Agenda 15 MODULO 1

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Agenda 15: Marketing
Conceitos trabalhados:
Sumário
Apresentação
Momento de Reflexão
Por que Aprender?
Para Começar o Assunto
Mergulhando no Tema
Videoaula
Atividades não mediadas
Ampliando Horizontes
Apresentação
Esta é a úl�ma aula do módulo básico! Em breve, você
poderá prestar o exame presencial para obter a
qualificação de assistente de planejamento!
Neste período de encerramento do módulo, você vai
conhecer um pouco sobre marke�ng, que se tornou uma
das áreas mais importantes na gestão de uma organização.
Você vai notar que no centro das discussões sobre
marke�ng e estrutura organizacional está o cliente: o grande protagonista de qualquer
organização contemporânea.
Você aprenderá a
Reconhecer a importância do planejamento de marke�ng para conquistar e fidelizar
clientes.
Ar�cular a estratégia da organização com elementos de marke�ng estratégico.
Iden�ficar as novas tendências do marke�ng no âmbito estratégico e operacional.
Além disso, você encontrará algumas orientações e subsídios para resgatar os conceitos
trabalhados durante estes meses de estudo do módulo básico.
Roteiro de Estudo
1. Reflita sobre os conceitos principais da aula anterior consultando a agenda, o vídeo e
suas anotações no bloco de notas. Lembre-se de revisar as a�vidades feitas com base
nas observações apresentadas pelo professor.
 
2. Assista aos vídeos, referentes à agenda 15.
 
3. Leia a agenda 15 e faça os exercícios propostos. 
 
4. Faça as seguintes a�vidades
A) Reflita sobre o poder do marke�ng (FICHÁRIO).
B) Pesquise sobre estratégias compe��vas genéricas (BLOG).
C) Pesquise com os colegas sobre a importância do marke�ng (DEBATE).
 
5. Saiba mais
•Faça as a�vidades autocorrigíveis e consolide seu conhecimento sobre o conteúdo
desta agenda. 
• Acesse a estante cultural e contribua para o aprofundamento dos temas discu�dos
nesta aula, dando dicas de sites, filmes, livros, músicas e outras obras ar�s�cas que se
relacionem com o conteúdo estudado. Leia as sugestões dos seus colegas,
complementando as informações, acrescentando sua opinião.
• Vá até a midiateca, estude os materiais de apoio, visite os sites sugeridos.
 
6. Revisão final
Você está encerrando a primeira etapa dos cursos do eixo Gestão e Negócios. Para fazer
os próximos módulos (2 e 3), você deverá prestar o exame presencial. Por isso, é
importante revisar todo o conteúdo até agora estudado: rever os vídeos, os conceitos
principais das agendas e as discussões ocorridas no ambiente virtual.
O seu professor lhe indicará um i�nerário de revisão, a par�r do acompanhamento que
ele fez do seu estudo, durante esses meses.
Você também pode assis�r ao úl�mo vídeo - "A administração é tudo", que trata de
uma forma geral os conceitos explorados durante o curso.
Momento de Reflexão
 
Por melhor que seja o produto ou o serviço que uma organização oferece, ela precisa ter
estratégias para conquistar seus clientes.
O planejamento de uma organização deve ter como principal critério a conquista e a sa�sfação
do cliente. Afinal, uma organização não sobrevive sem clientes.
Ao consumir produtos ou serviços, você já se sen�u “disputado” pelas empresas que os
vendem?
Que estratégias essas empresas usaram? Promoções, produtos de qualidade, bom
atendimento, promessas de sucesso?
Que estratégias funcionaram com você e fizeram você pensar: essa empresa merece a minha
confiança?
 
Por que Aprender?
 
Nesta agenda, você estudará as estratégias que as organizações adotam para disputar a
confiança, a credibilidade e a fidelidade dos clientes e, assim, ter sucesso no mercado.
Para Começar o Assunto
Descreva as caracterís�cas e o diferencial oferecidos aos clientes de cada restaurante da
ilustração, levando em consideração que, o que cada um oferece é resultado de como ele se
posiciona no mercado.
Mergulhando no Tema
 
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Uma vez definida a maneira como a empresa vai sa�sfazer os desejos e necessidades dos
clientes, é importante deixar isso claro para eles.
Todos querem saber o que vão encontrar num restaurante, numa loja, num salão de beleza,
ninguém quer “levar gato por lebre”. Por isso, as organizações procuram sempre dizer quem são,
o que oferecem e a que preço.
A forma como a organização se posiciona no mercado, como deseja ser vista, é chamada
posicionamento de mercado.
Posicionamento de mercado é o desenvolvimento de uma oferta claramente diferente das
demais e de uma imagem na mente dos consumidores que destaca a organização frente às
outras organizações do mercado.
TIPOS DE POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: AS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
Michael Porter, reconhecido economista na área de estratégia empresarial, definiu um modelo
com três estratégias de posicionamento: as estratégias compe��vas genéricas. A seguir, veja
detalhadamente cada uma delas.
Estratégia 1 – A diferenciação
Diferenciar-se significa apresentar um conjunto de diferenças significa�vas para o cliente que
destaquem os produtos da empresa frente à concorrência. Por exemplo, não seria a melhor
estratégia de Marke�ng um fabricante de caixas de fósforos produzir caixas decoradas, pois
normalmente a escolha desse produto é feita em função da qualidade e consistência da madeira,
e não dos aspectos externos da embalagem.
Dizemos que as diferenças têm que ser significa�vas para o cliente porque de nada adianta
acrescentar caracterís�cas e atributos a um produto se o consumidor não lhes dá importância e
não os considera benéficos. A empresa pode diferenciar-se pela qualidade do produto ou serviço
que oferece, pelo atendimento personalizado, pela imagem da empresa ou marca do produto,
pelo canal de venda que u�liza, entre outras formas.
Qual pode ser o diferencial do restaurante da figura 1? Imagine como ele é,
lá dentro, o que ele oferece: é diferente dos outros dois? Analisando o �po
de cliente que o procura, você poderá deduzir quais são as suas
preferências.
Verifique se em sua resposta você considerou os pontos que são apresentados a seguir.
No restaurante da figura 1, é possível que haja um cozinheiro reconhecido, que prepare pratos
elegantes. O ambiente do restaurante deve ser tranquilo e confortável, com uma decoração
especial. Nesse �po de posicionamento, pode-se ter alto custo de produção ou de prestação de
serviços. Afinal, matérias-primas de qualidade custam caro, assim como o atendimento
personalizado. Pode ser necessário cobrar preços mais altos: o preço de um produto diferenciado
normalmente está um pouco acima da média do mercado, até porque é para clientes que estão
dispostos a pagar um pouco mais para ter qualidade e exclusividade.
Nesse caso, a empresa venderá menos unidades e deverá trabalhar com uma margem de lucro
um pouco maior.
Estratégia 2 – A liderança em custo
Analise a estratégia do restaurante que aparece na figura 2.
Registre suas ideias. Depois, verifique se, em sua resposta, você considerou
os pontos que são apresentados a seguir.
Existem produtos que não têm muita diferenciação. Você vê diferenças muito significa�vas, por
exemplo, em marcas de palha de aço? Quando o produto tem pouca diferenciação, a
possibilidade de compe�r fica no preço e na distribuição: venderá mais a organização que
conseguir ter melhores preços e ter o produto disponível no maior número de lugares onde o
cliente es�ver. Essa estratégia é chamada liderança em custo, e nesse caso pra�ca-se uma
margem de lucro menor, que precisa ser compensada por um alto volume de vendas.
Estratégia 3 – O nicho de mercado
Veja agora o restaurante da figura 3. Esse restaurante atende a todo e
qualquer público? Qual é a estratégia escolhida por essa organização?
Verifique se, em sua resposta, você considerou os pontos que são
apresentados a seguir.
A terceira estratégia é o nicho de mercado, muito u�lizado por empresas menores. Na figura 3, a
opção foi oferecer comida indiana, que é uma comida mais cara e exó�ca. Apenas um pequeno
grupo terá interesse em frequentar o lugar; no entanto, os fãs daquele �po de comida
apimentada serão clientes fiéis.No caso do nicho de mercado, escolhe-se um segmento pequeno
de consumidores, com hábitos de consumo específicos, para atender.
Importante: lembre-se de que as organizações devem escolher apenas uma estratégia genérica.
A fórmula certa para o fracasso é tentar ser bom em todas as frentes. Imagine um restaurante de
luxo que no almoço vendesse quen�nhas baratas! O que acha que aconteceria?
 
São outros exemplos de nichos de mercado: produtos para
montanhismo, alimentos para diabé�cos, ração para peixes, etc.
 
A organização deve escolher um posicionamento estratégico e agir de maneira coerente com
ele.
 
O MARKETING
Por volta dos anos 1930, Henry Ford, fundador da
montadora de veículos Ford, disse uma frase que se
tornou célebre: “Você pode ter um Ford T de
qualquer cor, desde que seja preto.” Naquela
época, as indústrias não �nham a tecnologia que
têm hoje, não conseguiam produzir coisas com
grande variedade ou quan�dade a preços
acessíveis.
Hoje em dia é mais fácil produzir. Os desafios da
produção já foram vencidos. As vendas de produtos
e serviços a�ngem milhões e milhões de unidades,
e as empresas ainda têm capacidade para produzir
muito mais.
A briga hoje não está na capacidade produ�va, mas
na luta para conquistar mercado, tornar os clientes
fiéis a uma marca, a um produto ou uma empresa.
É aí que entra o Marke�ng.
“Marke�ng significa trabalhar com mercados para conseguir trocas, com o propósito
de sa�sfazer necessidades e desejos humanos.”
Philip Kotler
Em outras palavras, Marke�ng implica
estudar os mercados em que a organização
atua, entender quem são os consumidores,
o que desejam, o que necessitam. Quanto
mais uma empresa entender seu público-
alvo, e quanto mais sua oferta de produtos
se aproximar daquilo que as pessoas
desejam comprar, mais ela conseguirá
vender. É o que Kotler chama de “conseguir
trocas”.
Na definição de Marke�ng que você acaba de ler, Philip Kotler fala de desejos e necessidades.
Você sabe qual é a diferença entre eles?
As necessidades são da natureza da pessoa. Por exemplo, todos nós sen�mos sede e
fome.
Os desejos são criados pela cultura. Por exemplo, sede é uma necessidade, mas a
vontade de beber suco de frutas em vez de água é um desejo, produzido pela cultura
da pessoa ou da sociedade em que ela vive.
Philip Kotler é um reconhecido pensador do Marke�ng e autor de diversos livros, entre os
quais se destaca “Administração de Marke�ng”, traduzido para vários idiomas em diversos
países.
 
Videoaula
Marke�ng: o foco no cliente.
Disponível em: h�ps://youtu.be/uYIRc_93LvU
Marke�ng: posicionamento estratégico.
Disponível em: h�ps://youtu.be/EgXTp-P2FWI
Marke�ng: estratégia de marke�ng.
Disponível em: h�ps://youtu.be/mIJb5r5uu6c
Marke�ng: a administração é tudo! 
Disponível em: h�ps://youtu.be/90mr02zbeOE
Videoaula complementar: Marke�ng
Disponível em: h�ps://youtu.be/BDEJnZeLihs
Atividades não mediadas
Ampliando Horizontes
 
Pense em pessoas que você conhece: amigos, colegas de trabalho, até
mesmo pessoas famosas. Analisando uma de cada vez, verifique qual é a
opinião que você tem sobre cada uma com relação a: hones�dade,
inteligência, responsabilidade, capacidade de trabalho, competência,
confiabilidade, generosidade.
Pois é, você certamente tem uma imagem formada sobre cada uma dessas
pessoas. Lembre-se: essas pessoas, por sua vez, também têm uma imagem
formada de você. Nossa imagem pode ser um de nossos bens mais valiosos. É a imagem que uma
pessoa tem de nós que faz com que nos convide ou indique para um emprego, por exemplo, ou
que simplesmente confie em nós.
Sabia que as organizações também têm imagem?
Pense em algum produto que as pessoas consomem frequentemente; por exemplo, leite em pó.
Saberia dizer qual a marca de maior qualidade? Você iden�ficou alguma marca, não é? No
entanto, a não ser que seu trabalho seja em uma fábrica de leite, é provável que não tenha como
avaliar com exa�dão a qualidade do produto em questão.
Como saber a qualidade de um produto?
Nós, como consumidores, podemos ter a percepção de que um produto tem qualidade, através
da imagem que temos de determinada organização.
 
 
Essa imagem não é gratuita. As organizações a constroem
através de um trabalho con�nuo, que envolve muitas
a�vidades (ou ações):
 
 
O uso do produto e a sa�sfação que ele nos proporciona.
O atendimento que recebemos dos funcionários da organização.
A embalagem e apresentação dos produtos.
As instalações, a decoração e a apresentação dos vendedores e atendentes, no caso de um
estabelecimento comercial.
Campanhas publicitárias.
Patrocínio a eventos culturais e espor�vos.
Apoio a a�vidades sociais e comunitárias.
A�tude é�ca e de responsabilidade social da organização.
Consumir é um ato de confiança no fabricante. Os consumidores não têm conhecimento
técnico para avaliar a qualidade dos produtos que consomem. Em geral, baseiam suas
escolhas em suas percepções e crenças a respeito de um fabricante.
Ao planejar a organização, pense como pode reforçar uma imagem posi�va no mercado.
Livro
Administração de Marke�ng, de Philip Kotler, Pren�ce-Hall, 2012.
Nesse livro, as ideias de Philip Kotler sobre Marke�ng podem ser mais conhecidas e
aprofundadas. Vale a pena estudá-lo, sobretudo se você sen�u afinidade com o tema e as ideias
deste estudo.
Filmes e Séries
No link h�ps://marke�ngdeconteudo.com/filmes-e-series-para-aprender-marke�ng/, confira 15
filmes e séries sobre marke�ng para aprender sobre o assunto de forma diver�da.
https://eadtec.cps.sp.gov.br/midiateca.php
https://youtu.be/uYIRc_93LvU
https://youtu.be/EgXTp-P2FWI
https://youtu.be/mIJb5r5uu6c
https://youtu.be/90mr02zbeOE
https://youtu.be/BDEJnZeLihs
https://marketingdeconteudo.com/filmes-e-series-para-aprender-marketing/