Aulas - 1º Período

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Marketing 
André Acioli 
Eduardo Neves Pereira
IBMRnullCompartilhado ao curso de nullMarketing e Jornalismo - Prof. Eduardo Neves
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O que significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em marketing apenas como 
vendas e promoção. A razão desta confusão é que todos os dias somos submetidos a uma avalanche 
de anúncios nos mais diversos canais de comunicação (televisão, jornais, internet, outdoor, backlights 
etc.), tentando nos vender algo. Parece que não podemos escapar da morte, dos impostos e das 
vendas. 
Isto não quer dizer que vendas e promoção sejam atividades sem importância, contudo são coisas 
bem distintas quando relacionadas com marketing. Conforme Levitt (1960) descreveu em seu clássico 
artigo chamado Marketing Myopia (Miopia de Marketing), existem muitas diferenças entre todos 
estes conceitos. As vendas se concentram nas necessidades do vendedor, enquanto o marketing 
volta-se para as necessidades do comprador. O foco das vendas reside na necessidade de o 
fabricante transformar seus produtos em dinheiro, enquanto o foco do marketing está na satisfação 
do consumidor. 
O verdadeiro marketing envolve menos a arte de vender o que se faz, do que a arte de saber 
o quê fazer. Uma organização consegue conquistar a liderança de um mercado quando compreende 
as necessidades do consumidor e encontra soluções que satisfaçam estas necessidades por meio da 
inovação e da qualidade dos produtos, serviços e atendimento prestados ao consumidor. Um 
processo que deriva do conhecimento profundo do mercado e que exige uma estratégia 
cuidadosamente pensada. Desse modo, produto, preço, promoção e distribuição – o “mix de 
marketing” – devem ser considerados para atender às necessidades dos clientes. 
 
 
 
 
Marketing é... 
• “... o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que 
necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores.” Philip Kotler. 
• “... o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades 
humanas.” Peter Drucker. 
• “... o processo de atrair e manter o cliente.” Theodore Levitt. 
 
Como se pode ver, o marketing é um fenômeno que pode ser abordado de muitas formas. 
Frequentemente, é considerado apenas um conjunto de ferramentas e técnicas. Desta forma, o 
marketing permanece, indesejadamente, como sendo responsabilidade apenas de um grupo de 
1. O QUE É MARKETING – Conceitos Básicos 
O termo “mix de marketing” foi cunhado por James Culliton e popularizado por Neil Borden em 1964 por 
meio de um artigo escrito para o Journal of Advertising Research, intitulado “The Concept of the Marketing 
Mix”. Segundo Cullinton, cabe ao gerente de marketing misturar os ingredientes (produto, preço, promoção 
e ponto ou distribuição – os 4Ps), ou seja, este profissional e a empresa devem adaptar estrategicamente 
estes elementos na construção de um produto final. 
Eduardo Neves Pereira
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especialistas familiarizados com tais ferramentas e know-how, eximindo o restante da organização da 
responsabilidade pelo interesse nos clientes, nas suas necessidades e nos seus desejos. 
Segundo Grönroos,(1990), para contemplar o envolvimento de toda a organização, o marketing é, em 
ordem de importância: 
• Um estado de espírito, ou uma filosofia, que orienta o pensamento geral da organização, 
tanto no processo de tomada de decisão, quanto na execução dos planos acordados; 
• Uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa (ou de qualquer outra 
organização); 
• Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades a que os clientes e o público da 
organização em geral estão expostos. 
O mesmo autor propõe ainda uma nova definição de marketing, alinhada com a abordagem de 
relacionamento: 
Marketing é estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de longo 
prazo com os consumidores e outros parceiros, com lucratividade, a fim de 
que os objetivos das partes sejam atendidos. 
Ele acrescenta, ainda que “isto é alcançado através de trocas mútuas e do cumprimento das 
promessas estabelecidas. Os recursos da empresa vendedora – pessoas, tecnologia e sistemas – têm 
que ser utilizados de forma que a confiança do cliente nos recursos envolvidos e, portanto, na própria 
organização, seja mantida e reforçada.” 
É necessário, antes de qualquer coisa, explicar alguns conceitos fundamentais de marketing, tais 
como necessidades, desejos, demandas, produtos, promessas, trocas, transações e mercados. 
 
NECESSIDADES 
O conceito mais básico e inerente ao marketing é o de necessidades humanas. Uma 
necessidade humana é um estado em que se percebe alguma privação. Os seres humanos têm, em 
muitas das vezes, necessidades complexas que incluem necessidades físicas básicas de alimento, 
vestuário, calor e segurança; necessidades sociais de inclusão e afeição e necessidades individuais de 
conhecimento e auto-realização. Estas necessidades não foram inventadas ao acaso, elas são uma 
parte básica da constituição do ser humano. 
Quando uma necessidade não é satisfeita, uma pessoa procurará um produto que a satisfaça 
ou tentará reduzi-la. Os indivíduos que pertencem às sociedades industriais podem tentar encontrar 
ou desenvolver produtos que satisfaçam os seus desejos. As pessoas das sociedades menos 
desenvolvidas possivelmente tentarão reduzir ou satisfazer os seus desejos com os recursos 
disponíveis. 
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DESEJOS 
Um segundo conceito básico em marketing é o de desejo humano, que nada mais é do que as 
necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Alguém faminto nos 
Estados Unidos talvez deseje um hambúrguer, pizza, refrigerante, batatas fritas, enquanto no Brasil, 
feijão, arroz, bife e batatas fritas. Os desejos são descritos em termos de objetos que satisfaçam 
necessidades. À medida que uma sociedade evolui os desejos dos seus membros aumenta. Quanto 
mais as pessoas são expostas a objetos que despertam o seu interesse e atenção, mais as empresas 
tentarão produzir produtos que melhor realizam os desejos. 
 
DEMANDA 
As pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos limitados. Portanto, elas desejam 
escolher produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca do seu dinheiro. 
Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os desejos tornam-se demandas. 
Os consumidores vêem os produtos como um conjunto de benefícios, e assim, escolhem os 
produtos que lhes ofereçam o melhor valor pelo seu dinheiro. Um Uno Mille significa transporte, 
preço baixo e economia de combustível. Um Mercedes Classe A significa luxo, conforto e status. As 
pessoas escolhem os produtos cujos benefícios proporcionam o máximo de satisfação, de acordo 
com os seus desejos e recursos financeiros. 
Em resumo, no caso de um adolescente brasileiro típico: 
Necessidade  Fome 
Desejo  Hambúrguer 
Demanda  Big Mac. 
O marketing cria necessidades? Obriga as pessoas a comprar? Certamente que não, uma vez 
que as necessidades já existiam antes dos profissionais de marketing que, juntamente com outros 
formadores de opinião, influenciam os desejos, ou seja, sugerem aos consumidores que um 
determinado produto possa satisfazer as necessidades de status, ou prestígio de uma pessoa, por 
exemplo. Os profissionais de marketing tentam influenciar a demanda, tornando o produto mais 
acessível, mais atraente e fácil de ser encontrado. 
 
PRODUTO 
Necessidades e desejos humanos pressupõem a existência de produtos disponíveis para 
satisfazê-los. Um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfação de 
necessidades e desejos. Os produtos que se aproximarem dos desejos dos consumidores serão mais 
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bem sucedidos.Para isso, as empresas precisam saber o que os consumidores desejam, no sentido de 
disponibilizar esses produtos para os consumidores. 
Quando falamos a palavra “produto”, em um contexto empresarial, seu significado é muito 
mais amplo do que um simples produto físico que um consumidor pode adquirir. É um conjunto de 
características, tangíveis e/ou intangíveis, que constituem o composto do produto como: 
embalagem, design, preço, serviço, garantias etc. O produto que a organização oferece deve ser 
percebido a partir do que ele significa para o consumidor e não a partir do que ele é para a 
organização. Portanto, pode-se definir produto, na visão do marketing, como: qualquer coisa que 
possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. 
 
 
Consequentemente, pressupõe-se que, neste contexto, qualquer coisa quando percebida 
como tendo valor poderá ser um objeto transacional: bens físicos (automóvel, computador, livro), 
serviços (consertos, consultorias, transportes), pessoas (Pelé, Xuxa, Michael Jordan) e organizações 
(INCOR, INMETRO, Fundação Roberto Marinho). 
 
 
TROCA 
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer as suas necessidades e desejos por 
meio de trocas. Troca é o processo pelo qual ocorre alguma transferência de valores entre um 
comprador e um vendedor. Troca é apenas uma das muitas maneiras pelas quais as pessoas podem 
obter um objeto que desejam. Por exemplo, pessoas famintas podem obter comida caçando, 
pescando ou colhendo frutas. Na verdade, a troca é um dos quatro processos pelos quais se obtém o 
que se quer: produção própria, coerção, súplica e troca. 
Troca é o conceito central do marketing. Para que uma troca ocorra, várias condições devem 
ser satisfeitas. Pelo menos duas partes devem participar, e cada uma deve ter algo de valor para a 
outra, cada parte deve querer negociar com a outra; cada uma deve ser livre para adotar ou rejeitar a 
oferta da outra. Finalmente, cada parte deve ser capaz de comunicar e fornecer o objetivo 
prometido. 
a) Trocas de natureza transacional 
Este tipo de troca exclui qualquer elemento relacional. É caracterizado por ter um começo 
distinto, curta duração e término na realização da troca, mínima comunicação, focalizada no objeto 
da troca, baixo enfoque estratégico e com clara divisão de fronteiras e benefícios. Como exemplo, 
podemos citar a utilização de tratamento médico de emergência durante uma viagem, com 
PRODUTO = BEM, SERVIÇO, PESSOA, LUGAR, IDEAL ETC. 
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pagamento em espécie, ou mais genérica e, aproximadamente, a compra de bens (produtos ou 
serviços) de conveniência, em que o consumidor adquire com frequência, de imediato e com mínimo 
esforço durante o processo de comparação e compra, na qual há vínculo reduzido entre o 
consumidor e o fornecedor dado sua indiferença de marca e/ou de fornecedor. 
Numa troca transacional pura não há marca, reconhecimento do cliente pelo vendedor, 
envolvimento creditício, preferência, lealdade, tampouco diferenciação entre os fornecedores. O 
preço, estabelecido pelo mercado competitivo, contém toda informação necessária para a conclusão 
da troca. 
Durante muito tempo houve uma clara tendência do desenvolvimento teórico e prático do 
marketing para a focalização na venda, o simples evento da transação. Esta tendência esteve em 
linha com o paradigma tradicional microeconômico de maximização de lucros, segundo o qual todas 
as atividades de troca são transações discretas baseadas no mercado e virtualmente toda informação 
necessária está contida no preço. A tarefa do marketing seria apenas de encontrar compradores pelo 
melhor preço possível, através da otimização da combinação de variáveis de decisão, popularizadas 
como os 4 P´s [Produto, Praça (distribuição), Promoção (comunicação) e Preço]. 
As transações frequentes e repetidas já contêm rudimentos de confiança e credibilidade, 
tornando-se, assim, precursoras do relacionamento. 
b) Trocas de natureza relacional 
A troca de natureza relacional tem seu início relacionado com interações e acordos prévios, é 
de longo prazo e contínua, com intensa comunicação, focalizada no processo de troca, com alto 
enfoque estratégico e compartilhamento de benefícios e fronteiras. 
A ênfase no processo de troca permitiria concluir que existe um planejamento do 
relacionamento, de forma a existir cooperação produtiva e a emergência e consolidação de confiança 
entre as partes, assim como a antecipação e prevenção de conflitos, e ajustes a mudanças. 
Decorrente dos contatos inerentes ao relacionamento e do forte processo de comunicação 
consequente, o grau de conhecimento entre as partes envolvidas é grande, favorecendo o 
desenvolvimento de esforços que contribuam para proporcionar benefícios mútuos. 
Numa troca relacional as partes envolvidas mantêm-se autônomas, perseguem seus 
interesses vigorosamente, e acreditam em grande parte em sanções econômicas e legais com o 
propósito de obter cumprimento das obrigações contratuais; em contrapartida, a troca relacional 
destaca explicitamente o contexto histórico e social no qual as transações ocorrem e considera o 
cumprimento das obrigações consequência da mutualidade de interesses existente entre as partes. 
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A partir deste aspecto, destaca-se nos relacionamentos comprador-vendedor que o preço é 
resultante de um processo de negociação baseado na dependência mútua, e não determinado 
somente por forças do mercado, e qualidade, entrega e suporte técnico se tornam mais importantes. 
Na relação empresa-consumidor, ou mercado consumidor, a lealdade à marca, refletindo-se 
em comportamento de compra repetido, já representa um passo além da troca transacional, apesar 
de não configurar seguramente um relacionamento contínuo significativo. O consumidor obtém 
vantagens de redução de tempo e complexidade de decisão de compra, assim como possibilidade de 
melhor negociação com a empresa interessada na perspectiva de futuras transações. O 
relacionamento torna as transações mais eficientes em custo. (Webster, 1992). 
Na relação entre empresas, ou mercado industrial e institucional, as trocas de natureza 
relacional, tais como nos sistemas japoneses “just-in-time” ou “kanban” destacam especialmente a 
confiança e interdependência entre os parceiros, resultando em mais altos níveis de qualidade e 
redução de custos de estoque e outros afins. 
 
TRANSAÇÕES 
Se a troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do 
marketing. Uma transação é composta pela concretização da troca de valores entre duas partes. 
Numa transação, devemos ser capazes de dizer que A dá X a B e recebe Y em troca. 
No sentido mais amplo, o marketing tenta criar uma resposta a alguma oferta. A resposta 
pode ser mais do que simplesmente “comprar” ou “trocar” bens e serviços num sentido restrito. Um 
candidato político, por exemplo, deseja uma resposta chamada “votos”, uma igreja deseja “fiéis”, um 
grupo de ação social deseja “a aceitação de uma idéia”. Marketing consiste em ações para obter uma 
resposta desejada de um público-alvo acerca de algum produto, serviço, idéia ou outro objeto 
qualquer. 
Uma transação difere de uma transferência porque na segunda, A dá X a B, mas não recebe 
nada em troca. A expectativa de A tem natureza emocional, como por exemplo: reconhecimento, 
gratidão, “salvação” etc. Doações, presentes, contribuições de caridade são exemplos clássicos de 
transferências. 
 
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MERCADOS e CLIENTES 
O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de 
compradores reais e potenciais de um produto. Para entender a natureza de um mercado, 
imaginemos uma economia primitiva composta de apenas quatro pessoas: um pescador, um caçador 
umoleiro e um agricultor. Podemos dizer que existem três formas diferentes dos comerciantes 
satisfazerem as suas necessidades. Na primeira forma, auto-suficiência, cada um deles reuniria por si 
próprio os bens necessários. O caçador passava a maior parte do tempo caçando, mas teria que ir 
também à pesca, fazer potes assim como cuidar de uma fazenda para obter os outros bens de que 
tem necessidade. A mesma lógica de raciocínio é aplicável aos outros comerciantes. 
Na segunda forma, troca descentralizada, cada pessoa vê os outros três como compradores 
em potencial que constituiriam um mercado. Assim, o caçador pode viajar para trocar carne pelos 
bens do pescador, do oleiro e do fazendeiro. 
Na terceira forma, troca centralizada, uma pessoa nova chamada de mercador entra em cena 
e localiza-se numa área central chamada mercado. Cada “produtor” traz os seus bens para o mercado 
e comercializa por outros bens de que necessita. 
À medida que o número de pessoas e transações numa sociedade aumenta, o número de 
comerciantes e mercados também aumenta. Nas sociedades avançadas os mercados não precisam 
ser locais físicos, onde compradores e vendedores interagem. Com as formas modernas de 
comunicação e transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário nobre 
da televisão, receber pedidos de centenas de clientes por telefone ou via internet, e enviar os bens 
pelo correio para os compradores no dia seguinte, sem ter tido contato físico com eles. 
Um mercado pode crescer em torno de um produto, um serviço ou qualquer outra coisa de 
valor. Por exemplo, um mercado de trabalho é composto de pessoas que estão dispostas a oferecer o 
seu trabalho em troca de salários ou produtos. O mercado financeiro é outro mercado importante 
que vem suprir as necessidades das pessoas para que elas possam obter dinheiro emprestado, 
emprestar, poupar ou protegê-lo. 
 
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 Evolução em direção a um sistema de trocas centralizadas 
 
Cliente é qualquer pessoa ou organização que recebe um produto de valor no processo de 
troca, quer seja ou não (a pessoa ou organização) o usuário final do produto. Ou seja, no Brasil, as 
mulheres são as verdadeiras clientes dos varejistas de roupas íntimas masculinas, uma vez que são 
elas quem normalmente escolhem e compram estes tipos de produtos para seus maridos e filhos. No 
caso das crianças, por exemplo, estas escolhem seus brinquedos ou cartuchos de videogame, mas 
apenas influenciam fortemente os pais, que detêm o poder de compra. 
O mercado consiste de todos os clientes, atuais e potenciais (clientes dos concorrentes e não 
consumidores que poderão vir a se tornar clientes), que compartilham uma necessidade (ou desejo) 
que pode ser satisfeita por um produto específico, que têm recursos, desejam e têm autoridade para 
realizar a troca. 
 
MARKETING 
Os conceitos de mercado e de clientes leva-nos a completar o círculo, de volta ao conceito de 
marketing. Marketing significa trabalhar com mercados para conseguir trocas com o propósito de 
satisfazer necessidades e desejos humanos. Assim, retornemos à definição de marketing como “o 
processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam através da troca de produtos e valores”. 
Processos de troca envolvem trabalho. Os vendedores devem procurar compradores, 
identificar as suas necessidades, planejar e/ou desenvolver novos e bons produtos, promovê-los, 
armazená-los entregá-los e definir os seus preços. Atividades como o desenvolvimento de produtos, 
pesquisa, comunicação, distribuição, preços e serviços são atividades centrais de marketing. 
Embora pensemos normalmente em marketing como algo desenvolvido somente por 
vendedores, os compradores também estão envolvidos com atividades de marketing. Os 
consumidores fazem “marketing” quando procuram os produtos de que necessitam (ou desejam) a 
preços que possam pagar. Compradores institucionais fazem “marketing” quando localizam 
vendedores e negociam por boas condições. Um mercado vendedor é aquele, em que os vendedores 
têm mais poder e os consumidores dependem mais do marketing. Num mercado comprador, os 
compradores têm mais força e os vendedores necessitam de se utilizar do marketing de uma forma 
mais ativa. 
 
 
 
 
 
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Finalmente, passamos então ao conceito de administração de marketing. 
Necessidades 
dos Clientes 
Mercados e 
Clientes Desejos 
Transações Demanda 
Produtos Trocas 
Conceitos 
Centrais de 
Marketing 
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A maioria das pessoas pensa em administração de marketing como sendo o trabalho de 
encontrar clientes em número suficiente para atender à produção da empresa. Porém esta é uma 
visão muito restrita. A organização tem um nível desejado de demanda ou procura para os seus 
produtos. Em determinados momentos pode haver demanda adequada, demanda irregular, 
demanda em excesso ou até mesmo não haver demanda e a administração de marketing deve 
encontrar formas de lidar com estes diferentes tipos de demanda. 
Os gestores de marketing das mais diversas organizações podem ter de enfrentar qualquer 
dos tipos de demanda ou procura já citados, assim como alguns que passamos a apresentar, 
mostrando algumas das soluções possíveis para o problema: 
• Demanda negativa: Uma grande parte do mercado não gosta do produto e muitos podem até 
pagar para evitá-lo. Como exemplo temos o tratamento dentário e os cintos de segurança. Os 
profissionais de marketing devem analisar por que o mercado não gosta do produto e se 
necessário adequar o produto, diminuir o preço ou fazer alguma campanha de promoção do 
produto. 
• Demanda inexistente: Os consumidores-alvo podem não estar interessados no produto. O 
profissional de marketing deve encontrar meios de conciliar os benefícios do produto e 
serviços que satisfaçam a demanda. 
• Demanda latente: Os consumidores têm um desejo que não é satisfeito por nenhum produto 
ou serviço existente. Existem fortes demandas latentes por embalagens biodegradáveis e 
carros mais econômicos. A função do marketing é avaliar o tamanho do mercado potencial e 
desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda. 
• Demanda declinante: Mais cedo ou mais tarde, toda a organização terá que encarar uma 
queda na demanda por algum de seus produtos. O profissional de marketing tem que 
encontrar as causas dos declínios da procura e reestimulá-la com novos mercados, alterações 
de características do produto, ou criando uma comunicação mais eficaz. 
• Demanda irregular: a demanda varia sazonalmente, causando problemas de sobrecarga. 
Como exemplo temos as visitas aos museus que nos dias úteis são pouco frequentes, 
enquanto que no fim de semana a procura aumenta originando situações de superlotação. O 
profissional de marketing deve encontrar o padrão temporal da procura por meio da 
flexibilidade de preços, promoções ou outros incentivos. 
2. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING = ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA 
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• Demanda plena: A demanda corresponde exatamente ao nível desejado pela empresa e ao 
qual ela está preparada para responder. O trabalho do profissional de marketing é manter o 
atual nível de procura existente face ao aumento da concorrência, e das mudanças de 
preferências dos consumidores. A organização deve manter o nível de qualidade e 
continuamente monitorar a satisfação do consumidor para se assegurar que está fazendo um 
bom trabalho. 
• Demanda excessiva: a demanda é maior do que a organização pode ou deseja ter. A tarefa do 
marketing, chamada “demarketing” é descobrir meios de reduzir a procura, temporária ou 
permanentemente. O “demarketing” envolve ações, tais como subida dos preços e redução 
das promoções. Não tem como objetivodestruir a procura, mas apenas reduzi-la. 
 
Assim, a administração de marketing preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a 
demanda, mas também em mudá-la e/ou em reduzi-la. De maneira mais simples, a administração de 
marketing é a administração da demanda. 
Definimos administração de marketing como a análise, planejamento, implementação e 
controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o 
propósito de atingir os objetivos da organização. Entre os gestores de marketing encontram-se 
gerentes de vendas e vendedores, executivos de publicidade, pessoal de promoção de vendas, 
pesquisadores de mercado, gerentes de produto, especialistas em preços e outros. 
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Existem cinco conceitos alternativos de acordo com os quais as organizações conduzem as 
suas atividades de marketing: os conceitos de produção, produto, venda, marketing e marketing 
social, abaixo apresentados. 
 
3.1. CONCEITO DE PRODUÇÃO 
O conceito de produção sustenta que os consumidores preferem os produtos fáceis de 
encontrar e que sejam muito baratos. A administração deveria, portanto, concentrar-se em melhorar 
a produção e eficiência da distribuição. Este conceito é uma das mais antigas filosofias que orientam 
os vendedores. 
O conceito de produção é uma filosofia útil em dois tipos de situações. A primeira ocorre 
quando a procura por um produto excede a oferta. Neste caso, o gestor deveria procurar formas de 
aumentar a produção. A segunda situação ocorre quando o custo do produto é demasiado alto e é 
preciso que haja melhoria na produção para reduzi-lo. Como exemplo, temos a Texas Instruments 
que segue esta filosofia de aumentar a produção para reduzir os custos e baixar os preços. A empresa 
desta forma conseguiu conquistar uma grande fatia de mercado de calculadoras pessoais. 
 
3.2. CONCEITO DE PRODUTO 
Outro conceito importante que orienta os vendedores é o conceito de produto. A idéia é a de 
que os consumidores preferem os produtos que oferecem maior qualidade, desempenho e 
benefícios. Uma organização deveria, então, dirigir esforços para melhorar os seus produtos. 
O conceito de produto também pode conduzir à “miopia de marketing”, conforme análise de 
Theodore Levitt em seu artigo Miopia de Marketing, na Harvard Business Review, de 1972. Por 
exemplo, nos Estados Unidos, os administradores de estradas de ferro pensavam que os clientes 
desejavam trens como meio de transporte e subestimaram o crescente desafio das companhias 
aéreas, transportes públicos etc. 
 
3.3. CONCEITO DE VENDA 
Muitas organizações utilizam o conceito de venda, o qual sustenta que os consumidores não 
comprarão uma quantidade suficiente dos produtos de uma empresa a menos que esta despenda um 
grande esforço em vendas e promoção. Este conceito é bastante utilizado para produtos não 
procurados - aqueles que os consumidores não pensam em adquirir, tais como enciclopédias, jazigos, 
3. FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
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etc. Essas organizações devem detectar as expectativas e vender os produtos com base nos seus 
benefícios. 
O conceito de venda também é praticado na área de organizações sem fins lucrativos. Um partido 
político, por exemplo, tentará “vender” o seu candidato como se fosse uma pessoa adequada para o 
cargo. As falhas do candidato são ocultadas, pois o objetivo é a “venda”, sem a preocupação de o 
candidato satisfazer ou não os consumidores (eleitores), como o nome do fabricante e sua localidade. 
 
3.4. CONCEITO DE MARKETING 
O conceito de marketing postula que, para se alcançar os objetivos da organização, é 
necessário determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar as satisfações 
desejadas, da maneira mais eficaz do que os seus concorrentes. O conceito de marketing foi definido 
de forma bem clara por estes exemplos: “Voar e Servir” (British Airways); e “Não estamos satisfeitos 
até que você não o esteja” (GE). O lema de J.C. Penney também resume o conceito de marketing: 
“Fazer tudo ao nosso alcance para movimentar o dólar do consumidor em termos de valor, qualidade 
e satisfação”. 
O conceito de venda e o conceito de marketing são frequentemente confundidos. A figura 
abaixo mostra bem as diferenças entre estes dois conceitos. O conceito de venda assume uma 
perspectiva de dentro para fora, começando na fábrica centrado nos produtos existentes da empresa 
e enfatiza a venda e promoção para obter lucro. Ao contrário, o conceito de marketing assume uma 
perspectiva de fora para dentro. Ele começa com um mercado bem definido, centrado nas 
necessidades dos consumidores, coordenando todas as atividades de marketing que afetam os 
consumidores e obtendo lucro com a satisfação dos consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Por outro lado, muitas empresas afirmam praticar o conceito de marketing, mas não o fazem. 
Elas têm formas de marketing - tais como um vice-presidente de marketing, administradores 
de produto, planos de marketing, pesquisas de marketing – mas não a essência. Vários anos de 
trabalho são necessários para transformar uma empresa orientada para vendas (processo) numa 
empresa orientada para o marketing (mercado). 
 
McDonald's Aplica o Conceito de Marketing 
A McDonald’s Corporation, a cadeia de fast-food, é expert em marketing. Com 11.000 lojas 
espalhadas por 50 países, e mais de 17,5 bilhões de dólares em vendas anuais, o McDonald’s vende duas 
vezes mais do que o seu concorrente mais próximo, Burger King, e o triplo do concorrente que detém o 
terceiro lugar, Wendy’s. Dezenove milhões de consumidores passam pelos famosos arcos dourados todos os 
dias e um percentual fabuloso de 96% da população americana come no McDonald’s todo ano. O 
McDonald’s serve 145 hamburgers por segundo. A razão de todo esse sucesso é atribuída a uma forte 
orientação para o marketing: o McDonald's sabe como servir as pessoas e adaptar-se às mudanças de 
expectativa dos consumidores. 
Antes do aparecimento do McDonald’s, os americanos compravam hamburgers em restaurantes ou 
bares. Mas, com frequência, os consumidores encontravam hamburgers mal-feitos, um atendimento lento e 
desagradável, uma decoração pouco atraente, condições de higiene insatisfatórias e um ambiente 
barulhento. Em 1955, Ray Kroc, um vendedor de máquinas de milk-shake de 52 anos, ficou interessado 
numa cadeia de sete restaurantes cujos donos eram Richard e Maurice McDonald. Kroc gostou do conceito 
de um restaurante fast-food e comprou a pequena cadeia por 2,7 milhões de dólares. Ele decidiu expandi-la 
através de franquia, e o número de restaurantes cresceu rapidamente. À medida que os tempos mudavam, 
o McDonald’s também mudava. Ampliou as suas seções com mesas, melhorou a decoração, lançou um 
cardápio de desjejum, adicionou novos itens à sua linha de produtos e abriu novas filiais em áreas de grande 
tráfego de veículos. 
A filosofia de marketing de Kroc foi bem captada no lema do McDonald’s: “Q.S.L & V” que significam 
qualidade, serviço, limpeza e valor. Os consumidores entram num restaurante limpo, vão até um caixa 
atencioso, recebem com rapidez uma refeição saborosa e podem comê-la no local ou levá-la com eles. Não 
existem máquinas de diversão eletrônicas ou telefones para criar um ponto de encontro para adolescentes. 
Não existem máquinas de cigarros ou bancas de jornal. O McDonald’s é voltado para famílias, e tem um 
forte apelo em relação às crianças. 
O McDonald’s dominou a arte de servir os clientes e ensina cuidadosamente o básico desta arte às 
empresas para as quais concede suas franquias. Os seus empregados fazem cursos na “Universidade do 
Hambúrguer” do McDonald’s em Elk Grove Village, Illinois. Eles saem com um diploma em 
“Hamburgerologia” euma segunda especialização em batatas fritas. O McDonald’s monitora a qualidade 
dos seus produtos e serviços por meio de contínuas pesquisas entre os clientes e despende muito tempo 
melhorando os métodos de produção de hamburgers, de forma a simplificar as operações, reduzir os custos, 
acelerar o atendimento e oferecer maior valor aos clientes. Além destes esforços, cada restaurante 
McDonald’s trabalha para tornar-se parte da comunidade por meio de projetos nesse sentido. 
Em 2.700 restaurantes localizados fora dos Estados Unidos, o McDonald’s adapta cuidadosamente 
seu cardápio e o seu atendimento aos costumes e gostos locais. Serve sopa de milho e teriaki burgers no 
Japão, massas em Roma, e vinho e música de piano ao vivo com seus McNuggets em Paris. Quando a 
McDonald’s abriu seu excelente restaurante em Moscou, ganhou rapidamente a adesão de seus clientes 
russos. Contudo, a empresa teve de superar algumas barreiras para poder satisfazer seu elevado padrão de 
exigência. Teve que treinar fornecedores, empregados e educar os consumidores acerca da maneira do 
McDonald’s fazer as coisas, já testada e consagrada. Técnicos especializados na área de sementes foram 
levados do Canadá a fim de ensinar os agricultores russos a plantarem batatas vermelhas Burbank para fazer 
batatas fritas. A empresa teve que construir a sua própria fábrica de pasteurização para garantir um vasto 
suprimento de leite fresco. Treinou gerentes russos na Universidade do Hambúrguer e submeteu cada um 
dos 630 novos empregados (a maioria dos quais não sabia distinguir um Chicken McNugget de um Egg 
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McMuffin) a 16-20 horas de treinamento em itens essenciais, tais como pasteizinhos de carne e montagem 
de sanduíches McFish. Ensinou-os a atender as pessoas com um sorriso. O McDonald’s teve até que treinar 
os consumidores — a maioria dos moscovitas nunca tinha visto um restaurante de fast-food. Enquanto 
esperavam naquela fila, os clientes assistiam a vídeos mostrando-lhes desde como pedir e pagar no caixa até 
como comer um Big Mac. E, seguindo a sua política habitual, o McDonald’s começou imediatamente a 
envolver-se com a comunidade. No dia da inauguração, deu uma festa surpresa para 700 órfãos moscovitas 
e doou todo o lucro do dia da inauguração para o Fundo Para as Crianças de Moscou. Como resultado, o 
novo restaurante McDonald’s teve um começo muito bem sucedido. Cerca de 50.000 clientes encheram o 
restaurante durante o seu primeiro dia de funcionamento. 
A importância central que o McDonald’s atribui aos clientes fez com que se tornasse a maior 
organização de serviço alimentar do mundo. Atualmente, a empresa detém cerca de 20% do negócio de 
fast-food nos Estados Unidos. O imenso sucesso da empresa reflete-se também no crescimento das suas 
ações ao longo dos anos: 250 ações da McDonald’s, compradas por menos de 6.000 dólares em 1965, 
valeriam mais de 1 milhão de dólares hoje! 
 
3.5. CONCEITO DE MARKETING SOCIAL 
O conceito de marketing social, o mais recente dentre as cinco filosofias de administração de 
marketing, questiona se o conceito tradicional de marketing é adequado a uma época de problemas 
ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento populacional, inflação mundial e 
negligência de serviços sociais. Preocupa-se em saber se a empresa que serve satisfaz desejos 
individuais, e faz o que é melhor para os consumidores e para a sociedade em longo prazo. De acordo 
com o conceito de marketing social, o conceito de marketing tradicional pode estabelecer alguns 
conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e o seu bem estar em longo prazo. 
Considerando o caso da Coca-Cola, muitos consideram-na uma empresa altamente 
respeitável que produz refrigerantes que satisfazem os gostos dos consumidores. No entanto, certos 
consumidores e grupos ecológicos dizem que a Coca-Cola tem pouco valor nutritivo, pode prejudicar 
a dentição das pessoas, contém cafeína e aumenta o problema de lixo com as suas latas e garrafas 
descartáveis. 
Estas preocupações e conflitos conduziram ao conceito de marketing social. Podemos ver na 
figura abaixo que o conceito de marketing social exige que os profissionais de marketing equilibrem 
três fatores ao definirem a sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor 
e os interesses da sociedade. A maioria das empresas tomava as suas decisões de marketing com 
base nos lucros que elas poderiam obter em curto prazo. Pouco a pouco essas empresas começaram 
a perceber a importância de satisfazer os desejos do consumidor em longo prazo; surgiu então o 
conceito de marketing social. 
Agora muitas empresas estão começando a pensar nos interesses da sociedade quando vão 
tomar as suas decisões de marketing. 
 
 
 17
 
 
 
 
 
 
 
 
Conceito de 
Marketing 
Social 
SOCIEDADE 
(Bem-estar do ser humano) 
CONSUMIDORES 
(Satisfação de desejos) 
EMPRESA 
(Lucros) 
 18
 
 
O sistema de marketing consiste nas atividades coletivas de marketing de milhares de 
organizações com fins lucrativos e não lucrativos. O sistema de marketing afeta todo o Mundo - 
compradores, vendedores e muitos grupos com características comuns. Porém, os objetivos desses 
grupos muitas vezes colidem. Os compradores querem produtos de boa qualidade a preços acessíveis 
e em locais convenientes. Eles querem uma grande variedade de marcas e características de 
produtos; vendedores atenciosos e honestos e fortes garantias apoiadas pela manutenção de bons 
serviços. O sistema de marketing pode afetar de uma forma significativa a satisfação do consumidor. 
Os vendedores têm de encarar muitas decisões importantes quando estão preparando uma 
oferta para o mercado. Quais os grupos de consumidores que devem ser o alvo? O que é que os 
consumidores-alvo necessitam? Como é que os produtos devem ser planejados e a que preço, de 
maneira a satisfazer as necessidades dos consumidores? Que tipos de publicidade e promoção 
devem ser utilizados? Os vendedores devem aplicar os conceitos de marketing para desenvolver uma 
oferta que atraia e satisfaça os consumidores. 
O sistema de marketing afeta muitas pessoas pertencentes a diversos contextos que 
inevitavelmente provoca controvérsia. Algumas pessoas sentem intensa aversão pelas atividades de 
marketing, acusando-as de arruinarem o meio ambiente, bombardearem o público com anúncios 
sem sentido, criar desejos desnecessários, promover o espírito de consumo entre os jovens etc. 
“Nos últimos 6000 anos considerou-se a área de marketing como sendo composta de artistas 
criados de uma hora para outra, vigaristas, políticos exibicionistas e distribuidores de produtos de 
baixa qualidade. Muitos de nós deixaram-se levar pelos vigaristas. Todos nós, algumas vezes, fomos 
estimulados a comprar todo o tipo de ‘coisas’ das quais não precisávamos e que descobrimos, mais 
tarde, que nem sequer desejávamos.” 
Outros defendem o marketing vigorosamente: 
“Políticas e práticas agressivas de marketing foram responsáveis, em grande parte, pelo 
elevado padrão de vida do povo americano. Hoje, devido ao marketing, usufruímos de produtos que 
antigamente teriam sido considerados artigos de luxo e que ainda são classificados como tal em 
muitos outros países”. 
Qual o sistema de marketing que uma sociedade deve adotar? Foram sugeridas quatro metas 
alternativas: maximizar o consumo, maximizar a satisfação do consumidor, maximizar a escolha e 
maximizar a qualidade de vida. A seguir são apresentados os diversos fundamentos de cada uma das 
alternativas já referidas. 
 
4. OS OBJETIVOS DE SISTEMA MARKETING 
 19
 
4.1. MAXIMIZAR O CONSUMO 
Muitos executivos do ramo de negócios acreditam que a tarefa do marketing seria estimular o 
consumo máximo, o que, por sua vez,geraria uma produção máxima, empregos e riqueza. Este ponto 
de vista pode ser exemplificado pelos seguintes slogans: “Quem diz que você não pode ter tudo” 
(Michelob); “o perfume mais caro” (Joy); “Ganância é bom” (do filme Wall Street). A base disto é que 
quanto mais as pessoas gastam, compram e consomem, mais felizes elas se tornam. “Mais é melhor” 
é o grito de guerra. Contudo, algumas pessoas duvidam de que o aumento da quantidade de bens 
materiais signifique uma vida mais feliz. Elas vêem muitas pessoas opulentas levando vidas infelizes. 
A filosofia destas pessoas é “quanto menos, melhor” e “pequeno é belo”. 
 
4.2. MAXIMIZAR A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR 
O outro ponto de vista é que a meta do sistema de marketing é maximizar a satisfação do 
consumidor e não apenas o nível de consumo. Comprar um carro ou possuir mais roupas é 
importante, somente se estes objetos proporcionarem uma maior satisfação do consumidor. 
Infelizmente é difícil quantificar a satisfação do consumidor. Primeiro ninguém descobriu 
como medir a satisfação criada por um produto ou uma atividade de marketing em particular. 
Segundo, a satisfação de alguns consumidores individuais advêm dos aspectos “bons” de um produto 
ou serviço qualquer e que devem ser contrabalançados com os aspectos “maus”, tais como poluição 
e danos ao meio ambiente. Terceiro, a satisfação que algumas pessoas obtêm em consumir certos 
produtos que geram status, depende do fato de que poucas pessoas podem ter tais produtos. Assim, 
é difícil avaliar o sistema de marketing em termos da quantidade de satisfação que ele proporciona. 
 
4.3. MAXIMIZAR A ESCOLHA 
Alguns profissionais de marketing acreditam que o objetivo do sistema de marketing deveria 
ser maximizar a variedade de produtos e a escolha do consumidor. O sistema deveria permitir aos 
consumidores encontrar os produtos que satisfizessem exatamente os seus gostos. Assim, os 
consumidores poderiam realizar-se plenamente e, portanto maximizar a satisfação como um todo. 
Infelizmente, maximizar a escolha tem um certo custo. Primeiro, o preço dos bens e serviços 
aumenta, uma vez que produzir uma grande variedade de produtos eleva os custos relacionados com 
a produção e com o estoque, e por sua vez preços mais altos reduzem o consumo. Segundo, o 
aumento da variedade de produtos exige um maior esforço de procura por parte do consumidor, 
estes gastam mais tempo conhecendo e avaliando os vários produtos à sua disposição. Terceiro, mais 
produtos não aumentam necessariamente a escolha real do consumidor. Por exemplo: nos Estados 
 20
Unidos são vendidas centenas de marcas de cerveja, mas a maioria delas tem o mesmo gosto. Assim 
quando uma categoria de produtos contém muitas marcas com poucas diferenças, os consumidores 
vêem-se diante de uma pseudo-escolha. Por fim, nem todos os consumidores aceitam uma grande 
variedade de produtos. Para alguns consumidores, muitas possibilidades de escolha levam à confusão 
e frustração. 
 
4.4. MAXIMIZAR A QUALIDADE DE VIDA 
Muitas pessoas acreditam que o objetivo do sistema de marketing deveria ser o de melhorar a 
qualidade de vida, o que inclui não apenas a qualidade, quantidade, disponibilidade e custo dos bens, 
mas também a qualidade do meio físico e cultural. Os que defendem este ponto de vista julgam os 
sistemas de marketing não só pelo grau de satisfação, mas também pelo impacto do marketing na 
qualidade do meio ambiente. A maioria das pessoas concorda que a qualidade de vida é um 
importante objetivo para o marketing. Mas elas também devem observar que a “qualidade” é algo 
difícil de medir, e que ela pode ter um significado diferente de uma pessoa para outra. 
 
 21
 
 
O planejamento estratégico é a base do planejamento da empresa. Definimos planejamento 
estratégico como o processo de desenvolvimento por forma a manter um ajuste estratégico entre os 
objetivos e potenciais da empresa, e as mudanças das suas oportunidades de mercado. Conta com o 
desenvolvimento de uma missão clara para a empresa, definição dos objetivos, um bom “portfólio” 
de negócios e coordenação de estratégias funcionais. 
Os passos do planejamento estratégico são mostrados na figura abaixo. Ao nível da empresa, 
define-se primeiro o seu propósito geral e a missão. Esta missão é, então, detalhada em objetivos 
que direcionam toda a empresa. Em seguida, a administração decide qual “portfólio” de negócios e 
produtos é o melhor para a empresa, e o apoio que deve ser dado a cada um. Cada unidade de 
negócios e produtos deve, por sua vez, desenvolver um plano de marketing detalhado e outros 
planos de suporte ao plano geral da empresa. Assim, o planejamento de marketing ocorre ao nível 
das unidades de negócios, ao nível dos produtos e do mercado. Ele sustenta o planejamento 
estratégico da empresa com um planejamento mais detalhado para oportunidades específicas de 
mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5.1. DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA 
Uma organização existe para realizar alguma coisa. A princípio ela tem um propósito ou 
missão bem definida, mas ao longo do tempo essa missão pode tornar-se obscura, à medida que a 
organização cresce e então acrescenta novos produtos e mercados. A missão pode permanecer clara, 
mas alguns administradores podem não mais estar comprometidos com ela, ou a missão pode 
permanecer clara, mas pode não ser a melhor alternativa, dada às novas condições do ambiente. 
Quando a administração sente que a empresa está caminhando no sentido contrário aos seus 
objetivos, ela deve indagar-se: Qual é o nosso negócio? Quem é o nosso cliente? O que os clientes 
5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
Definição 
da missão 
da empresa 
Definição dos 
objetivos e metas 
da empresa 
Planejamento 
do portfólio 
de negócios 
Planejamento das estratégias 
de marketing e outras 
estratégias funcionais 
Nível da empresa Nível da unidade de negócios, 
do produto e do mercado. 
Passos do Planejamento Estratégico 
 22
valorizam? Qual será o nosso negócio? Estas questões parecem simples, mas estão entre as mais 
difíceis para uma empresa. Empresas bem sucedidas frequentemente levantam estas questões 
respondendo de maneira cuidadosa e completa. 
Muitas organizações desenvolvem declarações formais das suas missões para responderem a 
estas questões. Uma declaração de missão é uma definição do propósito de uma organização: o que 
ela deseja alcançar num meio maior. Escrever uma definição formal da missão de uma empresa não é 
tarefa fácil. Algumas organizações gastam um ano ou mais tentando preparar uma boa definição do 
propósito da sua empresa. Uma definição clara da missão atua como uma mão invisível que guia as 
pessoas dentro da organização de forma a que elas possam trabalhar para a realização dos objetivos 
da empresa. 
As empresas definiam tradicionalmente os seus negócios em termos de produtos, tais como 
“fabricamos mobília”, ou em termos de tecnologia, como “somos uma empresa de processamento 
químico”. Mas, definições baseadas no mercado são melhores do que definições de produtos ou de 
tecnologias. Produtos e tecnologia podem, eventualmente, tornar-se obsoletos enquanto que as 
necessidades básicas do mercado podem durar para sempre. 
A administração deve evitar que a sua missão seja muito restrita ou muito ampla. Um 
fabricante de lápis que diz estar no negócio de equipamentos de comunicação está definindo a sua 
missão de uma maneira muito ampla. 
Muitas empresas esboçam declarações de missão muito detalhadas que definem os objetivos 
da empresa em relação ao seu mercado, consumidores, empregados, acionistas e outros públicos. 
Essas declarações de missão frequentemente estabelecem os padrões de responsabilidade social ede conduta ética da empresa num ambiente de marketing mais amplo. Para fazer sentido, tais 
declarações devem ser sustentadas por objetivos e estratégias específicos. 
 
5.2. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA EMPRESA 
A missão da empresa precisa ser traduzida em objetivos detalhados para cada nível de gestão. 
Cada administrador deve ter objetivos e ser responsável por alcançá-los. 
Por exemplo, a International Minerals and Chemical Corporation está presente em muitos 
ramos, incluindo o negócio de fertilizantes. A divisão de fertilizantes não preconiza que a sua missão 
seja produzir fertilizantes. Em vez disso, ela postula que a sua missão é “aumentar a produtividade 
agrícola”. Esta missão leva a uma hierarquia de objetivos: objetivos de negócios, objetivo de 
marketing e por fim a uma estratégia de marketing. A missão de aumentar a produção agrícola 
conduz ao objetivo da empresa, que é o de conseguir novos tipos de fertilizantes que resultem em 
melhor rendimento. Mas uma pesquisa deste tipo requer aumento de lucros para que a empresa 
 23
possa investir em tecnologias de produção agrícola. Assim, outro objetivo importante é: “aumentar 
os lucros”. Pode-se aumentar os lucros aumentando as vendas ou reduzindo os custos. Pode-se 
aumentar as vendas aumentando a fatia de mercado que a empresa detém, expandindo-se para 
outros mercados, ou ambos. Estas metas tornam-se os objetivos de marketing da empresa. 
Estratégias de marketing devem ser desenvolvidas para apoiar os objetivos de marketing. Para 
aumentar a sua participação no mercado, a empresa deve intensificar a distribuição e a promoção 
dos seus produtos. Para se expandir em direção aos mercados externos, a empresa deve reduzir 
preços e ter como alvo grandes segmentos de consumidores no exterior. Estas são estratégias de 
marketing amplas. 
Cada estratégia de marketing deve ser proposta de maneira detalhada. Por exemplo, 
aumentar a promoção do produto pode requerer mais vendedores e um maior volume de 
propaganda, que por sua vez, deverão ser especificados minuciosamente. Desta forma, a missão da 
empresa é traduzida numa série de objetivos para o período corrente. Os objetivos devem ser tão 
específicos quanto possível. O objetivo “aumentar a nossa participação de mercado” não é tão útil 
quanto o objetivo “aumentar a nossa participação de mercado para 15% no final do segundo ano”. 
 
5.3. PLANEJAMENTO DO “PORTFÓLIO” DE NEGÓCIOS 
Guiada pela definição da missão e pelos objetivos da empresa a administração deve agora 
planejar o portfólio de negócios. Um portfólio de negócios é o conjunto dos diversos negócios e 
produtos que constituem uma empresa. O melhor portfólio de negócios é aquele que se adapta às 
forças a fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. A empresa deve em primeiro 
lugar analisar o seu portfólio de negócios atual e decidir quais os negócios que devem receber maior 
ou menor volume de investimento e desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos 
produtos ou novos negócios ao portfólio. 
 
5.3.1 Análise do atual portfólio de negócios 
A principal ferramenta do planejamento estratégico é a análise do portfólio de negócios. Por 
meio dela, a administração avalia os negócios que constituem a empresa. A empresa investirá maior 
volume de recursos nos seus negócios mais lucrativos e reduzirá os seus investimentos ou 
abandonará os negócios mais fracos. 
O primeiro passo da administração é identificar os negócios chave que constituem a empresa. 
Estes são chamados de unidades estratégicas de negócios. A Unidade Estratégica de Negócios (UEN) 
é uma unidade da empresa que tem uma missão separada e objetivos separados, e que pode ser 
planeada independentemente de outros negócios da empresa. 
 24
Identificar UEN’S pode ser difícil. Numa grande corporação, a UEN deverá ser definida ao nível 
das empresas, divisões, linhas de produtos ou marcas? Definir unidades estratégicas de negócios para 
uma análise de portfólio é, com frequência, uma tarefa complexa. 
O próximo passo na análise do portfólio de negócios exige que a administração descubra a 
atratividade das suas várias UEN’s e decida o montante de investimento a ser direcionado para cada 
unidade. Em algumas empresas, isto é feito de maneira informal. A administração observa o portfólio 
de negócios ou os produtos da empresa e usa o seu bom senso para decidir com quanto cada UEN 
deveria contribuir e quanto deveria receber. Outras empresas usam métodos formais de 
planejamento de portfólios. 
O propósito do planejamento estratégico é encontrar maneiras da empresa usar suas 
potencialidades a fim de aproveitar as oportunidades de ambiente. Desta forma, a maioria dos 
métodos-padrão de análise de portfólios avalia UEN’S em duas dimensões importantes: a 
atratividade do mercado ou indústria da UEN e a força da posição da UEN no mercado ou indústria. 
Os dois métodos mais conhecidos de planejamento desses portfólios são aqueles desenvolvidos pelo 
Boston Consulting Group, uma das principais firmas de consultoria em gestão, e pela General Electric. 
Usando o método do Boston Consulting Group (BCG), uma empresa classifica as suas UEN’s de 
acordo com a matriz de crescimento-participação mostrada na figura abaixo. 
 
No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado proporciona uma medida da atratividade 
do mercado. No eixo horizontal, a participação relativa do mercado serve como medida da 
 25
penetração da empresa no mercado. Dividindo a matriz participação-crescimento como indicado, 
pode-se distinguir quatro tipos de UEN´s: 
• Estrelas – Estrelas são negócios ou produtos de alto crescimento e alta participação. Estes 
necessitam, com frequência, de elevados investimentos para financiar o seu rápido 
crescimento. Eventualmente o seu crescimento vai desacelerar transformando-se em vacas 
leiteiras. 
• Vacas leiteiras – Vacas leiteiras são negócios ou produtos de crescimento lento e alta 
participação. Essas UEN’s já estabelecidas e bem sucedidas necessitam de menos 
investimentos para manterem a sua participação no mercado. Assim, geram bastante 
dinheiro, que a empresa usa para pagar as suas contas e para sustentar outras UEN’s que 
necessitam de investimentos. 
• Oportunidades – são unidades de negócios de pequenas parcelas de mercado e alto índice de 
crescimento. Elas necessitam de um alto volume de recursos para manter a parcela que 
detêm do mercado, e mais ainda para aumentá-la. A administração tem que pensar muito 
sobre quais oportunidades deverá transformar em estrelas e quais deveriam ser descartadas, 
ou seja, passarem a abacaxis. 
• Abacaxis – são negócios ou produtos de crescimento lento e pequena participação de 
mercado. Esses produtos podem gerar dinheiro suficiente para se manterem, mas não são 
promissores como grandes fontes de recursos. 
 
Os nove círculos na matriz de crescimento-participação representam as UEN´s correntes da 
empresa. A empresa tem duas estrelas, duas vacas leiteiras, três oportunidades e dois abacaxis. As 
áreas dos círculos são proporcionais às vendas das UEN´s. Essa empresa está numa situação regular. 
Felizmente, ela tem duas vacas leiteiras de bom tamanho, cujos lucros ajudam a financiar as suas 
oportunidades, estrelas e abacaxis. A empresa deverá empreender uma ação decisiva em relação aos 
abacaxis e às oportunidades. O quadro poderia ser pior, se a empresa não tivesse estrelas, ou tivesse 
abacaxis a mais, ou apenas uma vaca leiteira fraca. 
Uma vez feita a classificação das UEN´s, a empresa deve determinar que papel cada uma irá 
representar no futuro. Para cada UEN pode ser adotada uma das quatro estratégias que se seguem: 
• Crescimento  A empresa pode investir mais na unidade de negócios, paraaumentar a 
participação no mercado. 
• Manutenção  Pode investir apenas o suficiente para manter participação de mercado 
da UEN no nível atual. 
 26
• Desaceleração  Pode aproveitar o máximo da UEN, distribuindo o fluxo de dinheiro no 
curto prazo, sem se preocupar com o efeito a longo prazo. 
• Eliminação  Pode abandonar a UEN, mediante a sua venda ou eliminação e utilizar os 
recursos em outra UEN. 
Com o passar do tempo, as UEN´s mudam de posição na matriz de crescimento-participação, 
cada uma tem um ciclo de vida. Muitas UEN´s começam como oportunidades e mudam para a 
categoria de estrelas, se são bem sucedidas. Mais tarde tornam-se vacas leiteiras, à medida que o 
crescimento do mercado diminui. Por fim, morrem ou transformam-se em abacaxis, já no fim do seu 
ciclo de vida. A empresa precisa acrescentar continuamente produtos e unidades à sua estrutura para 
conseguir que alguns deles se tornem estrelas e, eventualmente, vacas leiteiras, para ajudar a 
financiar outras UEN´s. 
 
5.3.2 Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento 
Além de avaliar os negócios correntes, projetar o portfólio de negócios envolve o esforço de 
encontrar negócios e produtos que a empresa deverá levar em consideração para o futuro. Um 
recurso útil para identificar oportunidades de crescimento é a matriz de crescimento 
produto/mercado (Igor ANSOFF, Harvard Business Review, set./out. 1957). Esta matriz é mostrada na 
figura abaixo e detalhada em seguida: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
- Estratégia de Penetração de Mercado: em primeiro lugar a administração precisa considerar 
se as principais marcas da empresa podem alcançar uma maior penetração no mercado - 
obtendo maiores vendas para clientes atuais sem alterar os seus produtos. Por exemplo, para 
aumentar a venda de uma linha de produtos pode-se reduzir os preços, aumentar a 
1 - Penetração 
 de Mercado 
2 - Desenvolvimento 
 de Mercado 
4 - Diversificação 
3 - Desenvolvimento 
 de Produto 
 
Produtos Existentes Novos Produtos 
Mercados Existentes 
Novos Mercados 
Oportunidade de mercado identificada através de 
uma matriz de crescimento produto/serviço 
 27
publicidade do produto ou colocá-lo á disposição num maior número de postos de venda. 
Basicamente a administração gostaria de aumentar o consumo dos seus clientes atuais e 
atrair novos clientes de outras marcas. 
- Estratégia de Desenvolvimento de Mercado: Em segundo lugar a administração pode 
considerar a possibilidade de desenvolvimento do mercado - identificando e desenvolvendo 
novos mercados de produtos já existentes. Por exemplo, os administradores podem rever os 
mercados demográficos – bebês, crianças em idade pré-escolar, adolescentes, jovens adultos, 
cidadãos mais idosos – para identificar se algum desses grupos pode ser alvo. Os 
administradores também observam os mercados institucionais - restaurantes, serviços 
alimentares, hospitais, etc - para identificarem se as vendas destes compradores podem ser 
aumentadas. A administração pode rever também os mercados geográficos – Europa Central, 
Ásia, Indonésia, etc - para ver se estes mercados podem ser desenvolvidos. Todas estas são 
estratégias de desenvolvimento do mercado. 
- Estratégia de Desenvolvimento do Produto: Em terceiro lugar, a administração pode 
considerar o desenvolvimento do produto - oferecendo produtos novos ou modificados para 
mercados já existentes. A empresa pode lançar novas marcas para diferentes consumidores, 
ou novos produtos para os atuais consumidores. Todas estas opções representam estágios de 
desenvolvimento do produto. 
- Estratégia de Diversificação: Em quarto lugar a administração pode considerar a 
diversificação. A empresa pode iniciar ou comprar negócios inteiramente estranhos aos seus 
produtos ou mercados atuais. 
 28
 
 
O plano estratégico define a missão e os objetivos gerados na empresa. Dentro de cada 
unidade comercial, o marketing deve realizar os objetivos gerais. Empresas inteligentes confiam no 
marketing como o sistema principal para munir e adaptar a empresa às mudanças do mercado. 
Marketing não é apenas vender e fazer propaganda, mas sim todo um processo de preparar a 
empresa para que esta esteja apta a aproveitar as melhores oportunidades que possam surgir. 
Definimos o processo de administração de marketing da seguinte forma: 
• Analisar as oportunidades de marketing. 
• Selecionar os mercados-alvo. 
• Desenvolver o “marketing-mix”. 
• Gerir o esforço de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6. O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
ANALISAR AS OPORTUNIDADES DE MERCADO 
• Pesquisa de mercado e sistemas de informação 
• Mercados consumidores 
• Mercados institucionais 
SELEÇÃO DOS MERCADOS-ALVO 
• Medição e previsão da demanda (procura) 
• Segmentação do mercado, definição do alvo e posicionamento 
DESENVOLVIMENTO DO MARKETING MIX 
• Produto 
• Promoção (Comunicação) 
• Praça (Distribuição) 
• Preço 
GESTÃO DE ESFORÇOS DE MARKETING 
• Análise de concorrentes e estratégias competitivas em mkt: 
Pplanejamento, implementação, organização e controle dos 
pprogramas de marketing!
 
 29
 
6.1 ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO 
Cada empresa deve ser capaz de identificar novas oportunidades de mercado. Nenhuma 
empresa pode depender dos seus produtos e mercados atuais e crer que irão durar para sempre. O 
ambiente, complexo e em constante mudança, sempre oferece novas oportunidades e ameaças. A 
empresa deve analisar cuidadosamente os seus consumidores e o ambiente, de forma a tirar 
vantagem das oportunidades. Para sobreviver, ela deve procurar, continuamente, novas maneiras de 
oferecer valor aos seus consumidores. 
As empresas podem pensar que têm sempre poucas oportunidades, mas esta crença é apenas 
resultado da incapacidade de pensar de uma forma estratégica em relação aos negócios com que 
lidam e quais as suas oportunidades. Muitas empresas têm idéias novas apenas mantendo os “olhos 
e ouvidos” abertos para as mudanças no mercado. 
Nem todas as oportunidades são adequadas para uma dada empresa. Uma oportunidade de 
marketing deve coadunar-se com os objetivos e recursos da empresa. Aparelhos de fax, televisores 
de alta definição, são mercados atrativos, mas não são para qualquer empresa. Por exemplo, estes 
mercados não são adequados para o McDonald´s, apesar de ter como objetivos elevados lucros e 
crescimento rápido. Mesmo detendo enormes recursos, o McDonald's não detém o chamado know-
how, a experiência em marketing industrial e os canais especiais de distribuição necessários para 
vender com sucesso produtos eletrônicos de alta tecnologia. 
Durante todo o processo de administração de marketing, os profissionais precisam de um 
vasto suprimento de informações para analisarem as oportunidades de mercado. Eles precisam de 
informações sobre os consumidores e sobre o processo de decisão de compra. Os administradores 
precisam saber quais são os públicos importantes do ambiente de marketing - concorrentes, 
fornecedores e revendedores. Também precisam de informações sobre as maiores forças ambientais 
que afetam a empresa e os consumidores - fatores demográficos, econômicos, ecológicos, 
tecnológicos, políticos e culturais. 
 
6.2 SELEÇÃO DO MERCADO ALVO 
Uma empresa sabe que não pode satisfazer todos os consumidores em dado mercado ou, 
pelo menos todos os consumidores da mesma maneira. Existem vários tipos de consumidores, com 
diferentes tipos de necessidades. Algumas empresas estão em melhor posição para servir certos 
segmentos do mercado. Cada empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos aos quaispode servir, com lucro, melhor do que os seus concorrentes. Isto envolve quatro passos: avaliação e 
 30
previsão da demanda, segmentação do mercado, definição do mercado e posicionamento do 
mercado. 
 
6.2.1 Avaliação e previsão da demanda 
Suponhamos que uma empresa considere os mercados potenciais para um possível novo 
produto. Primeiro, a empresa necessita de uma cuidadosa estimativa ao atual e futuro tamanho do 
mercado e dos seus vários segmentos. Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa deve 
identificar todos os produtos concorrentes, estimar as vendas correntes e determinar se o tamanho 
do mercado é ou não suficiente. 
De igual importância é o futuro do crescimento de mercado. Uma empresa deseja entrar num 
mercado que mostre acentuada perspectiva de crescimento. O crescimento potencial pode depender 
da taxa de crescimento de uma certa faixa etária ou de grupos nacionais que preferem um dado 
produto. Por exemplo, o mercado para brinquedos de qualidade e roupas para crianças está 
intimamente ligado à atual taxa de natalidade, às tendências de afluência de consumidores e aos 
estilos de vida projetados pelas famílias. Prever os efeitos destas forças ambientais é difícil, mas tem 
de ser feito para que se tomem decisões sobre o mercado. 
 
6.2.2 Segmentação do mercado 
Supondo que a previsão para a procura é boa, a empresa tem agora de decidir como entrar no 
mercado. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades, e a tarefa do 
profissional de marketing é determinar quais os segmentos que oferecem as melhores chances para a 
empresa alcançar os objetivos. Os consumidores podem ser agrupados de várias maneiras: fatores 
geográficos (regiões, cidades), fatores demográficos (sexo, idade, educação), fatores psicográficos 
(classes sociais, estilos de vida) e fatores comportamentais (ocasiões de compra, benefícios 
procurados, taxas de uso). O processo de classificar os consumidores em grupos com diferentes 
necessidades, características ou comportamentos é chamado de segmentação de mercado. Um 
segmento de mercado é composto de consumidores que respondem de maneira similar a um dado 
grupo de estímulos de marketing. No mercado de carros, os consumidores que escolhem os carros 
maiores e mais confortáveis, sem se importarem com o preço, constituem um segmento do mercado. 
Outros segmentos incluem: consumidores que se preocupam principalmente com preço e economia; 
consumidores que procuram estilo e status; consumidores que desejam um excelente desempenho e 
modelos desportivos; ou consumidores que desejam segurança e durabilidade. Seria muito difícil 
fazer um modelo de carro que fosse a primeira opção dos compradores em cada um desses 
segmentos. Uma empresa que concentra os seus esforços em satisfazer as necessidades distintas de 
 31
um ou mais segmentos de mercado está agindo com sabedoria. Assim, ela estuda as características 
demográficas, geográficas, comportamentais e outras de cada segmento do mercado para avaliar a 
atratividade como uma oportunidade de mercado. 
 
6.2.3 Definição de mercado 
Após ter avaliado os segmentos, a empresa pode entrar em um ou mais segmentos de um 
dado mercado. Uma empresa com habilidades ou recursos limitados pode decidir servir apenas um 
ou alguns poucos segmentos especiais. Esta estratégia limita as vendas, mas pode ser muito lucrativa. 
Ou então a empresa pode escolher servir vários segmentos relacionados entre si, talvez aqueles que 
tenham diversos tipos de consumidores, mas com os mesmos desejos básicos. Ou ainda uma grande 
empresa pode decidir oferecer uma variedade completa de produtos para servir a todos os 
segmentos do mercado. 
A maioria das empresas entra num novo mercado servindo apenas um único segmento. Se 
este procedimento mostrar resultados satisfatórios, a empresa adiciona novos segmentos. Como 
exemplos temos os casos da Toyota, Nissan e Honda que entraram pela primeira vez no mercado 
americano, oferecendo carros pequenos e econômicos e por sinal com sucesso, assim como o caso da 
Hyundai no mercado europeu. 
 
6.2.4 Posicionamento de mercado 
A partir do momento em que a empresa decide em que segmentos entrar, deve agora decidir 
que posições deseja ocupar nesses segmentos. A posição de um produto é o lugar que ele ocupa na 
mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes. Se o consumidor percebe que o produto 
é exatamente igual a outro produto existente no mercado, não vê razão para comprar. 
Posicionamento de mercado significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e 
desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. Assim os 
profissionais de marketing planejam posições para os seus produtos de forma a distingui-los dos 
produtos concorrentes e para dar-lhes uma vantagem estratégica possível nos mercados-alvo. Por 
exemplo, o automóvel Hyundai está posicionado numa faixa de preços baixos como “o carro que faz 
sentido”. A Chrysler oferece os “carros mais bem construídos, mais bem estruturados dos Estados 
Unidos”; a Pontiac diz “nós produzimos emoções”; e na Ford “qualidade é a tarefa número um”. O 
Jaguar está posicionado como “uma mistura de arte e máquina”, enquanto o Saab é “o carro mais 
inteligente já construído”. O Mercedes tem uma “engenharia como nenhum carro no mundo”; o 
luxuoso Bentley é “o mais próximo do vôo que um carro pode chegar”. Tais declarações, 
aparentemente simples, formam a espinha dorsal da estratégia de marketing de um produto. 
 32
Ao definir o posicionamento do seu produto, a empresa deve, em primeiro lugar identificar 
possíveis vantagens competitivas sobre as quais construir a sua posição. Para conseguir tais 
vantagens, a empresa deve oferecer mais valor aos segmentos que escolher como alvo, seja 
cobrando preços mais baixos que os seus concorrentes, seja oferecendo mais benefícios para 
justificar preços mais altos. Mas se a empresa posiciona o produto como algo que oferece maior 
valor, ela deve também proporcionar este valor. Assim, diferenciar a oferta de marketing da empresa 
de forma a que ela ofereça aos consumidores mais valor do que os concorrentes oferecem, é o 
primeiro passo de um posicionamento eficaz. 
Porém, nem sempre compensa o esforço de diferenciar todos os fatores dos produtos. Os 
profissionais de marketing têm necessidade de escolher diferenças que sejam importantes para os 
consumidores e que façam a empresa sobressair face aos seus concorrentes. Eles devem também 
procurar diferenças que não possam ser facilmente copiadas pelos concorrentes, que sejam 
compatíveis com o poder de compra dos clientes e com as quais a empresa possa obter lucro. 
Contudo, posicionar um produto em inúmeros fatores pode resultar em confusão ou descrença para 
o consumidor. Uma vez que a empresa tenha escolhido a posição desejada, ela deve adotar medidas 
efetivas para comunicar essa posição aos consumidores-alvo. Todo o programa de marketing da 
empresa deve dar apoio à estratégia de posicionamento escolhida. 
 
6.3 DEFINIÇÃO DO MARKETING MIX 
Uma vez que a empresa tenha decidido a sua estratégia de posicionamento de marketing, 
está pronta para começar a planejar os detalhes do marketing “Mix”. O marketing “Mix” é um dos 
conceitos principais do marketing moderno: Definimos marketing “Mix” como o grupo de variáveis 
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-
alvo. O marketing “Mix” consiste em ações que a empresa pode desenvolver para direcionar a 
procura o seu produto. As diversas possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis 
conhecidos como os “quatro Ps”: Produto, Praça (distribuição), Promoção (comunicação) e Preço.6.3.1 A Política de Produto 
A definição de um produto é das tarefas mais difíceis, mas também mais importantes, de um 
profissional de marketing. 
E fácil descrever um produto através das suas características técnicas (composição química, 
componentes, materiais constituintes), no entanto, esta descrição pode não ser geralmente a mais 
útil. Os clientes usuários ou consumidores não adquirem normalmente os componentes ou os 
elementos constituintes de um produto, mas sim os benefícios que este oferece para satisfazer as 
 33
suas necessidades. Um produto é o conjunto dos atributos que proporcionam esses benefícios. As 
características técnicas, podendo ou não contribuir para que esse produto faça o que o cliente 
deseja, são, em última instância, a capacidade de satisfazer as necessidades que determina a sua 
aquisição e avaliação. Consoante a necessidade que é satisfeita, assim o cliente valoriza 
determinadas características tangíveis ou intangíveis dos produtos que adquire. 
O grau de satisfação do cliente e o nível de qualidade que atribui ao produto dependem 
diretamente da medida em que os seus atributos correspondem às expectativas em causa. 
Para além do conceito e definição, existem outros elementos que fazem parte da política do produto: 
a marca, a embalagem a extensão e profundidade das respectivas linhas e os produtos e serviços 
complementares. 
A marca de um produto é um elemento que pode desempenhar várias funções para além da 
sua mera identificação, estando associada a um nível de qualidade e satisfação pessoal. A utilização 
de marcas permite também ao produtor segmentar o mercado e procurar fidelizar os seus clientes. 
A embalagem é outro elemento importante. Para além das suas funções de transporte e 
preservação, ela desempenha outras funções significativas: é um meio de comunicação com o cliente 
através das variadas informações (obrigatórias ou não) que nela é possível incluir; pode também ser 
um meio de diferenciação quando os produtos são relativamente semelhantes. 
Os produtos e serviços complementares são cada vez mais frequentes, agregando-se ao 
produto central. A uma fotocopiadora pode acrescentar-se o papel, os consumíveis, o serviço de 
assistência técnica, a garantia, a substituição periódica por modelos recentes, o crédito na sua 
aquisição, etc. Muitas empresas baseiam as suas vantagens competitivas não no produto central que 
oferecem, muitas vezes idêntico ao da concorrência, mas no conjunto de produtos e serviços que lhe 
adicionam. 
A definição da política de produto deve ainda ter em consideração o desenvolvimento de novos 
artigos e a identificação da fase em que os já existentes se encontram no seu ciclo de vida. 
O ciclo de vida de um produto corresponde à evolução das suas vendas num mercado ao 
longo do tempo. Geralmente, identificam-se quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e 
declínio. 
 
 34
 
O conceito de ciclo de vida assim descrito pode ser aplicado a uma categoria de produtos 
(automóveis, por exemplo), a uma parte dessa categoria (automóveis populares), a uma marca (Fiat), 
a um modelo (Uno, por exemplo) ou a uma versão de um modelo (Uno Mille). 
A principal utilidade do conceito de ciclo de vida de um produto reside na identificação da fase em 
que ele se encontra e nas implicações de tal fato nas ações de marketing a desenvolver. 
A fase de introdução é caracterizada por um volume de vendas diminuto e por um 
crescimento lento — a esmagadora maioria do mercado potencial não é cliente do produto nem 
conhece a sua existência, por isso, não é de estranhar que as ações de marketing se concentrem no 
aumento do nível do conhecimento do artigo e dos seus atributos no mercado. As ações são dirigidas 
aos grupos que mais se beneficiam com o produto e àqueles que constituem a referência para os 
restantes — os líderes de opinião. Este esforço de marketing tem como objetivo principal captar pela 
primeira vez clientes, isto é, desenvolver a demanda primária. 
Na fase de crescimento, as vendas apresentam um forte aumento, atingindo, ao fim de 
relativamente pouco tempo, um volume elevado, sendo a difusão do produto conseguida pela 
entrada crescente de novos clientes no mercado. A difusão rápida do produto é facilitada por sua 
padronização, com existência de um reduzido número de variedades. Num estágio mais adiantado da 
fase de crescimento as empresas intensificam o esforço de segmentação do mercado, desenvolvendo 
novos modelos e variedades do produto para satisfazer com maior rigor as necessidades e 
características de cada um dos segmentos. 
Com a fase da maturidade atingem-se os volumes de vendas mais elevados, e o crescimento 
do mercado diminui, tornando-se praticamente nulo. Todos os potenciais clientes do produto ou 
serviço já são consumidores ou usuários e as suas preferências distribuem-se pelos diversos 
fabricantes e marcas. O crescimento de qualquer empresa nesta fase só se pode fazer à custa dos 
concorrentes atraindo os clientes destes — é o designado desenvolvimento da demanda secundária. 
A segmentação do mercado é ainda mais intensa, com os participantes concebendo novas variantes 
 35
do produto, adaptando-o a segmentos novos que identificam, procurando assim manter e captar 
novos clientes dos concorrentes. 
Na fase de declínio, como o próprio nome indica, as vendas decrescem. Os consumidores ou 
usuários encontram alternativas mais eficazes para satisfazerem as suas necessidades e abandonam 
gradualmente o produto, substituindo-o por outros que consideram melhores. 
As empresas podem entrar no mercado das fases do ciclo de vida do produto e serem bem 
sucedidas, o que é importante é que a sua estratégia de marketing se adapte às características 
próprias de cada uma das fases. 
 
6.3.2 A Política de Promoção (Comunicação) 
A comunicação é o elemento do programa mais facilmente associado como uma atividade de 
marketing. Na mente de muita gente, marketing e publicidade (uma fonte de comunicação) 
confundem-se. É através da publicidade que os clientes atuais e potenciais conhecem os produtos e 
serviços que lhes são oferecidos, que os interessados contatam as organizações ou indivíduos que 
têm algo a oferecer, que as empresas diferenciam a sua oferta e segmentam os mercados, que se 
influencia o processo de compra, facilitando a tarefa dos clientes e diminuindo-lhes os riscos 
associados. 
As organizações e os indivíduos podem utilizar diferentes formas de comunicação, 
normalmente agrupadas no chamado mix de comunicação, constituído por publicidade, promoções, 
relações públicas e força de vendas. 
Seja qual for a constituição do mix, deve-se definir para cada um dos seus componentes os 
seguintes elementos: 
• Alvos a atingir com a comunicação: os clientes atuais ou potenciais, os dos concorrentes, os 
distribuidores varejistas ou atacadistas, a força de vendas ou outros colaboradores da 
organização que realiza a comunicação, etc; 
• Mensagem a transmitir com a comunicação: que atributos devem ser nela incluídos? Como 
utilizá-la para diferenciar o produto ou serviço? 
• Intensidade com que a comunicação deve ser realizada: quantos anúncios publicitários é 
preciso fazer e durante quanto tempo? Quantos vendedores é necessário utilizar? 
• Meios a utilizar para veicular a comunicação: deve ser utilizada a TV, rádio, imprensa ou 
todos? É necessário o contato pessoal? 
• Objetivos e avaliação da comunicação: os objetivos podem ser de curto ou longo prazo, 
resumir-se ao nível de notoriedade de um produto ou de uma marca, ou incluir o desencadear 
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de ações por parte dos alvos atingidos. A avaliação pretende analisar em que medida os 
objetivos foram atingidos e otimizar os investimentos realizados