Plano_Marketing_FGV

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PLANO DE MARKETING 
 
Agosto / 2021 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Elaborado por: Anderson Goncalves Candido 
Disciplina: Marketing-0721-1_28 
Turma: Marketing-0721-1_28 
 
 
 
 
 
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Introdução 
O plano de marketing de uma empresa é fundamental para a gestão dos negócios e visualização das 
criticidades de crescimento do negócio e como mitigá-las através de ações inteligentes e estratégicas. 
Na execução do plano de marketing serão estabelecidos metas e objetivos que estejam em linha com 
as estratégias de curto e longo prazo da empresa, sendo que uma ação executada hoje levará a 
empresa a atingir seus objetivos macro e micro corporativos. 
 
O objetivo deste plano de marketing será a análise de mercado e a posição da empresa nesse 
mercado. Serão também definidas ações técnico-administrativas que contemplam os seguintes temas: 
 Análise ambiental da empresa; 
 Pesquisa de mercado e análise de dados; 
 Análise competitiva; 
 Proposta de comunicação de marketing. 
 
O plano de marketing será executado para a empresa Brisanet uma companhia do setor de 
telecomunicação que oferece serviços de internet e banda larga e atende especificamente o interior 
do Nordeste Brasileiro. São mais de 700 mil clientes assinantes que utilizam os serviços de fibra ótica 
e internet a rádio. Fundada em 1998 a Brisanet está localizada na cidade de Pereiro/CE e tem como 
missão conectar as cidades mais remotas do nordeste brasileiro. 
 
Assim o plano de marketing desve estar relacionado com os objetivos da empresa em levar internet e 
banda larga aos mais diversos locais da região do nordeste podendo até expandir sua atuação no 
longo prazo. O Plano de Marketing executado para a empresa Brisanet tem dentre outras 
possibilidades, uma proposta de Marketing que proporcione ações para seu posicionamento de market 
share e de mercado e consequentemente, o aumento da lucratividade para que se mantenha 
competitiva no mercado e restabeleça a força da marca e a credibilidade. 
 
 
 
 
 
 
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Desenvolvimento 
 
O plano de marketing da Brisanet foi executado com utilização de dados públicos e informações 
técnicas de relatórios privados de investimentos coletados de sites, artigos e pesquisas disponíveis na 
Internet. 
O Plano está dividido em 5 partes a saber: 
1. Histórico da Brisanet; 
2. Análise ambiental da empresa; 
3. Pesquisa de mercado e análise de dados; 
4. Análise competitiva; 
5. Proposta de comunicação de marketing. 
 
Em cada uma destas etapas serão detalhadas as características da empresa assim como sua posição 
no mercado e a visão do plano de marketing para que a Brisanet possa atingir e manter-se em seu 
lugar de prestígio no mercado de internet e fibra ótica. 
 
1. Histórico da Brisanet: 
 
A Brisanet foi fundada em 1998 pelo José Roberto Nogueira, na cidade de Pereiro, região semiárida 
cearense. A empresa tem o propósito de levar internet de qualidade e com preço acessível às cidades 
desprovidas de acesso. Em 2000, com o efeito da expansão de seus negócios, a atuação da 
companhia já contemplava diversas cidades do estado do Ceará. Em 2010, a Brisanet já era a maior 
operadora de internet via rádio do Brasil, atendendo mais de 30 mil clientes em 150 cidades do 
interior nordestino. Em 2011 a empresa é pioneira na implantação de fibra ótica na cidade de Pau dos 
Ferros (RN) e a partir daí segue seu plano de expansão. 
 
De acordo com o atual ranking da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), a Brisanet é a 
internet banda larga líder em satisfação no Brasil, atingindo também a maior nota em todos os 
estados em que foi avaliada. 
 
 
Sendo a maior opradora do nordeste brasileiro a Brisanet apresenta diversas características sendo as 
principais relacionadas abaixo: 
 
 
 
 
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 Inovação: Motivar-se por trazer o futuro para o presente. 
 Pessoas: Cuidar, acreditar nas pessoas, na sua capacidade de desenvolvimento e realização. 
 Cooperação: Desenvolver o espírito de equipe, a fim de alcançar os nossos objetivos. 
 Compreensão: Conhecer, entender e atender os clientes. 
 Comprometimento: Responsabilizar-se por fornecer o melhor serviço. 
 Simplicidade: Ser acessível e claro nas nossas relações. 
 Confiança: Ter caráter e competência. 
 Trabalho: Acreditar no trabalho como filosofia de vida. 
 Perseverança: Focar na nossa missão. 
 
Além disso, a empresa possui um histórico de crescimento orgânico, uma infraestrutura 100% 
integrada a politica ESG adotada em suas operações e múltiplas vias de crescimento. 
 
 
2. Análise ambiental da empresa: 
 
No mercado de telecomunicação Vivo, Claro, TIM e Oi juntas respondem por 98,49% do total de 
celulares no Brasil. Mas esse número pode variar muito de uma região para outra. De acordo com 
dados divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o Brasil terminou o mês de 
abril com 225 milhões e 584 mil celulares. Esses são os números mais recentes até o momento. 
 
O setor de telecomunicações foi impactado pela interrupção do mercado causada pela Covid-19, 
principalmente para manter os serviços funcionando com um volume muito superior de tráfego de 
dados na rede. Neste período de quarentena, o aumento do tráfego foi de 30% em redes fixas e 10% 
em redes móveis, de forma geral dividido em 67% por consumidores e 33% por empresas. 
 
Estudos da IDC indicam que 39% das empresas no mundo devem investir mais no mercado de 
telecom em 2020/2021, mesmo em situação de pandemia. Já 25% afirmam que a Covid-19 não 
causará impacto nos investimentos e 36% devem reduzir seus investimentos no setor. 
 
 
 
 
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MacroAmbiente 
 
O macroambiente que a empresa está inserida é as forças externas cuja empresa não tem influência. 
No ambiente das empresas de internet e banda larga a Brisanet encontra-se bem posicionado entre as 
maiores do país conforme figura abaixo: 
 
 
 
Analisando na região nordeste a Brisanet encontra-se na liderança nos estados de atuação dos 
serviços, sendo que suas concorrentes mais fortes são Oi, VIVO e Claro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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A tabela a seguir apresenta a análise do macroambiente da Brisanet, bem como o impacto esperado 
no negócio. 
 
VARIÁVEL TENDÊNCIAS IMPACTOS 
Demográfica 
População do Nordeste tende 
de aumentar nos próximos 
anos. 
Impacto positivo na 
Demanda por conectividade e 
convívio em mídias sociais. 
Cultural 
Maior conectividade das 
pessoas através da internet e 
similares. Consumidor mais 
exigente com a qualidade dos 
serviços de internet e banda 
larga. 
Maior controle dos serviços 
prestados buscando a 
excelência operacional, 
podendo levar ao aumento das 
vendas de assinaturas. 
Legal-Política 
Maior exigência perante aos 
órgãos controladores e 
melhores cumprimentos das 
questões trabalhalistas e legais. 
Percepção do consumidor com 
relação à credibilidade da 
empresa e respeito para com a 
sociedade. 
Tecnológica 
Automatização do processo, 
venda online, marketing online, 
desenvolvimento de aplicativos, 
uso consciente da internet e 
aplicativos 
Variação das margens de lucro 
do negócio impactando na 
saúde da empresa e de seus 
serviços 
Econômica 
Tendência de melhora da 
economia nacional e melhor 
renda percapta na região de 
atuação. 
Maior poder de compra dos 
consumidores podendo realizar 
a contratação de mais serviços 
de internet e banda larga. 
 
 
MicroAmbiente 
 
Todos os elementos internos a uma organização são integrantes do microambiente. Tais elementos 
são, geralmente, controláveis e muito importantes para a gestão da mudança. O controle desse 
ambiente, que é formado por fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e o público em 
geral, pode ser realizado pelo que, em marketing, denominamos de 5Ms: homens (men); dinheiro 
(money); máquinas;materiais e mercados. 
 
Desta forma é apresentada na tabela abaixo uma breve análise dos 5M’s para o microambiente da 
Brisanet. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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VARIÁVEL TENDÊNCIAS IMPACTOS 
Fornecedores Crescimento das franquias 
Brisanet e Agility como forma 
de crescimento orgânico. 
Aumento das receitas e de 
Market share no setor. 
Intermediários Franqueados satisfeitos com 
seus lucros e participação na 
empresa 
Ganho de Market share e 
credibilidade na sociedade 
frente aos concorrentes. 
Clientes Mercado mais exigente e aberto 
a novos entrantes 
(concorrência). 
Margem de lucro e número de 
clientes assinantes pode ficar 
comprometida com possível 
redução nos lucros. 
Concorrentes Buscando cada vez mais 
oportunidades de crescimento e 
diminuição da concorrência 
Diminuição do número de 
assinantes e redução das 
margens. 
 
 
Análise SWOT 
 
Após análise do macro e do microambiente, a análise SWOT se faz necessária para identificar os 
pontos fortes e fracos da empresa, bem como oportunidades e ameaças existentes que precisam ser 
mapeadas. 
 
Analisando a Matriz SWOT da Brisanet, entende-se que: 
 
Pontos Fortes (S) 
 
Líder do mercado regional; 
Diversidade de produtos; 
Qualidade e bom preço; 
 
Oportunidades (O) 
 
Leilão da rede 5G; 
Modernização e inovação das tecnologias; 
Conversão de novos clientes; 
 
Pontos Fracos (W) 
 
Imagem de marca “barata”; 
Voltada para a baixa renda; 
Falta de mão de obra qualificada no pós venda; 
 
 
Ameaças (T) 
 
Forte ação da concorrência; 
Órgãos reguladores; 
Perda de Clientes; 
 
 
3. Pesquisa de Mercado 
 
Segundo a última pesquisa TIC Domicílios 2020, feita pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil 
(CGI.br), o país ultrapassou os 152 milhões de usuários de internet. Isso representa que cerca de 
81% da população com dez anos de idade ou mais estão conectados. 
 
 
 
 
 
 
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Pela primeira vez, o levantamento identificou uma proporção maior de domicílios com acesso à rede 
(83%) do que indivíduos usuários (81%). 
 
Domicílios com Internet 
O crescimento da proporção de domicílios com acesso à Internet se deu em todos os segmentos 
analisados: nas áreas urbanas e rurais, em todas as regiões, em todas as faixas de renda familiar e 
estratos sociais. Os domicílios das classes C (91%) e DE (64%) apresentaram as maiores diferenças 
em comparação a 2019 (80% e 50%, respectivamente), e as diferenças regionais recuaram. 
 
Usuários de Internet 
A pesquisa detectou um aumento da proporção de usuários de Internet na comparação com 2019, 
sobretudo entre os moradores das áreas rurais (de 53% em 2019 para 70% em 2020), entre os 
habitantes com 60 anos ou mais (de 34% para 50%), entre aqueles com Ensino Fundamental (de 
60% para 73%), entre as mulheres (de 73% para 85%) e nas classes DE (de 57% para 67%). 
 
O mercado de banda larga no Brasil vem aumentando significativamente desde a pandemia do Covid-
19. Isso se deve ao aumento do trabalho remoto e digitalização dos processos de forma geral. Desta 
forma as empresas menores conhecidas como ISPs vêm superando a participação no mercado e 
ganhando mais espaço dentre as gigantes do setor (Claro, Vivo e Oi). 
 
De acordo com o Panorama Setorial de Telecomunicações da Anatel, desde maio de 2020, mês em 
que ocorreu essa virada, os provedores regionais superam as grandes fornecedoras de internet no 
país. Ou seja, juntos, eles estão à frente do primeiro lugar ocupado por uma grande operadora. 
 
Market Share em banda larga fixa – (Abril/2021) 
1º Outros – (35,8%) 
2º Claro (26,9%); 
3ºVivo (17,5%); 
4ºOi (14,1%). 
 
A expansão da fibra óptica no mercado de banda larga também vem acontecendo e as ISPs vêm 
aproveitando do bom momento para expandir suas operações pelo interior do país. 
 
Assim a Brisanet vem de forma estratégica se posicionando no mercado buscando a presença 
dominante nas regiões onde atua, conforme exemplificado na figura abaixo. 
 
A presença da Brisanet no nordeste brasileiro é massiva e com isso ela se torna a líder do setor onde 
atua. Essa liderança abre espaço para crescimentos orgânicos, por franquias e aquisições assim como 
chama atenção dos concorrentes que devem ameaçar a sua posição estratégica com a inclusão de 
novos serviços similares aos da Brisanet. 
 
 
 
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4. Análise Competitiva 
 
Para a análise competitiva será adotado a metodologia de Porter que ajudam a compreender o lugar 
da empresa no mercado, o posicionamento da concorrência e os planos que precisam ser traçados 
para não perder espaço no setor de atuação. 
A metodologia é composta por 5 forças descritas abaixo: 
1. Ameaça de produtos substitutos 
2. Ameaça de entrada de novos concorrentes 
3. Poder de negociação dos clientes 
4. Poder de negociação dos fornecedores 
5. Rivalidade entre os concorrentes 
 
Considerando essas forças, serão apresentados abaixo os detalhes de cada uma para a empresa 
Brisanet. 
 
 
 
 
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Ameaça de produtos substitutos 
 
O mercado de Internet e Banda Larga no Brasil são extremamente concorridos e atualmente existem 
diversos concorrentes que podem ameaçar a posição da Brisanet. Nesse sentido será listado abaixo os 
principais rivais da Brisanet e seus produtos: 
 
VIVO: Internet Oi: Internet Claro: Internet 
 Banda Larga Banda Larga Banda Larga 
 Telefonia Móvel Telefonia Móvel Telefonia Móvel 
 
Não obstante existem diversos outros concorrentes menores que podem acabar ameaçando de forma 
real o posicionamento da Brisanet no mercado. 
 
 
Ameaça de entrada de novos concorrentes 
 
Além da concorrência existente neste tipo de mercado, existem conforme dito anteriormente diversas 
outras pequenas empresas que podem de certa forma ameaçar o posicionamento da Brisanet. Abaixo 
são evidenciadas as principais concorrentes da Brisanet em sua região de atuação. 
 
 
 
Diante da alta concorrência do setor a empresa deve estar atenta a proteger sua posição no mercado 
e utilizar de todas suas politicas, estatutos e códigos de ética para buscar formas de permanecer forte 
em seu mercado e investindo na cultura de inovação assim como na integração dos processos e 
crescimento orgânico. 
 
 
 
 
 
 
 
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Abaixo se observam os pilares organizacionais através das políticas, acordos e ética da empresa: 
 
 
 
 
Poder de negociação dos clientes 
 
O posicionamento da Brisanet em relação aos clientes é de transformar cada cliente em seu aliado no 
plano de liderança e aumento de Market share da empresa. Diante disso a empresa detem diversas 
métricas que avaliam a sua relação com os clientes. Abaixo uma breve explicação de suas métricas e 
comparada aos seus concorrentes. 
 
 
 
A empresa está na liderança de qualidade, mas deve manter seu foco no cliente para que as novas 
tendências sejam mapeadas e ações de atendimento aos novos clientes sejam exequíveis para 
ajudarem a empresa a manter sua posição no mercado. 
 
 
 
 
 
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Poder de negociação dos fornecedores 
 
A Brisanet conduz os processos de compre de forma a selecionar produtos e serviços de alta 
qualidade, segurança e respeito ao meio ambiente além de melhores condições de mercado. O 
processo de compra é baseado na licitação de ofertas técnico-econômicas de fornecedores 
selecionados em base aos procedimentos da empresa válidos ao Grupo e com os preceitos da ética 
nos negócios. 
 
Os principais fornecedores de equipamento de telecomunicações são: Ericsson, Huawei e Nokia. 
E a OTTs que é quem habilita os desenvolvimentos de dados. 
 
Com a expansão de escopo de atuação da Brisanet a empresa visa utilizar do Leilão do 5G (Um dos 
únicos players que demonstraram interesse firme na participação do Leilão do 5G para o Nordeste) da 
SVA - Up-sell / Cross-sell de serviços complementares (ex: plataformas de streaming) e o B2B ( 
Aproveitamento da rede Backbone defibra já instalada para aumentar o crescimento de serviços B2B) 
para aumentar e qualificar ainda mais seus fornecedores, almejando assim melhores condições de 
negociação e melhor condições para seus clientes. 
 
 
Rivalidade entre os concorrentes 
 
Os principais concorrentes da Brisanet hoje são os grandes players do mercado a saber: Oi, Vivo e 
Claro com um Market share da ordem de 58.5% se somadas. 
 
Market Share em banda larga fixa – (Abril/2021) 
1º Outros – (35,8%) 
2º Claro (26,9%); 
3ºVivo (17,5%); 
4ºOi (14,1%). 
 
Estas empresas atuam fortemente em grandes centros urbanos e para empresas de grandes 
infraestruturas comerciais e industriais. 
 
O foco da Brisanet está em levar internet e Banda Larga à população do interior o que estava fora do 
foco das grandes corporações. Mas atualmente o crescimento das empresas ISPs vem chamando a 
atenção e empresas como a Oi já começaram a se movimentar para entrarem em concorrência direta 
por essa fatia do mercado que são as pequenas cidades do interior espalhadas por todo Brasil. 
 
Assim a Brisanet precisa continuar seu foco na satisfação dos clientes, melhorar suas margens e 
garantir um crescimento orgânico e saudável para suas operações almejando assim se manter na 
liderança do setor em suas regiões de atuação. 
 
 
 
 
 
 
 
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5. Proposta de Comunicação e Marketing 
 
Considerando todos os dados e cenários apresentados neste plano a comunicação e marketing serão 
embasadas nas ações de valor e prestígio da empresa. A ideia apresentada é de que ao se utilizar os 
produtos e serviços da Brisanet os clientes terão as melhores opções disponíveis e com isso terão uma 
vida com excelência retratando uma qualidade de vida acima de média e satisfação total com os 
serviços utilizados, salientando sempre seu leque de opções. 
 
Com base nisso são apresentadas as ações macro do Plano de Marketing para a empresa Brisanet 
 
I. Focar na valorização dos antigos clientes; 
II. Investimento em propagandas em redes sociais; 
III. Demonstrar mais apreço por sua fidelidade; 
IV. Investir nas novas tecnologias de internet e Banda Larga; 
V. Fusão ou criação de combos residenciais; 
VI. Reposicionamento da marca- ampliando o público-alvo atual; 
VII. Captação ativa de clientes dos concorrentes. 
 
Hoje, a internet e redes sociais são dominantes e indispensáveis na vida de qualquer indivíduo, seja 
por motivos profissionais ou pessoais especialmente após o evento da pandemia covid-19. As apostas 
seriam em cima destas, por meio de mobile marketing (banners; interstitials; native ads; vídeos; push 
notifications; incentivized ads; links patrocinados e e-mails marketing), sem enfoque em preços, mas 
sim abordando um estilo de vida “mais conectado” e saudável para o publico alvo. 
 
Campos digitais como Instagram, Twitter, TikTok, App de Jogos e Facebook demonstram expressivos 
crescimentos na área de marketing digital, apresentam-se como um ótimo espaço para publicidade, 
com bom percentual de retornos lucrativos e aumentando engajamento do público partindo das 
mídias instantâneas para empresas que fazem uso destas ferramentas. 
 
Além disso, para melhorar a satisfação dos clientes, a empresa deverá melhorar a qualidade dos 
serviços prestados aos utilizadores de acordo com os seus hábitos de consumo, para que possam 
obter benefícios mais exclusivos e adequados à sua realidade pessoal. 
 
Criar campanhas publicitárias, oferecedo serviços exclusivos, sorteio de viagens, para clientes 
elegíveis a cada 12 meses de acordo com os regulamentos. Fornecimento de recompensas, bônus de 
internet e estensão do tempo de degustação para clientes que usam mais de um tipo de produtos. 
Podendo essas ser usadas como pacote de promoções de desconto e incentivo de captação e 
detenção de clientes. 
 
Estar sempre monitorando os concorrentes e avaliando suas ações de marketing e como a Brisanet 
poderia reverter essas ações a seu favor, sempre seguindo a ética e boas práticas do marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Considerações finais 
 
Com um mercado extremamente dinâmico e competitivo, onde as grandes empresas disputam ano a 
ano a liderança desse mercado (tecnologia, número de clientes, receita ou cobertura de território). Os 
clientes estão a cada dia mais infomados e conectados, qualquer desvio de qualidade, seja na 
qualidade da banda larga, da internet ou até mesmo do atendimento, pode ressultar em perda de 
confiança e posterior perda do cliente para seus concorrentes. Além de um marketing negativo nas 
redes sociais e canais de avaliação de qualidade, por exemplo, Reclame Aqui. 
 
É de suma importância que a Brisanet invista em suas infraestruturas, tecnologias, centrais de 
atendimento ao cliente, parcerias estratégicas para que a experiência do cliente seja perfeita em 
todos os momentos de contato com a marca, pois entende-se que evitar a perda de consumidores 
alavancando a satisfação, proporcionaria a empresa mais valor de mercado e despertaria interesse de 
clientes da concorência a desfrutar da mesma experiência. 
 
A Brisanet é a operadora com liderança em sua região de atuação (Nordeste Brasileiro) e a líder no 
ranking da Anatel, algo que tem que ser divulgado com maior frequência para adquirir novos clientes. 
Mas ao mesmo tempo em que é a maior de sua região, perde em alguns aspectos para suas 
concorrentes. Algo que deve ser ajustado e melhorado. A Brisanet também é uma marca que passa 
por um reposicionamento no mercado brasileiro, visando eliminar a imagem de “barata” para uma 
imagem de inovadora e de alta tecnologia. 
 
O próximo passo para a Brisanet é delegar estas ações às respectivas áreas da empresa para que 
estas ações possam ser executadas o mais rápido possível dentro de um plano estratégico de curto e 
longo prazo, pois num mercado onde cliente e tecnologia mudam diariamente, é na velocidade de 
implantação de melhorias e inovações que as empresas se destacam. Vemos grandes oportunidades 
de crescimento caso executem as propostas aqui apresentadas e continuem no processo de melhoria 
com focos nos clientes. 
 
 
 
 
 
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Referências bibliográficas 
Dados Relevantes Brisanet: 
https://www.brisanet.com.br/ Acesso em Agosto 2021 
 
Relação com investidores Brisanet: 
https://ri.brisanet.com.br/ Acesso em Agosto 2021 
 
Tese de investimento em Brisanet: 
Disponível em: https://publicacoes.empiricus.com.br/minhas-assinaturas/ipos/lista/relatorios-
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Participação da Brisanet na tecnologia 5G: 
https://www.telesintese.com.br/brisanet-vai-para-o-leilao-5g-mas-ve-carga-alta-de-compromissos/ 
Acesso em agosto 2021 
 
Mercado de telecomunicação: 
https://www.minhaoperadora.com.br/2020/06/veja-as-areas-locais-em-que-cada-operadora-lidera-
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Investimentos em Tecnologia: 
https://cio.com.br/quase-40-das-empresas-no-mundo-devem-investir-mais-no-mercado-de-telecom-
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Mercado Banda Larga no Brasil 
https://blog.intelbras.com.br/como-esta-o-mercado-de-banda-larga-para-provedores-no-brasil/ 
Acessado em agosto 2021 
 
Análise competitiva de Porter: 
https://hsmuniversity.com.br/blog/5-forcas-de-porter/ Acessado em julho 2021 
 
Análise de mercado fornecedores – Internet e Banda Larga 
https://www.passeidireto.com/arquivo/35883011/1-analise-ambiental-tim Acessado em agosto 20201 
 
 
 
 
 
 
 
 
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https://ri.brisanet.com.br/
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