Marcas que São Gente

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Um estudo sobre personificação 
de marca e conteúdo humanizado 
nas redes sociais.
Alison V. MArques
Olá, sou Alison V. Marques, formado em Jornalismo 
pelo Centro Universitário Estácio do Ceará e pós gra- 
duando em Linguagens e Mídias Digitais pela Faculdade 
7 de Setembro. Adquiri experiência em vários campos do 
Jornalismo, como Web, Rádio, TV e Impresso. Atualmente 
gerencio as mídias sociais na Agência Mauna Comunicação 
Interativa, onde estou tendo muito êxito com os clientes que 
adotaram uma linguagem mais humanizada no ambiente 
online. Sou colunista do Ideia de Marketing e tenho um 
blog, o 085 Digital. 
Perfil
Um conteúdo de qualidade e com 
atualizações periódicas são levados 
em consideração pelo público e 
podem fazer o diferencial entre a 
empresa e seu concorrente.
Alison V. Marques
Agradeço primeiramente a Deus e pela oportunidade que 
me dá de conhecê-lo diariamente. Aos meus pais, Juvêncio 
e Zeneida, que me criaram para planejar um futuro brilhante. 
Minha esposa Karol, que é sempre a primeira a apoiar as 
minhas loucuras.
Aos colegas de faculdade e trabalho, principalmente aos que 
torcem verdadeiramente por este projeto. Foi na Mauna onde 
tudo começou... 
À toda equipe do Ideia de Marketing, especialmente ao Paulo 
Lima e Mariana Melissa que acreditaram nesta iniciativa. É com 
eles que aprendo que conhecimento precisa ser compartilhado. 
Muito obrigado! Sei que posso sempre contar com vocês!
Não posso esquecer dos amigos do Quartel Digital que 
sempre acreditaram em mim. Fernando, Rafael, e minha 
facilitadora preferida, Mariana Marques, devo muito a vocês. 
Obrigado por terem plantado a semente disso tudo.
Aos leitores do blog 085 Digital, que mesmo com poucos 
meses de vida, já rendeu muitos frutos.
A você que está me conhecendo através deste livro, fica o 
convite e o desafio de sempre compartilhar conhecimento.
AGrADeCiMeNTOS
CAPÍTULO 1 CONTEXTUALIZANDO A INTERNET
• As várias fases da Web (1.0 / 2.0 / 3.0) 
• E hoje? Como estamos?
CAPÍTULO 2 COMPARTILHANDO IDEIA 
E AFINIDADES NAS REDES SOCIAIS 
•  Entendendo como funcionam as redes sociais na Internet
• A interatividade social através dos sites de redes sociais
CAPÍTULO 3 SEM MARKETING DIGITAL NÃO DÁ
• Não saia criando uma página no Facebook, um Twitter e um 
 Instagram. Planeje-se antes!
• Tenha um Check list
• Não tenha medo das experiências
• Tenha o controle das informações
CAPÍTULO 4 “QUEM NÃO ARRISCA NÃO 
PETISCA”. PLANEJE-SE PARA O SUCESSO
• Como é feito o planejamento de comunicação para uma 
 empresa que ingressa nas redes sociais
• Como a empresa vai se comportar no ambiente online
• Falar como o público fala (humanização da marca/empresa)
• Em quanto tempo você responde seus clientes?
SUMÁriO
CAPÍTULO 5 O QUE O CONSUMIDOR BUSCA 
NAS REDES SOCIAIS?
• Que tipo de conteúdo deve ser compartilhado com o público
• O que seu público pensa e fala sobre a empresa?
CAPÍTULO 6 MARCAS QUE SE COMUNICAM 
COMO SE FOSSEM PESSOAS
• Como você se relaciona com as marcas nas redes sociais?
• Geração de conteúdo relevante
CAPÍTULO 7 PERSONIFICAÇÃO DE MARCAS: 
O USO DE MASCOTES
• Relacionamento online e offline da empresa
• Coleta de informações para a criação do perfil humanizado
• Aproveite as situações para vender
CAPÍTULO 8 COMO FAZER UM RELATÓRIO 
DE MÍDIAS SOCIAIS?
•  O que fazer com tantas informações?
• O que realmente importa?
• Apenas comece
CONCLUSÃO
SUMÁriO
iNTrODUç ãO
A profusão de conteúdo ou comunicação propiciada 
pelas novas tecnologias produz constantemente 
uma quantidade imensurável de informação.
A Internet possibilitou novas formas de comuni-
cação. Saiu do modo estático para o instantâneo, 
através de serviços como o MSN, o Skype, o 
e-mail e os sites de redes sociais, considerados 
como uma verdadeira revolução na forma como 
nos comunicamos com outras pessoas, tornando-
as mais próximas.
Neste livro, também foi constatado que as empresas 
que conseguiram se manter através da crise de 
imagem na Internet possuíam características entre 
si como proximidade com seus clientes.
Estar presente em um site de rede social vem des-
pertando o interesse das empresas pela inserção no 
ambiente online, além de construir um diálogo com 
seus clientes nesse espaço e, consequentemente, 
promover suas marcas.
Muitos pesquisadores defendem que um dos 
principais objetivos de uma empresa que entra 
nos sites de redes sociais é desenvolver relacio-
namentos duradouros, tanto no ambiente online, 
como no offline. 
Considerando todos esses aspectos, o objetivo 
deste livro é compreender como as estratégias 
de comunicação das empresas são planejadas e 
trabalhadas. Seu teor de criatividade na geração 
de conteúdo, alcance e o que é preciso para criar 
perfis que se comunicam de forma humanizada 
com o público nas redes sociais.
CAPíTUlO 01
CONTe X TUAliZ ANDO 
A iNTerNeT
A Internet surgiu na década de 60, durante a Guerra 
Fria, quando dois blocos ideológicos exerciam 
grande controle e influência no mundo, portanto 
qualquer nova descoberta poderia contribuir nes- 
sa disputa liderada pela União Soviética e pelos 
Estados Unidos. Ambos entendiam a eficácia dos 
meios de comunicação. 
Diante disso, o governo dos Estados Unidos temia 
um ataque russo às bases militares, que poderia 
espalhar informações sigilosas. Foi então idealizado 
um modelo de troca e compartilhamento que per-
mitisse a descentralização das informações. Assim, 
foi criada uma rede, a ARPANET, que tinha como 
objetivo ser uma rede interligando vários órgãos do 
governo de maneira descentralizada. Esse projeto 
foi bem sucedido e, em 1983, todas as universi-
dades estadunidenses quiseram participar.
Todavia, a National Science Foundation (NSF) cons-
truiu sua própria rede que era muito mais rápida 
para conectar os centros de supercomputadores, a 
National Science Foundation NETwork (NSFNET). 
Tudo estava indo tão bem que, em 1990, muitos 
negócios haviam se transferido da ARPANET para 
NSFNET. Depois de quase 20 anos, a ARPANET foi 
desativada.
No início da década de 90, as empresas começaram 
a trocar seus mainframes por redes locais de 
computadores. A forma como as pessoas trab-
alhavam, mesmo sendo estática e com caracter-
ísticas comerciais, estava multiplicando as possibili-
dades de lidar com a informação. 
Atualmente, as redes de comunicação continuam 
se interligando através da Internet possibilitando o 
compartilhamento de sinais inteligentes, dentro do 
ciberespaço, com o mundo inteiro. 
Segundo os dados de Kevin Kelly (2000), foram 
precisos 100 anos para que houvesse um bilhão de 
pessoas interligadas por telefone e cinco anos 
para conectar o mesmo número de pessoas na 
Internet uma prova do impacto propulsor que ela 
tem sob o cenário atual. Para Peppers e Rogers 
(2000), a Internet tem mais poder de conectar 
as pessoas entre si do que qualquer outra ferra-
menta já inventada.
Com o surgimento da Internet Tim Berners-Lee 
idealizou a web, na década de 90. Diferente-
mente da Internet que é um conjunto de redes 
de computadores que utilizam o protocolo TCP/
IP para comunicar entre si, a web é um termo 
simplificado de World Wide Web (www), onde 
os documentos são publicados, disponibilizados 
e acessados, alcançando, assim, o principal obje-
tivo, que era o compartilhamento de arquivos com 
seus amigos. A primeira forma de relacionamento e 
troca de arquivos na Internet foi através de e-mails.
Porém, o número de internautas crescia considera-
velmente e houve a necessidade de criar serviços 
mais abrangentes que permitissem uma ampli-
ação nas redes de contatos. Surgiam aí as salas de 
bate-papo, tendo como pioneiros o AOL Instant 
Messenger,em 1997. No mesmo ano, surgiu o pri- 
meiro site de rede social, o Sixdegrees, que permitia 
AS vÁRIAS FASES DA WEB (1.0 / 2.0 / 3.0). 
A Internet sofreu mudanças significativas nas últimas 
décadas. Segundo Martha Gabriel (2010), uma das 
principais transformações está na transição de uma 
web estática, conhecida como a Web 1.0, cuja 
principal característica é a falta de interação, para 
uma navegação participativa entre os presentes no 
ambiente online.
Na Web 1.0, as pessoas acessavam a Internet com 
o único objetivo de encontrar informações. Porém, 
com a popularização da web, o interesse comercial 
aumentou. Marc Andreessen, por exemplo, deixou 
a NCSA de lado e Jim Clark fundou a Mosaic 
Communications, que logo depois foi renomeada 
para Netscape Communications Corporation. A 
versão 1.0 do Netscape Communications Corpora-
tion foi lançada em dezembro de 1994. 
Já a Spyglass Inc. (considerado braço comercial da 
NCSA) licenciou sua tecnologia do Mosaic para a 
a criação de um perfil virtual, bem como a publi-
cação e listagem de contatos.
Com o passar do tempo, outros sites de redes sociais 
foram surgindo e a interatividade online crescendo, 
como iremos ver no decorrer deste livro. 
Microsoft formar a base do Internet Explorer, que 
teve sua versão 1.0 lançada em agosto de 1995. 
Ambas tentaram obter uma margem competitiva 
em termos de recursos suportados, com o obje-
tivo de atrair desenvolvedores, sendo uma verda-
deira guerra dos navegadores. A Opera também 
manteve uma pequena, porém constante, presença 
nessa época e tentou inovar e suportar os padrões 
web dentro do possível naqueles tempos.
Quem lembra do ICQ3, de 1996? Uma das redes 
pioneiras em tempo real da era Web 1.0. 
Após isso, outras redes sociais surgiram, permi-tindo 
a criação de perfis, nos quais os usuários poderiam 
publicar informações pessoais e o que quisessem 
com os grupos com os quais mais se identificassem, 
característica inerente de rede social. Mesmo assim, 
os sites pioneiros ainda estavam um pouco estáticos 
quanto à interatividade dos perfis. 
Em 2004, as empresas norte-americanas O´Reilly 
e a Media Live International realizaram uma 
conferência sobre a relevância do uso e inves-
timento na Internet. Afinal, notaram que muita 
coisa poderia ser feita, principalmente se tratando 
de interatividade. Começava aí a ser usado o 
termo Web 2.0, criado por Tim O´Reilly, em uma 
conferência internacional em 2004. 
Atualmente, o termo Web 3.0 já foi empregado 
pelo jornalista John Markoff. Todavia, em artigo do 
New York Times ao fazer um breve resumo sobre 
a Web 3.0-, Eduardo Natario (2010), relata que as 
aplicações são pequenos módulos que trabalham 
integrados, os dados estão em nuvem, as aplica-
ções são rápidas e personalizadas e funcionam em 
qualquer equipamento, são distribuídas viralmente 
através dos sites de redes sociais, e o usuário não 
precisa ir até uma loja para comprar algo, uma vez 
que ele pode fazer isso através de aplicativos.
“A Web 3.0 propõe-se a ser, num período de cinco a dez 
anos, a terceira geração da Internet. A primeira, Web 1.0, 
foi a implantação e popularização da rede em si; a Web 
2.0 é a que o mundo vive hoje, centrada nos mecanismos 
de busca como Google e nos sites de colaboração do inter-
nauta, como Wikipedia, YouTube e os sites de relaciona-
mento social, como o Facebook, twitter etc. A Web 3.0 
pretende ser a organização e o uso de maneira mais inteli-
gente de todo o conhecimento já disponível na Internet. Esta 
inovação está focada mais nas estruturas dos sites e menos 
no usuário. Pesquisa-se a convergência de várias tecnolo-
gias que já existem e que serão usadas ao mesmo tempo, 
num grande salto de sinergia. Banda larga, acesso móvel à 
internet, e a tecnologia de rede semântica, todos utilizados 
juntos, de maneira inteligente e atingindo a maturidade ao 
mesmo tempo.” (NATARIO, 2010. http://bit.ly/RvQb8Y).
E HOJE? COMO ESTAMOS?
Segundo dados divulgados em agosto deste ano 
pela Associação Brasileira de Telecomunicações 
(Telebrasil), o número de acessos em banda larga 
passou dos 110 milhões, representando, assim, um 
crescimento de 39%, comparando com julho de 
2012. A pesquisa também revela que 24 milhões 
de acessos foram ativados, ou seja, é feita 1,3 nova 
conexão por segundo.
O acesso móvel também apresentou um cresci-
mento significativo. Ao todo foram 88,7 milhões de 
acessos em julho (47,6% a mais do que o mesmo 
período no ano passado). 
Os números estão assim distribuídos na banda 
larga móvel:
•  73,8 milhões são de celulares, incluindo os smartphones.
•  14,9 milhões são de terminais de dados (modems e chips 
de conexão).
Ainda no mesmo período, a Navegg também 
divulgou uma pesquisa sobre os usuários mobile.
Conforme o estudo, o acesso móvel cresceu 12%, 
o que representa 11 milhões de pessoas acessando 
a internet em dispositivos móveis.
Os números são os seguintes:
•  57% homens.
•  43% mulheres.
•  46% adultos com idade entre 25 e 34 anos.
•  27% jovens com idade entre 18 e 24 anos.
•  61% Classe C.
•  37% Classes A e B.
•  2% Classes D e E.
DiANTe DeSTA reAliDADe, O qUe 
MiNhA eMPreSA PreCiSA fAZer? 
MUiTO SiMPleS: iNviSTA eM 
MArkeTiNG DiGiTAl! MAS ANTeS, 
eNTeNDA AlGUNS feNôMeNOS.
CAPíTUlO 02
COMPArTilhANDO 
iDeiAS e AfiNiDADeS 
NAS reDeS SOCiAiS 
A necessidade do homem em compartilhar conhe-
cimento, ideias e ideais, criar laços sempre existiu 
na história da humanidade. Imagina agora com 
a popularização da internet e as novas formas e 
ferramentas de comunicação. Para Raquel Recuero 
(2009), as ferramentas computacionais evoluíram 
para serem espaços conversacionais importantes. 
“Uma rede social é definida como um conjunto 
dedois elementos: atores (pessoas, instituições ou 
grupos; os nós da rede) e suas conexões (intera-
ções ou laços sociais)” (RECUERO, 2009, p. 24).A 
abordagem de rede é importante porque enfatiza 
as conexões entre os indivíduos no ciberespaço 
(Garton, Haythornthwaite e Wellman, 1997, p. 
1). Trata-se, assim, de uma abordagem focada 
na estrutura social, na qual “os indivíduos não 
podem ser estudados independentemente de 
suas relações com os outros, nem podem as 
díades ser isoladas de suas estruturas afiliadas”. 
(Degenne e Forsé, 1999, p. 3).
Outra característica importante na definição das 
redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando 
relacionamentos horizontais e não hierárquicos 
entre os participantes. “Redes não são, portanto, 
apenas outra forma de estrutura, mas quase uma 
não estrutura, no sentido de que parte de sua 
força está na habilidade de se fazer e desfazer 
rapidamente”. (Duarte e Quandt, 2008, p. 156).
Ao tratar especificamente dos sites de redes 
sociais, Recuero usa a definição das também 
pesquisadoras Danah Boyd e Nicole Ellison: 
“sistemas que permitem i) a construção de uma 
persona através de um perfil ou página pessoal; ii) 
a interação através de conteúdos; iii) a exposição 
pública da rede social de cada ator”. (BOYD e 
ELLISON apud RECUERO, 2009, p. 102). Vale 
lembrar que a visibilidade e a reputação são dois 
valores do capital social.
De acordo com Recuero (2009), uma rede social 
é um conjunto de dois elementos: atores, repre-
sentados por pessoas, instituições ou grupos; e 
suas conexões, formadas por interações ou laços 
sociais.
Os atores são pessoas envolvidas que atuam de 
forma a moldar as estruturas sociais pela intera-
ção e constituição de laços sociais. Quando se 
trabalha com redes sociais na Internet, os atores 
são constituídos de maneira um pouco diferen-
ciada, uma vez que devido ao distanciamento 
entre os envolvidos na interação social, eles não 
são imediatamente discerníveis.
Recuero (2009) defende que em sites de redes 
sociais não existematores sociais, e sim represen-
tações dos atores sociais, que são os perfis e blogs, 
por exemplo, onde eles podem expressar elementos 
de sua personalidade.
Ou seja, alterações como mudança da imagem de 
plano de fundo, as cores, e até mesmo as informa-
ções apresentadas na descrição do usuário, tornam 
a página inicial do perfil agradável, criando uma 
identidade própria para aquele ambiente.
“O comum aos conceitos de “identidade cultural”, “iden-
tidade narrativa”, “self múltiplo”, “self dinâmico” e “self 
dialógico” é o foco da construtividade, mudança e diver-
sidade. Precisamente os aspectos que são encontrados 
nas páginas pessoais. A página pessoal está sempre “em 
construção”, pode ser regularmente atualizada para refletir 
as últimas configurações do self” (DÖRING, 2002, online - 
p.26 RECUERO, 2009).
Compreender a forma como os atores constroem 
esses espaços de expressão é fundamental para 
entender como as conexões são estabelecidas 
uma vez que esses espaços são considerados espaços 
de expressão e de construção de impressões.
Para entender como as conexões são estabeleci- 
das é importante compreender como os atores 
constroem os espaços de expressão. Sobre a ne- 
cessidade de exposição pessoal que a sociedade 
atual apresenta, Sibilia (2003) define como “impe- 
rativo da visibilidade”. É preciso ser visto para existir 
no ciberespaço. As informações ali contidas, assim 
ENTENDENDO COMO FUNCIONAM AS 
REDES SOCIAIS NA INTERNET.
Boyd e Ellison (2007) definiram sites de redes 
sociais como sistemas que permitem a construção 
de uma persona através de um perfil ou página 
pessoal, a interação através de comentários e a 
exposição pública da rede social de cada ator. 
Recuero (2009) também defende que uma das 
diferenças entre os sites de redes sociais e outras 
maneiras de comunicação mediada pelo compu- 
tador, como os fotologs e weblogs, é a maneira 
como é permitida a visualização e articulação, e 
a manutenção dos laços sociais estabelecidos no 
espaço offline, uma vez que possuem mecanismos 
de individualização (construção do eu) e mostram 
as redes sociais de cada ator de forma pública 
para que interações sejam construídas.
como também os dados contidos nos perfis, geram 
individualidade e empatia, requisito fundamental 
para que a comunicação possa ser estruturada.
A INTERATIvIDADE SOCIAL ATRAvéS 
DOS SITES DE REDES SOCIAIS
As conexões nos sites de redes sociais podem ser 
percebidas de várias maneiras, uma vez que são 
constituídas de laços sociais, formados pela inte-
ração social entre os atores.
Vale ressaltar que parte das interações mediadas 
pelo computador permanece no espaço online até 
que alguém o “delete” ou o site saia do ar. Segundo 
Recuero (2009, p. 30), essas interações são, de 
certo modo, fadadas a permanecer no ciberespaço, 
permitindo ao pesquisador a percepção das trocas 
sociais, mesmo distante no tempo e no espaço, de 
onde foram realizadas.
De acordo com Parsons e Shill (1975), a inter-
ação compreende sempre o alter e o ego como 
elementos fundamentais, ou seja, a ação de um 
depende da reação do outro. Para Watzlawick, 
Beavin e Jackson (2000), a interação representa 
um processo sempre comunicacional. Segundo 
os autores, a interação age diretamente sobre 
a definição da natureza das relações entre os 
envolvidos no sistema interacional.
“Cooley  (1975)  salienta  ainda  que  a  comunicação 
compreende o mecanismo último das interações sociais. 
Estudar a interação social compreende, deste modo, 
estudar comunicação entre os atores. Estudar as relações 
entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas, 
estudar como as trocas sociais dependem, essencialmente, 
das trocas comunicativas” (Recuero, 2009, p. 31).
Conforme Reid (1991), a interação social, no âmbito 
do ciberespaço, pode dar-se de forma síncrona ou 
assíncrona. Recuero (2009) explica que isso repre-
senta a diferença de construção temporal feita pela 
mediação, atuando na expectativa de resposta de 
uma mensagem. Sendo assim, a comunicação 
síncrona é aquela mais parecida com a comunicação 
em tempo real, como os chats, por exemplo. Já as 
assíncronas são as que não exigem uma resposta 
imediata, como é o caso de e-mail e participação 
em fóruns.
 
Sobre as possibilidades das ferramentas, Primo 
(2003) defende que existem duas formas de inte-
ração, a mútua e a reativa. As duas são distintas 
partindo do relacionamento mantido. “(...) inte-
ração mútua é aquela caracterizada por relações 
interdependentes e processos de negociação, em 
que cada interagente participa da construção 
inventiva e cooperada da relação, afetando-se 
mutuamente; já a interação reativa é limitada por 
relações determinísticas de estímulo e resposta.” 
(Primo, 2003, p.62).
Para Adolpho (2011), uma das principais metas 
a serem atingidas pelas empresas é desenvolver 
relacionamentos duradouros. Em relação aos laços, 
Recuero (2009) diz que eles podem ser fortes, 
caracterizados pela intimidade, pela proximidade e 
intencionalidade em criar e manter uma conexão 
entre duas pessoas; enquanto que os fracos são 
formados por relações, tem trocas mais difusas, 
porém importantes, pois são aqueles que conectam 
os clusters , aglomerados, nas redes sociais.
Um perfil que podemos tomar como exemplo é o 
da empresa Ponto Frio, no qual o pinguim, mascote 
da empresa, é utilizado como porta voz. O que 
vem sendo observado é que, de certa forma, este 
tipo de conteúdo humanizado cria laços relacio-
nais, uma vez que as pessoas inseridas na rede 
de amigos do pinguim criam simpatia pelo avatar, 
devido a sua forma de se comunicar.
Segundo Cláudio Torres (2009), uma reclamação 
ou elogio feito dentro de uma rede social irá 
impactar imediatamente em todo o seu grupo 
social. A possibilidade de monitoramento possível 
através das redes sociais permite que as empresas 
consigam identificar e mensurar as críticas e 
elogios feitos sobre uma empresa e/ou marca.
Ao mesmo tempo, alguns estudiosos não acham 
viável a criação de um perfil humanizado. Para 
Bulla (2011), o propósito de uma marca na Internet 
ou fora dela deve gerar relevância, utilidade, 
compartilhar um interesse comum e apropriar-se 
de um código cultural no qual seu público está 
inserido. “Pessoas gostam de pessoas que falam 
de marcas nas mídias sociais e não de marcas que 
falam com pessoas”. Você concorda?
AGOrA SiM.. . eNTeNDA A 
iMPOrTâNCiA De iNveSTir eM 
MArkeTiNG DiGiTAl!
CAPíTUlO 3 
SeM MArkeTiNG 
DiGiTAl NãO DÁ
Novas formas de divulgar produtos e serviços, con-
quistar novos clientes e ter uma ampla rede de re-
lacionamento. Isso enche os olhos de qualquer em-
preendedor. Mas por que tanto medo em investir 
em marketing digital?
De acordo com uma pesquisa recente feita pela 
IAB Brasil e ComScore, chamada “Brasil conectado 
2”, foi identificado que 74% dos consumidores 
brasileiros pesquisam na internet os produtos que 
pretendem comprar (O quê? Sua empresa não 
aparece nos mecanismos de busca?). 70% dos 
brasileiros visitam os sites que veem em anúncios 
(O seu site ainda está nos moldes da web 1.0?). 
69% dos entrevistados disseram que a internet é 
o meio mais fácil de fazer compras (E ainda insiste 
em não investir em e-commerce?).
No Dia dos Namorados foi realizada uma pesquisa 
pelo Mercado Livre e foi constatado que, na opinião 
de 40% das mulheres e 52% dos homens que 
responderam às perguntas, o comércio online é 
o melhor local para fazer compras, já que oferece 
mais opções, é mais barato e cômodo, uma reali-
dade diferente dos shoppings nesse período.
O online está se equiparando ao offline e, mesmo 
diante desta realidade, muitas empresas tem 
medo, receio de investir em marketing digital. Na 
verdade, deveriam ter medo em não investir, já 
que o concorrentepode estar bem na frente.
De acordo com a pesquisadora Carolina Terra, a 
empresa não consegue mais ficar restrita ao que 
se publica sobre ela nos meios de comunicação 
clássicos, já que existem muitos canais disponíveis, 
como as redes sociais (on e offline) e sua diversi-
dade de públicos.
O mercado vem sofrendo muitas mudanças e 
para acompanhar essas transformações, é essen-
cial revero relacionamento com o consumidor. 
As redes sociais se transformaram em SAC 2.0 e 
não estar presente monitorando e respondendo 
às demandas somam vários pontos negativos 
para a marca.
NÃO SAIA CRIANDO UMA PÁGINA 
NO FACEBOOK, UM TWITTER E UM 
INSTAGRAM. PLANEJE-SE ANTES!
As estratégias de comunicação estabelecem rela-
ções interativas e formam a essência da comuni-
cação organizacional. Então, vá com calma!
Muito além de criar perfis, fique atento ao tipo 
de conteúdo, relacionamento, entre outros, que 
deseja manter com seu cliente. Publicar informa-
ções institucionais e conteúdos variados que fujam 
do perfil do público que aquela empresa atinge, 
não é o suficiente. Por isso, o planejamento é o 
primeiro passo a ser tomado.
Lembre-se: Quanto mais integrada for a comu-
nicação, mais sucesso ela terá com o público de 
impacto.
Tenha um Check list:
•  Monitore a audiência do seu site;
•  Conheça as páginas mais visitadas;
•  Identifique de onde vieram as visitas;
•  Quantos se transformaram em clientes?;
•  Mantenha o conteúdo do site atualizado;
•  Monitore sua (e de seus concorrentes) posição no Google;
•  Defina o nível de conectividade da marca e seu  
 propósito de entrar nas redes sociais;
• Veja a situação da empresa no ambiente offline;
•  Mapeie quem são os hubs (concentradores de tráfego  
 de conteúdo e de informações) e o que dizem;
•  O que falam sobre a sua empresa? Conheça seus clientes;
•  Fale sempre a verdade, admita erros, dê explicações.  
 Seja presente;
•  Adicione valor (SEMPRE). O público gosta de 
 conteúdo relevante;
•  Estabeleça métricas. De que forma irá avaliar os 
 objetivos?;
•  Treine sua equipe. Já imaginou falar nas redes sociais  
 que o atendimento é excelente e quando o cliente em 
 perspectiva liga é atendido com grosseria?
Não tenha medo das experiências
O marketing digital proporciona experiências de 
baixo custo, onde quem define o orçamento é 
você, restringindo seus anúncios para que sejam 
exibidos de acordo com o perfil do público que 
quer atingir.
Tenha o controle das informações
É possível ter dados da campanha. Saber quem 
viu, aonde mora, a faixa etária, sexo e escolari-
dade (sim, até isso!) são fornecidos por ferra-
mentas específicas que ajudam no planejamento 
das próximas ações.
Mudou de ideia?
Viu como é importantíssimo investir em marketing 
digital? Mas lembre-se que vai além de “passar 
o dia no Facebook” e requer um trabalho profis-
sional. Tudo para que você possa conhecer 
melhor seu cliente, concorrentes e saber todas 
as possibilidades para que sua empresa possa 
crescer ainda mais.
CAPíTUlO 4
“qUeM NãO ArriSCA 
NãO PeTiSC A”. PlANeJe-Se 
PArA O SUCeSSO
Já ouviu esse ditado? A pergunta agora é: Por que 
ainda existe tanto medo por parte das empresas 
em entrar nos meios digitais e apostar em novas 
ideias?em marketing digital?
Vivemos em uma #SociedadeConectada e com 
o crescimento da internet surgem uma série de 
vantagens, como a velocidade de ação, uma 
maior interatividade com o consumidor, onde 
atingir o público-alvo de maneira mais eficaz está 
cada vez mais fácil, já que nos é permitido fazer 
um direcionamento de campanha.
Mesmo diante deste cenário, muitas empresas tem 
medo do “desconhecido”. Coloquei entre aspas 
porque não é tão desconhecido assim, principal-
mente pelos profissionais que estão acostumados a 
terem estalos de ideias e disposição para mudanças 
criativas.
Sempre tive em mente de que quando não há 
mudança por causa dos riscos, perdemos a possi-
bilidade de experimentar e tornar tal experiência 
em um case de sucesso. Inovação requer mudança 
e saída da zona de conforto.
Porém, o planejamento é fundamental, uma vez 
que aponta uma sequência de raciocínio e alinha 
a visão, a estratégia e a ação. Talvez não seja a 
fórmula mágica, mas servirá de referência para 
que novas ideias de Marketing possam nascer.
Sem planejamento não tem como as empresas 
conseguirem um posicionamento adequado do 
consumidor atual. Qual é o seu objetivo? Como 
estão seus concorrentes? Quem são os hubs? 
Estou pronto para ouvir meus clientes? Que tipo 
de conteúdo irei transmitir? O que você (sua 
empresa) irá fazer nas redes sociais? Quanto vai 
querer em retorno das ações? Tenha metas reais, 
com os pés no chão.
Enfim, são muitas perguntas. Mas todas elas são 
essenciais para traçar o Plano de Marketing, vital 
para o sucesso. Existem muitos modelos, mas 
todos com adaptações cabíveis para as necessi-
dades da sua empresa.
Para quem vai criar uma conta no Twitter, deixe 
claro se vai postar conteúdo próprio e/ou externo. 
A voz também é outro elemento fundamental. 
Será uma voz humanizada (tipo o Pinguim do 
Ponto Frio), ou mais institucional? Conheça seu 
segmento, a forma que irá atingi-lo e como vai se 
posicionar diante dele. Lembre-se que na maioria 
esmagadora dos casos, o terno e a gravata ficam 
melhores nos escritórios, longe das redes sociais.
 
Em relação ao Facebook (e demais redes), a regra 
não é diferente. Muito cuidado para não trans-
formar em SAC. Em muitos casos, pode desperdiçar 
o espaço e tornar o ambiente monótono. Nem por 
isso, deixe de reservar um espaço, pode ser uma 
aba, para esta finalidade.
Olhe para o lado. É bem provável que veja alguém 
conectado. Ele pode estar falando sobre a sua 
marca, ou pesquisando sobre seu serviço. Como 
Martha Gabriel já frisou várias vezes: “O que não 
é encontrado não existe”.
Com certeza você já deve ter se deparado 
com alguma Fan Page sensacional, com muito 
conteúdo relevante, porém com a audiência 
próxima de zero. Empresas que quebram as regras 
do Facebook porque desconhecem as Guidelines. 
Quando enfrentam alguma dificuldade, ficam 
perdidas por não terem noção de gestão de crise. 
Não estabelecem metas.
Não faça parte desse time. Estamos na época 
em que devemos investir em relacionamento. 
Arrisque. A vida só vale assim. Onde há medo, 
não existe espaço para o sucesso.
COMO é FEITO O PLANEJAMENTO DE 
COMUNICAÇÃO PARA UMA EMPRESA 
QUE INGRESSA NAS REDES SOCIAIS
Traçar um plano proporciona várias vantagens 
imediatas. Conhecer o público alvo é o primeiro 
passo a ser tomado por quem esboça estraté-
gias de sucesso. Quem é o meu público? Como 
ele se comporta? O que ele gosta de saber? 
São perguntas que não devem faltar durante o 
planejamento. Em relação aos concorrentes, é 
necessário saber onde eles estão chegando e os 
caminhos que estão tomando, para que assim 
novas oportunidades sejam encontradas e ideias 
possam ser pensadas.
O planejamento deve incluir etapas, como 
definição do nível de conectividade da marca e 
seu propósito de entrar nas redes sociais, se é 
para informar, engajar ou entreter. Outras etapas 
fundamentais são análises de comportamento do 
consumidor, a presença digital atual da marca e 
identificação do DNA digital da empresa.
Lembre-se que estar nas redes sociais é sinônimo 
de campanha de relacionamento. Nada de produzir 
os mesmos conteúdos nas mídias escolhidas para 
atuar. Seu público não vai querer ler a mesma coisa 
em lugares diferentes.
COMO A EMPRESA vAI SE COMPORTAR 
NO AMBIENTE ONLINE
Manter perfis nos sites de redes sociais não é tão 
fácil como muitos pensam. Esteja disposto a inve-
stir, criar, envolver, engajar. A entrada de uma 
marca nas redes sociais é um dos principais meios 
de comunicaçãoentre a empresa e seus clientes.
Conforme Carolina Terra (2011), a comunicação 
digital e seus conteúdos promovem trocas, rela-
ções de sociabilidade e interações dentro de um 
contexto social existente e, às vezes, determi-
nante. “Na rede, a distância física e o tempo são 
elásticos e, por isso, a comunicação nesse ambi-
ente é policrônica e multidirecional”.
Segundo Elizabeth Saad Corrêa (2008), existem sete 
características da comunicação digital. São elas: 
“presença ubíqua, estabelecimento de conversações 
imagéticas, configuração de processos de produção 
cada vez mais integradores, simetria das comuni-
cações, conversações participativas, e integração 
midiático-informativa”.
Corrêa (2008, p. 316) também aponta os elementos 
comuns à comunicação digital: “conversações, 
trocas, interações entre usuários conectados à rede, 
equilíbrio ou simetria dessas conversações, o que 
permite a todos o mesmo nível de participação 
e uma transformação estrutural e processual dos 
núcleos de produção de conteúdo para a rede”.
Diante deste cenário, o setor corporativo vem 
percebendo a necessidade de dialogar com seu 
público. Porém, como citamos no tópico anterior, o 
trabalho que envolve a comunicação digital requer 
planejamento.
Criar um perfil nos sites de redes sociais apenas para 
divulgar informações institucionais não irá gerar 
relacionamento. Para Conrado Adolpho (2008), é 
através da conversa que as empresas podem criar 
relacionamento com seus consumidores. E quando 
eles percebem que as empresas sequer respondem 
suas mensagens, jamais irão identificar aquele 
ambiente como um canal de comunicação com ela.
FALAR COMO O PúBLICO FALA 
(HUMANIZAÇÃO DA MARCA/EMPRESA)
As empresas que desejam criar um perfil nas redes 
sociais devem estar cientes de que o espaço não 
requer muita formalidade. 
Ao mesmo tempo em que propomos a humani-
zação da linguagem é necessário refletir, durante o 
planejamento, que cada empresa tem um público 
específico. No Twitter, por exemplo, a linguagem 
deve ser pensada de acordo com as características 
dos seguidores da marca. 
“O poder singular da publicidade consiste na 
sua capacidade de construir e manter marcas de 
sucesso duradouro criando entidades perceptuais 
que refletem os valores, sonhos e fantasias do 
consumidor. A publicidade transforma produtos 
em marcas mitologizando-os – humanizando-os 
e dando-lhes identidades que refletem as nossas. 
De certa forma, na nossa sociedade consumista 
as marcas publicitárias acabam tendo uma função 
parecida com a do panteão dos deuses da antiga 
Grécia. Funcionam como portadores de projeções 
nas quais projetamos os nossos sonhos, medos e 
fantasias”. (Randazzo, 1996, Introdução).
EM QUANTO TEMPO vOCê RESPONDE 
SEUS CLIENTES?
Agora vou comentar sobre a pesquisa realizada 
recentemente pela eDigitalResearch, do Reino 
Unido. De acordo com o estudo, 24% das mensa-
gens enviadas pelos clientes são respondidas em 
até seis horas. Um dado preocupante é que 10% 
das mensagens nunca foram respondidas. (Eu 
mesmo tenho várias que passaram despercebidas. 
E você?).
Outra informação importante é que os clientes 
preferem ser contatados pelas empresas por 
e-mail (92%) e telefone (71%). Cartas estão em 
terceiro lugar com 45%. Depois vem o chat online 
e atendimento pessoal (ambos com 22%) e pelas 
redes sociais vem em último lugar com 11%.
Vocês que trabalham como Social Media, o que 
notam ao prestar esse atendimento aos clientes das 
empresas que vocês administram nas redes sociais?
Você sabia que até a década de 70, a comuni-
cação empresarial foi tratada do ponto de vista 
da comunicação de negócios, com foco na habi-
lidade dos interlocutores e na qualidade das 
mensagens escritas e orais? Foi então que, nos 
anos 80, esses horizontes foram ampliados e, 
de acordo com Tomasi e Medeiros (2010), os 
estudos de comunicação passaram a ocupar-se 
da perspectiva estratégica.
Resumindo: quantidade de informação não signi- 
fica qualidade. Ainda mais quando não existem 
condições básicas de entendimento, persuasão e 
resposta. Sem isso, a comunicação pode ser seria-
mente afetada, com sobrecarga de informações, 
ausência de entendimento da mensagem, falta 
de convicção, ausência de respostas ou respostas 
negativas e comprometimento da imagem e da 
identidade da empresa.
Temos muitos canais disponíveis e o público está 
presente em todos eles. É essencial o estabeleci-
mento de relações interativas com públicos espe-
cíficos, porém isso só é possível através das estra-
tégias de comunicação.
A manutenção de um perfil requer tempo e uma 
boa geração de conteúdo. A empresa não pode 
ficar calada e apenas deixar a conta abandonada. 
Devem também estar cientes de que críticas virão 
e respostas serão necessárias. Muitos usuários 
analisam os comentários e observações de outros 
usuários antes de realizar uma compra ou solic-
itar um serviço. Para resumir, não estar onde os 
clientes estão é uma grande desvantagem.
CAPíTUlO 5 
O qUe O CONSUMiDOr 
BUSCA NAS reDeS SOCiAiS?
Para este capítulo, utilizei algumas observações feitas 
por Cláudio Torres, em seu livro “A Bíblia do Mar-
keting Digital”. Já falamos sobre planejamento, 
conteúdo relevante, linguagem diferenciada, e ou-
tros assuntos relacionados ao ambiente online. No 
entanto, para que possamos executar todos estes 
tópicos, precisamos conhecer quem vamos atingir 
nas redes sociais.
Dados de várias pesquisas divulgadas no decorrer 
deste ano apontam que parte esmagadora dos 
acessos são das classes A, B e C. Conforme Torres, 
esse público busca diversão, relacionamento e 
informação. Fazem uso das ferramentas de busca, 
são usuários ativos das redes sociais e lê muito.
Ter em mente essas informações é fundamental 
para que possamos desenvolver nosso planeja- 
mento estratégico. Precisamos entender como 
esseconsumidor se comporta, pensa e age no 
ambiente online.
Quando o consumidor entra no mundo virtual, 
surgem alguns comportamentos diferentes da 
vida real, que impõe limites de tempo, espaço 
ou dinheiro. Lembre-se que o consumidor não 
está na internet para fazer a mesma coisa que 
fazia em outra mídia. A internet evoluiu justa-
mente para atender às demandas provenientes 
das dificuldades e barreiras encontradas pelos 
consumidores.
De acordo com Torres, o consumidor quando está conectado, 
tem três necessidades: informação, diversão e relacionamento.
Todos nós que acompanhamos a transição da 
Web 1.0 para a Web 2.0 (e agora a Web 3.0), 
sabemos que é de conhecimento comum, que 
“encontramos tudo” na internet. Basta colocar 
algumas palavras, fazer alguma pergunta e 
pronto, já temos a resposta. Esse senso comum 
leva ao consumidor esta confiança de buscar 
informações na internet.
No entanto, por ser algo muito colaborativo, 
precisamos ficar atentos se as informações encon-
tradas são de total confiança. Cabe a nós produz-
irmos conteúdo relevante para nossos clientes, 
para que seja facilmente encontrado e assimilado 
como material que pode ser usado para informar 
e instruir.
Em relação à diversão, não faltam opções de sites 
e aplicativos agregados às redes sociais. Quando 
caem no gosto do público, logo se espalha e 
ganha seu público fiel.
Relacionamento é a palavra-chave para todas 
as empresas que estão no ambiente online. São 
páginas, grupos, tudo para criar a sensação 
de proximidade, uma vez que a comunicação 
instantânea é um fenômeno muito forte.
Mesmo não havendo regras estabelecidas, não 
podemos invadir o ambiente do consumidor 
sem consentimento. Que tipo de trabalho vem 
sendo realizado para que haja aproximação entre 
a empresa e o usuário? Isso reflete no ambiente 
off-line? Pode ser algo perigoso mostrar algo no 
mundo virtual que não é no mundo real. Ninguém 
gosta de ter seuespaço invadido, por isso nada 
de interagir sem consentimento.
Planeje em cima das informações que coletar e 
invista em um conteúdo encantador. O segredo 
é esse!
QUE TIPO DE CONTEúDO DEvE SER 
COMPARTILHADO COM O PúBLICO
Outro ponto importante de uma empresa entrar 
nas redes sociais é definir que tipo de conteúdo 
vai compartilhar com os usuários. Definir as 
linhas editoriais é fundamental, uma vez que uma 
empresa é diferente da outra e isso irá atrair mais 
seguidores e clientes em potencial. 
Para definir uma linha editorial é necessário enten- 
der o que faz parte do universo do seu cliente. Uma 
construtora não precisa bombardear os “curti-
dores” e “seguidores” com notícias do mercado 
imobiliário. Eles querem dicas de decoração, saber 
as novas tendências em investimento. Uma loja 
de roupas infantis precisa dar dicas para grávidas, 
mães de primeira viagem. A empresa de cosméticos 
não precisa vender shampoo, mas sim informações 
sobre cabelo.
Definir o público-alvo é o primeiro passo para 
começar a gerar conteúdo. Conforme Cláudio 
Torres (2009), o conteúdo gerado deve ir ao 
encontro ao que o consumidor está buscando. 
Ainda segundo o autor, quando isso acontece 
no marketing de conteúdo, torna-se uma peça 
chave, pois ajuda a manter uma conversa mais 
constante facilitando o relacionamento entre a 
empresa e o cliente.
Transformar o perfil em SAC pode desperdiçar um 
espaço valioso, além de tornar o ambiente chato. 
Porém, alguns problemas de consumidores fazem 
parte da comunicação. Enfim, o trabalho deve fluir 
para que haja interação. É ideal conhecer o dia a 
dia de quem recebe os conteúdos postados. Fazer 
o dia do usuário ser diferente transformará a marca 
em uma referência constante de bom conteúdo.
O QUE SEU PúBLICO PENSA E FALA 
SOBRE A EMPRESA?
Neste tópico, vamos falar um pouco sobre reputação 
empresarial nas redes sociais, que é formada pela 
identidade e pela imagem em conjunto com outros 
aspectos. Para Argentini (2006), a estrutura da 
reputação pode ser compreendida como a soma das 
percepções que os receptores têm da identidade, 
representadas por nomes, marcas, símbolos, autor- 
representações e das imagens apresentadas para 
clientes, comunidade, investidores e funcionários.
“(...) não garante a escolha, mas a ausência dela pode 
servir como passaporte ao desastre. Por isso, é tão impor-
tante lutar pela reputação, defendê-la, protegê-la, olhar 
o impacto que as inúmeras estratégias e iniciativas que 
tomamos terá sobre ela”. (Rosa, 2006, p. 123)
Se for novato na mídia social, por definição, você 
não tem nenhuma reputação social além daquilo 
que é transmitido pelo que você desenvolveu fora 
da rede social. Criar uma sólida reputação online 
é essencial, afinal de contas, é a sua reputação 
online - e não offline - que conduz seus resultados 
na rede social.
As empresas devem pôr em pauta que estar pre-
sente nas mídias sociais demonstra preocupação 
em se aproximar de seu público, e abrir um canal de 
diálogo para oferecer aos receptores a oportuni-
dadede opinar, criticar e dizer o que realmente 
pensam, para que dessa forma possam influenciar 
outras pessoas com sua opinião.
E com o crescimento constante das redes sociais, 
as empresas que lá estão devem ser capazes de co- 
ordenar sua reputação online. Neste caso, estamos 
falando sobre o que é dito sobre a empresa, 
resultado sobre o que a própria organização fala 
sobre ela. Por isso, há a necessidade da geração 
de conteúdos relevantes. Afinal, conteúdo bom é 
aquele que é curtido, compartilhado e retweetado. 
Conforme Nassar (2008, p. 26), “para a empresa 
criar imagem, identidade e reputação num ambi-
ente de rede e legitimar as suas intenções e ações, 
é preciso criar diálogo”.
Segundo Terra (2011, p. 34), “ter uma comuni-
dade oficial ajuda a disseminar mensagens das 
organizações nas redes sociais on-line a se posi-
cionar bem nos motores de busca, a promover o 
diálogo e a personificar a marca”. Villafañe (1999) 
defende que a imagem corporativa é a integração 
das informações fornecidas pelas empresas na 
mente dos consumidores e que são derivados do 
comportamento, da cultura e da personalidade 
corporativa.
Carolina Terra (2011) lembra que a reputação pode 
ser construída através das informações contidas 
nos perfis, comunidades, blog etc. Sobre isso, ela 
lembra que “as expressões sociais (conversações, 
interações), sejam elas individuais ou organizacio-
nais, encontram na rede um campo de registro, 
ficando gravadas nesse ambiente”. Para reforçar, 
Recuero (2009, p. 110) diz que as “redes sociais 
na internet são extremamente efetivas para a 
construção de reputação”.
CAPíTUlO 6
MArCAS qUe Se 
COMUNiCAM COMO Se 
fOSSeM PeSSOAS
De acordo com Randazzo (1996, p. 24), “uma marca 
é mais do que um produto; é ao mesmo tempo 
uma entidade física e perceptual”. O autor também 
defende que no espaço psicológico, a marca existe 
na mente do consumidor como uma entidade per-
ceptual, maleável e dinâmico. Conforme Moraes 
(2009, p.216), “dentro desse espaço perceptual da 
marca podemos criar sedutores mundos e perso-
nagens míticos que, graças à publicidade, ficam 
associados a nosso produto”.
Diante desse espaço perceptual, Randazzo (1996) 
lembra que os publicitários podem usar a marca 
como um espelho que reflete o estilo de vida e os 
valores dos consumidores em potencial. E é justa-
mente sobre isso que vamos tratar agora, sobre 
essa proximidade da marca com seus consumi-
dores reais e em potencial, através dos sites de 
redes sociais, em especial, o Twitter. 
Segundo Donath (2000), parte significativa 
do processo de sociabilidade está baseada nas 
impressões de que os atores sociais percebem e 
constroem quando iniciam sua interação. Para 
Ribeiro (2005) (apud RECUERO, 2009, p. 29), 
através da maneira como os atores se comunicam 
é que a identidade deles é estabelecida e recon-
hecida pelos outros.
“A publicidade funciona como uma forma romanceada de 
comunicação, uma ficção narrativa que usa personagens, 
lugares e situações fictícios, e assim por diante, a fim de 
envolver e interessar o consumidor, comunicar os atrib-
utos e benefícios da marca (físicos e emocionais), e posi-
cionar perceptualmente a marca na mente do consumidor.” 
(RANDAZZO, 1996, p. 29)
Diante do cenário atual, uma vez que a web está 
mais interativa, é indiscutível a importância das 
marcas gerarem conteúdo humanizado e se com- 
portarem como pessoas nas redes sociais. Mas 
tudo após ter sido desenvolvido um planejamento 
estratégico de comportamento offline da empresa. 
É dever da marca elaborar uma estratégia alinhada 
com seu objetivo de negócio para que toda ação 
seja interessante para o consumidor e seja a causa 
de sucesso da marca nas redes sociais. 
COMO vOCê SE RELACIONA COM 
AS MARCAS NAS REDES SOCIAIS?
Gostaria de começar este artigo fazendo algumas 
perguntas: O que leva você a curtir uma página no 
Facebook? O conteúdo é atrativo? As imagens são 
bem trabalhadas? A linguagem é reflexo do atendi-
mento offline da empresa? As postagens são feitas 
regularmente e instigam a sua participação ou só 
são trabalhados conteúdos institucionais?
E se você é realmente fã de uma marca por causa 
do trabalho que realiza (dentro e fora) das redes 
sociais e de repente a marca muda de estratégia 
e passa a ser uma página comercial, com o único 
objetivo de vender? Agora a pergunta é: Você vai 
continuar interagindo com a marca?
Estou tocando neste assunto porque acredito e 
defendo que o objetivo de uma empresa estar 
nas redes sociais é criar um relacionamento forte 
e duradouro com o público. As vendas são conse-
quências de um trabalho bem feito e planejado.
Conferindo algumas pesquisas recentes e antigas, 
como a realizada pela Hi-Mídia em 2011,mostra 
que parcela significativa do público que prefere 
curtir, seguir e se relacionar com empresas com as 
quais eles conseguem obter respostas, principal-
mente quando são feitas aquelas perguntas que 
incentivam a participação do usuário.
O que forma uma rede, segundo Conrado Adolpho, 
são os relacionamentos. Sejam eles afetivos ou 
profissionais, bem como o compartilhamento de 
interesses e objetivos em comum. Os sites de redes 
sociais evoluíram e hoje são ótimos e importantes 
espaços conversacionais.
Então, por que insistir tanto em postar apenas 
publicidade sobre produtos e serviços? Ou tornar 
o espaço apenas como SAC? Conteúdo institu-
cional não gera relacionamento. Lembre-se disso! 
Planeje o conteúdo se imaginando como receptor. 
Se não for relevante e nem instigar a participação, 
não faça. Simples, né? Basta conhecer o dia a dia 
de quem recebe o conteúdo.
Isso é tão importante, que fazendo essa pesquisa, 
você consegue identificar também a sazonalidade 
das palavras-chave do consumidor para conseguir 
fazer um bom trabalho de campanhas personal-
izadas de e-mail marketing.
GERAÇÃO DE CONTEúDO RELEvANTE
Um conteúdo de qualidade e com atualizações 
periódicas são levados em consideração pelo 
público e podem fazer o diferencial entre a 
empresa e seu concorrente. Além de gerar proxi-
midade e trazer novos clientes, um dos objetivos 
da produção de um bom conteúdo é fazer com 
que a marca seja encontrada com facilidade nos 
mecanismos de busca. 
De acordo com Torres (2009), o marketing de 
conteúdo é o conjunto de ações de marketing 
digital que produz e promove conteúdo útil para 
atrair a atenção e conquistar o consumidor online.
Gerar conteúdo para os sites de redes sociais requer 
muita cautela, uma vez que será dessa forma que 
a empresa será mais uma vez referência de seu 
cliente já conquistado e passará a ganhar outros 
em perspectiva.
Uma dica importante é publicar assuntos relacio-
nados a datas comemorativas nacionais e ocasiões 
sazonais. Adolpho (2011) lembra que as técnicas 
de otimização de sites não funcionam de um dia 
para o outro, por isso, o assunto em foco deve 
começar a ser trabalhado em no mínimo três ou 
quatro meses.
Por exemplo, no caso de um hotel que costuma 
fazer publicações sobre saúde, cultura local, dicas 
diversas e gastronomia devem ser trabalhadas na 
perspectiva do que se quer alcançar. Se meu foco 
é aumentar o número de reservas online, preciso 
saber quais épocas do ano este tipo de serviço é 
mais procurado, o perfil de quem o busca e que 
tipo de informações vão levá-lo ao site da empresa 
e posteriormente ampliando os contatos através 
das redes sociais.
A palavra “Fortaleza”, por ser tão popular, requer 
expansão para que haja assuntos relacionados ao 
abordado no tema, como “pontos turísticos de 
Fortaleza”, “onde ficar em Fortaleza”, “gastro-
nomia em Fortaleza”, “Final de semana em 
Fortaleza”, “Férias em Fortaleza”.
Ainda segundo Adolpho (2011), quando uma em- 
presa constrói relacionamento com o consumidor, 
consegue também saber a sazonalidade das pala-
vras-chave pessoais dele e trabalhar campanhas 
personalizadas de e-mail marketing.
Outro fator importante é saber o que as pessoas 
buscam, pensam e perguntam nos mecanismos 
de busca. Isso pode ser feito com apenas alguns 
minutos de reflexão. Quais as palavras-chave que 
farão com que a empresa seja encontrada? Como 
é o comportamento do consumidor que faz uso 
dos serviços da empresa e como é o cliente em 
perspectiva? Fazer enquetes no blog da empresa, 
por exemplo, pode ser uma ótima ideia para poder 
identificar a necessidade do público em relação a 
uma determinada temática.
CAPíTUlO 7 
PerSONifiCAç ãO De 
MArCAS: O USO De 
MASCOTeS
Para que possamos entender melhor o motivo de 
algumas empresas usarem mascotes é impor-
tante conhecer como e quando isso começou. 
Conforme Gomes (2005), as marcas começaram 
a usar mascotes no começo do século XX, na 
mesma época em que imagens começaram a ser 
inseridas com textos em propagandas.
“Propagandas de alimentos com belas ilustrações dividiam 
o mesmo espaço com desenhos de simpáticos personagens 
registrados e os mascotes incentivavam consumidores, 
que já se identificavam com os produtos consumidos. Os 
personagens pouco a pouco passavam a associar-se com 
o produto e incorporavam-se à peça gráfica. Desse modo, 
não é fácil imaginar que ao longo dos anos esses ícones 
pudessem incorporar a representação ‘viva’ de determi-
nadas empresas ou produtos” (GOMES, 2005, p. 2).
Ainda conforme Gomes (2005), as mascotes 
atraíam a atenção do público-alvo, uma vez que 
as empresas estavam humanizando seus produtos 
colocando pernas e braços em dentes, em pastas 
de creme dental; boca e olhos nos sanduíches 
do Mc Donald´s. Segundo Randazzo (1997), os 
personagens foram transformados em ícones 
publicitários, que são o retrato dos benefícios e 
atributos dos produtos que representam, além 
de proporcionar benefícios emocionais. Além de 
humanizar a marca, a mascote, de acordo com 
Gomes (2005, p. 6), tem o objetivo de estabelecer 
“um vínculo de afetividade que vai muito além da 
simples fantasia de um mundo imaginário”.
Para o autor, existem algumas categorias para que 
os vários tipos de personagens possam ser enqua-
drados. Como é o caso do personagem-signo, que 
faz uma associação com a forma visual da marca, 
como é o caso do Pinguim, do Ponto Frio, e da 
Dona Foca, do Beach Park; os licenciados-gráficos, 
que são os que pertencem à outra empresa, mas 
que por meio de contrato, são associados à outra 
marca; o humano-ficcional que são representados 
por atores; e o humano-real, que acontece quando 
as marcas usam celebridades.
Através do uso de mascotes, podemos perceber 
que há tempos isso vem sendo usado como estra-
tégia para criar conexões. A forma como a marca 
se apresenta, através de aspectos emocionais, 
como a forma que se expressa; e elementos físicos, 
por meio de cores chamativas e desenhos, definem 
a marca nos sites de redes sociais e também no 
ambiente offline. 
“O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle 
social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, 
remove da estrutura de superfície os indicadores de autori-
dade e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução”. 
(CARVALHO,  2004, p. 17). 
RELACIONAMENTO ONLINE 
E OFFLINE DA EMPRESA
Judith Donath (1999) sustenta que a percepção 
do Outro é essencial para a interação humana. 
Ela mostra que, no ciberespaço, pela ausência 
de interação humana que geralmente permeia a 
comunicação face a face, as pessoas são julgadas 
e percebidas por suas palavras. Essas pala-
vras, constituídas como expressões de alguém, 
legitimadas pelos grupos sociais, constroem as 
percepções que os indivíduos têm dos atores 
sociais. É preciso, assim, colocar rostos, informa-
ções que gerem individualidade e empatia, na 
informação geralmente anônima do ciberespaço. 
Este requisito é fundamental para que a comuni-
cação possa ser estruturada. Essas questões são 
importantes porque trazem a necessidade de que 
o ator que se expressa através da comunicação 
mediada pelo computador seja individualizado 
e percebido de modo a proporcionar as pistas 
necessárias para a interação social. 
Pelo que já explicamos e deixamos claro nos 
outros capítulos, quando uma empresa decide 
entrar nos sites de redes sociais é fundamental 
que ela busque interação com seu público, ao 
invés de apenas postar conteúdo para divulgar 
produtos e serviços.
“O Twitter, com sua simplicidade, é uma excelente fer-
ramenta para desintermediar qualquer veículo ou mídia. 
É uma maneira de você e sua empresa estarem em contato 
direto com seu público-alvo, é como e-mail marketing, 
só que com opt-in . Quando eu escolhoseguir uma 
marca no Twitter, dou um opt-in natural para receber 
informações dela. Se não quero mais receber tais comu-
nicados, simplesmente paro de segui-la. Simples assim.” 
(ADOLPHO, 2011, p. 706)
Diante deste cenário, onde o internauta saiu do 
modo estático para o modo participativo, é um 
desafio para o setor corporativo descobrir o que 
seus clientes desejam, além de saber ouvir e 
responder suas dúvidas, críticas e sugestões.
Também abordamos a importância de empresas, 
de todos os portes, terem um perfil nas redes 
sociais, com um planejamento estratégico que 
reflita em resultados satisfatórios, que neste caso, 
podemos destacar o relacionamento e a promoção 
de vendas. 
Resumindo, é necessário ter uma abordagem dife-
rente ao criar um plano para as redes sociais, uma 
vez que independente de ser ou não uma marca 
conhecida, a empresa estará no ambiente online 
como qualquer outro recém-chegado.
Um infográfico criado pela KBSD (2012) aponta 
que 92% dos compradores procuram informação 
na Internet antes de comprar um produto. Para 
isso, é necessário que a empresa saiba o que é dito 
sobre ela. Críticas, reclamações e elogios devem 
ser constantemente monitorados para que essas 
pessoas tenham suas demandas respondidas e, 
consequentemente, os clientes em perspectivas 
verão essa presença permanente na rede.
“As pessoas não acreditam mais em propagandas. 
Elas acreditam em outras pessoas” (COUTINHO, 
apud RODRIGUES; ARRAIS, 2008).
Porém não adianta ter um comportamento super 
humanizado nas redes sociais, quando na reali-
dade isso não existe no ambiente off-line.
COLETA DE INFORMAÇõES PARA A 
CRIAÇÃO DO PERFIL HUMANIZADO
Um detalhe importante que deve constar no 
planejamento é que tipo de público a empresa 
quer atingir. Segundo Adolpho (2011), “o público 
que usa o Twitter, na sua maioria, está na faixa 
dos 20 a 30 anos. Um público formador de 
opinião, com poder de consumo e consciente, o 
que faz com que o Twitter em suas mãos seja um 
instrumento para exigir seus direitos”.
Adolpho (2011) também defende que ao fazer 
o planejamento de um perfil para o Twitter, é 
necessário refletir sobre os objetivos, que caso 
sejam diferentes dos públicos-alvo, pode ser 
interessante criar diferentes perfis, porém o ideal 
é que sempre fale do mesmo assunto em uma 
única conta. 
Para Terra (2011), atualmente, uma das maiores 
preocupações das empresas é o cuidado com 
a reputação organizacional nas redes. Ainda 
segundo a autora, o monitoramento, o (re)posi-
cionamento da marca e o relacionamento online 
caberá também à organização decidir como quer 
ser vista e exposta por seu público.
Após tomar as devidas decisões no planejamento 
de comunicação voltado às mídias sociais, de criar 
um perfil humanizado, o momento será o de medir 
as ações que forem feitas no ambiente online. 
Segundo Saad Corrêa (2009), nesses ambientes 
surgem indicadores de valoração das contri-
buições dos usuários em uma espécie de “status-
fera”, onde predomina a autoridade, reputação 
digital e valorização dos influenciadores. Já para 
Terra (2011), é possível medir a “saúde” da marca 
dividindo a quantidade de ocorrências (tweets, 
posts no Facebook, etc) positivas pelo total de 
ocorrências.
Para Carneiro (2009), a visibilidade (visitantes 
novos e os que retornam, fontes de tráfego, 
visitantes únicos, páginas vistas e tempo de 
permanência contra a taxa de rejeição, palavras-
chave, influência, engajamento, entre outros 
fatores, são considerados indicadores de avaliação 
dos sites de redes sociais.
APROvEITE AS SITUAÇõES PARA vENDER
Atualmente, devido à facilidade de comunicação 
mediada pelo computador, tornou-se mais aces-
sível aos consumidores opiniões de outras pessoas 
sobre determinada marca ou serviço. Diante dessa 
realidade, Terra (2011) lembra que é dever das orga-
nizações criar cenários favoráveis para a construção 
de opiniões sobre produtos, serviços e ideias.
“Uma alternativa para as organizações se relacionarem 
com os usuários-mídia é por meio de agências. O papel 
de uma agência de comunicação em redes digitais é 
criar um canal entre organizações e as redes sociais, 
pautando-se sempre pela comunicação bidirecional. 
Para que isso ocorra é necessário: conhecer a fundo o 
segmento ou negócio em que se vai o tirar; estabelecer 
um relacionamento de credibilidade e transparência com 
os hubs , monitorar as mídias sociais como o termômetro 
da empresa e, por fim, criar, implementar e mensurar 
Caso isso não seja feito, a empresa terá que inve-
stir cada vez mais caro para conseguir influen-
ciar a decisão de compra por outros meios, como 
Coutinho (2009) afirma. 
Já que estamos falando em sites de redes sociais, 
vale lembrar que o Twitter é excelente para moni-
torar marcas. Através dessa rede, a empresa pode 
identificar seus clientes satisfeitos e insatisfeitos 
para estreitar o relacionamento e, assim, adquirir 
uma imagem positiva.
Adolpho (2011, p. 710) ressalta que cada seguidor 
deve ser conquistado individualmente através de 
uma seleção qualitativa. “Seu objetivo é alavancar 
o número de citações de sua marca na internet? 
Então realize promoções e ações que tenham a 
perspectiva de se tornar viral por meio do Twitter”.
Para o autor, para dar início a uma ação no Twitter é 
necessário que haja seguidores. Para encontrá-los 
é necessário realizar uma pesquisa por palavras-
chave. Dessa forma, os usuários que twittam 
assuntos relacionados a essas tags poderão ser 
seguidos.
Além de ser um espaço para conversas, a empresa 
pode transformar seu conteúdo em possíveis 
negociações, uma vez que, segundo Adolpho 
(2008), esse diálogo aproxima o cliente dos canais 
de vendas.
“A palavra deixa de ser meramente ilustrativa, e é escol-
hida em função de sua força persuasiva, clara ou dissim-
ulada. Seu poder não é simplesmente o de vender tal 
ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de 
consumo.” (CARVALHO,  2004, p. 18). 
CAPíTUlO 8 
COMO fA Zer UM relATÓriO 
De MíDiAS SOCiAiS?
existem várias ocasiões que são solicitados de nós, 
analistas de mídias sociais, relatórios específicos 
sobre o progresso de gestão de marcas em sites 
de redes sociais. Seja para avaliar uma promoção, 
uma crise, ou o próprio monitoramento de curto, 
médio e longo prazo.
Porém, muitas vezes, podemos deixar informa-
ções relevantes de fora. Nunca ninguém chegou 
para mim mostrando um modelo de como estes 
relatórios devem ser feitos. No entanto, após 
realizar algumas pesquisas e acrescentar um 
pouco de feeling, conclui que devemos mapear e 
apresentar de forma clara as informações impor-
tantes sobre a marca envolvendo dois itens: 
quantidade e qualidade.
Informações como comentários, posts, alcance 
são fornecidas através de um panorama de 
quantidades. Conheça os hubs, indivíduos que 
tem mais conexões, que disseminam as informa-
ções. Além disso, visite e acompanhe os concor-
rentes. Não para fazer igual, mas para pensar em 
estratégias que irão transformar o seu cliente em 
líder no segmento nas redes sociais.
Separe as mídias onde a marca está presente. 
Informe a quantidade de postagens, mani-
festações positivas e negativas dos curtidores/
seguidores, compartilhamentos, retweets. Não 
deixe de informar a visibilidade e o alcance que o 
conteúdo teve.
No momento que estiver enfrentando uma crise 
de imagem, conheça os embaixadores da marca, 
que estarão no ambiente online (e também offline) 
defendendo o posicionamento da empresa. Faça 
um levantamento dos assuntos comentados por 
quem insiste em colocar mais lenha na fogueira.
Seja um profissional determinado e proponha sem- 
pre mudanças, estratégias, planos para melhorar 
a comunicação nas redes sociais. Tenha metas e 
corra para alcançá-las.
Tendoestas informações, você estará pronto 
para organizar e apresentar um bom relatório ao 
cliente. Lembre-se, principalmente, de encorajar o 
empresário a continuar com o trabalho!
O QUE FAZER COM TANTAS 
INFORMAÇõES?
Essas milhares de informações que são lançadas 
na rede são dados preciosos que podem orientar 
no planejamento de uma estratégia e chegar a 
um case de sucesso.
Através dessas informações lançadas no ambiente 
digital podemos descobrir, por exemplo, como as 
pessoas estão influenciando seus amigos, o que 
procuram nos sites de busca e de que forma deci-
dem fazer uma compra no ambiente on e offline.
Saber utilizar as tecnologias para localizar infor-
mações em meio a tantos dados não é simples. 
Estreitar o relacionamento, criar novos produtos 
através da identificação de insights enche os olhos 
das empresas e, tudo isso pode ser sobrepujado 
graças ao Big Data.
Os dados de transações precisam ser combinados 
com as informações de outras mídias para gerar 
informações relevantes. De acordo com o CIO 
Allen Bernard, para entrar no mundo do Big Data, 
precisamos pegar tudo o que sabemos e prospects 
do cliente, combinar com novas fontes de dados 
como as mídias sociais para localizar as informa-
ções relevantes que se cruzam. “É o mashup. O 
que vai gerar os insights que você precisa para 
melhorar sua segunda oferta ou entender por que 
os clientes fazem o que fazem”.
O QUE REALMENTE IMPORTA?
Conhecer o público-alvo é fundamental para alcan-
çar o sucesso. Uma das vantagens que mais chamam 
atenção do Big Data é prever o desejo dos clientes 
e agir para oferecer novos produtos e serviços.
Para começar, Olly Downs, vice-presidente sênior 
de ciência de dados da Globys, orienta que com-
binar o conhecimento que já existe com padrões 
mais amplos, como geografia, demografia, clima, 
atividade de mídia social, ajuda a adquirir uma 
imagem mais completa do público-alvo, para 
fornecer os conhecimentos necessários para 
atingir os clientes de novas maneiras. Downs 
também afirma que por meio do Big Data, apli-
cado há mais de 15 anos na Globys, possibilita a 
descoberta de 50 cenários de marketing que nem 
podemos imaginar. Novos cenários que permitem 
atuar de maneira dinâmica e significativa.
APENAS COMECE
Temos acesso a informações importantes, como as 
que são passadas pelo Google Analytics, além de 
outras ferramentas. Tem um site de e-commerce? 
Como estão os acessos? O tempo de permanência e 
a taxa de rejeição? As pessoas estão abandonando 
o carrinho de compras? Mantenha dados atualiza-
dos que te ajude a oferecer aquilo que seu público 
busca. E o site da sua empresa? As informações estão 
claras sobre os serviços que oferece? Identifique 
os motivos da taxa de rejeição ser alta e faça dife-
rente. Ainda hoje.
Faça testes. Acompanhe os resultados. Quem 
não arrisca não petisca. Lembra?
CONClUSãO
A expansão dos sites de redes sociais é evidente, 
assim como também o crescimento do interesse do 
setor corporativo em estar presente no ambiente 
online. Mas todo esse trabalho requer planejamen-
to, uma vez que quando uma empresa decide criar 
um perfil ela é nova, assim como todos os que toma- 
ram a mesma decisão, naquele espaço.
Estamos numa época em que a Internet está 
muito acessível, e diante da realidade da Web 
2.0, os usuários deixaram a participação estática 
de lado e estão se transformando em gestores de 
conteúdo e formadores de opinião. 
Através deste cenário, as empresas podem e devem 
usar as redes sociais para tornar o relacionamento 
com seu público mais próximo e acessível. Muito 
além de transformar o perfil em um Sac 2.0, os 
gestores de conteúdo precisam analisar o objetivo 
de estar no Twitter, planejar como a marca vai se 
comportar e se comunicar, uma vez que é isso que 
fortalece o relacionamento com os consumidores.
A empresa precisa deixar claro que está ali para 
dialogar com o público. Pois será dessa forma 
que o relacionamento será desenvolvido. É aí que 
entra a geração de conteúdo humanizado. Colocar 
a mascote da marca para se comunicar de forma 
amigável e futuramente influenciar na decisão de 
compra por meio das estratégias de Marketing.
Não existe uma solução mágica para promover 
uma marca nas redes sociais. Para que tal sucesso 
aconteça são necessários planejamento, um bom 
conteúdo e participação significativa na rede. 
Os sites de redes sociais vêm despertando interesse, 
ainda mais quando descobrem o poder que têm.
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