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Gestão da Comunicação Integrada - Revisão para AV2

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Gestão de Comunicação Integrada 
Revisão
Ferramentas da cim
1- Propaganda
Propaganda – Características gerais
A palavra “propaganda” foi traduzida do latim propagare que deriva de pangere, que quer dizer “enterrar”, “mergulhar”, “plantar”.
Sua origem é na propagação da doutrina religiosa.
Propagar uma ideia, um conceito, um uso para um produto e tudo o mais que estiver associado .
Inserir (enterrar) na mente do público-alvo uma mensagem, uma ideia, um nome ou uma imagem a ser associada a determinado produto, serviço ou empresa.
Propaganda – Características gerais
É a ferramenta mais conhecida da gestão de comunicação.
Objetiva criar e fazer a manutenção da imagem de uma marca ou produto.
Lida com um público-alvo amplo e geograficamente disperso.
Repercussão de alto impacto e mais imediata que das outras ferramentas.
Propaganda – Características gerais
Tem a função de conduzir o consumidor ao encontro do produto/marca no ponto de venda, ou seja, mobiliza-o a tomar uma ação que por sua vez gera a compra, consumo e recompra.
Histórico da propaganda no brasil
1ª FASE: Os Reclames
Os reclames eram publicados nas Gazetas e nos Almanaques e tiverem seu apogeu em 1824
Linguagem simples e objetiva
Sem artifícios de persuasão
Linguagem adjetivada, óbvia, ingênua
Linguagem dos velhos pregões: “Quem quer comprar” “Quem precisa”
Reclame
2ª FASE: Os Intelectuais
Criatividade, originalidade e humor bem ao gosto brasileiro
Valiosa participação de escritores e poetas que emprestaram seu talento a publicidade entre eles destacam-se: Monteiro Lobato, Olavo Bilac
Monteiro Lobato
Bastos Tigre
Olavo Bilac
O dono de um pequeno comércio, amigo do grande poeta Olavo Bilac, abordou-o na rua:
Sr. Bilac, estou precisando vender o meu sítio, que o senhor tão bem conhece. Será que o senhor poderia redigir o anúncio para o jornal?
Olavo Bilac apanhou o papel e escreveu.
"Vende-se encantadora propriedade, onde cantam os pássaros ao amanhecer no extenso arvoredo, cortada por cristalinas e marejantes águas de um ribeirão. A casa banhada pelo sol nascente, oferece a sombra tranquila das tardes, na varanda".
Meses depois, topa o poeta com o homem e pergunta-lhe se havia vendido o sítio.
Nem penso mais nisso, - disse o homem - quando li o anúncio é que percebi a maravilha que tinha!
3ª FASE: Os profissionais
Ênfase na criatividade
A ideia/conceito passa a se sobrepor ao produto/serviço anunciado
Menos informação, mais emoção 
Linguagem provocativa, irreverente 
Integração Redação e Arte – surgimento das duplas de criação
Valorização das agências brasileiras –DPZ –Denison–MPM – Salles
Teóricos de propaganda
Propaganda
Os melhores anúncios não pedem a ninguém que compre. Isso é inútil. As mais das vezes, não citam preço. Não dizem que revendedores trabalham com o produto.
(Hopkins, 1966, p. 32).
Importância
“Mudar hábitos, recuperar uma economia, criar imagem, promover o consumo, vender produtos e informar o consumidor. Todas essas características podem ser atribuídas à propaganda”
(Sampaio, 2003, p. 19)
Importância
“os significados produzidos pelos meios de comunicação são públicos, compartilhados, coletivos, sendo difícil, por exemplo, alguém não entender anúncio publicitário, notícia de rádio, programa de televisão ou foto de jornal. Isto indica que o estudo dos significados veiculados através destes materiais é como uma pista para os modelos de existência, desejos e impasses de uma cultura” 
(Everardo Rocha, 2001, p.18-19).
Esteriótipos
Por lidar com um público heterogêneo e geograficamente disperso, a propaganda nos mass media acaba por se valer de estereótipos por atingir o seu público-alvo.
Por outro lado, vivemos em uma sociedade cada vez mais fragmentada, onde cada grupo reivindica a sua identidade e representatividade não só no campo das leis e direitos mas também na comunicação, seja ela de entretenimento ou voltada para o consumo.
Campanha de propaganda
Características gerais
Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criadas para divulgar um produto ou serviço, que atendem ao mesmo objetivo de comunicação.
A campanha segue sempre um tema/conceito
Nem todas as peças de uma campanha são veiculadas ao mesmo tempo. Isso é definido pelo plano de comunicação. A forma como o público reage à campanha pode determinar a necessidade de interromper a veiculação de alguma peça ou de criar outras.
Exemplo de campanha
Tipos de campanha
Campanhas promocionais reforçam a imagem da marca de produtos ou serviços
Campanhas institucionais visam à imagem da instituição ou empresa-cliente
Campanhas de varejo são campanhas de venda de produtos que podem estar ligadas às grandes redes varejistas
Campanhas sociais podem estar ligadas a ONGs ou governos
Campanhas políticas são campanhas que promovem a imagem de marca com objetivos eleitorais
Ferramentas de cim:
2- promoção de vendas
Diferenciando: Propaganda e Promoção de Vendas
A maioria das propagandas não gera vendas rapidamente.
A propaganda trabalha mais com a mente das pessoas, com seus comportamentos e suas atitudes, despertando desejos implantando ideias e conceitos.
A promoção de vendas, pode (e deve!) ser utilizada em conjunto com a propaganda para cercar o consumidor de mais informação e, portanto, melhor persuadi-lo.
A propaganda é mais temática; a promoção mais esquemática.
A propaganda está mais para substantivos; a promoção, para adjetivos.
A propaganda é guerra aberta, declarada; a promoção é mais guerrilha.
A propaganda é alma do negócio; a promoção, a arma.
A propaganda conscientiza; a promoção ativa.
A propaganda está mais próxima do mundo das comunicações; a promoção das vendas.
A propaganda visa a levar o comprador ao produto; a promoção leva o produto ao comprador.
A propaganda lustra, dá verniz ao produto; a promoção dá graxa.
Diferenciando: Propaganda e Promoção de Vendas
Propaganda + Promoção
Quando são utilizadas em harmonia em um planejamento, essas duas ferramentas juntas multiplicam resultados. Por exemplo, quando um propaganda comunica um produto, estimula o desejo e ainda, divulga um redução de 10% no preço o retorno pode ser multiplicado por 2 ou 3, segundo o IPN.
Quando somada à promoção de venda, esse retorno pode ser multiplicado por 5, segundo o mesmo Instituto de Pesquisa.
Promoção de vendas:
“A promoção de vendas é o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto, conduzindo-o enfaticamente até o público consumidor”
Consiste em estimular a compra mediante a criação de um incentivo temporário e/ou uma razão adicional de consumo.
Pode ocorrer para intermediários, internos ou para consumidores finais.
Tipos de promoção de vendas
Para fornecedores:
Quando fábricas organizam benefícios para os distribuidores adquirirem grandes quantidades em períodos de tempo derterminados.
Para o consumidor final:
Promoção de retorno imediato: oferece um benefício imediato ao consumidor. Estimula o impulso de compra. .
Promoção de efeito retardado: envolve retornos e premiações adiadas. O consumidor precisa comprovar a compra com a remessa de rótulos, embalagens e/ou códigos de barra. 
Principais técnicas de promoção de vendas
Descontos e reduções de preços – exploram o desejo, de ganhar algo mais em uma negociação.
Agrupamento de produto – Leve 3 pague 2/ +250g
Premium/ brindes – adiciona outro produto à compra (gift-pack), colocando no interior da embalagem ou com cinta promocional (um+outro). Ou pode-se solicitar o somatório de embalagens para a retirada do prêmio.
Cuponagem – distribuição de cupons ao consumidor por mala-direta, encarte de jornal, revista ou aplicados na própria embalagem do produto.
Premiações – criadas em torno dos benefícios percebidos da marca.
Concurso – exige alguma habilidade, qualificação ou predicado dos seus participantes. Condicionado ou não à compra de um produto, o concurso pede dos participantes a resposta a uma pergunta, a sugestão de um nome, etc.
Sorteio – o participante
compete isoladamente com a sorte. Os sorteios têm elementos de grande importância na credibilidade. Atenção à regulamentação
Degustação, demonstração e amostras – ideal quando o melhor argumento para vender o produto é o prórprio produto
Feiras, salões e showroom – São eventos onde a marca é importante. Há nestes eventos uma grande concentração de empresas e a sinergia de negócios é nestas oportunidades.
Principais técnicas de promoção de vendas
Desvantagens e riscos no uso excessivo de promoção de vendas:
Desgaste na imagem do produto: Nenhuma promoção deve ser mais forte do que o produto promovido.
Perda do conceito de valor real do produto: O consumidor pode perder a noção do valor real do produto quando se depara com sucessivas promoções. Dessa forma, a vantagem tende a perder a sua força de persuasão
Perda da fidelidade: O consumo e a experimentação é eficaz para novos consumidores mas fique atento para não perder os já conquistados.
Ferramentas de cim:
3- Merchandising
Merchandising 
d e f i n i ç ã o:
A palavra “merchandising” vem do inglês “merchandise”, que significa, em português, mercadoria.
Merchandising significa, portanto, comunicar pela mercadoria: fazer o próprio produto vender-se, sem palavras.
Em outras palavras, cria o clima, a atmosfera e o impulso de compra no ponto-de-venda ao destacar um produto/marca. 
Merchandising 
d e f i n i ç ã o:
Observação:
> No Brasil, na linguagem geral, chama-se também de merchandising a citação ou aparição de determinado produto ou marca de uma empresa em uma ação paga mas sem as características explícitas de propaganda, o que é tecnicamente chamado de product placement, uma ferramenta complementar de comunicação.
 A promoção de vendas é feita periodicamente apoiando o produto/marca. A promoção vai para o ponto-de-venda das lojas de auto-serviço ou de outros tipos de estabelecimento dependendo de onde o bem ou serviço está à disposição do consumidor.
Invariavelmente temos que lançar mão dos recursos de merchandising para fazer a marca promocionada aparecer na área de vendas.
Promoção de vendas + Merchandising
Merchandising 
a p l i c a ç ã o:
O objetivo de comunicação da ferramenta merchandising é destacar um produto/marca no ato da compra, fazendo-o agir como agente acelerador de vendas por meio de suas próprias características como o local de exposição, a embalagem ou o preço.
O efeito do trabalho de merchandising tem várias passagens através do canal de distribuição de um produto. Esta ferramenta de apoio a marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de uma marca no mercado
Merchandising 
f u n ç õ e s:
Aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo.
Apoiar a promoção de vendas em si; a interrelação da ferramenta de merchandising com a ferramenta promoção de vendas é muito forte e fundamental.
Auxiliar o giro do produto para consumo.
Utilizar os recursos da exibição para fazer acontecer clima e predisposição de compra por parte do consumidor.
Apoiar o produto normal ou promocionado.
Merchandising 
t é c n i c a s:
Presença física do produto: exposição atraente; à altura dos olhos; limpo e em grande quantidade.
Layout da área de venda: arrumação e disposição da área onde o produto ficará exposto. Ex.: Vitrinismo.
Exibição dos produtos: devem encorajar e facilitar o processo de escolha dos produtos Ex.: estratégia de expor mercadorias desarrumadas em balcões ou pontos de venda extras para sugerir saldão e boas condições de compra.
Ferramentas de cim:
4- product placement
Product Placement
Product Placement é a ferramenta erroneamente chamada no Brasil de merchandising.
Consiste em ações de comunicação ligada à aparição de um produto em determinada mídia, sem características claras de propaganda. Trata-se da inserção de um produto em programas de televisão, filmes, internet, games, peças teatrais, etc.
Atenção!
Por definição merchandising tem como função a comunicação no ambiente de venda local. Já o product placement tem como função a comunicação fora do local de venda, criando uma situação para ser associada a imagem do produto.
Product Placement
Ações de Product Placement podem ser classificadas em três níveis, conforme a intensidade da mensagem:
 Inserção: simples colocação de um produto dentro de determinado contexto;
Aparição: o produto aparece acompanhado de uma demonstração de seu uso;
Testemunhal: aos níveis anteriores acrescenta-se um depoimento favorável, como na propaganda, aproximando-se dessa ferramenta em objetivos e funções.
Ferramentas de cim:
5- Relações públicas
Relações Públicas (RP) é uma ferramenta constituída por uma variedade de técnicas que são utilizadas para elevar e proteger a imagem de uma empresa, de seus produtos e de suas marcas. As mensagens de RP baseiam-se em duas características fundamentas:
Credibilidade: notícias e artigos em jornais e revistas é mais autêntica > propaganda feita num jornal ou revista.
Atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge clientes que preferem evitar a pressão dos vendedores ou da mídia.
Relações Públicas
d e f i n i ç ã o:
Conquistar e manter a credibilidade e aceitação de uma empresa;
Restaurar a imagem danificada de uma empresa ou produto;
Agregar a uma campanha forte a imagem da empresa diante da opinião pública.
Auxiliar na manutenção de uma boa imagem, reforçando um compromisso ou uma missão da empresa quando seu ramo de atuação, por si só, tem uma imagem negativa.
Relações Públicas
a p l i c a ç ã o:
Assessoria de imprensa: apresentação de fatos, notícias e informações relevantes sobre a empresa, seus produtos e marcas, através de entrevista ou press release.
Comunicação Coorporativa: comunicação em relatórios anuais, folhetos, jornais e revistas da empresa para divulgar resultados e produtos.
Apoio no lançamento de novos produtos: em defesa de produtos que causam estranhamento ao mercado e na revigoração de produtos envelhecidos.
Participação e/ou patrocínio de eventos: palestras, seminários, conferências, feiras, showrooms, acontecimentos sociais, esportivos, artísticos, etc.
Relações Públicas
t é c n i c a s:
50
Relações com a comunidade: doações, prestação de serviços de utilidade pública e defesa de ideias e de causas sociais.
Lobby: relacionamento com legisladores, autoridades e demais políticos para criar ou alterar legislação, para incentivar novos conceitos, novas ideias, novos projetos e novas tecnologias.
Padronização da identidade visual da empresa.
Apoio ao processo de comunicação interna: endomarketing
Relações Públicas
t é c n i c a s:
51
Técnica de rp:
Assessoria de imprensa
A assessoria de imprensa é a ferramenta de marketing responsável pela gestão do relacionamento de uma organização com os veículos de comunicação.
Busca conquistar cobertura editorial na mídia, com apelo noticioso e não-comercial. 
É responsável pela construção, ao longo do tempo, de uma reputação positiva da empresa e dos seus modos de atuação, que se traduzem em valorização da imagem.
Assessoria de imprensa
d e f i n i ç ã o:
Um trabalho continuado permite à empresa criar um vínculo de confiança com os veículos de comunicação e sedimentar sua imagem de forma positiva na sociedade. Além de tornar seus porta-vozes fonte de informação e referência sobre os assuntos tratados pela empresa.
Atender à imprensa: divulgando as demandas institucionais e de produtos;
Elaborar a estratégia de divulgação: pautas e ações com a imprensa, com base na estratégia da empresa;
Preparar mapa da mídia: informações relevantes dos principais veículos e jornalistas, mantendo-os constantemente atualizados;
Criar mailing de jornalistas: que poderão atendê-lo em várias demandas;
Assessoria de imprensa
o p a p e l d o a s s e s s o r:
Estar atento: Identificar, constantemente, espaços e ações para divulgar a empresa nos veículos de forma estratégica;
Redigir
textos relevantes: releases, notas, textos e artigos com base nos temas de interesse;
Utilizar as técnicas de jornalista: detectar o que é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico;
Ser o elo entre a empresa e os veículos: uma relação de confiança com os veículos de comunicação.
Assessoria de imprensa
o p a p e l d o a s s e s s o r:
A assessoria de imprensa é indicada para:
Estabelecer contato direto com a mídia geral e especializada, 
Direcionamento de entrevistas;
Atuar como mediador na divulgação de materiais conjuntos com outros órgãos e empresas, estabelecendo relações fortes e atuantes no intuito de ampliar a atuação da empresa e de seus projetos junto à mídia.
Assessoria de imprensa
a p l i c a ç ã o:
Ferramentas de cim:
6- marketing direto
Marketing Direto
d e f i n i ç ã o:
O marketing direto, também chamado de marketing de relacionamento trabalha com o foco na manutenção de clientes e conquista direcionada e tornou-se um meio de conquistar um objetivo diferenciado: a fidelização de clientes.
Ao marketing direto interessa conhecer os nomes dos clientes, seus endereços, gostos e necessidades.
Estas informações servem de base para elaborar a comunicação.
Outra característica importante que diferencia o marketing direto é o oferecimento de um canal de comunicação com a empresa, ou seja, um canal de resposta à comunicação.
Marketing Direto
d e f i n i ç ã o:
Trata-se de estratégias de comunicação individualizada e de gestão de marketing de estabelecer um relacionamento duradouro com o cliente, buscando a sua fidelização mediante uma postura permanente de ouvir, entender e atender, da melhor forma possível, as suas necessidades.
Marketing Direto
t é c n i c a s:
Marketing Direto
Pode ser utilizado de duas maneiras:
1) Como um amplo planejamento, com individualização do serviço, centrais de coleta, organização e acesso a dados, mantendo um diálogo permanente com seus clientes por centrais 0800, carta-resposta impressa ou internet.
2) Como uma ferramenta de comunicação a ser utilizada em determinada ação de captação dirigida de clientes, por exemplo, uma ação para comunicar a abertura de um novo ponto-de-venda.
FERRAMENTAS de cim:
7- marketing viral
Marketing Viral 
d e f i n i ç ã o:
O termo “viral” está relacionado diretamente com a internet, como um vírus que infecta um usuário, que logo retransmite a outros;
Marketing Viral 
a p l i c a ç ã o:
Como toda ferramenta inovadora, deve ser utilizada com cuidado, com a ética e as orientações da boa educação no uso da internet.
Mensagens de novidades, principalmente relacionadas à prestação de serviços, por meio de sites ou incentivos a ações de relações públicas, tais como campanhas sociais e culturais, costumam gerar marketing viral, pois são interpretadas como o oferecimento de um benefíco a mais aos usuários da rede
Marketing Viral 
a p l i c a ç ã o:
Prepare-se para um tráfego gigantesco: no marketing viral, não há meio-termo. Ou sonhe alto ou falhe pesado. Se uma de suas campanha tiver 400 mil redirecionamentos ao seu website em um dia, mas o serviço de hospedagem não suportar o tráfego, isso promoverá o efeito contrário ao que você deseja. Portanto, esteja preparado!
Marketing Viral 
a p l i c a ç ã o:
Planeje a monetização: tráfego alto não significa grandes receitas. É preciso traçar um plano preciso de como a empresa irá converter isso em dinheiro.
Marketing Viral 
a p l i c a ç ã o:
A ideia é tudo: 
1. O conteúdo tem que ser interessante para as pessoas. Ninguém irá clicar em um link do Facebook se não houver algo que lhe chame a atenção. Você pode deixar seu conteúdo mais interessante ao colocar elementos como estatísticas e perguntas engraçadas, seguindo as sugestões do Google Trends. 
2. Trabalhe em cima de sentimentos. Pessoas compartilham conteúdos que as fizeram ter sentimentos e sensações. Elas se comunicam quando ficam emotivas.
Marketing Viral 
a p l i c a ç ã o:
Espere um pouco para monetizar: os usuários costumam detestar propagandas online. Antes de a sua campanha realmente se tornar viral, é preciso esperar para ter um volume de tráfego suficiente. Só após isso acontecer você deve começar a monetizar - mas não sature sua página com conteúdo que possa irritar seu visitante.
Marketing Viral 
a p l i c a ç ã o:
Estimule o compartilhamento: pode soar simples, mas convidar as pessoas a compartilhar causa uma grande interação entre os usuários.
Órgãos fiscalizadores no brasil
Órgãos fiscalizadores
No Brasil, existem órgãos competentes que têm impacto sobre as diversas variáveis de CIM.
Propaganda: A propaganda brasileira é auto-regulamentada, ou seja, existe um órgão não-governamental, o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), que estabeleceu um código publicitário com base em diversas legislações específicas e que, ao mesmo tempo, promove a ética e a liberdade de expressão publicitária. Seu site (http://www.conar.org.br) traz informações interessantes para o profissional de CIM.
Órgãos fiscalizadores
Promoções Apesar de não ter a mesma tradição e força do CONAR, a Associação de Marketing Promocional (AMPRO) estabeleceu um código de ética para as atividades promocionais. Além disso, as promoções de venda podem necessitar da aprovação da Receita Federal, a depender da qualidade e método do sorteio.
Órgãos fiscalizadores
Gerais: Além das legislações e regulamentações específicas, o Código de Defesa do Consumidor apresenta artigos que têm impacto direto sobre diversas áreas da CIM. Você pode acessar o texto integral da lei pelo site http://www.mj.gov.br/DPDC/servicos/legislacao/cdc.htm. Vale lembrar que há legislações específicas para algumas categorias de produtos, como cigarros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, defensivos agrícolas e ainda produtos voltados para o público infantil. Também é importante considerar os muitos institutos não-governamentais de defesa do consumidor que, apesar de não serem órgãos oficiais, têm atuação aefetiva e grande poder de influência como o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC), por exemplo. 
Normas de defesa do consumidor
Normas de defesa do consumidor
O Código de Defesa do Consumidor (lei nº 8.078/1990) traz alguns dispositivos referentes à publicidade e os excessos na atividade publicitária que são coibidos por estes dispositivos. Os artigos do Código de Defesa do Consumidor que especificamente tratam da publicidade ilícita são os artigos 36, 37 e 38, que se referem à:
Publicidade Enganosa
Publicidade Abusiva
Publicidade Simulada
a redação de um plano de CIM

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