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MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Programa de Pós-Graduação EAD UNIASSELVI-PÓS Autoria: Moisés Cardoso CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090 Reitor: Prof. Hermínio Kloch Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: Carlos Fabiano Fistarol Ilana Gunilda Gerber Cavichioli Cristiane Lisandra Danna Norberto Siegel Camila Roczanski Julia dos Santos Ariana Monique Dalri Bárbara Pricila Franz Marcelo Bucci Revisão de Conteúdo: Thaise Schmitz Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais Diagramação e Capa: Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Copyright © UNIASSELVI 2018 Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial. C268m Cardoso, Moisés Marketing em máquinas de busca (SEO). / Moisés Car- doso – Indaial: UNIASSELVI, 2018. 159 p.; il. ISBN 978-85-53158-19-5 1.Marketing – Brasil. 2.Marketing de rede – Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. CDD 658.84 Moisés Cardoso É Doutorando no Programa de Pós- Graduação em Comunicação e Linguagens, na linha de pesquisa Processos Mediáticos e Práticas Comunicacionais na Universidade Tuiuti do Paraná (PPGCom/UTP). Mestre em Desenvolvimento Regional (2014) pela FURB. Especialista em Novas Mídias, Rádio e TV (2004) pela FURB o tema da sua monografi a foi: “Weblogs jornalístico ou referencial, uma segmentação na rede”. Bacharel em Comunicação Social - Jornalismo, 2010, (04920 JP-DRT/SC) pelo IBES/Sociesc. Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propagada (2002), (0332 DRT/SC) pela FURB. Integrante do Grupo de Pesquisa JOR XXI (PPGCom/UTP) - (http://dgp.cnpq. br/dgp/espelhogrupo/8464427086539215) na linha de Processos Mediáticos e Práticas Comunicacionais, que tem como líder o Prof. Dr. Álvaro Larangeira. Integrante do Grupo de Pesquisa Estudos Midiáticos Regionais (FURB / Departamento de Comunicação) – (http://dgp. cnpq.br/dgp/espelhogrupo/3707956659130254) nas linhas de Linguagens Contemporâneas da Mídia; e Mídia e Desenvolvimento Regional. Tem como líder: Prof. Dr. Clóvis Reis. É professor de MBA e pós-graduações (Univali e Unilas); graduações (Uniasselvi/FAMEG e FURB); programas de extensão (Proesde); cursos e treinamentos de curta duração (Proway). Palestrante (Instituto FURB e Sebrae) atuando no Vale do Itajaí (SC). Autor de artigos publicados em congressos e revistas científi cas. É consultor e palestrante na área de comunicação digital e novas mídias. Sumário APRESENTAÇÃO ....................................................................07 CAPÍTULO 1 Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO ....................................................................................09 CAPÍTULO 2 Softwares ..............................................................................59 CAPÍTULO 3 CAPÍTULO 4 Planejamento e Estratégias ................................................91 SEO e Links Patrocinados ..................................................121 APRESENTAÇÃO Vivemos em um mundo que está em um processo de transitoriedade, ele saiu de uma fase analógica, se digitalizou, criou mobilidade com os smartphones e agora estamos nos reconfigurando diante das novas possibilidades de práticas e processos midiáticos. Se a comunicação na sociedade foi alterada, isso refletiu nos negócios, exigindo uma nova habilidade dos profissionais que chegarão ao mercado. Seja bem-vindo à apostila de “Marketing em máquinas de busca (SEO)”, esse é um dos temas dentro do Marketing Digital que, basicamente, nos ensina a linguagem e estratégias que devemos usar para que qualquer plataforma online possa ser mapeada e indexada pelos buscadores. Aqui, veremos diferentes temas que, somados, irão desvelar o entendimento desse complexo invisível mecanismo que é desencadeado cada vez que um usuário faz uma simples pesquisa em alguma página de busca na Internet. No capítulo 1 iremos introduzir esse tema dentro do contexto do Marketing Digital, assim como o conceito do “Search Engine Optmization” SEO; para tanto, será preciso compreender o “Funcionamento dos buscadores”, ferramenta online indispensável diante da grande quantidade de dados e informações dispostas na web. Na sequência, vamos observar a diferença entre a “Busca paga vs. Busca orgânica”, algo que nos deparamos diariamente e que passa desapercebido para os olhos dos leigos. O “Algoritmo de Google” é o elemento que controla todo o fluxo de buscas na rede, um organismo vivo, literalmente, que vai evoluindo com o passar do tempo em cada uma das suas diferentes atualizações. Conhecendo a SERP (Search Engine Results Page) e os critérios de pesquisa, ficará mais claro como algo pode ser encontrado dentro de um grande emaranhado digital. Assim como os “Fatores de ranqueamento dos resultados (desktop vs. mobile)”, entender a diferença dos resultados de buscas em cada um dos dispositivos mostra como o a tecnologia sai de uma fase estática dos computadores de mesa, para um universo de mobilidade na palma da mão dos usuários. O segundo capítulo é focado nos “Softwares”, discorre sobre o “Funcionamento dos softwares”, mas tomamos o cuidado de ser o mais dialógico possível para que o texto não ficasse extremamente técnico. Na sequência, mostramos a importância do “SEO off-page”, “Link Building” e das “Palavras-chave”, essa tríade é um dos pilares de sustentação dos indexadores. E fechamos com “Análise de websites” e “Ferramentas de análise”, dois temas que nos orientam a fazer os diagnósticos de ambientes onlines. Habilidade que é bastante exigida, já que na grande maioria das vezes, um profissional dessa área aponta as falhas em projetos já existentes para, a partir daí, desenvolver algo novo. No Capítulo 3 direcionamos nosso olhar para o “Planejamento e estratégias”, iniciando com a “Importância do Planejamento”, pois somente a partir dele é possível desenvolver o “Marketing por conteúdo para SEO”; um “Calendário editorial”; usando as técnicas de redação de “Webwriting”; objetivando as “Estratégias para mecanismos de buscas”; com a finalidade dar um novo alcance nos “Projetos para SEO”. O último capítulo chamado de “SEO e links patrocinados” explica a relevância do “SEO local” e de como estamos cada vez mais valorizando a hiperlocalização para ofertar serviços e produtos mais relevantes aos consumidores. O que resulta em um “SEO para e-commerce” direcionando os negócios para esse olhar digital que os empreendedores veem desenvolvendo. Para tanto, é necessário “Monitorar resultados” compreender as “Métricas, características e interpretação” dessa grande quantidade de dados que nos deparamos dentro dessa área de atuação. Mais do que listar números, precisamos compreender eles e decidir quais decisões devem ser tomadas a partir das informações, para melhorar uma marca, um negócio, produto ou serviço. Imaginem esses passos como um grande jogo de tabuleiro, em que cada capítulo assimilado transportará o jogador para um nível diferente. No final, ele terá como a recompensa final um gama de conhecimento que calibrará os seus sentidos para um novo mundo digital de possibilidades que se abrirá diante dos seus olhos. Desejamos uma boa leitura. CAPÍTULO 1 Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes objetivos de aprendizagem: Entender o contexto e as técnicas para otimização de resultados na busca orgânica, busca paga, suas funções e características. Compreender suas possibilidades de utilização no contexto do marketing digital. Aplicar os conceitos dos diferentes métodos e técnicas de SEO apresentados a fi m de melhorar o posicionamento das plataformas digitais. 10 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)11 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 ConteXtualiZação A evolução tecnológica desencadeou uma mudança nas práticas e nos processos comunicacionais da nossa sociedade. Observamos uma digitalização em diversas áreas e setores de serviços. Dentro deste contexto, a internet ganha espaço na vida dos consumidores conectados, presentes nas diferentes redes sociais que surgem ao longo dessa rede que interliga aos usuários. Tal espaço admite a interação constante, potencializando a comunicação, porém, essa transformação exige um novo olhar dos profi ssionais de marketing em suas abordagens. Novas formas de gerar conteúdo para as novas mídias digitais permitiram uma mudança dos papéis entre os emissores e receptores das mensagens. Os espectadores viram também produtores e propagadores de conteúdo. Eles podem dialogar e compartilhar informações que circulam na timeline de um dos usuários da sua rede de contatos, e aumentar sua propagação dentro da plataforma digital. Essa é a principal diferença identifi cada entre as formas de marketing off-line e on-line. O consumidor era rotulado como um ser analogicamente passivo diante das mensagens que recebia. Com raras exceções não existia a possibilidade de um feedback efi ciente entre o público e a empresa, a era denominada de “Web 1.0”. Com a digitalização desses processos, o consumidor adquire status atuante, com a possibilidade de facilmente emitir sua opinião e inclinar sua decisão de compra. Podendo, também, compartilhar com seus contatos dentro de uma determinada rede social digital todas as etapas dessa jornada de consumo. As mídias tradicionais (televisão, rádio, jornais e revistas), sabedoras que o meio on-line funciona de maneira diferente, adotaram elementos dessa conectividade no seu DNA para que não fi cassem obsoletas. Embora a tecnologia navegue em alta velocidade, o relacionamento entre produtor e consumidor dentro do ambiente digital é um procedimento que necessita de mais tempo de maturação. O marketing clássico migra para os novos espaços digitais, os quais se abrem ordenados por novas metodologias e ferramentas para serem executadas dentro de uma nova atmosfera. A chegada da “Web 2.0”, além do feedback em tempo real, é marcada pela mobilidade dos usuários. Com os dispositivos móveis, pode-se acessar à internet de qualquer lugar, desde que haja uma rede disponível para conexão. Pagar os boletos das contas em lotéricas ou agências bancárias tornou-se coisa do passado. Após alguns cliques no computador, no smartphone, no tablet e demais dispositivos com acesso à rede, você pode pagar suas contas e ter acesso ao saldo bancário de forma rápida e prática. “A Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas” (O'REILLY, 2005, p. 5). 12 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) As empresas perceberam um público-alvo em potencial e começaram a investir no marketing digital, através de ações de comunicação e publicidade on-line. Desta forma, “as redes sociais digitais são fundamentalmente diferentes de qualquer mídia tradicional por causa de sua estrutura e natureza igualitária, tornando-se estratégicas para a gestão da imagem das organizações” (LARANGEIRA; CARDOSO; KUMM, 2016, p. 140). A consciência desse novo espaço empoderado pelo consumidor apresenta-se como de extrema importância para os profi ssionais, agências de publicidade e propaganda, assessorias de comunicação e empresas inseridas no marketing digital. Dentro desse contexto, o Search Engine Optimization (SEO, em tradução livre, Otimização para Mecanismos de Busca) deixou de ser um conhecimento técnico, específi co e isolado, com a fi nalidade de adquirir acessos a uma página, para se envolver diretamente com o marketing digital. Tal proximidade entre as duas temáticas resulta em diferentes estratégias: a elaboração de conteúdo relevante; postagens orgânicas em redes sociais digitais; postagens patrocinadas como o Facebook Ads; campanhas na rede de display do Google AdWords para desktop e mobile marketing; mailing para o envio de e-mail marketing etc. Desta relação, a produção de conteúdo relevante é o que mais se destaca nos resultados orgânicos, porém, todas as demais estratégias comunicacionais complementam para que uma marca, produto ou serviço tenha visibilidade dentro das plataformas digitais. A lógica é que quanto mais pessoas são impactadas pela sua mensagem, maior será o capital social construído entorno do seu negócio. Os usuários impactados por uma mensagem oriunda de uma pesquisa dentro do Google tendem a encontrar tal empresa nos resultados da busca orgânica. Essa conectividade deriva das estratégias de SEO, e isto iremos conhecer e detalhar ao longo do conteúdo. Adquirir conhecimento nas estratégias “marketing em máquinas de busca (SEO)” passou a ser fundamental para todos que queiram acompanhar os novos desdobramentos mercadológicos e, assim, desenvolver uma familiaridade com essa nova linguagem. Na seção seguinte, vamos entender um pouco dos conceitos básicos do marketing digital antes de nos aprofundarmos na temática dessa unidade de ensino. “As redes sociais digitais são fundamentalmente diferentes de qualquer mídia tradicional por causa de sua estrutura e natureza igualitária, tornando-se estratégicas para a gestão da imagem das organizações” (LARANGEIRA; CARDOSO; KUMM, 2016, p. 140). 13 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 Conceito de Marketing Digital Uma das principais transformações desencadeadas pela internet foi a mudança do comportamento dos consumidores. “No século XI o cenário passou por uma revolução e adaptar-se aos desafi os do marketing digital requer das organizações, novas estratégias” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 2017a, p. 3). As empresas devem estar em sintonia com essa mentalidade, considerando novas formas de estabelecer seus negócios, repensar as implicações de seus serviços para a web, as estratégias e os objetivos (FRASER; FRASER; MCDONALD, 2000). As estratégias de SEO, assim como suas especifi cações técnicas, fazem parte de uma abordagem mais ampla contida dentro do marketing digital, logo antes de adentrar nesse assunto pontualmente, é necessário lançar um olhar panorâmico para o tema que fornece as teorias e conceitos que sustentam a lógica digital por trás das práticas comunicacionais nas diferentes plataformas digitais. “Essa evolução da tecnologia trouxe novas formas de se comunicar com os clientes, devido à mudança no comportamento de compra do consumidor” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 2017a, p. 3). No marketing digital discorremos sobre pessoas, suas histórias, seus desejos, seus relacionamentos e necessidades a serem atendidas. O marketing, em uma das suas defi nições clássicas, signifi ca “administrar relacionamentos lucrativos com o cliente, ou seja, o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 6). Com a popularização da web em todo o mundo, o marketing tradicional precisou se adaptar a um novo cenário tecnológico para compreender os consumidores dentro da grande rede on-line. A internet cresceu experimentado mudanças que a transformaram em um negócio altamente profi ssional e rentoso. O surgimento do marketing digital pode ser conceituado de uma forma muito sucinta, como o marketing tradicional integrado às mídias digitais. Ele é um facilitador de compra e venda de produtos e serviços on-line, e diversas empresas utilizam suas ferramentas. “O digital potencializa o alcance do marketing, tanto para o bem quanto para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito” (GABRIEL, 2000, p. 106). O marketingdigital altera a metodologia dos negócios e ajuda a aperfeiçoar o relacionamento com o consumidor. Na web, as empresas apresentam sua marca, produto e serviço, além da disponibilidade 24 horas para seus clientes, os quais buscam informações dos produtos, além de poder comparar os valores e executar a compra, tudo isso sem a necessidade da clássica estrutura física de um estabelecimento (MORAES, 2006). No marketing digital discorremos sobre pessoas, suas histórias, seus desejos, seus relacionamentos e necessidades a serem atendidas. 14 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) A adaptação a essa nova tecnologia pode ser lenta e, às vezes, até de difícil entendimento pelas empresas. Elas se moldam à era digital, visando evoluir suas estratégias de marketing, mas isso não garante que as ações virtuais terão êxito. Com um alcance maior, uma ação mal executada pode trazer grandes prejuízos. “É muito importante ressaltar que o digital, com suas tecnologias e plataformas, não conserta marketing ruim, podendo até piorá-lo”. (GABRIEL, 2000, p. 106), ou seja, se algo não funciona da forma tradicional e analógica, a digitalização do mesmo produto ou serviço pode não ser a solução para melhorar tal ideia. Com os consumidores conectados às mídias sociais, blogs, redes sociais, sites colaborativos, games e aplicativos, a relação com as empresas, marcas, produtos e serviços se transformou em algo diferente do que se conhecia. O público-alvo está mais engajado, mudou seu comportamento diante do conteúdo oferecido, está mais exigente devido à facilidade de obtenção de informação proporcionada dentro da internet. “O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas. Não por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do consumidor” (TORRES, 2010, p. 7). Para uma empresa desenvolver-se de acordo com os seus diferentes objetivos, ela tem que interatuar com o seu público-alvo, coexistindo digitalmente em diferentes ambientes, acompanhando os consumidores, interagindo com eles e, dessa forma, elaborando estratégias de marketing mais segmentadas e efi cientes. Os usuários pesquisam sobre produtos e serviços nos buscadores, com o objetivo de obter mais informações e conhecer as experiências de outros consumidores em: blogs, fóruns de discussões, canais do YouTube, páginas ou grupos no Facebook, perfi s no Instagram etc. “A grande maioria dos consumidores usa a internet como fonte de informação para construir sua imagem sobre produtos e serviços, antes de tomar sua decisão de compra” (TORRES, 2010, p. 6). Alguns sites englobam as mídias sociais, no sentido de que o seu conteúdo é produzido pelos próprios consumidores, são eles que geram informações atualizadas sobre uma atividade econômica, produto ou serviço do planeta, por exemplo. É importante que o marketing esteja inserido nas mídias sociais, para entender a necessidade dos seus consumidores on-line. Existem “sete estratégias do marketing digital: conteúdo, mídias sociais, viral, e-mail, publicidade, pesquisa e monitoramento” (TORRES, 2010, p. 10). Assim, é relevante listá-las para o entendimento do que abordamos: • Marketing de conteúdo: conjunto de ações do marketing digital que visa produzir conteúdo relevante para atrair o interesse e o engajamento do público-alvo. “É muito importante ressaltar que o digital, com suas tecnologias e plataformas, não conserta marketing ruim. (GABRIEL, 2000, p. 106), Não por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do consumidor” (TORRES, 2010, p. 7). 15 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 • Marketing nas mídias sociais: propõe-se a criar um relacionamento entre empresa e consumidor. • Marketing viral: objetiva gerar grande repercussão de um assunto relacionado à marca, através do boca a boca dentro e fora do ambiente digital. • E-mail marketing: é o marketing direto via e-mail distribuído para um mailing segmentado. • Publicidade on-line: anúncios, pagos ou gratuitos, que ajudam a acelerar o processo de decisão de compra. • Pesquisa on-line: é o processo de coleta de informações sobre o consumidor e a marca, através de pesquisas de opinião, com o intuito de saber qual é a imagem da empresa em meio ao público. • Monitoramento: consiste no monitoramento das menções do público sobre a marca, das ações dos concorrentes e dos resultados obtidos através das estratégias do marketing digital. Ao implementar tais estratégias de forma integrada, além de exercer uma presença digital, a empresa conseguirá aproveitar grande parte das possibilidades que a rede oferece. Assim, podemos conceituar o termo marketing digital como “o marketing que utiliza estratégias de algum componente digital no mix marketing: produto, preço, praça ou promoção” (GABRIEL, 2010, p. 104). Além dos 4 Ps do marketing tradicional, temos os 8 Ps do marketing digital (VAZ, 2011), que podem funcionar como roteiro a ser seguido para que as estratégias do marketing digital sejam desempenhadas com êxito. O quadro a seguir apresenta as etapas e os seus respectivos conceitos. Quadro 1 – Os 8 Ps do mix do marketing digital Pesquisa A empresa executa uma investigação sobre os hábitos de consumo do usuário para traçar um perfi l preciso do público-alvo. Conhecer o consumidor é o princípio para estabelecer a comunicação. Planejamento Criação do planejamento das estratégias de marketing digital, objetivos gerais e específi cos e a defi nição de metas. Nesta parte, é analisado como atingir as me- tas traçadas e mapear a concentração dos esforços na obtenção dos resultados. Produção Transformação de ideias em ferramentas de vendas. Executar as ações elaboradas no planejamento. Essa etapa requer um acompanhamento, ver- ifi cações e testes. Quanto mais simulações forem realizadas, maior a chance de diminuir os erros. Publicação Conteúdo persuasivo e interessante disponibilizado pela empresa para o pú- blico-alvo. O conteúdo pode ser materializado em diferentes formatos midiáti- cos, tais como: texto, imagem, áudio e vídeo. Promoção Campanhas promocionais no ambiente on-line, buscando resultados em curto prazo. Pode ser arquitetado uma landing page ou um hotsite, que funcionará como a porta de acesso para um novo cliente fi sgado pela promoção. 16 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Propagação Divulgação em redes sociais digitais, expandindo o tráfego e a presença on-line da marca na rede. O objetivo aqui é dar “viralidade” ao conteúdo da empresa, possibilitando sua propagação, passando de boca a boca, de um consumidor para outro. A comunicação viral ocorre posteriormente ao impacto da mensagem, quando os consumidores se sentem confortáveis em transmitir a mensagem adiante. Personalização Planos de marketing de relacionamento via web, com o objetivo de fi delizar mais clientes. É o relacionamento com o cliente, utilizando os canais digitais (e-mail, redes sociais digitais etc.) para uma comunicação direta e consequen- temente para informá-lo sobre as novas promoções da empresa. Precisão Dimensão do tráfego de acessos e das metas atingidas no site da empresa, mostrando os resultados alcançados. É a mensuração dos dados e dos pos- síveis resultados atingidos. Fonte: Adaptado de Vaz (2011). Nota-se que existem diferentes estratégias que podem ser desencadeadas dentro do marketing digital. Para tanto, faz-se necessário um acompanhamento constante das atualizações de cada plataforma digital, assim como as migrações que acontecem dos usuários de uma rede para outra. Aplicando as ações planejadas e segmentadas de acordo com cada objetivo predefi nido, elas tendem a fornecer uma vantagem competitiva às empresas. Mantenha-se “[...] conectado ao que está acontecendo e enxergue as tendências consolidadas antes dos seus concorrentes” (TORRES, 2010, p. 51). A tática dos 8 Ps do mix do marketingdigital auxilia-nos a manter um direcionamento ao relacionar conceito e método a ser executado. É relevante compreender o conceito de cada um dos “Ps” individualmente, assim como analisar sua adaptabilidade para cada mercado, buscando atender a sua necessidade. Neste sentido, agora que defi nimos os conceitos introdutórios nos dois tópicos abordados até o presente momento, vamos adentrar no assunto principal dessa unidade, iniciando pelo conceito de SEO. Conceito do SEARCH ENGINE OPTIMIZATION O surgimento dessa terminologia não é exato, mas as pistas remontam a três hipóteses de sua origem. A primeira relata que Bob Heyman e Leland Harden usaram esse termo técnico verbalmente e conseguiram melhorar a posição do site de um de seus clientes nos buscadores. A segunda, aponta para um e-mail assinado por Danny Sullivan, relatando um spam disparado pela Usenet em 1997, no qual o termo foi citado. E a última hipótese sugere que, no ano de 1997, a empresa Multimedia Marketing Group (MMG), de John Audette, possuía páginas 17 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 on-line que usavam tal expressão. À época, os sites eram organizados em ordem alfabética, a partir da adesão dos motores de pesquisa, foram inventados algoritmos para determinar as páginas mais relevantes e sua correlação com as palavras-chave digitadas pelos usuários. As técnicas de SEO consistem em um tema de linguagem específi ca e vasta, algo que não pode ser simplifi cado em apenas uma seção, por isso que uma unidade inteira foi destinada à temática. O Search Engine Optimization visa atingir a melhor posição nos buscadores, para tanto, compreender as motivações dos usuários ao executar uma pesquisa se faz necessária para defi nir a melhor estratégia de otimização e seu emprego de forma efi caz. O Google é o mais popular “motor de busca”, gestado como uma função computacional de rastreamento de informação disponibilizada na internet, empregando palavras-chave rastreadas e indexadas pelo robô de busca (Googlebot). A empresa tem, como missão principal, o anseio de organizar o conteúdo de toda a web nas suas pesquisas, por isso disponibiliza normativas para ajudar os desenvolvedores, como um guia de “otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) para iniciantes” e até mesmo detalha as “etapas para criar um site amigável ao Google”. Dessa forma, os próprios desenvolvedores facilitam o trabalho dos robôs de busca, sinalizando o conteúdo relevante e construindo estruturas digitais que possam ser escaneadas por eles. Por isso, a maioria das técnicas visualizadas nessa apostila terá grande sintonia com a plataforma. As técnicas de otimização para os motores de busca se alteraram com o passar do tempo, algumas caíram em desuso e outras surgiram, e isto deve fi car claro. As normativas aqui apresentadas não são exatas e engessadas, a cada nova atualização do algoritmo tudo pode mudar, exigindo dos interessados formação constante para fi carem por dentro das novas diretrizes de qualifi cação dos resultados orgânicos. Independentemente das atualizações dessas normativas, compreender os anseios dos usuários no instante que a pesquisa é realizada, é a chave do sucesso. Identifi car quais as respostas mais assertivas que se busca. Por sua vez, entregar a solução almejada pode ser o encontro de determinados produtos, marca ou serviço. Assim, iniciamos os primeiros trabalhos de SEO. Compreendendo os conceitos básicos da otimização de sites para serem encontrados pelos buscadores, já podemos introduzir alguns aspectos mais técnicos da linguagem de SEO. O contexto das buscas orgânicas tem como premissa o conteúdo de qualidade, o que deu origem ao bordão na web: O Search Engine Optimization visa atingir a melhor posição nos buscadores, para tanto, compreender as motivações dos usuários ao executar uma pesquisa se faz necessária para defi nir a melhor estratégia de otimização e seu emprego de forma efi caz. 18 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) “conteúdo é o rei”. O conteúdo pode ser formado por áudio, vídeo e fotos, mas o texto em si é que tem maior relevância, pois ele formará as keywords ou palavras-chave. Antes de produzir qualquer conteúdo, é necessário pesquisar pelas palavras em potencial usadas para cada fi nalidade. Nem sempre as palavras-chave imaginadas são as que os usuários empregam na pesquisa. Realizar essa busca irá descobrir as terminologias que tendem a trazer acessos de qualidade para um site, e compreender as intenções dos usuários quando fazem uma visita. Keywords bem categorizadas geram tráfegos de qualidade, mas somente isso não garante um bom ranqueamento, é preciso um conteúdo exclusivo e relevante. O Google não divulga integralmente todos os elementos levados em consideração pelo seu algoritmo, o qual identifi ca mais de 200 itens em cada varredura por página, porém eles fornecem orientações aos desenvolvedores, como abordamos anteriormente. Assim, vamos listar alguns critérios identifi cados pela plataforma, tendo como base o guia de “otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) para iniciantes”. • A data de registro do domínio, quanto mais antigo melhor. • O tempo de existência do conteúdo. • Exclusividade do conteúdo produzido. • Com que frequência o conteúdo é produzido dentro do site. • O volume do texto ofertado e a quantidade de palavras produzidas representava certa relação até 2005. • A qualidade das palavras-chave usadas dentro do conteúdo. • A data em que um hyperlink foi criado e a reputação da página que ele direciona. • A relevância dos hyperlinks que direcionam para conteúdos externos ao site. • Textos âncoras associado aos hyperlinks externos. • A importância de uma página ao direcionar os acessos para um determinado website. • A quantidade de vezes que esse website foi citado, mostrando que seu conteúdo é relevante para a pesquisa. • Os aspectos gerais do site, se ele está negativado (black list do Google) por uso de extensões de meta-tags. • A própria classifi cação do PageRank que o algoritmo determina. • As palavras associadas no banco de dados do robô de busca. • Pontos negativados dos hyperlinks de entrada, aqueles que se originaram de páginas de baixo relevância. • A velocidade de criação de diferentes links de acesso para um site, isso pode sugerir uma ação premeditada com fi nalidade comercial na compra dos hyperlinks. 19 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 • Palavras-chave próximas de hyperlinks de entrada, apontando para um acesso externo, dando a clara ideia de "link patrocinado". • O emprego da tag "rel=nofollow" na estrutura de ranqueamento interno da página. • Espessura da estruturação dos documentos dentro do website. • As métricas recolhidas de diferentes fontes de informações, tais como plataformas de monitoramento que enviam dados para um site em particular. • As métricas oriundas do Google AdWords, Google Adsense, Google Toolbar etc. • As métricas provenientes do compartilhamento de informações com interessados de terceira ordem, tais como provedores ou monitores de dados estatísticos. • A velocidade na qual um link é removido depois de apontar para uma determinada página. • Subdomínios com palavras-chave e conteúdo com pontuação negativada. • As vinculações semânticas dos arquivos de documentos nos servidos. • Qualidade do número de IP do serviço junto ao site de hospedagem. • Redirecionamentos de portaria “301”, em vez da “302” que é temporária. • Cabeçalho de página com “Error 404”, em vez de “Error 200”, destinado às páginas não existentes. • Usar de forma apropriada os arquivos “robots.txt”. • A confi abilidade do servidor. • Se o conteúdo é apresentado de formas diferentes para cada novo tipos de usuários que acessa. • A existência de hyperlinks quebrados. • O conteúdo ofertado ser rotulado como: inseguro ou ilegal. • A qualidade do código HTMLsem apresentar erros. • A taxa de cliques reais mapeados pelos buscadores nas listas de resultados. • A importância determinada pelos usuários nas páginas mais frequentes – Otimizador de Desempenho de Programas (ODP). • A velocidade que o site é carregado. • A utilização de URLs amigáveis. • O envio de arquivos XML pelo Google Webmaster Tools, contendo o mapa de páginas mais relevantes. • Site que apresente uma versão mobile ou responsiva. • Utilização de Flash, Ajax, página em Iframe etc. que não são indexáveis. • Redirecionamentos “301” dispensáveis entre os hyperlinks internos. • A compactação de arquivos de: imagens, CSS e Java Script. • Taxa de rejeição baixa de acordo com os dados do Google Analytics. • O melhor percentual de CTR (Cliques por impressão) nos buscadores, de acordo com o Seach Analytics. 20 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Nesta seção compreendemos os conceitos e benefícios das técnicas para aperfeiçoar a visibilidade e relevância de uma página nos resultados de busca orgânicos, destacando, assim, as classifi cações. Neste sentido, o Search Engine Optimization pode ser visualizado como um conjunto de técnicas que devem ser somadas às estratégias de um website. Os elementos de tais processos as tornam mais signifi cativas para os motores de busca, ressaltando sua importância. A seguir, vamos entender o funcionamento de outros buscadores além do Google, conhecer quais deles ainda estão em funcionamento e nos informar sobre os pioneiros no garimpo de informações digitais. Search Engine Optimization pode ser visualizado como um conjunto de técnicas que devem ser somadas às estratégias de um website. Atividades de Estudos: 1) O que é SEO? ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ 2) O SEO infl uencia nos resultados pagos? ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ Funcionamento Dos Buscadores Na internet existe uma quantidade ilimitada de dados, ilimitada porque a cada instante uma nova informação é subida à rede, assim, seria praticamente impossível acessar todas elas sem usar um mecanismo de busca. Existiram diversas ferramentas de busca que foram surgindo desde o início da web, tais como: Archie (1990), Wandex (1993), Excite (1993), Aliweb (1993), Infoseek (1993), Cadê (1995), Sapo.pt (1995), Altavista (1995), Dogpile (1996), Inktomi (1996) entre outros; cada qual com uma lógica própria para garimpar as informações on-line. 21 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 Quando falamos de busca na internet, a primeira palavra que vem a nossa mente é Google. Ele é o principal motor de busca dentro da grande rede de computadores conectados entre si, mas não é o único. Existem outros buscadores que proporcionam os mesmos serviços com resultados diferenciados e únicos, os quais podem tornar os resultados das suas pesquisas visualizadas por outros prismas. No entanto, o Google destaca-se por diversas razões, por isso será o último item que iremos abordar. Listamos a seguir outras plataformas de busca que continuam em funcionamento até a presente data de elaboração desse material didático. Existem outros buscadores que proporcionam os mesmos serviços com resultados diferenciados e únicos, os quais podem tornar os resultados das suas pesquisas visualizadas por outros prismas. Conheça a história dos buscadores e veja como o Google alcançou o topo”. Disponível em: <https://canaltech.com.br/internet/ conheca-a-historia-dos-buscadores-e-veja-como-o-google-alcancou- o-topo-47289/>. Acesso em: 20 dez. 2017. • Ask (ask.com): pertence à InterActive Corporation, fundada em 1996 por Garrett Gruener e David Warthen na Califórnia. O Ask tem interfaces customizadas para diferentes países, tais como: Alemanha, Brasil, Espanha, Itália, Japão, Reino Unido etc. Figura 1 – Layout do site de busca Ask Fonte: O autor. 22 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) • Baidu (baidu.com): o site Baidu é de origem chinesa, proporcionando buscas na internet por meio de imagens, vídeos, além de um tradutor. Figura 2 – Layout do site de busca Baidu Fonte: O autor • Bing (bing.com): pertence à Microsoft, acompanha os pacotes de Windows, apresenta buscas por imagens, vídeos, notícias, mapas, e um tradutor on- line. Ele não tem muitos fi ltros detalhados para refi nar os resultados. Figura 3 – Layout do site de busca Bing Fonte: O autor. • Blippex (blippex.org): é um buscador mais simples e só oferece buscas em formato de texto. Seu mecanismo leva em consideração o fator 23 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 Figura 4 – Layout do site de busca Blippex Fonte: O autor. • Dogpile (dogpile.com): este buscador seleciona seus resultados de pesquisa ao puxar links de outros mecanismos de pesquisa, tais como: Google, Yahoo ou Yandex. Seus resultados de busca de informações, imagens, vídeos, news e shopping têm como base diferentes motores de busca. humano na classifi cação dos resultados, não é como o Pagerank do Google, o do Blippex se chama: Dwellrank. Esse motor de busca ordena os resultados tendo como base o tempo que outros usuários permaneceram visitando cada site, ou seja, depois de ter clicado em cada link oferecido pelo usuário. Para tanto, ele precisa colher esses dados anonimamente de cada usuário. Essa lógica diferenciada faz dele um buscador inovador. Figura 5 – Layout do site de busca Dogpile Fonte: O autor. 24 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) • DuckDuckGo (duckduckgo.com): o site respeita a privacidade de seus usuários, ou seja, ele não rastreia as buscas com cookies e outros recursos que são armazenados no dispositivo do usuário. Essa política garante que os dados não serão manipulados pelo buscador. O seu mecanismo de pesquisa deriva de um proxy, as pesquisas do usuário não são salvas. Oferece pesquisas por imagens e vídeos. Outra curiosidade é que o seu código é totalmente aberto. Figura 6 – Layout do site de busca DuckDuckGo Fonte: O autor. • Ecosia (ecosia.org): o diferencial desse motor de pesquisa é que ele compartilha a renda gerada por suas consultas, e faz a doação de 80% para um projeto com a fi nalidade de plantar árvores no Brasil. Seus servidores utilizam eletricidade produzida por fontes renováveis. A plataforma usa tecnologia do Yahoo e da Nimg que, por sua vez, não possuem políticas ambientais, ao contrário do Google. Figura 7 – Layout do site de busca Ecosia Fonte: O autor. 25 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 • Gibiru (gibiru.com): é um navegador que disponibiliza no resultado a busca por conteúdos censurados. Vale ressaltar que grande parte dos resultados de uma simples busca na internet é exibida após a remoção do conteúdo censurado. Com o Gibiru você terá acesso a todos os resultados da pesquisa, inclusive àqueles que foram censurados para usuários regulares, mas ele oferece privacidade para usuários que acessam tais conteúdos, sua pesquisa é protegida através do próprio mecanismo de pesquisa que inclui um proxy anônimo. Figura 8 – Layout do site de busca Gibiru Fonte: O autor. • Goodsearch (goodsearch.com): é um buscador que usa o mecanismo de pesquisa do Yahoo, porém, ele tem um diferencial que o torna especial. A lucratividade dos anúncios é revertida para entidades carentes de qualquer parte do mundo. O usuário tem a opção de recomendar a organização que receberá o dinheiro resultante das pesquisas. Metadedela vai para a entidade escolhida pelo usuário. Para tanto, é necessário criar uma conta e acompanhar as doações para as ONGs. Figura 9 – Layout do site de busca Goodsearch Fonte: O autor. 26 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) • Ixquick (ixquick.com): esse buscador não guarda informações ou histórico das pesquisas feitas pelo usuário, é um motor de busca com foco na privacidade do usuário. Ele utiliza apenas preferências delimitadas pelo usuário, que são descartadas após 90 dias de inatividade na plataforma. Inclui pesquisa de imagens e vídeos. Os resultados da pesquisa se baseiam em versão própria da ferramenta quanto à qualifi cação de um link. Vale ressaltar que o Ixquick é o buscador padrão utilizado pelo navegador Tor. Figura 10 – Layout do site de busca Ixquick Fonte: O autor. • Lycos (lycos.com): é um buscador que está ativo desde o início da internet, datado de 1995. Embora seja difícil obter resultados em espanhol e alguns outros idiomas pontuais. Um fato curioso é que a Lycos começou como um projeto de pesquisa do campus de Carnegie Mellon University, Pittsburgh em 1994. Figura 11 – Layout do site de busca Lycos Fonte: O autor. 27 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 • Qwant (qwant.com): é uma ferramenta de origem francesa que além dos resultados garimpados pela web, tais como imagens, vídeos e música, também apresenta a categoria "social", que realiza a pesquisa em diferentes redes sociais digitais. Outra categoria interessante é a que marca os "cadernos", focando no aspecto visual e realizando a pesquisa dentro do Pinterest. Figura 12 – Layout do site de busca Qwant Fonte: O autor. • Archive Wayback Machine (archive.org): tecnicamente esse site não é um mecanismo de busca na web, porém como o próprio nome sugere, ele permite aos usuários pesquisar o passado de qualquer página da web. É possível visualizar as mudanças que uma home page (página principal) sofreu ao passar dos anos. É ainda uma fonte de livros públicos, imagens, softwares, fi lmes, vídeos etc. Figura 13 – Layout do site de busca Archive Wayback Machine Fonte: O autor. 28 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) • Webcrawler (webcrawler.com): é um antigo motor de buscas de metasearch que ainda sobrevive. Ele realiza buscas ao puxar dados de diferentes mecanismos como: Google e Yahoo. Ele pesquisa por imagens, vídeos e notícias. O usuário tem acesso ao histórico de pesquisas recentes, bem como sugestões de palavras-chave relacionadas à pesquisa realizada. Figura 14 – Layout do site de busca Wolfram Webcrawler Fonte: O autor. • Wolfram Alpha (wolframalpha.com): sistema de pesquisa semântica, possibilitando analisar: imagens, equações matemáticas, conversão métrica, estatísticas, entre uma série de outras categorias e tipos de arquivos. Figura 15 – Layout do site de busca Wolfram Alpha Fonte: O autor. 29 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 • Yahoo! (br.search.yahoo.com): é um dos buscadores mais antigos ainda operantes, conhecido globalmente. Entre suas funções de busca estão: imagens, vídeos, notícias, esportes, fi nanças, respostas do “Yahoo Answers”, shopping, celebridades, vida e estilo, cinema, além de uma ligação direta com o Flickr. A empresa Yahoo, fundada por Jerry Yang e David Filo em 1994, foi uma das pioneiras da internet em meados da década de 1990. Em julho de 2016, a Verizon Communications iniciou a compra dos principais negócios da Yahoo, e em fevereiro de 2017, a negociação foi concretizada por US$ 4,48 bilhões. Verizon anuncia compra de negócios de internet do Yahoo por US$4,83 bi”. Disponível em: <https://br.reuters.com/article/topNews/ idBRKCN1051JD>. Acesso em 19 dez. 2017. Figura 16 – Layout do site de busca Yahoo Fonte: O autor. • Yandex (yandex.com): é um buscador russo que oferece buscas na web, como: vídeos, mapas, tradutor, um aplicativo de métricas (semelhante ao Google Analytics), possui navegador próprio, aplicativos móveis, hospedagem em nuvem (Yandex Disk), entre outros recursos. 30 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Figura 17 – Layout do site de busca Yandex Fonte: O autor. • Google acadêmico (scholar.google.com.br): é um buscador do Google que executa pesquisas de trabalhos científi cos acadêmicos de grande variedade. Ele classifi ca os resultados por ordem de relevância de acordo com os critérios do local de publicação, frequência das citações e relevância do autor. Além disso, permite que os autores criem perfi s dentro da plataforma para agrupar seus artigos e articular com outros autores, disseminando conhecimento e gerando engajamento entre a comunidade científi ca. Figura 18 – Layout do site de busca Google Acadêmico Fonte: O autor. • Google (google.com.br): é o buscador mais notório da rede mundial de computadores, com início de suas atividades em 1996, por isso vamos nos ater um pouco mais a esse item. A base de informações indexada nas suas respostas é atualizada diariamente. O Crawler Googlebot é um "robô" responsável pela missão constante de se atualizar e classifi car as informações a partir de todos os endereços mapeados pela ferramenta (CHEONG, 1996), capaz de realizar buscas em mais de 300 tipos de extensões de arquivos. Especifi camente sobre o algoritmo de busca, chamado PageRank, trataremos em profundidade na seção cinco deste capítulo. 31 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 Seu leiaute simples (clean) chama mais a atenção, um aspecto valorizado desde a sua concepção, o site é leve, sem poluição visual, as opções são de fácil localização. Além do mecanismo de busca, ele oferece outros serviços, tais como: Google News, Gmail, o Google Talk, Google Earth, Maps, entre outros. Figura 19 – Layout do site de busca Google Fonte: O autor. Quando o usuário realiza uma pesquisa por informações em um buscador, independentemente de qual seja, ele será afetado por uma publicidade veiculada por meio de links patrocinados, desencadeando uma dinâmica comercial que é um dos pilares de sustentação da internet. Por isso, nessa seção, apresentaremos um olhar mais amplo sobre os diferentes motores de busca em funcionamento. A posição de uma empresa nos primeiros ranqueamentos em uma busca auxilia a atrair novas visitas para um determinado website, pois todos podem ser futuros clientes. Esse é o primeiro passo: ser visualizado para que o usuário saiba da existência de uma empresa, marca, serviço ou produto, somente após isso é que podemos dar sequência: cercar e seduzir o consumidor em potencial para que ele siga as estratégias elaboradas. Todos os aspectos de um site, do marketing de conteúdo, ações e monitoramento de concorrentes fazem parte de uma rotina constante quando trabalhamos com SEO. Na seção seguinte vamos entender a diferença entre uma busca paga versus uma orgânica, uma distinção que parte do público leigo não compreende durante o ato da navegação digital. 32 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Atividade de Estudos: 1) Apresentar os buscadores diferentes daqueles que você conhece foi o que fi zemos. Agora é sua vez de participar empiricamente e se familiarizar com esses outros buscadores. Eles podem trazer novos olhares e apresentar conteúdos que fogem dos tradicionais. Entre nos buscadores que indicamos a seguir e pesquise por “marketing digital”, faça a mesma pesquisa em cada um dos diferentes buscadores e compare o que cada um considerou relevante. Liste os três resultados orgânicos e os patrocinados que ele apresentou. a) https://duckduckgo.com/ Resultado orgânico 1) 2) 3) Resultado de anúncios 1) 2) 3) b) br.search.yahoo.com Resultado orgânico 1) 2) 3) Resultado de anúncios 1) 2) 3) c) https://www.bing.com Resultado orgânico 1) 2) 3) Resultado de anúncios 1) 2) 3) 33 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEOCapítulo 1 d) https://www.ask.com/ Resultado orgânico 1) 2) 3) Resultado de anúncios 1) 2) 3) e) http://www.lycos.com/ Resultado orgânico 1) 2) 3) Resultado de anúncios 1) 2) 3) f) http://gibiru.com/ Resultado orgânico 1) 2) 3) Resultado de anúncios 1) 2) 3) g) https://www.qwant.com/ Resultado orgânico 1) 2) 3) Resultado de anúncios 1) 2) 3) 34 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Busca Paga Versus Busca Orgânica Faz-se necessário compreender o funcionamento da ferramenta e a forma que ela exibe os resultados de uma pesquisa. Elas são separadas entre resultados pagos (anúncios) e orgânicos (gratuitos). Inicialmente, é preciso esclarecer que as estratégias de marketing digital em motores de busca Search Engine Optmization (otimização para motores de busca) afetam direta e unicamente as buscas orgânicas resultantes de qualquer pesquisa em um buscador, ou seja, as técnicas de SEO não infl uenciam as buscas pagas ou aquelas patrocinadas, como no caso do Google Adwords, uma das plataformas mais usadas atualmente. As estratégias de marketing digital em motores de busca Search Engine Optmization (otimização para motores de busca) afetam direta e unicamente as buscas orgânicas resultantes de qualquer pesquisa em um buscador. Figura 20 – Diferença entre resultado pago e orgânico Busca patrocinada Busca orgânica Fonte: O autor. Na imagem anterior, os resultados marcados pelo quadro vermelho são patrocinados, os quais são pagos por um anunciante pelo clique de um usuário através do Google AdWords. Vale ressaltar que nessa apostila iremos falar exclusivamente da otimização orgânica, visualizada no quadro azul, que tende a receber a concentração de cliques. A estrutura das buscas é composta inicialmente por um robô que rastreia as home pages que localiza. Basicamente, ele acessa cada link e realiza a leitura de todo o conteúdo que uma página oferece, gerando um arquivo para os servidores dentro do Google. Quando uma busca é feita pelo usuário, o Google procura dentro desse arquivo, gerado pelo robô, o que ele considera que possa responder da melhor forma ao usuário. Essa função descrita é realizada por um algoritmo. 35 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 Na seção seguinte, vamos explicar detalhadamente esse algoritmo, mas de antemão listamos apenas alguns pontos que serão detalhados. • Títulos de páginas são mostrados nos resultados de busca. O cabeçalho do site pode exibir o nome da empresa, marca, produto ou serviço, bem como as demais informações relevantes, tais como: endereço, dados de contato e ofertas. Crie títulos originais para as páginas. • URLs simples permitem acessar os dados com efi cácia, é importante ressaltar que elas são exibidas nos resultados da busca. Invista na arquitetura das URLs utilizando palavras-chave nelas. • O site deve ter navegabilidade, ou seja, exibir simplicidade na sua navegação. • Proporcione conteúdo relevante e de qualidade nos serviços ofertados. Uma homepage com qualidade desperta o interesse do usuário e estará melhor posicionada organicamente em relação aos concorrentes. • A estrutura textual precisa ser de fácil entendimento, quanto mais rebuscado, menor a probabilidade de ele ser absorvido na totalidade. • Otimize o emprego de vídeos, áudio e imagens. Por mais que não seja o foco principal, faz-se necessário passar uma pequena noção de como funciona a rede de display da plataforma. Em cada busca realizada, o Google pesquisa na sua base de anunciantes do sistema AdWords quais anúncios são relevantes à palavra-chave procurada. Se o anúncio for relevante, mais alta a probabilidade do mesmo ser clicado a cada nova busca. Após identifi car os anunciantes participantes do leilão da palavra-chave, o Google ranqueia os anúncios tendo como base dois fatores: • Preço máximo que o anunciante estipulou por clique para aquela determinada palavra-chave. • Índice de qualidade do anunciante em torno da palavra-chave. 36 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Figura 21 – Busca pelo termo “iphone X” Fonte: O autor. Paralelo a esta discussão técnica sobre SEO, o que gostaríamos que fosse absorvido por você, acadêmico, é que o foco de um usuário deve estar na sua experiência agradável dentro de um ambiente digital. Leve em consideração seus consumidores e zele pela qualidade do conteúdo relevante ofertado, essa é a razão que faz um usuário acionar um buscador. Utilizar armadilhas para se elevar no ranking orgânico dos resultados não vai gerar o resultado esperado, é uma forma de se iludir. A otimização do marketing digital para as máquinas de busca visa aumentar a probabilidade de uma página tornar-se relevante quando buscada, por isso deve-se ter clareza: o consumidor fi nal é o usuário que realiza uma busca e não um motor de busca em si. A seguir detalhamos o funcionamento do algoritmo do Google. Utilizar armadilhas para se elevar no ranking orgânico dos resultados não vai gerar o resultado esperado, é uma forma de se iludir. Atividades de Estudos: 1) O que são resultados orgânicos? ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ 37 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 2) O que são resultados pagos? ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ Algoritmo do Google Diferentes elementos interferem no ranqueamento de um resultado de busca no Google, e é importante deixar claro que eles estão em constante mutação, logo, as orientações explanadas nessa seção fazem sentido dentro de um contexto de espaço e tempo, podendo ser alteradas sem aviso prévio pela própria empresa. Esse é um dos desafi os de quem trabalho com SEO, aprender a conviver em um mundo na “versão Beta”, buscando o aperfeiçoamento constantemente para determinar o que é relevante para os motores de buscas na hora de rastrear uma página on-line. Independentemente das possíveis mudanças que possam surgir, o objetivo do Google tende a permanecer o mesmo: identifi car as respostas mais assertivas para as diferentes pesquisas realizadas pelos usuários. O Google apresenta distintos sistemas de indexação de dados que consideram a relevância de diferentes aspectos dos websites, tais como: data da publicação, conteúdo, determinadas terminologias destacadas no texto, fotos, vídeos e outros mais. Em 1999, a maioria das empresas existentes empregava somente elementos primários na identifi cação da relevância de uma página, tal como a quantidade de vezes que uma palavra se repetia dentro de uma página. Já o algoritmo desenvolvido pelos fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, quando eram estudantes na Universidade de Stanford, pressupunha a noção de que a web realizava um “concurso de popularidade” contínuo sobre o seu próprio conteúdo on-line. Além disso, a quantidade de vezes que uma determinada página dentro da web apresentava hyperlinks em outros sites, poderia ser uma forma de medir sua utilidade e relevância. O link de uma homepage para outra era uma forma de recomendação, e foi com base nessa convicção que a ferramenta de busca do Google foi estruturada, conforme visualizaremos na fi gura a seguir. Independentemente das possíveis mudanças que possam surgir, o objetivo do Google tende a permanecer o mesmo: identifi car as respostas mais assertivas para as diferentes pesquisas realizadas pelos usuários. 38 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Figura 22 – Estrutura de apontamentode links da web Fonte: Page et al. (1999, p. 3). A dissertação acadêmica dos fundadores emoldurou esse raciocínio, em essência, o Google interpreta um link da página A para página B, como um voto da página A em prol da página B, o Google avalia a importância de uma página pelos votos que ela recebe (PAGE et al., 1999). Em outras palavras, quanto maior o número de ligações apontando para uma página, maior é seu grau de importância no Google. Assim, esse site apresenta uma maior probabilidade de conseguir uma boa posição nos resultados de busca, o PageRank aponta o que os usuários elegeram como os sites de maior relevância sobre um determinado assunto investigado. O Google interpreta um link da página A para página B, como um voto da página A em prol da página B, o Google avalia a importância de uma página pelos votos que ela recebe Figura 23 – Cálculo simplifi cado de PageRank Fonte: Page et al. (1999, p. 5). 39 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 Neste sentido, o Google analisa as terminologias mais pesquisadas pelos usuários e faz a verifi cação dos respectivos sites que abordam aquela temática. A lógica inicial do algoritmo determina a atribuição de uma pontuação, chamado PageRank, às páginas da internet, de acordo com a qualidade e quantidade de ligações, externas ou internas que apontavam para o site. Ele continua sendo um dos elementos determinantes na defi nição da ordem que as páginas são apresentadas nos resultados de busca do Google, além de outras atribuições que foram acrescentadas com o passar do tempo. Figura 24 – Sequência do cálculo do PageRank Fonte: Page et al. (1999, p. 4). Mostraremos brevemente um pouco da visão geral da arquitetura do Google, esquematizada na fi gura a seguir. A maior parte do seu sistema é implementada usando a linguagem de programação “C ou C++”, para poder ser rodada nos sistemas Solaris ou Linux (BRIN; PAGE, 2012). O download de páginas da internet é realizado por vários rastreadores distribuídos dentro da grande rede. Existe um servidor para as URLs que envia listas para serem buscadas pelos rastreadores, os sites mapeados são enviados para o servidor que os armazena. Todo site possui uma identifi cação chamada “docID” que é atribuída quando uma nova URL é analisada fora de uma página. Com isso, a função de indexar é realizada e ela já tem sua classifi cação. Cada documento identifi cado é convertido em um conjunto de ocorrências de palavras-chave chamadas “hits”. Eles registram cada palavra, sua posição no documento, o tamanho da fonte e outras informações. Na sequência, os hits são distribuídos em um conjunto de "barris", criando um índice avançado parcialmente classifi cado. O indexador analisa todos os links em cada site, armazena as informações importantes em “arquivos de âncoras”, com dados sufi cientes para determinar o local 40 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) em que cada link aponta e que palavra foi usada para linkar (fazer uma conexão). Depois, as informações são combinadas, gerando um banco de dados com links e “docIDs”, que são usados para calcular os PageRanks para todos os documentos. Figura 25 – Visão geral da arquitetura do Google Fonte: Brin e Page (2012). O Google oferece também um recurso bem efi caz chamado "Em cache". A plataforma armazena quase todas as homepages mapeadas pelo robô de busca e permite que seu conteúdo possa ser acessado, mesmo quando a página de origem não esteja mais operando na rede, ou seja, acessar a cópia do site que está guardada no Google. Muitas atuações podem ser executadas e atribuídas como técnicas de SEO, tais como a velocidade de carregamento e navegabilidade de uma página, disposição semântica da estrutura do código fonte, os links das próprias páginas internas, o arranjo do conteúdo ofertado, o emprego correto da diagramação do texto (negritos, itálicos, link, palavras-chave etc.) que auxiliam a otimizar a experiência de navegação dos novos visitantes. Com o aperfeiçoamento do algoritmo, a plataforma consegue deixar de medir a quantidade de indicação para um site, para medir como os usuários comportam-se no ambiente digital. A expertise dos robôs de busca consegue aferir os conteúdos mapeados e se fazem sentido dentro do contexto da pesquisa. Na fi gura a seguir visualizamos uma ilustração usada pelo Google em um dos seus diversos materiais didáticos para facilitar a compreensão dessa linguagem. Com o aperfeiçoamento do algoritmo, a plataforma consegue deixar de medir a quantidade de indicação para um site, para medir como os usuários comportam-se no ambiente digital. 41 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 Figura 26 – Ilustração do Googlebot, o robô de busca do Google Fonte: Google (2011, p. 3). Dessa forma, o buscador sempre vai exibir as melhores opções de conteúdos relevantes para o questionamento de cada usuário. Esse é o fator mais importante e não apenas a eleição e ordenamento de quais páginas conseguem melhor se posicionar nas pesquisas. É por essa efi ciência que o Google detém a maior preferência dos usuários. Nessa seção, portanto, entendemos a importância dos hyperlinks e o papel decisivo que exercem no algoritmo do Google, os quais determinam a relevância dos sites que aparecem em primeiro lugar nos resultados das pesquisas. Com o processo de evolução da web, novas variáveis de classifi cação tendem a surgir, porém os links continuarão a desempenhar um papel importante dentro do motor de busca, justamente por serem a ligação entre os diferentes sites que surgem a cada instante dentro da rede. A seguir, conheça a Search Engine Results Page (SERP) e seus critérios de pesquisa, detalhando um pouco mais sobre a expertise do mecanismo do Google. O buscador sempre vai exibir as melhores opções de conteúdos relevantes para o questionamento de cada usuário. ConHecendo a SerP (SEARCH ENGINE RESULTS PAGE) e os Critérios de PesQuisa A terminologia técnica aplicada aos resultados de pesquisas é SERP – Search Engine Results Page –, em tradução livre, Página de Resultados do Motor de Busca ou Página de Resultados de Busca. Essas páginas são o resultado de uma busca, com elas o SEO pode melhorar o posicionamento orgânico de um site em relação aos demais. Logo, entender a dinâmica do buscador do Google é necessário para aprimorar as páginas, colocando-as em posições de destaque organicamente na página inicial. 42 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Antes deste anseio que acabamos de relatar, o tráfego de informações dentro dos buscadores era tratado de forma muito singular, no que se refere às classifi cações dos resultados. As empresas e os demais interessados em serem encontrados em uma busca on-line querem ser visualizados na primeira página da busca e de preferência nos primeiros lugares, para tanto, existem determinados fatores que otimizam essa dinâmica para se posicionar na SERP. Os resultados que aparecem em uma melhor classifi cação tendem a receber consequentemente mais cliques dos usuários, e acessos dos interessados em consumir um determinado conteúdo, produto, marca ou serviço. Essa lógica se dá porque boa parte dos usuários que realiza a pesquisa restringe-se aos resultados exibidos na primeira página dos resultados, assim, as páginas que não são exibidas nela tendem a ser descartadas, perdendo visitantes em potencial. Neste momento, vemos a importância de criar um plano de SEO, cujo objetivo será aumentar a visibilidade de um site, atraindo um público qualifi cado, gerando negócios para a empresa através da web. Seguindo esta linha de raciocínio, os usuários costumam realizar uma pesquisa a partir de um interesse ou propensão a executar um ato. Pode parecer simples, mas entender as motivações de quem acessa um buscador faz parte da complexidade de se entender o ecossistema em torno da temática.Com o passar do tempo, no uso da ferramenta, o enfoque nas classifi cações dos resultados das buscas foi sofrendo pequenas alterações. Inicialmente, as pesquisas apresentavam uma listagem de links azuis ordenados e priorizando os resultados pagos e posteriormente os orgânicos. Atualmente, os resultados se apresentam de forma mais elaborada, contendo: caixa de texto (text box); imagens (fotos, infográfi cos etc.); vídeos; perfi s em redes sociais e demais metadados que auxiliam os usuários a selecionar o resultado que mais os agradam. Sendo assim, a função do motor de busca consiste em: rastrear, indexar, ranquear e exibir os resultados de uma pesquisa. O rastreamento de páginas e links consiste na primeira etapa do processo. Nele é realizado uma varredura da web, dentro das homepages, sem restrições de privacidade, que permite identifi car os links entre os milhares de sites na rede. Os crawlers (programas varredores de rede) realizam a cópia de todos esses dados que estão conectados entre si. Na sequência, o motor de busca analisa o código da página e armazena todo o seu conteúdo. Os resultados que aparecem em uma melhor classifi cação tendem a receber consequentemente mais cliques dos usuários, e acessos dos interessados em consumir um determinado conteúdo, produto, marca ou serviço. 43 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 É importante esclarecer que existe diferença entre os dados reais e os dados de navegação dentro de um website. Os dados reais são os presentes na página em si, tais como texto, foto, vídeo, áudio etc. Os dados de navegação são os links no menu da página (home (ou página principal), quem somos, missão, valores, contatos etc.). Estas duas sequências de dados informam aos buscadores a estrutura de um site, indexando em um banco de dados para que no instante que ocorrer uma pesquisa, esses dados sejam utilizados. Após todos os dados serem mapeados e indexados, é criada uma classifi cação da relevância para cada URL, o conhecido ranking que visualizamos em todas as páginas de respostas. A incumbência dos mecanismos é ofertar o conteúdo mais relevante possível naquele momento da pesquisa, já que o próprio motor se aprimora a cada novo ciclo do processo. O site que fi car com o score mais alto tende a aparecer na cobiçada página principal do Google, para aquele determinado resultado de pesquisa. No quadro a seguir, visualizamos um percentual estatístico que mostra a vantagem de se estar bem posicionado no resultado das pesquisas orgânicas do Google, comprovando, assim, a relevância das técnicas de SEO em sites. Os dados são de um estudo realizado pela empresa Chitika Insights, que tinha o objetivo de determinar o valor de posicionamento dos resultados do Google, realizando uma análise para determinar como os cliques são afetados pela classifi cação de resultado. Mesmo sabendo que o algoritmo de busca do site se aperfeiçoa a cada nova atualização, a pesquisa científi ca buscou quantifi car cada ponto em uma página de resultados e o quanto isso representa em termos de tráfego dentro do mecanismo de pesquisa. O primeiro lugar no resultado do buscador recebe quase duas vezes mais cliques do que o segundo colocado. É importante ressaltar que os valores somados não fecham em 100%, pois a empresa considerou cada posição sendo um valor de cliques singular. Apesar do estudo realizado datar de 2013, não existe mudanças signifi cativas de comportamento dos usuários, os números seguem nas mesmas disposições. O primeiro lugar no resultado do buscador recebe quase duas vezes mais cliques do que o segundo colocado. 44 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Quadro 2 – Percentual de cliques orgânicos nos resultados de busca do Google Google Result Page Rank Average Traffi c Share 1 32.5% 2 17.6% 3 11.4% 4 8.1% 5 6.1% 6 4.4% 7 3.5% 8 3.1% 9 2.6% 10 2.4% 11 1.0% 12 0.8% 13 0.7% 14 0.6% 15 0.4% Fonte: Adaptado de Chitika Insights (2013). Por fi m, nesta seção, detalhamos de funcionamento do SERP (Search Engine Results Page). Compreender a lógica de exibição das páginas de resultados do motor de busca é fundamental para a elaboração das técnicas de SEO. Essas, por sua vez, auxiliarão na defi nição das estratégias de marketing digital para a geração de leads, cada qual com a sua objetividade. A seguir, vamos abordar o último tópico deste capítulo, o qual é referente aos fatores de ranqueamento dos resultados nos desktops e nos aparelhos mobile, duas lógicas de funcionamento que interferem na experiência dos usuários. Se você quiser conhecer mais sobre os conceitos teóricos, indicamos os dois artigos originais (em inglês) dos criadores do Google. BRIN, Sergey; PAGE, Lawrence. The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine. Computer Networks and ISDN Systems 1998. Disponível em: <http://infolab.stanford.edu/~backrub/ google.html>. Acesso em: 10 abr. 2018. PAGE, L.; Brin, S.; MOTWANI, R.; WINOGRAD, T. The PageRank citation ranking: bringing order to the web. Stanford InfoLab, 1999. Disponível em: <http://ilpubs.stanford.edu:8090/422/1/1999-66.pdf>. Acesso em: 10 abr. 2018. 45 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 Fatores de RanQueamento dos Resultados (DesktoP Versus MOBILE) Nesta última seção do capítulo, faremos um apanhado teórico das implicações que o mobile desencadeou na sociedade. Entender isso é fundamental antes de abordarmos especifi camente sobre as especifi cações técnicas entre a mobilidade dos aparelhos e dos desktops. Com a digitalização da sociedade, vivenciamos o aumento das tecnologias móveis digitais. “Como as redes sem fi o, que são compostas pela característica de velocidade e de abrangência, entre outras especifi cidades e diferenciações entre elas; e ainda as redes wi-fi , 3G, 4G (terceira e quarta gerações) e bluetooth” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 2017a, p. 4), que logo foi absorvido pelas empresas com foco no e-commerce. Alguns elementos fornecem pistas de como essa alteração se desencadeou, tais como: a popularização dos preços dos computadores, smartphones e videogames. Do ponto de vista governamental, a implementação da política de desoneração dos devices (dispositivos) consistiu na isenção dos tributos federais PIS/ Pasep e Cofi ns dos celulares, na venda a varejo, reduzindo o preço dos aparelhos. Tal ação, iniciada em 2013 pelo Ministério das Comunicações, impulsionou a compra e venda de dispositivos e o país alcançou, em agosto de 2015, mais de 280 milhões de linhas ativas na telefonia móvel. As políticas de incentivo somadas às formas de parcelamento de pagamentos resultam no cenário em que o primeiro contato do usuário com a rede é pela tela de um pequeno aparelho que cabe na palma da mão. “Hoje, a cidade informacional do século XXI encontra na cultura da mobilidade o seu princípio fundamental: a mobilidade de pessoas, objetos, tecnologias e informação sem precedente” (LEMOS; JOSGRILBERG, 2009, p. 28). “Hoje, a cidade informacional do século XXI encontra na cultura da mobilidade o seu princípio fundamental: a mobilidade de pessoas, objetos, tecnologias e informação sem precedente” (LEMOS; JOSGRILBERG, 2009, p. 28). “Governo prorroga até 2018 tarifa zero para smartphones, PCs e tablets”. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/economia- e-emprego/2014/08/governo-prorroga-ate-2018-tarifa-zero-para- smartphones-pcs-e-tablets>. Acesso em: 5 jan. 2018. “Em agosto, Brasil soma 280,02 milhões de acessos móveis”. Disponível em: <http://www.anatel.gov.br/institucional/index php?option= com_content&view=article&id=717>. Acesso em: 5 jan. 2018. 46 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) Vejamos a fi gura a seguir. Figura 27 – Ilustração do Googlebot, o robô de busca do Google Fonte: Disponível em: <http://visual.ly/reaching-50-million-users>. Acesso em: 2 jan. 2018.No infográfi co anterior, constatamos que se levou cerca de 75 anos para a telefonia chegar a 50 milhões de pessoas. “Hoje um app de iOS e Android ou um game com o Pokemon Go, atingiu 50 milhões de downloads em 19 dias. Nos últimos dez anos, a taxa de adoção de novas tecnologias tem acelerado a uma velocidade vertiginosa” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 2017b, p. 4). A partir deste panorama, a sociedade se reorganiza e se adapta para novas narrativas hipermidiáticas, em que “cada tecnologia é também um ator, que participa das ações em curso, modifi cando-as, como também os outros participantes” (PRIMO, 2013, p. 24). Quando pensamos em tecnologia móvel, pensamos que sua posse está ligada aos indivíduos que se encontram no topo da cadeia econômica e que usam celulares de última geração. Porém, a base dessa pirâmide de consumo é constituída por elementos mais simples, que cumprem seu papel na circulação de notícias, acesso às redes sociais, aplicativos de e-commerce e navegação on-line. Eles estão, em grande parte, nas periferias que se apropriam dessa tecnologia para distribuir informações sem passar pelos centros metropolitanos, pelo rádio ou televisão. Temos novos componentes em um cenário conhecido pela população que, por sua vez, adota diferentes posturas de interações, sendo assim, “qualquer nova técnica, ideia ou ferramenta, enquanto que permite novas possibilidades de ação pelo usuário, coloca de lado os modos antigos de fazer as coisas” (MCLUHAN, 2007, p. 99). Dados do IBGE apontam que o celular é o principal aparelho de acesso à internet nos domicílios brasileiros, superando os microcomputadores. “qualquer nova técnica, ideia ou ferramenta, enquanto que permite novas possibilidades de ação pelo usuário, coloca de lado os modos antigos de fazer as coisas” (MCLUHAN, 2007, p. 99). 47 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 Gráfi co 1 – Aparelhos e os acesso nos domicílios Por meio de microcomputador 76,60 21,90 0,9 80,4 4,9 Outro equipamento Por meio de tablet Por meio de televisor Por meio de celular Fonte: Disponível em: <http://web20zone.blogspot.com.br/2016/04/ celular-se-torna-principal-meio-de.html>. Acesso em: 08 jan. 2018. Existem smartphones de baixo custo desenvolvidos para atender às necessidades da população com menor poder aquisitivo que possuem características de maior usabilidade dos usuários, os quais suportam diferentes chips simultaneamente, o que possibilita escolher a operadora de telefonia que estiver oferecendo maior vantagem em um determinado serviço. “[...] Tornaram-se um canal para chegar a mais pessoas com mais informação do que a disponível nas condições que os precederam” (MCQUAIL, 2013, p. 477). Essa composição chama atenção para um diferente tipo de design, no qual a China, por exemplo, com produtos de baixo custo, consegue atender às necessidades básicas do consumidor. A internet completa 23 anos de funcionamento no Brasil em 2018 e nesse período modifi cou os modelos de negócios e a comunicação entre os indivíduos. Dados do Instituto Brasileiro de Geografi a e Estatística (IBGE) apontam que 92,1% dos acessos à web no país são realizados por dispositivos móveis. A partir destes dados, visualiza-se uma mudança na sociedade no que diz respeito à adoção de novas tecnologias. Tal dinâmica altera os processos e práticas comunicacionais entre os atores sociais, defi nidos como “o lócus privilegiado dos estudos do campo comunicacional” (BARBOSA, 2012, p. 147). A internet completa 23 anos de funcionamento no Brasil em 2018 e nesse período modifi cou os modelos de negócios e a comunicação entre os indivíduos. “Celular é principal meio de acesso à internet no Brasil, mostra IBGE”. Disponível em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/ noticia/2016-04/celular-e-principal-meio-de-acesso-internet-na- maioria-dos-lares>. Acesso em: 2 jan. 2018. “Celular se torna principal meio de acesso à internet nos lares, diz IBGE”. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/ mercado/2016/04/1757972-celular-se-torna-principal-meio-de- acesso-a-internet-nos-lares-diz-ibge.shtml>. Acesso em: 2 jan. 2018. 48 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO) “Celular se consolida como principal meio de acesso à internet no Brasil, aponta IBGE”. Disponível em: <http://g1.globo.com/ economia/noticia/cai-pela-1-vez-no-brasil-o-acesso-a-internet-por- meio-de-computador-diz-ibge.ghtml>. Acesso em: 5 jan. 2018. A pesquisa “TIC domicílios 2015” também apresenta a relação entre os dispositivos e as atividades realizadas. O telefone celular ultrapassou o computador como dispositivo mais utilizado para o acesso à web. Entre os usuários, 58% da população com dez anos ou mais o utiliza, 89% acessam à internet pelo celular, enquanto 65% o faz por meio de um desktop, portátil ou tablet. Na edição anterior da pesquisa, era 80% pelo computador e 76% pelo telefone celular, conforme o Gráfi co 2. “Qualitativamente falando [...] cada tipo de mídia – o celular, redes sociais, televisão, etc. – molda de diferentes maneiras os tipos básicos de comunicação relacionados” (HEPP; HASEBRINK, 2015, p. 80). Gráfi co 2 – Dispositivo utilizado para acesso individual à internet Fonte: Disponível em: <https://www.slideshare.net/taisrp/mdias-sociais-para- fortalecer-o-relacionamento-empresa-x-pblicos>. Acesso em: 08 jan. 2018. Neste sentido, entendemos que “[...] qualquer nova tecnologia de transporte ou comunicação tende a criar seu respectivo meio ambiente humano” (MCLUHAN, 1965, p. 15). Estes dados apresentam um conjunto de desafi os para o marketing digital e o trabalho realizado com as técnicas de SEO, demandadas para um mundo digitalizado. Em suma, é uma alteração na postura em como se relacionar e conviver com os dispositivos midiáticos, “abstrair as mudanças técnicas e tecnológicas e explicar de modo geral as mudanças sociais, econômicas e culturais como determinadas por estas mudanças” (WILLIAMS, 1983, p. 84). “[...] qualquer nova tecnologia de transporte ou comunicação tende a criar seu respectivo meio ambiente humano” (MCLUHAN, 1965, p. 15). 49 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 O manuseio dos aparatos digitais mais complexos vai além do uso tradicional de aplicações triviais, como o acesso às redes sociais ou envio de SMS. Isso demanda maior assimilação das novas tecnologias e suas aplicações no contexto das estratégias de Search Engine Optimization, foco deste estudo, em que os “ambientes tecnológicos não são recipientes puramente passivos de pessoas, mas ativos processos que remodelam pessoas e igualmente outras tecnologias” (MCLUHAN, 1965, p. 15). Essa alternância do uso de diferentes dispositivos e aplicativos, cada qual com suas características, possibilita o desenvolvimento de novas experiências por parte dos usuários e das estratégias das empresas na divulgação de uma marca, produto ou serviço. Após essa explanação teórica das características intrínsecas dos próprios dispositivos e da tecnologia, vamos adentrar na parte prática, a qual diferencia o desktop do mobile quando acessamos um website. O Google realiza atualizações do seu algoritmo para aprimorar a experiência dos usuários. Cada uma dessas mudanças recebe um nome próprio, dentre elas destacamos: Piegon, Penguin, Rankbrain, Hummingbird, Possum, Panda, Mobile Friendly, entre outras. Vamos detalhar algumas delas para entender suas peculiaridades. • Pigeon (pombo) – essa atualização ocorrida em 2014 benefi ciou empresas de pequeno e médio porte, pois passou a demandar maior relevância para pesquisas locais, ou seja, o trabalho de SEO tornou-se mais pontual. Após essa atualização, os resultados de pesquisas exibem resultados considerando a geolocalização do usuário. A mudança está relacionada com os maiores destaques para as palavras-chave de cauda longa, considerando as pesquisas