Segmentação e Posicionamento de Mercado

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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Aula 4
Objetivos
Compreender o processo de segmentação e seleção de mercado alvo, diferenciação e posicionamento.
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Seleção de mercado(s) alvo(s)
Onde vamos competir?
Segmentação de mercado
Atratividade dos segmentos de mercado
Posicionamento
Como vamos competir?
Diferenciação
Direciona as decisões
do marketing mix (4P’s)
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Decisões Estratégicas de Marketing
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Níveis de Segmentação
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Marketing de Massa – uma coisa só.
Marketing de Segmento – grande grupo que é identificado a partir de características similares. 
Marketing de Nicho – Estão geralmente dentro de um segmento, com necessidades não atendidas totalmente. 
Marketing Local – Adaptado localmente. 
Marketing Individual – Último nível de segmentação.
Níveis de segmentação de mercado
 Marketing por nicho
 Marketing indiferenciado
W
U
V
X
Y
Z
T
Y
X
Z
 Marketing por segmento
X
X
 Marketing personalizado
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Variável
de
Marketing
Marketing
de
Massa
Marketing
de
Segmento
Marketing
de
Nicho
Produto / Serviço
Básico e indiferenciado
Pequenas variações
Variações mais profundas
Promoção
Massa, propaganda ampla
Mudança de veículos, adaptação de mensagens
Comunicação direta e personalizada
Distribuição
Intensiva em canais de alto volume
Busca de canais que refletem os segmentos
Canais especializados ou venda direta
Preço
Baixo, para gerar volume alto de vendas
Semelhante a concorrência
Premium, mais alto refletindo valor
Força de vendas
“Tiradores de Pedidos”
Reconhecimento das diferenças e ajustes
Venda de Valor
Marketing de Massa, Segmento e Nicho
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Segmentação de mercado
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Dividir o mercado em grupos (segmentos) homogêneos de compradores, onde os membros de cada segmentos demonstram comportamentos semelhantes entre eles e distintos dos membros dos demais grupos.
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Características Geográficas
Alguns exemplos... Bases para segmentação de mercado	
Variáveis
Conceitos
Região
Norte, Nordeste, Sudeste, Sul, Centro-Oeste
Tamanho município ou área
Abaixo de 4.999; 5.000-19.999; ...; 1.000.000-3.999.999; 4.000.000 ou mais
Concentraçãoda população
Urbana; Suburbana; Rural
Clima da região
Quente; Frio
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Características demográficas
Variáveis
Conceitos
Idade
Abaixo de 6 anos; 6-11; ...; 65 ou mais
Sexo
Masculino; Feminino
Tamanho da família
1 a 2 pessoas; 3 a 4; 5 ou mais
Ciclo vida da família
Jovem solteiro(a); Casal jovem com/sem filhos;
Casal de meia idade com/sem filhos; outros
Renda
Abaixo de $9.999; $10.000-$14.999; ...;
$100.000 ou mais
Ocupação
Profissionais liberais e técnicos; Gerentes; Funcionários públicos e proprietários; Fazendeiros;
Religião
Católica; protestante; judaica; muçulmana e outras
Raça
Branca; Negra; Asiática
Nacionalidade
Norte-americana; Sul-americana; Britânica; Francesa; Alemã; Italiana; Japonesa
Formação educacional
Básico completo/incompleto; Médio completo/incompleto; Superior completo/incompleto; Pós-graduado
Geração
Pós-guerra; Geração X
Classe social
Miseráveis; Pobres; Classe operária; Classe média; Classe média-alta; Classe alta; Classe alta-alta
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Variáveis
Conceitos
Ocasiões
Normais; Especiais
Benefícios
Qualidade; Serviço; Economia; Rapidez
Condições Usuário
Pequeno; Médio; Grande
Grau de Lealdade
Nenhum; Médio; Forte; Completo
Estágio Aptidão de compra
Inconsciente; Consciente; Informado; Interessado; Desejoso; Disposto a comprar
Atitude Relativa ao Produto
Entusiástica; Positiva; Indiferente; Negativa; Hostil
Características comportamentais
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Características psicográficas
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Variáveis
Conceitos
Estilo de vida
Objetivos; extravagantes; intelectuais
Personalidade
Compulsiva, , autoritária, ambiciosa
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http://www.clicrbs.com.br; http://www.iguatemiportoalegre.com.br; http://www.shoppingestacao.com.br; http://eufuinarennerhoje.blogspot.com.br; aaaduft.wordpress.com 
 Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
 Segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.
 Segmentos devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados.
Acionáveis
 Tamanho, poder de compra, características de segmentos que podem ser mensurados. 
 Segmentos devem responder de maneira diferente a cada elemento do mix de marketing.
 Programas efetivos podem ser desenvolvidos para atrair e atender segmentos.
Critérios para segmentação Efetiva
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Atratividade
Os segmentos mais atrativos serão aqueles cujas necessidades podem ser atendidas pelas competências da empresa com demanda, lucratividade e crescimento favoráveis.
Segmentação de mercado
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Segmentação de mercado
Seleção de mercado alvo
Feita a segmentação. 
Avaliada a atratividade dos segmentos. 
Identificado e definido um posicionamento:
diferenciado e valorizado pelo consumidores. 
que a empresa consiga oferecer e sustentar frente aos concorrentes. 
A empresa seleciona o seu mercado alvo. 
Posicionamento
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É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores/clientes-alvo.
Posicionamento: 
a batalha pela 
sua mente!
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1957 - Omo
“Se sujar faz bem”. 
1 milhão de embalagens/dia 
1998 - Brilhante
"Brancura impecável sem estragar tecidos e cores".  
Ferramentas mais utilizadas para se obter forte diferenciação, baseiam-se na combinação dos elementos:
Produto (qualidade, estilo, confiabilidade, design, etc)
Preço (Premium, preço baixo, descontos)
Serviços (rapidez, disponibilidade, garantia, treinamento, crédito, etc)
Recursos humanos (competência, cortesia, comunicação, relacionamentos, etc)
Imagem (personalidade, exclusividade, sofisticação, juventude, ousadia, identidade, etc)
Posicionamento
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Bases para posicionamento:
Atributo do produto
Benefício
Segmento de mercado
Relação com outro objeto 
Posicionamento
Hering: Pijamas e Camisetas brancas?
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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Atividade 4
Tema: Posicionamento
Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios. Fala-se da propaganda com celebridades, da mudança de posicionamento da marca e do aumento do portfólio.
“As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais”
A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. 
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Tema: Posicionamento
Qual era e qual passou a ser o posicionamento da Havaianas?
Que impactos esta mudança ocasionou no negócio da empresa?
Resposta
A sandália Havaianas era vista como um chinelo de borracha, conhecida como as legítimas – Que não tem cheiro, não soltam as tiras e não saem do pé. O novo posicionamento fez com que o produto passasse a ser percebido como artigo de moda. A marca comunica sua diferenciação, com diversos modelos de sandálias, utiliza pessoas famosas formadoras de opinião em suas campanhas. 
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Resposta
A empresa mudou toda a sua estratégia para cumprir a promessa da marca, o que então fez com que o chinelo deixasse de ser branco e passasse a ser colorido, com estampas, acessórios, diferentes formatos (básico). Assim, o portfólio tornou-se mais extenso, com diferentes coleções, novos produtos da marca (Havaiana Baby, Havaiana Beach, Havaiana Brasil, Slim, Kids, Menina, Menino) e mais profundo, com muito mais opções dentro de cada coleção (numerações, Havaiana Monsters dentro da coleção Menino) e outras variações dentro de cada coleção e linha de produtos.
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Resposta
Inovou com loja conceito, lojas próprias, fez parcerias com marcas famosas para desenvolver uma linha premium voltada para um público mais seleto. Expandiu sua atuação além do mercado nacional e continua investindo em inovações para expandir os seus negócios.
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