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* Fundamentos de Marketing Capítulo do livro: Princípios da Publicidade – de Gilmar Santos - Editora UFMG Planejamento * O ponto central do marketing é o intercâmbio de valores entre as empresas e seus clientes. Esses valores, tomam a forma de produtos para satisfazer necessidades e desejos de pessoas e de organizações. Análise do Produto * Uma primeira análise é a identificação do conceito do produto, através da explicitação das necessidades e desejos que ele visa a satisfazer. * Tanto o anunciante quanto o publicitário devem ter esse conceito bem claro, pois ele orientará todo o plano mercadológico e de comunicação. * O conceito do produto normalmente identifica o "pacote" de valores oferecido pelo fornecedor, as necessidades que ele visa satisfazer e o público alvo principal do produto. * Todo conceito deve ser revisto periodicamente, pois os mercados, os valores e os comportamentos dos indivíduos são dinâmicos, e os produtos têm de acompanhar essa evolução. * Alguns produtos, hoje, têm um conceito bem diferente daquele que tinham quando foram inventados. O leite condensado, por exemplo, foi inventado como forma prática de se conservar e facilitar o transporte do leite... * ...para ser usado como ração de soldados em guerras, e a indicação de uso original era acrescentar água ou café. Hoje essa finalidade nem consta nas instruções impressas no rótulo do produto. * O leite condensado atualmente é usado para o preparo de sobremesas, coberturas ou até para ser consumido puro. * Os bens tangíveis proporcionam algum benefício funcional ou psicológico ao usuário. São produzidos e depois distribuídos, podendo ser transportados e estocados. * Os bens duráveis são aqueles em que a utilização e a reutilização não altera a sua integridade, ou seja "não tira pedaço" (automóveis, livros eletrodomésticos, etc.). * Os bens não duráveis são aqueles em que a cada uso uma parte é consumida e não pode ser reutilizada (como alimentos, material de higiene pessoal, medicamentos etc.); * Os bens de produção são aqueles utilizados no processo de produção de outras empresas (máquinas e equipamentos, matéria-prima etc.). * Os serviços englobam todas as tarefas e ações que se executam para outrem, em seu lugar, através do trabalho humano ou de máquinas. (ex: serviços bancários, restaurante, etc.). * As pessoas utilizam os serviços por um ou mais dos motivos abaixo: conveniência, economia, incapacidade técnica, limitações físicas ou ergonômicas, obrigação legal, força das contingências, etc. * As principais características dos serviços são: intangibilidade (não podem ser tocados nem transportados); perecibilidade (não podem ser estocados); * As principais características dos serviços são: simultaneidade (são produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos); variabilidade (variam de uma transação para outra, por mais que se persiga a padronização). * Os serviços podem ser individuais - prestados a pessoas ou famílias; ou industriais - prestados a outras organizações, neste caso também chamados B2B (business to business - de empresa para empresa). * As ideias são conceitos, imagens ou causas abraçados por algumas organizações. A principal característica desse tipo de produto é a abstração. * As transações envolvidas na produção de ideias geralmente escapam ao conceito tradicional de compra e venda. Mesmo quando envolvem dinheiro. Seu valor é mais social ou psicológico. * Como são entidades abstratas, esse tipo de produto só ganha existência a partir do momento em que atingem a mente das pessoas, o que só é possível através de um processo de comunicação constante e intenso. * Essa primeira classificação tem propósito apenas formal. Na prática não basta, simplesmente, enquadrar o produto em uma dessas três categorias. * Quase sempre, ocorre uma coexistência dessas três categorias, ou seja, um mesmo produto pode ter características de bens, serviços e ideias ao mesmo tempo. * Levitt (1983) já atentava para a coexistência das dimensões dos produtos e observa que eles não "nascem" dentro das empresas, mas, sim, de problemas dos clientes * Levitt afirma que as pessoas compram expectativas de benefícios e não os produtos em si. * uma consumidora, ao comprar um batom da Lancôme, não está adquirindo apenas um bastonete à base de cacau e pigmentos para proteger e colorir os lábios, mas principalmente a promessa de ficar bonita. * Há, nesse caso, uma coexistência das dimensões de bem e ideia, sendo a última bem mais determinante para a decisão de compra do que a primeira. * Essas considerações são fundamentais ao se conceber o conceito do produto e que será a base da campanha publicitária. Esse conceito é a explicitação da necessidade que o produto visa a satisfazer. * No caso do batom da Lancôme, seria um equívoco focar a mensagem nas características físicas do produto, pois não é esse o valor preponderante perseguido pela consumidora. * O produto deve migrar, então, da dimensão de bem para a de ideia, pois é essa a necessidade que ele visa satisfazer. * Para se definir qual a dimensão do produto se deve enfatizar no conceito da campanha, uma ferramenta simples pode ser aplicada pela própria agência. * Um triângulo que representa as três dimensões básicas do produto e é uma espécie de mapa perceptual, que permite visualizar como o consumidor percebe um produto, ao comprá-lo ou utilizá-lo. * Análise do Produto BEM SERVIÇO CD de música religiosa IDEIA Eletricista Vassoura Restaurante Natural * A vassoura é percebida quase exclusivamente como bem, pois o que mais interessa são os seus atributos funcionais. O CD de música religiosa está mais para ideia - de louvor a Deus e propagação de temas religiosos. * O eletricista é um prestador de serviços, não tendo como objetivo a venda de bens nem a divulgação de ideias. O restaurante de comida natural agrega atributos das três dimensões de forma equilibrada * Engloba uma ideia (comida saudável e culto ao corpo), o serviço (eficiência e cordialidade no atendimento) e bem (a qualidade da comida). * O modelo do triângulo é muito útil para se definir a proposição de venda, ou seja, o(s) atributo(s) do produto usado(s) nos apelos publicitários para predispor o cliente à transação. * A proposição de venda pode ser monotemática, também chamada de USP (unique selling proposition - proposição única de venda), quando enfatiza apenas um ponto do produto, desprezando os demais. * ex: uma marca de detergente pode ter vários atributos de qualidade - fórmula menos agressiva a pele, proporciona maior rendimento, opções variadas de fragrâncias, comercializado em diferentes tamanhos de embalagem e é biodegradável). * No entanto, o fabricante descobre que o fato de não estragar as mãos é a característica que mais o diferencia das marcas concorrentes e decide se concentrar nesse ponto como proposição de venda. * Nesse caso, a fórmula que não agride a pele seria a USP do produto e seria a única qualidade enfatizada nos apelos publicitários. * De acordo com Belch e Belch (1993), o conceito de USP foi desenvolvido nos EUA pelo publicitário Rosser Reeves e parte de três pressupostos: * 1 - As mensagens publicitárias devem fazer uma proposição ao consumidor. Não apenas palavras nem comentários vazios sobre o produto. Elas devem dizer claramente: compre este produto e você terá tal benefício; * 2 - A proposição deve ser aquele atributo que o concorrente não tenha ou não esteja enfatizando. Deve ser única tanto na marca quanto na forma como é dita; * 3 - Deve ser forte o suficiente para predispor um número grande de novos consumidores a experimentar e adotar a marca do anunciante. * A proposição de vendas também pode ser politemática, quando o anunciante decide enumerar todos os pontos que podem levar o consumidor a atribuir valor à sua marca. * Ex: Um fabricante de computador identificou um segmento de consumidores cujas expectativas em relação a esse tipo de produto são: maior velocidade de processamento, maior capacidade de armazenamento, e que grave CDs e DVDs. * Assim, ele cria um modelo que reúne todos esses atributos. O seu apelo publicitário, portanto, pode enumerar todas essas características, comprovando que aquele produto foi desenvolvido para atender as expectativas daquele segmento. * A escolha entre a proposição monotemática e a politemática se baseia em dois conceitos de marketing desenvolvidos há algum tempo: diferenciação de produto e segmentação de mercado. * Embora muitos autores ainda utilizem os dois conceitos como se fossem equivalentes, Smith (1956) os distingue, pois partem de premissas opostas. * A diferenciação parte de uma ou mais características intrínsecas ao produto, que dão a ele uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. A aplicação de uma tecnologia superior às outras marcas é um exemplo. * um processo de fabricação inovador, difícil de ser copiado, que permite a comercialização do produto a um preço mais barato. Esses diferenciais competitivos tomam a forma de valor percebido pelo mercado. * Quando a diferenciação do produto é notável, deve-se considerar a utilização da USP, enfatizando bem o atributo superior e desprezando os outros menos relevantes. * Nesse caso, o esforço publicitário vai consolidando a associação da marca àquela característica, construindo assim uma imagem de marca positiva e duradoura. * A segmentação parte da divisão do mercado em grupos de consumidores com características próprias e o desenvolvimento de produtos específicos para atender às necessidades de cada um desses grupos. * A vantagem competitiva, nesse caso, não vem somente das qualidades superiores do produto, como na diferenciação, mas é conseqüência dos esforços para atender às necessidades e desejos de um grupo peculiar identificado no mercado * O passo seguinte é a análise do ciclo de vida da categoria do produto. Assim como as pessoas, os produtos também "nascem, crescem, envelhecem e morrem". * A identificação do estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra auxiliará na escolha das alternativas de promoção a serem adotadas. * Os estágios do ciclo de vida são quatro: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Essas fases não têm uma duração definida. * Algumas categorias de produtos estão na fase de maturidade há várias décadas (refrigerante sabor cola), * outras atravessam todos os estágios de ciclo de vida em um par de anos (é o caso dos produtos "coqueluche", como alguns brinquedos eletrônicos, do tipo Tamagoshi, tocadores de CD portáteis, etc.). * Introdução Análise do Produto Crescimento Maturidade Declínio Vendas da Indústria Lucros da Indústria Estágios do ciclo de vida do produto * 1 - As apresentações não possuem efeitos;2 – Para alterar o plano de fundo: Clique com o botão direito do mouse sobre a apresentação e em seguida em plano de fundo, depois na seta para baixo pra ativar o menu, em seguida clique em efeitos de preenchimento. O efeito utilizado nestas é o “do Título”. * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
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