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ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: O PROCESSO COMUNICATIVO E AS BARREIRAS À COMUNICAÇÃO EFICAZ KAREN ALINE NOGUEIRA THIAGO DUARTE MONTEIRO BAGUÊS MARIA CRISTINA LOPES DA SILVA SÃO PAULO 2010 KAREN ALINE NOGUEIRA THIAGO DUARTE MONTEIRO BAGUÊS MARIA CRISTINA LOPES DA SILVA Comunicação Empresarial: O Processo Comunicativo e as Barreiras à Comunicação Eficaz São Paulo 2010 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Anhanguera de São Paulo, como requisito final para obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas. Orientador (a): Prof. Andréa Lodovichi N712c Nogueira, Karen Aline. Comunicação empresarial : o processo comunicativo e as barreiras à comunicação eficaz / Karen Aline Nogueira, Maria Cristina Lopes da Silva, Thiago Duarte Monteiro Baguês : Centro Universitário Anhanguera de São Paulo, 2010. 120 f. ; 31 cm Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para a obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas do Centro Universitário Anhanguera de São Paulo. Orientador: Professora Andréa Lodovichi. 1. Comunicação interna. 2. Comunicação empresarial. 3. Comunicação interpessoal. 4. Comunicação nas organizações. I. Título. II. Centro Universitário Anhanguera de São Paulo. III. Silva, Maria Cristina Lopes da. IV. Baguês, Thiago Monteiro. V. Lodovichi, Andréa. CDD 658.1 KAREN ALINE NOGUEIRA THIAGO DUARTE MONTEIRO BAGUÊS MARIA CRISTINA LOPES DA SILVA Comunicação Empresarial: O Processo Comunicativo e as Barreiras à Comunicação Eficaz Aprovado em:_____/____/____ Nota:_____________________ _________________________ Prof. Orientador (a) ________________________________ Prof. Examinador (a) ________________________________ Prof. Examinador (a) São Paulo, ____________ de 2010 Dedicamos esse trabalho à Professora Léa pelo apoio, motivação e por todos os momentos em que nos fez crer que sempre somos capaz de superar os desafios e vencer. E aos profissionais que veem as pessoas como a principal riqueza da organização. AGRADECIMENTOS Agradecemos a Deus por nos permitir superar uma das etapas mais importantes de nossas vidas e nos dar forças para prosseguir. A este mesmo Deus, somos gratos por: Conceder-nos uma família excepcional (pais, mães e irmãos: vocês são essenciais); Amigos que já existiam em nossas vidas antes do início desta etapa e que nos apoiaram tanto para que chegássemos até aqui; Amigos que conquistamos e que nos conquistaram; Professores capazes e sobremodo excelentes; Agraciar-nos com a orientação das Professoras Andréa Lodovichi e Léa Stella; Ter unido este grupo que enfrentou noites em claro, finais de semanas inteiros de dedicação. E assim, fortaleceu-se e acreditou que daria certo. Gratos somos pela paciência, perseverança e fé. A comunicação é fundamental à ação individual e ao esforço conjunto. É o sistema nervoso da liderança, trabalho em equipe, cooperação e controle. Ela determina a qualidade dos relacionamentos, os níveis de satisfação e a medida de nosso sucesso ou fracasso. Sua ruptura é umas das principais causas de discórdia ou conflito, mas sendo ela comunicação é o veículo fundamental para resolver dificuldades. Ralph Keelling RESUMO O presente trabalho apresenta as diversas formas de comunicação nas organizações, onde serão abordados formas de comunicação interna e externa, conceitos, métodos, pesquisas e os principais elementos que podem prejudicar um processo comunicativo na organização. Será possível identificar em cada tópico a evolução das ferramentas que surgiram para a eficiência dos processos, mudando assim o comportamento organizacional, o qual as instituições estão cada vez mais globalizadas. Sendo assim, no decorrer do trabalho, é possível compreender que ainda são necessários ajustes para uma comunicação eficaz, e estes que devem ser executados dentro e fora das empresas, para que empregadores e empregados obtenham uma comunicação clara e objetiva. Assim, conquistando mais espaço e competitividade no mercado. O desenvolvimento das ferramentas no decorrer das décadas e a mudança no comportamento organizacional são primordiais para a excelência na comunicação. Palavras chave: Comunicação Interna; Ruído; Comunicação Empresarial; Comunicação Interpessoal; Comunicação nas Organizações. ABSTRACT This work presents the several communication skills in the companies or organizations, where subjects such as: sorts of internal and external communication, concepts, methods, researches and the main elements that can damage a communicative process in the organization will be discussed. In each topic, it will be able to identify the evolution of the tools that came out for the process efficiency, changing the organization behavior on which the institutions are getting more and more globalized. Therefore, along this work, it will be possible to comprehend that adjustments for an effective communication are necessary and must be done inside and outside the company for employers and employees to obtain a clear and objective communication, and, by extension, to conquer greater competition and market share. The development of the tools during the decades and the modifications in the organizational behavior are primordial for the excellence in the communication. Key Words: Internal Communication; Barriers; Communication in companies; Interpersonal communication; Communication in organizations. LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 – Esquematização do verbo communicar.................................................18 FIGURA 2 – Elementos envolvidos no processo de comunicação........................... 35 FIGURA 3 – Comunicação vertical........................................................................... 36 FIGURA 4 – Comunicação horizontal (lateral).......................................................... 37 FIGURA 5 – Funções de linha e de staff................................................................... 39 FIGURA 6 – Alfabeto Braille...................................................................................... 46 FIGURA 7 – Alfabeto de Libras.................................................................................47 FIGURA 8 – Comunicação gestual em diferentes culturas....................................... 68 FIGURA 9 – Hierarquia da Riqueza dos Canais....................................................... 78 FIGURA 10 – O tripé da comunicação escrita.......................................................... 83 FIGURA 11 – Modelo Básico de Comportamento Organizacional – Estágio 1........ 93 FIGURA 12 – Modelo Básico de Comportamento Organizacional – Estágio 2........ 94LISTA DE TABELAS TABELA 1 – Plataformas comuns de comunicação................................................. 33 TABELA 2 – Os gestos mais comuns e seus significados....................................... 50 TABELA 3 – Dez pontos de honra no e-mail profissional......................................... 85 TABELA 4 – Antes de proferir a apresentação..........................................................89 TABELA 5 – O que fazer durante a apresentação................................................... 90 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Sexo......................................................................................................109 Gráfico 2 – Idade.....................................................................................................109 Gráfico 3 – Nível de escolaridade...........................................................................110 Gráfico 4 – Período na atual organização...............................................................110 Gráfico 5 – Tipos de empresa.................................................................................111 Gráfico 6 – Porte das empresas..............................................................................111 Gráfico 7 – Setor de atuação...................................................................................112 Gráfico 8 – Conhecimento da missão, visão e valores...........................................112 Gráfico 9 – Participação das reuniões e treinamentos............................................113 Gráfico 10 – Participação em reuniões e treinamentos...........................................113 Gráfico 11 - Existência de meio de comunicação entre empresa e colaborador....114 Gráfico 12 – Ferramentas de comunicação entre empresa e colaborador.............114 Gráfico 13 – Meios de comunicação entre colaboradores......................................115 Gráfico 14 – Colaboradores se expressam.............................................................115 Gráfico 15 – Freqüência de erros por má interpretação..........................................116 Gráfico 16 – Questionam quando não entendem alguma informação....................116 Gráfico 17 – Razão para não questionar.................................................................117 Gráfico 18 – Frequência de erros por falhas na comunicação................................117 Gráfico 19 – Avaliação da comunicação interna.....................................................118 Gráfico 20 – Locais onde ocorrem mais ruídos na comunicação............................118 Gráfico 21 – Meios de comunicação que ocorrem mais ruídos..............................119 Gráfico 22 – Motivos para incidência de ruídos......................................................119 Gráfico 23 – Experiência com problemas na comunicação....................................120 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AAAA - American Association of Advertising Agencies ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial ABRACOM - Associação Brasileira das Agências de Comunicação ABRAPCORP - Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação Organizacional e Relações Públicas ABRP - Associação Brasileira de Relações Públicas ARPA - Advanced Research Projects Agency ARPANET - Advanced Research Projects Agency Network CEACOM - Centro de Estudos De Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing, da ECA-USP CIM - Comunicação Integrada de Marketing CNV – Comunicação Não Verbal IC - Indústria Cultural IFT - Índice de felicidade no trabalho MCM – Meios de Comunicação de Massas TIC - Tecnologia da Informação e Comunicação WWW - World Wide Web SUMÁRIO INTRODUÇÃO ..................................................................................................14 1. A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS .................................................18 1.1 O que é comunicação empresarial?.....................................................18 1.2. A relevância da comunicação ..............................................................21 1.2.1. Comunicação Interna ................................................................26 1.2.2. Comunicação Externa ...............................................................27 2. O PROCESSO COMUNICATIVO E SUAS DIREÇÕES .....................................34 3. OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E A PARTICIPAÇÃO DA TECNOLOGIA NAS ORGANIZAÇÕES ...............................................................................................41 3.2. A importância da internet no ambiente corporativo .............................42 3.3. O relacionamento das organizações interna e externamente com o auxílio da tecnologia e da internet .............................................................................43 3.4. A Comunicação de colaboradores portadores de deficiências ............46 4. A COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL ....................................................................48 5. O RUÍDO COMUNICACIONAL DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES ...................58 5.1. Ruídos na comunicação .......................................................................58 5.2. Os ruídos no processo comunicativo ...................................................59 5.2.1. Filtragem ..............................................................................................60 5.2.2. Percepção seletiva ...............................................................................60 5.2.3. Sobrecarga de informação ...................................................................62 5.2.4. Defesa ..................................................................................................64 5.2.5. Linguagem ...........................................................................................65 5.2.5.1. Jargão ..................................................................................................65 5.2.5.2. Gíria .....................................................................................................66 5.2.6. Medo da comunicação .........................................................................66 5.2.7. Diferenças culturais ..............................................................................67 5.2.7.1. Barreiras Culturais ...............................................................................69 5.2.7.1.1. Barreiras semânticas .................................................................69 5.2.7.1.2. Barreiras causadas pelas conotações .......................................69 5.2.7.1.3. Barreiras causadas pelas diferenças de entonação ..................70 5.2.7.1.4. Barreiras causadas pelas diferenças de percepção ..................70 5.2.7.2. Contexto Cultural .....................................................................70 5.2.7.2.1. Culturas de alto contexto ...........................................................71 5.2.7.2.2. Culturas de baixo contexto ........................................................71 5.3. Rádio-Peão .........................................................................................71 5.3.1. Definição ..............................................................................................72 5.3.2. O surgimento da Rádio Peão nas empresas .......................................72 5.3.3. Atitudes dos gestores em relação à Rádio Peão .................................73 5.3.4. A importância da Rádio Peão nas empresas.......................................74 6. HOMENS X MULHERES NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ......................75 7. SOLUÇÕES PARA A COMUNICAÇÃO .............................................................77 7.1. Comunicação escrita ...........................................................................82 7.2. Comunicação Oral ...............................................................................86 8. A IDENTIDADE DAS ORGANIZAÇÕES ............................................................91 8.1. Cultura Organizacional ........................................................................91 8.2. Comportamento Organizacional ..........................................................92 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................96 REFERÊNCIAS ...................................................................................................99 APÊNDICES ......................................................................................................102 14 INTRODUÇÃO A comunicação evoluiu com o passar dos anos, assim como a tecnologia (Pimenta, p.17). No início, era feita através de ruídos e gestos. Contudo, inventou-se a escrita há mais de cinco mil anos, e desde então tem se aperfeiçoado e aproximado as pessoas com mais eficácia e realismo. Dá-se então, a necessidade da clareza no conteúdo transmitido pelo emissor. O objetivo é que o receptor decodifique a mensagem exatamente como o emissor teve a intenção de disseminá-la. Quando isso não ocorre, é preciso avaliar qual foi a barreira que impediu o sucesso deste processo comunicativo. O presente trabalho abordará a estrutura do processo comunicativo e citará os principais ruídos, ou barreiras, que interferem na eficácia da comunicação, fazendo com que a retroação seja negativa, ou seja, mostrando ao emissor que sua mensagem não foi compreendida corretamente. No primeiro capítulo, o trabalho permitirá que o leitor tenha conhecimentos sobre o que é a comunicação empresarial. Permitirá, também, que o leitor consiga definir as categorias de comunicação: autocomunicação, comunicação interpessoal, comunicação de grupo e comunicação de massa. De maneira igual, o leitor também será capaz de definir a relevância da comunicação, tanto interna como externa Partindo deste pensamento, serão levantados os elementos da comunicação, que compõem o processo comunicativo e suas direções. Como mencionado no início desta introdução, a comunicação foi evoluída com o ingresso da tecnologia. Para que o leitor consiga compreender tal evolução, serão abordados, também, os canais de comunicação e a participação da tecnologia nas organizações. Neste momento, o leitor poderá visualizar como ferramentas como e- mail, MSN, redes sociais, videoconferência e intranet contribuíram para a velocidade da informação e evolução do processo comunicativo nas comunicações. 15 Com a crescente preocupação na integração de pessoas com deficiência visual ou aditiva nas empresas, o processo comunicativo passa a contar com mais uma evolução: os alfabetos criados para este público. O apreciador desta obra conhecerá como o alfabeto Braille e Libras têm sido fundamentais para que a comunicação seja eficaz com os deficientes visuais e auditivos. A obra também permitirá que o leitor conheça as comunicações verbais e não verbais, compreendendo que além da fala e da escrita, os gestos, postura e expressões faciais também são elementos que compõem a mensagem no processo comunicativo. Entretanto, é constatado que a mensagem passa por barreiras até o receptor. Como conseqüência, o entendimento do receptor muitas vezes não confere com a intenção do emissor. Esta obra, portanto, abordará os ruídos na comunicação e exemplificará como filtragem, percepção seletiva, sobrecarga de informação, defesa,linguagem, cultura, medo de comunicação, rádio-peão e dificuldades na comunicação entre homens e mulheres podem interferir na eficácia do processo comunicativo. Finalizando a obra, temas como Soluções para a comunicação e identidade da empresa através da cultura e comportamento organizacionais serão expostos para permitir ao apreciador deste trabalho passe a ter um senso crítico sobre as melhorias possíveis de serem feitas para que os impactos em falhas de comunicação sejam minimizados. Além do objetivo principal desse estudo, colocado como tema desse objeto de estudo, foram levantados outros pontos que deverão ser analisados, pois se farão necessários para o entendimento conclusivo do objetivo principal. Os pontos levantados são: Analisar a variação da qualidade na comunicação empresarial em organizações de grande, médio, pequeno porte e multinacionais; 16 Diagnosticar os principais erros e problemas causados pela falta ou falha na comunicação; Elaborar possíveis melhorias. Este trabalho tem como função levantar os principais ruídos na comunicação empresarial e apresentar soluções para que estes ruídos sejam minimizados. Pimenta (2009) declara que “a comunicação, para os agrupamentos humanos, é tão importante quanto o sistema nervoso para o corpo”. A idéia central é exaltar a importância de se manter um processo comunicativo sem máculas, para que a organização alcance seus objetivos de forma mais rápida e eficaz. Portanto, este trabalho tem o objetivo de enaltecer a capacidade mais antiga do ser humano (nesse contexto, aplicado a organização), que é a comunicação (Pimenta, p.17) Megginson (1998) aponta alguns fatores como propulsores dos ruídos dentro das organizações, são eles: Níveis organizacionais: cada departamento, cargo ou função opera como um filtro das informações. Sendo assim, quanto mais membros houver nessa pirâmide, maior será o dano causado na mensagem; Autoridade da administração: existem dois lados nesse aspecto. O primeiro, parte da administração para os subordinados. Essa pode reter informações 17 substanciais por acreditar que não há necessidade de disseminá-la. E dos subordinados para com a administração, por medo, repressão ou não participação na tomada de decisões; Especialização: divide organização, pois cada departamento, cargo ou função possui um campo de interesse, comportamento, forma de analisar fatos e vocabulários. Isso dificulta a globalização de idéias. Sobrecarga de informações: ocorre quando é prezada a quantidade de informações e não sua qualidade. Para coletar os dados necessários para análise, será entregue a 25 pessoas de empresas de grande, pequeno, médio porte e multinacionais um questionário, totalizando em 140 entrevistados. O mesmo será enviado por e-mail e pessoalmente em diferentes empresas. Não será exigido um cargo mínimo para que o questionário seja respondido. Importa somente que o entrevistado esteja diretamente ligado as funções administrativas ou operacionais da instituição. As respostas serão sigilosas, sendo assim, não será informado o nome do funcionário, registro na organização ou qualquer outra informação que possa identificá-lo, a fim de que os dados coletados sejam fiéis a situação vivida pelo colaborador. Sendo assim, a metodologia será: - Aplicabilidade das referências bibliográficas; - Pesquisa de campo. PROBLEMÁTICA: Na era da informação, como podemos definir a comunicação empresarial? 18 2. A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS 2.1 O que é comunicação empresarial? Por comunicação– dizem os sociólogos Loomis e Beagle – entendemos o processo pelo qual informação, decisões e diretivas circulam em um sistema social, e as formas em que o conhecimento, as opiniões e as atitudes são formadas ou modificadas. (LOOMIS e BEAGLE 1 apud BORDENAVE, 1983) Para compreensão rigorosa e fiel do termo comunicação empresarial, reconhecida pela sigla CEMP, segue análise do mesmo. A palavra comunicação, originária do latim (communicatione), é definida por “tornar comum” (PIMENTA, 2009, p.15). Sendo assim, o fenômeno da comunicação não é entendido no momento em que se dissemina uma informação, mas quando é compreendida por todos que a recebem. É relevante saber também, que a comunicação pode ser: verbal (compreende a oralidade e a escrita) e não verbal2. Note a representação abaixo: Figura 1 – Esquematização do verbo comunicar Fonte: TERCIOTTI, 2009, p.9 Comunicação é o ato de compartilhar informações entre duas ou mais pessoas, com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito de um assunto ou de uma situação. (TERCIOTTI, 2009, p.2) 1 LOOMIS, Charles e BEAGLE, J. Allan. Rural Sociology: the Strategy of Change. Prentice Hall, 1957. 2 Vide capítulo 4. COMUNICAR = TORNAR COMUM = COMUNICAÇÃO 19 Segundo Dimbledy (1990), a comunicação pode ser dividida em quatro categorias, sendo elas: a) Autocomunicação – comunicação consigo e para você mesmo. Também conhecido como comunicação intrapessoal, o melhor representante desta categoria é com o pensamento. Reflexão de fatos para se chegar uma decisão ou interpretar uma ou mais situações vivenciadas durante o dia. Também é compreendida no momento em que o indivíduo registra suas memórias (um diário ou autobiografia, por exemplo), pensar sobre resoluções de problemas e até mesmo, empresa- se nesta definição o conhecido pensar em voz alta; b) Comunicação interpessoal – a comunicação entre pessoas. Caracterizada como interação entre duas. Esta pode ocorrer através de um contato telefônico, internet, face a face, entre outros. A principal característica deste item é divisão entre: verbal (fala, textos, etc) e não verbal (gestos, entonação, postura, entre outros); c) Comunicação de grupo – a comunicação entre pessoas num grupo e entre um grupo e outro grupo. Este item também se divide em dois aspectos: pequenos e grandes grupos. Entenda-se por pequenos grupos aqueles que são constituídos por mais de duas pessoas. O ato comunicativo neste caso, também pode ocorrer face a face. Quanto aos grandes grupos, a principal diferença não está somente no número de participantes, mas nos constantes encontros que são promovidos e com visões diferenciadas dos pequenos grupos. d) Comunicação de massas – a comunicação recebida ou utilizada por um grande número de pessoas. Não é possível expressar em números a quantidade de envolvidos nesta categoria, pois abrange muitas pessoas, muito além dos grandes grupos. Como exemplo, aplica-se grandes concertos. 20 Robbins (2007), por sua vez, destaca que a comunicação possui quatro funções na organização: controle (mediante a hierarquia pré disposta pela instituição), motivação (transparência de informações mediante os colaboradores, emissão de retroação e contribuição para melhoria contínua), expressão emocional (relacionamento aproximado entre os colaboradores) e informacional (emissão de informações que contribuem para tomada de decisões). Analisando o termo empresarial, entenda-se que diz respeito aquilo que se refere à empresa. Isto posto, é de conhecimento comum que uma empresa pode ser privada, pública ou de economia mista e oferece produtos ou serviços, a fim de obter lucro para manter-se no mercado. Portanto, uma empresa pode produzir bens (aquela que utiliza matérias-primas para compor um produto) ou prestadora de serviços (que visa atender a necessidade específica de terceiros). Outro termo correlativo a comunicação nas empresas, é comunicação organizacional. Schaun (2009) cita que IND3 baseia-se na emissão de mensagens a grupos4 pré-definidos. Sendo que essas mensagens podem ser disseminadas de forma voluntária e consciente, ou exatamente o contrário a isto. Entretanto, Peter Drucker5, é citado por Caravantes (2007), como quem melhor conceitua a organização, afirmando que “uma organização é um grupo humano, composto por especialistas que trabalham em conjunto em uma atividade comum.” (grifo nosso) Portanto, comunicação empresarial (ou organizacional) é a disseminação de informações, através e para pessoas, dentro de uma instituição que visa atender seu público-alvo, que podem ser divididos em dois grupos, segundo Nicésio (2010): 3 IND, Nicolas. La Imagen corporativa. Madrid: Diaz dos Santos, 1992. 4 Robbins (2007, p.119) define grupo como “dois ou mais indivíduos, interdependentes e interativos, que se juntam visando à obtenção de um determinado objetivo”. (grifo nosso) 5 DRUCKER, Peter. A sociedade pós-capitalista. São Paulo: Pioneira, 1994. 21 a) Público externo: composto pela sociedade como um todo (políticos, consumidores e fomentadores de opinião etc.); b) Público interno: composto pelos colaboradores da empresa (funcionários, fornecedores, parceiros, gestores etc). Waldir Fortes é ainda mais abrangente quando identifica o público interno como [...] agrupamento espontâneo, com ou sem continuidade física, perfeitamente identificável, originária das pessoas e dos grupos ligados à empresa por relações funcionais oficializadas. (FORTES, 2003, p. 72). Portanto, também se encontram-se nesse grupo: estagiários, trainees, consultorias, assessorias, empresas terceirizadas, entre outros. Conclui-se então que a organização tem o papel incentivar e protagonizar a comunicação no cotidiano de seus stakeholders6, visando inseri-los nos acontecimentos e envolvê-los nos processos organizacionais. Assim, inicia-se um relacionamento contínuo e de credibilidade entre as partes envolvidas. 5.2. A relevância da comunicação “A comunicação, para os agrupamentos humanos, é tão importante quanto o sistema nervoso para o corpo”. (PIMENTA, 2009, p.9) Uma organização é formada essencialmente por máquinas, materiais para execução de suas obrigações e funções diárias, móveis, equipamentos eletrônicos e, sobretudo, é constituída por pessoas. Este último constituinte de uma empresa exige um diferencial de tratamento e cuidado consideravelmente complexo. Observando diversos temperamentos, personalidades, interesses e objetivos; todos os integrantes de uma organização precisam envolver-se nos processos da empresa 6 Stakeholder São todos envolvidos para realização de um serviço ou confecção de um produto, dentro de uma organização. 22 para que a compreenda e a faça conquistar as metas pré-estabelecidas, alcançando assim o objetivo empresarial. Terciotti (RÁDIO CBN, 2010) afirma que a comunicação é vista como uma parte estratégica das empresas. Sobretudo, afirma também que “a maioria dos problemas que acontecem na parte interna ou externa, são problemas de comunicação empresarial”. Portanto, uma comunicação má efetuada, pode até mesmo atingir o negócio da organização. Para Hohlfeldt (2007), a missão da comunicação é socializar os indivíduos, uma vez que o ser humano tem a necessidade básica de viverem sociedade. Portanto, o ato comunicativo é considerado como um fenômeno social. Pimenta ainda cita que Nas organizações, é possível analisar a comunicação, como fenômeno de aspecto sociológico, considerando a maneira como são formados os grupos, as lideranças, os boatos e, também, de uma perspectiva antropológica, considerando a etnia e cultura que compõe o clima interno. PIMENTA (2009, p. 82) Para tanto, é possível compreender que cada indivíduo, principalmente por possuírem educação, cultura e comportamentos diferenciados, precisa relacionar-se. Bordenave (2002) apresenta a ideia de Mead7, citando que o ser humano somente é uma pessoa por poder avaliar as atitudes de outros. “A sociedade existe na comunicação e por meio da comunicação, porque é através do uso de símbolos significativos que nos aprimoramos das atitudes de outros, assim como eles, por sua vez, se apropriam de nossas atitudes”. (MEAD apud BORDENAVE, 1983) Segundo Ether (ARTIGONAL, 2010), o homem sente a necessidade de comunicar-se desde a era paleolítica, onde as mensagens eram transmitidas através de sons, grunhidos e sinais de fumaça. Com o intuito de registrar suas mensagens, o homem desenhava nas paredes retratos de seu cotidiano. Com o passar das eras, 7 MEAD, George Herbert. Mind, Self and Society. Chicago, University of Chicago Press, 1934. 23 o ato comunicativo e os meios de comunicação evoluíram de forma magnificente e é atualizado velozmente, facilitando a interação entre membros de uma sociedade, instituição, entre outros agrupamentos humanos. Sendo assim, Bordenave afirma que a comunicação entre os indivíduos [...] Serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente e a realidade que as rodeia. Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, idéias e sentimentos. Ao se relacionarem como seres interdependentes, influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde estão inseridas. (ETHER apud BORDENAVE, 1983). Isto posto, embasa-se que a comunicação empresarial, reflete diretamente nos negócios da empresa. Deste modo, além de motivar o colaborador, a comunicação empresarial tem outros objetivos principais, listados por Pimenta (2009) e são explanados por Nicésio (2010): I. Criar e divulgar a imagem institucional da empresa: o intuito é fazer com que colaboradores, sociedade e consumidores confiem na instituição através do produto (qualidade, durabilidade, preço, aspecto, etc) e relacionamento direto com o público- alvo (assistência técnica, promoção de eventos, participação ou promoção de programa de voluntariados, etc). Este feito dá-se pelos Meios de Comunicação de Massas (MCM’s). II. Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez mais complexo, instável e competitivo: visa dilatar princípios morais positivos (tais como, responsabilidade, compromisso, cooperação, solidariedade, dedicação, etc) em seus colaboradores, afim de estimular a integração entre a equipe e meios (sendo eles reuniões, campanhas e trabalho em equipe) que favoreçam a comunicação interna, facilitando o alcance das metas estabelecidas. Para que estes aspectos sejam atingidos, é preciso que haja um clima organizacional favorável as mudanças, por meio de tolerando novas ideias e atitudes, possíveis erros (uma vez que implementar algo novo na organização, refere-se a um período de aprendizagem), 24 incentivar e treinar trabalhos em equipe, estimular o desenvolvimento intelectual e o processo criativo, finalmente, estimular a propagação de novas ideias. III. Atender às demandas dos consumidores (por exemplo: Fale conosco; SACs; 0800 etc.). Segundo Pimenta (2009), o relacionamento com o consumidor dá- se em dois planos: - específico: atendimento preferencial a cada consumidor, pois ele deve e precisa ser ouvido pela organização para sua plena satisfação e direitos que lhe cabem, atendidos. Esta é a razão pela qual surgiram os 0800, SACs (Serviço de Atendimento ao Cliente), ouvidorias, Fale Conosco, entre outras ferramentas que estreitam o relacionamento entre empresa e consumidor; - geral: execução de pesquisas de mercado, com o objetivo de avaliar as novas demandas dos consumidores do setor em que a organização se encontra. Trata-se de ouvir o que os consumidores tem a dizer a respeito da situação do produto ou serviço oferecidos. Assim, é possível definir quais as áreas carentes de melhoria, inovação e investimento. IV. Defender os interesses da empresa junto aos governos federal, estadual e municipal e seus representantes (lobbies): Lobby, que traduzida para o português significa literalmente “vestíbulo”, é o representante de uma organização que apresenta aos governos e políticos seus interesses. Ao contrário do Brasil, que esta profissão é equiparada a corrupção, nos Estados Unidos essa atividade é regulamentada desde 1946. Facilitando, portanto o relacionamento entre as organizações e os poderes públicos. V. Encaminhar questões relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à preservação do meio ambiente: para conquistar e manter o sucesso da organização, a cada dia torna-se imprescindível o respeito ao colaborador e ao meio ambiente. Portanto, as organizações além de fazer uso tecnologia para o crescimento sustentável, é necessário que meios de comunicação de massa sejam utilizados para informar a sociedade as práticas desta organização. 25 Sendo assim, é possível compreender que seus objetivos envolvem o mundo corporativo, bem como o macro ambiente o qual a organização está inserida. Para que a mensagem que se pretende disseminar, seja de fato efetuada, é preciso que os objetivos supracitados sejam conquistados à medida que a informação é divulgada, transformando-se então, em conhecimento. Outrossim, é importante que a diferença entre informação e conhecimento sejam consideradas. Pimenta (2009, p. 51-52), cita que a informação é a compilação de observações mensuráveis e “[...] exige mediação humana: análise e consenso em relação ao significado”. É necessário avaliação dos dados que foram recebidos para que exista a informação. No que diz respeito a conhecimento, Pimenta (2009, p.52) relata que o conhecimento “expressa forma ampla e integral as várias dimensões da realidade”. Isto posto, Takeuchi (2008) é absolutamente específico, quando relata que o conhecimento ainda pode ser dividido em: Explícito: acessível a qualquer indivíduo que tenha acesso a fonte onde está alocado o conhecimento. Ex.: palavras, números, planilhas, sons etc. Tácito: é de difícil compartilhamento, pois pertence somente ao indivíduo. Não está relacionado ou arquivado fisicamente. Portanto, ele torna-se detentor deste conhecimento. Saiba-se também que o conhecimento tácito pode ser dividido em: técnico (resumi-se em “know- how8”) e cognitiva (formado por crenças, ideiais, valores, emoções e modelos mentais existentes em cada indivíduo). 8 Traduz-se: saber-como. Habilidades que pertencem somente ao indivíduo que sabe como efetuar determinado procedimento, sem que tenha que consultar uma fonte para compreensão. 26 Entenda-se que “o conhecimento não é explícito ou tácito. O conhecimento é tanto explícito quanto tácito” (TAKEUCHI, p. 20, 2008). Ambos complementam-se para o sucesso das organizações. Conclui-se, portanto, que as empresas devem investir nos processoscomunicativos, para que ambos os conhecimentos existentes sejam disseminados. 1.2.1. Comunicação Interna É preciso considerar que, antes de ser um empregado, o indivíduo é um ser humano, é um cidadão. Portanto, não pode ser visto apenas como alguém que vai servir o cliente, ele busca interagir em virtude dos objetivos gerais da organização. (KUNSCH, 2003, p. 155). Segundo Schaun e Rizzo (2009) a comunicação dentro das organizações é surpreendentemente antiga, pois desde meados do século XX, se registrava a existência de jornais internos em empresas internacionais. Ao longo dos anos e dos acontecimentos mundiais, a comunicação interna passou a agregar novas funções, até mesmo estratégica, e entre elas destaca-se a responsabilidade de fortalecer seus vínculos com os colaboradores, disseminar a missão e esclarecer seus objetivos. Para isso, o colaborador é o principal aliado da organização. Deste modo, a comunicação precisa ser clara e fielmente difundida. Caravantes (2007), apresenta a pesquisa que Elton Mayo (reconhecido como “pai das relações humanas”) realizou entre as décadas de 1920 e 1930, onde comprovou que o colaborador não se impõe como indivíduo, todavia comporta-se como participante de um grupo. Em sua conclusão, Caravantes afirma que [...] O desempenho aprimorado não podia ser atribuído aos intervalos para descanso, mas estavam conectados tanto ao esquema de remuneração quanto ao estilo de supervisão adotado. Essa forma de pensar, o “estilo das relações humanas”, enfatizava as relações interpessoais, o ato de escutar atentamente, a comunicação, as habilidades sociais e humanas do supervisor líder [...]. (CARAVANTES 2007, p. 44) - grifo nosso. 27 Portanto, nota-se que o colaborador precisa fazer parte das relações empresariais para que se sinta motivado a cumprir suas obrigações diretas, aumentar sua produtividade e interesse em exercer seu papel. Paulo Nassar (2006) ressalta que Em um mundo cada vez mais rápido, competitivo, impessoal e desconfiado das mensagens dos gestores, não basta criar jornais, revistas internas, vídeos e intranets bem feitas e repetir à exaustão, o mantra do foco no cliente para os empregados. O momento, especialmente no relacionamento com os empregados, é de examinar como anda a comunicação interpessoal dos gestores e de ouvir a própria boca. (NASSAR, 2006, p. 21) Em maio de 2009, a Revista Você S/a apresentou dados que confirmam esta situação. Após pesquisa com mais de 1300 colaboradores, desde analistas até diretores, de diversas empresas do país, pode-se concluir que 60% dos entrevistados não compreendem quais são suas metas no ambiente corporativo. Segundo Martha Magalhães (Revista Você S/a, 11/05/09), este resultado surpreendeu muito, haja vista que os cargos mais altos têm conhecimento desta informação. Por conseguinte, nota-se que um gestor que se comunica com eficácia, transmite a mensagem aos colaboradores, que executam a solicitação recebida e compreendem as justificativas da organização para tais medidas. 1.2.2. Comunicação Externa Conforme visto no item 1.1, a comunicação nas organizações não visa só estabelecer um relacionamento entre os stakeholders internos, bem como os externos são de grande importância. Kotler (2008) afirma que as empresas procuram relacionar-se diretamente e com freqüência com seus consumidores e públicos interessados. E para que isso 28 seja feito, utiliza-se cada vez mais das disposições tecnológicas, dentre elas, o grande destaque é a internet. Para se desenvolver um processo comunicativo eficaz, Kotler (2008), afirma que existem oito etapas que devem ser respeitadas, são elas: Etapa 1 - Identificação do público-alvo: definição de compradores em potencial, pessoas que influenciam compras, compradores, públicos particulares, em geral, etc. Muito importante para a empresa, uma vez que é este que vai determinar as decisões de o que a empresa deve dizer, como, quando, onde e para quem. Etapa 2 – Determinação dos objetivos de comunicação: momento em que o profissional responsável pelo marketing da empresa define o tipo de resposta que o público-alvo deve emitir. Dentre elas, relaciona-se a resposta cognitiva (relativo a conhecimento), afetiva (relativo ao sentimento) e comportamental (relativo ao comportamento). Observe-se que a retroação emitida pelo público-alvo, depende de seu relacionamento com o produto que lhe é apresentado. Portanto, este é um fator determinante ao se pensar na resposta que se pretende receber. Etapa 3 – Desenvolvimento da mensagem: determinada a resposta esperada, é necessário que a mensagem a ser transmitida seja elaborada, obviamente, com fatores que proporcionem a concretização de tal objetivo. Para tanto, é preciso que se determine: o conteúdo da mensagem (que deve conter apelos racionais, emocionais ou morais), a estrutura da mensagem (preferir argumentos bilaterais para divulgação do produto), o formato da mensagem (a formatação propriamente dita, tal como: cor, texto, tom de voz, etc – variáveis determinadas pelo meio de comunicação escolhida para disseminação da mensagem), fonte da mensagem (escolha do comunicador, que deve possuir domínio do assunto, confiabilidade e simpatia, que nada mais é do que a credibilidade que aspira); Etapa 4 – Seleção dos canais de comunicação: para que a mensagem atraia o público a que se destina, é necessário que o canal de comunicação escolhido seja eficaz. Para tanto, é papel do comunicador optar pela melhor forma que atingir este público. Haja vista que, existem dois tipos de canais para este feito, são eles: 29 Canais de comunicação pessoais: consiste em uma comunicação vivenciada por duas ou mais pessoas de forma direta. Ex.: diálogo, exposição para uma plateia; Canais de comunicação não-pessoais: disseminação da mensagem através da mídia (escrita, transmitida, de rede, eletrônica e expositiva), atmosferas (climas criados para atrair ao público-alvo. Ex: consultórios médicos com a pintura em branco ou em tons pastéis, demonstrando tranqüilidade e limpeza) e eventos (acontecimentos, como feiras, workshops, que visam atingir diretamente os públicos- alvo). Etapa 5 – Estabelecimento do orçamento para comunicações: dependo do setor em que da empresa e do ramo que está alocada, a porcentagem do gasto com propagandas pode ser consideravelmente grande ou não. Sendo assim, existem quatro métodos para definição do orçamento a ser empregado: Métodos dos recursos disponíveis: definido pelo que a alta administração julga adequado. Portanto, é engessado anualmente, sendo praticamente descartada a possibilidade de promoções, pois é considerada como um gasto e não como um investimento de alta importância e retorno sobre vendas para a organização; Métodos da porcentagem sobre as vendas: o investimento em promoções parte de uma porcentagem das vendas (em andamento ou previstas). Um ponto marcante, é que os gastos vinculados a promoção estão ligados diretamente a quanto se vende ao invés de basear-se no retorno, para estimar novos investimentos. Métodos da paridade com a concorrência: este método caracteriza a igualdade promocional entre concorrentes. Ressaltando que para algumas empresas o investimento de capital pode ser maior; 30 Método de objetivos e tarefas: a administração define quanto se vai investir em promoção através de metas preestabelecidas. Etapa 6 – Decisão sobre o mix de comunicação: é o momento em que a organização escolhe a melhor forma deiniciar o processo comunicativo. Para tanto, precisa-se decidir pela ferramenta profissional, que pode ser: propaganda (que pode atingir consumidores em potencial a longas distâncias de forma eficiente), promoção de vendas (feita através de prêmio, cupons, entre outros; beneficia a organização uma vez que serve como um convite direto ao consumidor para conhecer mais a respeito do produto e fechamento do negócio rapidamente), relações públicas e publicidade (baseia-se em três qualidades principais: alta credibilidade, conquista do público-alvo de maneira eficaz e dramatização – que torna o produto mais realista), marketing direto (contato direto com o consumidor através de mala direta, telemarketing ou marketing pela internet. Caracteriza-se pelo contato da empresa diretamente com o consumidor, proporcionando um tratamento diferenciado) e vendas pessoais (suas principais qualidades consistem em fazer com que vendedor e consumidor interajam, tornando o atendimento mais pessoal e atencioso). Após a escolha do meio pelo qual a empresa fará sua divulgação, consideram- se ainda os fatores para o estabelecimento do mix de comunicação, que se constitui através de: do entendimento das diferentes maneiras de abordar o mercado consumidor e as empresas, o balanço entre as ferramentas promocionais – que tem por meta atrair ao cliente e fazê-lo compreender e aderir ao produto ou serviço que lhe é apresentado – e adequação das ferramentas promocionais segundo o momento do ciclo de vida em que o produto de encaixa. Etapa 7 – mensuração dos resultados: momento em que avalia-se a resposta enviada pelo público-alvo. Portanto, neste período, o profissional de comunicação busca informações a respeito do que foi proposto e avalia se a mensagem codificada pela organização produziu exatamente o resultado que lhe foi proposto. 31 Etapa 8 – administração do processo de comunicação integrada de marketing: Kotler cita que a American Association of Advertising Agencies9 define a comunicação integrada de marketing como um [...] conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma das disciplinas da comunicação [...] combinar essas disciplinas de modo que ofereçam clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações, por meio da integração coesa das mensagens isolada. (KOTLER, 2008, p.344) Para compreender pontualmente o que vem a ser a CIM (Comunicação Integrada de Marketing), declina-se as características apresentadas por Ogden, que são expostas de forma clara e objetiva: A CIM é uma expansão de promoção (neste contexto, de comunicação) do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo. (OGDEN, 2008, p.3) É importante destacar que a comunicação da organização, conforme citado no início, é abranger todo o público externo. Isto posto, compreenda-se também que as etapas citadas por Kotler podem e devem ser aplicadas para a divulgação de trabalhos relacionados a responsabilidade socioambientais, seu relacionamento com a comunidade, com a gestão política, fomentadores de opinião, etc. Devido à importância de relacionarem-se de forma atraente e impactante, as organizações fazem uso dos MCM (Meios de Comunicação de Massa) e IC (Indústria Cultural), que são definidas conforme segue: Meios de Comunicação de Massa: são veículos de acesso comum a indivíduos que estejam próximos ou a longas distâncias. E que causam impacto sob a ótica de cada receptor da mensagem que é disseminada, podendo interferir na cultura local, costumes e tradições. Por esta razão, a informação precisa ser 9 Associação Americana de Agências de Publicidade (AAAA) foi fundada em 1917 e é responsável por cerca de 80 por cento da produção total de publicidade nos Estados Unidos da América. (WIKIPEDIA, 2010) 32 transmitida de forma prudente, afim de não agredir aos valores daqueles que a decodificaram. Exemplo: jornais, filmes, revistas, etc. (PIMENTA, 2009, p. 36); Indústria Cultural: “é formada por um conjunto de empresas – cultura para a massa – é veiculado por meio dos MCM.” (PIMENTA, 2009, p.36). Pimenta (2009) ainda cita que a produção de cultura relaciona-se com a indústria, pois algumas características latentes ligam-se diretamente com outros processos produtivos, que incluem: uso de máquinas para obtenção do produto final, compartilhamento de tarefas para obtenção de objetivos, submissão do homem ao que a máquina pode ofertar, concorrência e pesquisa de mercado, a fim de atrair maiores mercados. Exemplo: Warner Brothers, Organizações Globo, entre outras. Como agentes principais da comunicação organizacionais no Brasil Schaun e Rizzo (2009) apresentam as seguintes: ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas, a pioneira), a ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), a ABRACOM (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), a ABRAPCORP (Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação Organizacional e Relações Públicas) e o CEACOM (Centro de Estudos De Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing, da ECA-USP). Cada uma destas organizações possuem características especiais que otimizam e estimulam a comunicação organizacional. Kotler (2008) relaciona os meios utilizados pelas organizações para relacionarem-se com os stakeholders externos. É possível notar que a maioria deles necessita da tecnologia para se efetivarem. A seguir representação de plataformas de comunicação: 33 Tabela 1 – Plataformas comuns de comunicação. PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS VENDAS PESSOAIS MARKETING DIRETO Anúncios impressos e eletrônicos Concursos, jogos, bingos e sorteios Kits para a imprensa Apresentações de vendas Catálogos Embalagens externas Prêmios e presentes Palestras Reuniões de vendas Malas diretas via correio Filmes Amostras Seminários Programas de incentivo Telemarketing Manuais e Brochuras Feiras setoriais Relatórios anuais Amostras Compras eletrônicas Cartazes e folhetos Exposições Doações Feiras setoriais Compras pela televisão Catálogos Demonstrações Patrocínios Malas diretas via fax Reimpressões de anúncios Cupons Publicações E-mails Outdoors Reembolsos parciais Relações com a comunidade Correios de voz Painéis Financiamento a juros baixos Lobby Displays nos pontos de compra Diversão Mídia corporativa Materiais audiovisuais Concessões de troca Revista ou jornal da empresa Símbolos e logotipos Programas de fidelização Eventos Fitas de Vídeo Venda Casada Fonte: Kotler, 2008, p.336. Adaptado pelos autores Conclui-se com base na tabela exposta acima que, que as empresas possuem meios tanto tecnológicos quantos mais simples para estar sempre em contato com seus públicos. Outro fator ainda considerável, é que no Brasil existem agências que podem auxiliar as empresas no uso destas ferramentas. 34 2. O PROCESSO COMUNICATIVO E SUAS DIREÇÕES Para que haja a comunicação é necessário que existam alguns elementos- chave. A inexistência de algum destes, compromete o ato comunicativo. Terciotti e Macarenco (2009) relacionam os seguintes elementos: a) Emissor ou remetente: responsável por elaborar (codificar) a mensagem. Evidencia-seque a atenção do receptor pode variar, dependendo da experiência ou autoridade atribuída ao emissor; b) Receptor ou destinatário: o público a que a mensagem se destina. É responsável por receber, decodificar e interpretar a mensagem enviada pelo emissor; c) Mensagem: a essência e razão da comunicação. É constituída por um conjunto organizado de sinais (ou signos) pertencentes a um código linguístico ou não. d) Ambiente ou contexto: local ou situação em que o ato comunicativo ocorre. É um elemento extralinguistico e decisivo no comportamento dos participantes; e) Canal ou meio de comunicação: meio escolhido pelo emissor (para transmissão da mensagem) e consequentemente pelo receptor para emitir a retroação. O meio de comunicação pode ser oral, escrito, visual ou corporal e serve de suporte físico para esse evento; f) Código: conjunto dos sinais (ou signos) linguísticos ou não, comuns ao emissor e receptor, e das regras de utilização desse conjunto. A seguir a esquematização do processo de comunicação: 35 Figura 2 – Elementos envolvidos no processo de comunicação. Ambiente Ruído Código Codificação da mensagem Mensagem enviada Decodificação da mensagem Emissor Canal de Comunicação Receptor Resposta, feedback ou retroação Ruído Ambiente Fonte: Terciotti, 2009, p.3. Adaptado pelos autores. No esquema exposto acima fica nítida a função de cada um dos componentes de uma comunicação. Contudo, é preciso evidenciar que o ruído10 é um elemento facultativo. Para que se compreenda de forma mais pessoal o processo comunicativo, Bordenave (2002) exemplifica um encontro, entre duas pessoas que não se 10 Uma falha no ato comunicativo, denominada ruído, pode ocorrer no momento da codificação, descodificação ou emissão da mensagem. Abordaremos profundamente o tema no capítulo 5. 36 conhecem, sob a mesma situação. Para este caso, pondera-se que cada uma das pessoas possui repertórios diferenciados, que são compostos por: experiências, conhecimentos, crenças, valores, atitudes, signos e habilidade comunicativa. Cada um destes componentes influi na interpretação elaborada pelo indivíduo. O que irá fazer com que ambos cheguem a um denominador comum é justamente a troca de informações e a utilização do que se dirá ser mais próximo do senso comum, os intitulados estereótipos, que fará com que se forme um novo significado para o que ambos prossigam em comunicação. No que diz respeito à direção da comunicação nas organizações, Robbins (2007) relata que a direção da mensagem emitida pode ser vertical ou horizontal. Ainda, a mensagem disseminada verticalmente, pode-se dividir entre descendente e ascendente. Observe abaixo: Figura 3 - Comunicação vertical Descendente Ascendente A mensagem parte da cúpula com destino a base da organização A mensagem parte da base para a cúpula. O objetivo é fornecer feedback Fonte: Robbins, 2007. Adaptado pelos autores. A comunicação descendente: 37 [...] é usada por líderes de grupo e gerentes para designar metas, fornecer instruções de trabalho, informar subalternos sobre políticas e procedimentos, apontar problemas que precisam de atenção e oferecer retorno sobre desempenho. (ROBBINS, 2007, p.189). Esta é a direção de informações mais utilizada, pois “97% das organizações disseminam suas estratégias através dos líderes” (Revista Você S/a, 11/05/09, p.42). Isto posto, a comunicação ascendente faz com que a retroação percorra exatamente o mesmo caminho que foi utilizado para disseminação da mensagem. Pimenta (2009) observa que é importante considerar o espaço existente entre as extremidades por onde ocorrerá a comunicação, pois se for muito amplo, a chance de ocorrerem ruídos é maior. Portanto, entende-se que quanto menor a distância entre emissor e receptor, maior é a probabilidade de se obter uma comunicação eficaz. Figura 4 – A comunicação horizontal (lateral) Comunicação entre membros de um mesmo grupo, grupos do mesmo nível ou entre quaisquer pessoas de horizontalidade equivalente. Fonte: Robbins, 2007. Adaptado pelos autores. A comunicação horizontal (lateral) 38 [...] compreende o fluxo de informações entre os escritórios e departamentos e seções [...] é responsável pela coordenação e combinação das diversas posições e unidades, visando o trabalho em conjunto. (REGO, 1986, p.66). Pimenta (2009) relata que as mensagens que circulam entre departamentos ou entre colegas do mesmo nível hierárquico, precisam ser cada vez mais diligentes e organizadas, a fim que proporcionar melhor desempenho do processo comunicativo. Pimenta (2009) cita ainda que uma das dificuldades encontradas nas organizações é a retenção de informações relevantes por determinados grupos, departamentos ou equipes. Fazendo com que o controle sobre outros grupos seja comprometido. Caravantes (2007) cita que muitas organizações têm adotado a forma de administração plana, a fim de “criar uma organização mais arejada, leve e eficiente”. Tal cultura elimina níveis (camadas) organizacionais, aproximando cada vez mais os níveis mais altos da organização aos inferiores, que neste contexto é compreendido como downsizing11. Caravantes (2007) ainda afirma que este procedimento faz com que a comunicação dentro do ambiente empresarial seja ampliada de forma considerável, possibilitando um desenvolvimento sobremodo eficaz entre grupos e para com a própria organização de forma generalizada. Fato recente que comprova tal afirmação de Caravantes, é o resultado da pesquisa realizada pela revista Você S/a | Exame - 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar de 2010. A empresa Whirlpool, campeã deste ano, tem como um dos pontos positivos identificados pela revista, “a comunicação acessível a todos os níveis”. É importante evidenciar que a nota final (índice de felicidade no trabalho – IFT) da empresa foi de 87, 2 numa escala de 0 a 100. Caravantes (2007) ainda relata a respeito das funções de linha e de staff12, que se conceituam basicamente como: 11 Em português, significa achatamento. 12 Em português refere-se a pessoal. 39 Funções de Linha: “são tradicionalmente definidas como aquelas que estão na cadeia de comando direto, com responsabilidade específica pela realização das metas da organização”. (CARAVANTES, 2007, p. 249 e 250); Funções de staff: “são postos fora da cadeia de comando direto que têm natureza consultiva e de apoio, principalmente”. (CARAVANTES, 2007, p. 250) Observe a seguir a exemplificação do funcionamento das funções de linha e se staff: Figura 5 – Funções de linha e de staff.Fonte: CARAVANTES, p. 250. Adaptado pelos autores. Essas duas funções, antes aplicadas de forma relevante nas organizações, vêm perdendo seu espaço com o achatamento da cúpula (eliminação das camadas organizacionais). Neste ínterim, Caravantes (2007) relata que os antes gerentes de linha (no esquema acima representados pelos chefes de divisão) vêm exercendo também a função do gerente de staff (representado no esquema pelo assistente especial e consultor jurídico). Portanto, adquirindo maior força e liberdade para tomada de decisões. 40 Portanto, a direção das mensagens, sua fluidez e retroação, são fatores dignos de análise e atenção, pois certamente destacarão aspectos positivos e negativos dentro da empresa. Para que se saiba qual ocorrerá, é necessário avaliar a situação em que se encontra a comunicação interna e externa. 41 3. OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E A PARTICIPAÇÃO DA TECNOLOGIA NAS ORGANIZAÇÕES Em plena Era da informação, as organizações não podem restringir-se a fatos ocorridos no passado ou em experiências vivenciadas somente no presente para sua sobrevivência. Chiavenato (2004) esclarece que é necessário o constante renovo e atualização do conhecimento, obtenção de tecnologia e uma base sólida e estruturada de informação e comunicação interna. Para que essa comunicação seja eficaz, torna-se indispensável a disseminação das informações por parte de todos os colaboradores da organização, seja ele membro da cúpula ou da base. O conhecimento precisa partir e cativar todas as extremidades da pirâmide. Para que isto seja efetuado, é necessário que a organização utilize meios (canais) de comunicação formais para que não ocorram ruídos e nem que mensagens indevidas circulem. Pimenta (2009) relata que os canais ou veículos são recursos empregados pela organização para que ocorra o ato comunicativo. Pimenta (2009) ainda relaciona os mais usados, segundo a percepção de Torquato13: Visuais a) Escritos: instruções e ordens escritas; circulares; cartas pessoais; manuais; quadro de avisos; boletins; panfletos; jornais e revistas; relatórios de atividades; formulários; fax; eletrônicos: e-mail. b) pictográficos: pinturas; fotografias; 13 TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação empresarial/ comunicação institucional. São Paulo: Summus. 1996 42 desenhos; diagramas; mapas. c) escritos-pictográficos: cartazes; filmes mudos com legenda; gráficos; diplomas e certificados. d) simbólicos: luzes; bandeiras e flâmulas; insígnias. Auditivos a) diretos conversas; entrevistas; reuniões; conferências. b) indiretos telefone; rádio; intercomunicadores automáticos; auto-falantes. c) simbólicos sirenas; apitos e buzinas; sinos; outros sinais. Audiovisuais filmes; demonstrações; vídeo; videoconferência; videofone (duas pessoas). (TARQUATO apud PIMENTA, 2009, p. 94 e 95) Todos os itens relacionados acima são facilmente encontrados nas empresas e possuem grande utilidade em seus procedimentos rotineiros. 3.1. A importância da internet no ambiente corporativo Um elemento que surgiu não só para contribuir, mas para tornar-se membro inseparável do mundo corporativo, foi a internet (considerada a invenção do século). Segundo dados do site Wikipedia (2010), a internet foi originada nos Estados Unidos da América, após o lançamento do Sputnik (primeiro satélite na órbita da Terra) pela Rússia, a nação norte americana pretendia alcançar a liderança mundial. Para este fim, nasceu a ARPA (Advanced Research Projects Agency). Esta agência 43 protagonizou a evolução do projeto APARNET, que posteriormente foi nomeada Ethernet. Em março de 1989, Tim Berners-Lee apresentou a primeira proposta do domínio WWW (World Wide Web), que foi inserida em dezembro de 1990. Desde então, a comunicação e o relacionamento entre empresas foi revolucionada e a internet tornou-se a principal fundamentadora da era digital. Sendo assim, é praticamente impossível imaginar o mundo sem a participação da internet. Uma vez que ela é a responsável por conectar pessoas nos lugares mais distantes e em tempo real com inquestionável eficácia. Em um ambiente cada dia mais globalizado, é vital que as empresas estejam atualizadas rapidamente, que decisões assertivas sejam tomadas, respostas recebidas e informações divulgadas com o objetivo de gerar o conhecimento. Sandra Terciotti, em entrevista à rádio CBN, em 26 de abril de 2010, afirma que com o avanço das TIC’s (Tecnologia da Informação e Comunicação), os colaboradores precisam comunicar-se cada vez mais. Por esta razão, leem, escrevem e falam mais do que no passado, tanto na vida pessoal quanto empresarial. 3.2. O relacionamento das organizações interna e externamente com o auxílio da tecnologia e da internet É necessário ter ciência de que uma organização não obtém sucesso pleno se relacionar-se somente com o mundo externo. É preciso ter controle e administrar o ambiente interno. E nele encontram-se os membros de toda e qualquer posição que faz com que a organização atinja seus objetivos, trace metas e estratégias. Partindo deste conceito, podemos dividir a influência da tecnologia nas organizações em duas principais atuações: 44 1. Sistemas de informações de RH: [...] é um sistema planejado para colher, processar, armazenar e disseminar informações a respeito dos recursos humanos de modo a permitir a tomada de decisões eficazes pelos gerentes envolvidos. (CHIAVENATO, 2004, p. 559) Esses sistemas constituem a base de dados para o RH. Nele encontra-se a carga horária de cada colaborador, valor do salário, registros de ponto, férias e todos os outros fatores que compõem a vida do colaborador na organização. 2. Meios de relacionamento com o colaborador, entre colaboradores e com a sociedade: algumas ferramentas antes utilizadas somente na vida pessoal dos membros da instituição, a cada dia mais fazem parte do mundo corporativo com considerável adaptação, facilidade e relevância. Terciotti (2009) elenca algumas dessas ferramentas, são elas: - E-mails: indispensável em qualquer ramo de atividade e tamanho ou tipo de empresa. Yuri (2006, p.26) afirma que “hoje é senso comum que o e-mail se tornou a principal ferramenta de comunicação no ambiente corporativo, já superando o telefone”. Pois agiliza a disseminação de informações, é válido como qualquer outro documento assinado, armazena dados por tempo indeterminado, entre outros aspectos de garantia, segurança e facilidade de acesso; - MSN e Skype: adaptado para uma versão corporativa, a fim de evitar maiores transtornos. Permite a comunicação em tempo real com número ilimitado de pessoas ao mesmo tempo. Também é possível adicionar mais de um participante por janela de diálogo. Apesar de ser um meio muito utilizado, não é o mais seguro, uma vez que informações confidenciais podem ser facilmente transmitidas para a concorrência, mídia ou qualquer outra pessoa que faça o uso indevido destas; - Redes sociais (Orkut, Facebook, Twitter, entre outros): principalmente no Brasil, esse meio de comunicação impactou grande parte da população. Ao se inserir nessas redes, as corporações têm por objetivo captarrecursos humanos, pois 45 proporciona relacionamentos e facilidade para conhecer o perfil do colaborador, seus hábitos, interesses e conduta; - Videoconferência (por satélites), teleconferência (via linha telefônica ou conexão com a internet) e webconferência (por computador): Permite o diálogo rico e com vários colaboradores ao mesmo tempo. É utilizada a cada dia com mais freqüência, pois aproxima equipes localizadas em qualquer parte do mundo, facilitando o desenvolvimento de projetos, treinamentos, cursos, reuniões etc. Para que ocorra essa interação, basta a disponibilidade de um computador, conexão com a internet e/ou um aparelho e linha telefônica. - Intranet: elemento presente nas organizações como ferramenta para contato direto, sem dificuldades e de comunicação contínua com o colaborador. Nela é possível encontrar a situação da empresa no mercado, notícias a respeito do nicho de mercado a qual está inserida, novidades internas (mudança de diretoria, comunicados oficiais), acesso a bancos, história da empresa, missão, visão, valores etc. Observando os itens supracitados, nota-se com facilidade que a organização tem meios seguros e eficazes para manter um relacionamento contínuo, comparando-se com a Revolução Industrial, período em que os membros da base da pirâmide não conheciam seus dirigentes, muito menos seus objetivos. Sendo assim, é perceptível que o desenvolvimento da tecnologia e evolução, principalmente da informática, está diretamente relacionada com o crescimento e sucesso das organizações. Uma vez que cada novidade lançada no mercado é absorvida e adaptada pelo meio corporativo, a fim de estreitar o relacionamento com todos os integrantes da organização. Ainda que alguma instituição retarde-se a adequar seus meios de comunicação, em dado momento seus gestores perceberam a necessidade de atualizá-la. Haja vista que, os clientes também possuem acesso a inovações tecnológicas e exigem que o produto ou serviço adquirido tenha tal adequação e inovação constante. 46 Portanto, a organização que não se adapta, é facilmente classificada como obsoleta e, consequentemente, esquecida no mercado. 3.3. A Comunicação de colaboradores portadores de deficiências Existe também a preocupação com os colaboradores que possuem necessidades especiais, principalmente deficientes visuais e auditivos. Por esta razão, as empresas também buscam adaptar-se a esses colaboradores para que sejam compreendidas por eles e também os compreenda de forma eficiente. Um dos meios de comunicar-se com estes trabalhadores é utilizando os alfabetos criados para uma maior interação, conforme segue abaixo: Figura 6 – Alfabeto Braille. Fonte: Portal São Francisco, 2010. 47 Figura 7 – Alfabeto de Libras. Fonte: Dicionário Libras, 2010. Sendo assim, fica claro que as organizações precisam preocupar-se com todas as necessidades de seus públicos, adaptando sua mensagem aos canais e códigos cabíveis para que o que o sucesso pretendido seja alcançado. 48 4. A COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL “O corpo tem uma linguagem que, embora seja muda, é tão significante que expressa mais do que as palavras”. (TERCIOTTI e MACARENCO, 2009, p.189) Robbins (2007) afirma que a comunicação não verbal (CNV) é um elemento essencial na disseminação de mensagens face a face. É o momento em que “as emoções são comunicadas sem palavras, antes de serem formuladas na linguagem oral”. (PIMENTA, 2009, p. 200) Terciotti (2009) afirma que a comunicação não verbal faz com que o emissor da mensagem conheça a si mesmo de forma coerente e lhe permite analisar também o receptor, uma vez que o corpo responde instantaneamente aquilo que lhe é proposto, seja em expressões através de códigos ou corporal. Todavia, é possível adaptar o corpo, transformando as reações antes inesperadas, naturais em habilidades. É importante que os administradores, líderes ou comunicadores como um todo, saibam dominar as respostas emitidas pela CNV, a fim de enriquecer a mensagem que é transmitida ou não enviar qualquer resposta que possa embaraçar o processo comunicativo. Terciotti e Macarenco discorrem a respeito de um “caso de importância do conhecimento dos sinais não verbais de comunicação” (TERCIOTTI e MACARENCO, 2009, p. 190), veja abaixo: Ray Birdwhistell, professor da Universidade da Pensilvânia, em 1970, concluiu por meio dos seus estudos que a relevância das palavras em uma interação entre pessoas é apenas indireta, pois grande parte da comunicação se processa em um nível abaixo da consciência. Segundo esse autor, apenas 35% do significado social de uma conversa corresponde às palavras pronunciadas, os outros 65% corresponderiam aos sinais de comunicação não verbal. Birdwhistell computou que cada indivíduo emprega somente 12 minutos por dia de comunicação por meio de palavras, tornando assim o nível de importância dos sinais não verbais tão alto que um observador com grande prática na interpretação de sinais não verbais poderia descobrir os gestos que acompanhavam a fala de determinada pessoa somente a partir de sua voz. (TERCIOTTI e MARARENCO, 2009, p. 190) 49 Para que se domine a CNV, é necessário conhecer e interpretar de maneira correta as formas de comunicação não verbais existentes. Terciotti e Macarenco apontam as seguintes: 1. Cinésica (expressão facial, olhar (oculésia), postura e gestos). 2. Paralinguagem. 3. Aparência física. 4. Proxêmica (distâncias interpessoais). 5. Tacêsica (toque, autotoques). 6. Cronêmica (percepção do tempo e a reação a ele). [...] (TERCIOTTI e MACARENCO, 2009, p. 190 e 191) A seguir a explicação detalhada de cada um dos itens anteriormente dispostos, segundo as autoras mencionadas: 1. Cinésica: “é a parte da semiótica14 que estuda os movimentos corporais como sinais não verbais de comunicação.” (TERCIOTTI e MACARENCO, 2009, p. 191) Expressões faciais: revelam as emoções dos participantes da comunicação, sendo que elas podem variar das mais diversas formas. A face pode revelar aprovação, concordância, interesse, apreço ou exatamente o oposto destas situações. Tais como desaprovação, rejeição, abnegação, raiva, nojo etc. “As mais diversas emoções humanas poder ser visualmente transmitidas por meio das contrações dos músculos da face”. (PIMENTA, 2009, p. 201) Postura ou posicionamento do corpo: são movimentos voluntários ou involuntários do corpo que servem para auxiliar a mensagem que é transmitida verbalmente ou simplesmente expressa a situação em que o indivíduo se encontra. A expressão corporal pode indicar insegurança, nervosismo ou até mesmo conforto e tranquilidade. Terciotti e Macarenco (2009) afirmam que a postura pode ser dividida entre: congruente (indica empatia e disposição verbal) e incongruente (desacordo, indiferença, falta de 14 “Semiótica é a ciência que estuda qualquer sistema de signos (imagens, gestos, vestuário, ritos, costumes, sons etc.).” (TERCIOTTI e MACARENCO, 2009, p. 191) 50 afinidade). Pimenta (2009) destaca que através da postura, podemos identificar características do indivíduo em questão. Esta avaliação pode responder positiva ou negativamente ao observador. Tudo depende do ambiente em que o indivíduo está e a mensagem que está transmitindo. Gestos: São formas e movimentos com as mãos que, frequentemente, acompanham o discurso para auxiliar a expressão de quem fala e a compreensão de quem ouve.
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