jornais 
e livretos, mas a virtualmente qualquer item que aceite 
impressão, como canecas de café, ímãs de geladeira, 
calendários e blocos de anotações. 
Até é comum comprar (frequentemente a preços 
inflados) camisas, bonés e outros itens de vestuário que 
exibem logos e slogans do fabricante ou de uma equipe 
esportiva. Pagando-se pelo privilegio de ser portadores 
de cartazes ambulantes.Em um evento próprio, há muitas 
oportunidades para vender o evento e sua organização 
patrocinadora, mas também um lembrete do evento 
para o participante desfrutá-lo muito tempo após seu 
encerramento. Sacolas de compras podem ser impressas 
com o nome do evento e anúncio dos patrocinadores.
2.4 – O merchandising em eventos
A palavra merchandising não possui uma tradução direta 
para a língua portuguesa, por isso, numa tradução livre, 
podemos denominá-la como uma técnica mercadológica 
aplicada ao ponto-de-venda de um produto ou serviço. 
Isso significa, em resumo, apresentar ao potencial 
consumidor o produto/serviço na hora certa (timing), 
no ponto adequado e com a promoção (ferramenta 
promocional) correta.
Essa combinação faz com que o cliente prospectado 
seja seduzido, envolvendo-se com todo o clima que foi 
articulado para ele. 
As empresas que mais se utilizam da técnica de 
merchandising são as de produtos supérfluos, com seus 
programas de merchandising expostos nas gôndolas dos 
supermercados. 
A maneira como são expostos os produtos, a altura, 
o empilhamento e a própria composição da embalagem 
promovem um layout à marca de forma a que esta fique 
mais visível e, consequentemente, seja mais reconhecida 
e vendida.
Ações de merchandising inseridas em eventos podem 
trazer identificação imediata para quem está presente no 
evento,mas também para quem o assiste ou acompanha 
posteriormente pela mídia e, portanto, é importante saber 
todas as formas de merchandising possíveis de serem 
realizadas, dentre elas, podemos citar:
 ¾ Embalagens diferenciadas e exclusivas do produto 
para distribuição no evento.
Planejamento e Organização de Eventos Empresariais Planejamento e Organização de Eventos Empresariais
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Hoyle (2012) afirma que o verdadeiro sucesso em 
marketing de eventos especiais, concertos e festivais é a 
combinação das forças de propaganda, relações públicas 
e promoção. 
Para implementar uma campanha de marketing 
bem-sucedida, o profissional deve criar aspectos da 
propaganda, das relações públicas e da promoção que se 
complementam. A chave é programar a propaganda para 
criar conscientização em conjunto com uma campanha de 
relações públicas para maximizar o impacto. As promoções 
devem ser incorporadas no composto de marketing. Em 
alguns casos, uma promoção pode ser divulgada por 
propaganda para criar conscientização. 
3 - eventos empresariais como estratégia 
para fortalecimento da imagem 
institucional.
O evento como instrumento de comunicação tem seus 
próprios objetivos, conforme aponta Dias (1996 , p. 20), os 
objetivos são o de promover um acontecimento favorável 
à imagem de uma empresa e seu produto perante os 
públicos de seu interesse; atingir determinados públicos 
com a finalidade ostensiva de vender uma boa imagem; 
integrar de forma a sintonizar os interesses dos diferentes 
públicos de uma comunidade, organização ou grupo de 
pessoas; informar às pessoas o sentido promocional do 
acontecimento, despertando nelas o interesse pelo produto, 
a preferência pela marca e a participação da organização 
na vida da comunidade; instituir um canal de comunicação 
direta e permanente, que indique ao seu dirigente o que 
ele espera do corpo funcional de seu interesse; relacionar 
as potencialidades do ser humano com a sua capacidade 
de realização e, por último, criar o fato - a inteligência e 
o exercício do poder são parte da estratégia do evento, 
pois através deles é criado o fato em benefício de uma 
organização ou uma pessoa.
Outra visão interessante é a de Meireles (1999), 
onde a autora define evento como um instrumento 
institucional e promocional, utilizado na comunicação 
dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer 
a imagem de organizações, produtos, serviços, ideias e 
pessoas, por meio de um acontecimento previamente 
planejado, a ocorrer em um único espaço de tempo, com a 
aproximação entre os participantes, quer seja física, quer 
seja por meio de recursos da tecnologia.
Para Allen (2008), o setor corporativo está envolvido 
em eventos nos mais variados níveis. As empresas também 
podem criar seus próprios eventos, a fim de lançar novos 
produtos, aumentar as vendas ou aprimorar a imagem 
corporativa. 
Os eventos empresariais têm como objetivo 
estabelecer e manter clima de boa vontade entre os 
públicos de seu interesse bem como a proposta de 
integração desses públicos com a empresa. Quanto à sua 
forma de organização, se dará através de agrupamento 
de indivíduos, formal ou informalmente. Outro ponto 
importante dos eventos empresariais é que geralmente 
referem-se às áreas de alta gerência, vendas, acionistas, 
produção e outros.
3.1 - Objetivos individuais dos eventos
1. Comemorar datas importantes, tanto cívicas 
quanto de confraternização;
2. Integrar a empresa à comunidade;
3. Divulgar serviços ou produtos;
4. Fazer inaugurações de interesse público;
5. Lançar campanhas voltadas para a 
comunidade;
6. Recepcionar ou homenagear autoridades ou 
pessoas de destaque;
7. Prestigiar integrantes de seu público interno 
que tenham se destacado em alguma área;
8. Homenagear empregados que estejam se 
aposentando ou assumindo cargos relevantes;
9. Estabelecer clima de cordialidade e cooperação 
entre a empresa e os empregados, extensivo aos seus 
familiares;
 ¾ Brindes que possam ser usados durante os eventos 
como leques, squizz, bonés, viseiras, entre outros.
 ¾ Camisetas do patrocinador que servem, inclusive, 
como ingressos para entradas nesses eventos. 
 ¾ Bonecos e demais produtos infláveis que propiciam 
ações lúdicas com os produtos e marcas.
 ¾ Pôsteres, bandeirolas, banners, luminosos, placas 
de sinalização, adesivos de chão e outros materiais que 
potencializam a exposição da marca.
 ¾ Distribuição de bottons, chaveiros, miniaturas do 
produto e outros itens que possam multiplicar a situação 
do evento a cada vez que o objeto for usado.
 ¾ Inserção de merchandising eletrônico na tela ao 
transmitir o evento para impulsionar ainda mais a marca.
Planejamento e Organização de Eventos Empresariais Planejamento e Organização de Eventos Empresariais
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10. Elevar a moral do público interno;
11. Esclarecer ou corrigir informações errôneas 
sobre as atividades e os objetivos da empresa.
3.2 - Eventos para público interno
Os diversos tipos de organizações promovem, 
participam apoiam ou patrocinam eventos nos âmbitos 
interno e externo. Os eventos internos geralmente têm a 
finalidade de integrar os colaboradores e sua organização. 
Na maioria das vezes, está sob a responsabilidade do 
departamento de Recursos Humanos, ou de comissões 
criadas especificamente para tais momentos.
Entre os eventos mais usuais para o público interno 
destacam-se:
Dias de visita para as famílias dos empregados;
Mostras e exposições de trabalhos artísticos feitos 
por empregados ou membros de suas famílias;
Concursos;
Competições esportivas;
Lançamento de benefícios aos empregados ou às 
suas famílias, tais como bolsas de estudo ou cursos de 
aperfeiçoamento;
Inauguração de clubes desportivos ou associações 
recreativas para empregados;
Convenções internas;
Datas especiais, tais como Dia das Mães, Dia dos 
Pais, Dias das Crianças, Natal, Ano Novo, Páscoa 
ou alguma outra data específica do calendário da 
empresa.
3.3 Eventos para público externo
Já os principais objetivos dos eventos externos 
(consideramos aqui um evento como externo se ele não 
estiver dirigido prioritariamente aos colaboradores de uma 
organização) são inicialmente a troca de informações, 
experiências, por meio de apresentação e conhecimento 
de tendências, a fim da empresa se manter atualizada 
em relação ao que está sendo feito por concorrentes ou 
esperado por clientes ou outros públicos de interesse, 
divulgando seu negócio, marca, produtos ou serviços 
oferecidos.
Entre os eventos, destinados para o público externo, 
mais usuais pode-se ressaltar:
Visitação pública;
Inauguração de interesse público;
Comemoração de datas cívicas;
Exposições (fixas e itinerantes);
Concursos para o público externo;
Organização e financiamentos de grupos artísticos 
e culturais;
Adoção de praças e escolas;
Patrocínio para clubes, hospitais e creches;
Criação de movimentos ecológicos ou outros 
voltados para o bem da comunidade;
Criação de cursos para alfabetização de adultos. 
Dois outros fatores importantes ligadas aos eventos 
empresariais que auxiliam na construção da imagem 
institucional são: a organização e o planejamento dos 
eventos, já que esses fatores estão diretamente ligados 
ao sucesso ou fracasso dos eventos e, consequentemente, 
ao sucesso ou fracasso atrelados à imagem da empresa 
patrocinadora ou organizadora do evento em questão.
3.4 – A Organização de Eventos
Qualquer falha comprometerá o conceito/imagem 
da organização para a qual é realizado e do seu 
organizador.
Para atingir os objetivos, é fundamental ter um 
criterioso planejamento.
Há diversos modelos de plano, utilize os mais 
completos e detalhados para evitar esquecimentos e 
falhas.
3.5 - O Planejamento de Eventos
Ao se fazer o planejamento para um evento, deve-se 
levar em conta:
Objetivos: devem ser considerados como geral 
e específicos. É onde determina o que pretende com oevento, de forma ampla e específica.
Públicos: é a quem se destina o evento, determinando 
se externo, interno ou misto e quem dentro dessa 
classificação (idade, sexo, proximidade com a empresa 
etc).
Estratégias: consiste naquilo que serve de atração 
para o público de interesse do evento (shows, coquetéis, 
brindes, atrações etc).
Recursos: são todos os humanos, materiais e físicos 
que serão utilizados no evento.
Implantação: é a descrição dos procedimentos, desde 
a aprovação do projeto até o seu término.
Fatores condicionantes: são fatos, decisões e 
acontecimentos aos quais o projeto fica condicionado para 
a sua realização.
Acompanhamento e controle: é a determinação de 
quem e como será feita a coordenação de todo o processo 
da organização do evento.
Orçamento previsto: deve ser feito detalhadamente. 
É dele que virão os recursos financeiros necessários para 
o pagamento dos recursos humanos e materiais. Caso se 
busque patrocínio, apoio, permuta, deverá ser dividido em 
cotas para serem negociadas com os interessados.
3.6 - ventos Institucionais: reuniões, conferên-
cias, exposições, café da manhã e outros.
Para elucidar esse tópico apresentaremos os principais 
eventos empresariais destacados no livro Estratégias para 
Eventos, de Britto e Fontes, (2002) que são: brainstorming, 
brunches, convenções, coquetéis, feiras, happy-hours, 
inaugurações, lançamento (livros, pedra fundamental, 
produtos e serviços), visitas técnicas, workshops, entre 
outros.
Brainstorming - Reunião criativa com grupo de 
pessoas orientadas para trocar ideias livremente sobre um 
determinado tema, estimulando a criatividade.
 
Brunch - Mistura de café da manhã com almoço 
(breakfast + lunch) muito usado para atrair visitantes a 
alguns tipos de eventos como reuniões, palestras e outros. 
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24 25
 Convenção - Assembleia ou reunião de natureza 
política, ou outra, para tratar de um assunto relevante. 
Normalmente composto por profissionais de uma mesma 
empresa, ou área de atuação, para apresentação de um 
tema específico. Pode ser uma convenção de vendas, para 
lançamento de um produto, para uma comemoração ou 
outros. Buscam integração e contam com estímulos para 
participação de todos.
Coquetel - Reunião de pessoas com objetivo de 
comemoração de acontecimento ou data festiva. Sua 
característica é oferecer bebidas, canapés e outros pratos 
e que tem curta duração (no máximo uma hora e meia). 
Pode ocorrer no final de outro evento. 
Solenidade - normalmente é um evento que conse-
gue concentrar muitas pessoas. Não raro, destina-se a ho-
menagens que preveem a entrega de prêmios, de placas 
comemorativas, prática de discursos etc. 
Happy-hour - Reunião de fim de tarde para descontrair 
ou para discutir com mais privacidade assuntos pendentes. 
Normalmente realizada em bares e com consumo de 
bebidas.
Lançamento de pedra fundamental - Momento que 
pretende assinalar o início de uma construção e consistwe 
em colocar numa caixa algo que represente o momento 
vivido pela organização e fique registado para gerações 
futuras. 
Lançamento de Livro - Trata-se de apresentar o 
autor e a sua obra ao público interessado. O lançamento é 
feito numa sessão de autógrafos e dedicatórias 
Workshop - Reunião de pessoas com um artista, 
grupo de artistas ou professores, na qual os participantes 
exercem atividades relacionadas a uma arte ou tema 
específico.
Inaugurações - é um evento formal de alta 
representatividade social, e, portanto, requer um 
planejamento minucioso, envolvendo todas as fases de 
um evento complexo, portanto, não deve ser confundido 
com apenas um cortar de fita e o descerramento de uma 
guarnição que envolve uma bela placa comemorativa. 
Reunião - Conjunto de pessoas que se agrupam para 
algum fim
Visita Técnica - Quando uma organização recebe 
grupos de pessoas seguindo um programa criterioso, com 
o objetivo de divulgá-la para o seu público de interesse, 
através da apresentação das instalações, missão, 
atividades e dos colaboradores. 
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26 27
Palestra - uma pessoa, conhecida como palestrante 
se propõe em levar aos ouvintes o seu conhecimento, a 
sua experiência ou o seu entendimento sobre determinado 
assunto. Não existe uma regra fixa quanto ao tempo de 
duração e a participação do público. Normalmente, realiza-
se no intervalo de 30 e 60 minutos, com ou sem perguntas 
durante a exposição. Perguntas normalmente ocorrem 
após o término da palestra.
 
Seminário - destinado a pessoas que apresentem 
praticamente o mesmo nível de conhecimento. Os 
participantes têm prévio conhecimento do que será 
tratado. Divide-se em três fases: Exposição, discussão e 
conclusão.
 Coffee-break - é conhecido como a famosa “paradinha 
para o café”, ocorrendo em reuniões de altos executivos, 
cursos, palestras, congressos. Muitas vezes é utilizada 
uma sala de apoio para servir o coffee-break, que dura em 
torno de quinze minutos, ocorrendo ocasionalmente entre 
às 10:00 e às 15:00 horas. 
Mesa redonda - técnica utilizada por pequenos grupos 
comprometidos com um mesmo ramo de conhecimento ou 
interesse, para esclarecimentos, troca de ideias, discussão 
de casos. Cada participante tem tempo para expor os seus 
pontos de vista, para serem apreciados e debatidos. 
 Fórum - destinado exclusivamente às pessoas que 
dominem o assunto a ser tratado. O participante poderá 
debater com liberdade suas posições, sem restrições 
quanto à quantidade de participantes. Existe um mediador 
para garantir a participação livre dos interessados, 
direcionando-os na busca do consenso e no registro de 
opiniões significativas.
Ciclo de palestra - é uma série de palestras. Tanto 
pode ser um assunto desdobrado em várias apresentações 
como vários assuntos que se complementam. Igualmente, 
pode ser ministrado por um ou vários palestrantes, 
especialistas no assunto. 
Conferência - é uma reunião formal, em que um 
especialista desenvolve determinado tema sobre o qual 
tem amplo domínio. Ao final de sua exposição, responde 
perguntas.
Convenção - é o esforço de um determinado 
agrupamento social. Normalmente busca a integração, 
o conhecimento recíproco dos seus participantes, a 
homogeneização de procedimentos, comportamentos ou 
informações. 
Fonte:http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2003/331.htm
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28 29
Conforme a classificação apresentada pela autora 
Lukower (2003) fica bem mais simples compreender e 
classificar os eventos promocionais e institucionais.
5 - eventos promocionais: feiras e 
exposições
O papel do evento promocional será o de promover um 
produto e serviço de uma empresa, governo, instituição 
pública ou de uma pessoa e para uma melhor compreensão 
desse assunto serão apresentados alguns exemplos de 
eventos promocionais, conforme apontados por Matias 
(2001), tais como: desfile, feira, exposição, oficina, salão, 
showcasing, open day.
Desfile – Enquadra-se na categoria promocional. Nor-
malmente é promovido por confecções para apresentar 
seus produtos. Deve contar com alguns ingredientes bá-
sicos para ter sucesso: manequins bem escolhidos, trilha 
Não podemos esquecer que todo evento empresarial objetiva agregar valor e conceituar de forma positiva a imagem 
de uma empresa, entidade, órgão e governo.
Antes de conhecermos alguns eventos promocionais como é proposta do próximo tópico, é importante analisarmos 
a visão de Lukower (2003) quanto à classificação e às tipologias existentes em cada evento.
Social
Não apresentam objetivo comercial. Seu objetivo maior é a confraternização 
dos participantes. Podem ser realizados por pessoa física ou jurídica – pública ouprivada.
Consiste em:
Almoço, banquete, café da manhã, brunch, chás, coquetel, festas ao ar livre, 
festas beneficentes, festa de debutantes, jantar de banquete, noivados, open house.
Profissionais
Trata-se de uma classe de evento que, direta ou indiretamente, trabalha muito a 
promoção da marca institucional.Tem como objetivo maior o aspecto comercial. Em 
sua grande maioria, são realizados por organizações – públicas ou privadas.
Consiste em:
Coffee-break, colóquio, cursos, desfiles, leilões, visitas institucionais.
Mistos
É a classe de eventos mais comum de ser encontrada nos dias atuais. Eventos 
promovidos por organizações do terceiro setor ou iniciativa privada e que contem 
com patrocínio ou algum tipo de apoio governamental, também são considerados 
eventos mistos. Este tipo de eventos apresentam objetivos comerciais e sociais ao 
mesmo tempo.
Consiste em:
Condecorações, homenagens e premiações, inauguração, posses.
Técnico-
científicos 
Tipo de eventos que envolvem a troca de informações de caráter técnico-
científico sobre alguma área de conhecimento.
Consiste em:
Ciclo de palestras, conferências, congressos, fórum, mesa-redonda, painel, 
reunião, semana, seminário, simpósio, workshop.
Eventos 
de caráter
empresarial 
De acordo com Lukower (2003), geralmente seus objetivos giram em torno do 
campo de negócios de forma generalizada.
Consiste em:
Reciclagem, demonstração de resultados, apresentação de metas organizacionais, 
divulgação de ações de incentivo, vendas, convenção, feira.
Artísticos
Estão inseridos nesta classe todos os tipos de apresentações como peças de 
teatro, atividades performáticas, estes também podendo se enquadrar enquanto 
eventos culturais.
Consistem em:
Shows, exposição, amostra, vernissages.
Culturais
Enquadra-se em diversas formas de celebração, exibição e expressão cultural, 
onde podemos citar questões relacionadas à apresentação de obras de arte, 
elementos folclóricos, ritos de passagem etc. De acordo com Lukower (2003), é 
muito importante ter cuidado ao classificar um evento como artístico ou cultural, 
isso porque em diversas ocasiões evento de objetivo comercial podem se maquiar 
dentro destes dois tipos de classe.
Consistem em:
Concurso, entrevista coletiva, formaturas, tarde de autógrafos, torneio.
Religioso
Eventos que tenham no aspecto religioso o seu maior objetivo. Tais eventos 
também podem ter objetivos sociais, culturais, etc., mas a questão religiosa será 
sempre o motivador mais significativo para sua realização.
Consistem em:
Bar e bat-mitzvá, batizados, brit-miláh, casamentos, conclave, primeira comu-
nhão.
Recepções oficiais
 Apresentam-se com caráter diplomático e devem seguir as normas de 
cerimonial e protocolo oficiais. Atualmente, diversas práticas das recepções oficiais 
têm sido aplicadas em eventos sociais onde não existe a presença de autoridades.
Consistem em:
Recepção na hora do almoço, almoço com bufê, almoço.
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sonora adequada, bons produtos, grande divulgação e 
convidados adequados e bem escolhidos. 
 
Exposição - Apresentação pública de produtos, tecno-
logias, ou trabalhos, onde podem estar presentes, ou não, 
os autores dos trabalhos para explicações aos visitantes e 
contar, ou não, com a possibilidade de vender os objetos/
produtos expostos.
Festa - Comemoração de ocorrências diversas desde a 
safra de um determinado produto até de datas ou temas 
específicos. Ex; Festa da primavera, festa da colheita.
 
Oficina - Reunião de pessoas para aprender a fazer 
algum trabalho, produto ou ação. Voltado para produção 
do conhecimento, tem nas atividades práticas o seu 
diferencial, já que visa potencializar o desempenho dos 
participantes. 
Showcasing – Alternativa para feiras. É uma vitrine 
interativa. Os produtos ficam em vitrines fechadas e os 
participantes não têm contato com os expositores. A 
comunicação ocorre por meio de telefones instalados em 
uma cabine e conectados diretamente a uma central de 
informações.
Visitas ou open day - Reunião usada para mostrar a 
empresa, equipamentos e método de trabalho a determi-
nado público. Deve contar com planejamento para recep-
ção, demonstração audiovisual, entrega de brindes, entre 
outros. 
 Mostra - Apresentação de um produto, arte, 
trabalho e/ou tecnologia. Normalmente é itinerante e de 
menor porte do que uma exposição.
Feiras - Local público onde se expõem e vendem 
– direta ou indiretamente - determinados produtos e 
serviços. Contam com vários estandes e expositores. As 
feiras podem ser comerciais (foco-vendas), industriais 
(vendas B2B), ou promocionais foco- demonstração - 
dirigidas a grupos específicos.
 Fonte: http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2003/331.htm
6 - marketing de eventos especiais: 
festivais e shows
 
Tem ocorrido, no Brasil um crescimento bem significativo 
no número de eventos especiais, festivais e shows, isto
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tem despertado um grande interesse nas organizações 
responsáveis por organizar eventos e, consequentemente, 
o marketing de eventos, através de boas estratégias, 
passa a ser de fundamental importância para o sucesso 
desses eventos especiais. 
 
Se fizermos uma análise de forma criteriosa 
encontraremos diversos tipos de eventos especiais, 
começando por eventos religiosos, como exemplo o Dia de 
Nossa Senhora Aparecida (padroeira do Brasil), eventos 
esportivos, como o caso da Fórmula 1 e Indy em São 
Paulo. Festivais de músicas como o Rock in Rio, grandes 
apresentações de cantores consagrados no mundo, podem 
ser considerados eventos especiais, além de congressos, 
feiras ou exposições. Quanto ao tamanho os eventos 
especiais podem ser classificados como:
Pequeno porte: com número de até 200 
participantes
Médio porte: com número estimado entre 200 e 
500 participantes
Grande porte: com mais de 500 até 3000 
participantes
Megaevento: acima de 3000 participantes (alguns 
autores classificam como megaeventos aqueles com 
mais de 100.000 participantes)
Fonte Organização de Eventos, Marlene Matias, 2001.
O número de participantes no evento sempre deverá 
ser estimado no momento de pré-evento, mas deve-se 
sempre lembrar que no dia ele pode aumentar, por isso é 
essencial trabalhar com a possibilidade de se contar com 
um número maior do que o esperado.
Após definido local, público alvo e o número de 
participantes nos eventos, inclusive os classificados como 
especiais, será analisado qual o mais apropriado em 
relação à participação do público, que poderão ser:
Eventos fechados: ocorrem dentro de determi-
nadas situações específicas e com público-alvo defini-
do, que é convocado e/ou convidado a participar.
Eventos abertos: propostos a um público, podem 
ser divididos em:
• Aberto por adesão: apresentado e sujeito 
a um determinado segmento de público, que tem a 
opção de aderir mediante inscrição gratuita e/ou pa-
gamento de taxa de participação.
• Aberto em geral: atinge a todas as classes 
de público.
Fonte Organização de Eventos, Marlene Matias, 2001.
Segundo Hoyle (2012), os megaeventos, que poderão 
ser os festivais, shows e as feiras estão mais variados e 
sofisticados a cada dia. As atividades de marketing desses 
eventos requerem táticas inovadoras e exclusivas. O 
sucesso de um evento pode não depender de seu tipo e 
tamanho, de alguma atração especial ou de sua causa, mas 
sim de como o profissional de marketing leva vantagem 
em certos fatores. Esses fatores incluem localização, 
competição, condições climáticas, custo e entretenimento.
 O autor observa em seu livro, que as ações de Marketing 
de Guerrilha são muito utilizadas nos eventos especiais.
Marketing de Guerrilha usando a definição oficial 
divulgada pela American Marketing Association, “... 
marketing não