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PESQUISA DE MERCADO – Pag.1 AULA 1 – FUNDAMENTOS BÁSICOS DO PROCESSO DE PESQUISA ESTUDO DE CASO: Um fabricante de chocolate está preocupado com o desempenho de um de seus produtos, que após seis meses de lançamento registra um baixo volume de vendas, num ambiente em que outros produtos seus evidenciam boa participação de mercado, ocupando as primeiras posições no ranking do setor. Diversas reuniões foram realizadas com o propósito de identificar as possíveis causas desse fracasso, destacando-se três delas: preço alto em função do custo de produção e margem de lucro; embalagem pouco atraente; localização dos pontos de venda inadequada; diante do perfil do público-alvo. Meses foram desperdiçados na prática do levantamento de causas, propostas de soluções e definição de estratégias de marketing que não resolviam o impasse do baixo volume de vendas do produto. Diante do quadro de aparente “solução impossível”, a presidência da empresa proferiu a seguinte sentença: ou se resolve a situação ou se tira o produto do mercado, porque os prejuízos são insustentáveis. E agora? Decidiram então realizar uma pesquisa na busca de uma resposta solucionadora da questão, contratando uma empresa especializada para ficar responsável por todo o processo. A pesquisa evidenciou que o baixo volume de vendas estava relacionado à falta de conhecimento do produto e propôs uma estratégia de comunicação, visando ofertar o produto e desta forma otimizar suas potencialidades de sucesso. Essa estratégia teve três ações iniciais: - degustação do chocolate nos pontos de venda; - confecção de um folder explicitando os atributos do produto; - campanha publicitária nos canais que atingissem o público-alvo. Como se pode constatar, a pesquisa não só identificou a real causa do problema (que não fora cogitada nas reuniões da empresa), mas também determinou uma estratégia para assegurar melhores resultados, ou seja, minimizou os riscos de desempenho insatisfatório do produto, cumprindo sua função primordial. A pesquisa >> função de suporte no contexto do marketing >> aplicada P/ obter informações sobre de diversas situações de mercado: Perfil do consumidor: Que tipos de pessoas compram nossos produtos? Onde vivem? Quanto ganham? Quantas são? Demanda: A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Há novos mercados promissores que ainda não atingimos? Oferta: Nossos produtos atendem às necessidades de nossos clientes? Procuramos inovar nossos produtos para atender mudanças comportamentais de nossos clientes? Canais: Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Produto: Que projeto de produto tem maior probabilidade de obter sucesso? Que tipo de embalagem devemos usar? Preço: Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Os preços dos produtos existentes devem ser alterados? Promoção: Quanto devemos investir em promoção? Que combinação de mídia – jornais, televisão, revistas, internet – devemos usar? Distribuição: Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Que tipos de incentivo devemos oferecer ao varejo para impulsionar nossos produtos? Participação de mercado: Qual é a nossa participação no mercado total? Qual é a nossa participação em cada área geográfica? Qual é nossa participação por tipo de cliente? Satisfação dos clientes: Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos? Há muitas devoluções de produtos? Como são percebidos nossos serviços? Reputação da marca: Como o público percebe nossa empresa? Qual é nossa reputação com os membros do canal? APLICABILIDADE DAS PESQUISAS MAIS COMUNS 1. Potencial de Consumo: avalia a demanda de produtos e serviços e tomar as decisões p/ entrada em novos mercados. 2. Satisfação do Cliente: identifica falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços. Pode ser feita de forma contínua ou esporádica. 3. Participação de Mercado (market-share): Mede a força da empresa X concorrente no mercado. Direcionam os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda. 4. Preferência (share-of-mind): em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação. 5. Mídia: mede a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. Escolher onde e quando anunciar. 6. Comportamento do Consumidor: desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias. 7. Teste de Novos Produtos e Serviços: Avalia e ajusta produtos, reduzi os riscos dos lançamentos. 8. Escolha do ponto de venda: Avalia a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio. 9. Preço (venda ou compra):Ajustes de preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade de entrada em novos mercados. PRINCIPAIS USO DA PESQUISA: 1. Analisar clientes: suas necessidades , seus desejos, Seu nível de satisfação 2. Analisar mercados: ameaças, mudanças de comportamento do consumidor e tendências; 3. Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de marketing. PESQUISA DE MERCADO – Pag.2 4. Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos tanto dos clientes quanto da empresa. EXPLICAÇÃO EXPANDIDA: pesquisa de mercado como levantamento sistemático, registro objetivo, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre comportamentos, necessidades, atitudes, opiniões, motivações de indivíduos e organizações no contexto de suas atividades cotidianas, econômicas, sociais e políticas. (ABEP) Pesquisa de mercado ≠ Pesquisa de marketing P. Marketing: pesquisa todos os dados das atividades de mkt: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos, etc. Interrelacionando variáveis: quais as condições favoráveis relativas à economia, à tecnologia, aos preços, etc.? Quem são nossos concorrentes? Quais são nossos pontos fortes e fracos em relação ao pessoal, aos produtos, à tecnologia e à infraestrutura? P. Mercado: foco empresa ou produto >> objeto de pesquisa é pré-determinado; PESQUISA DE MERCADO 3 OBJETIVOS 1. Descrição do mercado – nossa participação no mercado; 2. Monitoramento: mudanças do mercado e quais as mudanças influenciadas pela nossa participação; impacto das campanhas publicitárias. 3. Avaliação: posicionamento das nossas ações impacto da campanha publicitária; EX: um projeto de pesquisa deve ser executado em etapas, que foram agrupadas, conforme a natureza de suas atividades, em quatro blocos distintos: - Planejamento do Processo de Pesquisa – aulas 2 e 3 - Desenvolvimento do Plano de Pesquisa – aulas 4, 5, 6 e 7 - Coleta e Análise de Dados – aula 8 - Interpretação, Apresentação de Resultados e Tomada de Decisão – aulas 9 e 10 Assim, a pesquisa de mercado é uma ferramenta que serve para validar uma ideia já desenvolvida ou uma hipótese. Logo, antes de investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão. O processo de marketing envolve o equilíbrio das atividades do mkt. A pesquisa de mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente os resultados serão capaz de direcionar para tomada de decisões: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada. DICAS PARA PESQUISA DE MERCADO: 1. Antes de iniciar qualquer processo de pesquisa, conhecer quais informações são realmente importantes para o seu negócio para que a pesquisa tenha fundamentação; 2. Empresas diferentes possuem necessidades diferentes. Utilize dados de outras pesquisas só como referência; 3. Só a pesquisa não é suficiente para avaliar a viabilidadede um negócio. 4. Pesquisa deve ser interpretada considerando ambiente de negócio e os objetivos da empresa. 5. Questionários mal formulados >> informações de má qualidade. 6. Antes de iniciar uma pesquisa, verifique se a informação desejada já está disponível dentro ou fora da empresa. 7. Ao elaborar uma pesquisa, devem conter todas as informações necessárias para a tomada de decisão. 8. Evite influenciar a equipe envolvida na pesquisa com expectativas dos resultados a serem obtidos. 9. Avalie metodológica e estrategicamente se o nome da empresa pode ser citado na pesquisa. 10. Não inicie uma pesquisa se não tiver certeza de que sabe o que fazer com os resultados a serem obtidos. 11. Faça sempre um orçamento dos investimentos em pesquisa, avalie as alternativas e os resultados esperados. 12. Nunca faça pesquisa se o investimento destinado a ela for superior ao benefício a ser alcançado ou ao prejuízo de uma decisão errada. 13. Pesquisas mais complexas devem ser orientadas ou realizadas por empresas e profissionais especializados. 14. Pesquisas de mercado perdem a validade com o tempo, principalmente nos mercados mais dinâmicos. PESQUISA DE MERCADO – Pag.3 15. É fundamental treinar todas as pessoas que realizam qualquer tipo de pesquisa para a empresa. 16. Pesquisas de satisfação criam expectativas nos consumidores. Evite frustrá-los não dando retorno às suas solicitações e sugestões. Aula 2 ≠: Definição de Problema: é um situação que precisa de um tipo de ação Definição Sintoma: é uma evidência de que existe um problema. Ex: A Xerox estava preocupada por estar perdendo rapidamente vendas para concorrentes japoneses = sintoma. Uma investigação revelou que os profissionais de marketing estavam se concentrando nos recursos que poderiam acrescentar a suas copiadoras para torná- las mais desejáveis, enquanto o que os clientes queriam era copiadoras que quebrassem com menos frequência = problema > qualidade do produto. A resolução foi examinar dados sobre as vendas e lucro + desempenho do produto e satisfação do cliente Foco no sintoma sem examinar corretamente o problema = pesquisa vaga e c/ pouca utilidade. Se uma empresa tem queda nas vendas (sintoma) precisa identificar o problema, assim os objetivos vão ser voltados para solucionar o problema e eliminar o sintoma. Definição do problema: deve produzir uma informação que se alinha diretamente a questão gerencial. A informação deve ser entendida na sua totalidade para tomada de decisões. A correta identificação do problema = contribuição valiosa p/ pesquisa de mercado e efetiva solução. Quando existe um número muito grande de problemas = maior dificuldade de definir os objetivos pq essas grande quantidade dificulta agrupar, priorizar e resolver. Projeto de pesquisa é um instrumento que confirma ou nega hipóteses. Antes de formular o projeto > definir o que será feito com os resultados. Inicia da necessidade de confirmar (ou não) uma informação concreta: dúvidas e/ou hipóteses = Definição do problema é essencial p/ sucesso da pesquisa de mercado. Oportunidades não podem ser desperdiçadas, se houver = problemas de MKT. Deve existir uma parâmetro de análise para que não haja excesso de informação (qtd desnecessária) ou informações limitadas. Quanto maior e mais abrangente os resultados: mais demorado, mais caro, mais difícil de controlar, de ser analisado e de usar os resultados. Através de uma boa definição do problema será possível conhecer a situação da empresa, delimitar tópicos devem ser analisados, informação que serão necessárias p/ tomar decisão eficaz, formular objetivo a serem alcançados com a pesquisa. A partir da identificação eficaz. Identificar o problema motiva a pesquisa. Ex: Os gerentes de uma grande cadeia de lojas de desconto decidiram às pressas que as vendas em declínio haviam sido causadas por uma propaganda ruim e deram ordem para que fosse feita uma pesquisa a fim de testar essa propaganda. Quando foi comprovado pela pesquisa que a propaganda atingia o público certo e usava mensagem correta, os gerentes ficaram intrigados. Também acabaram descobrindo que os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não eram os mesmos mostrados na propaganda. Desse exemplo podemos afirmar que: “os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não serem os mesmos mostrados na propaganda” é o(a) problema, enquanto o “declínio das vendas” é o sintoma. Objetivo geral dessa pesquisa: Avaliar a aceitação e a percepção de campanhas sociais desenvolvidas pela emissora. Esse é o objetivo geral ou primário dessa pesquisa, cobrindo os dois principais tópicos sob estudo delimitados pelo problema. Responder a perguntas/hipóteses para identificar o problema > formulam os objetivos específicos ou secundários > pontos que complementam questão principal = caminho p/ alcançar o objetivo geral da pesquisa. Para avaliar aceitação e percepção de campanhas sociais que se alinham ao objetivo geral: Identificar o perfil do usuário que a campanha irá atingir : sexo, idade, classe socioeconômica, profissão, escolaridade. Caracterizar a preferência pelo veículo de transmissão utilizado – ranking. Identificar a frequência e os horários em que vão ser transmitidos. Listar a lembrança de campanhas sociais realizadas p/ transmissão. Avaliar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas. Ao montar os objetivos >> claros, concisos e mensuráveis >> utilize verbos operacionais no infinitivo = caracterizar diretamente o problema > ações proposta p/ projeto de pesquisa. Quando os objetivos são vagos e subjetivos dificultam a elaboração do instrumento de pesquisa e o afetam os resultados. BRIEFING: fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado > reúne um conjunto de informações ou uma coleta de dados > planeja todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente. Transmitidos em uma reunião. Deve produzir um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura > identificar o problema > com as pistas identificadas, ter ideias para criar soluções. 1. Definir de forma clara e objetiva o problema 2. Destacar o que se deseja saber 3. Esclarecer o que será feito com a informação 4. Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses. 5. Delimitar o público-alvo 6. Informar os procedimentos metodológicos esperados PESQUISA DE MERCADO – Pag.4 7. Prazos de execução 3 Etapas: 1. Identificando o cenário: especificar e determinar o mercado, o período de tempo, delinear geograficamente, considerar as mudanças, definir aspectos conjunturais. 2. Considerando aspectos favoráveis e desfavoráveis: O que está acontecendo?: Queda de vendas, Entrada de novos concorrentes, Divisão do mercado, mudanças nos hábitos dos consumidores; O que mudou? Como era antes? Quais as prováveis consequências? Prognósticos otimistas, pessimistas e realista. 3. Formulando o problema de informação: Quais informações são necessárias para a tomada de decisões? Considerar: utilização das informações, necessidade das informações, influência dos resultados na tomada de decisões DEFININDO OS OBJETIVOS Objetivo primário: ponto chave ou principal que dá suporte a decisão principal. Justifica a realização da pesquisa e questiona a análise de outras questões. Responde ao problema de pesquisa; se o objetivo geral for alcançado o problema terá encontrado sua resposta. Objetivo secundário: questões ligadas ao tema que se alinham aos objetivo primário p/ solução do problema principal > completam e explicam o tema principal. São o detalhamento das informações desejadas para responder ao problema da pesquisa; servem de guia paraa montagem do instrumento de coleta de dados. PLANEJAMENTO DA PESQUISA: alternativas que irão funcionar > meta encontrar áquela que amplia informações e reduza os custos de obtenção. Planeja pesquisa, determinas as fontes de dados, escolhe o método, formas de coleta de dados (construção e teste dos instrumentos utilizados), defini plano de amostragem e tamanho da amostra. Definição da metodologia: Análise Qualitativo ou Quantitativo > Tb pode ser combinado. Definição da Amostra: depende dos objetivos. Antes de extrair amostra é fundamental conhecer o universo e suas características p/ conseguir analisar corretamente os resultados. 1. A. Quantitativo – AMOSTRA são grandes e analisadas de forma abrangente. 2. A. Qualitativo – AMOSTRA escopo de pesquisa analisado profundamente. Definição de amostra Trabalhe de Campo – pode ser bem planejado, mas além disso, o processo de pesquisa, pessoas que executam o trabalho de campo detêm o controle da qualidade. O segredo de um bom trabalho de campo se fundamenta em seleção cuidadosa, treinamento intensivo e avaliação continuada... Sempre visando a qualidade”. • Preparação de campo: Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de pesquisa, impressão dos instrumentos, formulação da equipe de campo e distribuição do trabalho de campo • Campo: Coleta de dados, Conferência, verificação e correção dos dados • Coleta de dados: Compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados no campo nas fontes de dados. Geralmente é a etapa mais cara e crítica da pesquisa de mercado. • Execução: 1º Processamento, análise e interpretação: transformação de dados em informação de mkt relevante p/ solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem a pesquisa. 2º Apresentação do relatório/resultado da pesquisa: deve facilitar entendimento para ter crédito e funcionalidade. Caso contrário diretoria não vai dar valor. Apresentação da pesquisa de forma escrita e oral, com as principais descobertas, sugestões e recomendações das ações referentes ao problema que lhe deu origem. AULA 3 - PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA – PARTE II Pesquisa Exploratória: Dados secundários internos e externos. Visa reunir dados preliminares p/ eliminar a natureza real do problema > sugere possíveis hipóteses ou novas ideias. Aumentar o conhecimento sobre o tema que será pesquisado, verificando se pesquisas semelhantes já foram realizadas. Auxiliando na definição do problema. Maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em foco. Ideal p/ os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são poucas ou inexistentes. Ex: Um pesquisador poderia solicitar aos estudantes de uma universidade que descrevessem como gostariam que fossem suas férias de fim de ano, considerando lugares preferidos, tipo de hotel, entretenimentos, etc. Os dados levantados poderiam servir tanto para uma PESQUISA DE MERCADO – Pag.5 agência de viagem montar pacotes de viagem destinados a esse público como para agência de publicidade planejar a campanha de um hotel, divulgando pontos turísticos da cidade, atrativos de lazer, etc. Métodos Utilizados: Levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudo de casos selecionados e observação informal / Ex: Levantamento bibliográficos, documentais, estatísticos / Levantamento de experiências por meio de entrevistas individuais ou em grupo > baseados em um roteiro. As informações servem de orientação e não tem validade estatística. / Estudo de casos selecionados / Observação informal Dados secundários: Documentos existentes na organização / Estatísticas governamentais / Pesquisas já realizadas / Experiência vindas de especialistas, consultores, funcionários ou de pesquisa. Exemplo: As vendas do produto A estão caindo: Preço elevado? Força de vendas fraca? Propaganda fraca? Promoção de vendas inadequada? Problemas com o produto? Pesquisa Exploratória? Pesquisa conclusiva: 1. Descritiva e 2. Explicativa Descritiva: investiga natureza de um problema de mkt e a frequência que acontece. Descreve com detalhes o que esta acontecendo no mercado específico ou como membros de um determinado de consumidores utilizam os produtos da empresa. Tb conhecida como pesquisa ad hoc. Ex: pesquisados quer identificar em que tipo de loja (supermercados, especializadas, armazéns) consumidores com renda acima de 5 mil compra vinho, whisky, licor. A pesquisa descritiva responde questões das relações de consumo. Chave do Sucesso > saber exatamente o que se pretende avaliar. Representam a maioria das pesquisas de mercado já realizadas. Escolha do método de levantamento: entrevistado esteja disposto a cooperar e seja capaz de dar informações completas e precisas. Possuem objetivos bem definidos. O propósito é descrever características de grupos. Ex: obter um perfil de consumidores por distribuição em relação ao sexo, faixa etária, nível educacional ou socioeconômico, preferências e localização. Estimar a proporção de pessoas numa população específica que tenham as mesmas características ou comportamentos. Ex: Quantas pessoas consomem o produto A? / Quantas assistem o programa X? / Quantas costumam comprar o produto Z em supermercados e quantas em lojas de departamento? / Quantas usam o produto A de forma K e quantas de forma Y? Métodos: Entrevistas pessoais / Entrevistas por telefone / Entrevistas via internet / Questionários pelos Correios / Questionários pessoais / Observação Questões Objetivos Métodos Tipos de Dados Técnicos Quem compra? Descrever o consumidor em diferentes critérios : idade, classe social, sexo, profissão, estilo de vida Q u a lita tiv a P rim á rio s Grupo Focal Técnica de associação de ideias Técnicas e completar histórias Cliente Oculto Teste Clinico: experimentação ou degustação O que? Identificar produtos e serviços que atendem as necessidades do consumidor e avaliar a opinião sobre as marcas e os produtos e serviços Como? Caracterizar a função utilidade dos produtos e serviços p/ consumidor Onde? Identificar os pontos de venda onde a compra é efetuada pelo consumidor e os canais de distribuição mais eficientes Quando? Avaliar se o consumo é sazonal ou há situação de maior consumo Por que? Definir os motivos de compra e as preferências pelos produtos e serviços utilizados, assim como, influências na decisão de compra Quanto? Quantificar unidades adquiridas Quantitativa Primários Pesquisa conclusiva causal ou explicativa: Visa testar hipóteses > causa X efeito entre 2 variáveis. Na observação do comportamento de compra das comunidades italiana, japonesa e judaica em um supermercado, constatou-se que esses consumidores compravam mais os produtos baseados em suas tradições familiares, ideais religiosos ou raciais. O que levou as lojas da rede disponibilizarem gôndolas e seções especiais para ofertar, por exemplo, pães, massas e molhos italianos, alimentos koshe, sushis, sashimis, etc. PESQUISA DE MERCADO – Pag.6 Atribuição de que à causa determina (provoca) um efeito > a chamada causação determinística. Não é simples estabelecer “causalidade”, como: “o responsável por isso foi aquilo”. Para pesquisador, condições determinantes reunidas = probabilidade de ocorrência de um evento > causa probalística > não pode provar mas demonstra existência de causalidade. Os experimentos não podem provar a causalidade. Podem no entanto, avançar bastante no sentido de eliminar todas as possíveis causas que não sejam aquelas que interessam. Busca evidenciar causalidades: “relações de causa e efeito entrevariáveis” / Grupo experimental / Grupo de controle / Variáveis independentes (manipuladas) / Variáveis dependentes (observadas) / Variáveis estranhas (pode afetar a variável dependente) Algumas situações da prática de marketing: alterar preço de um produto, escolher nome, uma nova embalagem, qual o melhor perfil da equipe de vendas, resultados de uma nova campanha de propaganda ou promoção de vendas, razoes do insucesso de vendas > necessidade dos gerentes de mkt descobrirem relações de causa e efeito entre variáveis de decisão de mkt (têm controle) e variáveis de resultados (não tem controle) Selecionar público-alvo: valiosa importância p/ pesquisa. SE gor selecionado inadequadamente = resultados fora do padrão (viesados) AULA 4 - DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA – PARTE I 1º Onde escolher onde será coletados os dados que precisamos. Identificar as fontes é simples, mas deve ser criterioso e preciso nos estágios anteriores do processo >> Estar envolvido no problema > Conhecer exatamente e profundamente o que deseja resolver. 2º Escolher o método de coleta mais adequado : natureza e objetivos da pesquisa > informações necessárias deve ser qualitativo ou quantitativo? As técnicas que determinam sua efetividade considerando vantagens e desvantagens, conhecer se o meio de aplicação é compatível c/ instrumento p/ coletar dados. Ao iniciar pesquisa é preciso saber se os dados que necessitamos já existem (interna ou externa) ou se há necessidade de produzi-los. Dados são: 1. Secundários: são os que já foram coletados = disponíveis em diversas fontes 2. Primários: nunca foram coletados = não há disponibilidade > devem ser coletados por meio de instrumentos que incluem tópicos abordados p/ objetivos de pesquisa. OBJETIVOS DE PESQUISA Especificar a necessidade de dados Procurar dados secundários internos Procurar dados secundários internos: Publicações: Gerais, Governamentais e Institucionais; Governos: Federal, Estaduais, Municipais e Autarquias; Instituições: Universidades, Faculdades, Centros de Pesquisa, Sindicatos, Federações, Associações; Serviços Padronizados: consumidor, varejo, industrias, meios de comunicação Determinação das necessidades de dados primários Determinação das fontes de dados primários: Pesquisado Pessoas que tenham informações sobre pesquisado Situações Similares: estudos de caso, experimentos e simulações Após determinar as fontes de coleta de dados > Escolher método mais adequado > Qualitatico ou Quantitativo > vão orientar a seleção > de acordo com o caso ou uso de ambos. Ex: A apuração do nível de consumo dos brasileiros no ano de 2009 evidencia a coleta de dados secundários utilizando-se pesquisa descritiva. PESQUISA QUALITATIVA: estudo descritivo de caso. Características: aprofundar as relações de consumo. Responde questões como: Quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram... É o tipo de pesquisa p/ extrair dados qualitativos da questão: percepção de imagem, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, tendências. Em geral, usada p/ um pequeno número de respondentes sem generalizar toda população. Estatísticas e nível de confiança não são calculados. Objetivos e propósitos é buscar maus conteúdo, analisando até informações subjetivas e forma de pensar. A Necessidade de um roteiro aberto p/ melhor investigar valores, atitudes e motivações do publico pesquisado. PESQUISA DE MERCADO – Pag.7 Preocupação: entende-los em profundidade. São informações mais subjetivas, envolve o discurso do entrevistado e sua postura diante das questões apresentadas. Sendo assim, descreve os dados através de um contato direto e interativo entre pesquisados e objeto de estudo. Geralmente, pesquisado procura entender sob a ótica do estudado e faz interpretação dos fenômenos estudados. O critério de seleção da amostra é a identificação do público-alvo a ser pesquisado. Assim, a amostra compõem elementos selecionados pela vontade do pesquisador, entrevistadores de campo, por isso, caracteriza como não probabilísticas. Dados Secundários - Vantagens 1. Baixo custo 2. Menos esforço despendido 3. Menos tempo gasto 4. Algumas vezes mais precisos que os dados primários 5. Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários Dados Secundários - Desvantagens 1. Coletados para outros propósitos. 2. Não há controle sobre a coleta de dados 3. Podem não ser muito precisos 4. Podem não estar apresentados na forma necessária 5. Podem não atender às necessidades 6. Muitos ajustes precisam ser feitos Dados Externos Secundárias: Públicos acessáveis por qualquer empresa ou pessoa. Via jornais, revistas, relatórios, associações, governos, teses, bibliotecas. Internos / externos Dados Internos Secundários: Séries históricas de consumo por segmento/região, consumo por cliente no mês, Tipos de serviços usados e Tipos de Dados Externos, Notícias relativas à concorrência, Tendências mundiais, Tecnologia, Hábitos Dados Externos Primários: Exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos, Via pesquisa, levantamento específico e dirigido, Externos Dados Internos Secundários: Grau de satisfação do cliente, Expectativas, Grau de conhecimento sobre os serviços oferecidos Dados Primários: São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e, que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. As fontes básicas de dados primários são: pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares. São dados e informações levantadas especificamente para subsidiar decisões muito dirigidas ou especializadas. São dados sob medida, visando a coleta de informações e que serve exclusivamente à empresa patrocinadora. Dados Primários Quanto maior o volume disponível e organizado de dados secundários, menores, mais rápidos e operacionais serão os estudos primários. Estudos primários podem ter o uso de resultados tanto para decisões estratégicas (um estudo de imagem), como para decisões táticas (pré-teste de um comercial). Estudos primários envolvem “pesquisas”. PESQUISA QUANTITATIVA: Características: responder à questão “quanto compram?”. Instrumento pré-elaborado/estruturado > respostas alternativas > resultados > apresentados de forma numérica > quantifica as das relações de consumo. Usada para tirar conclusões > testar uma hipótese específica Técnicas: amostragem > busca um resultado estatístico > possibilita estimar informações amplas e diversificadas. Envolve um grande número de respondentes. Aplicação: em casos em que busca medir opiniões, reações, sensações, impressões, hábitos, atitudes e comportamentos > referentes a um produto ou serviço, à comunicação de marketing ou à empresa, de uma população por meio de uma amostra que a represente de forma estatisticamente comprovada. Informações de natureza objetiva e aparente. Resultados refletem ocorrências de mercado todo ou só de segmentos, vai depender da amostra que irá trabalhar. É uma AMOSTRAGEM PROBALÍSTICA > conceitos estatísticos > número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população que está inserido. Processo de medição que segue critérios matemáticos à rigor. PESQUISA DE MERCADO – Pag.8 Questionário é uma técnica de pesquisa quantitativa, que é um tipo de pesquisa probalistica. Focus Group é uma técnica de pesquisa qualitativa, que é um tipo de pesquisa não-probalistica. Utiliza dados primários e/ou secundários. Tabela do IBGE é um tipo de dado secundário. A. Grupo Focal: discussão objetiva conduzida ou moderada. Introduz um tópico/tema ao grupode respondentes e vai direcionando a discussão, de forma não estruturada e natural. Objeto de análise = interação do grupo. A influência da de um sobre os outros através de respostas, ideias e colocações durante a disussão. O moderador/pesquisador estimula através de comentários ou questões. Os dados produzidos e considerados fundamentais são transcritos, acrescenta anotações e reflexões do moderador e de outros observadores (se existir). B. Entrevista em profundidade: Conversa entre um entrevistador x um participante por vez. Geralmente dura 1 hora. Objetivo: obter opiniões/razões/motivações/insights aprofundados do entrevistado. A entrevista pode ter um roteiro que é gravado em áudio ou VT. Exige profissional com técnica p/ explorar de forma eficiente e eficaz o conteúdo que ser quer ertrair do entrevistado. Obtido da maneira mais espontânea possível. C. Técnicas de associação de ideias: O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases e é perguntado o que lhe vem a mente. Objetivo: Gerar ideias p/ identificar slogans e apelos publicitários > ações de comunicação. D. Técnicas de completar histórias: São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O entrevistado é estimulado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. Sentença deve ser impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo[1]. Técnicas P/ Método Quantitativo: A investigação pode incidir sobre opiniões ou informação factual, dependendo do seu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem o uso de perguntas a indivíduos. Entrevista – quando as perguntas são feitas pelo pesquisador. Questionário – quando as questões são administradas pelo respondente. Nossa tarefa final é selecionar os canais ou meios compatíveis com o tipo de instrumento utilizado. Método Qualitativo: Local de aplicação será definidos pelo pesquisados. Método Quantitativo: Entrevista domiciliar – questionário (em papel ou eletrônico) / Entrevista por telefone: aplicada p/ atingir proporção média da população / Envio por mala-direta – questionário autopreenchível e baixa taxa de retorno / Encarte de questionários em revistas ou embalagens de produtos. TIPOS DE PESQUISA Qualitativa Quantitativa Conclusão não é generalizada p/ população Conclusão é generalizada Amostra – extraída de um nº pequeno de respondentes Amostra – extraída de um nº grande de respondentes Não probalística Probalística Qual o método de pesquisa pode ser considerado o melhor na comparação entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa? Os dois métodos de pesquisa não são comparáveis, não existe o melhor ou pior. Os métodos têm aplicações diferentes. Algumas necessidades de informação (que originam as pesquisas) são solucionadas com o uso de pesquisas qualitativas, outras com a utilização de pesquisas quantitativas. Em algumas oportunidades é necessários recorrer aos dois métodos: qualitativa e quantitativa, ao que denominamos, método combinado. O que define o método que deverá ser indicado são os objetivos das pesquisa. AULA 5 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE II Pesquisa Por Amostragem > conceitos estatísticos = número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe. Etapa da Amostragem: validar dados obtidos Seleção: Responde os seguintes aspectos Unidade de amostragem: quem pesquisar População: seja definida: selecionar amostra adequada. Tamanho da Amostra: quantos pesquisar Procedimento da Amostragem: como selecionar. Entrevistas com o público correto >> determinantes na validade do estudo. O tamanho da amostra depende do orçamento disponível e do grau de fidedignidade que deseja p/ resultados. PESQUISA DE MERCADO – Pag.9 População ou universo: são os elementos c/ características observável. Ex: Moradores da cidade do Rio de Janeiro exprimem uma população Amostra - subconjunto de uma população. Moradores da zona sul da cidade do Rio de Janeiro expressam uma amostra. Alunos da Universidade Estácio de Sá: População >> ref. ao conjunto de todos os alunos dessa instituição, sem distinção de curso, campus, idade, sexo, raça, etc., logo população. Alunos do curso de Marketing da Universidade Estácio de Sá: Amostra >> um subconjunto de alunos que se distingue pelo tipo de curso, uma vez que apenas uma parcela dos alunos da instituição faz esse curso, logo amostra. Pesquisa: pesquisa feita por uma amostragem. Entretanto, quando ela é realizada através da investigação de todos os elementos da Censo: realizada através da investigação de tds os elementos da população. Amostragem baseada em 2 pontos: 1. muito utilizada nas pesquisas de mkt pq existe muita similaridade entre os elementos de uma população que permite que com poucos elementos ocorra representação das características de toda população. 2. minimiza a discrepância entre os valores das variáveis na população e os valores dessas variáveis obtidos na amostra. Algumas medições subestimam o valor do parâmetro, outras o superestimam. Se a amostra for obtida adequadamente, as variações nesses valores se contrabalanceiam e anular as outras, o resultado é amostras próximas as medições da população. Tipos de Erros das Pesquisas de MKT Erros amostrais – no número de elementos da amostra e do processo de seleção deles. Quando a amostragem for probabilística, os erros amostrais serão controlados pelo pesquisador. Erros não amostrais – decorrentes de diferentes fontes Ele utilizou em sua enquete população ou amostra? Se a sua resposta foi amostra, de que tipo: não probabilística ou probabilística? Ele se utilizou de uma pesquisa qualitativa, com o intuito de aferir a percepção dos respondentes quanto à conquista das medalhas de prata e de bronze numa competição esportiva. A essência de uma boa amostra > estabelecer meios p/ ser mais precisa possível: Deve ser aleatória - amostra escolhida por critérios rigorosamente objetivos tende a não introduzir vieses, que ocorrem quando a - seleção é obtida por critérios subjetivos e discutíveis. Precisão – exatidão dos resultados obtidos na amostra (estatísticas) > são os resultados que seriam obtidos se medíssemos toda a população (parâmetros). Quanto menor o erro amostral = mais precisa a amostra. Quanto maior o tamanho da amostra = Precisão. Eficiência – medida de comparação entre diversos projetos amostrais. Correção – das discrepâncias de valores, quando medidas subestimadas e superestimadas compensadas entre os membros da amostra. Representatividade – dependerá não de seu tamanho como na precisão, mas da maneira como os elementos são selecionados da população. Suponhamos que uma população é constituída de 35% de mulheres e 65% de homens. O nosso objetivo a partir dessa população é estimar a média de renda dos trabalhadores brasileiros. Se selecionarmos uma amostra com 50% de homens e 50% de mulheres, estaremos selecionando uma amostra adequada? Não, pois a média de renda dos trabalhadores dessa amostra não será um bom estimador da média de renda dos trabalhadores da população, se a média de renda dos trabalhadores for uma variável que depende do sexo da pessoa. Se os homens tenderem a ganhar mais do que as mulheres, essa amostra não representativa irá conduzir a um valor subestimado da renda média dos trabalhadores. Já uma amostra que tenha a mesma proporcionalidade de homens e de mulheres na população será considerada representativa desta população, e a média de renda dos trabalhadores obtida desta amostra será uma estimativa não viesada da realidade, em função da estratificação da amostra, como veremos mais adiante. Parâmetro é a medida da população que se deseja investigar.Ex: de renda dos trabalhadores da população. Na maioria dos casos seu valor é desconhecido, mas sim estimado. Já que é raro medir toda população. Assim, podemos constatar que a determinação da amostra conduz à qualidade de uma pesquisa. Importância dos formatos de amostragem > constata > amostra conduz qualidade da pesquisa. Formatos de Amostragem Amostra Probalística Amostra não probalística Amostra Simples Amostra p/ conveniencia Amostra Estratificada Amostra por julgamento Amostra de Agrupamento Amostra por cota PESQUISA DE MERCADO – Pag.10 Cálculo amostral: conceitos estatísticos de que as populações e as amostras têm distribuição normal – curva de Gauss, e suas principais características são: - simetria das frequências; - presença das principais medidas de tendência central (média, mediana e moda) no - mesmo ponto; - presença de desvios-padrão (Z) significativos para qualquer curva normal, onde: Desvio Padrão (Z) Margem de Segurança 1 68% 1,96 95% 2 95,5% 3 99,7% O desvio-padrão é de fundamental > margem de segurança ao cálculo da amostra. Quanto maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança, maior será a amostra. Determinar intervalo de confiança = existência de um erro amostral > diferença entre o valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro valor do parâmetro que se deseja estimar. Esses resultados apresentam sempre um erro de medição. Quando revelamos que um candidato à presidência tem 20% de intenção de voto do eleitorado, informando que há uma variação ou margem de erro de 2% para menos ou para mais, estamos incluindo a intenção de voto do candidato em um intervalo entre 18% e 22%. Quando especificamos que a margem de segurança da nossa pesquisa é de 95%, estamos admitindo um desvio-padrão de 1,96, conforme nossa tabela, e uma margem de erro tolerável de 5%, isto é, 100% - 95% = 5%, para menos ou para mais. | N = tamanho da população / E0 = erro amostral tolerável / n0 = primeira aproximação do tamanho da amostra / n = tamanho da amostra Uma pesquisa objetiva aferir o nível de consumo das famílias de uma determinada área do Brasil. A população dessa cidade é 200 famílias e se admite um erro amostral de 4%. Qual deverá ser o tamanho da amostra? N= população = 200 famílias / E0 = erro amostral tolerável = 4%, transformando-se em decimal > 0,04. Calculando a primeira aproximação do tamanho da amostra: = famílias. Agora será calculado tamanho da amostra corrigido: = OBS: População muito grande = não é necessário calcular o tamanho exato. Calculo da primeira aproximação já sera suficiente. Se a população fosse 200.000 famílias com o mesmo erro tolerável, teríamos: = famílias >> >> a diferença do tamanho de amostra é muito pequeno, portanto, não produzirá resultados viesados. A diferença entre a primeira aproximação do tamanho da amostra (625) e o tamanho corrigido (623) é muito pequena > não produzirá resultados viesados. Amostra de uma pesquisa quantitativa > precisão, baixo custo e rapidez. É importante definir a população pesquisada. Critérios: Quais as unidades amostrais (domicílios, empresas, pessoas etc.) Quem são os respondentes qualificados (donas de casa, estudantes, executivos etc.) Qual a área geográfica coberta pela pesquisa (cidade do RJ, Zona Sul do RJ, estado de SP etc.) Censo x Amostra Censo: impossível fazer censo completo da maioria da população. Custo e Tempo são as maiores barreiras. Amostra Planejada: gerenciada c/ maior eficiência > proporciona informação necessária p/ preencher a maior parte de objetivos. Amostragem: mais rápida, mais barata, traz erro amaostral. Necessidade de conhecimento estatístico p/ controlar erro. Censo Vantagens: indicado p/ pequenas populações. Quando custo do censo e da amostragem forem equivalentes. Dados da população fáceis de obter. Requisitos do problema exige estudo específico cada elemento da população. Se exigir precisão absoluta PESQUISA DE MERCADO – Pag.11 Desvantagens: população infinita = censo inviável. Difícil de atualizar (amostra é mais fácil). Pode ser proibitivo, varia de acordo om tamanho da população, o tempo e o custo demorado > preferência p/ amostras. Amostra Vantagens: custo, rapidez, abrangência, Viabilidade, confiabilidade. Desvantagem: Precisão de resultados Precisão e amplitude amostral: exatidão estatísticas dos resultados = depende de quantas pessoas serão entrevistadas > Probabilidade de erro amostral diminui enquanto tamanho aumenta. Suporte a Teoria Estatística: tamanho, margem de erro e nível de confiança. Sem suporte não consegue determinar a precisão, nível de confiança e tamanha é arbitrário. Métodos de Seleção: 1. Probabilístico: casos tem probabilidade conhecida de inclusão de amostra; Amostras: Aleatória Simples, Sistemática, Estratificada, por grupo. 2. Não-Probalística: não conhece probabilidade de inclusão de cada caso na amostra. Seleção depende de algum tipo de interferência do pequisador/entrevistador Amostras: Conveniência, por julgamento, cota e auto-gerada. Amostra Probabilística estratificada: população dividida em grupos com características semelhantes (comportamento/atitudes/demografia/sexo/idade) e amostras probabilísticas simples são construídas a partir desses grupos. Amostra Probabilística por grupo (conglomerados): elementos isolados em grupos (=estratificada). Geralmente a população é extensa. Amostras Não Probabilística por conveniência: elementos com fácil acesso, é tendenciosa. Indicado quando: limitação do custo p/ pequisa, resposta rápida p/ um problema, informação imprecisa melhor que nenhuma informação. Usadas p/ pré-teses de questionários, instrumentos ou procedimentos adotados p/ pesquisa. Amostra Não Probabilística por julgamento: especialista define amostra específica entrevista de acordo com critérios da pesquisa. Adequada nos seguintes casos: casos específicos que precisam de especialistas, população homogênea em relação as características que vão se pesquisadas. Amostra pequena, amostra probabilística tem custo é elevado, não existe listas de população. Amostram Não Probabilísticas por cota: estabelecer amostra que identifique alguns aspectos do universo. Segue parâmetros demográficos (localização geográfica, idade, sexo). Definido número mínimo de elementos para cada um dos subgrupos da população. Amostra Não Probabilísticas autogerada: amostragem p/ julgamento. Escolha feita p/ indicação de outros elementos selecionados. Usada p/ atingir populações pequenas e especializadas que não precisa de uma lista. Ex: população de um hobby específico que vão indicar outros praticantes. AULA 6 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE III Formato > variáveis de estrutura e disfarce. Classificação Variáveis Estrutura – nível de padronização do instrumento Estruturado Não Estruturado Disfarce – padrão de transparência quanto a propósitos e temas pelo instrumento Classificação Formatos Instrumentos Estrutura não disfarçado Questionários Não estruturado não disfarçado Entrevista focaliza de grupo e individual Não estrutura disfarçado Técnicas projetivas Estrutura disfarçado Desconhece-se sua utilização em MKT Elaboração do questionário: atividade que exige maior atenção pq serão extraídas informações essenciais do mercado > assegurando a fidedignidade e a validade dos dados. Questionário p/ pesquisas conclusivas pode ser formato estruturado não disfarçadoporque perguntas são padronizadas e objetivos bem transparentes. Todos os elementos da amostra > respondem a mesma pergunta com as mesmas palavras, em igual ordem lógica e seqüencial e com as mesmas alternativas de respostas. Essa padronização > assegura que todos entrevistados respondem exatamente as mesmas perguntas. Por isso,se utiliza o mínimo de perguntas abertas. Um questionário mal elaborado > fonte de erros não amostrais. Definir objetivos da pesquisa = estabelece informações que se deseja e favorece elaboração do PESQUISA DE MERCADO – Pag.12 questionário. O questionário tem o propósito de analisar os objetivos formulados no projeto. Na construção p/ cada objetivo haverá uma pergunta. A seqüência das questões > importante > respondente tenha uma visão abrangente do tema > facilita a reflexão sobre tema. A redação do questionário deve ser bem natural p/ não causar incomodo ao entrevistado. As questões devem ser encadeadas e seguindo uma ordem lógica > intuito de demonstrar coerência e propósito. Perguntas difíceis ou que causem embaraça > deve ficar no fim. No questionário, não há necessidade de explicar ao entrevistado as questões. A criação das questões deve impedir detalhes extras que possam ser respondidos. O nº Max e min de perguntas depende da avaliação do tempo médio que será gasto pelo entrevistado, considerando disponibilidade e motivação p responder. Alguns pesquisadores consideram que aplicar o questionário em locais com ruídos e movimentação de pessoas > dura 10 min. Já em locais ideal de tempo e local, um questionário com questões fechadas > dura Max 45 min. Geralmente questionários são constituídos de 5 partes: 1. Dados de identificação 2. Solicitação p/ cooperação 3. Instruções de Preenchimento 4. Perguntas, questões e formas de registrar as respostas 5. Dados de identificação e Instrumentos de Preenchimento. Quanto ao conteúdo, classificamos as perguntas em dois tipos: Perguntas relacionadas a fatos, acontecimentos ou situações vividas pelo respondente; Perguntas relacionadas a opiniões, atitudes, preferências, percepções, motivações etc... Questões abertas > respostas livres Questões fechadas > escolha de umas respostas entre várias opções/alternativas. Favorece maior padronização e uniformização dos dados coletados. Formas de apresentação: Multipla Escolha, Dicotomia ou escala. Quanto ao formato das perguntas: Múltipla escolha – apenas uma alternativa de resposta é possível. Dicotômica –apresenta apenas duas alternativas de resposta: “sim” e “não”, “concordo” e “discordo”. Às vezes, além das duas alternativas bipolares, admite a opção “não sei”, “não tenho opinião”. Semiabertas – associa uma pergunta fechada a uma aberta. Encadeadas – a segunda pergunta depende da resposta da primeira. Ex: () Sim ()Não, Se sim justifique Escala nominal: finalidade é nomear, identificar e/ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. Sexo: (1) masculino (2) feminino Escalas ordinais: finalidade é mesma que E. Nominal, além de fazer ordenação por um processo de comparação as pessoas, objetos ou fatos. Escala ordinal de preferência: Indique a sua preferência por categorias de filmes, numeradas de 1 a 5, sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência. Escala ordinal de ranking: ordem de preferência (de 1 a 4) os fabricantes de computadores listados abaixo, de acordo. Considere, 1 para o melhor fabricante no atributo e 4 para o pior. Escalas intervalares: Os intervalos numéricos nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a uma determinada característica. Exemplo: Qual é o rendimento mensal de sua família: ( ) Abaixo de R$ 2.000. ( ) De R$ 2.000 a R$ 3.000. ( ) De R$ 3.000 a R$ 4.000. ( ) De R$ 4.000 a R$ 5.000. Escala de avaliação itemizada: escolher uma entre várias alternativas de opinião sobre tema que forma uma escala, desde uma opinião mais favorável até a mais desfavorável. Exemplo: Em relação à marca de seu carro, você afirmaria que está: ( ) Totalmente satisfeito. ( ) Parcialmente satisfeito. ( ) Nem satisfeito nem insatisfeito. Escala de diferencial semântico: o respondente avalia determinado objeto num conjunto de escalas bipolares de 7 pontos. Exemplo: Com relação à marca de leite KZ, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos? Escala de Likert (prova)– os respondentes são solicitados não só a concordar ou discordar das afirmações, mas também a informar seu grau de concordância/discordância. Ex: Em relação à marca de computadores Tech, assinale seu grau de concordância ou discordância para cada uma das afirmativas a seguir: CT = Concordo totalmente CP = Concordo parcialmente I = Indiferente DP = Discordo parcialmente DT = Discordo totalmente Elaboração das perguntas - Regras básicas > devem ser o mais simples e coloquial possível, adequando à linguagem do respondentes. Ser clara, eliminando ambigüidades. Perguntas e Respostas devem ter apenas uma interpretação. Factibilidade ( só se deve perguntar ao entrevistado aquilo que ele sabe). Características Perguntas abertas: maior variedade de respostas, difícil tabular, agrupar, processam e geram erros. Quando são usadas: investigar questões pouco estruturáveis, grande número possíveis de alternativas, buscam respostas literais e o assunto é sensível. PESQUISA DE MERCADO – Pag.13 Características Perguntas fechadas: Podem ser dicotômicas ou de resposta múltipla e sempre haverá uma resposta. Menos flexíveis, captar o que deseja saber. Fáceis de tabular, agrupar, processar e gerar menos erros. Menos tempo do p/ realizar. Instruções para Compor Perguntas Fechadas • Deve haver uma alternativa para cada resposta possível • Caso não seja possível antecipar todas as respostas, use a categoria “outras” • As alternativas devem ser mutuamente exclusivas. Se não forem, indicar que a pergunta admite mais de uma alternativa como resposta. • Em caso de dúvida, abra mais categorias; elas sempre podem ser combinadas na análise, mas não podem ser separadas na coleta de dados. • Dica: não usar um número não muito superior a 8 alternativas numa questão. Uso de instruções no questionários: parte fundamental de um questionário de pesquisa quantitativa. Podendo ser dirigidas ao respondente ou ao entrevistados ou ambos. Geralmente ficam em caixa alta e em parênteses. Para chamar atenção pode ser sublinhada. Uso de cartões na aplicação do questionário: utilizado quando deseja que entrevistado veja ou leia o questionário. Os cartões são entregues à medida que as perguntas se sucedem. Devem ser numerados ou titulados frente e verso. Podem ser coloridos para identificar diferentes questões ou partes diferentes. Alguns aspectos a serem avaliados no questionário • Questões gerais: exatamente aquilo que se quer saber • Questões Específicas: vocabulário simples, direto e familiar. • Questões Específicas: deve relembrar eventos Arranjo físico do questionário: Não dar impressão de volume tornando mais atraente p/ respondente e/ou mais fácil trabalho do entrevistador. Informações necessárias ao controle do trabalho de campo e pré-codificação. Pré-teste do questionário: pré-testado com amostra semelhante à definitiva de 20/30 respondentes. Modelo de estrutura de um questionário Sequência Tipo Função Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, solicitar colaboração Perguntas iniciais Abrangentes e genéricas Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente Próximas poucas perguntas Simples e diretas Assegurar ao respondente que a pesquisa é simples e fácil. Sequência Tipo Função Perguntas posterioresa um terço do questionários Perguntas específicas Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa. Área de interesse/estudo Parte principal do questionário Perguntas específicas; algumas podem ser difíceis e complexas Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa Últimas perguntas Perguntas pessoais (delicadas) Obter informações demográficas e classificatórias. AULA 7 Dúvidas sobre o questionário: Se questionário construído aborda todos os objetivos? Se está bem formulado, minimizando a ocorrência não amostrais, não causando vieses de respostas ou resultados? Se vai assegurar fidedignidade e a validade de seus resultados. TESTE DO QUESTIONÁRIO: Pré-teste deve ser realizado com uma pequena amostra de msm perfil da amostra > visa simular como eçe se comporta numa situação real de coleta de dados. Visão Estatística: é a aplicação de um questionário numa versão preliminar, a uma pequena amostra de indivíduos > identificando perguntas-problemas que justifiquem que uma modificação da redação, alteração do formato ou eliminação da versão final deve ser feita. PESQUISA DE MERCADO – Pag.14 PRÉ-TESTE - Elaboração Nenhuma pesquisa deve ser feita sem um pré-teste. Os objetivos são: se os termos utilizados serão compreendidos pelos respondentes / Se a o entendimento está de acordo / se opções de respostas fechadas estão completas / se a sequencia de perguntas estão corretas / Se não há contradições na obtenção de respostas / se o formato de apresentação não causa víeis / O tempo de aplicação. Testa todo questionário: conteúdo da questão, enunciado, sequência, formato, dificuldade da pergunta e instruções; O entrevistado deve estar inserido no universo real da pesquisa. O inicio do pré-teste deve utilizar entrevistas pessoais. E vários entrevistadores realizam o teste. E o tamanho da amostra é pequeno, apenas 20 a 30 entrevistados. Análise preliminar dos resultados do pré-teste: O pré-teste permite que o pesquisador meça a validade do instrumento e obtenha algumas interpretações possíveis, assim poderá preparar a codificação das perguntas abertas. Verificar se é possível criar as escalas previstas para as respostas às questões de atitude; Eliminar ou melhorar perguntas com pouca ou nenhuma contribuição p/ análise significativa. Após os ajustes = aplicação de campo na amostra selecionada. Redação final: Resultados do pré-teste servem para revisar redação final do instrumento, se as alterações forem muito significativas é importante que o instrumento seja testando de novo até chegar a um modelo ou redação que não exija mais alteração. Quantidades de Pré-testes: depende da complexidade do instrumento e da qualidade de elaboração, quando tem muita qualidade, em geral 2 ou 3 pré-testes serão suficientes. Apresentação do Questionário: cores, formato das letras, disposição das questões. Quanto melhor e mais elaborado =, maior será o índice de respostas. ATENÇÃO: Tipo de letras, qualidade do papel, cor de impressão, qualidade da impressão, espaço entre perguntas e opções de resposta. Existe opiniões contrárias sobre aplicar pré-teste em pesquisa quantitativa. Alguns autores acham que ele é indispensável como na pesquisa qualitativa. Outros consideram desnecessária por ter uma amostra não aleatória, característica não probabilística, falta de padrão p/ resposta dos entrevistados que pode ser ajustado durante a aplicação Pesquisa Qualitativa: Não estruturado, não disfarçado – não exige padronização para as respostas do entrevistado, ainda que haja transparência quanto aos propósitos e temas abordados. Elaboração de Roteiro para Pesquisa Qualitativa Roteiro de Pesquisa Qualitativa: guia de discussão > entrevistas individuais em profundidade ou discussão em grupo (focus group) – DG >> desenvolvido com base nos objetivos da pesquisa para servir de parâmetro ao moderador/entrevistador”. Estruturado com perguntas abertas que permitem obeter respostas em profundidade. Não é feito apenas de perguntas, na medida do possível foge do esquema tradicional de perguntas e respostas (inquérito) Entrevista Focus Group/Focal/Grupo Focal: discussão objetiva conduzida p/ moderador que introduz um tópico para um pequeno número de respondentes e vai direcionando a discussão sobre o tema. Apesar dos propósitos serem calros, não há estrutura pré-definida de perguntas e respostas. A entrevista focal individual ou entrevista em profundidade > é semelhante ao Focus Group, diferenciando apenas por ser uma entrevista individual. O fundamento é ajudar na elaboração de conceitos de novo produtos através de opiniões, usos, costumes e imagens. Através das experiências, atitudes, estilo de vida e comportamentos, o entrevistado expõe sua aceitação, percepções, crenças e valores. A partir dessas informações testadas quantitativamente cria ideias criativas para desenvolver, melhorar ou utilização sobre novos produtos. Os objetivos aplicados em MKT serão: gerar ideias criativas p/ desenvolver propaganda do produto e/ou promoção de vendas. Reduz as opções de um novo produto ser submetido a um teste de mercado ou pesquisa quantitativa. Informações úteis para instrumentos de coletas de dados, informações sobre uma categoria de produtos. Ajuda em uma interpretação prévia de informações obtidas de pesquisa quantitativa. Formato Não Estruturado Disfarçado – pesquisa qualitativa: Não exige que as respostas dos entrevistados seja padronizad tb não há transparência ref. propósitos e temas abordados. Essas técinicas (projetivas) são pouco utilizadas em MKT >> pq são subjetivos e dificil interpretação. Técnicas Projetivas são do formato não estruturado disfarçado >> associação de ideias ou complementação de histórias ou sentenças quando limitadas aos objetivos da pesquisa = atendem ao propósito do MKT. Mas sua subjetividade dificulta a interpretação por ter muitos dados expressados psicologicamente, se não forem apurados e distintos de forma correta > resultados serão viesados e saem do interesse específico do mkt. PESQUISA DE MERCADO – Pag.15 Associação de Ideias é uma ligação. Dois amigos conversam numa mesa de bar, quando um deles anuncia a sua decisão de trocar de carro: Vou trocar meu carro no fim do mês. Como estou querendo um carro maior, com mais espaço e conforto, por causa das crianças, resolvi trocar pelo XPTO, da marca NZ. O que você acha? O que o outro responde? A propaganda televisa de que mais gostei foi ___________________. / Acho meu notebook excelente, porque ele _____________________. / As pessoas magras acham que ____________________________. / Só compro produto nacional porque _________________________. / Vou comprar um monitor LCD quando ________________________. Nos exemplos, percebemos que há uma clara delimitação diante do que desejamos investigar. Essas técnicas podem ser aplicadas quando se quer investigar: - associações capturadas por determinada marca que se pretende adotar / para um novo produto; / slogans e campanhas publicitárias que nortearão as decisões de comunicação de marketing; / posicionamento[1] de marcas e/ou produtos no contexto do mercado. POSICIONAMENTO: Significa identificar lacunas na mente dos clientes e depois desenvolver programas de publicidade e mkt que ocupem esses espaços existentes na mente. Leis que possibilitassem o alcance do posicionamento desejado: Lei da Mente e Lei do Foco É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente primeiro. A Remington Rand foi a primeira a lançar o computador de grande porte, mas a IBM é a primeira na mente dos clientes. Visãodo MKT: o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente = marcar um caminho para mente e delimitando o foo para uma única palavra ou conceito. As empresas ou marcas de sucesso são as que “representam uma palavra” na mente do cliente em perspectiva e assim exemplificam: Domino’s – entrega em domicílio / Federal Express – entrega rápida / Volvo – segurança / Pepsi cola – juventude / BMW – dirigibilidade / Apple – inovação O Roteiro de pesquisa qualitativa > tópicos abordados devem ser subdivididos p/ blocos de assunto: 1. Aquecimento Inicial: apresenta os participantes e introduz o assunto 2. Hábitos de Lazer: O que costuma fazer nas horas vagas, lazer dentro e fora de casa, atividade realizadas com mais frequência, atividades preferidas. 3. Hábitos de Viagem: onde e com que frequência, como decide destino e tempo que fica, preferências e épocas do ano, como toma conhecimento dos destinos e localidades, com quem viaja Outras Técnicas de Pesquisa Qualitativa são sugeridas pelo Sebrae - MG Consumidor em ação Observação: registro de comportamento, fatos e ações ref. Objetivo da investigação. Não exige questionamentos e respostas verbais e escritas. Detalhes importantes relacionadas ao comportamento do consumidor: relação cliente- vendedor / mede tempo e duração da venda / identifica variáveis influentes no processo de compra. Cliente Oculto: pesquisador se passa por cliente e analisa diferentes fatores: atendimento, disposição dos produtos na loja, preços e formas de pagamento Teste Clínico: entrevista feita apões degustação de produto ou serviço para testar suas características por meio de uma avaliação pela reação imediata do consumidor, mt usada em lançamento de produtos e serviços. Internet: a pesquisa é on line por sites de buscas e/ou navegação em sites de clientes, concorrentes e fornecedores. É rápida e de baixo custo, porem limitada para quem tem acesso a internet. Hoje, empresas abrem mão de mídias sociais. O objetivo é caracterizar padrões de comportamento de indivíduos e/ou grupos e identificar percepções sobre as marcas e produtos. Esse novo campo de pesquisa permite incluir estratégias voltadas p/ correção e percepções negativas e/ou reforçar positivas. PESQUISA DE MERCADO – Pag.16 Atualmente, as empresas estão lançando mão de mídias sociais, visando, por um lado, caracterizar padrões comportamentais de indivíduos e/ou grupos e, por outro, identificar percepções relativas a marcas e produtos. Esse mais novo campo de pesquisa permite implementar estratégias voltadas para a correção de percepções negativas e/ou reforçar positivas. BENCHMARKING: campo de pesquisa baseada no processo comparativo na busca de melhorias contínuas de produtos, serviços e processos. É o ponto forte dos concorrentes e líderes de mercado. Validade: instrumento é capaz de revelar quanto o processo de medição está isento, simultaneamente, de erros amostrais e não amostrais. Fidedignidade: o instrumento revela quanto o processo está isento apenas dos erros amostrais. O Roteiro apresenta ao moderador ou entrevistador: objetivos da pesquisa, solicita colaboração com entrevistados, a forma de coleta de dados, a discussão de forma genérica, a realidade de vida, cotidiano dos entrevistados, abordagem inicial ampla = facilitar as discussões das questões de maior interesse prevista no roteiro, hábitos de lazer, mapear produtos e serviços comprados, compras relacionadas a necessidades/desejos, relação com produtos/marcas pelo conhecimento do nome. Aula 8 – Coleta e Análise de Dados Diretrizes Importantes: Qualificação dos Aplicadores, Analise Crítica de dados e resultados e Tabulação dos Dados Aplicação: por pessoas qualificadas > que conseguem aplicar questionário ou roteiro de forma eficiente de coleta de dados p/ atingir objetivos, motivo pelo qual, questões foram formuladas. Tabulação dos Dados: Registra o n º de vezes que um evento ocorreu. Esta etapa >> análise e interpretação precisas > do que motivou o projeto de pesquisa. Não é simples, pois alguns requisitos devem ser atendidos p/ reduzir riscos de erro, omissão ou mau entendimento = otimizar qualidade dos projetos de pesquisa > Conhecimento, habilidade e atitudes distintos > desempenho satisfatório dos entrevistadores. Sucesso da Coleta de Dados = qualificação do pessoal que irá executar o processo > Principais tipos de erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas: Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado, Forma de perguntar, Forma de registrar as respostas, Desonestidade, Apresentação pessoal, Corte de cabelo, barbeado ou barba aparada, maquiagem discreta, Vestimenta adequada. Você concorda que a tarefa não é tão simples quanto pode parecer aos olhos dos leigos no assunto? Aplicado o instrumento de coleta, observando os principais pontos indispensáveis a uma boa prática de campo, obtemos as respostas. Agora então iremos analisá-las, de acordo com alguns critérios, e determinar a sua contagem ou não para efeito de tabulação. Mencionamos no início da aula que a análise crítica tem por função apontar se o padrão mínimo de qualidade dos dados brutos foi atendido. Assim, sua realização exige um conhecimento profundo dos objetivos e procedimentos da pesquisa. Análise Crítica > verificar se o padrão mínimo de qualidade dos dados brutos foi atendido. Investiga cada instrumento preenchido e aferir se ele está: Completo – todas as questões foram respondidas? Na questão: Ex: Você possui plano de saúde? ( ) Sim ( ) Não. Se não houver resposta na questão = considerado não-resposta. Se forem muitas > exclusão da pesquisa PESQUISA DE MERCADO – Pag.17 Legível e compreensível – a resposta está clara de acordo com o que foi solicitado? As palavras utilizadas estão compreensíveis? Na questão:O que é mais importante para você na compra de um computador? Selecione três dos atributos listados abaixo, apontando a ordem de prioridade: ( ) tecnologia ( X ) design ( X ) usabilidade( ) capacidade de memória ( X ) sistema operacional. / Informado os atributos preferidos mas sem ordem de importância > exclui pq não atendeu o padrão esperado; Uniforme – a resposta obtida está em conformidade com a unidade solicitada? Na questão: Quantos cigarros vc fuma por dia? ( ) Menos de 20 ( ) 21 a 40 ( ) 41 a 60 ( ) 61 a 80 ( ) 81 a 100 ( X ) Mais de 100 / Indica que o entrevistador fuma acima de 5 maços/dia > supera média estatística > pode ter entendido mal a pergunta, como a quantidade por semana. Nessa questão a resposta esperada é “Menos de 20”. Consistente – resposta tem coerência ou não. Em um instrumento de perguntas abertas, observou-se o seguinte: Questão 1 - Qual é a primeira marca que lhe vem à mente, quando mencionados os seguintes produtos: PERFUME: Armani; COMPANHIA AÉREA: Gol; SEDE: Coca-cola; Questão 2: Qual o perfume que você usa no dia a dia? Resposta: Barolo; Questão 3: Que companhia aérea você utiliza quando viaja? Resposta: TAM; Questão 4: Quando está com muita sede, o que você bebe para saciá-la? Resposta: Água de côco As respostas 2, 3 e 4 não são coerentes com a 1: nela, o item perfume é associado à Armani, enquanto a questão 2 revela que o perfume usado é o Barolo, da marca Boticário. A mesma discrepância é observada quanto à companhia aérea (GOL x TAM) e à bebida (Coca-cola x água de coco). As questões inconsistentes devem ser eliminadas. Após análise Crítica de dados = eliminados respostas fora do padrão > contagem de quantas vezes um determinado evento ocorreu dentro do publico entrevistado = tabulação Tabulação: reflete a padronização e a codificação das respostas de uma pesquisa. Tabulação simples >> Amostra: 150 entrevistas > Pergunta: Quantos cigarrosvocê fuma por dia? Indica o nº e vezes que cada alternativa foi marcada > frequências e percentual representativo da amostra: Ex: alternativa “A” Menos de 20 = assinalada 38 vezes. O Total de 150 entrevistas > percentual referente a alternativa A >> = a alternativa A representa 25% da pesquisa. Tabulação de perguntas encadeadas >> Amostra: 200 entrevistados > A compra de seu carro novo foi financiada? ( )Sim ( ) Não Em caso afirmativo, qual a entidade financiadora? ( ) Banco do Brasil ( ) Caixa Econômica ( ) Banco privado ( ) Concessionária ( ) Outros Sim: 75 vezes > Não: 30 vezes > Pergunta Encadeada: Escala ordinal de preferência > Amostra: 120 entrevistados > Indique a sua preferência por categorias de filmes, numerando-as de 1 a 3, sendo 1 para a de maior preferência e 3 para a de menor preferência. Vamos utilizar a tabulação ponderada, atribuindo: Peso 3 – para as categorias classificadas em 1º lugar / Peso 2 – para as categorias classificadas em 2º lugar / Peso 1 – para as categorias classificadas em 3º lugar Cruzada: quando as ocorrências em duas ou mais variáveis do estudo são contadas simultaneamente. Escala de Likert > Amostra: 180 entrevistados Pergunta: Em relação à marca de computadores Tech, assinale seu grau de concordância ou discordância para cada uma das afirmativas a seguir: Legenda: CT = Concordo totalmente CP = Concordo parcialmente I = Indiferente DP = Discordo parcialmente DT = Discordo totalmente Vamos utilizar a tabulação ponderada, atribuindo: Como a amostra é de 2500 entrevistados, o somatório das frequências será sempre = 2500, conforme se demonstra ao somar as frequências das colunas (1), (3), (5), (7) e (9) de cada afirmativa, representando portanto o somatório de fi. Vamos agora utilizar, neste exemplo, uma tabulação simples, trabalhando somente com os percentuais representativos de cada atributo na amostra para cada afirmativa: O somatório dos percentuais deverá sempre ser igual a 100, portanto: 26 + 50 + 18 + 5 + 1 = 100 Em pesquisas de mercado > utilizar representação gráfica dos resultados > uma correspondência entre os dados numéricos de uma série estatística e uma figura gráfica. Alternativas f (freqüência) % Banco do Brasil 34 ( 170 x 100) = 20 Caixa Econômica 48 28 Banco privado 42 25 Fabricante 36 21 Outros 10 6 Total (Σ) 170 100 PESQUISA DE MERCADO – Pag.18 As operações de coleta de dados = planejadas e controladas = alta qualidade e para que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam atingidas Existem variações no planejamento das ações de operações de coleta de dados de acordo com método utilizado. Em qualquer um dele, faz parte do planejamento: Cronograma das atividades / Orçamento de despesas e de saídas de caixa / Recursos humanos / Controle. Cronograma das atividades: especifica quando as operações devem iniciar e qual o prazo p/ encerrar, além de descrever t9odas as atividades. Orçamento de despesas e de saídas de caixas: previsão de todos os custos envolvidos e quando vai ser desembolso para a coleta de dados.. Se projeto utilizar pessoal: salários de supervisores e de pessoal administrativo, materiais e suprimentos, diárias e ajuda de custo, transporte, hospedagem e alimentação, pagamentos de entrevistas, reprodução dos formulários etc. Recursos humanos: sucesso = a qualidade do pessoal contratado para a execução da pesquisa. Recrutar pessoas altamente especializadas e treinadas em relação aos objetivos da pesquisa é fundamental para uma correta coleta dos dados. Recrutamento de Pessoal deve priorizar: seleção, treinamento e supervisão de entrevistadores. Caso contrário = compromente qualidade. Características a serem procuradas nos entrevistadores • Características demográficas: Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida etc. • Características psicológicas: Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc. • Características comportamentais: Disciplina, honestidade, comunicação, , precisão apresentação pessoal etc. Controle: acompanha o planejamento e monitora e compara se as metas programadas estão sendo atingias = garantir cumprimento de prazos e orçamentos Qualificação de Entrevistadores - Processo de Treinamento 1. Preparação do material (questionários, manual de instruções, listagens de endereço ou de entevistados etc.). 2. Preparação do local. 3. Distribuição do material aos participantes. 4. Apresentação do material, de preferência em projeção. 5. Discussão sobre o material e esclarecimento de dúvidas. 6. Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários complexos). 7. Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações. Forma de perguntar: Apresentar os objetivos da pesquisa e prometar sigilo, Familiarizar-se com o instrumento de coleta de dados, Efetuar TODAS as perguntas e exatamente como estão redigidas no instrumento, na mesma sequencia, Anotar qual mudança que venha a ocorrer. Forma de registrar as respostas: Os entrevistadores precisam ser treinados a registrar as respostas de forma rápida e correta, principalmente quando se trata de perguntas abertas. Observar: Se as entrevistas serão em lugar que facilite o registro das respostas. Utilizar caneta na cor definida pela coordenação. Escrever com letra legível. Anotar as respostas durante a entrevista. Utilizar as próprias palavras dos entrevistados. Não sumarizar as respostas. Desonestidade: A desonestidade na coleta de dados se caracteriza pelo preenchimento, parcial ou total, dos instrumentos com dados falsos ou a realização de entrevistas com pessoas fora do perfil desejado. Atos desonestos não são fáceis de serem detectados pela crítica dos intrumentos. Um sistema de verificação por amostragem, denominado de checagem, que tem como objetivo confirmar se os respondentes foram efetivamente entrevistados devem ser utilizados com frequência. Técnicas de Entrevista > 3 momentos da entrevista: 1. Apresentação e consulta 2. Realização da pesquisa 3. Agradecimentos e esclarecimentos AULA 9 - INTERPRETAÇÃO, APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E TOMADA DE DECISÃO DE MARKETING - PARTE I Dados referem-se a fatos e estatísticas, enquanto informações, a dados organizados e processados, ou seja, apresentados de forma a evidenciar a presença ou ausência de tendência, relação ou padrão, tornando-se úteis para a tomada de decisões. Para a qualidade, precisão e confiabilidade da pesquisa, é necessário utilizar uma técnica apropriada de análise[1], destacando: Os tipos de escala: nominal, ordinal e intervalar foram descritos e exemplificados nas aulas 6 e 8. A técnica paramétrica envolve a especificação de condições sobre os parâmetros da população, uma vez que estes são conhecidos. PESQUISA DE MERCADO – Pag.19 não especifica condições sobre os parâmetros da população, uma vez que estes não são conhecidos. Há muitas formas de analisar e apresentar resultados e conclusões de pesquisas de mercado. Muito comumente se apresentam frequências. “A estatística mostra que 75% dos alunos foram aprovados por média”. Esta proposição somente descreve uma informação sumarizada dos dados da amostra - método descritivo. Quando utilizamos um conjunto de testes, visando julgar a validade de hipóteses estatísticas referentes a uma população ou estimar os seus parâmetros a partir da análise dos dados de uma amostra dessa população, estamos usando um método inferencial.
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