Gestão da Comunicação Integrada -Aula 2

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Gestão de Comunicação Integrada
Aula 2
O planejamento de comunicação integrada
Envolve obrigatóriamente:
1 - Análise de um problema específico por meio dos elementos do planejamento de marketing: produto, preço, distribuição, histórico do produto e da empresa, público-alvo potencial, disposição para compra, características de escolha e outros, com foco nos objetivos da empresa/produto/serviço.
2 – Diagnóstico da situação atual e determinação dos objetivos de comunicação. (ambiente externo + ambiente interno)
Envolve obrigatoriamente:
3 – Escolha da estratégia de comunicação com base na análise das possibilidades de aplicação das ferramentas do composto de comunicação, tendo cada uma delas uma função específica. 
4 – Definição do foco da mensagem, relacionada ao posicionamento de mercado determinado, também com base nos objetivos da empresa para a correta solução do problema, por exemplo: foco na exaltação da qualidade, no preço mais baixo, diferencial do produto, etc.
Atenção!
Muitas dessas áreas de abrangência envolvem elementos do que chamamos de marketing mix. Por essa razão, para realizar um planejamento de comunicação é imprescindível saber e entender alguns importantes conceitos do marketing neste século XXI e qual o papel da comunicação em seu contexto.
Marketing
Conceitualmente, marketing é a ciência que estuda, entende e monitora mercados.
Os 4 p DO MIX MARKETING
Comunicação integrada
no brasil
Pré-1990
Dificuldades inflacionárias
Dificuldades de investimentos
Incentivo às exportações
Inércia de mercado/ crescimento gradual
Poucas grandes marcas com grande participação no mercado
Mercados poucos segmentados
Investimento em manutenção de imagem
Mercado de serviços pouco desenvolvido
Pré-1990
Pesquisa de marketing - baixa
Pós-1990
Maior disposição para importação, aumentando a concorrência em território nacional
Plano Real = controle da inflação
Neoliberalismo = mercado de livre iniciativa de capital, liberação de importações, fim das reservas de mercado, privatização de estatais, fusões e aquisições de empresa
Multinacionais
Avanço no mercado de serviços: telecomunicações, telefonia fixa e móvel, serviços bancários e etc.
Reajustes no salário mínimo = mais poder aquisitivo para mais pessoas
Novos segmentos de mercado
Pós-1990
Lojas próprias, franqueados e quiosques 
Maior competição entre fornecedores
Empresas ao ataque = conquistar e fidelizar novos clientes
Comunicação mais próxima entre empresas e consumidores
Crescente utilização da internet
Valorização da pesquisa de marketing
Pós-1990
Pesquisa de marketing - alta
Gestão e operacionalização 
Alguns exemplos pós-1990
Exemplo 1
Recentemente, no Brasil, uma empresa multinacional de sucos prontos lançou seu produto com sucesso.
O diferencial do produto estava no fato de ter uma tecnologia capaz de evidenciar o sabor natural da fruta como nenhuma marca concorrente possuía.
A estratégia de comunicação centrava-se no sabor do produto. Mas como informar o consumidor sobre a existência de mais um sabor inédito no mercado brasileiro?
Exemplo 1
Optou-se por ações de promoção de vendas no ponto-de-venda, utilizando a degustação (abordagem direta ao consumidor), apoiadas por forte trabalho de merchandising através de cartazes e bandeirolas.
Em apenas quatro anos, a marca passou à liderança de mercado, ultrapassando fortes concorrentes que estavam no mercado há tempos, investindo fortemente em propaganda, inclusive.
Então, integrou-se a promoção de vendas com merchandising, abrindo mão da propaganda e de realçoes públicas, com base na característica do produto. Apenas as duas primeiras ferramentas alavancaram vendas e consumo suficientes para tornar a marca líder de mercado.
Exemplo 2
Uma empresa completa 100 anos de existência, empresa esta líder de mercado em vários segmentos de alimentos e de excelente imagem de marca corporativa.
Resolve utilizar vários recursos de comunicação de marketing para festejar sua trajetória de sucesso no mercado brasileiro.
No ano do aniversário, criou uma forte campanha de propaganda (TV e revista) enaltecendo os atributos de seus produtos e marcas.
Exemplo 2	
Desenvolveu também um forte esquema de promoção de vendas através de um grande concurso associado a sorteio, então convidando o consumidor brasileiro a participar deste grande evento para ganhar prêmios bastante significativos e atraentes.
Para apoiar esta promoção, desenvolveu forte campanha de merchandising, tornando o ponto-de-venda um festival agradável aos olhos do consumidor com suas marcas em alta evidência.
Inaugurou novas unidades e filiais, em grande eventos culturais e musicais, com a presença de personalidades de várias áreas e da imprensa nacional. Os convites foram feitos através de meio postal, telefonia e Internet.
Exemplo 2
Integram-se, portanto, propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas, e diversas mídias, estrategicamente em cima de uma situação diferenciada de mercado, com o objetivo de consolidar definitivamente a imagem corporativa da empresa.