Slides de Aula - Unidade I - Segmentação de Roteiros Turísticos - Gestão de Turismo Unip

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Prof. Dr. Fábio Pozati
UNIDADE I
Segmentação de 
Roteiros Turísticos
 Grande parte das teorias de segmentos é proveniente das 
teorias de marketing.
 Atualmente, gestores de turismo não podem abdicar da 
segmentação em suas ações de marketing.
Segmentação – considerações gerais
SEGMENTAÇÃO = ESTRATÉGIA DE MARKETING
Um agrupamento de pessoas com demandas 
similares, as quais se pode oferecer uma resposta 
especializada, igual para todos 
 Técnica utilizada para agrupar consumidores com comportamento de compra e 
características similares. 
 Tendência atual cada vez 
mais utilizada por todos os 
tipos de empresas, pois traz 
uma série de benefícios.
Segmentação – considerações gerais
 Facilita a identificação dos públicos mais rentáveis.
 Percebe-se mais facilmente quem são os concorrentes e 
quais são suas fragilidades.
 Atende mais facilmente as necessidades do público-alvo.
 Facilita a adaptação aos novos hábitos e preferências do 
segmento-alvo.
 Reduz o desperdício de investimentos com ações 
promocionais e de divulgação.
 Melhora a comunicação com produto e destino –
linguagem de acordo com as características de valores do 
público selecionado.
Segmentação – considerações gerais
Quanto mais globais somos, mais individuais e específicos 
nos revelamos em nossos comportamentos de compra. 
É por isso que as empresas partem em busca de 
segmentação/customização
Cálculo do tamanho do segmento (segundo OMT)
25.000 turistas (segmento)
____________________________ = 2,5% propensão ao turismo
1 milhão de turistas 
5.000 (segmento)
____________________________ = 0,5% propensão ao segmento
1 milhão de consumidores
 Concorrência maior / + complexa / + difícil.
 Turista mais exigente. 
 Mais valor aos produtos customizados.
 Necessidade de diferenciação de mercado.
 Diversificação de gostos e necessidades.
 Opção pela fidelização de clientes.
Segmentação – causas da evolução
Fonte -
https://adelmoribeiro1.jusbrasil.com.br/artigos/697181224/advogado-
qual-o-seu-publico-alvo-dicas-para-alavancar-sua-advocacia. 
As empresas turísticas estão cada vez mais direcionando seus produtos para as demandas 
específicas. A opção de segmentação ocorre: 
a) Principalmente para atender à demanda de massa e do cliente ter os seus desejos 
satisfeitos. 
b) Principalmente para atender aos negócios dos empresários e aumentar sua receita, 
utilizando uma técnica ou estratégia.
c) Principalmente pelo aumento da oferta de produtos, pela expansão dos mercados e 
também pela vontade do cliente ter seus desejos satisfeitos, que, muitas vezes, são 
específicos e não genéricos.
d) Principalmente pela necessidade das empresas em 
conseguirem uma fatia cada vez maior de consumidores 
como melhor forma de sobrevivência no mercado.
e) Principalmente para aumentar o market-share das empresas 
de turismo.
Interatividade
Resposta
As empresas turísticas estão cada vez mais direcionando seus produtos para as demandas 
específicas. A opção de segmentação ocorre: 
a) Principalmente para atender à demanda de massa e do cliente ter os seus desejos 
satisfeitos. 
b) Principalmente para atender aos negócios dos empresários e aumentar sua receita, 
utilizando uma técnica ou estratégia.
c) Principalmente pelo aumento da oferta de produtos, pela expansão dos mercados e 
também pela vontade do cliente ter seus desejos satisfeitos, que, muitas vezes, são 
específicos e não genéricos.
d) Principalmente pela necessidade das empresas em 
conseguirem uma fatia cada vez maior de consumidores 
como melhor forma de sobrevivência no mercado.
e) Principalmente para aumentar o market-share das empresas 
de turismo.
Segmentação de mercado necessita de apoio de pesquisa de marketing:
 Determina quais os segmentos/mercado em potencial.
 Determina o perfil do consumidor do segmento escolhido.
 Identifica a viabilidade do segmento escolhido.
Critérios para segmentação de mercado
 Segmentação geográfica
 Segmentação demográfica
 Segmentação psicográfica
 Segmentação por padrões de comportamento
 Segmentação por padrões de consumo
Critérios para segmentação de mercado
Fonte -
https://br.depositphotos.co
m/stock-photos/alvo.html
Geográfica
Demográfica e 
socioeconômica
Psicográfica 
(de ordem 
psicológica)
Padrões de 
comportamento
Padrões de 
consumo e 
predisposição
do consumidor
Fronteiras
políticas
Climas
Fronteiras 
populacionais
Gênero
Idade
Estado civil
Composição 
familiar
Ciclo de vida
Ocupação
Educação
Renda
Estilo de vida
Atividades
Características
de 
personalidade
Preferências
Momento das 
compras, impulso 
ou preferência ou 
marcas
Número de 
unidades 
compradas
Frequência de 
compras
Hábitos em 
relação à mídia
Frequência de 
uso – muito uso 
versus pouco
Ocasião
Fidelidade à 
marca
Propriedade de 
outros produtos
Conhecimento 
do produto
Benefícios 
buscados
Fonte: adaptado de: Goeldner (2002 apud Mtur, 2007).
 Relacionada à localização do segmento escolhido.
 Pode ser por bairros / cidades / estados / países ou regiões.
 Padrão de consumo, hábitos e preferências pode variar de uma cidade a outra, entre 
estados, continentes ou países. 
 Ex. >> roteiros para turistas brasileiros / 
turistas alemães / turistas japoneses e 
chineses.
A segmentação geográfica 
Fonte -
https://pixabay.com/pt/
illustrations/mapa-do-
mundo-plano-de-
fundo-papel-2401458/
 Tipo de segmentação mais utilizada pelos profissionais.
 Possui mais dados disponíveis (IBGE) – mais fáceis de mensurar/identificar. 
 Tipo de segmentação de comportamento mais homogêneo.
A segmentação demográfica
 Renda
 Idade
 Gênero
 Composição familiar
 Preferência sexual
 Ciclo de vida familiar
 Ocupação
 Nível educacional
A segmentação demográfica
Fonte -
http://www.humanizacursos.com.b
r/index.php/graduacao/administra
cao-publica/12-
graduacao/gradteol/10-perfil
TIPOS EXEMPLOS/APLICAÇÕES
Idade (cronológico e 
psicológico)
Disney (Estados Unidos / Europa / 
Japão)
Europa cultural
Sexo São Paulo (compras) – mulheres
São Paulo (eventos) – homens 
Renda (real e desejada) Porto Seguro – BA 
Ilhas Maldivas – Taiti
Escolaridade/geração Porto Seguro – BA 
Estados Unidos / Austrália / Inglaterra 
/ Europa
Ocupação Médicos (eventos)
 Frequência de compras (light users/hight users).
 Época de compra (alta e baixa temporada / finais de semana / feriados).
 Razões/objetivos (racionais/emocionais).
 Forma de compra (à vista/parcelado).
Segmentação por atributos comportamentais
Fonte -
https://www.sebrae.com.br/sites/Portal
Sebrae/ufs/ap/artigos/como-faco-para-
identificar-qual-o-cliente-da-empresa
 A agência de viagens Pozatur, empenhada em adotar a política de segmentação em seus 
roteiros, encomendou uma pesquisa de mercado que identificou como segmento de maior 
potencial para a agência os estudantes de cursos superiores do interior do estado de São 
Paulo, com faixa etária média de 22 anos.
Baseado nos resultados obtidos pela pesquisa, pode-se prever que a agência de viagens irá 
segmentar seu mercado a partir de critérios:
a) Motivacionais e psicográficos.
b) Atributivos do produto turístico e psicográficos.
c) Atributivos do produto turístico e motivacionais.
d) Geográficos e demográficos.
e) Demográficos e motivacionais.
Interatividade
Resposta
 A agência de viagens Pozatur, empenhada em adotar a política de segmentação em seus 
roteiros, encomendou uma pesquisa de mercado que identificou como segmento de maior 
potencial para a agência os estudantes de cursos superiores do interior do estado de São 
Paulo, com faixa etária média de 22 anos.
Baseado nos resultados obtidos pela pesquisa, pode-se prever que a agência de viagens irá 
segmentar seu mercado a partir de critérios:
a) Motivacionais e psicográficos.
b) Atributivos do produto turístico e psicográficos.
c) Atributivos do produto turístico e motivacionais.d) Geográficos e demográficos.
e) Demográficos e motivacionais.
Segmentação psicográfica 
Alocêntricos Mesocêntricos
 Aventureiros.
 São curiosos e buscam 
sempre novos lugares para 
conhecer.
 Tomam as decisões com 
maior impulso.
 Estão dispostos a gastar 
um pouco mais. 
 Gostam de atividades 
variadas. 
 Não se incomodam em 
estar/viajar sozinhos.
 Perfil dependente.
 São mais conservadores 
em relação à escolha do 
destino.
 Procuram localidades mais 
populares como destinos. 
 Controlam mais os gastos.
 Preferem estar na 
companhia da família e de 
amigos.
Fonte -
https://pixabay.com/pt/photos/fot%C3%B3gr
afo-tur%C3%ADstico-instant%C3%A2neo-
407068/
Segmentação psicográfica 
Fonte: 
https://pixabay.com/pt/photos/caminhante-
caminhadas-mochileiros-1149898/
Perfis psicológicos de turistas 
Modelo do Plog
N
ú
m
e
ro
 d
e
 t
u
ri
s
ta
s
Alocêntrico Semialocêntrico Mesocêntrico Semipsicocêntrico Psicocêntrico
Perfis psicológicos de turistas, segundo Plog (1987).
Fonte: Teobald (2001).
 Para a segmentação ser realizada de forma correta e com sucesso mercadológico é 
necessário que o segmento escolhido possua atributos e características corretas e eficientes. 
 A – Mensurabilidade >> 
 Segmento deve ser identificado – medido – definido.
 B – Acessibilidade >>
 Segmento precisa ser atingido por ações promocionais. 
 C – Estabilidade >>
 Deve haver uma demanda constante para sustentar o negócio.
 D – Significância >>
 Deve possuir um número mínimo de interessados.
Cuidados necessários para segmentação
 A – Concentração em único segmento >>
 Menores custos e menor amplitude.
 Maior vulnerabilidade às variações do mercado.
 B – Especialização seletiva >>
 Empresa atua em diversos segmentos. 
 Política de mercado diferenciada para cada segmento.
 Permite maior amplitude de mercado e proteção a mudanças de mercado.
 C – Especialização por produtos >>
 Empresas se especializam em produtos que podem ser 
vendidos em vários segmentos.
 Apresenta o risco do produto ser copiado ou ficar obsoleto.
Segmentação de mercado – estratégias propostas
Os negócios turísticos estão enfrentando condições de mercado cada vez mais competitivas. 
Várias empresas turísticas estão competindo pelos mesmos grupos de clientes, gerando a 
necessidade de se formatar, promover e comercializar produtos e serviços turísticos adaptados 
a determinadas demandas, cada vez mais exigentes. Tendo em vista esse cenário e os 
conhecimentos sobre segmentação de mercado, será fundamental:
I. Mapear as atitudes mentais e os traços psicológicos dos indivíduos. 
II. Avaliar as necessidades dos clientes e os benefícios buscados junto a um determinado 
produto ou serviço. 
III. Compreender os desejos e as motivações dos grupos de clientes desejados. 
a) Apenas I está correta.
b) Apenas II está correta.
c) Apenas III está correta.
d) Todas estão incorretas.
e) Todas estão corretas.
Interatividade
Resposta
Os negócios turísticos estão enfrentando condições de mercado cada vez mais competitivas. 
Várias empresas turísticas estão competindo pelos mesmos grupos de clientes, gerando a 
necessidade de se formatar, promover e comercializar produtos e serviços turísticos adaptados 
a determinadas demandas, cada vez mais exigentes. Tendo em vista esse cenário e os 
conhecimentos sobre segmentação de mercado, será fundamental:
I. Mapear as atitudes mentais e os traços psicológicos dos indivíduos. 
II. Avaliar as necessidades dos clientes e os benefícios buscados junto a um determinado 
produto ou serviço. 
III. Compreender os desejos e as motivações dos grupos de clientes desejados. 
a) Apenas I está correta.
b) Apenas II está correta.
c) Apenas III está correta.
d) Todas estão incorretas.
e) Todas estão corretas.
 A – Recursos e custos >>
 Segmentos requerem, muitas vezes, altos investimentos em pesquisas complexas.
 Produção menor/diferenciada – tendência de aumento do custo de produção.
 Necessidade de criar uma estratégia de marketing totalmente nova para atender ao 
segmento pretendido.
 B – Vulnerabilidade >>
 A excessiva segmentação/especialização pode comprometer a 
empresa caso a demanda esperada não ocorra.
 Mudanças econômicas e políticas podem destruir o negócio 
sem possibilidade de novos negócios e alternativas. 
Segmentação de mercado – desafios 
 A – Marketing de nicho – microssegmentos >>
 Grupo mais específico (maior filtro).
 Surgem de segmentos subdivididos.
 Representam maior rentabilidade para empresas. 
 Consumidores estão dispostos a pagar mais pela exclusividade/direcionamento.
 Podem ser usados tanto por pequenas como por grande empresas.
 Ex.: destinos/cruzeiros voltados a fumantes e não fumantes.
 Apólice de seguros de viagens que envolva alto risco/prática 
de esportes de aventura.
 Roteiros dedicados à apreciação de determinado tipo de 
bebida (vinho / cerveja / conhaque / espumante / whisky / 
café...).
Segmentação de mercado – tendências 
 B – Marketing one-to-one >>
 Estratégia de produzir produtos de massa de forma individualizada.
 Desenvolvido/alcançado graças aos avanços tecnológicos (sistemas de informação / internet 
/ velocidade de entrega).
 Permite maior fidelidade do cliente por mais tempo.
 Clientes costumam oferecer mais dados e informações a empresas customizadas.
 Empresas devem possuir canais de comunicação e vendas totalmente adaptados ao público.
 Ex.: possibilidade de personalizar bonecas Barbie (olhos / cor 
da pele / roupa / profissão...).
 Roteiros podem ser montados sob medida em sites
especializados.
Segmentação de mercado – tendências 
Empresas segmentadas de turismo – exemplos 
Segmentos Empresas
Ecoturismo Venturas Viagens
Turismo de aventura Pisa Trekking
Turismo de alto poder 
aquisitivo
Queensberry Viagens
Turismo de massa CVC
Estações de esqui Interpoint
Turismo rodoviário Pomptur
Destino para formaturas Porto Seguro/BA
Intercâmbio STB
Turismo para singles Single Trip
Roteiros gastronômicos Terramundi
Turismo rural Circuito das Frutas/SP
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/aeroporto-
transporte-mulher-menina-2373727/
 O Brasil possui grande potencial para desenvolver o turismo tanto no âmbito nacional como 
no internacional, pois seus recursos naturais e histórico-culturais, bem como os eventos 
programados, são diversificados nas regiões geográficas. Analise as asserções sobre as 
possibilidades de segmentação das diferentes regiões brasileiras.
I. Norte e Centro-oeste: ecoturismo, cultura e gastronomia.
II. Nordeste: cultura, sol e praia, ecoturismo.
III. Sul: cultura, sol e praia, ecoturismo, turismo rural e gastronomia. 
IV. Sudeste: cultura, sol e praia, ecoturismo, esportes, negócios e eventos, aventura e turismo 
rural. 
a) I e III estão corretas. 
b) II e IV estão corretas.
c) I, II e III estão corretas.
d) Todas estão corretas.
e) Todas estão incorretas.
Interatividade
Resposta
 O Brasil possui grande potencial para desenvolver o turismo tanto no âmbito nacional como 
no internacional, pois seus recursos naturais e histórico-culturais, bem como os eventos 
programados, são diversificados nas regiões geográficas. Analise as asserções sobre as 
possibilidades de segmentação das diferentes regiões brasileiras.
I. Norte e Centro-oeste: ecoturismo, cultura e gastronomia.
II. Nordeste: cultura, sol e praia, ecoturismo.
III. Sul: cultura, sol e praia, ecoturismo, turismo rural e gastronomia. 
IV. Sudeste: cultura, sol e praia, ecoturismo, esportes, negócios e eventos, aventura e turismo 
rural. 
a) I e III estão corretas. 
b) II e IV estão corretas.
c) I, II e III estão corretas.
d) Todas estão corretas.
e) Todas estão incorretas.
ATÉ A PRÓXIMA!