RESUMO G2 Comportamento do consumidor

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Cap 9: Comprar e Descartar (sustentabilidade)
Efeitos situacionais sobre o comportamento do consumidor
As escolhas dos consumidores são afetadas por muitos fatores pessoais, como o humor, a pressão de tempo para realizar a compra e a situação.
Estados antecedentes: fatores situacionais, contextos de uso, pressão do tempo, humor, orientação de compra.
Ambiente de compra: a experiência de compra, estímulo no ponto de venda, interações de vendas.
Processos pós compra: satisfação do consumidor, descarte do produto, mercados alternativos.
	As empresas entendem que uma situação de consumo inclui um comprador, um vendedor e um produto, mas inclui também a razão de que queremos realizar uma compra e como nos sentimos no ambiente físico. Exemplo: campanhas promocionais no mês de janeiro, porque muitas pessoas querem se abastecer de leitura para o verão.
	Outra razão para levar a sério as circunstâncias ambientais é que o papel desempenhado por uma pessoa em um momento é parcialmente determinado por sua autoimagem situacional. Alguém que está tentando impressionar sua parceira representa o papel de um “playboy” pode gastar mais pedindo champanhe em vez de cerveja, pois beber cerveja é para quando se sai com os amigos e significa “um dos caras da turma”.
Ambientes sociais e físicos
	O ambiente físico: decoração, aromas e até mesmo a temperatura 
 afeta os motivos do consumidor para usar os produtos, bem como a forma como os avalia. Além das pistas físicas, os grupos ou ambientes sociais afetam as decisões de compra. Em alguns casos a presença de coconsumidores (freqüentadores de um ambiente) como em um jogo de futebol tem valor positivo, já no caso de hotel exclusivo que promete oferecer privacidade a clientes privilegiados só tem valor positivo se tiver ausência de coconsumidores.
Efeito esbarrão -> “culpar” o ambiente por um esbarrão de alguém, por exemplo.
Fatores temporais
	O tempo é um dos recursos mais preciosos dos consumidores. Um comprador meticuloso, que compara preços de diversas lojas pode ser visto correndo pelo shopping as 21h na noite de Natal, agarrando qualquer coisa que tenha sobrado e que possa servir como presente de última hora.
Tempo psicológico
	É a percepção da demora para realizar uma atividade, independente do tempo real gasto com ela. Nossa experiência de tempo é muito subjetiva e influenciada por nossas prioridades e necessidades imediatas.
Cinco metáforas de perspectiva de tempo:
O tempo é uma panela de pressão: as pessoas são analíticas em seu planejamento, orientadas para os outros e monocrômicas em seu estilo de tempo. Tratam as compras de maneira metódica e em geral se sentem sob pressão e em conflito.
O tempo é um mapa: as pessoas são planejadoras analíticas, têm orientação temporal apara o futuro e estilo de tempo policrônico. Muitas vezes, elas se envolvem em extensas buscas de informação e em compras por comparação.
O tempo é um espelho: as pessoas desse grupo também são planejadoras analíticas e têm orientação policrônica. No entanto, têm orientação temporal para o passado. Em virtude da sua aversão ao risco no uso do tempo, essas pessoas geralmente são fiéis a produtos e serviços que conhecem e confiam. Preferem produtos orientados para conveniência.
O tempo é um rio: as pessoas são espontâneas em seu planejamento e têm foco no presente. Elas fazem compras não planejadas, curtas e frequentes, realizadas por impulso.
O tempo é um banquete: as pessoas são planejadoras analíticas com orientação temporal para o presente. Veem o tempo como algo a ser consumido na busca de prazer e gratificação sensorial, por isso são motivadas por desejos hedônicos e de procura por variedade em seu comportamento de consumo.
Tempo como experiência da nossa cultura:
Tempo separável linear: os eventos ocorrem em um sequência ordenada, e diferentes tempos são bem definidos.
Tempo de procedimento: as pessoas decidem fazer alguma coisa no momento certo.
Tempo circular: as pessoas são governadas por ciclos naturais, tais como a ocorrência regular das estações.
Teoria das filas: estudo matemático das filas de espera. Nossa experiência enquanto esperamos tem um grande efeito nas avaliações do que obtemos no fim da espera.
A experiência de fazer compras
Prazer e excitação determinam se reagiremos positivamente ou negativamente a um ambiente de consumo.
As combinações diferentes dos níveis de prazer e excitação resultam em vários estados emocionais. 
Estimulante e agradável: excitante – exemplo: festival de rua
Entediante e agradável: relaxante 
Estimulante e desagradável: melancólica
Entediante e desagradável: angustiante – exemplo: tumulto na rua
Orientação para compras
Motivos de compra hedônica:
Experiências sociais: muitas pessoas podem não ter mais lugar para ir passar seu tempo livre.
Compartilhamento de interesses comuns: as lojas frequentemente oferecem produtos especializados que possibilitam a comunicação entre pessoas com interesses comuns.
Atração interpessoal: os shoppings tornaram-se um ponto de encontro importante para os adolescentes.
Status instantâneo: algumas pessoas saboreiam a experiência de serem esperadas, embora possam não comprar nada. Exemplo: um mulher se vestia elegantemente para excursões de compras a butiques luxuosas porque gostava de fingir ser rica e de ter as vendedoras em cima dela.
A emoção da caçada: algumas pessoas se orgulham de seu conhecimento de mercado.
Experiência de compras – comércio eletrônico
	Compradores online valorizam os seguintes aspectos:
A capacidade de clicar num item para criar uma janela separada com mais detalhes a respeito do produto, incluindo preço, tamanho, cores e disponibilidade no estoque.
A capacidade de clicar num item e adicioná-lo ao carrinha de compras sem sair da página em que está.
A capacidade de fornecer todos os dados relacionados com a compra em uma página, em vez de percorrer várias páginas de confirmação de compra.
	Vantagens
	Desvantagens
	Para o consumidor:
	Compras durante 24 h
Menos locomoção
Mais opções de produtos
Mais informações sobre preços
	Falta de segurança
Fraude
Não é possível tocar nos produtos
Alto custo de entrega e devolução
	Para o comerciante:
	O mundo é o mercado
Menores custos para realização dos negócios
Colocação do preço em tempo real
	Falta de segurança
Manutenção do site para colher benefícios
Forte competição de preços
Conflitos com lojistas convencionais
Experiência de compras - ponto de vendas
O varejo como teatro
Tematização de varejo:
Temas de paisagens baseiam-se em associações com imagens da natureza.
Temas do mercado constroem associações com locais produzidos pelo homem.
Temas do ciberespaço são construídos em torno de imagens da tecnologia de informação e comunicação.
Temas da mente baseiam-se em ideias e conceitos abstratos, introspecção e fantasia e frequentemente apresentam conotações espirituais.
Imagem da loja
Algumas das importantes dimensões do perfil de uma loja são a localização, a adequação dos produtos e o conhecimento e a qualidade da equipe de vendas.
Atmosfera
	Design consciente do espaço e de suas várias dimensões para evocar certos efeitos nos compradores. Tais dimensões incluem cores, aromas e sons.
Tomada de decisão na loja
Compra espontânea: quando um cliente subitamente decide c comprar alguma coisa na loja.
Compra não planejada: ocorre quando uma pessoa não conhece o layout da loja ou talvez quando está com um pouco de pressa; ou a pessoa pode lembrar-se de comprar um item a vê-lo na prateleira da loja.
Compra por impulso: ocorre quando a pessoa vivencia uma súbita necessidade a que não consegue resistir.
Estímulos no ponto de venda
Um PDV pode ser um mostruário elaborado dos produtos, uma máquina de emissão de cupons ou um empregado que distribui amostras grátis de um novo biscoito em um corredor do supermercado.
Satisfação pós-compra
Modelo de desconfirmação de expectativa: os consumidores formam crenças sobre o desempenho do produto com base na experiência anterior que tiveram com aquele produto nas comunicações sobre o produto que implicamcerto nível de qualidade.
Insatisfação pós-compra
Se uma pessoa não está satisfeita ele pode:
Reclamar a empresa
Instrumental: exige o reparo do problema
Não instrumental: sem expectativa de mudanças
Fazer boca-a-boca negativo
Tomar medidas legais
Retaliação (quebrar o estabelecimento)
Fazer nada
Não valia o tempo ou o esforço empreendido
Ninguém daria atenção a suas reclamações
Não sabiam como ou onde reclamar
Descarte de produtos
Algumas pessoas formam laços fortes com os produtos, a decisão de descartar-se de algo pode ser dolorosa.
Em muitos casos a pessoa adquire um produto novo, apesar de o antigo ainda funcionar. As razões para a substituição podem ser: desejo de contar com novas características, uma mudança no ambiente ( por exemplo, um refrigerador que não é da cor apropriada para uma cozinha recém píntada) ou uma modificação na autoimagem da pessoa.
Cap 10: Grupos (formação + processos)
Grupo de referência
Indivíduo ou grupo capaz de influenciar as avaliações e comportamento de um consumidor.
O grau de influência dos grupos de referência no consumo depende de dois fatores:
Visibilidade do objeto consumido – objetos visíveis aos outros são mais influenciáveis.
Consumo hedônico ou utilitário – produtos hedônicos (ex: iphone) estão sujeitos aos gostos e preferências.
Os grupos de referência são tão persuasivos pelo potencial que eles têm sobre nós.
Poder referente: se uma pessoa admira as qualidades de alguém tenta imitar essas qualidades copiando comportamentos do referente.
Poder de informação: uma pessoa pode ter poder simplesmente porque sabe algo que as outras gostariam de saber.
Poder legítimo: as vezes, concedemos poder devido a acordos sociais, como a autoridade que damos aos policiais e aos soldados.
Poder de conhecimento: provém do domínio de conhecimentos específicos de uma área de conteúdo; ele explica o peso que muitos de nós atribuímos a avaliações a restaurantes, livros, filmes etc., feitas por críticos especializados em avaliar produtos por nós.
Poder de recompensa: uma pessoa que possua meios de oferecer reforço positivo.
Poder coercitivo: exercemos um poder coercitivo quando influenciamos alguém com base na intimidação social ou física (ameaça).
Tipos de grupos de referência
- Influência normativa: grupo de referência ajuda a estabelecer e a reforçar padrões fundamentais de conduta.
- influência comparativa: afeta as decisões quanto a marcas ou atividades específicas.
Comunidade de marca: grupo de consumidores que compartilham um conjunto de relações sociais com base no uso ou interesse por um produto.
Tribo de consumidores: refere-se a um grupo de pessoas que compartilham um estilo de vida e que conseguem se identificar umas com as outras devido a lealdade a uma mesma atividade ou produto.
Conformidade
Mudança de crenças como reação á pressão do grupo. Para que uma sociedade funcione, seus membros desenvolvem normas informais que governam o comportamento. Seguimos regras que incluem oferecimento de presentes ( esperamos receber presentes de aniversário das pessoas queridas), papéis sexuais ( quase sempre se espera que o homem pague a conta no primeiro encontro) e higiene pessoal (espera-se que tomemos banho regularmente para não sermos inconvenientes para os outros).
Pressões culturais: culturas diferentes favorecem a conformidade em maior ou menor grau.
Medo de desvio: o indivíduo pode ter razões para acreditar que o grupo aplicará sanções para punir comportamentos que difiram dos que são ditados pelo grupo.
Comprometimento: quanto mais as pessoas se dedicam a um grupo e valorizam sua participação nele, mais motivadas elas se sentam para seguir as diretrizes daquele grupo.
Unanimidade, tamanho e conhecimento de grupo: a medida que os grupos ganham poder, a submissão aumenta. Quase sempre é mais difícil resistir as exigências de um grande número de pessoas do que as de poucos indivíduos.
Suscetibilidade à influência interpessoal: essa características refere-se a necessidade de o indivíduo identificar ou promover sua imagem na opinião de outras pessoas.
Liderança de opinião
Uma pessoa normalmente capaz de influenciar as atitudes ou comportamentos das outras pessoas.
Tecnicamente competentes
Ativos em suas comunidades
Semelhantes aos consumidores
Comunicação Boca a boca
É a informação sobre produtos transmitida de indivíduo para indivíduo. Como ouvimos as informações de pessoas que conhecemos, o boca a boca tende a ser mais confiável.
Boca a boca negativo e o poder dos boatos
	A propaganda boca a boca é uma faca de dois gumes para os profissionais de marketing. Discussões informais entre consumidores podem construir ou quebrar um produto. Os consumidores atribuem um peso maior à propaganda boca a boca negativa do que aos comentários positivos. Esse boca a boca reduz a credibilidade da propaganda de uma empresa e influencia as atitudes dos consumidores em relação ao produto e a intenção de compra-lo.
Estratégias inovadoras de comunicação boca a boca
Rede social
As empresas usam para:
- monitorar o mercado
- observar o comportamento do consumidor
- ficar de olho na concorrência
Acreditam que a rede sócia pode:
- fidelizar os consumidores
- fortalecer a marca
Marketing de guerrilha
	Estratégias promocionais que usam meios e locais não convencionais para empurrar produtos. O termo implica que o profissional de marketing “faz uma emboscada” para o receptor desavisado.
Marketing viral
	Estratégia de fazer os visitantes de um site, passarem adiante informações sobre o site para seus amigos a fim de tornar outros tantos consumidores cientes da existência do produto.
Cap 11: Tomadas de decisão domésticas e organizacionais
Tomada de decisão organizacional
Um processo em que mais de uma pessoa está envolvida no processo de compra de produtos ou serviços que vários consumidores podem utilizar.
Diferentes membros desse grupo exercem papéis importantes no que pode ser um processo complicado.
Papéis:
Iniciador: a pessoa que dá ideia ou que identifica uma necessidade.
Guardião: a pessoa que faz a busca pelas informações e que controla o fluxo de informações disponíveis para o grupo. Nos contextos organizacionais, o guardião identifica os possíveis vendedores e produtos para que os outros membros do grupo os avaliem.
Influenciador: a pessoa que tenta influenciar o resultado da decisão. Algumas pessoas podem se sentir mais motivadas para ser envolvidas do que outras, e os participantes também possuem diferentes graus de poder para fazer valer o seu ponto de vista.
Comprador: a pessoa que realmente faz a compra, pode ou não usar o produto.
Usuário: a pessoa que realmente consome o produto ou serviço;
Os compradores organizacionais são pessoas que compram em nome de empresas para uso no processo de produção, distribuição ou revenda. Esses indivíduos compram de profissionais de marketing business-to-business, especializados em satisfazer as necessidades de organizações.
Uma série de fatores influencia a percepção que o comprador organizacional tem da situação de compra. Entre eles, estão as expectativas quanto ao fornecedor (qualidade do produto, competência e comportamento dos funcionários), o clima organizacional de sua empresa e a avaliação do comprador sobre seu próprio desempenho (se ele acredita em correr riscos).
A estrutura de classe de compra
	Podemos dividir as decisões de compra organizacionais em três tipos:
O nível de informações que devem ser reunidas antes da tomada de decisão.
A seriedade com que todas as alternativas possíveis devem ser consideradas.
O grau de familiaridade do comprador com a compra.
Na prática, essas três dimensões relacionam-se com a quantidade de esforço cognitivo que o comprador empregará em uma tomada de decisão de compra.
Recompra direta: e como uma decisão habitual. Trata-se de uma escolha automática, como quando o nível de estoque chega a um ponto preestabelecido para reabastecimento.
Recompra modificada: envolve um processo de decisão limitado. Ocorre quando uma organização deseja recomprar um produto ou serviço, mas com algumaspequenas modificações.
Nova tarefa: envolve a solução ampliada de problema. Como essa decisão nunca foi tomada antes, com frequência há o sério risco de o produto não apresentar o desempenho devido ou de ser muito caro.
Crowdsourcing
	Forma de utilizar o esforço coletivo para solucionar um problema, criar um novo produto ou financiar um projeto.
A família
È verdade que continua a declinar a proporção consistindo em casal e com filhos em casa; no entendo, muito outros tipos de família estão crescendo rapidamente.
A família moderna
	A família estendida já foi a unidade familiar mais comum, ela consiste em três gerações que vivem juntas e frequentemente inclui os avós.
	A família nuclear – uma mãe, um pai e um ou mais filhos – substitui em grande parte a família estendida.
 - Tamanho da família
	O tamanho depende de fatores como o nível educacional, a disponibilidade de controle da natalidade e a religião.
O ciclo de vida Familiar
As necessidades e os gastos de uma família são afetados por fatores como o número de pessoas que a constituem, suas idades e o número de adultos que trabalham fora. Dois fatores que determinam como um casal passa o tempo e gasta o dinheiro são: 1 – se tem filhos e 2- se a mulher trabalha.
 - Modelos de ciclo familiar de vida familiar
O CVF combina tendências na composição da renda e da família com as mudanças nas demandas colocadas para essa renda. À medida que envelhecemos, nossas preferências e necessidade de produtos e atividades tendem a mudar.
- Efeitos do ciclo de vida sobre as compras
É especialmente útil compreender a razão das mudanças longitudinais nas prioridades quando queremos prever a demanda por determinadas categorias de produto no decorrer do tempo. Por exemplo, o dinheiro gasto por um casal sem filhos em jantares e férias será destinado a compras bastante diferentes depois do nascimento de um filho.
Variáveis: idade, estado civil, presença ou ausência de crianças em casa e idade das crianças.
A corporação doméstica: a tomada de decisão familiar
Decisão de compra consensual: os membros concordam a respeito de uma compra, diferindo apenas em termos de como ela será realizada.
Decisão de compra por acomodação: os membros do grupo têm diferentes preferências ou prioridades e não conseguem chegar a um consenso quanto a uma compra de modo satisfazer as mínimas expectativas de todos os envolvidos. È aí que existe probabilidade de utilizarem a barganha, a coerção e o comprometimento para que se chegue a um acordo sobre o que comprar ou quanto e quem vai usar o produto.
Fatores específicos que determinam o nível de conflito na decisão familiar:
Necessidade interpessoal (o nível de investimento de uma pessoa no grupo): um adolescente pode se importar mais com o que sua família compra para a casa do que um estudante universitário que está morando temporariamente em uma comunidade estudantil.
Envolvimento e utilidade do produto (o quanto o produto será utilizado ou poderá satisfazer uma necessidade): uma mãe ávida consumidora de café obviamente estará mais interessada na compra de uma nova cafeteira do que seu filho adolescente que bebe litros de Coca-Cola.
Responsabilidade (pela obtenção, manutenção, pagamento etc): é mais provável que as pessoas discordem quanto a uma decisão se ela tiver consequências e comprometimento de longo prazo. Exemplo: a aquisição de um cão pode envolver conflito em relação a quem será responsável pela alimentação do animal.
Poder (ou até que ponto um membro da família exerce influência sobre os outros na tomada de decisão): em famílias tradicionais, o marido tende a ter mais poder do que a esposa, eu por sua vez, tem mais poder do que o filho mais velho e assim por diante.
As crianças como tomadores de decisão: consumidores em treinamento
Mercado primário: as crianças gastam muito em seus próprios desejos e necessidade, o que inclui brinquedos, roupas, filmes e jogos.
Mercado de influência: a submissão dos pais ocorre quando um pai tomador de decisão “rende-se” ao pedido de uma criança. Esse é um fator importante da seleção de produtos porque cerca de 90% dos pedidos aos pais são feitos pelo nome da marca.
Mercado futuro: as crianças têm um caminho, que é crescer e tornar-se adultos, e os profissionais de marketing inteligentes tentam selar a lealdade a marca em uma idade precoce.
Cap 12: Renda e Classe Social
	A demanda dos consumidores por bens e serviços depende da possibilidade e da disposição para comprar. Enquanto a demanda por bens necessários tende a ser estável no decorrer do tempo, outras despesas podem ser adiadas ou eliminadas se as pessoas não considerarem que é um bom momento para gastar dinheiro.
Renda discricionária
	Dinheiro disponível numa unidade familiar além daquele necessário para um padrão de vida confortável.
Atitudes individuais em relação ao dinheiro
Nem todas as pessoas tem a mesma atitude em relação ao dinheiro, existem os mesquinhos que odeiam partilhar cada centavo e os perdulários que gostam acima de qualquer coisa de comprar tudo a vista.
Grupos de consumidores:
Os que sonham com a marca: pessoas de baixa renda obcecadas por nomes de marcas.
Os abastados que se importam com o preço: compradores mais ricos que adoram negociar.
Os que compram a preços baixos: aqueles que gostam de preços baixos e não podem pagar muito mais.
Estrutura de classe social
A posição de um consumidor na sociedade é determinada por um complexo conjunto de variáveis, o que inclui a renda, o histórico familiar e a profissão.
- Escolha uma hierarquia
As pessoas desenvolvem uma hierarquia social que as classifica em termos de sua posição relativa na sociedade. Tal posição determina seu acesso a recursos como educação, moradia e bens de consumo. As pessoas tentam melhorar sua posição, subindo na ordem social sempre que possível.
Temos tendência a casar com pessoas de classe social semelhante a nossa, o que os sociólogos chamam de homogamia.
Mobilidade social
	Refere-se a passagem dos indivíduos de uma classe social para outra. 
Mobilidade horizontal: se relaciona ao movimento de uma posição para outra aproximadamente equivalente em status social; por exemplo, ser enfermeiro em vez de ser professor.
Mobilidade para baixo: naturalmente, não é muito desejável, mas infelizmente esse padrão ficou muito evidente nos últimos anos, quando trabalhadores rurais e trabalhadores desempregados foram forçados a viver com o auxílio da previdência social.
Mobilidade para cima:
Cap 13: Subculturas étnicas, Raciais e Religiosas
	Nossa associação a um grupo dentro da sociedade como um todo ajuda a nos definir. Chamamos esses grupos de subculturas, cujos membros compartilham crenças e experiências comuns que os separam dos outros. Todo consumidor pertence a várias subculturas.
- Subculturas étnicas
Grupo de indivíduos que possuem laços culturais comuns.
- Subculturas raciais
	Grupo de indivíduos que possuem laços genéticos comuns.
Cultura de alto contexto: os membros do grupo tendem a ser estreitamente coesos, inferindo significados que vão além da palavra falada.
Cultura de baixo contexto: pessoas mais literais.
- Étnica e estratégia de marketing: 
Os membros de grupos subculturais tendem a acreditar que um porta-voz de seu próprio grupo é mais confiável, e essa maior credibilidade, por sua vez, se traduz em atitudes mais positivas em relação às marcas.
Desetnização: refere-se ao processo apenas em que um produto antes associado com um grupo étnico específico é desligado de suas raízes e anunciado para outras culturas.
- Estereótipos de subculturas
Características marcantes de subculturas, mas que não devem ser generalizadas. Muitas subculturas têm poderosos estereótipos associados a elas. Supõe-se que membros de um subgrupo possuam certas características, embora tais suposições muitas vezes sejam equivocadas. A mesma característica, pode ser considerada positiva ou negativa, dependendo das intenções e preconceitos do comunicador.
- O processo de Aculturação
É o processo de mudança e adaptação para o ambiente cultural de um paíspor parte de uma pessoa de um outro país. 
Fatores que afetam a aculturação:
Diferenças individuais: Variáveis demográficas, língua – espanhol/inglês, tempo de chegada, identidade étnica, fatores ambientais.
Agentes de aculturação do consumidor: pessoas e instituições que ensinam os modos de uma cultura.
Cultura de origem: família, amigos, mídia
Cultura de imigração: família, amigos, mídia
Processos de aculturação do consumidor:
Resultados da aculturação do consumidor: assimilação (quando adotam produtos, hábitos e valores que identificam na cultura dominante), manutenção (tentativa de manter as práticas que eles associam a cultura de origem), resistência, segregação ( são incluídos a viver e comprar em lugares fisicamente separados dos consumidores anglo predominantes.
Subculturas religiosas
Grupos de indivíduos com laços religiosos em comum.
- Como a religião influencia o consumo:
	Além dos produtos alimentícios, as subculturas religiosas podem exercer um impacto significativo sobre variáveis do consumidor, como personalidade, atitudes em relação à sexualidade (ex: Igreja x Disney), taxas de natalidade e formação de lares, renda e atitudes políticas.
Cap 14: Subculturas etárias
Idade e identidade do consumidor
A época em que um consumidor cresce influencia o consumo dele e de todos os seus 
Contemporâneos, ou seja, influencia a sua identidade.
Coorte de idade: consiste em pessoas de idade semelhante que passaram por experiências parecidas. Essas pessoas compartilham recordações sobre heróis culturais, eventos históricos importantes. 
O mercado jovem
- Valores, conflitos e desejos adolescentes
	Os adolescentes buscam ativamente em seus amigos e nas propagandas pistas para a maneira “certa” de parecer e de se comportar. As propagandas dirigidas para adolescentes normalmente são orientadas para a ação e retratam grupos de adolescentes “certos” usando os produtos anunciados.
4 conflitos básicos comuns a todos os adolescentes:
Autonomia x Associação: os adolescentes precisam adquirir independência,mas necessitam de seus amigos para evitar o isolamento.
Rebeldia x Conformismo: os adolescentes precisam rebelar-se contra padrões sociais de aparência e comportamento, mas ainda precisam ser adequar e ser aceitos pelos outros.
Idealismo x Pragmatismo: os adolescentes têm que lutar para reconciliar sua visão do modo como o mundo deveria ser com as realidades que percebem ao seu redor.
Narcisismo x Intimidade: os adolescentes costumam ficar obcecados com sua própria aparência e suas necessidades, mas sentem vontade de conectar-se com os outros em um nível significativo.
- Geração Y
Esta geração cresceu com tecnologias e diversos meios de comunicação - internet, celulares e redes sociais.
Considerados o maior segmento em alguns setores da economia mundial (volume de compras e quantidade de consumidores).
 Representam cerca de 20% da população brasileira (40 milhões) e outros 210 milhões no restante do mundo em desenvolvimento.
 Possui grande flexibilidade - são menos preconceituosos.
 Foram os primeiros a adotar tecnologias como redes sociais, redefinindo relações entre pessoas e tecnologia.
 Possui interesse na customização de serviços e produtos - diferenciação dos demais grupos e expressão da individualidade. Geralmente são vistos como descompromissados, superficiais, egoístas, sem ideologias ou causas genuínas.
- Geração Z – Tweens: Idades entre 8 e 14 anos.
- Geração X
Cresceu vendo MTV;
 Menos politizados, mais descrentes de ideologias e política;
 Influenciados pela cultura de consumo e meios de comunicação;
 Mais individualista e narcisista.
O mercado maduro
- Baby boomers
Seu nome advém da explosão demográfica pós 2ª Guerra Mundial, que ocorreu em maior escala nos Estados Unidos.
 Passou por transformações culturais importantes:
 Ascensão da televisão como meio de comunicação;
 Viram o homem pisar na Lua pela 1ª vez.
 Defesa dos ideais de liberdade e feminismo;
 Movimentos civis a favor de negros e homossexuais;
 Contracultura hippie – apogeu em Woodstock (1969);
 Guerra Fria e Guerra do Vietnã.
 No Brasil, festivais de música eram uma forma de expressão político-ideológica dos jovens contra a repressão e censura da ditadura militar. 
O mercado grisalho
- O pode grisalho: a capacidade econômica do consumidor idoso
	Os consumidores idosos recompram uma marca com mais frequência, consideram menos marcas e lojas e quase sempre escolhem marcas mais estabelecidas.
- Como os profissionais de marketing devem se dirigir aos consumidores idosos?
As estratégias de marketing devem se ligar a um ou mais destes fatores:
Autonomia: os idosos querem levar suas vidas ativas e serem autosuficientes.
Conexidade: os idosos valorizam traços com os amigos e a família.
Altruísmo: os idosos querem retribuir o mundo de alguma forma.
Cap 15: Influências culturais no comportamento do consumidor 
O que é cultura?
Cultura é a personalidade de uma sociedade. É o acúmulo de significados 
compartilhados por uma sociedade que define o que é aceito ou não.
Histórias e cerimônias culturais
Toda cultura desenvolve histórias e práticas (crenças primitivas) que auxiliam seus membros a dar sentido ao mundo. Exemplo: Na China, o número 8 é o número da sorte.
- Mito
	Mito é uma história que contém elementos simbólicos que representam as emoções e ideias compartilhadas em uma cultura. A história quase sempre apresenta algum tipo de conflito entre duas forças opostas, e seu final serve como guia moral para as pessoas.
	Os mitos são importantes para os profissionais de marketing que, em alguns casos, padronizam suas mensagens de acordo com uma estrutura mítica.
Funções dos mitos:
Metafísicas: ajudam a explicar as origens da existência.
Cosmológicas: enfatizam que todos os componentes do universo são parte de um único cenário.
Sociológicas: mantêm a ordem social, autorizando um código social a ser seguido pelos membros de uma cultura.
Psicológicas: fornecem modelos para a conduta social.
	
OBS: Monomito: mito comum a muitas culturas.
Rituais
Comportamentos simbólicos sequenciais que tendem a ser repetidos periodicamente. Exemplo: usar branco no ano novo, batismo.
- Ritos de passagem: mudança de status social.
Separação: ocorre quando o indivíduo se desliga de seu grupo. Exemplo: o calouro da universidade sai de casa.
Limiar: estágio intermediário, em que a pessoa se encontra literalmente entre dois status. Exemplo: o recém-chegado ao campus tenta compreender o que está acontecendo durante a semana de orientação.
Agregação: ocorre quando a pessoa reingressa na sociedade após o rito de passagem terminar. Exemplo: o estudante retorna à sua casa para as férias de ação de graças como universitário “veterano”.
Consumo sagrado e consumo profano
Consumo Sagrado: envolve objetos e eventos “destacados” das atividades normais e tratados com algum grau de respeito ou reverência. Podem estar ou não associados com religião.
Consumo Profano: envolve objetos e eventos comuns – objetos e eventos cotidianos que não compartilham o “caráter especial” dos que são sagrados.
Sacralização: ocorre quando objetos, eventos ou até pessoas comuns assumem um significado sagrado para uma cultura ou para grupos específicos dentro de uma cultura.
Objetificação: ocorre quando atribuímos qualidades sagradas a itens mundanos.
- Domínios do consumo sagrado
Lugares sagrados: algo sagrado aconteceu nestes lugares
Pessoas sagradas: indivíduos diferenciados dos demais aos olhos dos fãs que os cultuam. Ex: Neymar
Eventos sagrados: acontecimentos públicos considerados cerimônias sagradas. Ex: copa do mundo
- Do sagrado ao profano
Dessacralização: ocorre quando retiramos um item ou símbolo sagrado de seu lugar especial ou o duplicamos em quantidades de massa, de modo que ele perde sua “excepcionalidade” e se torne profano. Ex: imagem de Jesus fumando e bebendo.
Cap 16: Influências culturais no comportamento do consumidor 
De onde vem a cultura popular?
É comum a cultura dominante modificar símbolos identificados como subculturas de “vanguarda”e depois apresentá-los para um público maior.
Cooptação: transformação do sentido original de um produto cultural, por pessoas de “fora” da cultura.
Difusão da inovação
	Processo pelo qual um novo produto é determinado por diferentes fatores. Uma inovação é qualquer produto ou serviço que os consumidores percebam como novo.
Ciclo de vida do produto: 
Retardatários: pessoas que adotam um produto muito lentamente.
Adotantes tardios: público dominante. Eles estão interessados em coisas novas, mas não que sejam novas demais. Ex: esperar para comprar um iPhone para ver o que a Apple lançará em breve.
Adotantes iniciais: é receptivo a novos estilos porque está envolvido com a categoria de produtos e com os valores que estão na moda.
Inovadores: são os destemidos a espera de novos produtos ou serviço e são os primeiro a experimentar uma nova oferta.
- Pre -requisitos para a adoção bem-sucedida:
Compatibilidade: a inovação deve ser compatível com os estilos de vida dos consumidores.
Possibilidade de teste: as pessoas tendem a adotar uma inovação quando podem experimentá-la antes de assumir um compromisso. Ex: amostra grátis.
Complexidade: um produto mais fácil de entender e usar será escolhido entre seus concorrentes. Exige menos esforço do consumidor e reduz o risco percebido.
Observabilidade: inovações facilmente observáveis têm maior probabilidade de disseminar-se, pois essa qualidade aumenta a possibilidade outros adotantes potenciais tornarem-se cientes de sua existência. Ex: pochetes.
Vantagem relativa: o consumidor deve acreditar que o uso do produto proporcionará um benefício que outros produtos não poderão oferecer.
O sistema de moda
Consiste em todas as pessoas e organizações envolvidas na criação de significados
simbólicos e na transferência desses significados para produtos culturais.
	Moda é o processo de difusão social pelo qual um novo estilo é adotado por alguns grupos de consumidores. Estar na moda significa que algum grupo de referência avalia positivamente essa combinação.
Teoria Descendente (Georg Simmel): afirma que há duas forças que impulsionam a mudança na moda.
Grupos subordinados tentam adotar os símbolos de status dos grupos superiores, buscando ascender na escada de mobilidade social.
As pessoas dos grupos superiores estão constantemente olhando para baixo na escala para garantir que não sejam imitadas. Elas reagem às tentativas das classes inferiores de “imitá-las” adotando modas ainda mais novas. 
Esses dois processos criam um ciclo de mudança que se autoperpetua – a máquina que impulsiona a moda.
 
Ciclos de adoção da moda
- Modismos: chegam hoje, vão-se amanhã
	Modismo é toda moda de duração muito curta.
O modismo é não utilitário; ele não tem função significativa.
O modismo com frequência é adota por impulso; as pessoas não passam por estágios de tomada de decisão racional antes de adotá-los.
O modismo difunde-se com rapidez, obtém aceitação e dura pouco.
OBS: Clássico: é uma moda com um ciclo de aceitação extraordinariamente longo.
- Como evitar os efeitos do modismo em marketing?
Focar na tradição
Difusão global
Empresas multinacionais estão constantemente trabalhando para conquistar novos 
mercados, convencendo legiões de consumidores estrangeiros a desejarem o que elas produzem.
- Adoção de uma estratégia padronizada
	Consiste numa estratégia de marketing que será utilizada em todo o mundo. Fazendo isso, as empresas se beneficiam de economias de escala, pois não precisam investir em tempo e despesas substanciais de desenvolvimento de estratégia separada para cada cultura.
Perspectiva etic – focada no que há em comum entre as culturas.
- Adoção de uma estratégia localizada
	Uma estratégia eficaz deve ser adequada às sensibilidades e necessidades de cada cultura específica.
Perspectiva emic – enfatiza as variações entre culturas.
- Diferenças de Língua
	A barreira da linguagem é um problema óbvio com que se defrontam os profissionais de marketing que desejam ingressar em mercados estrangeiros.
	Uma técnica que os profissionais de marketing podem utilizar para evitar problemas é a “retradução”, em que um anúncio traduzido é “retraduzido” para a língua original por um tradutor diferente para verificar se há erros.
- Diferenças de gostos
Teoria do Meme: produto que penetra na mente dos consumidores lentamente com o passar do tempo.