Gestão da Comunicação Integrada - Aula 4

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Gestão de Comunicação Integrada
Aula 4
Foco na mensagem
Conteúdo, formas e meios
Conteúdo: envolve toda a estrutura a comunicação. É a base para sua estruturação e seu desenvolvimento da mensagem. Em suma, é o que se pretende dizer para o receptor ou público-alvo.
Forma: são as modalidades de comunicação existentes que constituem uma espécie de mix de instrumentos de comunicação, oferecendo ao gestor a possibilidade de aplicá-los diferentemente em situações variadas.
Meio: são as mídia, ou seja, os meios de comunicação responsáveis pela transmissão da mensagem.
Comunicação e poder
Comunicação e poder estão intimamente ligados, pois quem consegue influenciar outras pessoas a ponto de fazê-las seguir suas ideias e/ou adotar e comprar os seus produtos, exerce poder sobre o mercado e sobre as pessoas.
Quando ouvimos falar que a mídia representa o quarto poder de uma nação, o que está sendo sugerido é que através da programação de rádio, novelas, jornais e tele-jornais e tudo mais que vai ao ar, edifica-se, a determinação do que será consumido em larga escala no nosso país.
Como definir o conteúdo?
Definir o foco da mensagem, ou seja, o conteúdo que deve ser transmitido é uma das tarefas que fundamentam o planejamento de comunicação.
Essa definição é uma das soluções de problema e está diretamente ligada ao posicionamento de mercado ideal para o cumprimento os objetivos de comunicação.
Entendendo as necessidades de comunicação, as campanhas têm suas mensagens dirigidas de modo a posicionar corretamente empresas e produtos no mercado.
Como definir o conteúdo?
Alguns exemplos de orientação de mensagem são:
Destacar que o produto tem o melhor preço
Informar que a empresa cuida do meio ambiente
Enfatizar a qualidade do produto
Comunicar certo diferencial do produto: “lava mais branco”, é saudável, tem menos calorias, é mais crocante, mais fresquinho, etc.
Elevar a lembrança de marca
Estimular experimentação
Despertar o desejo de consumir
TUDO COMUNICA!
Como definir a forma? 
Esta etapa é também chamada de escolha estratégica e tática e depende de fatores como: público-alvo; análise da concorrência e verba destinada para a campanha.
“Entendemos que a tão desejada integração das múltiplas ferramentas de comunicação , para ser colocada em prática com eficácia, especialmente em tempos de explosiva fragmentação das mídias e multiplicação dos pontos de contato entre marcas e consumidores, depende fundamentalmente de pessoas. São as pessoas que fazem a Comunicação Integrada acontecer. É do capital humano que dependem as ideias criativas, o pensamento estratégico, a execução dos trabalhos, a liderança de pessoas e de processos, o movimento das marcas”.
Trecho da tese da Comissão de Comunicação Integrada presidida por Eduardo Fisher
Como definir a forma?
Ferramentas principais 
 Propaganda
 Promoção de vendas/merchandising
 Relações públicas e assessoria de imprensa
 Marketing direto
Ferramentas complementares
 Product Placement
 Catálogos
 Marketing Digital e Marketing Viral
 Advertainment
Cada uma tem características que devem ser analisadas com base nos objetivos a serem atingidos, no perfil do público-alvo, no que está sendo comunicado na mensagem principal da campanha.
Lembram da história do martelo, parafuso e a bola de isopor? É nesse ponto que essa história faz sentido.
Como definir a forma?
Como definir a forma?
Case Jay-z:
https://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg
Como definir o meio?
Desde o colégio, você já deve ter ouvido falar nos chamados meios de comunicação
Agora, como profissionais de marketing e comunicação, vocês devem dar atenção especial para esses tais meios. No planejamento de comunicação a parte que envolve a escolha adequada dos meios chama-se planejamento de mídia.
Como definir o meio?
Os 5 Ws do planejamento de mídia
Who? (quem)
When? (quando)
Why? (por quê)
What? (o quê)
Where? (onde)
Eles devem fazer parte da orientação que auxilia a garantir que o público-alvo da mensagem seja atingido pela comunicação, otimizando a verba e garantido o volume e qualidade de uma ação de comunicação.
Jornal
Público: O jornal, de uma maneira geral, apresenta um apelo universal e alcança os mais variados públicos. Indicado para comunicar produtos de consumo geral, coisas que todo mundo compra, marcas e ideias.
Jornal
Características principais:
Maleabilidade – pode ser inserido, trocado ou cancelado de uma edição para outra.
Normalmente provoca reação mais rápida para a compra.
Controle – facilmente visto e controlado por revendedores locais, aceitando a venda do produto pelos canais de vendas.
A circulação é limitada em termos geográficos – isso é positivo para produtos e empresas de atuação geograficamente definida e limitante para produtos e empresas de abrangência nacional.
Jornal
Limitações:
É lido rapidamente.
Tem vida curta – é lido, ou não, no mesmo dia e descartado.
A reprodução dos anúncios é, na maioria das vezes, de má qualidade.
Jornal
Jornal
Revista
Público: As revistas são mídias que, normalmente, atingem públicos de padrão de vida mais elevado (segmentação demográfica).
Revista
Características principais:
São mais seletivas – isso possibilita uma melhor seleção do público–alvo/segmentação
Têm vida mais longa que os jornais.
São lidas mais devagar – favorecem textos mais longos.
Têm maior número de leitores por exemplar – circulação maior que a tiragem.
Existem publicações periódicas especializadas, tais como aquelas dedicadas a assuntos específicos: agricultura, saúde, medicina, finanças, etc. – isso permite utilizar essa mídia para atender a campanhas que trabalhem com públicos com interesse específico em determinados assuntos.
Revista
Limitações:
Tempo de descarte variável.
Não há como aferir se quem comprou a revista foi efetivamente afetado pela publicação.
Revista
Revista	
Rádio
Público: Atingem os mais variados públicos, fonte de diversão e lazer e perfil de utilidade pública.
Rádio	
Características principais:
Entretenimento – disposição a qualquer hora do dia.
Não solicita exclusividade de atenção – o ouvinte escuta enquanto realiza outras tarefas.
Impacto – pelo uso da música e sonoplastia, reforça o efeito da palavra, causando maior impacto. Seus recursos são ricos para atrair, persuadir e despertar a curiosidade no ouvinte.
Maleabilidade para cancelar, trocar ou alterar a comunicação com facilidade.
Pode ser apresentado em forma de textos comerciais, jingles e spots ou patrocínio de programas.
Rádio
Limitações:
É inadequado para a apresentação de temas complexos ou assuntos técnicos que demandem explicações.
Dura o tempo em que está no ar.
Rádio
http://www.ccsp.com.br/site/anuario_pecas/integra/2815/resultado-busca
Televisão	
Público: Atinge grande público com perfis diferentes no decorrer do dia e por estilo de programa. Veículo de comunicação de abrangência nacional.
Televisão
Características principais:
Possibilita trabalhar sons e imagens.
Entretenimento completo e fascinante.
Possibilita mostrar um produto em funcionamento, despertar o desejo, emocionar e persuadir com mensagens e, ao mesmo tempo, mostrar logomarcas, músicas etc.
Permite a exibição de slides, desenhos, filmes, comerciais ao vivo, patrocínio de programas, videotapes, merchandising, etc.
Televisão
Limitações:
A limitação da mídia televisiva encontra-se no fato de ser difícil de segmentar o público-alvo que será diverso, ainda que se otimize a partir de estilo de programa.
Dura o tempo que está no ar, como no rádio.
Televisão
https://www.youtube.com/watch?v=tL-LJdX9Ur8
Mala-direta
Público: Atinge o público-alvo diretamente em sua casa de forma personalizada.
Mala-direta
Características principais:
Veículo de comunicação dirigida que permite a personalização da mensagem.
Pode utilizar listas de nomes de clientes de empresas ou listas alugadas com seleção de nomes por perfil detalhado do público-alvo a ser atingido em uma campanha,
por exemplo, homens, entre 40 e 50 anos, que consumam determinado tipo de produto, com a renda entre R$4.000,00 e R$10.000,00, pais de família.
Oferece caminho de resposta ao apelo da mensagem.
Possibilita fazer o público-alvo sentir-se especial
Mala-direta
Limitações:
Depende de envio próprio ou dos correios o que pode acarretar em atrasos ou mal acondicionamento da comunicação (ex.: Greve nos correios, chuva).
O cliente pode receber um grande número de envios e acabar se desinteressando por este tipo de comunicação.
Outdoors e mídias externas
Público: Atingem todos os que passam pelas ruas; a seleção de públicos pode variar pelo perfil de tráfego em determinados locais e bairros de uma cidade. Podem ser outdoors, busdoors, sinalizações, luminosos, mobiliário urbano, banners, cartazes, painéis em edifícios, etc.
Outdoors e mídias externas	
Características principais:
Ideais para mensagens curtas.
Possibilitam o uso de fotos, imagens do produto e marcas.
Mídia de alto impacto.
Aproximadamente 7 segundos para interpretação.
Outdoors e mídias externas
Limitações:
Mídias permitidas apensa em locais regulamentados e proibidas em algumas cidades, como na capital de São Paulo.
Está vulnerável às mudanças climáticas.
Condições de comunicabilidade
de uma peça de comunicação
Condições de comunicabilidade
 Qualidade da peça
 Resposta do Consumidor
Condições de comunicabilidade
 Qualidade da peça
 Resposta do Consumidor
Formulário para análise de anúncio 
Com base no esquema de condições de comunicabilidade de uma peça de comunicação
1 – Mercado:
2 – Público-alvo: 
3 – Marca:
4 – Produto:
5 – Benefícios básicos de consumo:
6 – Atributos:
7 – Qualidades estruturais
	7.1 Impacto
	7.2 Atratividade
	7.3 Durabilidade
8 – Qualidades de conteúdo
	8.1 Clareza
	8.2 Relevância
	8.3 Credibilidade
1 – Mercado:
2 – Público-alvo: 
3 – Marca:
4 – Produto:
5 – Benefícios básicos de consumo:
6 – Atributos:
Setor de cartões de crédito
Homens e Mulheres com faixa etária entre 18 e 65 anos
Porto Seguro
Cartão de Crédito Porto Seguro
Vantagens para contratação do serviço de seguro de carro Porto Seguro
5% na contratação ou renovação do seguro
Seguro pode sair de graça
Desconto na franquia e desconto na anuidade
Resgate de milhas aéreas
7 – Qualidades estruturais
	7.1 Impacto
	7.2 Atratividade
	7.3 Durabilidade
	
Chama atenção uma vez que o tamanho do cartão é exagerado e os demais elementos da cena tentam imitar o formato de um carro além disso, o ator famoso também contribuir para a condução do olhar
Prende a atenção pelas vantagens que o cartão oferece, assim o leitor fixa a leitura até o fim.
Toda vez que houver uma inserção do anúncio em revistas o leitor tende a ler novamente e reconhecer o anúncio. As vantagens são muito fortes (franquia grátis) e os dêiticos da propaganda reforçam a cor azul que é a cor principal da marca Porto Seguro.
8 – Qualidades de conteúdo
	8.1 Clareza
	
	8.2 Relevância
	
	
	8.3 Credibilidade
Fácil de entender: linguagem direta e simbologia simples. Destaca-se a metáfora visual que dá a forma de um carro a objetos do cotidiano.
O que denota é que qualquer consumidor gostaria de ter o seguro do carro coberto com desconto e com a franquia grátis, já que este é um serviço de alto custo.
A empresa Porto Seguro é referência no mercado de seguradoras brasileiras. Além disso, os cartões de crédito possuem as bandeiras visa e mastercard, conhecidas do grande público. Mais uma vez, destaca-se a participação do ator que empresta a sua credibilidade de artista para a marca Porto Seguro.