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CASO DANONE - BASE DA PIRÂMIDE 
 
A Danone é o maior fornecedor de produtos lácteos frescos do mundo, com quase 
metade de seus negócios em mercados emergentes. O objetivo geral da empresa é levar 
saúde e nutrição ao maior número de pessoas. Para isso, são necessários uma estratégia 
de mercado de “base da pirâmide” (base of the pyramid - BOP) e um plano de negócios 
robusto para atingir escala (Cleveland, 2011). 
Como parte de sua missão de levar a “saúde através da alimentação” para o maior 
número possível de pessoas, a Danone está de olho nos consumidores da base da 
pirâmide na Índia - uma demografia pouco explorada que contém mais de meio bilhão de 
pessoas. O Fundooz, descrito como “uma marca de comida saborosa, saudável e acessível 
para crianças em idade escolar”, está sendo fabricado nas instalações industriais da 
Danone na Índia, em Sonepat, Haryana (Bruce, 2011). 
Falando sobre o produto, Eric Soubeiran, diretor da Danone BOP Índia, disse: 
“Fundooz é o resultado de quase três anos de trabalho para entender os hábitos 
alimentares e deficiências nutricionais na Índia, principalmente entre crianças pequenas, e 
achamos que podemos trazer uma contribuição positiva aqui. Todos os produtos da 
Fundooz são à base de leite e enriquecidos com os principais nutrientes. Ao mesmo tempo, 
garantimos que o gosto é do agrado das crianças e que o preço é adequado e acessível 
para nossos consumidores-alvo” (Bruce, 2011). 
A unidade Danone BOP se concentra no desenvolvimento e na comercialização de 
produtos voltados principalmente para cidades menores, onde a renda disponível é baixa. 
"O experimento BOP está continuando. Estamos presentes em Delhi agora. Estamos 
desenvolvendo produtos com vida útil mais longa. O verdadeiro gatilho nesse negócio é 
como você consegue chegar à base da pirâmide com produtos contendo uma vida útil 
longa o suficiente para você ter tempo de chegar aos consumidores. Não basta duas 
semanas de vida útil, pois você não consegue chegar em pequenas vilas” (The Economic 
Times, 2012). 
"Para nós, é um processo de desenvolvimento encontrar o equilíbrio certo entre 
nutrição, preço e prazo de validade para que possamos atingir o número máximo de 
pessoas. Estamos muito felizes com o desenvolvimento até agora. A marca foi muito bem 
aceita", acrescentou Soubeiran (The Economic Times, 2012). 
Soubeiran disse que a penetração de laticínios na Índia é baixa devido também a 
desafios com o limitado alcance do sistema de logística refrigerado. “O consumo per capita 
de produtos lácteos é muito baixo na Índia. É 0,76 kg, enquanto na Europa é 26 kg. A Índia 
é o maior produtor de leite do mundo, portanto há demanda e necessidade de produtos à 
base de leite aqui” ele acrescentou (The Economic Times, 2012). 
Segundo a Danone, cerca de 200 milhões de indianos nos segmentos de 
consumidores das classes C e D vivem em áreas urbanas e peri-urbanas com acesso 
limitado a alimentos frescos e nutritivos. As deficiências nutricionais afetam 
predominantemente as crianças indianas, e cerca de 70% delas sofrem de anemia nessas 
áreas, segundo a OMS (Cleveland, 2011). 
O motivo pelo qual a Danone optou por desenvolver e comercializar o Fundooz - 
um produto de iogurte - em áreas urbanas e peri-urbanas é tão importante para o seu 
sucesso quanto a forma pela qual a empresa vende o produto. A Danone estabeleceu o 
sucesso iniciando com um produto que entendia, em uma região geográfica em que tinha 
experiência e focando em uma população onde sabia que poderia alcançar um impacto 
social (Cleveland, 2011). 
Mesmo com um plano de negócios claro, produto sólido e estratégia robusta, o 
trabalho da Danone na Índia encontra muitos obstáculos: poucas cadeias de suprimentos 
confiáveis, estradas precárias, e dificuldades em redes de distribuição existem na BOP. 
Empresas como a Danone geralmente criam ecossistemas inteiros para apoiar o 
lançamento de um produto. A criação de um ecossistema de produtos, incluindo tudo, 
desde instalações de fabricação até distribuição, é uma abordagem frequentemente 
descrita pelos profissionais de negócios da BOP como um componente necessário para a 
entrada e/ou criação de mercado. No entanto, assim que a Danone adquire seus próprios 
caminhões, refrigeradores, armazéns, etc., a intensidade do capital aumenta muito e logo 
os custos excedem o alcance do mercado-alvo. É um desafio cultivar um ecossistema para 
produzir e distribuir iogurte sem construir tudo sozinho e gerar custos estratosféricos 
(Cleveland, 2011). 
Simplificando, para reduzir a intensidade de capital, a empresa deve formar 
parcerias e trabalhar dentro das estruturas existentes. A abordagem do ecossistema com 
foco na redução da intensidade do capital transmite uma compreensão profunda de um 
princípio central dos negócios da BOP: se o produto não for economicamente atraente, 
nada mais importa. “As empresas ficam obcecadas com a expansão numérica (para mais 
lojas e distribuidores). Queremos expandir de maneira controlável, sem aumentar o 
volume, até ter certeza absoluta de que o produto irá girar, gerando resultados para os 
vendedores e a Danone”, afirma Soubeiran (Cleveland, 2011). 
Os principais indicadores de desempenho da equipe de Soubeiran refletem a 
necessidade dos negócios de gerar retorno para os acionistas. Enquanto Soubeiran mede 
o impacto social, as despesas de capital são avaliadas segundo os mesmos critérios 
corporativos em outras partes da empresa. O impacto social vem do trabalho bem feito e 
da venda de mais produtos. Os investimentos futuros na unidade de negócios provêm dos 
retornos financeiros. A empresa desenvolveu seus principais pontos fortes de negócios por 
meio de um programa inovador de CSR que cria um impacto real. A Danone alcançou o 
primeiro passo em direção ao engajamento bem-sucedido da BOP desenvolvendo 
produtos de qualidade aos mercados C e D por meio deste programa. A Danone entende 
que, em última análise, o maior impacto social virá dos resultados dos negócios. Com o 
Fundooz, se a Danone vender mais iogurte, mais pessoas estarão saudáveis, e mais 
pessoas terão empregos (Cleveland, 2011). 
Na fase inicial, o Fundooz está sendo comercializado em quase 1.200 pontos de 
venda, com exposição e disponibilidade de marca previstas para impulsionar as vendas. 
Além de comercializar Fundooz, a Danone BOP Índia elaborou uma extensa campanha de 
comunicação e marketing que inclui diversas atividades de envolvimento do consumidor 
abaixo da linha da pobreza, juntamente com experimentação em zonas de tráfego intenso, 
amostras distribuídas para 40.000 famílias em seis cidades, e road shows para contato 
direto com 20.000 consumidores. Para ampliar o burburinho, a Danone Índia lançou 
refrigeradores e carrinhos de marca inovadores, que percorrerão as cidades para vender 
o Fundooz (Malikram, 2011). 
Em relação à unidade de negócios BOP, Soubeiran disse: “a unidade de negócios 
BOP da Danone no país visa fornecer produtos saudáveis e acessíveis para consumidores 
de massa. Isso marca o fortalecimento de nosso compromisso com a Índia. Acessibilidade 
é um dos principais objetivos do modelo de negócios BOP e estamos inovando em vários 
níveis, desde a fabricação até a distribuição, para garantir a oferta de produtos acessíveis 
e de alta qualidade. Por exemplo, nossas instalações em Rai são uma unidade de 
fabricação com investimentos de última geração, que atenderão a uma área radial de 300 
km, ajudando-nos a controlar as despesas gerais de manufatura e os custos de 
distribuição. Isso também ajuda a se engajar ativamente com a população local para uma 
melhor integração de backoffice e para uma rede de distribuição mais controlada, mais 
rápida e eficiente, garantindo que os consumidores adquiram produtos mais frescos com 
vida útil mais longa” (Malikram, 2011). 
O modelo de negócios BOP da Danone desenvolveu e lançou canais de distribuição 
com o objetivo dealcançar diretamente os consumidores, garantindo eficiência e qualidade 
na rede. A empresa possui uma equipe dedicada de P&D, trabalhando continuamente no 
desenvolvimento de produtos para atender aos objetivos de sabor, saúde e acessibilidade. 
O caso Fundooz inovou com sucesso o desenvolvimento de produtos através do uso de 
ingredientes locais, como arroz e farinha de trigo. A nova unidade de negócios tem como 
objetivo fornecer flexibilidade e agilidade para replicar rapidamente o modelo no futuro 
(Malikram, 2011). 
Os planos de marketing para o Fundooz concentram-se em alcance eficiente, alto 
impacto e externalidades mínimas. A empresa está estudando programas de contato direto 
com consumidores e associação com instituições para divulgar as opções de alimentos 
saudáveis para crianças pequenas (Malikram, 2011). 
 
As outras iniciativas BOP da Danone 
Bangladesh: o negócio social Grameen Danone Foods foi criado em 2006 e é uma 
joint-venture entre o grupo Grameen e a multinacional francesa Danone, empresa 
conhecida por seus produtos lácteos. O objetivo principal da empresa é combater o 
problema generalizado da desnutrição na área rural de Bangladesh, através da produção 
e venda de iogurte enriquecido com vitaminas e minerais, denominado “Shokti Doi” que, 
ingerido duas vezes por semana ao longo de um ano, pode tirar uma pessoa da desnutrição 
(Yunus Social Business, s.d.). O iogurte foi precificado bem abaixo do preço de mercado 
para iogurtes não-enriquecidos em Bangladesh, tornando-o mais acessível para 
consumidores de baixa renda (Bapat, 2011). 
A Grameen Danone foi estruturada com quatro objetivos principais: oferecer um 
produto de valor nutricional elevado; criar empregos; proteger o meio ambiente e ser 
economicamente viável (Yunus Social Business, s.d.). Além de combater a desnutrição 
rural, as operações de produção de iogurte proporcionam numerosos empregos (Bapat, 
2011). A fábrica possui pouca tecnologia, o que demanda o uso de mão de obra intensiva, 
contratada na região. Os principais ingredientes são comprados de pequenos agricultores 
locais. O iogurte é vendido para pequenos comércios ou distribuído nas áreas rurais pelas 
“Grameen Ladies”, que recebem 10% de comissão (Yunus Social Business, s.d.). Como 
as vendas de iogurte são direcionadas exclusivamente à população rural, as Grameen 
Ladies são as únicas distribuidoras de Shokti Doi (Bapat, 2011). Grameen Danone Foods 
é responsável pela criação de cerca de 1.600 empregos num raio de 30 km (Yunus Social 
Business, s.d.). 
Existe também um aspecto ambiental envolvido: a energia utilizada para aquecer a 
água que é utilizada para a limpeza da instalação é solar. Além disso, as embalagens dos 
iogurtes são 100% biodegradáveis (Yunus Social Business, s.d.). 
Egito: Atualmente, o setor de laticínios está trabalhando para incentivar os 
consumidores a mudarem do leite cru não pasteurizado (que apresenta riscos sanitários) 
para o leite embalado. Para atender à demanda esperada, as empresas do setor lácteo 
estão diversificando seu portfólio de fornecimento de leite. A Danone, em parceria com a 
Care International, implementou uma estratégia de BOP chamada Milk Collecting 
Communities (MCC), que permite que o fabricante obtenha suprimentos de leite cru de 
agricultores locais no Egito. Os pequenos agricultores são responsáveis pela maior parte 
da produção local de leite no Egito. Essa estratégia permite à Danone diversificar seu 
fornecimento de leite cru barato e, ao mesmo tempo, aumenta a capacidade dos 
agricultores pobres que aprendem novas tecnologias para a produção de leite de qualidade 
(Ballan, Bødiker, Ebrashi, 2016). 
O projeto MCC da Danone no Egito procurou aumentar a produção e a qualidade 
do leite, melhorando o acesso aos serviços veterinários, distribuindo as receitas de maneira 
mais justa e assim por diante. A ideia é bastante simples: a Danone instala as MCCs no 
Egito e fornece aos produtores de leite uma gama de serviços (pesagem, análise de leite, 
armazenamento etc.) para ajudá-los a melhorar sua produção. Como resultado, a Danone 
assegura o fornecimento de leite de melhor qualidade e garante um ecossistema saudável 
e sustentável ao redor da cadeia de suprimentos. Além disso, um dos impactos sociais do 
projeto foi o recrutamento e treinamento de gerentes locais para administrar os centros. No 
total, mais de 200 famílias foram diretamente afetadas pelo projeto e suas rendas 
aumentaram. Para que os projetos de BOP sejam bem-sucedidos, muitas vezes são 
necessários vínculos mais fortes ao longo da cadeia de valor (Ballan, Bødiker, Ebrashi, 
2016). 
África do Sul: A Danone entrou no mercado sul-africano depois de fazer parceria 
com a empresa de laticínios sul-africana local, Clover. Na África do Sul, estima-se que 30 
milhões de pessoas correm risco de deficiência de micronutrientes, particularmente 
vitamina A, zinco e ferro. As crianças são particularmente vulneráveis neste nível: estima-
se que cerca de 40% de todas as crianças na África do Sul sejam afetadas por deficiências 
de ferro (Laboratório de Aprendizagem BOP, 2008). 
A Danone Clover desenvolveu um produto personalizado, rotulado Danimal, que é 
vendido exclusivamente para esse segmento de receita por meio de canais de distribuição 
não tradicionais. Essa abordagem diferencia o produto BOP da Danone de muitas outras 
iniciativas de BOP, que geralmente envolvem oferecer o mesmo produto através de um 
modelo de negócios modificado (preços com desconto, diferentes tipos de embalagem, 
diferentes canais de distribuição, etc.). O desafio é encontrar uma maneira de desenvolver 
esse mercado de maneira sustentável e mutuamente benéfica. O desafio da Danone é 
entrar no mercado BOP com um produto acessível e relevante e, ao mesmo tempo, manter 
sua oferta financeiramente viável (Laboratório de Aprendizagem BOP, 2008). 
Danimal é o resultado de intensa pesquisa científica e de mercado para conceituar 
e desenvolver uma oferta personalizada para o BOP. Do ponto de vista de marketing, o 
grupo alvo são crianças de 3 a 10 anos de idade. Esta é uma faixa etária em que as 
deficiências nutricionais têm maiores chances de serem revertidas. Ao conceber seu canal 
de distribuição para o mercado BOP, a Danone optou por desenvolver um sistema de 
venda porta a porta através de uma rede de mulheres membros da comunidade, que logo 
passaram a ser conhecidas como Daniladies. As Daniladies recebem equipamentos 
básicos, como caixas frigoríficas, carrinhos e uniformes (Laboratório de Aprendizagem 
BOP, 2008). 
 
Referências 
BALLAN, S., BØDIKER, K. R., EBRASHI, R. Inclusive business in Egypt: a baseline 
assessment for the fast-moving consumer good sector. IBAN, 2016. Available at: 
https://www.inclusivebusiness.net/sites/default/files/2018-08/FMCG-Egypt_Baseline-
Assessment.pdf 
BAPAT, P. Failure or Success Waiting to Happen?: The Case of Grameen Danone. The 
Hunger and Undernutrition Blog, 2011. Available at: https://www.hunger-
undernutrition.org/blog/2011/06/failure-or-success-waiting-to-happen-the-case-of-
grameen-danone.html 
BOP Learning Lab. Fact Sheet, 2008. Available at: 
http://www.bop.org.za/BoPLab/Publications_files/Danone08.pdf 
BRUCE, B. Danone’s new business unit launches Fundooz in India. FOODBEV Media, 
2011. Available at: https://www.foodbev.com/news/danones-new-business-unit-launches-
fundo/?__cf_chl_jschl_tk__=7cf65d8d2272a3a94c3212b2594b019d248a86b8-
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CLEVELAND, J. A Responsibility and a Market: Why Danone May Represent the Future of 
BoP Business. Next Billion, 2011.Available at: https://nextbillion.net/a-responsibility-and-a-
market-why-danone-may-represent-the-future-of-bop-business/ 
MALIKRAM, A. Danone launches Fundooz new category milk based kids products from its 
Base of Pyramid business. PRLOG, 2011. Available at: https://www.prlog.org/11689256-
danone-launches-fundooz-new-category-milk-based-kids-products-from-its-base-of-
pyramid-business.html 
THE ECONOMIC TIMES. Danone plans national launch for its yoghurts next year, 2012. 
Available at: https://economictimes.indiatimes.com/industry/cons-products/food/danone-
plans-national-launch-for-its-yoghurts-next-
year/articleshow/16558698.cms?utm_source=contentofinterest&utm_medium=text&utm_c
ampaign=cppst 
YUNUS SOCIAL BUSINESS. Grameen Danone Foods Ltd. Nutrição ao alcance de todos, 
s.d. Available at: https://www.yunusnegociossociais.com/grameen-danone-foods-ltd 
 
Questões 
1. Quais os principais obstáculos, você consegue identificar no caso apresentado, 
para atuar no mercado de “base da pirâmide” (Bottom of Pyramid)? 
 
2. A partir do relatório da Danone, quais os resultados da empresa ao atuar em 
mercado BoP? Os resultados estão claros? Quais os indicadores usados pela 
Danone para medir seu desempenho nos mercados BoP? São diferentes daqueles 
utilizados tradicionalmente pela empresa? 
https://www.yunusnegociossociais.com/grameen-danone-foods-ltd