Case_MercedesBenz

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Artigo publicado na Isto É Negócios, em 1.4.2009. 
 
A aposta esperta da Mercedes 
A estratégia da montadora para lançar o charmoso Smart no Brasil e apagar de vez 
a sombra deixada pelo fracasso com o Classe A. 
 Por Joaquim Castanheira e Cláudio Gatti 
"Você sempre está bem-vestido com o Smart. Com ele, pode ir ao 
McDonald's ou ao Fasano", Philipp Schiemer, vice-presidente da Mercedes. 
O executivo Philipp Schiemer, vice-presidente de vendas da subsidiária brasileira 
da Mercedes-Benz, gosta de citar um dado para impressionar seus interlocutores. 
Se metade da frota da cidade de São Paulo fosse composta por Smart, o minúsculo 
veículo produzido pela montadora, os congestionamentos da metrópole 
desapareceriam. Schiemer tem desfilado esses argumentos não por diletantismo, e 
sim por motivos essencialmente comerciais. A partir do dia 1º de abril (que não se 
perca pela data), o Smart começará a ser comercializado no Brasil, importado da 
única fábrica do veículo no mundo, localizada em Hambach, na França. Trata-se da 
chegada por aqui de um produto que, em dez anos de existência, já atingiu o 
status de um ícone do design industrial e da inovação. Com apenas 2,69 metros de 
comprimento (um metro a menos do que o menor carro do mercado brasileiro), o 
Smart possui só dois lugares - um para o motorista, outro para o passageiro. Não 
há banco traseiro e tampouco algo que possa ser chamado de porta-malas. O 
automóvel nem sequer tem estepe - se o pneu furar, um spray evita que ele 
esvazie. Para alguns, isso significa limitações ao uso do veículo em algumas 
situações, como viagens mais longas. Para Schiemer, trata-se das características 
típicas da categoria em que se encaixa o Smart: um veículo essencialmente 
urbano, ideal para uso em cidades com graves gargalos no trânsito e dificuldades 
de estacionamento. "Em São Paulo, a média de ocupação é de apenas 1,2 pessoa 
por carro. O Smart é ideal para essa situação", afirma Schiemer, um alemão que, 
apesar de seu 1,90 metro, entra com facilidade no automóvel. 
 
 
 
 
 
 
 
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Com essa argumentação, Schiemer espera convencer os motoristas a 
desembolsarem algo entre R$ 57,9 mil e R$ 64,9 mil para comprar uma das duas 
versões do Smart: cupê e conversível. Espera também apagar a impressão deixada 
pelo tropeço com o Classe A, a primeira tentativa da empresa em trabalhar com 
carros pequenos no Brasil - experiência que durou menos de sete anos e deixou 
milhões de reais de prejuízo. Ao contrário do que fez com o Classe A, a Mercedes 
adotou uma estratégia cautelosa para o Smart. Nos cálculos da empresa, há algo 
entre 20 mil e 25 mil compradores potenciais desse modelo no Brasil, metade 
deles em São Paulo. São consumidores que já possuem dois ou mais carros, sendo 
um deles com valor superior a R$ 100 mil. O Smart, na visão de Schiemer, não 
competirá, portanto, com outros veículos, mas com alternativas de consumo 
voltadas para a satisfação pessoal, como viagens internacionais de alto nível, uma 
moto Harley Davidson ou uma joia para a mulher. A Mercedes pretende fisgar esse 
consumidor com outros argumentos, além do apelo "urbano". Ela destacará, por 
exemplo, o perfil ecológico do produto. Segundo a empresa, o Smart libera 116 
gramas de CO2 por quilômetro rodado, enquanto a média no Brasil encontra-se em 
400 gramas. Além disso, 100% do material utilizado em sua fabricação é 
reciclável. 
A questão é a seguinte: isso vende carro? O consultor André Beer trabalhou 50 
anos na GM e conhece profundamente o comportamento do consumidor de 
automóveis no Brasil. Para ele, o impacto do discurso ecológico na decisão de 
compra é reduzido. "Todo mundo está preocupado com o meio ambiente", diz ele. 
"Mas o brasileiro ainda não tira um tostão a mais do bolso por um produto mais 
amigável com a natureza. A não ser que o discurso venha acompanhado de algum 
benefício financeiro para ele." É o caso do Smart. O consumo, de acordo com a 
Mercedes-Benz, atinge cerca de 15 quilômetros por litro de gasolina na cidade. Na 
estrada, esse número sobe para quase 25 quilômetros. Para Schiemer, o apelo 
emocional é fundamental na decisão de compra de um Smart. "As pesquisas na 
Europa mostram que o automóvel atrai pelo visual totalmente diferenciado", afirma 
ele. A silhueta em forma de cunha, a pintura bicolor e o desenho arrojado de faróis 
e acessórios lhe dão um aspecto esportivo, sem agressividade, "próximo do estilo 
 
 
 
 
 
 
 
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clássico", nas palavras de Schiemer. "Você sempre está bem vestido com o 
Smart", afirma ele, usando uma linguagem tipicamente publicitária. "Com ele, 
pode ir ao McDonald's ou ao Fasano", diz, em referência ao badalado hotel-butique 
de São Paulo. Esse estilo remete a um "público de hábitos irreverentes", de acordo 
com os estudos da Mercedes. O marketing do veículo seguirá o mesmo conceito. 
Não haverá campanhas de massa. Canais de comunicação como o YouTube serão 
largamente utilizados. Ações de marketing de guerrilha, como a exposição do 
veículo em eventos voltados para o público jovem, também estão em pauta. A 
Mercedes estuda ainda o patrocínio de times de rúgbi. Rúgbi? Sim, rúgbi. "Há 
times desse esporte em várias cidades brasileiras. Seus jogadores são 
universitários, frequentam academias e locais da moda", diz Schiemer. "São os 
lugares onde queremos estar presentes." 
Fabricado em Hambach, França, o veículo 
vende 130 mil unidades por ano em várias 
partes do mundo. Nos EUA foram 
comercializados 25 mil carros. A previsão 
inicial era de 10 mil. 
É fácil perceber que os planos para o 
lançamento do Smart têm um forte 
tempero de cautela. A empresa prevê comercializar 500 unidades no primeiro ano. 
Antes de 2010, o veículo não será oferecido em outras cidades além de São Paulo. 
As metas de expansão geográfica e de vendas serão definidas apenas depois dos 
resultados dos primeiros meses. "Vamos testar o mercado", afirma Schiemer. "A 
decisão de vender o Smart no Brasil está tomada e é definitiva. Mas a velocidade 
com que faremos isso dependerá do desempenho inicial." Tanto cuidado tem 
origem naquele que foi o mais ambicioso projeto da Mercedes-Benz no mercado 
brasileiro de automóveis de passeio: o Classe A. Em 1998, a empresa inaugurou 
uma fábrica na cidade mineira de Juiz de Fora. Com capacidade para até 40 mil 
unidades em um turno, suas linhas de montagem colocariam no mercado o Classe 
A, o carro compacto da marca. O modelo, porém, não emplacou. "Houve um erro 
 
 
 
 
 
 
 
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grave de gestão de marca", afirma o especialista José Roberto Martins, da Global 
Brands. "O Classe A se desvinculou da grife Mercedes. Ninguém compra um 
Mercedes motivado por economia." A capacidade ociosa nunca ficou abaixo dos 
50% até que o modelo foi retirado do mercado e a fábrica abandonada. 
Com o Smart, a vinculação com a Mercedes será mínima. As vendas do simpático 
carrinho serão feitas em concessionárias exclusivas da marca. Num primeiro 
momento, a empresa abrirá apenas duas lojas, ambas em São Paulo - uma nos 
Jardins, bairro nobre da capital paulista, e outra na avenida Europa, tradicional 
corredor de revendas de automóveis de luxo. São espaços coerentes com o público 
a ser atingido. O consultor Beer, porém, deixa uma pergunta no ar. "E se o carro 
enguiça no Rio de Janeiro ou em Pernambuco?", questiona. "Quem vai consertá-
lo?" A Mercedes afirma que haverá um serviço de atendimento 24 horas, batizado 
de SmartMove, e, com isso, pretende dar conta do recado. 
Disponível em: 
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/579_A+APOSTA+ESPERTA+DA+MERCEDES