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Central de Cases
O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO:
Comprador
 
Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Administração, Vendas 
e Negociação. 
Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. 
Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais 
semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais 
reservados ESPM.
Fevereiro 2010
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Central de Cases
O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO:
Comprador
 | Central de Cases 3 | Central de Cases
RESUMO
A ABC CAR é uma tradicional rede de concessionárias de veículos que atua nas regiões 
Sul e Sudeste. O Grupo possui uma grande carteira de clientes, mas pouco controle 
sobre ela. Para melhorar a performance da concessionária e desenvolver programas 
de marketing mais agressivos nas áreas de vendas e pós-vendas, a empresa pretende 
investir em um software com um módulo integrado de CRM. O problema é que o melhor 
fornecedor comercializa o produto 20% acima do valor do mercado. A verba para TI 
é pequena e a ABC quer comprar a melhor solução pelo menor preço possível. 
PALAVRAS-CHAVE
Negociação, vendas, estratégia de vendas, valor. 
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“No mundo dos negócios, você não conquista 
o que merece. Somente aquilo que negocia”. 
(Chester Karrass)
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Na pele do comprador 
Fernando olhava para o relógio que ficava na parede, bem em frente à sua mesa. 
As horas pareciam não passar. Apesar do ar condicionado e da ampla sala envidraçada, 
Fernando parecia desconfortável. Era sexta-feira e a loja matriz estava lotada. Os boxes 
de serviços estavam apinhados de veículos, a recepção estava lotada e os vendedo-
res estavam ocupados atendendo os clientes que responderam muito bem à campa-
nha de televisão. O cenário era animador, mas a responsabilidade aumentava. O aten- 
dimento aos clientes estava muito lento. Precisavam rever os processos internos desta loja. 
O problema era o mesmo nas outras oito casas espalhadas pelas regiões Sul e Su-
deste do País. Além disso, precisavam criar uma estratégia para manter a fidelidade 
dos clientes. As campanhas e promoções custavam caro e atraíam pessoas inte- 
ressadas apenas em preço. A ABC precisava segmentar sua clientela. 
 Fernando lembrava como isso era mais fácil há 20 anos. Não existiam lojas 
multimarcas e os clientes eram tratados pelo nome e considerados uma extensão 
da família. Agora, com tantas lojas e concorrentes, as coisas estavam muito diferentes. 
O presidente do grupo acabara de nomear um novo diretor de marketing que che-
gou cheio de ideias e de entusiasmo. Segundo o novo executivo, era preciso investir 
em Tecnologia de Informação (TI), integrar ainda mais a rede através de um bom softwa-
re de gestão e adotar com urgência um módulo de CRM. O novo diretor tinha enfatizado 
que além de um bom software era preciso conseguir um parceiro confiável. Em outras 
palavras, não recomendava economizar na compra, uma vez que a base de dados 
da empresa era um dos seus maiores patrimônios. Também deveriam levar em consi- 
deração a assistência técnica prestada pela empresa fornecedora. 
 Tudo bem, o diretor até poderia estar certo, mas a verba destinada a TI não era 
muito grande. O orçamento do ano já estava fechado há mais de três meses. Se fossem 
optar por um software mais completo e pelo parceiro mais confiável teriam que de-
sembolsar cerca de 20% a mais do que o valor previsto. Seria preciso realocar verbas 
e isso não era tão simples assim. Além do mais, teriam que justificar a escolha pelo 
preço mais elevado. O grupo tinha acionistas e, apesar de o gerente de marketing 
não conhecer os trâmites internos, quem respondia pelas compras e pelo resultado 
financeiro era Fernando.
 O consultor da WWW Tecnologia, Arnaldo, iria chegar a qualquer minuto 
e Fernando precisava traçar uma estratégia para conseguir um bom negócio. Já esta-
vam em negociação há quase um mês. Arnaldo era persistente e atencioso. O técnico 
já havia explicado quais as vantagens do software da WWW em relação à concorrência. 
Os dois estiveram visitando outros clientes da WWW para que Fernando pudesse ave-
riguar o programa funcionando na prática. As informações que conseguira no mercado 
apontavam para a WWW como sendo a mais confiável. O problema é que era a mais 
cara. O pacote custava 20% a mais do que o dos concorrentes.
 Na última reunião havia deixado claro para Arnaldo que a ABC não estava dis-
posta a pagar mais. Fernando sabia que tinha sido duro com o consultor, lembrava 
de suas últimas palavras: “Você diz que o seu produto é superior, que vai ajudar a ven-
der mais. O problema é que o CRM da WWW é mais caro. E eu não posso autorizar 
uma compra com esse preço. A nossa verba para TI é pequena. Além disso, só esta-
mos pensando em comprar esse software por causa do novo Diretor de Marketing que 
exigiu que comprássemos o tal produto, mas o grupo que atua nas regiões Sul e Su-
deste, há mais de 30 anos, nunca precisou disso”. Bem, por sorte Arnaldo não desistiu 
do negócio, pois na última reunião que teve com o diretor de marketing e alguns outros 
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diretores, ficou visivelmente claro que o produto da WWW era superior e que a empresa 
era bem conceituada no mercado.
 Fernando sabia que teria de negociar. Precisava concentrar-se na negociação 
para que Arnaldo não percebesse todo o seu interesse. Além disso, precisava des-
cobrir o que poderia fazer a WWW baixar o preço, afinal de contas a ABC era uma 
grande empresa. O presidente da empresa também comandava a Associação Nacional 
das Concessionárias de Veículos. Conversando com os diretores da ABC, Fernando 
chegou a algumas possibilidades:
1. Convencer o fornecedor baixar o valor do produto. 
2. Comprar o software pelo valor maior, mas conseguir um acordo de manuten-
ção gratuito para o primeiro ano.
3. Negociar o valor e em troca conseguir um acordo com a WWW para que 
os valores de manutenção e upgrade fossem reduzidos.
4. Abandonar as negociações caso não fosse possível ter uma garantia 
de ganho para a ABC. Quer dizer, caso a WWW não estivesse disposta a dar 
o desconto ou as vantagens de manutenção e upgrade. 
Questões para discussão
Tão importante quanto a negociação em si é o processo de preparação para a nego-
ciação.Com base no texto acima, responda detalhadamente, as seguintes questões:
1. Quem são as partes?
2. Qual é a questão que está sendo negociada? 
3. Qual o seu objetivo nessa negociação?
4. Qual (você imagina) é o objetivo da outra parte?
5. Usando de criatividade, desenvolva pelo menos três alternativas para essa negociação.
Referências
GETTING TO YES – NEGOTIATION AGREEMENT WITHOUT GIVING IN - FISHER, 
Roger, URY, William, PATTON, Bruce. Penguin Books - 1991 – New York- USA. 
THE MIND AND HEART OF THE NEGOTIATOR. THOMPSON, Leigh L. - Pearson Pren-
tice Hall - 2005. New Jersey – USA.
Imagens retiradas do Clip-art Office.