Slide da Aula 8 - Formacao de Precos de Venda

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Formação de 
Preços de Venda
Prof. Ms. Marcos Aurélio
AULA 8
Preços 
e 
Concorrentes
Valor Econômico
Prof. Ms. Marcos Aurélio
 O valor econômico trata-se da importância que um indivíduo dá a
determinado bem ou serviço, seja para uso pessoal, seja para troca.
 “O ‘valor econômico’ de um produto [...] é o preço da melhor
alternativa para o cliente (chamado de valor de referência) mais o
valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado
de valor de diferenciação)”, conforme Nagle e Holden (2003).
Preços e Concorrentes
Valor Econômico
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Análise de Valor Econômico
Preços e Concorrentes
Valor de 
referência
Valor de 
diferenciação 
positivo
Valor de 
diferenciação 
negativo
Valor 
econômico 
total
Valor de diferenciação é o valor
para o cliente (positivo ou
negativo) de quaisquer
diferenças entre a oferta de um
fornecedor e o produto de
referência.
Valor de referência é o custo
(ajustado para diferenças em
unidades) do produto
concorrente que o cliente vê
como a melhor alternativa à
oferta de um fornecedor.
O que é que influencia a percepção de valor?
Prof. Ms. Marcos Aurélio
 Produto Necessidade das pessoas Subjetividade das
pessoas Produto/Serviço
O Que é importante para meu consumo, poderá não ser tão 
importante para o outro.
 Nagle e Holden (2003) apresentam “nove efeitos que influenciam a
disposição em pagar e tornam os compradores mais ou menos sensíveis
à diferença entre preço e valor ao tomarem decisões de com pra”, são
eles:
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
1 O efeito Preço de Referência - Tomar como base a comparação com
outro produto ou serviço.
• Você já se deu conta de que, em uma loja de calçados, mesmo que você indique
expressamente ao vendedor que gostaria de provar aquele sapato na vitrina, ele
sempre traz outros pares? E qual é o que ele apresenta primeiro e insiste para
você provar? Um modelo mais caro ou mais barato do que aquele que você
escolheu, não é mesmo? Isso se ele for um bom vendedor de sapatos, é claro.
Essa é uma das muitas táticas utilizadas em vendas, conhecida por “venda de
cima para baixo”. Aplica-se também a óculos, veículos, malas, roupas e até
mesmo imóveis. Assim se constrói o “preço de referência”.
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
2 O efeito Comparação Difícil - A percepção de valor é, por vezes,
adiada em função da superposição de outros atributos do produto
usualmente adquirido.
Ex: Remédios não genéricos, por exemplo, que invocam uma confiança na
marca. Os consumidores continuarão a pagar um preço mais alto pela
segurança que sua marca habitual oferece essa confiança.
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
3 O efeito Custo de Mudança - Vantagem ou desvantagem em mudar de
um produto ou serviço para algum outro em relação ao seu custo.
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
4 O efeito Preço-Qualidade - Esse efeito indica que os compradores são
menos sensíveis a preço de um produto porque, para eles, o preço mais
alto sinaliza melhor qualidade.
• Em outras palavras, a aquisição de um produto reconhecidamente caro dá
prestígio ao seu adquirente, porque ele comunica aos outros que tem condições
de adquirir tal bem. É por isso que o prestígio da loja interessa no momento em
que se está comprando um presente para alguém, mas é irrelevante quando se
trata de um item para uso pessoal.
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
5 O efeito Gasto - Esse efeito deve ser analisado sob duas óticas: a de
uma empresa que vai empreender um gasto e a ótica de um consumidor
doméstico.
• No ambiente da empresa, interessa o volume desse gasto como
determinante da escolha pela melhor opção, ou seja, o tamanho do gasto.
• No ambiente doméstico, é a relação entre o gasto e a renda, ou seja, a
proporção do gasto em relação à renda disponível, que irá nortear as avaliações
a serem empreendidas no aspecto preço como determinante da escolha. .
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
6 O efeito Benefício Final
• Relação entre o benefício final desejado e a sensibilidade a preço do comprador
quanto a um dos produtos em particular.
“Quanto mais sensíveis forem os compradores ao custo do benefício 
final, mais sensíveis eles serão ao preço dos produtos que 
contribuem para tal benefício” (Nagle e Holden).
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
7 O efeito Custo Compartilhado - Efeito de reembolso parcial ou total na
sensibilidade a preço.
• O que é mais caro, um curso de graduação ou um MBA? Se você respondeu
que é o MBA, acertou. As escolas sabem que uma boa parte da anuidade será
paga pelos empregadores dos executivos que frequentarão tal curso. Se o
consumidor sabe que só uma parcela do preço será paga por ele, quanto menor
for essa parcela, menos sensível a preço ele será.
• As despesas de viagem e de representação, como um jantar num restaurante
fino, quando são ressarcidas pela empresa, tornam o consumidor menos
sensível a preço.
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
8 O efeito Justiça
• Cada consumidor imagina o que seja um preço “justo” ou “razoável” com base
no contexto de sua compra.
• Diversos experimentos e pesquisas realizadas apontam para o fato de que as
percepções de justiça são subjetivas e, por isso, mais gerenciáveis do que se
poderia imaginar.
Preços e Concorrentes
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
8 O efeito Justiça
Ex:
• Nagle e Holden citam o caso em que “as pessoas deviam imaginar-se deitadas
em uma praia, sedentas por sua marca favorita de cerveja. Um amigo estava
caminhando até um local próximo e traria cerveja se o preço não fosse alto
demais. Cada pessoa foi solicitada a especificar a quantia máxima que pagaria.
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
8 O efeito Justiça
Ex:
• Metade das pessoas foi informada de que o amigo visitaria um hotel de lazer
luxuoso e a outra metade, de que ele iria a uma pequena e mal conservada
mercearia. Embora as pessoas não fossem pessoalmente ao local de compra
(ou aproveitar das amenidades dele), o nível mediano de preço daqueles que
esperavam que a cerveja viesse do hotel – $ 2,65 – foi muito maior do que o
preço mediano aceitável por aqueles que esperavam que ela viesse da
mercearia – $ 1,50”.
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
9 O efeito Moldura - Teoria prospectiva.
• Segundo essa teoria, “as pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma
‘moldura’ em suas mentes, como um pacote de ganhos e perdas.
• [...] O efeito moldura estabelece que os compradores são mais sensíveis a
preço quando veem o preço como uma ‘perda’ em vez de um ‘ganho’
renunciado, e que eles são mais sensíveis a preço quando o preço é pago
separadamente, e não como parte de um pacote”.
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
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 Noveefeitos que influenciam a disposição em pagar
9 O efeito Moldura - Teoria prospectiva.
Ex:
• Posto A: vende gasolina a $ 1,60 o galão [1 galão = 3,78541178 litros] e dá um
desconto de $ 0,10 por galão se o cliente pagar em dinheiro.
• Posto B: vende a gasolina a $ 1,50 o galão e cobra um acréscimo de $ 0,10 se
o cliente pagar com cartão de crédito.
Preços e Concorrentes
O que é que influencia a percepção de valor?
Prof. Ms. Marcos Aurélio
 Nove efeitos que influenciam a disposição em pagar
9 O efeito Moldura - Teoria prospectiva.
• Claro que o custo econômico da compra de gasolina é idêntico em ambos os
postos. No entanto, a maioria das pessoas considera a oferta do posto A mais
atrativa do que a do posto B. Por quê? Porque o desconforto psicológico
associado a comprar do posto A (com um desconto) é menor do que o (esforço
psicológico) associado a comprar do posto B (com um acréscimo).
• A razão para a diferença, de acordo com a teoria prospectiva, é que quando
avaliam uma transação, as pessoas atribuem mais peso às ‘perdas’ do que aos
‘ganhos’ de igual tamanho”.
Preços e Concorrentes
Segmentação de clientes pela percepção de valor
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 Valor percebido das diferenças de um produto e a dor percebida do
preço
Preços e Concorrentes
Valor percebido das diferenças de um 
produto
Dor percebida do preço
Dimensão Horizontal Dimensão Vertical
Efeito preço de referência Efeito tamanho do gasto
Efeito dificuldade de comparação Efeito proporção do custo do 
benefício final
Efeito importância do benefício final Efeito justiça percebida do preço
Efeito custo de mudança Efeito moldura do preço
Efeito do preço sobre as percepções de 
qualidade -
Classificação dos fatores de sensibilidade a preço
Segmentação de clientes pela percepção de valor
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 Valor percebido das diferenças de um produto e a dor percebida do
preço
Preços e Concorrentes
AltaBaixa
Valor da diferenciação
D
o
r d
o
 p
re
ç
o
Baixa
Alta Compradores 
de preço
Compradores 
de valor
Compradores 
de 
conveniência
Compradores 
de 
relacionamento
Segmentação de clientes pela percepção de valor
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ADVERTÊNCIAS!
 A precificação não visa apenas clientes satisfeitos, que comprariam toda
a produção possível. A precificação estratégica visa estabelecer preços
que tragam mais lucro para a organização, por meio da captura de mais
valor e não necessariamente vendendo mais.
 Deve-se, portanto, administrar adequadamente o conflito potencial entre
duas áreas da organização: a de marketing & vendas – que deseja
maior participação de mercado – e a de finanças – que busca maximizar
o retorno para o acionista.
Preços e Concorrentes
Segmentação de clientes pela percepção de valor
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DICA!
“Na precificação não é simplesmente processar pedidos a qualquer 
preço que os clientes estejam dispostos a pagar, mas, ao contrário, é 
aumentar a disposição dos clientes a pagar um preço que reflita 
melhor o verdadeiro valor do produto” Nagle e Hogan (2007).
Preços e Concorrentes