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Central de Cases
O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO:
Vendedor
Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP. 
Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Administração, Vendas 
e Negociação. 
Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. 
Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais 
semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais 
reservados ESPM.
Fevereiro 2010
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O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO:
Vendedor
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RESUMO
A WWW Tecnologia, empresa especializada em desenvolvimento de software e con-
sultoria em TI, deseja expandir sua área de atuação para o setor automotivo. A porta 
de entrada é a venda do software de CRM para uma rede de concessionárias. O pro-
blema está em alinhar o preço do produto com o nível de investimento que a indústria 
estabeleceu com base na performance dos softwares concorrentes.
PALAVRAS-CHAVE
Negociação, vendas, estratégia de vendas, valor.
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“No mundo dos negócios, você não conquista 
o que merece, somente aquilo que negocia”. 
(Chester Karrass)
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Na pele do vendedor
Arnaldo olhava sua imagem refletida no espelho. Olheiras denunciavam a noite mal-dor-
mida. Enquanto fazia a barba repassava mentalmente todos os passos dados no último 
mês. Fazia 30 dias que estava em negociação com o grupo ABC CAR. Isso sem contar 
o tempo empregado para chegar até o comprador desse conglomerado de conces-
sionárias e demonstrar o produto. Tinha sido uma luta conseguir convencer o cliente 
de que o produto era muito superior ao apresentado pela concorrência. Além de fazer 
o que todos os produtos da concorrência faziam, possuía uma série de módulos es-
pecíficos que ajudavam as concessionárias no aumento da performance e na redução 
dos custos operacionais através da utilização de métricas comparativas. O produto que 
Arnaldo estava oferecendo era mais completo e o retorno sobre o investimento era muito 
mais rápido. Enfim, o produto valia cada centavo. 
 Enquanto dava o nó na gravata, Arnaldo sentia um aperto na garganta. Sabia 
que a reunião de hoje seria definitiva. Precisava convencer a ABC CAR de que o sof-
tware de gestão da WWW Tecnologia era mais do que um bom negócio. Era importante 
reforçar a ideia de que a WWW vendia soluções inteligentes que tinham a capacidade 
de se adaptar às necessidades do cliente. Não era apenas um software. O problema 
é que Fernando, o comprador da ABC, tinha ficado irredutível na última reunião. Ainda 
conseguia ouvir a voz gritada dizendo: “Você diz que o seu produto é superior, que 
vai ajudar a vender mais. O problema é que o software da WWW é 20% mais caro. 
E eu não posso autorizar uma compra com esse preço. A nossa verba para TI não foi 
dimensionada para tanto. Além disso, só estamos pensando em comprar esse software 
por causa do novo diretor de marketing que exigiu que comprássemos produto de ges-
tão da concessionária com CRM integrado. Na verdade, nosso grupo atua nas regiões 
Sul e Sudeste, há mais de 30 anos, e nunca precisou disso”. 
 Arnaldo se sentia apreensivo. Era como se estivesse se preparando para uma 
guerra. Vestiu o paletó como quem põe uma armadura. Pegou os relatórios e a pasta 
como se empunhasse a espada e o escudo. Percebeu que isso não era bom. Essa 
postura mental, de encarar o cliente como inimigo, nunca é positiva para os negócios. 
A postura correta seria Arnaldo apresentar o software como a melhor solução para 
os problemas da ABC. Precisava concentrar-se e focalizar Fernando como um aliado 
e não como inimigo. Se fosse preparado para um embate poderia pôr tudo a perder. 
A WWW Tecnologia contava com ele para dar um passo importante no mercado au-
tomotivo. A empresa havia confiado a Arnaldo a missão de abrir a porta nesse novo 
segmento. A ABC CAR era um grupo influente, o seu diretor era o presidente da asso-
ciação nacional das concessionárias de veículos. Se ele conseguisse instalar o CRM 
na empresa, em poucos meses os resultados falariam por si mesmos e serviriam 
de vitrine para o produto da WWW.
 Arnaldo sabia que teria de ser criativo para encontrar uma solução que con-
tentasse a WWW e a ABC. Seu grande medo era que Fernando percebesse o interesse 
que a WWW tinha no negócio e dificultasse ainda mais a negociação. A WWW estava 
disposta a baixar o preço do software para poder fechar a venda e se colocar nesse 
mercado.
 Havia outra variável. Softwares requerem uma grande quantidade de suporte 
técnico. Especialmente na fase da implantação. Com o passar do tempo, os softwa-
res necessitam de atualizações e todos esses serviços são cobrados separadamente. 
Neste ponto a WWW tinha uma grande vantagem competitiva. Os concorrentes eram 
muito lentos para reagir às necessidades dos clientes. Chegavam a levar semanas para 
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atender um cliente. A WWW garantia assistência técnica em todos os Estados do Sul 
e Sudeste em 24 horas e os seus preços eram equivalentes aos dos concorrentes.
 Ainda no escritório, preparando-se para partir para a reunião, Arnaldo rabiscou 
em sua agenda, os possíveis resultados dessa negociação com a ABC CAR.
1. Convencer o cliente a aceitar o negócio com um desconto de no máximo 
10%, ficando ainda com um preço superior aos concorrentes.
2. Baixar o valor do software em 20% desde que o cliente assinasse um contra-
to de manutenção e upgrade para os próximos dois anos.
3. Negociar o valor e em troca conseguir um acordo com a ABC para que 
o software da WWW fosse apresentado para todas as empresas afiliadas à as-
sociação nacional das concessionárias de veículos.
4. Abandonar as negociações caso não seja possível ter uma garantia de ganho 
para a WWW. Quer dizer, caso a ABC não aceite se comprometer em apresentar 
o produto ao segmento ou esteja disposta a pagar um preço maior.
Questões para discussão
Tão importante quanto a negociação em si, é o processo de preparação para a nego-
ciação Com base no texto acima, responda detalhadamente, as seguintes questões:
1. Quem são as partes?
2. Qual é a questão que está sendo negociada? 
3. Qual o seu objetivo nesta negociação?
4. Qual (você imagina) é o objetivo da outra parte?
5. Usando de criatividade, desenvolva detalhadamente pelo menos três alternativas 
para esta negociação.
Referências
GETTING TO YES – NEGOTIATION AGREEMENT WITHOUT GIVING IN - FISHER, 
Roger, URY, William, PATTON, Bruce. Penguin Books - 1991 – New York- USA. 
THE MIND AND HEART OF THE NEGOTIATOR. THOMPSON, Leigh L. - Pearson Pren-
tice Hall - 2005. New Jersey – USA.
Imagens retiradas do Clip-art Office.