As agências de propaganda

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CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS NA 
PROPAGANDA
Marcilene Forechi
As agências de propaganda 
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer a história e a função das agências.
  Definir os tipos de agência. 
  Analisar o novo cenário da estrutura de uma agência.
Introdução
De um modo bem genérico, podemos dizer que agências de propaganda 
são empresas independentes que se ocupam de criar peças publicitárias 
e comprar espaços em veículos de comunicação. A atividade de uma 
agência de propaganda envolve uma gama diversificada de profissionais 
que atuam em diversas frentes: atendimento, promoção, criação, redação, 
mídia. Desde que foi criada no Brasil a primeira agência de propaganda, 
a Eclética, em 1914, muita coisa mudou. Naquele período não havia rádio 
ou televisão, e os anúncios publicitários eram veiculados nos poucos 
jornais em circulação ou por meio de panfletos. 
Atualmente, as novas tecnologias e as novas configurações sociais e 
econômicas têm levado agências de propaganda em todo o mundo a 
se reinventarem, de modo a dar conta das demandas dos anunciantes, 
relacionando-as aos novos modos de ser de consumidores e às no-
vas configurações da mídia, que incluem as mídias digitais. O tripé que 
compõe o mercado e publicidade — mídia, anunciante e agência de 
propaganda — passa por reconfigurações. As agências passam a atuar 
na prestação de outros serviços como forma de driblar a crise e atender 
de modo mais global seus clientes. 
Neste capítulo, você verá como surgiu a atividade das agências de 
propaganda e conhecerá o modo como elas funcionam e quais são suas 
funções. Você vai entender quais os setores que compõem uma agência e 
ainda analisar o novo cenário para a atuação das agências de propaganda. 
História e função das agências
As agências de publicidade foram criadas formalmente a partir da Lei 4.680, em 
vigor desde 1965, e que dispõe sobre a atividade do publicitário no Brasil. Uma 
agência de publicidade é uma empresa independente, que envolve o trabalho 
de profi ssionais de diversas áreas e não apenas daqueles formados em cursos 
superiores de publicidade e propaganda. De acordo com a Lei 4.680/65, em 
seu artigo 3º, agência de propaganda é:
[...] pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitárias, que, através 
de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos 
de divulgação por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de 
promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou instituições co-
locadas a serviço desse mesmo público (BRASIL, 1965, documento on-line).
O livro “Propaganda” (ARENS; SCHAEFER; WEIGOLD, 2013) é uma boa 
referência para compreendermos o funcionamento das agências de propaganda, 
apesar de os autores tratarem exclusivamente do mercado norte-americano. A 
definição de agência de propaganda nos Estados Unidos, no entanto, não se 
difere muito daquela que encontramos na legislação brasileira. 
Para a Associação Americana das Agências de Propaganda (American 
Association of Adversiting Agencies), agências de propaganda são organizações 
independentes que reúnem pessoas criativas e executivos especializados no 
desenvolvimento e na preparação de planos de propaganda, anúncios e ou-
tros instrumentos promocionais para os anunciantes (ARENS; SCHAEFER; 
WEIGOLD, 2013). As agências também são responsáveis pelos contratos de 
compra de espaço e tempo nos veículos de comunicação. 
Mas, as agências de propaganda são anteriores às leis que trouxeram defini-
ções e regulações para a prática. A primeira agência de propaganda que se tem 
notícia no Brasil foi a Eclética, fundada em 1914, em São Paulo, pelo jornalista 
e publicitário João Castaldi. Inicialmente, o trabalho consistia no agenciamento 
de anúncios em jornais impressos, principalmente o jornal O Estado de S. Paulo.
Castaldi foi o primeiro a produzir um anúncio em cores na imprensa bra-
sileira, publicado na edição de 30 de maio de 1915, no jornal O Estado de 
S. Paulo. Era uma peça publicitária para a empresa Cimento Aalborg, do 
anunciante Cássio Muniz & Cia. O uso de cores em um anúncio foi algo 
bastante inovador, pois naquela época acreditava-se que um jornal sério não 
podia publicar anúncios em cores. A Eclética encerrou suas atividades no 
início dos anos 1960. 
As agências de propaganda2
Em 1951, foi fundada a Escola Superior de Propaganda, cujo objetivo era 
formar profissionais para a área. Esse foi o período em que houve uma forte 
demanda por anúncios e não havia profissionais suficientes no mercado. A 
fundação da instituição de ensino acabou por levar para São Paulo muitos 
profissionais e agências, que se concentravam, principalmente, no Rio de 
Janeiro. Havia, nesse período, poucos profissionais de criação no mercado. 
Podemos dizer que são duas as principais funções das agências de propa-
ganda: 1) oferecer soluções no planejamento e desenvolvimento de planos de 
propaganda, divulgação, anúncios e promoções; e 2) comprar espaço e tempo 
para seus clientes em veículos de comunicação. 
Você pode estar se perguntando se as agências são mesmo necessárias e se 
as próprias empresas não poderiam exercer essas funções. A resposta pode ser 
sim, uma empresa pode ter seu próprio departamento de comunicação e cuidar 
ela própria da propaganda. Mas, é possível pensar em algumas vantagens na 
contratação de uma agência de propaganda. A primeira delas é que, por serem 
empresas independentes, as agências não têm comprometimento com veículos 
específicos ou com fornecedores. Também é uma vantagem o fato de que as 
agências possuem profissionais que conhecem profundamente o funcionamento 
da mídia, sendo capazes de pesquisar os veículos mais adequados e negociarem 
as condições e valores das inserções comerciais. 
A independência e o conhecimento de mídia permitem às agências apre-
sentar aos anunciantes propostas mais objetivas em relação a investimentos, 
qualidade e projeção de retorno para a empresa. Outra vantagem é que a 
agência de propaganda conta com uma variedade de profissionais contratados 
ou prestadores de serviços, o que, com certeza, vai impactar no resultado do 
produto, em termos de soluções criativas e assertivas. 
Arens, Schaefer e Weigold (2013) destacam que a atividade de propaganda 
reúne quatro elementos que se inter-relacionam, mas são distintos em suas 
especificidades e funções dentro do processo. Esses elementos são: anunciantes, 
agências, fornecedores e os meios de comunicação ou mídias. 
Anunciantes
São as empresas e instituições que patrocinam as propagandas de si mesmas 
e de seus produtos ou serviços. Os anunciantes podem ser pequenas empresas 
locais ou grandes empresas com atuação nacional e internacional. Em relação 
ao tipo, esses anunciantes podem se inserir nos mais variados segmentos: 
indústria, comércio, serviços e de utilidade pública. 
3As agências de propaganda
Agências de propaganda
Organizações independentes que reúnem pessoas criativas e executivos es-
pecializados no desenvolvimento e na preparação de planos de propaganda, 
anúncios e outros instrumentos promocionais para os anunciantes. As agências 
também são responsáveis pelos contratos de compra de espaço e tempo nos 
veículos de comunicação. 
Fornecedores
Pessoas e organizações que auxiliam tanto os anunciantes quanto as agências 
a preparar material de propaganda. São fotógrafos, ilustradores, produtores de 
conteúdo, gráfi cas, designers, desenvolvedores de site, entre outros. Também 
são fornecedores os consultores especializados, empresas de pesquisa e outros 
serviços profi ssionais.
Mídia
Refere-se ao conjunto de veículos de comunicação pagos para exibir um 
anúncio para um público-alvo. Refere-se às emissoras de rádio e televisão 
(que vendem tempo de exposição), jornais, revistas, sites, outdoor. 
A propaganda, como podemos observar, abrange uma série de atividades 
que exigem profissionais de várias áreas atuando em conjunto. Nem todosos profissionais que atuam na propaganda estão dentro das agências de pro-
paganda. Podemos dizer que a maioria atua dentro das empresas, no caso 
daquelas de grande porte, nos veículos de mídia e nas empresas prestadoras 
de serviços, os fornecedores. 
A atuação de uma agência de propaganda se relaciona diretamente com 
o tipo de anunciante, que pode ser local, nacional ou internacional. Nesse 
grupo, vamos considerar inicialmente a propaganda local como aquela onde 
se dá a ação, ou seja, em que um anúncio é veiculado com o objetivo de venda 
de produtos. É importante destacar que um anunciante local não significa 
necessariamente uma empresa com atuação local ou de pequeno porte. 
Um exemplo de empresa que atua localmente, mas que tem abrangência 
global, é a rede de fast-food McDonald’s, que investe milhões por ano com 
propaganda em todo o mundo, mas investe também em propaganda local de 
modo a atender as suas franquias. Essa é uma estratégia que tem por objetivo 
falar diretamente para o público que irá ser dissuadido a comprar seus produtos. 
Assim, podemos pensar que há quatro tipos de anunciantes locais: 
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1. revendedores e franqueados locais de empresas multinacionais; 
2. lojas que vendem variedade de produtos e marcas: conveniências, mer-
cearias, materiais de construção e lojas de departamentos, entre outras; 
3. negócios e serviços especializados: bancos, restaurantes, contabilidade, 
serviços médicos, salões de beleza e floriculturas, entre outros;
4. organizações governamentais e organização sem fins lucrativos.
A Figura 1 mostra um anúncio produzido pela primeira agência de pro-
paganda no Brasil. “Reflita antes” foi a chamada utilizada, com intenção de 
chamar a atenção para a importância de contratar uma agência antes de colocar 
em prática um plano de propaganda. É possível perceber nesse anúncio duas 
importantes características da propaganda: a capacidade informativa e a força 
persuasiva. É possível perceber também como havia um padrão estético que 
se difere bastante com o que estamos acostumados nos nossos dias.
Figura 1. Anúncio da primeira agência.
Fonte: Primeira agência completa cem anos (2014, documento on-line).
5As agências de propaganda
Tipos de agências
Existem defi nições claras sobre o que é uma agência de propaganda, conforme 
já vimos neste capítulo, mas não podemos dizer que há apenas um tipo de 
agência ou que elas se estruturem da mesma maneira. Como uma empresa, 
as agências de propaganda podem ser de pequeno, médio ou grande porte. 
Dependendo do porte, a organização legal obedecerá a critérios distintos, o 
que pode impactar na tributação e em outros aspectos legais. 
Vários fatores interferem no formato jurídico de uma agência de propaganda. Antes 
de abrir um negócio dessa natureza, é preciso ter em mente o tipo de atividade a 
ser realizada, o faturamento mensal, o número de funcionários, o número de notas 
emitidas e outras peculiaridades. Uma boa opção para quem está começando é fazer 
um registro como microempreendedor individual (MEI). Nesse formato, há um limite 
de faturamento anual e os impostos são pagos mensalmente por meio de um valor 
fixo e a abertura da empresa é bem simples, direto no portal do empreendedor MEI.
Caso você não se encaixe no teto de faturamento para MEI (R$ 81 mil anuais), é 
preciso buscar um profissional contabilista que irá oferecer orientações sobre o melhor 
formato e, ainda, sobre os tipos de tributação. 
De um modo geral, a agências de propaganda podem ser classificadas 
quanto ao seu alcance geográfico, podendo ser locais, regionais, nacionais ou 
internacionais. Mas, lembre-se que essa é uma classificação passível de ser 
questionada diante do cenário em que vivemos. Você já deve ter visto várias 
empresas de comunicação que oferecem serviços para todo o Brasil por meio 
de plataformas ou aplicativos na internet. 
As agências de atuação internacional, geralmente são aquelas pertencentes 
a grandes conglomerados e que possuem escritórios nas principais cidades 
do mundo. São essas que detêm as contas de empresas multinacionais e até 
empresas nacionais de grande porte. Em relação ao tipo de serviço que pres-
tam, é possível também classificar as agências de propaganda. Mas, não se 
esqueça que o raio de atuação costuma ser determinante do tipo de serviço 
que a empresa irá prestar para os anunciantes. 
Agência de propaganda de serviço completo ( full service): são agências 
que oferecem outros serviços além daqueles voltados para a propaganda. 
As agências de propaganda6
Nessas agências, são oferecidas opções mais amplas na área da comunicação 
e podem incluir planejamento e execução de planos de comunicação corpo-
rativa, produção de relatórios, de manuais de boas práticas, relações públicas, 
exposições em feiras, além as mídias interativas. 
Agência de bens de consumo geral: são aquelas especializadas na produ-
ção de material de divulgação e propaganda de bens para o púbico em geral. 
As agências locais e regionais de pequeno porte costumam ser mais voltadas 
para esse tipo de serviço. 
Agências de propaganda business to business: representam clientes que 
fabricam e vendem produtos para outras empresas. 
Boutiques criativas: são organizações de especialistas criativos que traba-
lham para anunciantes, desenvolvendo conceitos criativos, mensagens especiais 
e arte especializada. Geralmente, são essas empresas que atuam no segmento 
de social media e na produção de cards e conteúdo para as redes sociais. Há 
muitas dessas boutiques que prestam serviços para agências de propaganda. 
Novo cenário da estrutura de uma agência
Desde que surgiu a primeira agência de propaganda, em 1914, a sociedade 
passou por muitas mudanças: sociais, culturais e econômicas. Como a pro-
paganda é uma atividade multissetorial, as mudanças nessa área não apenas 
são motivas pelo cenário no qual ela se inclui, como a própria propaganda 
funciona como um agente operador de mudanças. 
É importante destacar que as mudanças não ocorrem da mesma maneira 
em todos os lugares. Há variáveis que irão determinar tanto o ritmo e a ve-
locidade quanto a natureza e abrangência dessas mudanças. Arens, Schaefer 
e Weigold (2013), falam de algumas transições importantes no mercado de 
propaganda. São elas: a consolidação do setor, as mudanças provocadas pelas 
novas mídias e a recessão econômica que se iniciou em 2008. Ainda segundo 
os mesmos autores, a consolidação do setor se caracteriza por uma mudança 
profunda em que muitas agências passaram pelo processo de fusão, foram 
extintas ou absorvidas, fazendo com que o mercado de propaganda passasse a 
ser dominado por quatro conglomerados: Omnicom, Interpublic Group (Nova 
Iorque), Publicis (Paris) e WPP (Londres). “Juntas, essas empresas respondem 
por mais da metade de todos os gastos com propaganda no mundo” (ARENS; 
SCHAEFER; WEIGOLD, 2013, p. 87). 
Essa consolidação se relaciona muito diretamente com o fenômeno da 
globalização e o surgimento de marcas globais. Mas, há outros fatores que 
7As agências de propaganda
explicam o atual cenário: as empresas oferecem seus serviços a grandes con-
glomerados ao redor do mundo, a crescente diminuição da importância das 
mídias tradicionais, interesse das agências em ampliar seu portfólio de serviços 
e o poder de negociação de compra de mídia que as grandes agências possuem. 
As mudanças provocadas pelas novas mídias apontam também para mudan-
ças no cenário da propaganda em nível mundial. Uma tendência dos últimos 
tempos tem sido o surgimento de pequenas agências especializadas em design, 
principalmente voltadas para atender demandas das mídias sociais e das redes 
sociais. Aliado a isso tudo, outra mudança que ainda não se concretizou, mas 
que se encontra na pauta das discussões sobre o mercado da propaganda é a 
possibilidade do fim da bonificação por veiculação, o famoso comissiona-
mento de 20% sobre o valor pago aos meios de comunicação para veicular 
propagandas. 
No Brasil, umestudo realizado pela Federação Nacional das Agências de 
Propaganda (Fenapro), divulgado em 2015, trata das mudanças no mercado 
(MARCONDES, 2016). A instituição reuniu 160 empresários e executivos 
de agências em vários lugares do país para discutir os desafios do setor. Um 
problema apontado como urgente foi o agenciamento pago pelos veículos de 
comunicação pelas inserções de propaganda. Além da questão econômica, 
afinal, estamos diante de uma crise, apontam-se questões éticas. 
Como os espaços de televisão são os mais caros, questiona-se até que ponto 
as agências estão, de fato, inserindo as propagandas de seus clientes nos canais 
adequados e não guiando-se pela possibilidade de maiores ganhos. Uma das 
tendências do mercado é que o famoso agenciamento (bonificação de agencia-
mento) comece a ser cada vez mais questionado pelos anunciantes, que exigem 
mais transparência nos ganhos das agências relativos a comissionamentos. 
O estudo da Fenapro aponta para alguns problemas que as agências têm 
enfrentado diante de um novo cenário de mídia e de relações de consumo 
(MARCONDES, 2016):
  Há uma pressão por parte dos anunciantes por novos modos de 
remuneração; 
  Os profissionais não estão sendo qualificados para as demandas impostas 
pela dinâmica da sociedade em rede; 
  Há pouca atratividade para novos talentos dispostos a se inserir no 
modelo atual;
  Baixa coesão do setor, principalmente por conta da dispersão da ativi-
dade e da multiplicidade de novos modos de fazer;
As agências de propaganda8
  Crise de identidade: quem são os profissionais da propaganda e o que 
eles fazem dentro das agências?
Uma das conclusões do estudo da Fenapro é que as agências devem se 
abrir para novas perspectivas e agregar outras áreas, entre elas o marketing 
e o design. Não é por acaso que, no cenário atual, seja mais fácil encontrar 
agências de comunicação e marketing com mais frequência do que agências de 
publicidade. Podemos elencar alguns serviços que as agências de propaganda 
incorporaram ou devem incorporar aos seus portfólios como forma de expandir 
suas receitas e se adequar às novas exigências dos clientes e consumidores 
(MARCONDES, 2016): 
Consultoria de negócios e de posicionamento estratégico: as grandes 
consultorias do mundo estão entrando fortemente no mercado de agências, 
oferecendo consultoria de negócios. Os serviços de consultoria para planeja-
mentos estratégicos passam a integrar os serviços oferecidos pelas agências, 
agregando valor aos serviços.
Tecnologia: as agências estão se aliando a parceiros e se envolvendo em 
áreas inovadoras como internet das coisas, realidade aumentada, realidade vir-
tual e robótica. A ideia é se aliar ao marketing e criar laboratórios específicos.
Big data: o centro da abordagem do mercado consumidor está no grande 
arsenal de dados e as agências devem trazer para si esse conhecimento e a 
gestão desse universo de dados. Não basta, no entanto, firmar parcerias, é 
preciso coordenar ações nesse sentido. 
Prototipagem de produtos: muitas agências já têm se especializado nessas 
áreas e não se preocupam apenas em desenvolver campanhas, mas em criar 
novos produtos para os seus clientes.
E-commerce: as agências estão percebendo que não é mais possível deixar 
essa atividade de venda pela internet nas mãos dos anunciantes ou de terceiros. 
As agências serão responsáveis pela gestão abrangente do e-commerce e pelo 
aumento de vendas nesse canal.
Conteúdo: a produção de conteúdo é uma área estratégica nesse novo 
ambiente comunicacional e as agências estão tomando para si essa responsabi-
lidade. Trata-se de investir no marketing do anunciante por meio da produção 
de conteúdo.
Inovação e startups: a inovação é parte essencial do planejamento estraté-
gico pela possibilidade de adaptação a novas situações. As agências precisam 
criar núcleos de inovação para assessorar o cliente em seus desafios de mu-
dança. A aliança com startups não é apenas uma jogada de marketing, mas um 
modo de modernizar a atuação no mercado em busca de soluções inovadoras. 
9As agências de propaganda
Realtime: não se trata apenas de uma tendência, mas uma condição de 
nossas vidas diante da cultura digital. As agências estão cada vez mais sentindo 
necessidade de incorporar as tarefas de tempo real dos clientes. Serão elas as 
responsáveis por fazer gestão de lançamentos de produtos, administração de 
redes sociais métricas de mídias, entre outras tarefes. 
ARENS, W. F.; SCHAEFER, D. H.; WEIGOLD, M. F. Propaganda. Porto Alegre: AMGH, 2013. 
BRASIL. Presidência da República. Casa Civil. Lei n. 4.680, de 18 de junho de 1965. Dispõe 
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MARCONDES, P. Agências de propaganda: o que será delas? 2016. Disponível em: <http://
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Leituras recomendadas
BAPTISTA, Í. C. Q.; ABREU, K. C. K. O fluxo de trabalho numa agência de propaganda: do brie-
fing ao checking. 2011. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/baptista-abreu-
-o-fluxo-de-trabalho-numa-agencia-de-propaganda.pdf>. Acesso em: 10 dez. 2018.
KANTOR, L. Como abrir uma agência de publicidade: entenda se você tem o que é pre-
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Acesso em: 10 dez. 2018.
PORTAL DO EMPREENDEDOR MEI. Quero ser microempreendedor individual. Disponível 
em: <http://www.portaldoempreendedor.gov.br/>. Acesso em: 10 dez. 2018.
SILVA, A. P.; LUCENA JUNIOR, I. B.; SILVA, F. R. A história da propaganda no rádio brasileiro. 
Temática, v. 12, n. 12, dez. 2016. Disponível em: <http://www.periodicos.ufpb.br/ojs2/
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