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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL O PROCESSO COMUNICATIVO E AS BARREIRAS a COMUNICAÇÃO EFICAZ

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ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS 
 
 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: O PROCESSO 
COMUNICATIVO E AS BARREIRAS À 
COMUNICAÇÃO EFICAZ 
 
 
 
KAREN ALINE NOGUEIRA 
THIAGO DUARTE MONTEIRO BAGUÊS 
MARIA CRISTINA LOPES DA SILVA 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2010 
 
KAREN ALINE NOGUEIRA 
THIAGO DUARTE MONTEIRO BAGUÊS 
MARIA CRISTINA LOPES DA SILVA 
 
 
 
Comunicação Empresarial: O Processo 
Comunicativo e as Barreiras à Comunicação 
Eficaz 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2010 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
ao Centro Universitário Anhanguera de São Paulo, 
como requisito final para obtenção do grau de 
Bacharel em Administração de Empresas. 
 
Orientador (a): Prof. Andréa Lodovichi 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
N712c Nogueira, Karen Aline. 
 Comunicação empresarial : o processo comunicativo e as 
barreiras à comunicação eficaz / Karen Aline Nogueira, Maria Cristina 
Lopes da Silva, Thiago Duarte Monteiro Baguês : Centro Universitário 
Anhanguera de São Paulo, 2010. 
 120 f. ; 31 cm 
 
 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para a obtenção do 
título de Bacharel em Administração de Empresas do Centro 
Universitário Anhanguera de São Paulo. 
 
 Orientador: Professora Andréa Lodovichi. 
 
 1. Comunicação interna. 2. Comunicação empresarial. 3. 
Comunicação interpessoal. 4. Comunicação nas organizações. I. 
Título. II. Centro Universitário Anhanguera de São Paulo. III. Silva, 
Maria Cristina Lopes da. IV. Baguês, Thiago Monteiro. V. Lodovichi, 
Andréa. 
 
 CDD 658.1 
KAREN ALINE NOGUEIRA 
THIAGO DUARTE MONTEIRO BAGUÊS 
MARIA CRISTINA LOPES DA SILVA 
 
 
Comunicação Empresarial: O Processo 
Comunicativo e as Barreiras à Comunicação 
Eficaz 
 
 
 
Aprovado em:_____/____/____ 
Nota:_____________________ 
 
 
 _________________________ 
 Prof. Orientador (a) 
 ________________________________ 
Prof. Examinador (a) 
________________________________ 
Prof. Examinador (a) 
 
 
São Paulo, ____________ de 2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedicamos esse trabalho à Professora Léa pelo 
apoio, motivação e por todos os momentos em que nos 
fez crer que sempre somos capaz de superar os 
desafios e vencer. E aos profissionais que veem as 
pessoas como a principal riqueza da organização. 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
Agradecemos a Deus por nos permitir superar uma das etapas mais 
importantes de nossas vidas e nos dar forças para prosseguir. 
 
A este mesmo Deus, somos gratos por: 
 
 Conceder-nos uma família excepcional (pais, mães e irmãos: 
vocês são essenciais); 
 Amigos que já existiam em nossas vidas antes do início desta 
etapa e que nos apoiaram tanto para que chegássemos até 
aqui; 
 Amigos que conquistamos e que nos conquistaram; 
 Professores capazes e sobremodo excelentes; 
 Agraciar-nos com a orientação das Professoras Andréa 
Lodovichi e Léa Stella; 
 Ter unido este grupo que enfrentou noites em claro, finais de 
semanas inteiros de dedicação. E assim, fortaleceu-se e 
acreditou que daria certo. 
 
Gratos somos pela paciência, perseverança e fé. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A comunicação é fundamental à ação 
individual e ao esforço conjunto. É o 
sistema nervoso da liderança, trabalho em 
equipe, cooperação e controle. Ela 
determina a qualidade dos 
relacionamentos, os níveis de satisfação e 
a medida de nosso sucesso ou fracasso. 
Sua ruptura é umas das principais causas 
de discórdia ou conflito, mas sendo ela 
comunicação é o veículo fundamental 
para resolver dificuldades. 
Ralph Keelling 
RESUMO 
 
O presente trabalho apresenta as diversas formas de comunicação nas 
organizações, onde serão abordados formas de comunicação interna e externa, 
conceitos, métodos, pesquisas e os principais elementos que podem prejudicar um 
processo comunicativo na organização. 
 
Será possível identificar em cada tópico a evolução das ferramentas que 
surgiram para a eficiência dos processos, mudando assim o comportamento 
organizacional, o qual as instituições estão cada vez mais globalizadas. 
 
Sendo assim, no decorrer do trabalho, é possível compreender que ainda são 
necessários ajustes para uma comunicação eficaz, e estes que devem ser 
executados dentro e fora das empresas, para que empregadores e empregados 
obtenham uma comunicação clara e objetiva. Assim, conquistando mais espaço e 
competitividade no mercado. 
 
O desenvolvimento das ferramentas no decorrer das décadas e a mudança no 
comportamento organizacional são primordiais para a excelência na comunicação. 
 
Palavras chave: Comunicação Interna; Ruído; Comunicação Empresarial; 
Comunicação Interpessoal; Comunicação nas Organizações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
This work presents the several communication skills in the companies or organizations, 
where subjects such as: sorts of internal and external communication, concepts, methods, 
researches and the main elements that can damage a communicative process in the 
organization will be discussed. 
 
In each topic, it will be able to identify the evolution of the tools that came out for the 
process efficiency, changing the organization behavior on which the institutions are getting 
more and more globalized. 
 
Therefore, along this work, it will be possible to comprehend that adjustments for an 
effective communication are necessary and must be done inside and outside the company 
for employers and employees to obtain a clear and objective communication, and, by 
extension, to conquer greater competition and market share. 
 
The development of the tools during the decades and the modifications in the 
organizational behavior are primordial for the excellence in the communication. 
 
Key Words: Internal Communication; Barriers; Communication in companies; 
Interpersonal communication; Communication in organizations. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
FIGURA 1 – Esquematização do verbo communicar.................................................18 
 
FIGURA 2 – Elementos envolvidos no processo de comunicação........................... 35 
 
FIGURA 3 – Comunicação vertical........................................................................... 36 
 
FIGURA 4 – Comunicação horizontal (lateral).......................................................... 37 
 
FIGURA 5 – Funções de linha e de staff................................................................... 39 
 
FIGURA 6 – Alfabeto Braille...................................................................................... 46 
 
FIGURA 7 – Alfabeto de Libras.................................................................................47 
 
FIGURA 8 – Comunicação gestual em diferentes culturas....................................... 68 
 
FIGURA 9 – Hierarquia da Riqueza dos Canais....................................................... 78 
 
FIGURA 10 – O tripé da comunicação escrita.......................................................... 83 
 
FIGURA 11 – Modelo Básico de Comportamento Organizacional – Estágio 1........ 93 
 
FIGURA 12 – Modelo Básico de Comportamento Organizacional – Estágio 2........ 94LISTA DE TABELAS 
 
 
TABELA 1 – Plataformas comuns de comunicação................................................. 33 
 
TABELA 2 – Os gestos mais comuns e seus significados....................................... 50 
 
TABELA 3 – Dez pontos de honra no e-mail profissional......................................... 85 
 
TABELA 4 – Antes de proferir a apresentação..........................................................89 
 
TABELA 5 – O que fazer durante a apresentação................................................... 90 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 1 – Sexo......................................................................................................109 
Gráfico 2 – Idade.....................................................................................................109 
Gráfico 3 – Nível de escolaridade...........................................................................110 
Gráfico 4 – Período na atual organização...............................................................110 
Gráfico 5 – Tipos de empresa.................................................................................111 
Gráfico 6 – Porte das empresas..............................................................................111 
Gráfico 7 – Setor de atuação...................................................................................112 
Gráfico 8 – Conhecimento da missão, visão e valores...........................................112 
Gráfico 9 – Participação das reuniões e treinamentos............................................113 
Gráfico 10 – Participação em reuniões e treinamentos...........................................113 
Gráfico 11 - Existência de meio de comunicação entre empresa e colaborador....114 
Gráfico 12 – Ferramentas de comunicação entre empresa e colaborador.............114 
Gráfico 13 – Meios de comunicação entre colaboradores......................................115 
Gráfico 14 – Colaboradores se expressam.............................................................115 
Gráfico 15 – Freqüência de erros por má interpretação..........................................116 
Gráfico 16 – Questionam quando não entendem alguma informação....................116 
Gráfico 17 – Razão para não questionar.................................................................117 
Gráfico 18 – Frequência de erros por falhas na comunicação................................117 
Gráfico 19 – Avaliação da comunicação interna.....................................................118 
Gráfico 20 – Locais onde ocorrem mais ruídos na comunicação............................118 
Gráfico 21 – Meios de comunicação que ocorrem mais ruídos..............................119 
Gráfico 22 – Motivos para incidência de ruídos......................................................119 
Gráfico 23 – Experiência com problemas na comunicação....................................120 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
 
AAAA - American Association of Advertising Agencies 
 
ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial 
 
ABRACOM - Associação Brasileira das Agências de Comunicação 
 
ABRAPCORP - Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação 
Organizacional e Relações Públicas 
 
ABRP - Associação Brasileira de Relações Públicas 
 
ARPA - Advanced Research Projects Agency 
 
ARPANET - Advanced Research Projects Agency Network 
 
CEACOM - Centro de Estudos De Avaliação e Mensuração em Comunicação e 
Marketing, da ECA-USP 
 
CIM - Comunicação Integrada de Marketing 
 
CNV – Comunicação Não Verbal 
 
IC - Indústria Cultural 
 
IFT - Índice de felicidade no trabalho 
 
MCM – Meios de Comunicação de Massas 
 
TIC - Tecnologia da Informação e Comunicação 
 
WWW - World Wide Web 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO ..................................................................................................14 
1. A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS .................................................18 
1.1 O que é comunicação empresarial?.....................................................18 
1.2. A relevância da comunicação ..............................................................21 
1.2.1. Comunicação Interna ................................................................26 
1.2.2. Comunicação Externa ...............................................................27 
2. O PROCESSO COMUNICATIVO E SUAS DIREÇÕES .....................................34 
3. OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E A PARTICIPAÇÃO DA TECNOLOGIA NAS 
ORGANIZAÇÕES ...............................................................................................41 
3.2. A importância da internet no ambiente corporativo .............................42 
3.3. O relacionamento das organizações interna e externamente com o 
auxílio da tecnologia e da internet .............................................................................43 
3.4. A Comunicação de colaboradores portadores de deficiências ............46 
4. A COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL ....................................................................48 
5. O RUÍDO COMUNICACIONAL DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES ...................58 
5.1. Ruídos na comunicação .......................................................................58 
5.2. Os ruídos no processo comunicativo ...................................................59 
5.2.1. Filtragem ..............................................................................................60 
5.2.2. Percepção seletiva ...............................................................................60 
5.2.3. Sobrecarga de informação ...................................................................62 
5.2.4. Defesa ..................................................................................................64 
5.2.5. Linguagem ...........................................................................................65 
5.2.5.1. Jargão ..................................................................................................65 
5.2.5.2. Gíria .....................................................................................................66 
5.2.6. Medo da comunicação .........................................................................66 
5.2.7. Diferenças culturais ..............................................................................67 
5.2.7.1. Barreiras Culturais ...............................................................................69 
5.2.7.1.1. Barreiras semânticas .................................................................69 
5.2.7.1.2. Barreiras causadas pelas conotações .......................................69 
5.2.7.1.3. Barreiras causadas pelas diferenças de entonação ..................70 
5.2.7.1.4. Barreiras causadas pelas diferenças de percepção ..................70 
5.2.7.2. Contexto Cultural .....................................................................70 
5.2.7.2.1. Culturas de alto contexto ...........................................................71 
5.2.7.2.2. Culturas de baixo contexto ........................................................71 
5.3. Rádio-Peão .........................................................................................71 
5.3.1. Definição ..............................................................................................72 
5.3.2. O surgimento da Rádio Peão nas empresas .......................................72 
5.3.3. Atitudes dos gestores em relação à Rádio Peão .................................73 
5.3.4. A importância da Rádio Peão nas empresas.......................................74 
6. HOMENS X MULHERES NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ......................75 
7. SOLUÇÕES PARA A COMUNICAÇÃO .............................................................77 
7.1. Comunicação escrita ...........................................................................82 
7.2. Comunicação Oral ...............................................................................86 
8. A IDENTIDADE DAS ORGANIZAÇÕES ............................................................91 
8.1. Cultura Organizacional ........................................................................91 
8.2. Comportamento Organizacional ..........................................................92 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................96 
REFERÊNCIAS ...................................................................................................99 
APÊNDICES ......................................................................................................102 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
A comunicação evoluiu com o passar dos anos, assim como a tecnologia 
(Pimenta, p.17). No início, era feita através de ruídos e gestos. Contudo, inventou-se 
a escrita há mais de cinco mil anos, e desde então tem se aperfeiçoado e 
aproximado as pessoas com mais eficácia e realismo. 
 
Dá-se então, a necessidade da clareza no conteúdo transmitido pelo emissor. 
O objetivo é que o receptor decodifique a mensagem exatamente como o emissor 
teve a intenção de disseminá-la. Quando isso não ocorre, é preciso avaliar qual foi a 
barreira que impediu o sucesso deste processo comunicativo. 
 
O presente trabalho abordará a estrutura do processo comunicativo e citará os 
principais ruídos, ou barreiras, que interferem na eficácia da comunicação, fazendo 
com que a retroação seja negativa, ou seja, mostrando ao emissor que sua 
mensagem não foi compreendida corretamente. 
 
No primeiro capítulo, o trabalho permitirá que o leitor tenha conhecimentos 
sobre o que é a comunicação empresarial. Permitirá, também, que o leitor consiga 
definir as categorias de comunicação: autocomunicação, comunicação interpessoal, 
comunicação de grupo e comunicação de massa. De maneira igual, o leitor também 
será capaz de definir a relevância da comunicação, tanto interna como externa 
 
Partindo deste pensamento, serão levantados os elementos da comunicação, 
que compõem o processo comunicativo e suas direções. 
 
Como mencionado no início desta introdução, a comunicação foi evoluída com 
o ingresso da tecnologia. Para que o leitor consiga compreender tal evolução, serão 
abordados, também, os canais de comunicação e a participação da tecnologia nas 
organizações. Neste momento, o leitor poderá visualizar como ferramentas como e-
mail, MSN, redes sociais, videoconferência e intranet contribuíram para a velocidade 
da informação e evolução do processo comunicativo nas comunicações. 
 
15 
 
Com a crescente preocupação na integração de pessoas com deficiência visual 
ou aditiva nas empresas, o processo comunicativo passa a contar com mais uma 
evolução: os alfabetos criados para este público. O apreciador desta obra conhecerá 
como o alfabeto Braille e Libras têm sido fundamentais para que a comunicação seja 
eficaz com os deficientes visuais e auditivos. 
 
A obra também permitirá que o leitor conheça as comunicações verbais e não 
verbais, compreendendo que além da fala e da escrita, os gestos, postura e 
expressões faciais também são elementos que compõem a mensagem no processo 
comunicativo. 
 
Entretanto, é constatado que a mensagem passa por barreiras até o receptor. 
Como conseqüência, o entendimento do receptor muitas vezes não confere com a 
intenção do emissor. Esta obra, portanto, abordará os ruídos na comunicação e 
exemplificará como filtragem, percepção seletiva, sobrecarga de informação, 
defesa,linguagem, cultura, medo de comunicação, rádio-peão e dificuldades na 
comunicação entre homens e mulheres podem interferir na eficácia do processo 
comunicativo. 
 
Finalizando a obra, temas como Soluções para a comunicação e identidade da 
empresa através da cultura e comportamento organizacionais serão expostos para 
permitir ao apreciador deste trabalho passe a ter um senso crítico sobre as 
melhorias possíveis de serem feitas para que os impactos em falhas de 
comunicação sejam minimizados. 
 
Além do objetivo principal desse estudo, colocado como tema desse objeto de 
estudo, foram levantados outros pontos que deverão ser analisados, pois se farão 
necessários para o entendimento conclusivo do objetivo principal. 
 
Os pontos levantados são: 
 
 Analisar a variação da qualidade na comunicação empresarial em 
organizações de grande, médio, pequeno porte e multinacionais; 
16 
 
 Diagnosticar os principais erros e problemas causados pela falta ou 
falha na comunicação; 
 Elaborar possíveis melhorias. 
 
Este trabalho tem como função levantar os principais ruídos na comunicação 
empresarial e apresentar soluções para que estes ruídos sejam minimizados. 
 
Pimenta (2009) declara que “a comunicação, para os agrupamentos humanos, 
é tão importante quanto o sistema nervoso para o corpo”. 
 
A idéia central é exaltar a importância de se manter um processo comunicativo 
sem máculas, para que a organização alcance seus objetivos de forma mais rápida 
e eficaz. 
 
Portanto, este trabalho tem o objetivo de enaltecer a capacidade mais antiga do 
ser humano (nesse contexto, aplicado a organização), que é a comunicação 
(Pimenta, p.17) 
 
Megginson (1998) aponta alguns fatores como propulsores dos ruídos dentro 
das organizações, são eles: 
 
 Níveis organizacionais: cada departamento, cargo ou função opera 
como um filtro das informações. Sendo assim, quanto mais membros houver nessa 
pirâmide, maior será o dano causado na mensagem; 
 
 Autoridade da administração: existem dois lados nesse aspecto. O 
primeiro, parte da administração para os subordinados. Essa pode reter informações 
17 
 
substanciais por acreditar que não há necessidade de disseminá-la. E dos 
subordinados para com a administração, por medo, repressão ou não participação 
na tomada de decisões; 
 
 Especialização: divide organização, pois cada departamento, cargo ou 
função possui um campo de interesse, comportamento, forma de analisar fatos e 
vocabulários. Isso dificulta a globalização de idéias. 
 
 Sobrecarga de informações: ocorre quando é prezada a quantidade de 
informações e não sua qualidade. 
 
Para coletar os dados necessários para análise, será entregue a 25 pessoas de 
empresas de grande, pequeno, médio porte e multinacionais um questionário, 
totalizando em 140 entrevistados. O mesmo será enviado por e-mail e pessoalmente 
em diferentes empresas. Não será exigido um cargo mínimo para que o questionário 
seja respondido. Importa somente que o entrevistado esteja diretamente ligado as 
funções administrativas ou operacionais da instituição. 
 
As respostas serão sigilosas, sendo assim, não será informado o nome do 
funcionário, registro na organização ou qualquer outra informação que possa 
identificá-lo, a fim de que os dados coletados sejam fiéis a situação vivida pelo 
colaborador. 
 
Sendo assim, a metodologia será: 
 
- Aplicabilidade das referências bibliográficas; 
- Pesquisa de campo. 
 
PROBLEMÁTICA: Na era da informação, como podemos definir a comunicação 
empresarial? 
 
18 
 
2. A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS 
 
 
2.1 O que é comunicação empresarial? 
 
Por comunicação– dizem os sociólogos Loomis e Beagle – entendemos o 
processo pelo qual informação, decisões e diretivas circulam em um sistema 
social, e as formas em que o conhecimento, as opiniões e as atitudes são 
formadas ou modificadas. (LOOMIS e BEAGLE
1
 apud BORDENAVE, 1983) 
 
Para compreensão rigorosa e fiel do termo comunicação empresarial, 
reconhecida pela sigla CEMP, segue análise do mesmo. 
 
A palavra comunicação, originária do latim (communicatione), é definida por 
“tornar comum” (PIMENTA, 2009, p.15). Sendo assim, o fenômeno da comunicação 
não é entendido no momento em que se dissemina uma informação, mas quando é 
compreendida por todos que a recebem. É relevante saber também, que a 
comunicação pode ser: verbal (compreende a oralidade e a escrita) e não verbal2. 
 
Note a representação abaixo: 
 
Figura 1 – Esquematização do verbo comunicar 
 
 
Fonte: TERCIOTTI, 2009, p.9 
 
Comunicação é o ato de compartilhar informações entre duas ou mais 
pessoas, com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento 
comum a respeito de um assunto ou de uma situação. (TERCIOTTI, 2009, 
p.2) 
 
 
1
 LOOMIS, Charles e BEAGLE, J. Allan. Rural Sociology: the Strategy of Change. Prentice Hall, 1957. 
2
 Vide capítulo 4. 
COMUNICAR = TORNAR COMUM = COMUNICAÇÃO 
19 
 
Segundo Dimbledy (1990), a comunicação pode ser dividida em quatro 
categorias, sendo elas: 
a) Autocomunicação – comunicação consigo e para você mesmo. 
Também conhecido como comunicação intrapessoal, o melhor 
representante desta categoria é com o pensamento. Reflexão de fatos 
para se chegar uma decisão ou interpretar uma ou mais situações 
vivenciadas durante o dia. Também é compreendida no momento em que 
o indivíduo registra suas memórias (um diário ou autobiografia, por 
exemplo), pensar sobre resoluções de problemas e até mesmo, empresa-
se nesta definição o conhecido pensar em voz alta; 
 
b) Comunicação interpessoal – a comunicação entre pessoas. 
Caracterizada como interação entre duas. Esta pode ocorrer através de 
um contato telefônico, internet, face a face, entre outros. A principal 
característica deste item é divisão entre: verbal (fala, textos, etc) e não 
verbal (gestos, entonação, postura, entre outros); 
 
c) Comunicação de grupo – a comunicação entre pessoas num 
grupo e entre um grupo e outro grupo. Este item também se divide em dois 
aspectos: pequenos e grandes grupos. Entenda-se por pequenos grupos 
aqueles que são constituídos por mais de duas pessoas. O ato 
comunicativo neste caso, também pode ocorrer face a face. Quanto aos 
grandes grupos, a principal diferença não está somente no número de 
participantes, mas nos constantes encontros que são promovidos e com 
visões diferenciadas dos pequenos grupos. 
 
d) Comunicação de massas – a comunicação recebida ou utilizada 
por um grande número de pessoas. Não é possível expressar em números 
a quantidade de envolvidos nesta categoria, pois abrange muitas pessoas, 
muito além dos grandes grupos. Como exemplo, aplica-se grandes 
concertos. 
 
20 
 
Robbins (2007), por sua vez, destaca que a comunicação possui quatro 
funções na organização: controle (mediante a hierarquia pré disposta pela 
instituição), motivação (transparência de informações mediante os colaboradores, 
emissão de retroação e contribuição para melhoria contínua), expressão emocional 
(relacionamento aproximado entre os colaboradores) e informacional (emissão de 
informações que contribuem para tomada de decisões). 
 
Analisando o termo empresarial, entenda-se que diz respeito aquilo que se 
refere à empresa. Isto posto, é de conhecimento comum que uma empresa pode ser 
privada, pública ou de economia mista e oferece produtos ou serviços, a fim de obter 
lucro para manter-se no mercado. Portanto, uma empresa pode produzir bens 
(aquela que utiliza matérias-primas para compor um produto) ou prestadora de 
serviços (que visa atender a necessidade específica de terceiros). 
 
Outro termo correlativo a comunicação nas empresas, é comunicação 
organizacional. Schaun (2009) cita que IND3 baseia-se na emissão de mensagens a 
grupos4 pré-definidos. Sendo que essas mensagens podem ser disseminadas de 
forma voluntária e consciente, ou exatamente o contrário a isto. 
 
Entretanto, Peter Drucker5, é citado por Caravantes (2007), como quem melhor 
conceitua a organização, afirmando que “uma organização é um grupo humano, 
composto por especialistas que trabalham em conjunto em uma atividade comum.” 
(grifo nosso) 
 
Portanto, comunicação empresarial (ou organizacional) é a disseminação de 
informações, através e para pessoas, dentro de uma instituição que visa atender seu 
público-alvo, que podem ser divididos em dois grupos, segundo Nicésio (2010): 
 
 
3
 IND, Nicolas. La Imagen corporativa. Madrid: Diaz dos Santos, 1992. 
4
 Robbins (2007, p.119) define grupo como “dois ou mais indivíduos, interdependentes e interativos, 
que se juntam visando à obtenção de um determinado objetivo”. (grifo nosso) 
5
 DRUCKER, Peter. A sociedade pós-capitalista. São Paulo: Pioneira, 1994. 
21 
 
a) Público externo: composto pela sociedade como um todo (políticos, 
consumidores e fomentadores de opinião etc.); 
 
b) Público interno: composto pelos colaboradores da empresa (funcionários, 
fornecedores, parceiros, gestores etc). 
 
Waldir Fortes é ainda mais abrangente quando identifica o público interno como 
 
 [...] agrupamento espontâneo, com ou sem continuidade física, 
perfeitamente identificável, originária das pessoas e dos grupos ligados à 
empresa por relações funcionais oficializadas. (FORTES, 2003, p. 72). 
 
 
Portanto, também se encontram-se nesse grupo: estagiários, trainees, 
consultorias, assessorias, empresas terceirizadas, entre outros. 
 
Conclui-se então que a organização tem o papel incentivar e protagonizar a 
comunicação no cotidiano de seus stakeholders6, visando inseri-los nos 
acontecimentos e envolvê-los nos processos organizacionais. Assim, inicia-se um 
relacionamento contínuo e de credibilidade entre as partes envolvidas. 
 
5.2. A relevância da comunicação 
 
“A comunicação, para os agrupamentos humanos, é tão importante quanto o 
sistema nervoso para o corpo”. (PIMENTA, 2009, p.9) 
 
Uma organização é formada essencialmente por máquinas, materiais para 
execução de suas obrigações e funções diárias, móveis, equipamentos eletrônicos 
e, sobretudo, é constituída por pessoas. Este último constituinte de uma empresa 
exige um diferencial de tratamento e cuidado consideravelmente complexo. 
Observando diversos temperamentos, personalidades, interesses e objetivos; todos 
os integrantes de uma organização precisam envolver-se nos processos da empresa 
 
6
 Stakeholder São todos envolvidos para realização de um serviço ou confecção de um produto, 
dentro de uma organização. 
22 
 
para que a compreenda e a faça conquistar as metas pré-estabelecidas, alcançando 
assim o objetivo empresarial. 
 
Terciotti (RÁDIO CBN, 2010) afirma que a comunicação é vista como uma 
parte estratégica das empresas. Sobretudo, afirma também que “a maioria dos 
problemas que acontecem na parte interna ou externa, são problemas de 
comunicação empresarial”. Portanto, uma comunicação má efetuada, pode até 
mesmo atingir o negócio da organização. 
 
Para Hohlfeldt (2007), a missão da comunicação é socializar os indivíduos, 
uma vez que o ser humano tem a necessidade básica de viverem sociedade. 
Portanto, o ato comunicativo é considerado como um fenômeno social. 
 
Pimenta ainda cita que 
 
Nas organizações, é possível analisar a comunicação, como fenômeno de 
aspecto sociológico, considerando a maneira como são formados os 
grupos, as lideranças, os boatos e, também, de uma perspectiva 
antropológica, considerando a etnia e cultura que compõe o clima interno. 
PIMENTA (2009, p. 82) 
 
Para tanto, é possível compreender que cada indivíduo, principalmente por 
possuírem educação, cultura e comportamentos diferenciados, precisa relacionar-se. 
 
Bordenave (2002) apresenta a ideia de Mead7, citando que o ser humano 
somente é uma pessoa por poder avaliar as atitudes de outros. 
 
“A sociedade existe na comunicação e por meio da comunicação, porque é 
através do uso de símbolos significativos que nos aprimoramos das atitudes 
de outros, assim como eles, por sua vez, se apropriam de nossas atitudes”. 
(MEAD apud BORDENAVE, 1983) 
 
Segundo Ether (ARTIGONAL, 2010), o homem sente a necessidade de 
comunicar-se desde a era paleolítica, onde as mensagens eram transmitidas através 
de sons, grunhidos e sinais de fumaça. Com o intuito de registrar suas mensagens, 
o homem desenhava nas paredes retratos de seu cotidiano. Com o passar das eras, 
 
7
 MEAD, George Herbert. Mind, Self and Society. Chicago, University of Chicago Press, 1934. 
23 
 
o ato comunicativo e os meios de comunicação evoluíram de forma magnificente e é 
atualizado velozmente, facilitando a interação entre membros de uma sociedade, 
instituição, entre outros agrupamentos humanos. 
 
Sendo assim, Bordenave afirma que a comunicação entre os indivíduos 
 
[...] Serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-se 
mutuamente e a realidade que as rodeia. Sem a comunicação cada pessoa 
seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as pessoas 
compartilham experiências, idéias e sentimentos. Ao se relacionarem como 
seres interdependentes, influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a 
realidade onde estão inseridas. (ETHER apud BORDENAVE, 1983). 
 
Isto posto, embasa-se que a comunicação empresarial, reflete diretamente nos 
negócios da empresa. 
 
Deste modo, além de motivar o colaborador, a comunicação empresarial tem 
outros objetivos principais, listados por Pimenta (2009) e são explanados por Nicésio 
(2010): 
 
I. Criar e divulgar a imagem institucional da empresa: o intuito é fazer com que 
colaboradores, sociedade e consumidores confiem na instituição através do produto 
(qualidade, durabilidade, preço, aspecto, etc) e relacionamento direto com o público-
alvo (assistência técnica, promoção de eventos, participação ou promoção de 
programa de voluntariados, etc). Este feito dá-se pelos Meios de Comunicação de 
Massas (MCM’s). 
 
II. Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez mais complexo, 
instável e competitivo: visa dilatar princípios morais positivos (tais como, 
responsabilidade, compromisso, cooperação, solidariedade, dedicação, etc) em seus 
colaboradores, afim de estimular a integração entre a equipe e meios (sendo eles 
reuniões, campanhas e trabalho em equipe) que favoreçam a comunicação interna, 
facilitando o alcance das metas estabelecidas. Para que estes aspectos sejam 
atingidos, é preciso que haja um clima organizacional favorável as mudanças, por 
meio de tolerando novas ideias e atitudes, possíveis erros (uma vez que 
implementar algo novo na organização, refere-se a um período de aprendizagem), 
24 
 
incentivar e treinar trabalhos em equipe, estimular o desenvolvimento intelectual e o 
processo criativo, finalmente, estimular a propagação de novas ideias. 
 
III. Atender às demandas dos consumidores (por exemplo: Fale conosco; 
SACs; 0800 etc.). Segundo Pimenta (2009), o relacionamento com o consumidor dá-
se em dois planos: 
 
- específico: atendimento preferencial a cada consumidor, pois ele deve e 
precisa ser ouvido pela organização para sua plena satisfação e direitos que lhe 
cabem, atendidos. Esta é a razão pela qual surgiram os 0800, SACs (Serviço de 
Atendimento ao Cliente), ouvidorias, Fale Conosco, entre outras ferramentas que 
estreitam o relacionamento entre empresa e consumidor; 
 
- geral: execução de pesquisas de mercado, com o objetivo de avaliar as novas 
demandas dos consumidores do setor em que a organização se encontra. Trata-se 
de ouvir o que os consumidores tem a dizer a respeito da situação do produto ou 
serviço oferecidos. Assim, é possível definir quais as áreas carentes de melhoria, 
inovação e investimento. 
 
IV. Defender os interesses da empresa junto aos governos federal, 
estadual e municipal e seus representantes (lobbies): Lobby, que traduzida para o 
português significa literalmente “vestíbulo”, é o representante de uma organização 
que apresenta aos governos e políticos seus interesses. Ao contrário do Brasil, que 
esta profissão é equiparada a corrupção, nos Estados Unidos essa atividade é 
regulamentada desde 1946. Facilitando, portanto o relacionamento entre as 
organizações e os poderes públicos. 
 
V. Encaminhar questões relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à 
preservação do meio ambiente: para conquistar e manter o sucesso da organização, 
a cada dia torna-se imprescindível o respeito ao colaborador e ao meio ambiente. 
Portanto, as organizações além de fazer uso tecnologia para o crescimento 
sustentável, é necessário que meios de comunicação de massa sejam utilizados 
para informar a sociedade as práticas desta organização. 
 
25 
 
Sendo assim, é possível compreender que seus objetivos envolvem o mundo 
corporativo, bem como o macro ambiente o qual a organização está inserida. 
 
Para que a mensagem que se pretende disseminar, seja de fato efetuada, é 
preciso que os objetivos supracitados sejam conquistados à medida que a 
informação é divulgada, transformando-se então, em conhecimento. 
 
Outrossim, é importante que a diferença entre informação e conhecimento 
sejam consideradas. 
 
Pimenta (2009, p. 51-52), cita que a informação é a compilação de 
observações mensuráveis e “[...] exige mediação humana: análise e consenso em 
relação ao significado”. É necessário avaliação dos dados que foram recebidos para 
que exista a informação. 
 
No que diz respeito a conhecimento, Pimenta (2009, p.52) relata que o 
conhecimento “expressa forma ampla e integral as várias dimensões da realidade”. 
Isto posto, Takeuchi (2008) é absolutamente específico, quando relata que o 
conhecimento ainda pode ser dividido em: 
 
 Explícito: acessível a qualquer indivíduo que tenha acesso a fonte onde 
está alocado o conhecimento. Ex.: palavras, números, planilhas, sons 
etc. 
 
 Tácito: é de difícil compartilhamento, pois pertence somente ao 
indivíduo. Não está relacionado ou arquivado fisicamente. Portanto, ele 
torna-se detentor deste conhecimento. Saiba-se também que o 
conhecimento tácito pode ser dividido em: técnico (resumi-se em “know-
how8”) e cognitiva (formado por crenças, ideiais, valores, emoções e 
modelos mentais existentes em cada indivíduo). 
 
 
8
 Traduz-se: saber-como. Habilidades que pertencem somente ao indivíduo que sabe como efetuar 
determinado procedimento, sem que tenha que consultar uma fonte para compreensão. 
26 
 
Entenda-se que “o conhecimento não é explícito ou tácito. O conhecimento é 
tanto explícito quanto tácito” (TAKEUCHI, p. 20, 2008). Ambos complementam-se 
para o sucesso das organizações. 
 
Conclui-se, portanto, que as empresas devem investir nos processoscomunicativos, para que ambos os conhecimentos existentes sejam disseminados. 
 
1.2.1. Comunicação Interna 
 
É preciso considerar que, antes de ser um empregado, o indivíduo é um ser 
humano, é um cidadão. Portanto, não pode ser visto apenas como alguém 
que vai servir o cliente, ele busca interagir em virtude dos objetivos gerais da 
organização. (KUNSCH, 2003, p. 155). 
 
Segundo Schaun e Rizzo (2009) a comunicação dentro das organizações é 
surpreendentemente antiga, pois desde meados do século XX, se registrava a 
existência de jornais internos em empresas internacionais. 
 
Ao longo dos anos e dos acontecimentos mundiais, a comunicação interna 
passou a agregar novas funções, até mesmo estratégica, e entre elas destaca-se a 
responsabilidade de fortalecer seus vínculos com os colaboradores, disseminar a 
missão e esclarecer seus objetivos. Para isso, o colaborador é o principal aliado da 
organização. Deste modo, a comunicação precisa ser clara e fielmente difundida. 
 
Caravantes (2007), apresenta a pesquisa que Elton Mayo (reconhecido como 
“pai das relações humanas”) realizou entre as décadas de 1920 e 1930, onde 
comprovou que o colaborador não se impõe como indivíduo, todavia comporta-se 
como participante de um grupo. 
 
Em sua conclusão, Caravantes afirma que 
 
[...] O desempenho aprimorado não podia ser atribuído aos intervalos para 
descanso, mas estavam conectados tanto ao esquema de remuneração 
quanto ao estilo de supervisão adotado. Essa forma de pensar, o “estilo das 
relações humanas”, enfatizava as relações interpessoais, o ato de escutar 
atentamente, a comunicação, as habilidades sociais e humanas do 
supervisor líder [...]. (CARAVANTES 2007, p. 44) - grifo nosso. 
27 
 
 
Portanto, nota-se que o colaborador precisa fazer parte das relações 
empresariais para que se sinta motivado a cumprir suas obrigações diretas, 
aumentar sua produtividade e interesse em exercer seu papel. 
 
Paulo Nassar (2006) ressalta que 
 
Em um mundo cada vez mais rápido, competitivo, impessoal e desconfiado 
das mensagens dos gestores, não basta criar jornais, revistas internas, 
vídeos e intranets bem feitas e repetir à exaustão, o mantra do foco no 
cliente para os empregados. 
O momento, especialmente no relacionamento com os empregados, é de 
examinar como anda a comunicação interpessoal dos gestores e de ouvir a 
própria boca. (NASSAR, 2006, p. 21) 
 
Em maio de 2009, a Revista Você S/a apresentou dados que confirmam esta 
situação. 
 
Após pesquisa com mais de 1300 colaboradores, desde analistas até diretores, 
de diversas empresas do país, pode-se concluir que 60% dos entrevistados não 
compreendem quais são suas metas no ambiente corporativo. Segundo Martha 
Magalhães (Revista Você S/a, 11/05/09), este resultado surpreendeu muito, haja 
vista que os cargos mais altos têm conhecimento desta informação. 
 
Por conseguinte, nota-se que um gestor que se comunica com eficácia, 
transmite a mensagem aos colaboradores, que executam a solicitação recebida e 
compreendem as justificativas da organização para tais medidas. 
 
1.2.2. Comunicação Externa 
 
Conforme visto no item 1.1, a comunicação nas organizações não visa só 
estabelecer um relacionamento entre os stakeholders internos, bem como os 
externos são de grande importância. 
 
Kotler (2008) afirma que as empresas procuram relacionar-se diretamente e 
com freqüência com seus consumidores e públicos interessados. E para que isso 
28 
 
seja feito, utiliza-se cada vez mais das disposições tecnológicas, dentre elas, o 
grande destaque é a internet. 
 
Para se desenvolver um processo comunicativo eficaz, Kotler (2008), afirma 
que existem oito etapas que devem ser respeitadas, são elas: 
 
Etapa 1 - Identificação do público-alvo: definição de compradores em potencial, 
pessoas que influenciam compras, compradores, públicos particulares, em geral, 
etc. Muito importante para a empresa, uma vez que é este que vai determinar as 
decisões de o que a empresa deve dizer, como, quando, onde e para quem. 
 
Etapa 2 – Determinação dos objetivos de comunicação: momento em que o 
profissional responsável pelo marketing da empresa define o tipo de resposta que o 
público-alvo deve emitir. Dentre elas, relaciona-se a resposta cognitiva (relativo a 
conhecimento), afetiva (relativo ao sentimento) e comportamental (relativo ao 
comportamento). Observe-se que a retroação emitida pelo público-alvo, depende de 
seu relacionamento com o produto que lhe é apresentado. Portanto, este é um fator 
determinante ao se pensar na resposta que se pretende receber. 
 
Etapa 3 – Desenvolvimento da mensagem: determinada a resposta esperada, 
é necessário que a mensagem a ser transmitida seja elaborada, obviamente, com 
fatores que proporcionem a concretização de tal objetivo. Para tanto, é preciso que 
se determine: o conteúdo da mensagem (que deve conter apelos racionais, 
emocionais ou morais), a estrutura da mensagem (preferir argumentos bilaterais 
para divulgação do produto), o formato da mensagem (a formatação propriamente 
dita, tal como: cor, texto, tom de voz, etc – variáveis determinadas pelo meio de 
comunicação escolhida para disseminação da mensagem), fonte da mensagem 
(escolha do comunicador, que deve possuir domínio do assunto, confiabilidade e 
simpatia, que nada mais é do que a credibilidade que aspira); 
 
Etapa 4 – Seleção dos canais de comunicação: para que a mensagem atraia o 
público a que se destina, é necessário que o canal de comunicação escolhido seja 
eficaz. Para tanto, é papel do comunicador optar pela melhor forma que atingir este 
público. Haja vista que, existem dois tipos de canais para este feito, são eles: 
29 
 
 
 Canais de comunicação pessoais: consiste em uma 
comunicação vivenciada por duas ou mais pessoas de forma direta. 
Ex.: diálogo, exposição para uma plateia; 
 
 Canais de comunicação não-pessoais: disseminação da 
mensagem através da mídia (escrita, transmitida, de rede, eletrônica e 
expositiva), atmosferas (climas criados para atrair ao público-alvo. Ex: 
consultórios médicos com a pintura em branco ou em tons pastéis, 
demonstrando tranqüilidade e limpeza) e eventos (acontecimentos, 
como feiras, workshops, que visam atingir diretamente os públicos-
alvo). 
 
Etapa 5 – Estabelecimento do orçamento para comunicações: dependo do 
setor em que da empresa e do ramo que está alocada, a porcentagem do gasto com 
propagandas pode ser consideravelmente grande ou não. Sendo assim, existem 
quatro métodos para definição do orçamento a ser empregado: 
 
 Métodos dos recursos disponíveis: definido pelo que a 
alta administração julga adequado. Portanto, é engessado anualmente, 
sendo praticamente descartada a possibilidade de promoções, pois é 
considerada como um gasto e não como um investimento de alta 
importância e retorno sobre vendas para a organização; 
 
 Métodos da porcentagem sobre as vendas: o investimento 
em promoções parte de uma porcentagem das vendas (em andamento 
ou previstas). Um ponto marcante, é que os gastos vinculados a 
promoção estão ligados diretamente a quanto se vende ao invés de 
basear-se no retorno, para estimar novos investimentos. 
 
 Métodos da paridade com a concorrência: este método 
caracteriza a igualdade promocional entre concorrentes. Ressaltando 
que para algumas empresas o investimento de capital pode ser maior; 
30 
 
 
 Método de objetivos e tarefas: a administração define 
quanto se vai investir em promoção através de metas 
preestabelecidas. 
 
Etapa 6 – Decisão sobre o mix de comunicação: é o momento em que a 
organização escolhe a melhor forma deiniciar o processo comunicativo. Para tanto, 
precisa-se decidir pela ferramenta profissional, que pode ser: propaganda (que pode 
atingir consumidores em potencial a longas distâncias de forma eficiente), promoção 
de vendas (feita através de prêmio, cupons, entre outros; beneficia a organização 
uma vez que serve como um convite direto ao consumidor para conhecer mais a 
respeito do produto e fechamento do negócio rapidamente), relações públicas e 
publicidade (baseia-se em três qualidades principais: alta credibilidade, conquista do 
público-alvo de maneira eficaz e dramatização – que torna o produto mais realista), 
marketing direto (contato direto com o consumidor através de mala direta, 
telemarketing ou marketing pela internet. Caracteriza-se pelo contato da empresa 
diretamente com o consumidor, proporcionando um tratamento diferenciado) e 
vendas pessoais (suas principais qualidades consistem em fazer com que vendedor 
e consumidor interajam, tornando o atendimento mais pessoal e atencioso). 
 
Após a escolha do meio pelo qual a empresa fará sua divulgação, consideram-
se ainda os fatores para o estabelecimento do mix de comunicação, que se constitui 
através de: do entendimento das diferentes maneiras de abordar o mercado 
consumidor e as empresas, o balanço entre as ferramentas promocionais – que tem 
por meta atrair ao cliente e fazê-lo compreender e aderir ao produto ou serviço que 
lhe é apresentado – e adequação das ferramentas promocionais segundo o 
momento do ciclo de vida em que o produto de encaixa. 
 
Etapa 7 – mensuração dos resultados: momento em que avalia-se a resposta 
enviada pelo público-alvo. Portanto, neste período, o profissional de comunicação 
busca informações a respeito do que foi proposto e avalia se a mensagem 
codificada pela organização produziu exatamente o resultado que lhe foi proposto. 
 
31 
 
Etapa 8 – administração do processo de comunicação integrada de marketing: 
Kotler cita que a American Association of Advertising Agencies9 define a 
comunicação integrada de marketing como um 
 
[...] conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece 
o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis 
estratégicos de uma das disciplinas da comunicação [...] combinar essas 
disciplinas de modo que ofereçam clareza, coerência e impacto máximo nas 
comunicações, por meio da integração coesa das mensagens isolada. 
(KOTLER, 2008, p.344) 
 
Para compreender pontualmente o que vem a ser a CIM (Comunicação 
Integrada de Marketing), declina-se as características apresentadas por Ogden, que 
são expostas de forma clara e objetiva: 
 
A CIM é uma expansão de promoção (neste contexto, de comunicação) do 
mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância 
de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo. (OGDEN, 2008, 
p.3) 
 
É importante destacar que a comunicação da organização, conforme citado no 
início, é abranger todo o público externo. Isto posto, compreenda-se também que as 
etapas citadas por Kotler podem e devem ser aplicadas para a divulgação de 
trabalhos relacionados a responsabilidade socioambientais, seu relacionamento com 
a comunidade, com a gestão política, fomentadores de opinião, etc. 
 
Devido à importância de relacionarem-se de forma atraente e impactante, as 
organizações fazem uso dos MCM (Meios de Comunicação de Massa) e IC 
(Indústria Cultural), que são definidas conforme segue: 
 
 Meios de Comunicação de Massa: são veículos de 
acesso comum a indivíduos que estejam próximos ou a longas 
distâncias. E que causam impacto sob a ótica de cada receptor da 
mensagem que é disseminada, podendo interferir na cultura local, 
costumes e tradições. Por esta razão, a informação precisa ser 
 
9
 Associação Americana de Agências de Publicidade (AAAA) foi fundada em 1917 e é responsável 
por cerca de 80 por cento da produção total de publicidade nos Estados Unidos da América. 
(WIKIPEDIA, 2010) 
32 
 
transmitida de forma prudente, afim de não agredir aos valores 
daqueles que a decodificaram. Exemplo: jornais, filmes, revistas, etc. 
(PIMENTA, 2009, p. 36); 
 
 Indústria Cultural: “é formada por um conjunto de 
empresas – cultura para a massa – é veiculado por meio dos MCM.” 
(PIMENTA, 2009, p.36). Pimenta (2009) ainda cita que a produção de 
cultura relaciona-se com a indústria, pois algumas características 
latentes ligam-se diretamente com outros processos produtivos, que 
incluem: uso de máquinas para obtenção do produto final, 
compartilhamento de tarefas para obtenção de objetivos, submissão do 
homem ao que a máquina pode ofertar, concorrência e pesquisa de 
mercado, a fim de atrair maiores mercados. Exemplo: Warner Brothers, 
Organizações Globo, entre outras. 
 
Como agentes principais da comunicação organizacionais no Brasil Schaun e 
Rizzo (2009) apresentam as seguintes: ABRP (Associação Brasileira de Relações 
Públicas, a pioneira), a ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação 
Empresarial), a ABRACOM (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), a 
ABRAPCORP (Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação 
Organizacional e Relações Públicas) e o CEACOM (Centro de Estudos De Avaliação 
e Mensuração em Comunicação e Marketing, da ECA-USP). Cada uma destas 
organizações possuem características especiais que otimizam e estimulam a 
comunicação organizacional. 
 
Kotler (2008) relaciona os meios utilizados pelas organizações para 
relacionarem-se com os stakeholders externos. É possível notar que a maioria deles 
necessita da tecnologia para se efetivarem. 
 
A seguir representação de plataformas de comunicação: 
 
 
 
 
33 
 
Tabela 1 – Plataformas comuns de comunicação. 
PROPAGANDA 
PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
RELAÇÕES 
PÚBLICAS 
VENDAS 
PESSOAIS 
MARKETING 
DIRETO 
Anúncios 
impressos e 
eletrônicos 
Concursos, 
jogos, bingos e 
sorteios 
Kits para a 
imprensa 
Apresentações 
de vendas 
Catálogos 
Embalagens 
externas 
Prêmios e 
presentes 
Palestras 
Reuniões de 
vendas 
Malas diretas via 
correio 
Filmes Amostras Seminários 
Programas de 
incentivo 
Telemarketing 
Manuais e 
Brochuras 
Feiras setoriais Relatórios anuais Amostras 
Compras 
eletrônicas 
Cartazes e 
folhetos 
Exposições Doações Feiras setoriais 
Compras pela 
televisão 
Catálogos Demonstrações Patrocínios 
 
Malas diretas via 
fax 
Reimpressões de 
anúncios 
Cupons Publicações E-mails 
Outdoors 
Reembolsos 
parciais 
Relações com a 
comunidade 
Correios de voz 
Painéis 
Financiamento 
a juros baixos 
Lobby 
 
Displays nos 
pontos de 
compra 
Diversão Mídia corporativa 
Materiais 
audiovisuais 
Concessões de 
troca 
Revista ou jornal 
da empresa 
Símbolos e 
logotipos 
Programas de 
fidelização Eventos 
Fitas de Vídeo Venda Casada 
Fonte: Kotler, 2008, p.336. Adaptado pelos autores 
 
Conclui-se com base na tabela exposta acima que, que as empresas possuem 
meios tanto tecnológicos quantos mais simples para estar sempre em contato com 
seus públicos. Outro fator ainda considerável, é que no Brasil existem agências que 
podem auxiliar as empresas no uso destas ferramentas. 
 
 
 
 
 
 
 
34 
 
 
2. O PROCESSO COMUNICATIVO E SUAS DIREÇÕES 
 
 
Para que haja a comunicação é necessário que existam alguns elementos-
chave. A inexistência de algum destes, compromete o ato comunicativo. Terciotti e 
Macarenco (2009) relacionam os seguintes elementos: 
 
a) Emissor ou remetente: responsável por elaborar (codificar) a 
mensagem. Evidencia-seque a atenção do receptor pode variar, 
dependendo da experiência ou autoridade atribuída ao emissor; 
 
b) Receptor ou destinatário: o público a que a mensagem se 
destina. É responsável por receber, decodificar e interpretar a mensagem 
enviada pelo emissor; 
 
c) Mensagem: a essência e razão da comunicação. É constituída 
por um conjunto organizado de sinais (ou signos) pertencentes a um 
código linguístico ou não. 
 
d) Ambiente ou contexto: local ou situação em que o ato 
comunicativo ocorre. É um elemento extralinguistico e decisivo no 
comportamento dos participantes; 
 
e) Canal ou meio de comunicação: meio escolhido pelo emissor 
(para transmissão da mensagem) e consequentemente pelo receptor para 
emitir a retroação. O meio de comunicação pode ser oral, escrito, visual ou 
corporal e serve de suporte físico para esse evento; 
 
f) Código: conjunto dos sinais (ou signos) linguísticos ou não, 
comuns ao emissor e receptor, e das regras de utilização desse conjunto. 
 
A seguir a esquematização do processo de comunicação: 
 
35 
 
 
Figura 2 – Elementos envolvidos no processo de comunicação. 
 
 Ambiente 
 
 
 Ruído 
 
 
 Código 
 
 
 
Codificação 
da 
mensagem 
 Mensagem 
enviada 
 Decodificação 
da mensagem 
 
 
 Emissor 
Canal de 
Comunicação 
 Receptor 
 
 
 
Resposta, 
feedback ou 
retroação 
 
 
 
 
 Ruído 
 
 
 Ambiente 
 
 
Fonte: Terciotti, 2009, p.3. Adaptado pelos autores. 
 
No esquema exposto acima fica nítida a função de cada um dos componentes 
de uma comunicação. Contudo, é preciso evidenciar que o ruído10 é um elemento 
facultativo. 
 
Para que se compreenda de forma mais pessoal o processo comunicativo, 
Bordenave (2002) exemplifica um encontro, entre duas pessoas que não se 
 
10
 Uma falha no ato comunicativo, denominada ruído, pode ocorrer no momento da codificação, 
descodificação ou emissão da mensagem. Abordaremos profundamente o tema no capítulo 5. 
36 
 
conhecem, sob a mesma situação. Para este caso, pondera-se que cada uma das 
pessoas possui repertórios diferenciados, que são compostos por: experiências, 
conhecimentos, crenças, valores, atitudes, signos e habilidade comunicativa. 
 
Cada um destes componentes influi na interpretação elaborada pelo 
indivíduo. O que irá fazer com que ambos cheguem a um denominador comum é 
justamente a troca de informações e a utilização do que se dirá ser mais próximo do 
senso comum, os intitulados estereótipos, que fará com que se forme um novo 
significado para o que ambos prossigam em comunicação. 
 
No que diz respeito à direção da comunicação nas organizações, Robbins 
(2007) relata que a direção da mensagem emitida pode ser vertical ou horizontal. 
Ainda, a mensagem disseminada verticalmente, pode-se dividir entre descendente e 
ascendente. Observe abaixo: 
 
Figura 3 - Comunicação vertical 
 
 Descendente Ascendente 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A mensagem parte da 
cúpula com destino a base 
da organização 
 A mensagem parte da 
base para a cúpula. O 
objetivo é fornecer 
feedback 
 
 
 
 
 
Fonte: Robbins, 2007. Adaptado pelos autores. 
 
A comunicação descendente: 
37 
 
[...] é usada por líderes de grupo e gerentes para designar metas, fornecer 
instruções de trabalho, informar subalternos sobre políticas e 
procedimentos, apontar problemas que precisam de atenção e oferecer 
retorno sobre desempenho. (ROBBINS, 2007, p.189). 
 
Esta é a direção de informações mais utilizada, pois “97% das organizações 
disseminam suas estratégias através dos líderes” (Revista Você S/a, 11/05/09, 
p.42). 
 
Isto posto, a comunicação ascendente faz com que a retroação percorra 
exatamente o mesmo caminho que foi utilizado para disseminação da mensagem. 
 
Pimenta (2009) observa que é importante considerar o espaço existente entre 
as extremidades por onde ocorrerá a comunicação, pois se for muito amplo, a 
chance de ocorrerem ruídos é maior. Portanto, entende-se que quanto menor a 
distância entre emissor e receptor, maior é a probabilidade de se obter uma 
comunicação eficaz. 
 
Figura 4 – A comunicação horizontal (lateral) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Comunicação entre membros de um mesmo grupo, grupos 
do mesmo nível ou entre quaisquer pessoas de 
horizontalidade equivalente. 
 
 
 
 
Fonte: Robbins, 2007. Adaptado pelos autores. 
 
A comunicação horizontal (lateral) 
38 
 
[...] compreende o fluxo de informações entre os escritórios e 
departamentos e seções [...] é responsável pela coordenação e combinação 
das diversas posições e unidades, visando o trabalho em conjunto. (REGO, 
1986, p.66). 
 
Pimenta (2009) relata que as mensagens que circulam entre departamentos 
ou entre colegas do mesmo nível hierárquico, precisam ser cada vez mais diligentes 
e organizadas, a fim que proporcionar melhor desempenho do processo 
comunicativo. Pimenta (2009) cita ainda que uma das dificuldades encontradas nas 
organizações é a retenção de informações relevantes por determinados grupos, 
departamentos ou equipes. Fazendo com que o controle sobre outros grupos seja 
comprometido. 
 
Caravantes (2007) cita que muitas organizações têm adotado a forma de 
administração plana, a fim de “criar uma organização mais arejada, leve e eficiente”. 
Tal cultura elimina níveis (camadas) organizacionais, aproximando cada vez mais os 
níveis mais altos da organização aos inferiores, que neste contexto é compreendido 
como downsizing11. Caravantes (2007) ainda afirma que este procedimento faz com 
que a comunicação dentro do ambiente empresarial seja ampliada de forma 
considerável, possibilitando um desenvolvimento sobremodo eficaz entre grupos e 
para com a própria organização de forma generalizada. 
 
Fato recente que comprova tal afirmação de Caravantes, é o resultado da 
pesquisa realizada pela revista Você S/a | Exame - 150 Melhores Empresas para 
Você Trabalhar de 2010. A empresa Whirlpool, campeã deste ano, tem como um 
dos pontos positivos identificados pela revista, “a comunicação acessível a todos os 
níveis”. É importante evidenciar que a nota final (índice de felicidade no trabalho – 
IFT) da empresa foi de 87, 2 numa escala de 0 a 100. 
 
Caravantes (2007) ainda relata a respeito das funções de linha e de staff12, 
que se conceituam basicamente como: 
 
 
11
 Em português, significa achatamento. 
12
 Em português refere-se a pessoal. 
39 
 
 Funções de Linha: “são tradicionalmente definidas como aquelas que 
estão na cadeia de comando direto, com responsabilidade específica 
pela realização das metas da organização”. (CARAVANTES, 2007, p. 
249 e 250); 
 
 Funções de staff: “são postos fora da cadeia de comando direto que 
têm natureza consultiva e de apoio, principalmente”. (CARAVANTES, 
2007, p. 250) 
 
Observe a seguir a exemplificação do funcionamento das funções de linha e 
se staff: 
Figura 5 – Funções de linha e de staff.Fonte: CARAVANTES, p. 250. Adaptado pelos autores. 
 
Essas duas funções, antes aplicadas de forma relevante nas organizações, 
vêm perdendo seu espaço com o achatamento da cúpula (eliminação das camadas 
organizacionais). Neste ínterim, Caravantes (2007) relata que os antes gerentes de 
linha (no esquema acima representados pelos chefes de divisão) vêm exercendo 
também a função do gerente de staff (representado no esquema pelo assistente 
especial e consultor jurídico). Portanto, adquirindo maior força e liberdade para 
tomada de decisões. 
 
40 
 
Portanto, a direção das mensagens, sua fluidez e retroação, são fatores 
dignos de análise e atenção, pois certamente destacarão aspectos positivos e 
negativos dentro da empresa. Para que se saiba qual ocorrerá, é necessário avaliar 
a situação em que se encontra a comunicação interna e externa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
41 
 
3. OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E A PARTICIPAÇÃO DA TECNOLOGIA 
NAS ORGANIZAÇÕES 
 
 
Em plena Era da informação, as organizações não podem restringir-se a fatos 
ocorridos no passado ou em experiências vivenciadas somente no presente para 
sua sobrevivência. Chiavenato (2004) esclarece que é necessário o constante 
renovo e atualização do conhecimento, obtenção de tecnologia e uma base sólida e 
estruturada de informação e comunicação interna. Para que essa comunicação seja 
eficaz, torna-se indispensável a disseminação das informações por parte de todos os 
colaboradores da organização, seja ele membro da cúpula ou da base. O 
conhecimento precisa partir e cativar todas as extremidades da pirâmide. 
 
Para que isto seja efetuado, é necessário que a organização utilize meios 
(canais) de comunicação formais para que não ocorram ruídos e nem que 
mensagens indevidas circulem. 
 
Pimenta (2009) relata que os canais ou veículos são recursos empregados 
pela organização para que ocorra o ato comunicativo. Pimenta (2009) ainda 
relaciona os mais usados, segundo a percepção de Torquato13: 
 
Visuais 
a) Escritos: 
 instruções e ordens escritas; 
 circulares; 
 cartas pessoais; 
 manuais; 
 quadro de avisos; 
 boletins; 
 panfletos; 
 jornais e revistas; 
 relatórios de atividades; 
 formulários; 
 fax; 
 eletrônicos: e-mail. 
b) pictográficos: 
 pinturas; 
 fotografias; 
 
13
 TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação empresarial/ comunicação institucional. São Paulo: 
Summus. 1996 
42 
 
 desenhos; 
 diagramas; 
 mapas. 
c) escritos-pictográficos: 
 cartazes; 
 filmes mudos com legenda; 
 gráficos; 
 diplomas e certificados. 
d) simbólicos: 
 luzes; 
 bandeiras e flâmulas; 
 insígnias. 
 
Auditivos 
a) diretos 
 conversas; 
 entrevistas; 
 reuniões; 
 conferências. 
b) indiretos 
 telefone; 
 rádio; 
 intercomunicadores automáticos; 
 auto-falantes. 
c) simbólicos 
 sirenas; 
 apitos e buzinas; 
 sinos; 
 outros sinais. 
 
Audiovisuais 
 filmes; 
 demonstrações; 
 vídeo; 
 videoconferência; 
 videofone (duas pessoas). (TARQUATO apud PIMENTA, 2009, p. 94 
e 95) 
 
Todos os itens relacionados acima são facilmente encontrados nas empresas e 
possuem grande utilidade em seus procedimentos rotineiros. 
 
3.1. A importância da internet no ambiente corporativo 
 
Um elemento que surgiu não só para contribuir, mas para tornar-se membro 
inseparável do mundo corporativo, foi a internet (considerada a invenção do século). 
Segundo dados do site Wikipedia (2010), a internet foi originada nos Estados Unidos 
da América, após o lançamento do Sputnik (primeiro satélite na órbita da Terra) pela 
Rússia, a nação norte americana pretendia alcançar a liderança mundial. Para este 
fim, nasceu a ARPA (Advanced Research Projects Agency). Esta agência 
43 
 
protagonizou a evolução do projeto APARNET, que posteriormente foi nomeada 
Ethernet. Em março de 1989, Tim Berners-Lee apresentou a primeira proposta do 
domínio WWW (World Wide Web), que foi inserida em dezembro de 1990. Desde 
então, a comunicação e o relacionamento entre empresas foi revolucionada e a 
internet tornou-se a principal fundamentadora da era digital. 
 
Sendo assim, é praticamente impossível imaginar o mundo sem a participação 
da internet. Uma vez que ela é a responsável por conectar pessoas nos lugares 
mais distantes e em tempo real com inquestionável eficácia. 
 
Em um ambiente cada dia mais globalizado, é vital que as empresas estejam 
atualizadas rapidamente, que decisões assertivas sejam tomadas, respostas 
recebidas e informações divulgadas com o objetivo de gerar o conhecimento. 
 
Sandra Terciotti, em entrevista à rádio CBN, em 26 de abril de 2010, afirma que 
com o avanço das TIC’s (Tecnologia da Informação e Comunicação), os 
colaboradores precisam comunicar-se cada vez mais. Por esta razão, leem, 
escrevem e falam mais do que no passado, tanto na vida pessoal quanto 
empresarial. 
 
3.2. O relacionamento das organizações interna e externamente com o 
auxílio da tecnologia e da internet 
 
É necessário ter ciência de que uma organização não obtém sucesso pleno se 
relacionar-se somente com o mundo externo. É preciso ter controle e administrar o 
ambiente interno. E nele encontram-se os membros de toda e qualquer posição que 
faz com que a organização atinja seus objetivos, trace metas e estratégias. 
 
Partindo deste conceito, podemos dividir a influência da tecnologia nas 
organizações em duas principais atuações: 
 
 
 
 
44 
 
1. Sistemas de informações de RH: 
 
[...] é um sistema planejado para colher, processar, armazenar e disseminar 
informações a respeito dos recursos humanos de modo a permitir a tomada 
de decisões eficazes pelos gerentes envolvidos. (CHIAVENATO, 2004, p. 
559) 
 
Esses sistemas constituem a base de dados para o RH. Nele encontra-se a 
carga horária de cada colaborador, valor do salário, registros de ponto, férias e todos 
os outros fatores que compõem a vida do colaborador na organização. 
 
2. Meios de relacionamento com o colaborador, entre colaboradores e 
com a sociedade: algumas ferramentas antes utilizadas somente na vida pessoal 
dos membros da instituição, a cada dia mais fazem parte do mundo corporativo com 
considerável adaptação, facilidade e relevância. Terciotti (2009) elenca algumas 
dessas ferramentas, são elas: 
 
- E-mails: indispensável em qualquer ramo de atividade e tamanho ou tipo de 
empresa. Yuri (2006, p.26) afirma que “hoje é senso comum que o e-mail se tornou 
a principal ferramenta de comunicação no ambiente corporativo, já superando o 
telefone”. Pois agiliza a disseminação de informações, é válido como qualquer outro 
documento assinado, armazena dados por tempo indeterminado, entre outros 
aspectos de garantia, segurança e facilidade de acesso; 
 
- MSN e Skype: adaptado para uma versão corporativa, a fim de evitar maiores 
transtornos. Permite a comunicação em tempo real com número ilimitado de 
pessoas ao mesmo tempo. Também é possível adicionar mais de um participante 
por janela de diálogo. Apesar de ser um meio muito utilizado, não é o mais seguro, 
uma vez que informações confidenciais podem ser facilmente transmitidas para a 
concorrência, mídia ou qualquer outra pessoa que faça o uso indevido destas; 
 
- Redes sociais (Orkut, Facebook, Twitter, entre outros): principalmente no 
Brasil, esse meio de comunicação impactou grande parte da população. Ao se 
inserir nessas redes, as corporações têm por objetivo captarrecursos humanos, pois 
45 
 
proporciona relacionamentos e facilidade para conhecer o perfil do colaborador, 
seus hábitos, interesses e conduta; 
 
- Videoconferência (por satélites), teleconferência (via linha telefônica ou 
conexão com a internet) e webconferência (por computador): Permite o diálogo 
rico e com vários colaboradores ao mesmo tempo. É utilizada a cada dia com mais 
freqüência, pois aproxima equipes localizadas em qualquer parte do mundo, 
facilitando o desenvolvimento de projetos, treinamentos, cursos, reuniões etc. Para 
que ocorra essa interação, basta a disponibilidade de um computador, conexão com 
a internet e/ou um aparelho e linha telefônica. 
 
- Intranet: elemento presente nas organizações como ferramenta para contato 
direto, sem dificuldades e de comunicação contínua com o colaborador. Nela é 
possível encontrar a situação da empresa no mercado, notícias a respeito do nicho 
de mercado a qual está inserida, novidades internas (mudança de diretoria, 
comunicados oficiais), acesso a bancos, história da empresa, missão, visão, valores 
etc. 
 
Observando os itens supracitados, nota-se com facilidade que a organização 
tem meios seguros e eficazes para manter um relacionamento contínuo, 
comparando-se com a Revolução Industrial, período em que os membros da base 
da pirâmide não conheciam seus dirigentes, muito menos seus objetivos. 
 
Sendo assim, é perceptível que o desenvolvimento da tecnologia e evolução, 
principalmente da informática, está diretamente relacionada com o crescimento e 
sucesso das organizações. Uma vez que cada novidade lançada no mercado é 
absorvida e adaptada pelo meio corporativo, a fim de estreitar o relacionamento com 
todos os integrantes da organização. Ainda que alguma instituição retarde-se a 
adequar seus meios de comunicação, em dado momento seus gestores perceberam 
a necessidade de atualizá-la. Haja vista que, os clientes também possuem acesso a 
inovações tecnológicas e exigem que o produto ou serviço adquirido tenha tal 
adequação e inovação constante. 
 
46 
 
Portanto, a organização que não se adapta, é facilmente classificada como 
obsoleta e, consequentemente, esquecida no mercado. 
 
3.3. A Comunicação de colaboradores portadores de deficiências 
 
Existe também a preocupação com os colaboradores que possuem 
necessidades especiais, principalmente deficientes visuais e auditivos. Por esta 
razão, as empresas também buscam adaptar-se a esses colaboradores para que 
sejam compreendidas por eles e também os compreenda de forma eficiente. 
 
Um dos meios de comunicar-se com estes trabalhadores é utilizando os 
alfabetos criados para uma maior interação, conforme segue abaixo: 
 
Figura 6 – Alfabeto Braille. 
 
 
Fonte: Portal São Francisco, 2010. 
 
47 
 
Figura 7 – Alfabeto de Libras. 
 
 
 
Fonte: Dicionário Libras, 2010. 
 
Sendo assim, fica claro que as organizações precisam preocupar-se com 
todas as necessidades de seus públicos, adaptando sua mensagem aos canais e 
códigos cabíveis para que o que o sucesso pretendido seja alcançado. 
 
 
 
 
48 
 
4. A COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL 
 
 
“O corpo tem uma linguagem que, embora seja muda, é tão significante que 
expressa mais do que as palavras”. (TERCIOTTI e MACARENCO, 2009, p.189) 
 
Robbins (2007) afirma que a comunicação não verbal (CNV) é um elemento 
essencial na disseminação de mensagens face a face. É o momento em que “as 
emoções são comunicadas sem palavras, antes de serem formuladas na linguagem 
oral”. (PIMENTA, 2009, p. 200) 
 
Terciotti (2009) afirma que a comunicação não verbal faz com que o emissor 
da mensagem conheça a si mesmo de forma coerente e lhe permite analisar 
também o receptor, uma vez que o corpo responde instantaneamente aquilo que lhe 
é proposto, seja em expressões através de códigos ou corporal. Todavia, é possível 
adaptar o corpo, transformando as reações antes inesperadas, naturais em 
habilidades. É importante que os administradores, líderes ou comunicadores como 
um todo, saibam dominar as respostas emitidas pela CNV, a fim de enriquecer a 
mensagem que é transmitida ou não enviar qualquer resposta que possa embaraçar 
o processo comunicativo. 
 
Terciotti e Macarenco discorrem a respeito de um “caso de importância do 
conhecimento dos sinais não verbais de comunicação” (TERCIOTTI e 
MACARENCO, 2009, p. 190), veja abaixo: 
 
Ray Birdwhistell, professor da Universidade da Pensilvânia, em 1970, 
concluiu por meio dos seus estudos que a relevância das palavras em uma 
interação entre pessoas é apenas indireta, pois grande parte da 
comunicação se processa em um nível abaixo da consciência. Segundo 
esse autor, apenas 35% do significado social de uma conversa corresponde 
às palavras pronunciadas, os outros 65% corresponderiam aos sinais de 
comunicação não verbal. 
Birdwhistell computou que cada indivíduo emprega somente 12 minutos por 
dia de comunicação por meio de palavras, tornando assim o nível de 
importância dos sinais não verbais tão alto que um observador com grande 
prática na interpretação de sinais não verbais poderia descobrir os gestos 
que acompanhavam a fala de determinada pessoa somente a partir de sua 
voz. (TERCIOTTI e MARARENCO, 2009, p. 190) 
 
49 
 
Para que se domine a CNV, é necessário conhecer e interpretar de maneira 
correta as formas de comunicação não verbais existentes. Terciotti e Macarenco 
apontam as seguintes: 
 
1. Cinésica (expressão facial, olhar (oculésia), postura e gestos). 
2. Paralinguagem. 
3. Aparência física. 
4. Proxêmica (distâncias interpessoais). 
5. Tacêsica (toque, autotoques). 
6. Cronêmica (percepção do tempo e a reação a ele). 
[...] (TERCIOTTI e MACARENCO, 2009, p. 190 e 191) 
 
A seguir a explicação detalhada de cada um dos itens anteriormente 
dispostos, segundo as autoras mencionadas: 
 
1. Cinésica: “é a parte da semiótica14 que estuda os movimentos 
corporais como sinais não verbais de comunicação.” (TERCIOTTI e 
MACARENCO, 2009, p. 191) 
 
 Expressões faciais: revelam as emoções dos participantes da 
comunicação, sendo que elas podem variar das mais diversas formas. A face 
pode revelar aprovação, concordância, interesse, apreço ou exatamente o 
oposto destas situações. Tais como desaprovação, rejeição, abnegação, 
raiva, nojo etc. “As mais diversas emoções humanas poder ser visualmente 
transmitidas por meio das contrações dos músculos da face”. (PIMENTA, 
2009, p. 201) 
 
 Postura ou posicionamento do corpo: são movimentos 
voluntários ou involuntários do corpo que servem para auxiliar a mensagem 
que é transmitida verbalmente ou simplesmente expressa a situação em que 
o indivíduo se encontra. A expressão corporal pode indicar insegurança, 
nervosismo ou até mesmo conforto e tranquilidade. Terciotti e Macarenco 
(2009) afirmam que a postura pode ser dividida entre: congruente (indica 
empatia e disposição verbal) e incongruente (desacordo, indiferença, falta de 
 
14
 “Semiótica é a ciência que estuda qualquer sistema de signos (imagens, gestos, vestuário, ritos, costumes, 
sons etc.).” (TERCIOTTI e MACARENCO, 2009, p. 191) 
50 
 
afinidade). Pimenta (2009) destaca que através da postura, podemos 
identificar características do indivíduo em questão. Esta avaliação pode 
responder positiva ou negativamente ao observador. Tudo depende do 
ambiente em que o indivíduo está e a mensagem que está transmitindo. 
 
 Gestos: 
 
São formas e movimentos com as mãos que, frequentemente, acompanham 
o discurso para auxiliar a expressão de quem fala e a compreensão de 
quem ouve.

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