TCC Letícia Cápitulo 2

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 2 A INDÚSTRIA MUSICAL NO SÉCULO XXI 
O século XX passou por muitas mudanças nas produções fonográficas, que 
começaram a ser feitas de forma cada vez mais estratégica, já que mesmo com o forte 
impacto da indústria musical na sociedade, a chegada de novas plataformas para 
consumir música desestabilizou o mercado, fazendo com que as produtoras, 
gravadoras e artistas tivessem que se reinventar com novas estratégias, métodos de 
análise de mercado e posicionamento digital. 
 
 
O que caracteriza a pós-modernidade na área cultural é a supressão de tudo 
que esteja de fora da cultura comercial, a absorção de todas as formas de arte, 
alta e baixa, pelo processo de produção de imagens. Hoje, a imagem é a 
mercadoria e é por isso que é inútil esperar dela negação da lógica da 
produção de mercadorias. (JAMESON, 2001, p. 142, apud OLIVEIRA; 
BRITTOS, 2005). 
 
 
No início do século XXI, a desaceleração na economia direcionada às produções 
fonográficas se deu, também, pelas mudanças no mercado. A chegada da internet e a 
crescente de produtos distribuídos sem permissões induzem que o mercado fique 
instável, e que a necessidade de novas formas de comercialização sejam investigadas, 
ficando notória a diferença, com o passar dos anos, do posicionamento de produtoras e 
gravadoras para se adaptar ao mercado e instigar o crescimento, valendo-se dos 
avanços digitais que ocorreram. 
Mesmo com todas as oscilações presentes no mercado, é possível ver o 
crescimento da indústria musical. Segundo estatísticas do Sebrae1 (2015), mais de 90 
mil microempreendedores, atuando da indústria musical, se estabeleceram no Brasil, já 
em 2020, de acordo com o IFPI2, e a receita de músicas gravadas teve seu sexto ano 
de crescimento, totalizando 7,4% de aumento em relação ao ano anterior, gerando US$ 
21,6 bilhões. Na América Latina, por exemplo, cerca de 84,1% da receita é gerada das 
plataformas de streaming, por meio dos ouvintes e seguidores que reproduzem as 
músicas. 
 
1
 Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Disponível em: 
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/e491dcf107479d1
628190fceb77085f9/$File/5810.pdf. Acesso em: 27 set. 2021. 
2
 Federação Internacional da Indústria Fonográfica, empresa representante dos interesses da 
indústria fonográfica mundial. 
11 
 
 
Assim como o aumento de produtos comercializados na indústria musical, 
devido às transformações no mercado, o consumo mundial da música é intenso. 
Segundo a IFPI3, em 2018, os consumidores ouviram, em média, 2 horas e 50 minutos 
de música por dia, reforçando o impacto do som na vida das pessoas. Também não é 
possível deixar de falar sobre a variável mais impactante em anos, a COVID-194, e, 
assim como apresentado anteriormente, a presidente-executiva da IFPI, Frances 
Moore, fortalece o impacto da música no mundo, afirmando: “Enquanto o mundo luta 
com a pandemia COVID-19, somos lembrados do poder duradouro da música para 
consolar, curar e elevar nossos espíritos.” (IFPI, 2021, tradução nossa). 
Dessa forma, a inconstância do mercado ocasiona a necessidade de estudos 
cada vez mais centrados nas ações socioculturais e em estratégias que visem à 
percepção do consumidor e ao fortalecimento do posicionamento da marca de 
interesse. A música, como parte da indústria cultural, deixou de ser apenas um som 
relaxante ou de apreciação para se tornar persuasiva, como em propagandas 
publicitárias; força em movimentos sociais, como em período ditatorial; e/ou uma 
potência que movimenta o mercado econômico, como os grandes artistas pop. Sobre 
isso, Adorno (2016, p. 100) afirma que “O cinema e o rádio não precisam mais se 
apresentar como arte. A verdade de que não passam de um negócio, eles a utilizam 
como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem”. 
A indústria é estratégica e utiliza a comunicação para entender o consumidor e o 
mercado, isso porque, com as possibilidades que o digital traz, a conversa que ocorre 
com o consumidor e a oportunidade de acompanhar as novidades e notícias 
rapidamente faz com que a análise do público seja mais assertiva para a construção de 
produtos e serviços. Os famosos “assuntos em alta” das plataformas digitais, como o 
Google Trends5, tem poder de definir qual será o próximo hit ou o próximo filme recorde 
em venda de bilheteria. Isso ocorre, porque, antes das produções serem iniciadas, é 
estudado o que o consumidor quer receber e o que ele tem buscado e comentado no 
meio online, facilitando a pesquisa de mercado para as organizações. Kotler (2017, p. 
35), declara que “as empresas precisam encarar a realidade de que para vencer, 
devem colaborar com grupos externos e até envolver a participação dos clientes.”. 
 
3
 Disponível em: https://www.ifpi.org/ifpi-issues-annual-global-music-report-2021/. Acesso em: 11 out. 
2021. 
4
 A COVID-19 é uma doença infecciosa causada pelo SARS-CoV-2, vírus da família coronavírus. 
5
 Ferramenta do navegador Google que mostra os termos mais populares buscas recentemente. 
https://www.ifpi.org/ifpi-issues-annual-global-music-report-2021/
12 
 
 
Fica claro que a tecnologia e a digitalização das produções trouxeram 
acessibilidade a todos, o que deixa explícito o impacto no mercado fonográfico. Se nas 
primeiras civilizações era possível apenas ouvir música nas ruas ou apresentações, no 
século XXI é possível salvar músicas para ouvir no aparelho celular, fazendo com que 
tanto a indústria se renove, cresça e tenha ainda mais poder sobre a sociedade, como 
também dê oportunidade para todos que querem produzir e divulgar seu trabalho, 
movimentando a economia. 
2.1 MUDANÇA DE CENÁRIO: DO OFF PARA O ON 
Fazendo a análise histórica da música, é perceptível que os métodos de como 
ela foi consumida e o cenário de cada século tiveram controle sobre os passos que a 
indústria seguiu. Mesmo com um início pouco valorizado, o mercado tornou-se uma 
potência, movimentando e possuindo grande impacto para a economia desde o século 
XX, assim como traz Andrade (2015). 
Segundo matéria do site Techtudo, os CDs lançados na década de 80 pelas 
empresas Philips e Sony trouxeram para a indústria musical novas possibilidades6. As 
gravadoras estavam diante da possibilidade da regravação em casa, onde a pirataria, 
entendida como uso indevido e apropriação de materiais autorais, era fortemente 
instigada. Frente a esta situação, os profissionais estavam cercados por novas regras 
de consumo que instigavam ainda mais mudanças e desenvolvimento na indústria. 
Poucos anos depois, os avanços tecnológicos que surgiram no início do século 
XXI trouxeram para a indústria fonográfica divergências com maior intensidade, já que 
a sociedade passava por uma evolução com a chegada da internet. Segundo o 
Economia de Serviços7, esse avanço tecnológico trouxe abalo ao mercado, pois o 
espaço digital proporcionava e facilitava ainda mais a propagação da pirataria, por meio 
do compartilhamento entre usuários. Isso criou a necessidade dos profissionais 
traçarem estratégias para se firmarem no mercado, globalizando o consumo do produto 
e, consequentemente, dando outro sentido à visão sobre a indústria musical. 
Os passos seguidos até o momento levaram para a saída do meio offline, no 
qual são produzidos CDs e DVDs e até mesmo shows e festivais, mesmo que em 
 
6
 Disponível em: https://www.techtudo.com.br/noticias/2012/10/o-primeiro-cd-completa-30-anos-de-
existencia.ghtml. Acesso em: 27 set. 2021. 
7
 Disponível em: https://economiadeservicos.com/2016/09/06/a-economia-da-musica-o-setor-de-
servicos-musicais/ . Acesso em: 27 set. 2021. 
https://www.techtudo.com.br/noticias/2012/10/o-primeiro-cd-completa-30-anos-de-existencia.ghtml
https://www.techtudo.com.br/noticias/2012/10/o-primeiro-cd-completa-30-anos-de-existencia.ghtml13 
 
 
menor escala de impacto, para usuários que escolhem plataformas online como 
principal meio de ouvir música, como apresenta o gráfico do Relatório Global da Música 
de 2019 (IFPI). 
 
Figura 1 - Relatório Global da Música de 2019 
 
Fonte: IFPI Global Music Report, 2019. 
 
Em 2010, cerca de 27% da receita das músicas gravadas eram referentes à 
música digital8. Em 2018, 8 anos depois, é possível ver a crescente diferença através 
do relatório mundial de consumo do IFPI, no qual a média global resultante do 
consumo das plataformas de streaming é de 86%. 
Com o aumento do consumo digital, destacando as plataformas de streaming, 
ocorre também o aumento da pirataria, já que muitos dos serviços oferecidos são 
pagos, como o Apple Music, Spotify e Deezer. Por conta disso, alguns usuários optam 
pelo uso de meios gratuitos que possibilitem acesso ao conteúdo, gerando muito 
impacto nos resultados finais no mercado. No ano de 2018, cerca de 38% dos 
consumidores que obtinham música eram resultantes da violação de direitos autorais 
(IFPI, 2019). 
A ECAD, órgão brasileiro responsável pela arrecadação e distribuição dos 
direitos autorais da música para seus autores, tem com objetivo principal monitorar e 
distribuir o valor arrecadado para os profissionais responsáveis pelo desenvolvimento 
do conteúdo produzido, fazendo com que o mercado seja íntegro e ajudando muitos 
artistas e produtores fonográficos. O impacto dessa distribuição disposta pela ECAD foi 
 
8
 Formato de distribuição da música através de meios digitais, como a internet. 
14 
 
 
visto em 2018, que teve um crescimento de 17% nos profissionais beneficiados. Além 
disso, o órgão ajudou a garantir que a lei fosse cumprida, intervindo na diminuição do 
percentual atual de crimes de violação contra direitos autorais. 
Daniel Ek, CEO do Spotify, em entrevista ao IFPI (2010), fala que seu propósito, 
desde o começo do projeto, em 2006, foi oferecer aos consumidores uma solução para 
os problemas na tecnologia da época, ou seja, tornar o conteúdo acessível, mas 
protegendo os direitos autorais dos artistas. Em 2021, a plataforma, a mais popular do 
mundo, está disponível em 178 mercados, conta com mais de 365 milhões de usuários 
ativos mensalmente, sendo 165 milhões de assinantes e, desde seu início, pagou mais 
de 21 bilhões de euros aos detentores de direitos autorais9. 
Já em um cenário contrário, Jonathan Benassaya, criador e CEO do Deezer, 
comenta, em entrevista ao IFPI (2010), que tudo começou em uma garagem e, 
inicialmente, o site operava de forma ilegal. Quando ele e seu parceiro descobriram 
que deveriam se desconectar das redes, mudaram o site e se transformaram em uma 
plataforma valiosa para a indústria. Hoje, o Deezer está disponível em 180 países e 
possui 16 milhões de usuários mensais ativos10. 
É evidente o poder que as plataformas digitais trouxeram e, mesmo que uma 
parte do serviço seja premium, ou seja, o usuário necessita pagar pela assinatura para 
obter alguns benefícios, como a ausência de propagandas entre o intervalo das 
músicas, a possibilidade de ter um uso legal no smartphone ou computador, além da 
praticidade de ouvir onde quiser, torna a música mais acessível para quem consome e 
para quem produz. Isso possibilita aos artistas traçarem estratégias com as 
informações fornecidas pelos usuários para a plataforma. 
O Spotify disponibiliza aos criadores uma página de conteúdos direcionados que 
os ajudam na comunicação dentro e fora da plataforma. Assim, ele acredita que pode 
ajudar a indústria musical de forma direta com os insights dos usuários e estudar como 
eles ouvem as músicas e se conectam com os artistas. Na página chamada Spotify for 
Artists, é possível visualizar métricas, dicas, recursos disponíveis e até encontrar 
mixers e produtores para as próximas músicas. Dessa forma, a plataforma é uma 
ferramenta completa para todos os que estão envolvidos no mercado e facilita a 
 
9
 Disponível em: https://newsroom.spotify.com/company-info/. Acesso em: 03 out. 2021. 
10
 Disponível em: https://www.deezer.com/br/company. Acesso em: 03 out. 2021. 
https://newsroom.spotify.com/company-info/
https://www.deezer.com/br/company
15 
 
 
introdução de novos nomes na indústria musical, além de impulsionar o mercado e os 
artistas inseridos nele. 
 
Fonte: Spotify. 
 
Anitta, por exemplo, em 2019 e 2020, chegou a mais de 1 bilhão de streams na 
plataforma, com mais de 18 milhões de ouvintes mensais em 2021, alcançando mais 
de 90 países, e tornando-se uma das artistas mais ouvidas no Brasil. Todos os dados 
foram disponibilizados pelo Spotify para ajudar os artistas a entenderem o público que 
o acompanha, assim como ter métricas concretas para a validação do artista na 
indústria. 
 
Figura 3 - Números disponibilizados pelos Spotify, em 2020 
 
Fonte: Spotify. 
Figura 2 - Página do site Spotify para artistas 
16 
 
 
As gravadoras, produtoras e artistas precisaram se reinventar a cada passo 
dado até hoje, tendo como principais desafios: a definição de estratégias flexíveis, que 
prevejam oportunidades e ameaças no mercado; a adequação ao desenvolvimento 
tecnológico; a investigação das necessidades, anseios e desejos dos consumidores, 
além das plataformas que mais utilizam e os gêneros musicais que mais ouvem; e, por 
fim, o estudo do que está acontecendo politicamente e socialmente no mundo. 
2.2 O PERFIL DO NOVO CONSUMIDOR 
A cada dia, os produtos e serviços estão sendo feitos diretamente para seus 
usuários e são moldados às tendências e aos problemas que os consumidores 
possuem. Os consumidores são mais exigentes e mais atenciosos no que estão 
adquirindo, e, dessa forma, o cenário traz a necessidade de estratégias voltadas ao ser 
humano. Com a chegada da internet, é possível dar voz ao usuário, trazendo o controle 
para as mãos de quem está nas redes sociais. 
Com a migração do offline para o online, os usuários estão mais atentos aos 
acontecimentos da vida contemporânea e a comunicação entre produtor e consumidor 
é mais rápida e fácil. Entender e analisar o comportamento digital do usuário é a chave 
para a sua conquista e satisfação, seja para produtos físicos, digitais ou serviços, mas 
é válido lembrar que o meio offline não pode ser descartado, assim como afirma Kotler: 
 
 
O cenário de mudanças cria um conjunto de paradoxos para os profissionais de 
marketing enfrentarem, sendo um deles a interação on-line versus a off-line. 
Ambas devem coexistir e ser complementares, com o objetivo comum de 
fornecer uma experiência superior ao consumidor. (2020, p. 43) 
 
 
Entender a comunicação entre seus ambientes e torná-los complementares é 
fundamental para uma estratégia completa, que cria espaço para o diálogo e 
estabelece uma relação com o consumidor em várias perspectivas. Porém, também é 
necessário entender as categorias de consumidores que possuem internet, pois, como 
traz Kotler (2020), existem usuários que estão inativos nas plataformas, como aqueles 
que apenas consomem o conteúdo ou aqueles que visitam as páginas, adicionam 
conteúdos a blogs e usam atualizações em tempo real. Além deles, existem os críticos 
e criadores de conteúdos, que expressam sua opinião em comentários e avaliações. 
17 
 
 
Os consumidores modernos na rede são uma forte influência para o mercado, e 
saber diferenciar cada um deles faz a diferença no momento de comunicação, porque, 
no século XXI, as redes sociais têm grande impacto para o relacionamento entre a 
marca e o cliente. Como afirma Kotler (2020, p. 56), “por ser uma rede de muitos para 
muitos baseadas em um relacionamento de um para um, uma comunidade na internet 
costuma crescer exponencialmente, tornando-se uma das formas mais fortes de 
comunidade”. 
 Além disso, existem os usuários que utilizam a internet para finsnegativos, 
como os cyberbullies11 e haters12, que fazem comentários críticos de forma ofensiva e 
disseminam ódio nas redes sociais. Isso ocasiona o surgimento de fãs e seguidores 
contrários aos haters, que defendem a marca e trazem não só pontos positivos para o 
espaço digital, como também compartilham suas experiências a fim de transformar 
esse espaço em um ambiente de troca de vivências e suporte, agregando, portanto, 
valor à marca. 
As redes sociais trazem a possibilidade, para a marca, do contato direto com o 
seu público através dos conteúdos compartilhados pelos fãs. Um destaque é o serviço 
de streaming Netflix13, que utiliza essa ferramenta para conversar e saber o que o 
público deseja. Em seu perfil no Twitter14, por exemplo, ela lança as novidades, 
prepara o público para o que está sendo produzido, debate assuntos em alta e gera 
aproximação ao conversar com seus seguidores, sempre seguindo um tom de voz 
informal, engraçado e utilizando memes. Este posicionamento tomado pela Netflix só é 
possível visto que ela, assim como outros serviços também muito utilizados, 
disponibiliza dados a serem analisados. Logo, a marca consegue entender quais 
consumidores estão em seu perfil e como fortalecer a sua relação com eles. 
 
 
 
 
 
 
11
 Pessoas que utilizam a internet de forma agressiva com outros usuários. 
12
 Termo utilizado na internet para identificar pessoas que fazem comentários negativos ou de crítica 
quando não gostam de algo ou alguém. 
13
 Plataforma de streaming que disponibiliza filmes, séries e documentários mundialmente. 
14
 Rede social digital que permite compartilhamento de texto, fotos e vídeos entre os usuários. 
18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Twitter, 2021
15
 
 
O mercado fonográfico, como visto, foi impactado por cada fase de 
desenvolvimento das tecnologias e, em cada uma delas, foi necessário não só saber 
comunicar e utilizar estratégias de impulsionamento16 e engajamento17 entre artistas e 
ouvintes, mas também saber lidar com um mercado muito competitivo. 
Com essas mudanças que o mercado digital proporciona, é necessário que os 
artistas estejam se reinventando sempre. Desse modo, é possível permanecer 
presente na memória do consumidor, tendo sempre a sua atenção, um dos fatores 
que fortalece ainda mais a percepção de valor sobre a marca, e, como afirma Hiller 
(2019), “É preciso cuidado e atenção aos detalhes. Um segundo é o tempo que você 
tem aquele impulso e decide escolher uma marca”. O autor também define: 
 
 
A arena online representa uma batalha feroz das marcas por cada segundo 
da atenção dos consumidores. Esse segundo que representa a preferência 
das pessoas e o desejo que ele se repita pela maior quantidade e pelo 
maior prazo possível. Quanto mais relevante este segundo é para um 
consumidor, mais uma marca se diferencia e pode voltar a se relacionar 
com ele. (HILLER, 2019, p. 5) 
 
15
 Disponível em: https://twitter.com/NetflixBrasil/status/1439288108164567050. Acesso em: 27 set. 
2021. 
16
 Impulsionamento é um recurso para aumentar o alcance de um conteúdo digital, fazendo com que 
seja exibido para públicos de interesse, que talvez não acompanhem a marca. 
17
 Engajamento refere-se a toda interação que o usuário possui com a marca. 
Figura 4 - Imagens retiradas do perfil oficial da Netflix, na plataforma Twitter 
https://twitter.com/NetflixBrasil/status/1439288108164567050
19 
 
 
De acordo com esse pensamento, é possível entender que tanto os 
consumidores como a forma de vender das marcas mudaram, visão que é 
fortalecida por Hiller: “O consumo aqui como um modulador de nossas identidades. 
O consumo não de bens, mas o consumo de modos de ser e estilos de vida”. (2019, 
p. 11). 
Muitas marcas tiveram que se reinventar para interagir com o público através 
dessas novas plataformas. Como traz Kotler (2020), a mídia social permite que as 
pessoas se conectem, independentemente de barreiras geográficas ou sociais, e 
concede que as marcas inovem por meio da colaboração dos usuários. Isso não difere 
na indústria musical, pois muitos artistas e suas equipes utilizam as métricas das redes 
sociais e das plataformas, como Instagram, Twitter e Spotify, para estudar o público, 
analisar quais gêneros musicais estão movimentando o mercado e como está a 
performance dos concorrentes, além de se inspirar e analisar o desempenho de suas 
próprias produções. 
O surgimento dos novos serviços digitais permitiu que os artistas tivessem mais 
contato com o público e produzissem muitos materiais complementares para suas 
carreiras. O Youtube, por exemplo, é uma plataforma de compartilhamento de vídeos 
muito utilizada pelo mercado da música. Algumas produções de videoclipes alcançam 
bilhões de visualizações e chegam a ser aclamadas pelo público, visto que trazem 
produções cinematográficas, não ficando longe do mercado publicitário, em virtude da 
necessidade de utilizar a criatividade e a comunicação como meio de promoção do que 
é produzido. 
Em 2019, Baco Exu Do Blues, cantor e compositor, ganhou o prêmio Grand Prix 
no Festival Cannes Lions, o evento mais relevante no mercado publicitário, na 
categoria Entertainment for Music com o clipe Bluesman, sendo o primeiro brasileiro a 
ganhar um GP nessa categoria. O festival é ideal para exemplificar como as produções 
musicais estão repletas de referências e trazem para o mercado inovação, assuntos 
relevantes e criatividade. 
Essas e outras ferramentas são fundamentais para os artistas se estabelecerem 
em um mercado tão competitivo. Os profissionais precisam se reinventar e estar 
dispostos a seguir as estratégias que a indústria demanda para assim garantir 
permanência e inovação que atenda ao desejo dos consumidores. Dessa maneira, 
20 
 
 
surge um mercado que "fabrica" os novos nomes da música, através de pesquisas e da 
construção de personagens que agradam o público. 
Com as mudanças frequentes na sociedade, é visível a necessidade da 
comunicação em cada segmento do mercado, no qual cada parte da gestão de 
negócios precisa ser alinhada ao plano de comunicação de forma rápida, sempre 
apresentando o valor da marca para o consumidor. Os novos consumidores precisam 
saber o que estão consumindo, e o branding18, diante da sociedade, tem poder 
fundamental no processo de decisão, uma vez que trabalha a gestão da marca 
evidenciando os propósitos, a visão e o impacto que gera na comunidade. 
2.3 COMUNICAÇÃO E BRANDING 
A indústria musical é um mercado que precisa de criatividade e estratégia, 
porque, mesmo quando se é criativo e original, há a necessidade de saber vender 
sua ideia para atrair de fato a atenção do público para o consumo (OLGIVY, 2011). 
Por isso, é necessário entender o que é e como é fortalecida uma imagem para o 
consumidor, e também qual sentimento a marca lhe proporciona, já que muitas 
vezes a decisão é tomada não pelo produto, mas por quem ou qual marca está 
produzindo. Essa situação é frequente quando se é falado em ídolo, dado que a 
construção da persona é pensada para gerar conexão com o seguidor e/ou fã. 
Dessa forma, muitos clientes são motivados a comprar pelo simples fato do seu 
ídolo estar por trás da marca ou como garoto propaganda. 
Logo, é fundamental o estudo de áreas da comunicação que fortaleçam a 
construção da marca, seja organizacional ou pessoal. Assim, é possível entender 
que, seguindo o pensamento de Neumeier (2005), branding é a percepção das 
pessoas sobre o produto ou serviço; é o que as pessoas estão falando da marca, 
como o autor confirma na citação “Uma marca é a intuição que uma pessoa tem 
sobre um produto, serviço ou empresa. A marca não é aquilo que você diz que é. É 
aquilo que eles dizem que é.” (2005, p. 108), sendo, para o público, um 
relacionamento que proporciona emoção e conexão (GODIN, 2019).Com a mesma percepção Hiller (2019) ratifica: 
 
 
18
 Refere-se à gestão da marca de uma empresa, envolvendo tudo o que a compõe, como slogans e 
identidade visual. 
21 
 
 
 
Quando olhamos ao nosso redor, as marcas estão em todos os lugares, 
tudo tende a virar assunto, tudo vai se transformar em análise, tudo deve 
ser exemplo deste tempo em que vivemos, marcado pela lógica do 
consumo, pelo culto às marcas e pela irreversível transversalidade do 
digital. (HILLER, 2019, p. 8) 
 
 
Também é possível compreender o poder do digital para construir uma marca 
e gerar aproximação com o consumidor, facilitando a forma como as pessoas 
enxergam uma empresa e entendendo o pensamento dela, uma vez que a mídia 
passa a ter um receptor que consegue opinar sobre a mensagem, como certifica 
Kotler (2020): 
 
 
Conversas espontâneas sobre marcas possuem mais credibilidade do que 
campanhas publicitárias voltadas para um público específico. Círculos 
sociais tornaram-se a principal fonte de influência, superando as 
comunicações de marketing e até as preferências pessoais. Os 
consumidores tendem a seguir a liderança de seus pares ao decidir qual 
marca escolher. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2020, p. 21) 
 
 
As mudanças são necessárias e o risco muitas vezes não pode ser 
mensurável. “Mudança envolve risco, porque sempre causa certo alvoroço e muita 
desconfiança. E também, porque muitas vezes queremos que os outros a façam 
primeiro”, destaca Godin (2019), colocando em relevância a opção de pensar a 
frente e fazer diferente, seja na construção de um produto, serviço, marca ou 
música. 
 
 
Marketing é o ato de fazer a mudança acontecer. Criar não basta. Só haverá 
impacto até que seu trabalho tenha mudado algo no mundo. Seja a cabeça 
do seu chefe, o sistema escolar ou a demanda pelo seu produto. (GODIN, 
2019, p. 229). 
 
 
É fundamental ter estratégias para entender qual a percepção de valor que o 
consumidor tem sobre a marca e como passar a mensagem de forma clara e 
objetiva. Dessa forma, uma marca forte no mercado é bastante relevante, porque, 
além de ser a primeira escolha do consumidor, ela traz credibilidade. Contudo, na 
22 
 
 
era digital, está cada vez mais difícil se posicionar, e possuir um diferencial é um 
trabalho árduo. Isso acontece, pois, além da exposição que existe no espaço digital, 
tornando as ameaças menos previsíveis, o mercado é saturado e gera um 
esgotamento nos consumidores, sendo ainda mais difícil conseguir sua atenção e 
conquistar um relacionamento constante. 
Portanto, o posicionamento traz relevância para o mercado e conquista 
espaço na mente do consumidor. No entanto, para construir essa relevância em um 
mercado cheio de excessos, é necessário entender que a marca representa tudo a 
sua volta, desde a sua personalidade, identidade visual e canais de comunicação, 
até o tom de voz e conteúdo produzido, principalmente quando é colocado para a 
construção de marcas pessoais, uma vez que todas as suas ações devem refletir o 
posicionamento e propósito proposto para os fãs (HILLER, 2019). 
Logo, por muitas vezes, é preciso utilizar estratégias que consolidam seu 
atual posicionamento. Uma tática muito utilizada, principalmente no meio da música, 
é a união entre dois artistas, chamada de co-branding, ou seja, a união de duas 
marcas para agregar mais valor, sendo capaz de proporcionar um destaque no 
mercado, uma melhora na imagem e no posicionamento ou uma oportunidade para 
atingir um novo público. 
 
 
As barreiras entre setores também estão sendo derrubadas. A convergência 
e a integração de dois ou mais setores da economia estão virando 
tendência. Os setores têm a opção de competir ou atuar em sinergia para 
alcançar os mesmos consumidores. Na maioria dos casos, eles buscam 
sinergia (KOTLER, 2020, p. 23) 
 
 
Para exemplificar, é muito comum a parceria de artistas já renomados pelo 
público com novos nomes no mercado, uma estratégia muito utilizada pelas 
produtoras para alavancar a carreira dos recém-chegados na indústria musical. 
Entretanto, as colaborações também acontecem entre artistas e empresas, quando 
as marcas pessoais se juntam às organizações para, juntas, construírem novas 
oportunidades, como ocorreu com a cantora Rihanna19 e a Puma20, empresa de 
equipamentos desportivos. 
 
19
 Robyn Rihanna Fenty, mais conhecida como Rihanna, é uma cantora, compositora, atriz e 
empresária barbadense. Sua carreira artística começou profissionalmente em 2003. 
23 
 
 
Rihanna foi convidada para ser diretora criativa da marca, em 2014, e com 
isso surgiu a linha Fenty Beauty, em 2015. A proposta surgiu como meio de 
reformular a marca esportiva para o mercado da moda, e a artista, já com seu 
posicionamento influente no ramo, foi a escolha perfeita para impulsionar as vendas 
e remodelar a imagem da Puma no mercado. 
Como ocorreu com a empresa esportiva, ocasionalmente marcas precisam 
mudar sua imagem comercialmente, seja para mudança de segmento, 
gerenciamento de crise ou quando o propósito vigente não condiz mais com a nova 
visão e valores da empresa. Dessa maneira, é preciso fazer um rebranding, isto é, 
evidenciar um novo posicionamento para o mercado, que pode ocorrer através da 
mudança de nome, identidade visual, público-alvo e tudo o que compõe a imagem 
existente. 
Os artistas da indústria musical trabalham sua mudança principalmente para 
explorar novos gêneros musicais, como a cantora Priscilla Alcantara21, que sempre 
foi vista pelo público como cantora de música gospel. Mesmo não se considerando 
uma cantora do gênero, ela mudou seu posicionamento para o Pop, começando com 
a produção de material que identificasse sua nova forma de comunicar e conteúdos 
informativos postados nas redes sociais, bem como parcerias com artistas que já 
estão no segmento. 
Casos como o da Puma e da Priscilla revelam que toda ação gera um retorno 
para a marca, seja positivo ou negativo. Por isso, construir uma história e revelar a 
trajetória para o consumidor é essencial na formação de uma imagem no mercado, 
posto que todas as ações levam à conexão com o fã, influenciando diretamente no 
sucesso do produto ofertado. As marcas precisam pensar de forma estratégica todas 
as suas atitudes, para que exista coerência no discurso e para que o propósito seja 
bem executado e apresente-se nítido para quem as acompanham. 
 
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 PUMA SE é uma empresa alemã de equipamentos desportivos, fundada em 1948 pelo empresário 
alemão Rudolf Dassler, com sede em Herzogenaurach, Alemanha. 
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 Priscilla Alcantara Silva Fonseca é uma cantora, compositora, multi-instrumentista, apresentadora e 
atriz brasileira. Filha de músicos, ficou conhecida por apresentar o programa Bom Dia & Companhia 
no Sistema Brasileiro de Televisão.