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Gestão da Comunicação Integrada - Aula 10 (Relações Públicas & Merchandising)

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Gestão de Comunicação Integrada
Aula 10
Ferramentas:
Merchandising
Merchandising 
d e f i n i ç ã o:
A palavra “merchandising” vem do inglês “merchandise”, que significa, em português, mercadoria.
Merchandising significa, portanto, comunicar pela mercadoria: fazer o próprio produto vender-se, sem palavras.
Em outras palavras, cria o clima, a atmosfera e o impulso de compra no ponto-de-venda ao destacar um produto/marca. 
Merchandising 
d e f i n i ç ã o:
Observação:
> No Brasil, na linguagem geral, chama-se também de merchandising a citação ou aparição de determinado produto ou marca de uma empresa em uma ação paga mas sem as características explícitas de propaganda, o que é tecnicamente chamado de product placement, uma ferramenta complementar de comunicação.
 A promoção de vendas é feita periodicamente apoiando o produto/marca. A promoção vai para o ponto-de-venda das lojas de auto-serviço ou de outros tipos de estabelecimento dependendo de onde o bem ou serviço está à disposição do consumidor.
Invariavelmente temos que lançar mão dos recursos de merchandising para fazer a marca promocionada aparecer na área de vendas.
Promoção de vendas + Merchandising
Merchandising 
a p l i c a ç ã o:
O objetivo de comunicação da ferramenta merchandising é destacar um produto/marca no ato da compra, fazendo-o agir como agente acelerador de vendas por meio de suas próprias características como o local de exposição, a embalagem ou o preço.
O efeito do trabalho de merchandising tem várias passagens através do canal de distribuição de um produto. Esta ferramenta de apoio a marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de uma marca no mercado
Merchandising 
a p l i c a ç ã o:
O trabalho de merchandising é acompanhar e administrar a trajetória de um produto/marca, desde o estoque do produto até o estoque da loja, passando pela área de vendas.
Observação:
As maiores experiências e práticas de merchandising se fizeram em mercados de bens de consumo e de bens industriais. Mas isso não quer dizer que não se aplica a mercado de serviços.
Merchandising 
f u n ç õ e s:
Aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo.
Apoiar a promoção de vendas em si; a interrelação da ferramenta de merchandising com a ferramenta promoção de vendas é muito forte e fundamental.
Auxiliar o giro do produto para consumo.
Utilizar os recursos da exibição para fazer acontecer clima e predisposição de compra por parte do consumidor.
Apoiar o produto normal ou promocionado.
Merchandising 
t é c n i c a s:
Presença física do produto: exposição atraente; à altura dos olhos; limpo e em grande quantidade.
Layout da área de venda: arrumação e disposição da área onde o produto ficará exposto. Ex.: Vitrinismo.
Exibição dos produtos: devem encorajar e facilitar o processo de escolha dos produtos Ex.: estratégia de expor mercadorias desarrumadas em balcões ou pontos de venda extras para sugerir saldão e boas condições de compra.
Vantagens do merchandising
Product Placement
Product Placement é a ferramenta erroneamente chamada no Brasil de merchandising.
Consiste em ações de comunicação ligada à aparição de um produto em determinada mídia, sem características claras de propaganda. Trata-se da inserção de um produto em programas de televisão, filmes, internet, games, peças teatrais, etc.
Atenção!
Por definição merchandising tem como função a comunicação no ambiente de venda local. Já o product placement tem como função a comunicação fora do local de venda, criando uma situação para ser associada a imagem do produto.
Product Placement
Ações de Product Placement podem ser classificadas em três níveis, conforme a intensidade da mensagem:
 Inserção: simples colocação de um produto dentro de determinado contexto;
Aparição: o produto aparece acompanhado de uma demonstração de seu uso;
Testemunhal: aos níveis anteriores acrescenta-se um depoimento favorável, como na propaganda, aproximando-se dessa ferramenta em objetivos e funções.
Ferramentas:
Relações públicas
Relações Públicas
d e f i n i ç ã o:
A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABPR) define esta ferramenta de comunicação da seguinte forma:
“Um esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e tosos os grupos com os quais está ligada direta ou indiretamente”.
(Pinho, 1999, p.27)
Relações Públicas (RP) é uma ferramenta constituída por uma variedade de técnicas que são utilizadas para elevar e proteger a imagem de uma empresa, de seus produtos e de suas marcas. As mensagens de RP baseiam-se em duas características fundamentas:
Credibilidade: notícias e artigos em jornais e revistas é mais autêntica > propaganda feita num jornal ou revista.
Atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge clientes que preferem evitar a pressão dos vendedores ou da mídia.
Relações Públicas
d e f i n i ç ã o:
Conquistar e manter a credibilidade e aceitação de uma empresa;
Restaurar a imagem danificada de uma empresa ou produto;
Agregar a uma campanha forte a imagem da empresa diante da opinião pública.
Auxiliar na manutenção de uma boa imagem, reforçando um compromisso ou uma missão da empresa quando seu ramo de atuação, por si só, tem uma imagem negativa.
Relações Públicas
a p l i c a ç ã o:
Ações de RP compreendem:
Assessoria de Imprensa;
Palestras;
Seminários;
Patrocínio;
Publicações;
Relações na comunidade;
Lobby;
Comunicação da indentidade;
Eventos;
Etc.
Relações Públicas
t é c n i c a s:
Assessoria de imprensa: apresentação de fatos, notícias e informações relevantes sobre a empresa, seus produtos e marcas, através de entrevista ou press release.
Comunicação Coorporativa: comunicação em relatórios anuais, folhetos, jornais e revistas da empresa para divulgar resultados e produtos.
Apoio no lançamento de novos produtos: em defesa de produtos que causam estranhamento ao mercado e na revigoração de produtos envelhecidos.
Participação e/ou patrocínio de eventos: palestras, seminários, conferências, feiras, showrooms, acontecimentos sociais, esportivos, artísticos, etc.
Relações Públicas
t é c n i c a s:
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Relações com a comunidade: doações, prestação de serviços de utilidade pública e defesa de ideias e de causas sociais.
Lobby: relacionamento com legisladores, autoridades e demais políticos para criar ou alterar legislação, para incentivar novos conceitos, novas ideias, novos projetos e novas tecnologias.
Padronização da identidade visual da empresa.
Apoio ao processo de comunicação interna: endomarketing
Relações Públicas
t é c n i c a s:
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Relações Públicas
 A empresa X, maior empresa de seguros do Brasil, comercializa uma extensa carteira de seguris para pessoas físicas e jurídicas. Oferece seguro de vida, roubo e incêndio, danos pessoais e materiais, lucro cessante, saúde, previdência privada, viagem, etc.
 Há 5 anos percebeu que as pessoas fazem seguro como objetivo de proteger seus dependentes e seus patrimônios, mas a contragosto. Essa condição gera resistência e certa antipatia com as empresa que oferecem serviços de seguro.
Relações Públicas
 Para combater essa ameaça, montou um plano de RP, paralelamente aos já existentes de propaganda e de promoção de vendas, conforme transcrito abaixo:
Patrocínio de maratonas esportivas (o esporte melhora a saúde);
Mantenedora de escola de artes para jovens com vocação artística, mas sem condições econômicas de estudo (responsabilidade social);
Campanha de educação no trânsito para crianças, jovens e adultos;
Divulgação junto a imprensa de boletins demonstrando as inúmeras vantagens do segurado no caso de ter sofrido um sinistro;
Relações Públicas
Nos últimos 5 anos, seu faturamento real cresceu 22%; certamente as ações
de RP contribuíram para esse crescimento.
Ferramentas:
Assessoria de imprensa
A assessoria de imprensa é a ferramenta de marketing responsável pela gestão do relacionamento de uma organização com os veículos de comunicação.
Busca conquistar cobertura editorial na mídia, com apelo noticioso e não-comercial. 
É responsável pela construção, ao longo do tempo, de uma reputação positiva da empresa e dos seus modos de atuação, que se traduzem em valorização da imagem.
Assessoria de imprensa
d e f i n i ç ã o:
Um trabalho continuado permite à empresa criar um vínculo de confiança com os veículos de comunicação e sedimentar sua imagem de forma positiva na sociedade. Além de tornar seus porta-vozes fonte de informação e referência sobre os assuntos tratados pela empresa.
Atender à imprensa: divulgando as demandas institucionais e de produtos;
Elaborar a estratégia de divulgação: pautas e ações com a imprensa, com base na estratégia da empresa;
Preparar mapa da mídia: informações relevantes dos principais veículos e jornalistas, mantendo-os constantemente atualizados;
Criar mailing de jornalistas: que poderão atendê-lo em várias demandas;
Assessoria de imprensa
o p a p e l d o a s s e s s o r:
Estar atento: Identificar, constantemente, espaços e ações para divulgar a empresa nos veículos de forma estratégica;
Redigir textos relevantes: releases, notas, textos e artigos com base nos temas de interesse;
Utilizar as técnicas de jornalista: detectar o que é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico;
Ser o elo entre a empresa e os veículos: uma relação de confiança com os veículos de comunicação.
Assessoria de imprensa
o p a p e l d o a s s e s s o r:
A assessoria de imprensa é indicada para:
Estabelecer contato direto com a mídia geral e especializada, 
Direcionamento de entrevistas;
Atuar como mediador na divulgação de materiais conjuntos com outros órgãos e empresas, estabelecendo relações fortes e atuantes no intuito de ampliar a atuação da empresa e de seus projetos junto à mídia.
Assessoria de imprensa
a p l i c a ç ã o:
Ferramentas:
marketing direto
Marketing Direto
d e f i n i ç ã o:
O marketing direto, também chamado de marketing de relacionamento trabalha com o foco na manutenção de clientes e conquista direcionada e tornou-se um meio de conquistar um objetivo diferenciado: a fidelização de clientes.
Ao marketing direto interessa conhecer os nomes dos clientes, seus endereços, gostos e necessidades.
Estas informações servem de base para elaborar a comunicação.
Outra característica importante que diferencia o marketing direto é o oferecimento de um canal de comunicação com a empresa, ou seja, um canal de resposta à comunicação.
Marketing Direto
d e f i n i ç ã o:
Trata-se de estratégias de comunicação individualizada e de gestão de marketing de estabelecer um relacionamento duradouro com o cliente, buscando a sua fidelização mediante uma postura permanente de ouvir, entender e atender, da melhor forma possível, as suas necessidades.
Marketing Direto
t é c n i c a s:
Marketing Direto
Pode ser utilizado de duas maneiras:
1) Como um amplo planejamento, com individualização do serviço, centrais de coleta, organização e acesso a dados, mantendo um diálogo permanente com seus clientes por centrais 0800, carta-resposta impressa ou internet.
2) Como uma ferramenta de comunicação a ser utilizada em determinada ação de captação dirigida de clientes, por exemplo, uma ação para comunicar a abertura de um novo ponto-de-venda.
Marketing Direto
Um exemplo brilhante do uso de centrais 0800 como parte de um amplo projeto de fidelização é utilizado pela Bombril, com sua central de atendimento ao público 24h. Certa vez tarde da noite, quando minha filha era bebê, lavei rapidamente a chupeta com detergente e, somente depois de colocá-la em sua boca, percebi que dentro ainda havia resíduos do produto. Preocupada, com a hipótese de o detergente causar algum mal ao bebê, procurei imediatamente o serviço 0800 destacado no rótulo.
Marketing Direto
Liguei e, após relatar o ocorrido, a atendente disse-me que não me preocupasse, pegou meus dados e falou que em cindo minutos uma médica estaria em contato comigo, o que aconteceu menos de 2 minutos depois. A médica identificou-se, fez perguntas em relação às reações do bebê e orientou-me sobre as ações necessárias para garantir o seu bem-estar.
Marketing Direto
Ações deste tipo fazem o cliente se sentir “cuidado” pela empresa, se sentir “especial”.
Cria uma história, um afeto com a marca.
E por consequência, conquista a fidelidade do consumidor.
Marketing Direto
v a n t a g e n s:
Atinge o público-alvo diretamente em seu endereço
Oferece canal de resposta
Abre um canal de comunicação
Direciona a verba para público segmentado
Otimiza os valores investidos
Seleciona e personaliza
Possui maior flexibilidade
Mais adequado para teste
Alto índice de resposta
“Invisível” aos concorrentes
Mensurável
Possibilita conhecer melhor cada cliente
Marketing Direto	
Tipos de Mailing List:
Lista de resposta – lista de pessoas que compraram, fizeram consultas, tornaram-se assinantes ou membros de um clube.
Lista compilada – lista compilada a partir de uma lista telefônica, certificados de propriedade de véiculo, cartas de motoristas, sindicatos, etc.
Lista de consumidor – lista de resposta ou compilada: compradores de automóveis, proprietários de barcos, etc.
Marketing Direto
Tipos de Mailing List:
Lista de empresas – associações industriais e comerciais são fontes de lista empresariais por categorias: fabricantes de móveis estofados; fabricantes de pneus.
Listas internas – a própria lista de clientes e potencais clientes de uma empresa. Noramlmete é a que gera maior retorno e constitui um ativo valioso
Lista de Redes Sociais – lista gerada a partir dos clientes que se relacionam com a marca nos ambientes digitais.

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