Slides de Aula II

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Prof. Dr. Marcelo Zambon
UNIDADE II
Gestão Mercadológica
Saber sobre:
 Reflexão para o aprofundamento conceitual; 
 Desenvolvimento e lançamento de produtos;
 Marcas e gestão de marcas;
 Os principais tipos de marcas;
 Precificação de acordo com o marketing.
Alguns objetivos de estudo da unidade II
 Entenda: marketing é um processo social que visa obter os resultados positivos, quase, 
sempre, economicamente lucrativos.
 É criar as condições para que o cliente volte a comprar.
 É criar os benefícios e a satisfação para o cliente (melhores do que os concorrentes).
 É estar presente na memória do cliente.
Marketing: reflexão para o aprofundamento conceitual
 É ter o produto certo, para o cliente certo, no momento certo, no local certo, ao preço certo, 
com a comunicação certa.
 É trabalhar para desenvolver as soluções (produtos e serviços) que atendam ao público-alvo.
 É mostrar para os clientes o que foi feito para eles.
Marketing...
 Ele impacta a vida das pessoas cotidianamente.
 Mesmo sem perceber, nós praticamos o marketing.
 Pode levar ao sucesso (e a sua ausência, ao fracasso).
 Ajuda a organização a manter-se alinhada com o mercado.
Influências do marketing
Pense nisso:
Como o consumidor busca as informações sobre um produto?
Pense nisso:
Será que as estratégias de vendas das lojas on-line são iguais as das lojas
tradicionais (físicas)?
Uso do marketing
 Introdução: evolução lenta.
 Crescimento: evolução rápida.
 Maturidade: estabilização.
 Declínio: queda das vendas.
Ciclo de vida do produto: entendimento complementar
t
$
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
 O tempo do ciclo é variável por produto.
 Vida longa: kombi da Volkswagen: de 1950 (mundo)/1957 (Brasil) até (2013).
 Muitos produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos.
 Vida curta (moda): camiseta verde-limão do mês X ao mês Y...
 Diversos produtos em indústrias maduras são revitalizados por meio da diferenciação e da 
segmentação do mercado.
Pense em:
 Celular;
 Computadores...
Ciclo de vida do produto: tempo
Imagem 1: Imagem 2: Imagem 3: diferenciação:
Revisando: segmentação e diferenciação: para que servem?
Fontes:
Segmentação:
Imagem 1: https://www.conteudoinboundmarketing.com.br/segmentacao-de-publico/; 
Imagem 2: https://sintec.com/wp-content/uploads/2014/08/Segmentacaodeclientes_Sintec.pdf;
Diferenciação:
Imagem 3: https://acaoformulaonline.com.br/marketing-de-diferenciacao/. Acesso em: 12 jul. 2021.
Para que serve o ciclo de vida do produto? 
a) Para conhecer o estágio do produto no mercado e tomar as decisões sobre o mesmo.
b) Para informar a equipe de marketing que não é viável investir.
c) Para criar as ações de vendas centradas nos desejos.
d) Para configurar os computadores de marketing.
e) Não serve para nada.
Interatividade
Para que serve o ciclo de vida do produto? 
a) Para conhecer o estágio do produto no mercado e tomar as decisões sobre o mesmo.
b) Para informar a equipe de marketing que não é viável investir.
c) Para criar as ações de vendas centradas nos desejos.
d) Para configurar os computadores de marketing.
e) Não serve para nada.
Resposta
O que é um produto (serviço)?
 Um produto/serviço é uma solução para um cliente.
O que buscamos quando compramos um produto?
 Uma solução, um sonho, uma qualidade, uma segurança, um reconhecimento, um status...
Produto (serviço)
Um produto pode ser novo: 
 Para o mundo;
 Para o mercado;
 Para o produtor;
 Para o vendedor.
Atenção: 
 Um novo produto pode ser entendido como algo novo para a 
organização, mas não para o mercado.
Lançamento de novos produtos
 Criar um novo produto não é fácil, pois envolve muita gente, requer foco na oportunidade e 
na busca de viabilidade.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
O processo deve:
 Chamar a atenção;
 Informar o público-alvo;
 Destacar os pontos fortes do produto;
 Escolher o meio de comunicação mais adequado;
 Ensinar como utilizar.
Lançamento de novos produtos
Os novos produtos podem ser:
 Inovações contínuas (mudanças em produtos existentes);
ou 
 Inovações descontínuas (completamente novos).
Eles ainda podem ser:
 Inovações voltadas para a tecnologia (advêm de pesquisa
e desenvolvimento);
ou
 Inovações voltadas para os clientes (advêm da análise de 
necessidades e dos desejos dos clientes).
Classificação de novos produtos
1. Produtos novos para o mundo – Invenções que não existiam anteriormente, incluindo 
produtos como televisores, computadores, impressoras 3D...
 Eles são, muitas vezes, revolucionários, e podem mudar o modo como as pessoas vivem
e trabalham.
Tipos de novos produtos
Fonte: CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: 
criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2005. p. 263.
2. Novas categorias de produtos – Produtos novos para uma organização, mas não são 
novas invenções.
 Incluem o primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de produtos de peru da Sadia, e os 
cintos e as camisas da Levi’s. Naturalmente, nenhum deles foi o primeiro.
Tipos de novos produtos
Fonte: CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: 
criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2005. p. 263.
3. Adições a linhas de produtos – Esses produtos são extensões de linha existente, como o 
sabão Omo Máquina, a Coca-Cola Zero e o veículo com 4 portas.
Tipos de novos produtos
Fonte: CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: 
criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2005. p. 263.
4. Melhorias em produtos – São produtos novos na medida em que representam versões 
alteradas de produtos já existentes.
 Exemplos: um celular com melhor tela de melhor resolução, um computador com um novo 
processador mais eficiente...
Tipos de novos produtos
Fonte: CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: 
criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2005. p. 263.
5. Reposicionamentos – Produtos reposicionados para novos usos ou para novos mercados. 
 Exemplo: o uso de bicarbonato de sódio como desodorizador de geladeiras.
Tipos de novos produtos
Fonte: CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: 
criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2005. p. 263.
1. Geração de ideias.
2. Triagem de ideias.
3. Análise comercial:
a) Previsão de vendas; b) Teste de conceito; c) Previsão de custos.
4. Desenvolvimento do produto.
5. Teste de marketing.
6. Comercialização.
O processo de desenvolvimento de um novo produto
 Focus group: discussões em grupo.
 Brainstorming: “tempestade cerebral”.
Pesquisa como fonte de ideias para novos produtos
Fonte: 
https://www.institutophd.com.br/o-
que-e-pesquisa-focus-group-e-quais-
suas-principais-aplicacoes/
Fonte: 
https://casadeimagem.
com/a-importancia-do-
brainstorming
 Design;
 Segurança do produto;
 Embalagem;
 Rótulo;
 Informações sobre o produto...
Ao desenvolver os produtos é muito importante ficar atento ao/à(s):
Dentre as alternativas a seguir, qual apresenta um benefício dos focus group?
a) Comprar um carro da Ford chamado Bronco.
b) Não apresenta nenhum benefício.
c) Ajudar na precificação dos serviços, mas não na dos produtos.
d) Ajudar na precificação dos produtos, mas não na dos serviços. 
e) Colher novas ideias para novos produtos.
Interatividade
Dentre as alternativas a seguir, qual apresenta um benefício dos focus group?
a) Comprar um carro da Ford chamado Bronco.
b) Não apresenta nenhum benefício.
c) Ajudar na precificação dos serviços, mas não na dos produtos.
d) Ajudar na precificação dos produtos, mas não na dos serviços. 
e) Colher novas ideias para novos produtos.
Resposta
 É a identificação sob a forma de um nome, símbolo, termo, desenho ou alguma combinação 
de todos, que diferencia um produto de seus similares.
Exemplos:
Marcas
Fonte: https://gkpb.com.br/49714/20-marcas-mais-admiradas-pelos-jovens/
 Branding: gestão de marcas.
 Importância:uma marca deve ser proposital (ou uma consequência positiva).
Branding
 Repetindo: marca é a identificação sob a forma de um nome, símbolo, termo, desenho ou 
alguma combinação de todos, que diferencia um produto de seus similares.
 A marca é um tipo de representação simbólica.
 A marca comunica e posiciona: empresas e produtos. Exemplo: você saber o que
a Apple vende, o que a Nike vende etc.
Marca: um contexto de comunicação e de posicionamento
 É o nome comercial (de fachada): é o que torna a empresa conhecida pelo público.
 Pode ser um termo novo ou formado a partir de palavras oriundas da razão social.
Exemplo: Coca-Cola.
 Para o Direito Comercial, o(a) “nome/marca fantasia” deve ser registrado nos órgãos de 
registro de marcas e patentes.
Nome fantasia: a sua importância para o posicionamento
 Porque serve de referência.
 Porque identifica.
 Porque distingue.
 Porque confere segurança.
 Porque, se positivamente reconhecida, pode ser a escolhida na hora da compra.
Por que uma marca é importante para o posicionamento?
Fonte: 
https://www.portugalbusi
nessontheway.com/com
o-desenhar-o-meu-
posicionamento/
Marcas como forma de contato com o mercado
Fonte: Adaptado de: 
https://brandtarget.wordpress.com/2013/07/12/
pontos-de-contato-entre-marca-e-publico/
AÇÕES
CIVIS
RELAÇÕES
PÚBLICAS
WEBSITES
MALA
DIRETA
PROMOÇÃO
DE VENDAS
SONS
AROMAS
E CHEIROS
ANÚNCIOS
IMPRESSOS
DE RÁDIO
E TV
PRODUTOS
E SERVIÇOS
NOME E
SLOGAN EMBALAGENS
IMPRESSOS
VÍDEOS DE
TREINAMENTO
UNIFORMES
E FROTA DE
VEÍCULOS
FUNCIONÁRIOS
CARTÃO
DE VISITA
ARQUITETURA
DE LOJAS
E SEDE
PONTOS DE
CONTATO DA
MARCA
1. Marca de produtos e serviços: Coca-Cola, Leite Ninho, Bombril, Brastemp, Nike, Levi’s, 
Veja, Compass, Renegade, Sedex.
2. Marca de empresas: Latam, Unilever, Bradesco, General Motors, Editora Abril,
McDonald’s, Petrobras.
3. Marcas comuns às empresas e os seus produtos ou serviços: Nestlé, Bauducco, 
Sadia, Volkswagen, Philips, Rede Globo de Televisão.
4. Marca de linha ou família de produtos/serviços (também 
chamadas de umbrella ou guarda-chuva): Brahma, Bic, 
Knorr, Audi, Ticket, Pão de Açúcar, Barateiro.
Os 13 tipos mais comuns de marcas
5. Marca de sistemas ou redes (também chamadas de “bandeiras”): Visa, Shell, Hotelaria 
Accor, Postos BR.
6. Marca de instituição pública ou privada: Embratur, USP, SOS Mata Atlântica.
7. Marca de movimentos civis, sociais, comunitários e culturais: Criança Esperança, 
Natal Sem Fome.
8. Submarcas (ou extensão de marcas): Moça Fiesta, 
Havaianas Fashion, Cheque Estrela Itaú, Sadia Kids,
Big Mac Fire.
9. Marcas próprias (de empresas varejistas): Qualitá 
(supermercados Pão de Açúcar).
Os 13 tipos mais comuns de marcas
10. Marca conceitual (que define uma atitude e um comportamento diante do mercado): Virgin 
(que está em discos, lojas, empresas aéreas e refrigerantes).
11. Marcas de origem (assegurando a procedência de produtos agrícolas ou industrializados): 
Champagne, Lycra, Intel Inside, bacalhau da Noruega.
12. Marca de endosso (que garante os padrões de qualidade e o comportamento ético): 
Fundação Abrinq, ISO 9000.
13. Marca de combate: (marcas de produtos ou redes de 
serviços que trabalham com preços inferiores, e ajudam a 
segurar a posição da marca principal).
Os 13 tipos mais comuns de marcas
O “nome fantasia” pode ser entendido como? 
a) Nome comercial usado para tornar a empresa conhecida.
b) Nome dos parques da Disney.
c) Nome falso que não pode ser usado.
d) Nome de guerra de profissionais de mídia.
e) Nome das empresas estrangeiras.
Interatividade
O “nome fantasia” pode ser entendido como? 
a) Nome comercial usado para tornar a empresa conhecida.
b) Nome dos parques da Disney.
c) Nome falso que não pode ser usado.
d) Nome de guerra de profissionais de mídia.
e) Nome das empresas estrangeiras.
Resposta
Q.: o que é o preço?
 R.: é o valor monetário associado a uma mercadoria, um serviço ou um patrimônio.
 (...) É o que se paga pela propriedade de um bem.
Preço
 Envolve estabelecer o preço dos produtos na ótica do marketing.
 Considera os meios de pagamento.
 Lembre-se dos 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Precificação de acordo com o marketing
Fonte: 
https://www.gazetadeparnamirim.com.br/noticia/
501/valor-x-preco-e-preciso-ter-cuidado-no-
momento-de-dar-descontos
 Trata da capacidade que o cliente/grupo de clientes tem de pagar por um produto/serviço. 
Ou seja, o quanto isso se enquadra ou afeta o seu orçamento.
Sensibilidade ao preço na ótica do marketing
 Existem, apenas, dois caminhos para aumentar a receita: (A) aumentar o preço; ou (B) 
aumentar o volume de vendas. Raramente, se consegue fazer as duas coisas.
 A precificação é uma das variáveis mercadológicas mais fáceis de mudar, porém, nem 
sempre os efeitos são os desejados.
 As organizações têm muito trabalho para descobrir e antecipar as ações de precificação 
das rivais.
Três referências sobre a precificação
Preço na ótica do vendedor:
 Custos;
 Demanda;
 Valor para o consumidor;
 Preço dos concorrentes.
Preço na ótica do comprador:
 O valor percebido;
 A sensibilidade ao preço;
 Comparação entre as marcas.
Precificação na ótica do vendedor e na ótica do comprador
 Ela deve ser fácil de explicar;
 Os custos devem ser claramente avaliados;
 É preciso conhecer muito bem os motivos da precificação;
 Os preços deverão ser realistas para que as vendas sejam concretizadas;
 A demanda deve ser conhecida;
 A demanda deve ser grande o suficiente para viabilizar
o investimento.
Para um boa precificação:
 Quanto mais alto o preço, maior a receita e maior o lucro obtido em cada venda. Mas a 
organização não pode cobrar altos preços sem uma boa razão para isso, pois, se o fizer, 
não venderá ou venderá muito menos do que o esperado. E, como consequência, a receita 
real será baixa.
Reflexão sobre “preço e receita”
 “O preço permanece como um dos elementos mais importantes na determinação da 
participação de mercado de uma organização” (2012, p. 372).
 Dedução: os clientes precisam estar dispostos a pagar o preço pedido.
Segundo Kotler e Keller
 Quando ela é verdadeira; logo, os preços praticados realmente ficam abaixo dos preços fora 
da oferta.
 Muitos clientes sabem os preços dos produtos: tentar enganá-los com ofertas falsas sempre 
é prejudicial para a imagem no negócio.
Quando uma liquidação funciona bem?
É incorreto afirmar que:
a) Em geral, todos os clientes são sensíveis ao preço.
b) A maioria dos clientes gostam de ofertas e de liquidações.
c) Os clientes precisam estar dispostos a pagar o preço pedido para que a venda
se concretize.
d) Os clientes não se importam com as ofertas, eles pagam qualquer valor pelo produto
que desejam.
e) Uma boa precificação contempla os custos de produção e de vendas.
Interatividade
É incorreto afirmar que:
a) Em geral, todos os clientes são sensíveis ao preço.
b) A maioria dos clientes gostam de ofertas e de liquidações.
c) Os clientes precisam estar dispostos a pagar o preço pedido para que a venda
se concretize.
d) Os clientes não se importam com as ofertas, eles pagam qualquer valor pelo produto
que desejam.
e) Uma boa precificação contempla os custos de produção e de vendas.
Resposta
 CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2005.
 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!