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Pim v marketing - Estudo de Marketing Marca Always
Marketing (Universidade Paulista)
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Marketing (Universidade Paulista)
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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
ALWAYS BRASIL (P&G)
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM V
Cidade/ES
ANO
1
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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
ALWAYS BRASIL (P&G)
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM V
Alunos: 
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM V,apresentado como um dos pré-requisitos para
aprovação do bimestre vigente, no Curso Superior 
de Tecnologia em Marketing
ORIENTADOR: 
Cidade/ES
ANO
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RESUMO
Este projeto tem por objetivo analisar a marca Always da empresa P&G
frente aos seus resultados anuais de participação de mercado. Através da
aplicação do estudo sobre o Comportamento do Consumidor podemos obter
uma análise profunda sobre as motivações que levam o consumidor a fazer
uma determinada escolha. Partindo do pressuposto que a Always é uma das
maiores marcas de absorventes do Brasil, é importante compreender através
da Matemática Financeira que todos os dados coletados e processados são
transformados em informações que são imprescindíveis para a solução de
problemas ou oportunidades. O Gerenciamento de Produtos, Serviços e
Marcas busca analisar, planejar e gerenciar produtos, serviços e marcas,
mediante uma visão mercadológica.
Palavras-chave: Always. Comportamento do consumidor. Matemática
financeira. Gerenciamento de produtos, serviços e marcas.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 3 
1. SOBRE A EMPRESA 3 
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4 
2.1 PERFIL DO CONSUMIDOR 4 
2.1.1 FATORES CULTURAIS E SOCIAIS 4 
2.1.2 GRUPOS DE REFERÊNCIA 5 
2.1.3 CARACTERÍSTICAS GERAIS 6 
2.1.4 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS 6 
2.1.5 FATORES PSICOLÓGICOS 7
3. MATEMÁTICA FINANCEIRA 9 
3.1 SUGESTÃO DE MELHORIA 9 
3.2 ORIGEM DOS RECURSOS FINANCEIROS 9 
3.3 INVESTIMENTO 10 
3.4 PERSPECTIVA DE INVESTIMENTO x RETORNO 10 
4. GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 11 
4.1.1 MIX DE PRODUTOS 12 
4.1.2 NÍVEL DO PRODUTO 13 
4.1.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO 13 
4.1.4 CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO 13
4.2 DESENVOLVIMENTO E CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS 14
4.2.1 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS E ESTRATÉGIAS 15
4.2.2 ANÁLISE DO PORTFÓLIO 16
4.3 CONCEITO DA MARCA 18 
4.4 ESTRATÉGIA DA MARCA 18 
4.5 BRAND EQUITY 1 9 
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CONCLUSÃO
30
INTRODUÇÃO
O Projeto Integrado Multidisciplinar V tem como principal objetivo 
apresentar os conhecimentos adquiridos nas matérias: Comportamento do 
Consumidor, Matemática Financeira e Gerenciamento de Produtos, Marcas e
Serviços. Busca-se compreender e analisar o atual posicionamento da marca
no mercado e a estratégia utilizada.
1. SOBRE A EMPRESA
O que podemos observar da marca ALWAYS é que desde o início de sua
história, a inovação e a humanização são pilares realmente fortes e formam a
base de seus produtos, comunicação e a forma como se mostram para o
mundo.
Os absorventes higiênicos externos ALWAYS foram desenvolvidos e
introduzidos no mercado americano como teste no mês de janeiro de 1983 pela
empresa Procter & Gamble depois que pesquisas apontaram que os
absorventes disponíveis não eram seguros, permitindo constantemente o
vazamento do fluxo menstrual. O novo produto, que inicialmente se chamava
Always/Whisper, continha uma revolucionária e exclusiva tecnologia chamada
“Dri-Weave” (malha seca), que capturava o fluxo menstrual e o mantinha longe
do contato com a pele, evitando assim a proliferação de fungos e bactérias
nocivos à saúde. Inicialmente o produto estava disponível apenas na cidade de
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Minneapolis, estado de Minnesota, e nas versões Minipads (pequeno),
Maxipads (grande) e pantiliners (protetores). Logo depois, já em 1984, o
produto ganhou distribuição nacional e foi introduzido no mercado canadense.Neste ano foi lançada uma nova versão ultrafina do absorvente.
Em 1985, apenas 2 anos após o primeiro absorvente ser colocado no
mercado a marca Always já liderava o mundo em sua categoria. Este ano, mais
uma vez, ela inovou e revolucionou o mercado americano ao apresentar
ALWAYS PLUS, um absorvente interno com aba que aumenta a área de
cobertura do produto e ajuda a fixar melhor o absorvente interno na roupa
íntima. E claro que a empresa não parou por aí, em 1990 foi lançado no
mercado o ULTRA ALWAYS, um produto mais fino (três vezes mais fino que os
absorventes convencionais), confortável, fácil de usar e com mais proteção
para as mulheres, dando-lhes maior tranquilidade. O produto usa tecnologia de
gel para absorver o fluxo menstrual. Nessa década, o produto iniciou um
período de forte expansão internacional, introduzido em diversos países
europeus (1991), para o Brasil em 1997. Em 2002, a empresa lançou ALWAYS
BÁSICO, um produto especialmente desenvolvido para o mercado brasileiro.
coberto com uma camada de algodão acetinado. Hoje, a marca oferece ao
consumidor brasileiro diversas linhas de produtos, desenvolvidos para se
adequar ao corpo feminino, proporcionando segurança e conforto adequados.
São mais de 22 tipos de produtos diferentes, incluindo os absorventes noturnos
Always Noites Tranquilas, versões Regular e Ultrafino (28 cm) e Longo (31 cm),
ambos com coberturas suaves e secas; e Hyper Long (40 cm de comprimento
e nove vezes a cobertura na parte de trás, garantindo 0° de vazamento).
O que podemos observar é que ao longo dos anos, a marca ALWAYS
sempre manteve o ritmo de trazer diversas inovações ao mercado com objetivo
de tornar a vida das mulheres ainda melhor. ALWAYS responsável por algumas
das maiores inovações da história da higiene feminina, incluindo a introdução
do tampão com abas em 1985 e a versão Ultrafinos em 1990. Foi a pioneira a
implantar a tecnologia malha seca em seus produtos. É também a única marca
a oferecer absorventes com película de Ação Protetora ,que nada mais é que
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uma fina camada de loção no absorvente que mantém as mulheres protegidas,
limpas e secas. Além de tudo isso, o absorvente ALAWAYS é embalado
individualmente com o sistema HigiePack, que garante a higienização do
absorvente antes do uso e facilita seu descarte após o uso. Esta embalagem foi
desenvolvida para proporcionar ao usuário mais praticidade e discrição tanto na
higienização quanto na troca.
Outra tecnologia exclusiva desenvolvida é FormFit™, que faz com que os
tampões se expandam com base no formato do corpo, ajudando a reter
líquidos e odores por horas. Em 2014 , a marca lançou ALWAYS DISCREET,
pensado para incrível conforto, proteção e como sempre; a discrição, que já
vimos que é algo importante para a empresa, absorvendo vazamentos e odores
em segundos, desenvolvido para mulheres com incontinência urinária. O
produto tem a proteção adicional de duas barreiras LeakGuard™, que ajudam a
evitar vazamentos onde eles são mais prováveis.
Além de se preocupar com o conforto e proteção feminina, a marca
ALWAYS vai mais adiante e possui um posicionamento humanizado ou seja, se
preocupa com as mulheres não somente a nível compra e venda mas também
como seres humanos. É interessante notar que ela possui esse diferencial
muito tempo antes do Marketing 5.0 que apresenta esse conceito de marketing
mais humano existir. Um grande exemplo disso é o programa global de
educação na puberdade que ajuda a ensinar meninas ao redor do mundo sobre
as questões importantes da puberdade e desenvolvimento. Patrocinado pela
marca, o site beinggirl.com (no Brasil é conhecida como Só Entre Amigas)
criado em 2002 exclusivamente por garotas e para garotas, proporcionando
para adolescentes conhecimento com segurança e de forma discreta, lá é
possível fazer perguntas e interagir com outras garotas passando por situações
semelhantes. Este site está presente em mais de 5 países em todo o mundo. O
projeto calcula um número de cerca de US $ 3 milhões por ano. Mas se pelo
menos 0,3% de mais de 2 milhões de adolescentes, visite o site regularmente
se torna um consumidor de marca para a próxima década, o investimento foi
valioso. 
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A ALWAYS defende que cada mulher deve ter a liberdade de ser ela
mesma, com conforto, segurança e proteção de dentro pra fora e pudemos ver
que vai muito além do absorvente, se trata também de como essas garotas e
mulheres se veêm. Um grande exemplo disso é o movimento #TipoMenina,
onde a empresa fala diretamente com as meninas que estão na puberdade,
dessa forma podem trabalhar a autoconfiança desde cedo. A marca defende
que elas devem viver com orgulho, afinal, as garotas dominam tudo que
propoem a fazer. Em seu site a própria ALWAYS afirma: 
“Ao trabalharmos juntos para destruir
estereótipos e para mostrar ao mundo o que ser
menina ou uma mulher realmente significa, criamos
uma irmandade incrível que se estende por todo o
mundo.”
Tal iniciativa mostra o quanto a responsabilidade social e marketing
humanizado não só fazem um bem para a sociedade como também para a
saúde da empresa.
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2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Comportamento do consumidor é definido por Philip Kotler como a área
que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam
e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e seus desejos. Os estudos dessa ciência voltam-se a analisar
profundamente as motivações que levam o consumidor a escolher determinado
produto ou serviço. Uma das estratégias de marketing utilizada para alinhar as
expectativas às demandas do consumidor, é fazer uma análise do perfil do
cliente.
Se uma marca quer se tornar memorável e duradoura ela precisa compreender o
comportamento do consumidor pois só assim irá entender como as pessoas
encontram e consomem seus produtos e serviços. Trata-se também de entender
os fatores importantes na escolha de uma marca. Trata-se de encontrar
oportunidades para aumentar as vendas.
2.1. PERFIL DO CONSUMIDOR
Desde o advento da Internet, o processo de decisão de compra não é
mais linear. Existem muitos canais, fatores e variáveis que influenciam a
jornada de compra de um cliente. Além disso, o consumidor pode obter
muitas informações relevantes, que influenciarão diretamente na sua
decisão, muito antes de entrar em contato com a marca.
Para obter êxito no processo de compra faz-se necessário considerar
aspectos intrínsecos que influenciam diretamente na decisão do consumidor,
tais como:
2.1.1. FATORES CULTURAIS E SOCIAIS
É de suma importância para o profissional de marketing considerar
aspectos sociais como os círculos que o consumidor frequenta, a profissão que
exerce, a classe social a que ele pertence, dentre outros. Assim como também
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é de extrema relevância considerar o gosto musical, religião, identidade
nacional, dentre outros aspectos que dizem respeito à formação cultural de um
indivíduo. Com a boa utilização desses dados é possível influenciar o
comportamento do consumidor.
Os produtos Always têm preços acessíveis a todas as classes sociais que
variam deacordo com seus modelos e detalhes. A maior parte dos seus
consumidores pertencem às classes média e alta.
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2.1.2. GRUPOS DE REFERÊNCIA
Nós seres humanos somos essencialmente sociais, pois vivemos e
interagimos, cotidianamente, em diversas esferas de relacionamento
interpessoal. Estas esferas independem de nacionalidade, etnia, raça, gênero
ou classe socioeconômica; sendo o consumo de produtos, serviços e marcas
uma importante forma de interação social e premissa fundamentadora deste
trabalho. Para Sheth; Mittal; Newman (2001, p.165), os grupos de referência
são pessoas, grupos e instituições a que os indivíduos recorrem para uma
orientação de seu próprio comportamento e valores, e dos quais esses
indivíduos buscam aprovação.
Existem três tipos de influências para os grupos de referência:
● Influência utilitária : Ocorre quando o indivíduo submete seu 
comportamento às expectativas de terceiros a fim de obter uma recompensa ou
evitar uma punição (PARK; LESSIG, 1977).
● Influência expressiva de valor: Ocorre quando a pessoa (consumidor)
permite a influência de terceiros com os quais ele se identifica.
● Influência informacional : Ocorre quando o consumidor aceita opiniões
de pessoas que já utilizaram o produto.
Partindo desses conceitos, realizamos uma pesquisa para entender a
razão da marca ser a mais consumida no mercado.
O absorvente Always é utilizado por muitas mulheres durante a idade fértil
e, apesar de existirem outras opções na concorrência, a maioria das mulheres
optam pela marca sendo muitas vezes influenciadas por pessoas próximas
como familiares mulheres, amigas ou até mesmo pela classe social. Logo
concluímos que as consumidoras da marca sofrem influência expressiva de
valor.
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2.1.3. CARACTERÍSTICAS GERAIS
O público Alvo da Always são mulheres em idade fértil desde a primeira
menstruação até a menopausa, no site da marca existem indicações de qual
seria o melhor absorvente para a mulher estar usando um exemplo seria para
mulheres de 12 à 14 anos que tem um fluxo mais intenso o mais recomendado
pela marca seria o absorvente que segurasse o fluxo.
2.1.4. INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
As influências situacionais são episódios de curta duração que formam o
contexto em que acontece a atividade dos consumidores. Existem cinco tipos
de situações do consumidor: ambiente físico, ambiente social, tempo, definição
de tarefa e estados antecedentes. A seguir, falaremos um pouco sobre cada
um deles.
● Ambiente físico : É o aspecto concreto que pode influenciar os 
mecanismos sensoriais dos consumidores, como a visão, audição, olfato e o
tato. Estímulos como cor, iluminação, ruído, clima e posição de pessoas ou 
objetos podem influenciar o comportamento do consumidor.
● Ambiente social : Outras pessoas também podem influenciar o 
consumidor em uma situação de compra. Muitas vezes as pessoas interagem
socialmente enquanto realizam a compra, e estas são as influências sociais.
● Tempo : É uma das influências situacionais mais importantes para os
consumidores. Essa variável está ligada a disponibilidade que o consumidor
tem para realizar a compra dos produtos.
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● Definição de tarefa : São as razões situacionais que os consumidores
têm para comprar um produto em determinado tempo e lugar.
● Estados antecedentes : É o estado de espírito ou fisiológico temporário 
dos consumidores. Esses estados são passageiros e influenciam positivamente
ou negativamente o sentimento do cliente em relação aos produtos.
Analisando as influências situacionais dos consumidores dos produtos
Always, podemos verificar que a variável mais utilizada é estados
antecedentes, pois seus produtos agem como suprimento durante o processo
fisiológico das mulheres: a menstruação.
A variável definição de tarefa é devidamente atendida pela necessidade
das mulheres no dia a dia, como por exemplo Always protetores diários, que
ajudam a evitar a sensação de umidade causada por secreções naturais do
corpo feminino.
2.1.5 FATORES PSICOLÓGICOS QUE LEVAM A COMPRA
O consumidor é influenciado por quatro aspectos psicológicos: percepção,
motivação, aprendizagem e convicções. A seguir, falaremos sobre os aspectos
mais relevantes para a marca apresentada.
PERCEPÇÃO
A percepção é descrita como sendo a maneira como cada indivíduo vê o
mundo a sua volta, é o que acrescentamos a partir de nossas sensações.
Assim, dois indivíduos podem receber o mesmo estímulo e ter percepções
diferentes. Isso porque o processo da percepção, que é a forma que o
indivíduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta este estímulo, está
baseado nas próprias necessidades, valores e expectativas de cada um. Sendo
assim, muitos consumidores tomam decisões a partir da sua percepção e não
da sua realidade.
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As funções sensoriais são: visão, audição, olfato, paladar e tato. Qualquer
unidade de informação que incita um desses sentidos é chamado de estímulo,
assim, o estímulo pode ser uma imagem, um som, o odor, o sabor ou a textura
de um objeto. Quando um indivíduo capta um desses estímulos eles são
armazenados na consciência e são interpretados a partir de suas próprias
percepções, concepções, necessidades e experiências.
A Always atrai os clientes primeiramente pelo estímulo da visão. Suas
embalagens são compostas por cores estrategicamente vivas e coloridas, os
desenhos das embalagens sempre passam para os consumidores segurança,
conforto e leveza.
As propagandas da marca estimulam a visão e a audição com imagens e
vídeos em suas trilhas sonoras. Nelas destacam o empoderamento feminino ao
sugerir que as mulheres podem ser cada vez mais confiantes e donas de si. As
propagandas trazem a mensagem que a cada ciclo ficam mais fortes e mais
vitoriosas, utilizando o slogan “Meu jeito, nossa vitória”. Suas imagens são
sempre de mulheres felizes, confiantes, determinadas, alegres e destemidas.
As músicas utilizadas são sempre animadas e encorajadoras.
MOTIVAÇÃO
A motivação é uma força interna, que impulsiona o indivíduo a satisfazer
suas necessidades, desejos, bem como atingir seus objetivos. É através dela
que o consumidor busca de forma persistente atingir suas metas.
Cabe aqui citar Mowen; Minor (2005):
“A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual
conduz a um comportamento voltado a um objetivo. Ela é constituída de várias
necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a este
comportamento. A motivação começa com a presença de um estímulo que
impulsiona o reconhecimento de uma necessidade”.
O despertar das motivações ocorre por diversos estímulos, sejam eles
fisiológicos, culturais, ambientais ou emocionais. Em nosso trabalho
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abordaremos a estimulação fisiológica que seriam as necessidades corporais
baseadas na condição fisiológica do indivíduo. A maioria dos sinais fisiológicos
é involuntária, contudo, eles despertam vontades e necessidades que causam
desconfortos até que sejam atendidas. A principal motivação pela qual as
mulheres adquirem os produtos da Always se dá pela necessidade fisiológica
do ciclo menstrual e secreções naturais do corpo feminino.
Mas, saber os fatores que determinam o comportamento do consumidor não é
o suficiente.Uma das principais coisas a serem lembradas ao aprender sobre
o comportamento do consumidor é que os hábitos de compra do cliente
podem mudar a qualquer momento. Um grande exemplo disso foi a drástica
mudança na forma das pessoas comprarem durante a pandemia e também
como muitos desses hábitos prevaleceram até hoje mudando totalmente o
mercado. 
 Por essa razão é essencial que a marca esteja sempre atenta na forma
de pensar do seu público alvo, entender o que se passa em sua cabeça por
assim dizer. A ALWAYS nos ensina muitas lições nesta área, pois é possível
ver que ela não se acomoda e está sempre a frente trazendo inovação e
acompanhando as tendências mundiais, seja na forma como seus
consumidores compram seu produto ou na forma como encaram os assuntos
relacionados com os probelmas, dores e necessidades que a empresa
resolve. 
 Um dos artigos usados como referência traz uma sábia frase:
“É por isso que é importante ver onde 
o comportamento do consumidor 
muda. Você quer ver como pode ajudá-
los.”
 Essa é a essência do objetivo da pesquisa do comportamento do
consumidor, e que pode ser feita de diversas formas; análise de mercado,
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análise swot, redes sociais, ferramentas específicas, estudos da área, dentre
outros métodos. 
3. MATEMÁTICA FINANCEIRA
Pode até parecer que se trata de cálculos exclusivos da Graduação de
Matemática mas não é. Na verdade vai muito além da teoria e possui
aplicações práticas de grande importância. O objetivo dessa área é ter uma
visão completa sobre as finanças, saber como utilizar bem o dinheiro e manter
a saúde financeira do negócio. 
A matemática financeira é definida como o ramo da matemática que é
aplicado aos negócios. Os estudos dessa ciência são voltados para o valor que
o dinheiro sofre ao longo do tempo e servem para auxiliar na tomada de
decisão do gestor.
3.1 SUGESTÃO DE MELHORIA
Apesar da Always ser uma marca consolidada no mercado, não podemos
deixar de ressaltar que promover a marca é o alicerce principal do Marketing
quando o objetivo é decolar nas vendas. As campanhas publicitárias são as
mais cotadas e sempre são traduzidas como investimentos.
Almejando um crescimento significativo nas vendas dos produtos Always,
sugerimos o investimento em campanhas publicitárias televisivas pois nelas
encontramos a oportunidade perfeita de alcançar públicos de massa com um
maior número de anúncios distintos em um curto espaço de tempo.
3.2 ORIGEM DOS RECURSOS FINANCEIROS
Para a campanha publicitária escolhida, a empresa solicitará um
empréstimo em um banco cuja a taxa de juros é de 3% ao mês. O valor do
empréstimo será de R$40.000,00 e será pago no período de 12 meses. Para
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efeitos de aprendizado, utilizamos o Sistema de Amortização Francês (SAF)
sem carência, que é amplamente adotado no mercado financeiro brasileiro.
3.3 INVESTIMENTO
Escolhemos a tv como o meio de transmissão para a nossa campanha
pois estudos apontam que cerca de 63% da população brasileira utiliza
diariamente a televisão para fins de entretenimento e informacional, e que, 60%
dos consumidores são propensos a fazer uma compra depois de assistir a um
anúncio na TV.
Investiremos em campanhas que serão transmitidas em canais abertos da
televisão pois este é um meio de comunicação de grande influência para os
brasileiros. Os responsáveis pela protagonização dessas campanhas serão
influencers digitais que serão contratados a fim de assegurar um maior alcance
entre o público alvo.
3.4 PERSPECTIVA DE INVESTIMENTO x RETORNO
O sistema de Amortização Francês (SAF), foi desenvolvido pelo Inglês
Richard Price e possui esse nome porque o uso desse sistema se tornou muito
amplo na França durante o século XX.
Os juros nesse sistema decrescem e as amortizações crescem ao longo
do tempo. A soma dessas duas parcelas permanece sempre igual ao valor da
prestação. O SAF pode ser com ou sem carência, capitalizando ou não os juros
durante a carência.
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Realizando a análise do empréstimo escolhido dentro deste sistema,
podemos analisar a tabela abaixo:
Para exemplificar a tabela acima, calcularemos as variáveis citadas
utilizando como base o mês 2:
Juros: 3% X R$ 37.181,53 = R$ 1.115,44
Amortização: R$ 4.018,47 - R$ 1.115,44 = R$ 2.903,03
Saldo devedor: R$ 37.181,53 - R$ 2.903,03 = R$ 34.278,50.
Pudemos observar nesse tópico que mesmo o conceito “tudo é
válido” para se ter resultados em uma empresa, tudo pode vir a ruínas
senão planejado e é para evitar essa situação que a matemática
financeira existe, para ajudar a entender como o dinheiro se comporta,
para o negócio crescer de forma sustentável e atingir a longevidade, tal
qual como a ALWAYS sempre fez e continua fazendo.
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4. GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
O objetivo é analisar, planejar e gerenciar produtos, serviços e marcas em
uma visão mercadológica. O gerenciamento destes três elementos ajuda o
Marketing a tomar decisões assertivas sobre o mix de produtos ou serviços e
auxilia na criação de estratégias para construção e manutenção de um
posicionamento positivo da marca.
A chave principal para o sucesso e venda de um produto é ele ser a
solução para um problema, necessidade ou atender um desejo. Não há
marketing que salve produto ruim (que não se encaixa na vida do consumidor),
sendo assim não se trata de empurrar algo pela garganta do público e sim de
ajudá-lo como por exemplo, o que a ALWAYS faz. 
A marca não começou a fazer absorventes ultrafinos, seguros e discretos
garantindo maior segurança, estabilidade para as mulheres simplesmente do
nada. Conforme os anos e estudo minucioso de mercado eles entenderam as
principais dores do consumidor e trataram de arrumar soluções. 
É muito importante entender como são tratados e gerenciados os
produtos e serviços, conhecer as suas especificidades e diferenças para
conseguir vendê-los no mercado, entender a importância da criação e
manutenção da marca e criar um caminho para que ela percorra, para que
assim os consumidores associem a marca a fatores positivos.
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4.1 PRODUTOS
A Always é uma das marcas de maior destaque quando se trata de
absorventes e protetores diários. Os seus produtos são bens tangíveis por
serem físicos, porém, também possuem atributos intangíveis como conforto,
segurança, cuidado e empoderamento.
Ambos aspectos são levados em consideração na hora da compra. O
consumidor opta pelo produto que lhe oferece maior valor após considerar
todos os atributos apresentados (tangíveis e intangíveis).
4.1.1 MIX DE PRODUTOS
A Always é uma marca pertencente a empresa P&G e sua linha de 
produtos é voltada a 3 categorias: absorventes, protetores diários e calcinhas
descartáveis.
● Absorventes : Com sua grande variedade de produtos essa categoria é,
sem dúvidas, o carro-chefe da marca. Os absorventes podem ser 
externos ou internos. As variedades da opção externa são absorventes
com ou sem ambas, com proteção suave ou seca, para uso diurno ou 
noturno. Os absorventes internos, porsua vez, variam apenas em seu 
tamanho.
● Protetores diários : Possuem 3 variedades: respirável, com ou sem
perfume.
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● Calcinha descartável : A Always possui apenas uma opção nessa 
categoria mas promete o controle de escapes mais intensos no formato
de calcinha totalmente adaptável a silhueta feminina.
4.1.2 NÍVEL DO PRODUTO
Os produtos Always podem ser classificados como Produto Esperado por
possuírem atributos e condições esperadas por seus consumidores e não
portarem características únicas e exclusivas.
4.1.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO
Por atender facilmente o consumidor final com seus produtos disponíveis
em diversos pontos de vendas, podemos classificar os produtos Always em
Produtos de Consumo e Produtos de Conveniência.
Quanto à distribuição, podemos classificá-los como Distribuição Intensiva
ou Ampla por serem distribuídos no maior ponto de vendas possível.
Quanto à durabilidade, classificamos os produtos como bens não duráveis
por sabermos que em um breve espaço de tempo se deteriorarão.
4.1.4 CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
O design de um produto é fundamental na hora de impactar o consumidor
à primeira vista. É fundamental unir uma boa apresentação com a
funcionalidade do produto para o sucesso da marca.
Sabendo disso, a marca Always investe constantemente em suas
embalagens inovadoras, com cores vivas e de fácil reconhecimento a fim de
estimular visualmente o consumidor e consequentemente o conduzir a escolha
final.
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4.2 DESENVOLVIMENTO DE INOVAÇÃO E CRIAÇÃO DE NOVOS
PRODUTOS
Hoje existe uma concorrência acirrada e extremamente competitiva entre
as empresas, por isso a cultura de inovação é um fator de sobrevivência nas 
companhias.
A inovação é o fator primordial para a criação e melhorias de seus 
produtos, ela tem um impacto importante na participação do mercado, na
receita e nos resultados da empresa.
A Inovação acontece em produtos quando os consumidores percebem as
mudanças nos atributos do produto e como eles o percebem.
A Always se preocupa em proporcionar aos seus consumidores produtos 
inovadores para melhorar cada vez mais o dia a dia nas mulheres, assim são 
os responsáveis da invenção do primeiro absorvente de espuma do mundo que
chega a absorver até 10 vezes mais que o seu próprio peso, lançaram também 
o primeiro absorvente com abas e protetores diários que se ajustam ao corpo 
das mulheres dando aos seus clientes a possibilidade de executar todos os 
movimentos sem se sentirem incomodadas.
Segundo Keller e Kotler (2006) o processo de criação de novos produtos
acontece em 8 etapas: Geração de ideias, seleção de ideias, desenvolvimento
e teste do conceito, estratégia de marketing, análise do negócio, 
desenvolvimento do produto, teste de mercado e a última etapa é a 
comercialização
O processo de criação é muito complexo então um dos métodos eficazes 
tornar tudo palpável é a reunião para discutir livremente todos os pontos da 
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criação, neste reunião os participantes apresentam de forma aleatória suas 
ideias, este reunião oral de chama brainstorming e se for escrita é brainwritting.
E para organizar todas as informações podemos utilizar o mapa mental, 
que foi desenvolvido por Tony Buzan em 1970, é uma forma de mapear o 
conhecimento cognitivo com desenhos e esboços de mapas, que não são 
apenas desenhos mas sim uma maneira de comunicar, interpretar e imaginar o
que está sendo discutido.
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4.2.1 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS E ESTRATÉGIAS UTILIZADAS
Cada produto tem o seu ciclo de vida, podemos comparar o ciclo de vida
de um produto com o ciclo de vida de um ser vivo que nasce, cresce,
amadurece, envelhece e morre. O ciclo de vida do produto passa por 4 fases
que são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
A primeira fase após o lançamento do produto é a introdução, nesta fase
o mais importante é fazer o consumidor de interessar pelo produto,
comunicando seus diferenciais e vantagens para que o consumidor
experimente o produto.
A segunda fase é o crescimento, e nesta fase já temos mais clientes
consumindo o produto, então este produto deixa de dar despesas e começa a
gerar lucro, e nesta fase se inicia a construção da marca, criação de demanda
secundária e demanda da marca.
Quando todo o público alvo já conhece o produto e as vendas param de
crescer é porque o produto está na fase de maturidade. Nesta fase as vendas
param de crescer porque seus consumidores já possuem o produto e o
mercado fica saturado, nesta fase a empresa precisa investir em melhorias e
inovações para vencer a concorrência e não permitir que seu produto entre na
fase de declínio. A ideia é defender a participação de mercado da marca e se
destacar dos concorrentes, por meio de brindes, promoções e facilidades.
A quarta fase é o Declínio, que a empresa deve diminuir os custos e
encontrar formas para reavivar as vendas do produto para terem lucro com ele.
Nesta fase deve ter cuidado para manter a qualidade do produto e encontrar
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maneiras de recolocar o produto no mercado, o preço pode ser diminuído para
finalizar o estoque no mercado ou então pode ficar mais alto para atender um
nicho específico, a comunicação destes produtos são mínimas para não gerar
mais custos com propagandas e distribuição
Os produtos Always são já conhecido por todo o seu público alvo, tem um
número grande de canais de distribuição e revendedores, hoje a empresa
defende sua participação e expansão no mercado buscando sempre se
destacar da concorrência pela qualidade e melhoria de seus produtos e busca
expandir o público aumentando a divulgação da marca, portanto seus produtos
estão na fase de maturidade.
4.2.2 ANÁLISE DO PORTFÓLIO DE PRODUTOS
Para realizar a análise do portfólio de produto os profissionais do
marketing podem utilizar uma ferramenta chamada Matriz BCG, esta
ferramenta aborda as quatro fases o que produto se encontra, e assim
conseguem chegar a conclusões de qual estratégia é melhor adotar.
A matriz BCG classifica os produtos conforme seu crescimento em
relação a participação no mercado, como podemos ver na imagem abaixo
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O eixo vertical corresponde ao crescimento no mercado mostrando a
atratividade do produto, a sua competitividade, e o eixo horizontal corresponde
a sua participação de mercado, mostrando a força da empresa
Quando dividimos os produtos dentro desta tabela, nós encontramos 4
classificações que nos ajudam a escolher a melhor estratégia para a
comercialização de cada produto.
O Ponto de interrogação corresponde aos produtos que alto crescimento
no mercado, mas com pouca participação, são produtos recém lançados que
ainda não alcançaram as expectativas da empresa, são produtos que podem
até estar em queda, por isso são produtos que exige mais recursos para serem
mantidos no mercado. Analisando a empresa Always o produto ALWAYS
DISCREET Boutique Calcinhas descartáveis por ser um produto com
características diferentes em relação ao mix de produtos
O Abacaxi representaos produtos que estão crescendo lentamente no
mercado e tem pouca participação, são produtos que geram pouca fonte de
recursos para a empresa, geralmente estes produtos são retirados do mercado.
No site da empresa Always os clientes podem dar notas e avaliar os produtos,
as notas são de 0 a 5, sendo que 0 é ruim e 5 é ótimo, e o produto com a
menor nota e com o maior número de avaliações ruins é o produto Always
Super Proteção Suave com abas, ele tem a nota de 2,32 e avaliações dizendo
que o produto não atende as necessidades básicas do produto
Os produtos classificados como estrela, são os produtos com alta
participação no mercado e com alto crescimento, são produtos geradores de
receita mas que trazem pouco lucro pois exigem um alto investimento para
financiar seu alto crescimento e tem custos elevados. O produto Always que se
enquadra nesta classificação é o Always Noites Tranquilas Hiper Longo Seca
com abas, analisando as avaliações dos clientes, a nota que vai de 0 a 5, este
produto tem a nota 4.88 e 98% recomendado pelos seus clientes.
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A Vaca leiteira na Matriz BCG representa os produtos que já estão bem
estabelecidos no mercado, já alcançaram a maturidade no ciclo de vida do
produto, e são bem sucedidos, são produtos que não necessitam de tanto
investimento para se manterem, estes produtos geram bastante lucro e
auxiliam no investimento de outros produtos, e analisando os produtos Always
nós temos nesta classificação um de seus principais produtos, o Always Maxi
Proteção Suave com abas, que está a muito tempo no mercado, já é
reconhecido por todo o público alvo com ótimas avaliações dos clientes.
4.3 CONCEITO DA MARCA
Segundo Philip Kotler (1998), a marca é um nome, termo, sinal, símbolo
ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes. O valor da marca no mercado está relacionado com o conceito
de fluxos de caixa descontados, que prevê valores de faturamento, que
também recaem na avaliação do consumidor e nas suas compras
A palavra “always” significa sempre e ela busca transmitir uma mensagem
de que sempre estará ao lado dos seus consumidores. A Always não é apenas
um nome no mercado ou uma simples marca, a empresa à que ela pertence se
importa muito com seus clientes. Através de projetos voltados ao consumidor,
como o de empoderamento feminino e a calculadora de ciclos menstruais
disponível no seu site, podemos observar que a marca possui um cuidado
especial com os seus clientes.
4.4 ESTRATÉGIA DA MARCA
A empresa P&G utiliza uma estratégia chamada de marcas múltiplas onde
são utilizadas várias marcas ou nomes para produtos que são lançados para
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públicos diferentes. O objetivo é que a reputação de um não afete o outro, nem
cause estranheza ao novo público.
4.5 BRAND EQUITY
O brand equity é o resultado do branding que visa dar mais valor à marca.
Pela perspectiva da administração de marketing, há três grupos principais de
impulsionadores do brand equity: O primeiro refere-se aos elementos da marca
como por exemplo nome, logotipo, símbolo, caracteres.
O segundo grupo representa o produto ou serviço que o acompanha e
todas as ações de marketing ligadas a ele, além de programas de apoio,
visando a satisfação do cliente e a associação deste sentimento à marca
comercializada. Isso tenciona criar um vínculo entre o consumidor e o produto.
O terceiro grupo refere-se a uma abordagem indireta, que acontece ao se
criar uma associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas têm
sobre uma outra entidade, que pode ser uma pessoa, um local, um objeto,
dentre outros, trazendo assim maior confiabilidade à marca.
Always é uma marca que tem influência quando falamos sobre
absorventes, pois possui uma qualidade excepcional em seus
produtos. A marca se diferencia das demais em cada detalhe, a
começar pela variedade de seus produtos.
Além disso leva consigo várias campanhas sobre o empoderamento
feminino, puberdade para as meninas e ainda disponibiliza em seu site uma
calculadora para todas as mulheres calcularem seu ciclo menstrual. Isso
gera automaticamente mais valor e segurança a marca, atraindo assim
mais clientes.
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O Brand Equity se trata de passar o valor da marca, mas não estamos
falando de preço, valor monetário, nem tudo é dinheiro, e sim do que a
marca representa para o mundo e seus consumidores.
A forma como o cliente vê a marca influencia diretamente na sua
decisão de compra, ainda mais nos dias atuais onde as causas e questões
sociais estão cada vez mais em alta.
Uma marca que se posiciona de forma característica, com um tom de
voz próprio criando uma identidade e sobretudo humanizada na sua forma
de se relacionar e defender causas é uma marca que ganha o respeito,
aprovação e preferência de seu público. 
A Always deixa sua marca no mundo não só através de seus produtos
mas atmbém por meio de suas iniciativas, programas e causas levantadas
e defendidas.
4.6 PROPOSTA DE MELHORIA DO PRODUTO
Analisando as respostas da pesquisa de satisfação dos clientes feita no próprio
site da Always e no site Reclame Aqui, constatamos que a principal reclamação
é referente à durabilidade do produto. Os clientes relatam que após algumas
horas utilizando o produto úmido, ele começa a se desfazer e o algodão interno
começa a sair, trazendo assim descontentamento e um possível desconforto em
diversas situações no dia a dia.
Segue uma das reclamações feitas no site Reclame Aqui:
“Bom dia, comprei três pacotes de absorvente , está
horrível , muito ruim, eu sempre comprei desses
absorventes, a parte do algodão esfarela, mela a pessoa
toda, dei um pacote a minha irmã e ontem ela já reclamou ,
melou até o colchão. Se quiserem devolvo para vocês
verem que não estou mentindo.” (Reclame Aqui, 2020)
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A partir destas reclamações encontramos uma oportunidade de melhoria
do produto baseada na experiência dos clientes que utilizam os produtos,
assim esta melhoria será eficaz para a satisfação dos clientes e para a
reputação da marca.
A proposta de melhoria é o investimento em uma camada mais resistente,
que não se desfaça facilmente, e que mantenha o conforto e a segurança das
clientes evitando vazamentos e outros transtornos.
O feedback do cliente é sempre indispensável para melhoria contínua do
produto e consequentemente para a empresa. Não se trata de não errar, mas
de errar, aprender rápido, consertar e deixar ainda melhor. 
Uma marca não pode tratar seus produtos e serviços de forma romântica
e ignorar totalmente o que os seus consumidores dizem, pois são eles o
termômetro para o negócio. E vemos que a Always é uma marca que escuta
seu público, pois sempre está trazendo soluções inovadoras a cada
lançamento, mantendo assim a melhoria do produto. 
CONCLUSÃO
Este trabalho teve como objetivo aplicar o aprendizado teórico, realizando
análises e a partir dos conhecimentos adquiridos conseguimos propor
melhorias para a empresa.
A marca escolhida para realização do presente estudo foi a Always.
O presente estudo, enriqueceu nosso conhecimento sobre as disciplinas
Matemática Financeira, Comportamento do Consumidor e Gerenciamento de
Produtos, Serviços e Marcas.
Atravésda disciplina Comportamento do Consumidor conseguimos
analisar e traçar o perfil do público alvo da empresa e assim encontrar
estratégias para atingi-los de uma forma mais impactante, trazendo a
satisfação dos clientes e a captação de novos clientes uma vez que
conhecemos o seu comportamento.
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Entendemos que o entendimento da jornada do consumidor é uma
constante, algo que deve ser feito de forma periódica, quando há um
novo lançamento, para estratégia e manutenção da marca. 
A disciplina Matemática Financeira nos mostrou o valor que o dinheiro
sofre ao longo do tempo e assim auxilia os gestores na tomada de decisões e
garante a saúde financeira afim de prever possíveis prejuízos e elaborar planos
de ação para maximizar os resultados da mesma.
A disciplina Gerenciamento de Produtos, Marcas e Serviços nos ensinou
a gerenciar e analisar o mix de produtos em uma visão mercadológica,
auxiliando o gestor de Marketing na tomada de decisões e estratégias para
construção e manutenção de um posicionamento positivo da marca.
Também entendemos que o posicionamento de uma marca envolve
muito mais que dinheiro e sim de mostrar qual o impacto positivo que ela
deixa no mundo. 
Conclui-se com esse estudo que conseguimos adquirir mais
conhecimento prático para realizar uma análise de gestão mais precisa e tomar
decisões estratégicas em um ambiente de trabalho real.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Disponivel em:
<https://fia.com.br/blog/matematica-financeira/>
Acesso em:15 mar 2020
Sobre nós. ALWAYS 
DIsponivel em:
<https://www.alwaysbrasil.com.br/pt-br/sobre-nos>
Acesso em:10 abr 2020
Comprar produtos.ALWAYS
Disponivel em:
<https://www.alwaysbrasil.com.br/pt-br/comprar-os-produtos>
Acesso em:10 abr 2020
Opinion Box. Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o
comportamento do consumidor. Daniela Schermann
Disponível em:
<https://blog.opinionbox.com/comportamento-do-consumidor-marketing/>.
Acesso em: 24 mar. 2020
O que é Brand Equity e como utilizá-lo no Marketing Digital.Lucas Gabriel
Disponível em:
<https://rockcontent.com/blog/brand-equity/> Acesso em : 10 abr.2020
Como fazer uma análise de marca.Paulo Fernandes
Disponível em:
<https://administradores.com.br/artigos/como-fazer-uma-analise-de-marca>
Acesso em :12 mar.2020
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consumidores.AUDACES
Disponível em:
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Absorvente always Noturno, noites tranquilas.Reclame Aqui
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Acesso em:15 abr 2020.
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	RESUMO
	SUMÁRIO
	30
	INTRODUÇÃO
	1. SOBRE A EMPRESA
	2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	2.1. PERFIL DO CONSUMIDOR
	2.1.1. FATORES CULTURAIS E SOCIAIS
	2.1.2. GRUPOS DE REFERÊNCIA
	2.1.3. CARACTERÍSTICAS GERAIS
	2.1.4. INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
	2.1.5 FATORES PSICOLÓGICOS QUE LEVAM A COMPRA
	PERCEPÇÃO
	MOTIVAÇÃO
	3. MATEMÁTICA FINANCEIRA
	3.1 SUGESTÃO DE MELHORIA
	3.2 ORIGEM DOS RECURSOS FINANCEIROS
	3.3 INVESTIMENTO
	3.4 PERSPECTIVA DE INVESTIMENTO x RETORNO
	4. GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
	4.1 PRODUTOS
	4.1.1 MIX DE PRODUTOS
	4.1.2 NÍVEL DO PRODUTO
	4.1.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO
	4.1.4 CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
	4.2 DESENVOLVIMENTO DE INOVAÇÃO E CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS
	4.2.1 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS E ESTRATÉGIAS UTILIZADAS
	4.2.2 ANÁLISE DO PORTFÓLIO DE PRODUTOS
	4.4 ESTRATÉGIA DA MARCA
	4.5 BRAND EQUITY
	4.6 PROPOSTA DE MELHORIA DO PRODUTO
	CONCLUSÃO
	REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS