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AULA 01 – ENTÃO O QUE É MARKETING

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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Aula 1
Objetivos
Entender os significados de marketing, bem como compreender as relações existentes entre o marketing como troca e suas funções.
2
2
Marketing
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estratégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental a satisfação das necessidades de seus clientes 
(SEMENIK e BAMOSSY, 1995).
3
Marketing
4
Visão empresarial da American Marketing Association “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (CHURCHILL e PETER, 2000)
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros 
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
Concepções de Marketing
MARKETING
Filosofia
Processo
Troca
5
Feirante
Presidente de uma empresa
Gestor de marketing
Condições necessárias para que haja troca:
há pelo menos duas partes envolvidas;
cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;
cada parte tem capacidade de comunicação e entrega;
cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
Marketing como troca
6
Marketing como troca
Quem participa?
Mercados industriais e de consumo
Quais são os motivos?
Necessidades e desejos
Quais são os objetosdas trocas?
Produtos
O que determina as trocas?
Valor para o cliente
Quais são os resultados das trocas?
Satisfação ou insatisfação
Quantas trocas são realizadas?
Uma ou muitas
7
Mercado de bens de consumo
Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para o consumo pessoal.
Mercado industrial
Organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos...
Segmento 
Mulheres de meia idade, alto poder aquisitivo, busca sofisticação.
Produtos: bolsa, cosméticos, telefones celulares, sapatos.
Montadora de veículos.
Peças, componentes, acessórios.
Vendedores e compradores
Marketing como troca - Participantes
8
Marketing como troca - Motivações
Algumas tendências:
aumento das mulheres no mercado de trabalho;
casais sem filhos;
aumento do número de pessoas morando sozinhas;
consumidores afluentes (3% da população brasileira e 42% da receita de todos os cartões de crédito);
melhoria da qualidade de vida e maior longevidade.
9
Marketing como troca - Motivações
10
Necessidades
Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.
Desejos
Referem-se a bens ou serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência. 
Fonte: Churchill e Peter (2003)
Motivos da troca: necessidades e desejos
Necessidade ativa: tensão, desconforto
Ação: busca de algo para eliminar o desconforto
Necessidade 
satisfeita?
Estímulos
Desejos: diferentes modos de satisfazer a mesma necessidade
Necessidades: 
Ativas
Latentes conhecidas Latentes desconhecidas
Não
Sim
Necessidade em estado latente 
11
Individual Product Decisions
This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255.
Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs.
Product Attribute Decisions
Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms.
Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value.
Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. 
Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone.
Necessidades ativas
Amplifica a intensidade
Necessidades latentes
Ativa 
Desejos
Direciona
Ações de marketing
Estado do consumidor
O marketing cria necessidades?
12
Individual Product Decisions
This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255.
Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs.
Product Attribute Decisions
Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms.
Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value.
Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. 
Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone.
Produto
Algo que pode ser oferecido para satisfazer um desejo ou necessidade.
Serviços
Bens físicos
Pessoas
Locais
Ideias
Causas
Marketing como troca - Objetos de troca
Produto possui um conjunto de atributos...
13
Marketing como trocas - 
O que determina as trocas
Valor para o cliente
É a diferença entre as percepções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e os custos em que eles incorrem para obtê-los.
14
Valor = Benefícios percebidos – 
Custos percebidos
Benefícios
Atributos do Produto
Valor do produto para o consumidor 
Custos
Funcionais
Emocionais
Monetários
Não Monetários
Valores dos produtos concorrentes 
 Compra
Marketing como troca - 
Valor do produto para o cliente
15
Individual Product Decisions
This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255.
Instructor’s Note: The CTR provides an overviewon each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs.
Product Attribute Decisions
Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms.
Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value.
Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. 
Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone.
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor.
Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço.
Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
Marketing como troca - 
Criando valor para o cliente
16
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Valor total
para o
consumidor
Custo total
para o
consumidor
Valor
entregue ao
consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2006)
17
Relações 
duradouras 
e lucrativas
Fidelidade 
do cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Valor superior
para o cliente
As consequências da entrega de valor superior para os clientes
18
18
6
6
6
7
Marketing como troca - 
Resultado das trocas
Satisfação ou insatisfação
Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador.
				(KOTLER; KELLER, 2006). 
19
Expectativas
Desempenho percebido
versus
Marketing como troca - 
Resultado das trocas
20
Satisfação ou insatisfação
Necessidades pessoais
Experiência de compras anteriores
Promessas de marketing (comunicações)
Comunicação boca-boca (amigos e colegas)
Promessas de concorrentes
Desempenho abaixo da 
Expectativa
 
Insatisfação
Desempenho igual a
Expectativa 
Satisfação
Desempenho além da Expectativa
 
Altamente satisfeito/ encantamento
UMA
Marketing transacional
Visão de curto prazo
MUITAS
Marketing de relacionamento
Visão de longo prazo
21
Marketing como troca - 
Quantas trocas são realizadas?
Marketing transacional
Visão de curto prazo
Marketing de relacionamento
Visão de longo prazo
Individual Product Decisions
This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255.
Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs.
Product Attribute Decisions
Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms.
Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value.
Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. 
Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone.
Administração de Marketing
Lúcia Silva
Atividade 1
23
Tema: valor para o cliente
Suponha que seja gerente de marketing de uma loja de roupas e acessórios localizada em um shopping. Como você pode aumentar a entrega de valor para o seu cliente?
23
Resposta
Primeiramente, é necessário que conheça o perfil dos clientes da loja e identifique o que é valor para eles, os aspectos que mais valorizam...
Pode-se trabalhar a imagem da loja e da marca; treinar a equipe de funcionários para que atenda de maneira cordial e eficaz; desenvolver novos serviços como consultora de moda em alguns dias na loja; incrementar o mix de produtos de forma que atenda melhor as necessidades e desejos dos clientes. 
24
Resposta
Estes pontos que foram ressaltados, estão relacionados com o valor para o consumidor, mas podem aumentar a entrega de valor, reduzindo os custos para o consumidor. Se isso for importante para ele.
Pode reduzir o preço dos produtos para aqueles consumidores que são mais sensíveis a preço; reduzir o tempo e o esforço físico e mental que o consumidor tem para comprar na loja, conforme ilustra a figura no slide a seguir.
25
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Valor total
para o
consumidor
Custo total
para o
consumidor
Valor
entregue ao
consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2006)
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