GST0455 - Pesquisa de Mercado - Aula_08

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Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 8
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Pesquisa de Mercado
Objetivos da aula
Assinalar as diretrizes indispensáveis a uma boa prática de pesquisa.
Treinamento e qualificação dos entrevistadores.
Apresentar as formas de tabulação dos dados levantados.
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Coleta de dados
O trabalho de campo é a fase mais cara e sujeita a erros em uma pesquisa. Os problemas mais comuns nessa fase os seguintes:
 Dificuldade de acesso aos respondentes
 Recusa em cooperar
 Respondentes tendenciosos ou desonestos
 Entrevistadores tendenciosos ou desonestos
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Coleta de dados
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As operações de coleta de dados precisam ser detalhadamente planejadas e controladas para que os dados tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam atingidas. 
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Planejamento da coleta de dados
Existem variações no planejamento de das operações de coleta de dados de acordo com o método utilizado, independente do método utilizado, há quatro aspectos que devem fazer parte do planejamento: 
Cronograma das atividades.
Orçamento de despesas e de saídas de caixa.
Recursos humanos.
Controle.
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Planejamento da coleta de dados
Cronograma das atividades:
Todo e qualquer projeto deve ter um cronograma de coleta de dados que especifique quando as operações devem iniciar e qual o prazo para o seu encerramento. Também deve descrever todas as atividades que serão realizadas.
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Cronograma das atividades
de coleta de dados
Atividades
Início/
término
Node dias disponíveis
Instrumento e material para pré-teste
 
 
Amostra para pré-teste
 
 
Realização do pré-teste
 
 
Avaliação dos resultados do pré-teste
 
 
Reformulação do instrumento
 
 
Impressão do instrumento
 
 
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Atividades
Início/
término
Node dias disponíveis
Recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores
 
 
Material para treinamento
 
 
Treinamento dos entrevistadores
 
 
Aplicação dos instrumentos
 
 
Verificação do trabalho dosentrevistadores
 
 
Verificação dos instrumentos no escritório
 
 
Elaboração do relatório de coleta de dados
 
 
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Planejamento de coleta de dados
Orçamento de despesas e de saídas de caixas:
Compreende a elaboração de previsão de todos os custos envolvidos e do momento do seu desembolso para a coleta de dados.
Em um projeto que utilize pesquisas pessoais, o orçamento deve prever despesas com: salários de supervisores e de pessoal administrativo, materiais e suprimentos, diárias e ajuda de custo, transporte, hospedagem e alimentação, pagamentos de entrevistas, reprodução dos formulários etc.
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Planejamento de coleta de dados
Recursos humanos:
O sucesso da operação de coleta de dados está diretamente relacionado com a qualidade do pessoal contratado para a execução da pesquisa. Recrutar pessoas altamente especializadas e treinadas em relação aos objetivos da pesquisa é fundamental para uma correta coleta dos dados.
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Planejamento de coleta de dados
Recursos humanos:
Projetos que utilizam as entrevistas pessoais exigem cuidados especiais com relação ao recrutamento, seleção, treinamento e supervisão de entrevistadores. 
Escolher entrevistadores inadequados pode introduzir uma infinidade de fontes de vieses que podem comprometer a qualidade dos resultados.
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Características dos entrevistadores
Características demográficas:
Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida etc.
Características psicológicas:
Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc.
Características comportamentais:
Disciplina, honestidade, comunicação, precisão, apresentação pessoal etc.
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Planejamento de coleta de dados
Controle:
Controlar e acompanhar todas as atividades planejadas e a medição constante das metas em comparação com as programadas é fundamental para garantir o cumprimento de prazos e orçamentos.
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Treinamento e
Qualificação 
de
Entrevistadores
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Processo de treinamento de entrevistadores
Preparação do material (formulários, manual de instruções, listagens de endereço ou de entevistados etc.).
Preparação do local.
Distribuição do material aos participantes.
Apresentação do material, de preferência em projeção.
Discussão sobre o material e esclarecimento de dúvidas.
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Processo de treinamento de entrevistadores
Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários complexos).
Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações.
Treinamento e Qualificação da equipe
Os objetivos da pesquisa;
O uso dos instrumentos de coleta de dados;
O plano amostral;
A abordagem aos respondentes;
Como conseguir empatia;
Apresentação pessoal adequada;
Como efetuar as perguntas;
Como registrar as respostas;
Tipo de público com que terão contato.
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Principais tipos de erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas:
Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado.
Forma de perguntar.
Forma de registrar as respostas.
Desonestidade.
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Principais tipos de erros: como evitar
Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado:
Apresentação pessoal. 
Corte de cabelo, barbeado ou barba aparada, maquiagem discreta.
Vestimenta adequada.
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Principais tipos de erros: como evitar
Forma de perguntar:
Apresentar os objetivos da pesquisa e prometer sigilo.
Familiarizar-se com o instrumento de coleta de dados.
Efetuar as perguntas exatamente como estão redigidas no instrumento.
Efetuar as perguntas exatamente na sequência em que aparecem no instrumento.
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Principais tipos de erros: como evitar
Forma de perguntar:
Efetuar todas as perguntas que constam no instrumento.
Usar as técnicas apropriadas para obtenção de respostas.
Anotar qualquer mudança que venha a ocorrer na forma de perguntar.
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Principais tipos de erros: como evitar
Forma de registrar as respostas:
Os entrevistadores precisam ser treinados a registrar as respostas de forma rápida e correta, principalmente quando se trata de perguntas abertas. 
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Principais tipos de erros: como evitar
O entrevistador deve ser orientado a condizir a entrevista observando os seguintes quesitos:
Realizar as entrevistas em lugar que facilite o registro das respostas.
Utilizar caneta na cor definida pela coordenação.
Escrever com letra legível.
Anotar as respostas durante a entrevista.
Utilizar as próprias palavras dos entrevistados.
Não sumarizar as respostas.
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Principais tipos de erros: como evitar
Desonestidade:
A desonestidade na coleta de dados se caracteriza pelo preenchimento, parcial ou total, dos instrumentos com dados falsos ou a realização de entrevistas com pessoas fora do perfil desejado.
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Principais tipos de erros: como evitar
Desonestidade:
Atos desonestos não são fáceis de serem detectados pela crítica dos intrumentos. Um sistema de verificação por amostragem, denominado de checagem, que tem como objetivo confirmar se os respondentes foram efetivamente entrevistados devem ser utilizados com frequência.
Na fase de treinamento os entrevistadores devem ser devidamente informados sobre as fraudes e as consequências para quem as comete.
Erros e vieses em pesquisa de mercado
Erros amostrais: os erros amostrais ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos e da seleção desses elementos.
Erros não amostrais: os erros não amostrais são todos cometidos durante o processo de pesquisa de mercado que não sejam oriundos do tamanho e do processo de seleção da amostra.
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Tipos de erros não amostrais
Definição errada do problema de pesquisa
Definição errada da população de pesquisa
Definição parcial da população de pesquisa
Não resposta
Instrumentos de coleta de dados
Escalas
Entrevistadores
Entrevistados
Processamento
Análises
Interpretação
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Processamento de dados
O processamento de dados compreende os passos necessários para transformaros dados brutos coletados em dados trabalhados que permitirão a realização das análises e interpretações.
O processamento de dados compreende as atividades de: 
Verificação/edição
Codificação
Digitação
Tabulação
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Verificação/edição
A função básica da verificação/edição é a de impor um padrão mínimo de qualidade aos dados brutos, de forma que a sua precisão seja máxima e as ambiguidades mínimas. A verificação/edição envolve a inspeção e, se for necessário, a correção de cada instrumento de coleta de dados preenchido.
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Verificação/edição
Completo:
Compreende verificar se todas as questões foram respondidas. As questões não respondidas podem ser tradadas das seguintes maneiras: contatar o respondente obter a resposta. Se a quantidade de não-respostas ocorrer em muitos instrumentos, poderá determinar a sua exclusão do formulário e da pesquisa.
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Verificação/edição
Legível e compreensível:
Para que seja posteriormente codificado é preciso que tenha sido claramente registrado no instrumento e que as palavras utilizadas sejam compreensíveis. Caso o registro seja ilegível ou incompreensível, poderá ser corrigido entrando contato com o entrevistador responsável.
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Verificação/edição
Uniforme:
É importante que as respostas sejam obtidas em unidades uniformes, conforme solicitado. Se o verificador perceber que isto não ocorreu, deverá contatar o entrevistador ou o respondente para obter a resposta correta, ou o dado deverá ser eliminado para evitar confusões durante o processamento.
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Verificação/edição
Consistente:
A consistência refere-se à existência de coerência entre as respostas das diferentes questões do instrumento. Não será consistente o instrumento que apresentar um padrão de compra incompatível com a renda ou apresentar hábitos socioculturais incompatíveis com o nível educacional do respondente. Nesses casos, o verificador deverá solicitar esclarecimentos ao entrevistador, se as explicações não forem satisfatória eliminar as questões ou o instrumento da pesquisa.
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Codificação
A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados são categorizados. Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos, necessariamente numéricos quando o processamento eletrônico for utilizado, que poderão ser contatos e tabulados. 
Os procedimentos para codificação serão diferentes para questões fechadas e abertas.
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Codificação
Sexo
Masculino
Feminino
Idade
18 a 25
26 a 30
31 a 35
36 a 40
41 a 45
36
2
1
4
3
2
1
5
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Tabulação 
de
Dados
Tabulação
Forma ordenada de dispor as respostas, de modo a facilitar a leitura e a análise. Consiste na contagem do número de casos que ocorreram em cada categoria. 
A tabulação dos dados pode envolver perguntas simples, de múltipla escolha, aberta e com escalas. Embora seja muito importante analisar as respostas relativas a cada pergunta, é normal haver dúvidas sobre como se relacionam uma às outras, bem como se o comportamento de uma ajuda a explicar o de outra.
38
39
Tabulação
Simples: envolve a simples contagem do número de casos que ocorreram em cada uma das variáveis em estudo. 
Cruzada: quando as ocorrências em duas ou mais variáveis do estudo são contadas simultaneamente.
40
Tabulação simples
Amostra: 150 entrevistas
Pergunta: Quantos cigarros você fuma por dia?
41
Tabulação simples
Alternativas
F freqüência)[1]
%[2]
a) Menos de 20
38
25
b) 21 |—40
55
37
c) 41 |—60
27
18
d) 61 |—80
15
10
e) 81 |—100
10
7
f) Mais de 100
5
3
Total (Σ)
150
100
42
Tabulação de perguntas encadeadas
Amostra: 200 entrevistados
P1. A compra de seu carro novo foi financiada?
1. ( ) Sim			2. ( ) Não
43
Tabulação de perguntas encadeadas
Alternativas
f (frequência)
%
Sim
170
85
Não
30
15
Total (Σ)
200
100
44
Tabulação de perguntas encadeadas
P2. Em caso afirmativo, qual a instituição financeira.
( ) Banco do Brasil		
( ) Banco privado	
( ) Fabricante
( ) Caixa Econômica		
( ) Outros 	
45
Tabulação de perguntas encadeadas
Alternativas
f (frequência)
%
Banco do Brasil
34
20
Caixa Econômica
48
28
Banco privado
42
25
Fabricante
36
21
Outros
10
6
Total (Σ)
170
100
46
Tabulação cruzada
Categorias de filmes
Pontuação
1.p
(1)
Peso 3
(2)
2.p
(3)
Peso 2
(4)
3.p
(5)
Peso 1
(6)
Total
(7)
Ficção científica
40
120
35
70
25
25
215
Comédia
30
90
15
30
35
35
155
Aventura/ação/
policial
30
90
40
80
25
25
195
Musical
10
30
20
40
20
20
90
Drama/ romance
10
30
10
20
15
15
65
120
120
120
Assuntos a serem abordados na aula 9
Distinguir os principais elementos de uma correta técnica de análise de dados.
Analisar adequabilidade e limitações das técnicas de análise de dados.
Correlacionar análise e interpretação de dados, conclusões e sugestão de procedimento futuro de ação.
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Atividade 8
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
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Atividade
Qual a diferença entre a codificação de perguntas fechadas e perguntas abertas?
50
18 a 25
26 a 30
31 a 35
36 a 40
41 a 45
1
2
3
4
5
Qual é a sua idade?
Para questões fechadas a codificação pode ser estabelecida antes do trabalho de campo ser iniciado. Deve ser impressa no instrumento para facilitar o trabalho de digitação.
Codificação de perguntas fechadas
Codificação de perguntas abertas
A codificação de perguntas abertas é muito mais complexas, o problema consiste em codificar as respostas verbais dadas pelos respondentes durante a entrevista.
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P.4 - Por que você bebe esta marca de cerveja?
Porque é mais gostosa.
Tem um sabor melhor.
Gosto do sabor que ela tem.
Não gosto do sabor pesado das outras cervejas.
É mais barata.
Compro a cerveja que estiver em oferta.
Não faz mal para o estômago como as outras marcas.
As outras marcas me dão dor de cabeça.
Essa sempre foi a minha marca.
Consumo está marca há mais de 10 anos.
É a marca que a maioria do pessoal do trabalho bebe.
Todos os meus amigos bebem essa marca.
Não tenho ideia/não sei.
Nenhum motivo em particular
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53
Categoria de resposta
Itens de resposta
Código numérico
Mais gostosa/gosta do sabor/mais gostosa que as outras
1, 2, 3, 4
1
Preço mais baixo
5, 6
2
Não causa dor decabeça / problemasde estômago
7, 8
3
Já consome há muito tempo/hábito
9, 10
4
Amigos bebem/influência de amigos
11, 12
5
Não sabe
13, 14
6