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Prévia do material em texto

Empreendedorismo
Unidade 3
Modelos e planos de negócio
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
AUTORIA
David Stephen
Olá. Meu nome é David Stephen. Sou Empresário há 27 anos. Fundei 
faculdades e escolas técnicas em várias cidades do nordeste brasileiro, 
com destaque para o Ibratec (1994) e Unibratec (2001). Empreendi vários 
projetos inovadores na área de educação a distância, tendo sido um dos 
pioneiros no ensino telepresencial interativo (2005). Atualmente, dirijo a 
Editora Telesapiens e presto consultoria a instituições de ensino superior 
na área de marketing e novas tecnologias educacionais. Estou muito 
feliz em poder ajudar você nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte 
comigo!
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
OBJETIVO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Modelo Canvas ............................................................................................. 12
O diagrama Canvas ........................................................................................................................ 12
Modelo versus plano de negócio ....................................................................................... 14
Dez passos para criar seu modelo de negócio ........................................................ 15
Participando de PITCHES ......................................................................... 18
Tipos de pitch .................................................................................................................................... 19
Dicas para um pitch impecável ............................................................................................ 20
Introdução ........................................................................................................................ 20
O que é o negócio? ................................................................................ 20
Histórico .......................................................................................................... 20
O que é o produto ou serviço oferecido? .............................. 20
Proposta de valor e o público-alvo ............................................ 20
Diferencial competitivo ......................................................................... 21
Tração ................................................................................................................ 21
Força de trabalho ......................................................................................................... 21
A oportunidade ..............................................................................................................22
Persona .............................................................................................................22
Conhecendo melhor o problema .................................................22
Tamanho da oportunidade .................................................................22
Como esse mercado se comporta em função do 
tempo? ..............................................................................................................23
Solução ................................................................................................................................23
Demonstração funcional .....................................................................23
Comprovação dos diferenciais competitivos .......................23
Tecnologia e modus operandi ........................................................24
Concorrência ...................................................................................................................24
Concorrência direta e indireta .........................................................24
Novos entrantes .........................................................................................25
Posicionamento do negócio frente à concorrência ........25
Posicionamento do produto frente à concorrência .........25
Modelo de negócio ....................................................................................................25
Indicadores de desempenho ..............................................................................25
Ticket médio .................................................................................................26
Life-time value ............................................................................................26
Churn ..................................................................................................................26
Audiência ........................................................................................................27
Cadastros ........................................................................................................27
Carteira de clientes ..................................................................................27
Outras informações relevantes ..........................................................................27
Plano financeiro .............................................................................................................28
Proposta de investimento ......................................................................................28
Planejando o projeto ................................................................................. 31
O que é um Projeto? .....................................................................................................................32
Gerenciando um projeto de empreendedorismo ...................................................34
Escopo .................................................................................................................................34
Tempo ...................................................................................................................................35
Implantando o projeto ..............................................................................39
Pontos de atenção quanto à implantação do projeto empreendedor ... 40
Escolha dos sócios ........................................................................................................................ 40
Abertura da empresa .................................................................................................................. 40
Contrato social ............................................................................................................... 41
Registro na Junta Comercial ................................................................................42
Registro na Receita Federal .................................................................................43
Legalização estadual e municipal ...................................................................43
Alvaráde funcionamento ....................................................................44
Inscrição municipal ..................................................................................44
Inscrição estadual .....................................................................................44
Outras licenças e inscrições .............................................................45
Identidade visual ............................................................................................................................. 46
Registro de marcas e patentes ............................................................................................ 46
Domínio de Internet .......................................................................................................................47
Serviços essenciais ....................................................................................................................... 48
Contabilidade ................................................................................................................. 49
Sistema de gestão empresarial (ERP) .......................................................... 49
Assessoria jurídica ...................................................................................................... 50
9
UNIDADE
03
Empreendedorismo
10
INTRODUÇÃO
Uma vez identificada e analisada uma oportunidade de negócio e 
seus produtos, chegou a hora de desenharmos efetivamente o negócio, 
fazendo-o deixar o campo das ideias e adentrar gradativamente o 
mundo real. Nesse sentido, vamos iniciar pelo plano de negócio 
simplificado (modelo Canvas). Na sequência, vamos entender como 
é possível vender a ideia e o projeto de negócio para grupos de 
investidores, por meio de pitches. Depois, iremos percorrer os passos 
para elaborar um plano de projeto, ou seja, planejarmos todas as 
etapas de implantação do projeto empreendedor. Finalmente, vamos 
entender como é possível implantar o negócio, compreendendo os 
requisitos, dificuldades e passos para abrir uma empresa.
Empreendedorismo
11
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 03. Nosso objetivo é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos:
1. Descrever o modelo de negócio por meio da metodologia Canvas;
2. Entender as técnicas de preparação e participação de pitches 
com investidores;
3. Desenvolver o plano de projeto do negócio;
4. Conduzir e gerenciar a implantação do negócio.
Empreendedorismo
12
Modelo Canvas
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de descrever 
um modelo de negócio por meio da metodologia Canvas. 
Isto será fundamental para o exercício de sua profissão. 
E então? Motivado para desenvolver esta competência? 
Então vamos lá. Avante!
Já pensou em poder representar todo o seu negócio, por mais 
complexo e denso que ele seja, em apenas uma folha de papel? Essa é 
a proposta do Quadro de Modelo de Negócios, ou, em inglês, Business 
Model Canvas. Criada por Alex Osterwalder e Yves Pigneur, a metodologia 
Canvas serve para planejar e visualizar as principais funções de um negócio 
e suas relações. A representação visual do negócio é fundamental para que 
tanto os empreendedores quanto os investidores possam ter uma visão 
sistêmica sobre como ele vai funcionar, na prática. Vamos aprender a fazer?
O diagrama Canvas
Tudo começa em um diagrama retangular dividido em 4 quadrantes 
disformes, exatamente como podemos observar na ilustração a seguir.
Figura 1 - Conceito visual do Modelo Canvas.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2021. 
No quadrante central, em vermelho, podemos descrever 
suscintamente o que é o negócio, ou seja, o que exatamente será 
entregue de valor para o cliente final desse negócio. No caso específico 
de nossa agência de automóveis, vamos oferecer:
Empreendedorismo
13
 • Veículos novos;
 • Veículos usados;
 • Assistência técnica;
 • Oficina em domicílio;
 • Monte seu veículo; e
 • Acessórios.
Veja, na tabela a seguir, como ficariam esses produtos e serviços 
dispostos no diagrama Canvas, assim como os demais quadrantes:
Figura 2: Diagrama Canvas com um exemplo de negócio em estudo. 
Parcerias: 
Subconcessionárias; 
Equipadoras; 
Empresa de e-commerce; 
Operador logístico.
Atividades: 
Financiamento; 
Venda; 
Entrega ao cliente; 
Faturamento; 
Emplacamento; 
Equipagem; 
Revisões; (...)
Produtos: 
Veículos novos; 
Veículos usados; 
Assistência técnica; 
Oficina a domicílio; 
Monte seu veículo; 
Acessórios.
Relacionamento com 
clientes: 
Showroom; 
Fan page Facebook; 
Perfil Instagram; 
Notícias Twitter; 
Call-center 0800; 
Eventos automobilísticos; 
Revista Auto.
Clientes e nichos de 
mercado: 
Pessoas físicas; 
Locadoras de carros; 
Empresas (frotas); 
Taxistas; 
Prefeituras.
Recursos: 
Equipe de vendas; 
Equipe de entrega; 
Equipe de faturamento; 
Equipe administrativa; 
Despachantes; 
Estoque showroom; 
Website; 
Sistema de gestão; 
Imóvel; (...)
Canais de distribuição: 
Site e-commerce; 
Agência; 
Subconcessionárias.
Estrutura de custos: 
Pagamentos à fábrica; 
Folha de pagamento (salários fixos); 
Folha de pagamento (comissões de vendas); 
Encargos sociais; 
Repasses para subconcessionárias; 
Repasses para parceiros de e-commerce; 
Pagamentos a fornecedores; 
Aluguel do imóvel; 
Recolhimento de impostos e taxas; 
Assessorias; (...)
Fontes de receita: 
Veículos novos; 
Veículos usados; 
Assistência técnica (spread sobre subconcessionárias); 
Acessórios (spread sobre equipadoras).
Fonte: Elaborado pelo autor, 2021. 
Do lado direito, podemos observar um quadrante verde contendo 
três painéis. Neles estão contidas as formas de relacionamento com 
clientes, os canais de distribuição dos produtos e serviços, e, por fim, os 
clientes ou nichos de mercado a serem almejados.
Do lado esquerdo, vemos um quadrante azul contendo também três 
painéis. Nesse quadrante você descreverá como o seu negócio conseguirá 
performar, especificando com que atividades, com quais recursos, e 
através de que parcerias você conseguirá operacionalizar este negócio.
Empreendedorismo
14
E, finamente, chegamos ao quadrante inferior, que tem por 
finalidade permitir que você descreva o quanto de dinheiro esse negócio 
irá consumir, no painel esquerdo (estrutura de custos), e gerar, no painel 
direito (fontes de receita).
A cada ano, os grupos investidores têm menos tempo para apreciarem 
os inúmeros projetos de empreendimentos que chegam até eles. Por isso, 
usar o Canvas pode representar um imenso diferencial, pois o fato de essa 
metodologia propiciar a apresentação do negócio em apenas uma folha de 
papel (ou slide), poupa tempo e torna mais objetiva a análise do negócio. 
Porém, “é importante ressaltar que o Modelo de Negócios não é sinônimo 
de Plano de Negócios: a análise e reflexão sobre o Modelo possibilitam 
a elaboração de um Plano bem estruturado e com maior potencial de 
sucesso. Mudanças no Modelo de Negócios implicam automaticamente 
em atualizações no Plano de Negócios” (SEBRAE, 2015, online).
Com a ajuda do Quadro Canvas, o empreendedor cria seu Modelo 
de Negócios com quatro conceitos que fazem muita diferença: 
 • Pensamento visual;
 • Visão sistêmica;
 • Cocriação;
 • Simplicidade e aplicabilidade.
Fonte: (SEBRAE, 2015)
Modelo versus plano de negócio
O quadro Canvas é uma forma de expressar o modelo do negócio, 
mas não substitui o plano de negócio. Ele é, na realidade, uma parte do 
plano do negócio, e deve ser uma das primeiras atividades a serem feitas 
antes de se iniciar a elaboração do business plan (BP).
O plano de negócio, como veremos mais adiante, apresenta outros 
componentes alheios ao modelo de negócio, como o tempo (cronograma) 
que o projeto levará para ser implantado, entre outros aspectos.
Empreendedorismo
15
O quadro Canvas pode ser encarado como o sumário de um BP, ou 
seja, em termos práticos, o BP é o refinamento do modelo de negócio.Por 
exemplo, quando se retrata a estrutura de custos e as fontes de receita no 
quadro Canvas, não se costuma entrar em detalhes quanto aos valores de 
investimento, despesas fixas, variáveis, retorno do investimento, etc. Já no 
plano de negócio, isso tem que estar devidamente relatado. 
Portando, o modelo de negócio (Canvas) descreve a lógica de 
criação do negócio, quer dizer, mostra que o raciocínio e a interconexão 
das partes fazem sentido. Nesse ponto, deverá ser muito bem explorada 
a questão da entrega e captura de valor. A entrega diz respeito à forma 
de recebimento da oferta pelo cliente e a captura do valor refere-se à 
possibilidade de receber o retorno de como o cliente está percebendo o 
que está sendo entregue. O plano de negócios descreve a forma como o 
negócio será construído com etapas, prazos, planilhas de custos, receitas, 
etc. Se o modelo de negócios for alterado, o plano de negócios deverá 
ser alterado também. As duas ferramentas devem manter-se vivas e 
conectadas. (SEBRAE, 2013)
Dez passos para criar seu modelo de 
negócio
Segundo Cartilha do SEBRA (2013, p.15) “Antes de iniciar, tenha 
em mãos: uma folha com desenho do Quadro; adesivos autocolantes 
coloridos; canetas comuns ou, se possível, canetas de várias cores”. 
SEBRAE (2013) elenca 10 dicas importantes para se desenvolver um 
quadro Canvas eficaz para um modelo de negócio:
1. Tem uma ideia? Mesmo que seja uma ideia embrionária, o 
Quadro ajudará a visualizar melhor. Ele não precisa ser totalmente 
preenchido de uma só vez.
2. Nunca escreva diretamente no Quadro. Prefira sempre o uso dos 
adesivos por diversas razões: pelo uso das cores, pela facilidade 
de escrever, desenhar, reescrever, trocar de lugar e agrupar.
Empreendedorismo
16
3. O Quadro pode ser iniciado por qualquer bloco. Mas, na grande 
maioria das vezes, a melhor opção é começar com a dupla 
Produtos/Clientes. É nessa combinação que está a alma da 
empresa.
4. Não tenha medo de errar. Mesmo que não esteja ainda bem claro, 
coloque nos adesivos e cole no quadro as primeiras ideias. A 
visualização ajuda a confirmar se está no caminho certo.
5. Caso tenha iniciado por algum outro bloco, seja sobre a Proposta 
de Valor (Produtos) ou Clientes, busque, na primeira oportunidade, 
completar esses dois blocos, pois, fica muito difícil continuar.
6. Procure completar o lado direito do Quadro, em que descreve a 
geração de valor, antes de dedicar-se mais ao lado esquerdo (o 
lado que descreve a eficiência da entrega da Proposta de Valor).
7. Se alguns pontos ainda ficarem em branco ou com mais de uma 
opção, não há problema. Será um exercício para o empreendedor 
refletir para completar, modificar, escolher e refinar o modelo.
8. O modelo é um roteiro para registrar e validar hipóteses. Quem 
não atualiza constantemente seu Modelo de Negócios corre o 
risco de ver seu mercado ocupado por competidores.
9. O modelo é muito útil também para possibilitar reflexões. E se 
eu mudasse meu canal? Ou minha forma de gerar receita? Se eu 
passasse o que hoje é atividade para um parceiro? 
10. Teste as hipóteses. O fato de usar o Quadro e os adesivos serve 
para registrar e aperfeiçoar ideias. Mas, antes de implementá-
las, é recomendável buscar formas de validar com o cliente se 
a hipótese tem sentido. Procure fazer protótipos, demonstração, 
propostas e ouça os feedbacks para ajudar a refinar e a definir seu 
Modelo de Negócios.
Empreendedorismo
17
SAIBA MAIS:
Você sabia que até o uso das cores que devem ser usadas 
em um quadro Canvas tem um motivo de ser? Quer se 
aprofundar neste tema? Então acesse a cartilha: “O Quadro 
de Modelo de Negócios” (SEBRAE, 2013), Clique aqui.
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você 
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo, 
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido 
que a metodologia Canvas é um diagrama retangular 
dividido em 4 quadrantes disformes, contento quatro 
questões básicas: Como? O que? Para quem? O quanto? 
Ela expressa o modelo de negócio em apenas uma folha de 
papel. Serve para planejar e visualizar as principais funções 
de um negócio e suas relações. A representação visual do 
negócio é fundamental para que tanto os empreendedores 
quanto os investidores possam ter uma visão sistêmica 
sobre como ele vai funcionar, facilitando, assim, a tomada 
de decisões.
Empreendedorismo
https://bit.ly/3hvwgIx
18
Participando de PITCHES
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de entender 
as técnicas de preparação e participação de pitches com 
investidores. Isto será fundamental para o exercício de 
sua profissão. E então? Motivado para desenvolver esta 
competência? Então vamos lá. Avante!
Do inglês, a palavra pitch tem vários significados, porém, nenhum 
deles reflete, nem de perto, o que realmente isso significa para o mundo 
dos negócios. A rigor, um pitch é um momento, normalmente de 5 a 
10 minutos, em que um empreendedor apresenta, suscintamente, seu 
projeto para um ou mais grupos de investidores, simultaneamente. Além 
de rapidíssimos, os pitches são, normalmente, apresentações bastante 
estressantes para quem apresenta e, ao mesmo tempo, entediante ou 
excitante para os investidores que assistem às apresentações. Tudo vai 
depender de quão criativas e eficazes são essas apresentações.
Participar de um pitch exige muito mais que disciplina para 
apresentar o negócio de forma rápida e objetiva. O apresentador deve 
passar muita segurança e emoção aos seus interlocutores, pois o curto 
tempo disponível pede comunicações mais cinestésicas e menos formais.
É fortemente recomendado que, ou o empreendedor, ou alguém 
de seu time, faça um curso de oratória para desenvolver sua habilidade 
de falar em público.
O programa de TV Shark Tank - Negociando com Tubarões, do 
canal Sony, passa bem a ideia e a emoção do que vem a ser um pitch. 
Empreendedores de todo país se candidatam a apresentar seus projetos 
inovadores e negócios start-up1 para um seleto grupo de empresários. O 
tempo é curtíssimo e as condições bastante adversas.
1 Startups: termo, em inglês, que significa “iniciante”, usado no mundo dos negócios para se 
referir a empresas que se encontram ainda em fase inicial de operação.
Empreendedorismo
19
Figura 3 – Apresentação
Fontes: Pixabay
Em um pitch, a primeira impressão é a que fica. Seu negócio tem 
que despertar a atenção e o interesse da plateia nos primeiros segundos 
da apresentação. Portanto, a abordagem, bem como o material de 
apresentação, necessita ser objetivo, criativo e surpreendentemente 
interessante.
Tipos de pitch
É um equívoco pensar que um pitch só pode ser realizado de forma 
presencial. Esse momento também pode ser vivenciado a distância, 
tanto em modo síncrono (em um call ou videoconferência, ao vivo) ou 
assíncrono (em papel, e-mail ou apresentação digital – normalmente em 
PowerPoint, Prezi, Flash ou HTML-5). 
Independentemente da modalidade em que se realize um pitch, 
valem os mesmos fundamentos: rapidez, objetividade, criatividade. 
Lembre-se sempre de que o investidor não tem muito tempo para ler e 
analisar muitas páginas ou horas de vídeo para decidir sobre seu aporte.
Empreendedorismo
20
Dicas para um pitch impecável
O objetivo de um pitch é fazer com que, pelo menos um investidor, 
resolva investir algum dinheiro no seu negócio. Para isso, vamos elencar 
algumas dicas preciosas para você tirar todo o proveito possível dessa 
oportunidade, quando ela aparecer. Vamos apresentar essas dicas na 
ordem cronológica, ou seja, seguindo o roteiro da própria apresentação.
Introdução
A introdução deve ser dividida nos seguintes tópicos:
O que é o negócio?
A plateia tem que ter uma ideia nítida sobre o que é o seu negócio. 
Isso deve ser dito em apenas uma página ou em um slide de apresentação 
(tipo PowerPoint ou Prezi). 
Histórico
Trace uma breve históriada empresa (quando foi fundada, principais 
acontecimentos). Conte uma pequena história bem-humorada enquanto 
apresenta este slide (apenas um slide, não esqueça).
O que é o produto ou serviço oferecido?
Explique o que é a empresa, produto ou serviço em apenas uma 
frase de efeito (Elevator Pitch2), como por exemplo: “Então, apresentamos 
aos senhores o Accelerator 4.0 Plus, o software que transforma o seu 
aparelho celular velho e surrado em uma máquina de última geração”.
Proposta de valor e o público-alvo
Resuma que valor seu produto entregará a qual clientela. Quem vai 
se beneficiar dele? De que maneira?
2 Elevator Pitch: ponto de enaltecimento do pitch.
Empreendedorismo
21
Diferencial competitivo
Explique em poucas palavras o que diferencia seu produto 
dos demais, ou seja, por que alguém deixaria de comprar o produto 
concorrente para adquirir o seu? Por quê?
Tração
O termo tração significa o quanto de riqueza seu negócio já gerou 
ou pode gerar a partir do investimento pretendido. Estamos falando 
em números, como quantidade de clientes, faturamento atual e futuro 
(estimado), taxa de crescimento, participação de mercado pretendida 
(market share), etc.
A tração de um negócio é a parte mais importante de um pitch, 
pois é a partir dos números que o investidor começa a fazer juízo de valor 
a respeito da viabilidade de se investir ou não naquele negócio. Então, 
nesse ponto, seja convincente e prove que você é capaz de fazer as 
coisas acontecerem.
Força de trabalho
A começar por você, mostre à audiência que a sua equipe é 
motivada, empolgante, eficiente e engajada, sob medida para dar cabo 
ao plano de investimentos. Mostre as experiências que sua equipe e sua 
relevância para o projeto e para o negócio.
É importante que os investidores sintam bastante firmeza nas 
pessoas que estão por trás do seu projeto. Portanto, o ideal é que você 
tenha os seguintes nomes a apresentar:
 • Sócios: quem são e que valor eles entregam ao negócio;
 • Conselheiros (advisors): quem são as pessoas que orientam e 
dirigem estrategicamente o negócio? Conselheiros, consultores, 
assessores, etc;
 • Corpo técnico: quem são as pessoas que carregam o piano? Quais 
deles são peças-chaves? Quantos precisam ser contratados? O 
que fazem?
Empreendedorismo
22
A oportunidade
Aqui você deve retomar algo que foi rapidamente dito no início 
da apresentação. O que exatamente o produto vai trazer de valor? 
Só que, nesse ponto, a tônica deve ser: qual o grande problema que 
o seu negócio ou produto irá solucionar? Gaste de 2 a 5 páginas (ou 
slides) explicando por que este grande problema é, na verdade, uma 
oportunidade, e como você irá transformá-la em tal. 
Persona
Uma boa estratégia é “contar uma história”, dramatizando a dor que 
as pessoas sentem, e o remédio que o seu negócio irá trazer para elas. Os 
investidores devem se sensibilizar quanto à importância do seu negócio 
ou produto para levar felicidade, satisfação ou solução para as pessoas ou 
empresas. Mas, para isto, é importante que, nesse momento, você trace 
um perfil de quem sofre com essa dor. Quem são essas pessoas? O que 
fazem? Onde moram? Por que sofrem? Estamos falando da “Persona” (ou 
público-alvo típico) do seu produto.
Conhecendo melhor o problema
Nesse ponto, seja didático e mostre exatamente por que a dor 
apresentada anteriormente realmente é um problema. Como esse 
problema é tratado atualmente? Que tendências envolvem o problema? 
Por que ele tem que ser solucionado? Por que ninguém, até hoje, havia 
o solucionado antes? Fale sobre o progresso deste segmento e como o 
problema aumentou nos últimos anos.
Tamanho da oportunidade
Mostre, nesse momento, quão imensa é esta oportunidade. Mostre 
um ou mais números que comprovem esta dedução, explicando como se 
chegou ao resultado. Identifique e apresente o mercado total, o mercado 
endereçável e o mercado acessível do seu produto. Utilize gráficos para 
ilustrar crescimento e grandeza.
Empreendedorismo
23
Por exemplo: 1.000 pessoas compram carro a cada 6 meses, a um 
preço unitário médio de R$ 120 mil, o que sinaliza um mercado de 240 
milhões de reais por ano.
DEFINIÇÃO:
Mercado total, endereçável e acessível: Ao se analisar 
o market share de um produto ou negócio, costuma-se 
comparar o mercado total, ou seja, aquele que contempla 
todos os possíveis clientes do produto, com o endereçável, 
que significa aquele que se encaixa no perfil de sua 
empresa. Há ainda o mercado acessível, que é aquele que 
o seu negócio efetivamente pode atender.
Como esse mercado se comporta em função do tempo?
Trace um gráfico evolutivo dos números desse mercado nos 
últimos anos, projetando seu crescimento para os próximos. Não esqueça 
de considerar o ciclo de vida desta oportunidade, ou seja, nada é para 
sempre. Logo, o seu gráfico deve mostrar um declínio após certo tempo.
Solução
Agora chegou a hora de demonstrar como o seu negócio ou 
produto irá solucionar o problema e estancar as dores dos seus clientes.
Demonstração funcional
Dependendo da natureza do seu produto, priorize a demonstração 
prática (ao vivo) da solução apresentada. Ao demonstrá-lo, comprove 
que ele melhora a performance, tem design arrojado, proporciona status, 
economia, enfim, identifique os diferenciais mais marcantes e mostre-os 
na prática.
Comprovação dos diferenciais competitivos
Resuma os diferenciais competitivos demonstrados na prática. 
Os produtos podem se diferenciar por preço, qualidade ou foco em 
Empreendedorismo
24
um público-alvo específico. Em uma palavra, os produtos podem ser 
classificados quanto ao seu diferencial competitivo em nice-to-have (é 
bom tê-lo) ou must-have (tem que tê-lo).
Tecnologia e modus operandi
Descreva o jeito de fazer (modus operandi) ou a tecnologia 
empregada em seu negócio ou produto. Dados como propriedade 
intelectual (marcas e patentes) são fundamentais para demonstrar 
segurança, consistência e escalabilidade do negócio, ou seja, o quanto 
ele pode crescer e expandir-se com segurança mundo a fora. Em se 
tratando de produtos industrializados, é importante mencionar qual 
o processo de transformação, bem como os gerenciais e de controle 
de qualidade. Os investidores valorizam muito a exclusividade de um 
negócio. Essa exclusividade está diretamente relacionada à tecnologia e 
ao modus operandi empregados. Se o seu negócio ou produto é inovador, 
ou seja, faz algo que nenhum outro faz, é importante sondar a viabilidade 
de registrar a sua patente no Instituto Nacional de Marcas e Patentes 
(INPI). Se não for o caso, pelo menos a marca deve estar devidamente 
registrada naquele mesmo instituto.
Concorrência
Nesse ponto da apresentação, esboce quem são seus concorrentes, 
ou seja, todos aqueles podem comer uma fatia do seu mercado. Esse 
assunto merece de um a dois slides.
Concorrência direta e indireta
Não existem negócios sem concorrentes. Chamamos de 
concorrência indireta aquela exercida por outras empresas que, ainda 
que de um jeito diferente do seu ou com outras tecnologias, resolvem 
o problema do seu cliente. Por exemplo: se a dor do seu cliente é o 
desemprego e você tem um curso profissionalizante instalado em um 
determinado bairro, uma escola profissionalizante localizada em outro 
estado também pode ser seu concorrente, desde que ela ofereça os 
mesmos cursos à distância.
Empreendedorismo
25
Novos entrantes
Algumas vezes uma empresa aparentemente não sofre ação 
direta de concorrentes, ou seja, não há concorrentes diretos. Mas, além 
da concorrência indireta, o empreendedor tem que estar atento a quem 
pode vir a ser seu concorrente. É isso que chamamos de novos entrantes.
Posicionamento do negócio frente à concorrência
É nesse momento que deve entrar a matriz SWOT, conforme visto 
anteriormente. Ela vai dar a ideia de como o negócio se comporta frente 
à concorrência, com suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
Posicionamentodo produto frente à concorrência
Agora chegou a vez da matriz ERRC, conforme visto anteriormente. 
Ela vai mostrar aos investidores como o seu produto irá competir com o da 
concorrência, com fatores a eliminar, aumentar, reduzir e inovar. Dizemos 
que essa matriz representa um refinamento da proposta de valor do seu 
negócio, aquela situada no painel central do Canvas.
Modelo de negócio
Didaticamente, esse é o ponto ideal para você mostrar o Canvas do 
seu negócio. Como vimos anteriormente, ele irá esclarecer, visualmente, 
como seu negócio ganhará dinheiro. Enquanto seu Canvas está na 
tela, utilize um apontador ótico (caneta laser) para discorrer sobre todo 
o processo da operação de seu negócio, usando o fluxo que melhor 
se adeque ao bom entendimento do mesmo. Revise o modelo Canvas 
estudado anteriormente e relembre a sequência mais recomendada para 
a construção do quadro. Essa mesma sequência também será a mais 
recomendada para a explicação deste modelo.
Indicadores de desempenho
Chegamos a um ponto da apresentação em que as informações 
começam a ficar bem mais detalhadas e específicas. Nesse momento, 
você deverá apresentar, em de um a três slides:
Empreendedorismo
26
Qual o modelo de receita? Seu negócio irá vender algo? Alugar? 
Oferecer assinatura? Franquear? Licenciar? 
Quais os KPIs que determinam o bom desempenho do 
negócio? Entende-se por KPI (Key Performance Indicator) indicadores 
de performance, como número de pedidos tirados, quantidade de 
reclamações registradas, índice de evasão, etc. Esse dado é muito 
importante para o investidor, pois, a partir desses números ele visualiza 
de que forma poderá medir o desempenho e acompanhar o sucesso do 
empreendimento.
Os principais e mais comuns indicadores cobrados de um 
empreendedor são os seguintes:
Ticket médio
Esse indicador reflete o preço médio com o qual o produto será 
oferecido no mercado. Essa precificação precisa estar coerente com a 
proposta de valor defendida anteriormente, bem como com a média de 
preços da concorrência.
Life-time value
O LTV (Lifetime Value) pode ser traduzido do inglês como “valor do 
tempo de vida do cliente”. Esse indicador é utilizado pelo marketing para 
avaliar quanto realmente cada cliente irá trazer de faturamento para a 
empresa. Isso inclui, além do valor do produto vendido diretamente para 
ele, outros produtos e serviços agregados normalmente consumidos. 
No caso de uma agência de automóveis, acessórios, seguros, lavagem e 
revisões podem ser encarados como itens que compõem esse valor total.
Churn
Churn, que quer dizer despejo, em inglês, é uma métrica bastante 
usada, sobretudo por empresas de serviços, para avaliar a retenção de 
seus clientes. Avaliando bem o churn de um negócio, é possível projetar 
seu crescimento futuro com maior assertividade.
Empreendedorismo
27
Audiência
A audiência representa o número de pessoas que o seu negócio 
ou produto consegue influenciar por meio das redes sociais. Indicadores 
relevantes para este KPI é o número de seguidores no Instagram, a 
quantidade de fãs na página do Facebook, etc.
Cadastros
Diferentemente de audiência, o número de cadastros representa 
quantos clientes em potencial estão cadastrados em um sistema CRM 
(Costumers Relationship Management). Os sistemas CRM conseguem 
gerenciar o funil de conversão, captando desde um simples interessado 
no produto, até transformá-lo em cliente. O número de cadastros é um 
indicador muito relevante para o investidor, pois representa o universo 
que poderá facilmente ser abordado para se transformar em base (ou 
carteira) de clientes.
Carteira de clientes
Esse é o indicador que reflete a base do funil, ou seja, quantos 
cadastros foram convertidos em clientes. Em termos práticos, isso reflete 
quantos clientes a empresa tem. Mas, cuidado: ter clientes não é uma 
condição perene. O cliente de hoje pode não o ser mais amanhã, e migrar 
para a concorrência.
Outras informações relevantes
Não devemos nos esquecer que estamos discorrendo sobre um 
pitch. Todos os slides devem ser bastante objetivos, com o mínimo 
de informações que possam poluir a sua leitura. Até aqui temos, 
aproximadamente, 22 slides propostos para esta apresentação. No 
entanto, isto não quer dizer que todos eles precisem ser exibidos. Quem 
irá ditar o rito será a audiência do pitch e o tempo disponível. Se houver 
tempo e relevância para mais informações, recomendamos as seguintes:
Empreendedorismo
28
 • Modelo e canais de venda e distribuição;
 • Logística de entrega do produto ou serviço ao cliente;
 • Contratos recentemente conquistados;
 • Quanto custa trazer um cliente versus o LTV? Vale a pena?
 • Como os clientes serão mantidos? O que se espera do pós-venda?
Plano financeiro
Chegamos a penúltimo grupo de slides. Aqui você deve mostrar 
basicamente:
1. Histórico financeiro do negócio: o que foi investido até hoje, qual 
foi a receita obtida mês a mês (ou ano a ano) e o resultado líquido 
aferido (receitas menos despesas);
2. Projeções para os próximos anos: O que mais terá de ser investido 
até que o negócio atinja o seu ponto de equilíbrio (break-even)? 
Até quando o capital investido será retornado? Ao término de um 
ciclo (normalmente de 5 a 10 anos), qual o retorno do investimento 
(ROI – Return Of investment)?
Adiante teremos uma etapa de estudos inteiramente dedicada 
apenas ao planejamento econômico-financeiro do negócio, onde haverá 
oportunidade de detalharmos cada um desses indicadores.
IMPORTANTE:
Lembre-se! O plano financeiro deve ser apresentado em 
grandes números ou em gráficos. Este não é o momento 
de detalhar. Estamos em um pitch!
Proposta de investimento
Chegamos, finalmente, ao ponto de passar a sacolinha! Afinal, o que 
você quer do investidor? Em um único slide você deve exibir:
Empreendedorismo
29
 • Qual a composição societária atual de sua empresa? Caso ela 
ainda não exista, qual a proposta dessa composição com seus 
atuais futuros sócios?
 • Quanto você acha que a sua empresa vale?
 • Que valor monetário será necessário para alavancar o seu negócio, 
em outras palavras, quanto você quer pelo seu negócio ou por 
parte dele? Justifique bem essa pedida, para não parecer arbitrária 
ou não demonstrar que você quer se livrar do negócio e levar a 
grana do investidor.
 • Em que exatamente você pretende aplicar o aporte do investidor?
 • Quais são suas intenções depois que o negócio atingir voo de 
cruzeiro e o capital ter retornado ao bolso do investidor? Vender a 
empresa totalmente? Para quem? Pensa em fazer um IPO (Initial 
Public offering)3?
Os investidores se sentem bem mais confortáveis com start-ups de 
capital aberto (S/A) ou que pretendam abrir seu capital brevemente. Isso 
dá mais segurança a eles, pois as empresas de capital aberto são mais 
transparentes e fiscalizadas, o que protege ainda mais o capital investido.
Chegamos a 25 slides (ou grupos de slides). Encare este quantitativo 
como um máximo, e não como mínimo ou ideal. Sua apresentação deve 
ter versões para 5, 15, 20 e 25 slides. Depende das características do pitch. 
Na maioria deles você usará o de apenas 5 slides.
SAIBA MAIS:
Como você pretende gerar suas apresentações para os 
seus pitches? Em PowerPoint? Então recomendamos que 
você conheça algumas dicas e truques importantes, como 
as que são orientadas nesse link de aprofundamento: 
Slides: “Mega-Apresentações”, Clique aqui.
3 IPO significa ofertar as ações da empresa na bolsa de valores, ou seja, transformá-la em 
uma sociedade anônima de capital aberto (S/A).
Empreendedorismo
http://bit.ly/38XweWm
30
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você 
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo, 
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido 
que esta competência abordou o detalhamento dos itens 
que devem ser apresentados em um pitch. O pitch é umaapresentação curta em que um empreendedor exibe, 
suscintamente, seu projeto para um ou mais grupos de 
investidores, simultaneamente. Em um pitch, a primeira 
impressão é a que fica. Seu negócio tem que despertar a 
atenção e o interesse da plateia nos primeiros segundos 
da apresentação. Portanto, a abordagem, bem como o 
material de apresentação, necessita ser objetivo, criativo e 
surpreendentemente interessante.
Empreendedorismo
31
Planejando o projeto
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de desenvolver 
o plano de projeto do negócio. Isto será fundamental 
para o exercício de sua profissão. E então? Motivado para 
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!
Agora que já sabemos como montar um pequeno plano de negócio 
e como conquistar investidores para aportar recursos nele, precisamos 
aprender a elaborar o plano de projeto desse negócio. Estamos 
falando, na prática, de aplicar algumas das técnicas e boas práticas do 
gerenciamento de projetos sobre o seu projeto empreendedor. Para 
aplicar essas técnicas, vamos recorrer a alguns conceitos extraídos do 
PMBOK, Project Management Body Of Knowledge - traduzindo: Banco 
de conhecimentos sobre gerenciamento de projetos. Trata-se de uma 
publicação do PMI, Project Management Institute, uma entidade sem fins 
lucrativos que promove as boas práticas de gestão de projetos em todo 
o mundo.
Figura 4 – Exemplo de conceito de projeto
Fonte: Freepik
Empreendedorismo
32
O que é um Projeto?
Muito se ouve falar em projeto. Na realidade, tudo o que se 
constrói ou se realiza é fruto de um projeto. A conquista da casa própria, a 
graduação, o casamento, enfim, nossa vida é um grande projeto, dividido 
em pequenos outros projetos.
Mas, o que realmente vem a ser um projeto? E no mundo empresarial, 
o que se entende por projeto de empreendedorismo?
Bem, antes de responder a esses questionamentos, vamos recorrer 
ao conceito clássico de projeto.
DEFINIÇÃO:
PROJETO: Um esforço temporário com a finalidade de criar 
um produto, serviço ou processo único.
Como o próprio conceito acima relata, os projetos têm como 
prerrogativa essencial serem temporários e únicos. Disso se deduz que 
jamais haverá um projeto igual a outro, por mais semelhantes que sejam 
em termos de objetivo, prazo, etc. Assim sendo, podemos exemplificar 
alguns projetos, tais como:
 • Desenvolvimento de um novo produto/serviço;
 • Desenvolvimento de um novo modelo de veículo;
 • Construção de um prédio;
 • Uma campanha para um cargo político;
 • Desenvolvimento ou aquisição de um sistema;
 • Uma edição de um jornal ou revista; etc.
Todo projeto tem começo, meio, fim e um resultado único a ser 
entregue. O PMBOK divide um projeto nas seguintes etapas:
1. Início 
2. Planejamento 
Empreendedorismo
33
3. Execução 
4. Encerramento
Em cada uma dessas fases existem processos a serem executados 
pela equipe de gerenciamento de projetos. Mas, espera aí! O que são 
essas coisas?
DEFINIÇÃO:
PROCESSO: Ao contrário de um projeto, um processo é 
um esforço repetitivo com a finalidade de operacionalizar 
uma ou mais atividades previamente programadas (ou 
projetadas), podendo também criar um produto, serviço ou 
processo, porém de forma replicável (não-único).
Perceba que um processo pode ser o produto final de um 
projeto. Por exemplo, podemos criar um novo fluxo de procedimentos 
administrativos em um órgão público. A partir do momento em que esse 
fluxo é implantado, encerra-se o seu projeto de criação e inicia-se o 
processo administrativo propriamente dito. 
A recíproca também tem um fundo de verdade, ou seja, um projeto 
é composto de vários processos para que ele consiga ser concluído. O 
PMBOK define uma série de processos destinados ao gerenciamento 
de um projeto. Ao todo, são 42 processos mapeados pelo guia. Esses 
processos ocorrem em todas as fases do projeto, se dividindo em 10 áreas 
de conhecimento. São elas:
1. Integração;
2. Escopo;
3. Tempo;
4. Custos;
5. Qualidade;
6. Recursos Humanos (RH);
7. Comunicações;
Empreendedorismo
34
8. Riscos;
9. Aquisições;
10. Partes interessadas (stakeholders).
Para que um projeto tenha êxito, é necessário que o gerente de 
projeto tenha domínio sobre todas essas áreas. Um empreendedor é o 
gerente de seu próprio projeto, logo, ele precisa aprender a gerenciar 
projetos. Não é nossa pretensão a ensinar você, em apenas uma aula, 
as técnicas de gerenciamento de projetos. Podemos nos ater a algumas 
dessas áreas de conhecimento, a saber: Escopo e Tempo.
Gerenciando um projeto de 
empreendedorismo
Agora que já sabemos em que áreas de conhecimento iremos 
trabalhar em todas as fases de nosso projeto empreendedor, vamos 
discorrer sobre cada uma delas.
Escopo
Entende-se por escopo de um projeto o conjunto de entregas 
que ele realizará, em um prazo estabelecido previamente, com uma 
expectativa de qualidade, a um custo delimitado e com um conjunto de 
recursos humanos e materiais a disposição ou a ser adquirido.
No caso daquela nossa agência de automóveis chineses, o escopo 
de seu projeto de implantação poderia representar o seguinte conjunto 
de entregas:
 • Assinatura do contrato com a fábrica chinesa;
 • Captação de recursos financeiros de terceiros;
 • Locação do imóvel;
 • Abertura da empresa;
 • Registro da marca da agência;
 • Licenciamento da obra;
Empreendedorismo
35
 • Construção e reforma da sede;
 • Prospecção, seleção e contratação de subconcessionárias 
parceiras;
 • Desenvolvimento do sistema de e-commerce em parceria;
 • Aquisição do mobiliário e equipamentos em geral;
 • Recrutamento e seleção de pessoal;
 • Planejamento da campanha publicitária de lançamento;
 • Aquisição dos veículos para o showroom;
 • Lançamento da agência nas mídias;
 • Inauguração da agência.
Para concluir o escopo, temos que determinar o prazo inicial e 
final do projeto como um todo, estabelecer alguns marcos de entregas 
parciais, se for o caso, e definir os níveis de qualidade e de investimento 
máximo que o projeto irá absorver.
Tempo
Sem dúvida, o tempo é uma das variáveis determinantes mais 
importantes para qualquer projeto. Como as entregas são únicas e 
temporais, todas as atividades previstas em um projeto devem ocorrer 
em um intervalo de tempo bem definido.
No caso específico do nosso projeto empreendedor em estudo, 
cada uma das entregas estabelecidas no escopo deverá ter um prazo 
para ser executada. Além desse prazo, cada uma deverá ter uma data de 
início e de término, respeitando a precedência entre elas.
Para se planejar corretamente os tempos deste projeto, siga as 
seguintes orientações:
1. Classifique as atividades em ordem cronológica;
2. Mensure o tempo que cada uma deverá levar para ser concluída;
Empreendedorismo
36
3. Copie e cole a lista de atividades em um software de 
gerenciamento de projetos, como o MS-Project (da Microsoft) 
ou o GanttProject (Freeware), por exemplo. Ou ainda, escolha um 
sistema de gerenciamento online de projetos, como o GanttPro e 
digite cada uma dessas entregas;
DEFINIÇÃO:
Quer aprofundar o conhecimento sobre os softwares? 
Baixe o GanttProject, Clique aqui. Para acessar o GanttPro, 
Clique aqui.
4. Após ter inserido todas as entregas na planilha do gerenciador 
de projetos, bem como suas datas de início e término, conecte 
as atividades que dependerão umas das outras, ou seja, se uma 
atrasar, a outra também sofrerá o efeito dominó. 
A figura ilustrada a seguir mostra como se comporta o projeto 
visualmente depois desta operação.
Figura 5 - Exemplo de como ficariam as atividades 
planilhadas no gerenciador on-line de projetos GanttPro. 
Fonte: Elaborada pelo autor, 2021. 
Empreendedorismo
http://www.ganttproject.biz/download
https://ganttpro.com/
37
O GanttPro oferece recursos limitados em sua licença premium 
(gratuita). Na versão premium, é possível cadastrar mais de um projeto 
e ter acesso a outros recursos, como convidar pessoaspara colaborar 
em cada uma das atividades, a distância, bem como compartilhar as 
atividades com o Google Agenda e outros aplicativos.
A forma de apresentação das atividades do projeto ilustrada na 
figura acima recebe o nome de “diagrama de Gantt”, ou, como é mais 
popularmente conhecida, cronograma. O empreendedor deve levar 
bastante a sério cada uma das atividades previstas em seu planejamento 
de projeto. Cada uma delas que não conseguir ser concluída no tempo 
previsto pode acarretar o atraso de outras que dependem dela, resultando 
no que chamamos de “efeito dominó”. Mas, como fazer para não perdermos 
o “timing” dessas atividades? A resposta é simples: disciplina, disciplina e 
disciplina.
Transfira as atividades inseridas na planilha de seu gerenciador de 
projetos para a sua agenda pessoal. Faça com que cada atividade lhe 
desperte no início previsto para sua execução, bem como próximo ao seu 
prazo final de conclusão. Alguns gerenciadores de projetos fazem isto 
automaticamente, quer integrados à agenda Google, quer disparando 
e-mails automáticos de aviso.
SAIBA MAIS:
Na condição de empreendedor, você não tem obrigação de 
se certificar pelo PMI como um PMP (Project Management 
Professional), mas isso ajudaria enormemente em sua 
trajetória de sucesso. Quer se aprofundar no assunto? Acesse 
o PMI: “O que é Gerenciamento de Projetos”, Clique aqui.
Empreendedorismo
https://bit.ly/3pxjc8z
38
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você 
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo, 
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido 
que a elaboração de um plano de negócios envolve a 
utilização de algumas técnicas. Nesta competência, tais 
técnicas foram embasadas em alguns conceitos extraídos 
do PMBOK, Project Management Body Of Knowledge, isto 
é, Banco de conhecimentos sobre gerenciamento de 
projetos, que se trata de uma publicação do PMI, Project 
Management Institute, uma entidade sem fins lucrativos 
que promove as boas práticas de gestão de projetos em 
todo o mundo. Os principais tópicos abordados dentro do 
plano de negócios foram Escopo e Tempo.
Empreendedorismo
39
Implantando o projeto
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de conduzir e 
gerenciar a implantação do negócio. Isto será fundamental 
para o exercício de sua profissão. E então? Motivado para 
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!
Passada a etapa de planejamento do projeto, chega a hora de 
colocar a mão na massa. Abrir uma empresa hoje em dia é relativamente 
simples. Difícil é fechá-la. Se o seu projeto de empreendedorismo não for 
consistente, você corre sério risco de ter que fechar uma empresa que 
mal nasceu. Isso dá muito trabalho. Por isso, o empreendedor brasileiro 
precisa estar atento ao momento certo de abrir a sua empresa, e da melhor 
forma possível. Você deve levar em conta o regime de tributação mais 
adequado, isso se a empresa que você está montando não se enquadrar 
no Simples Nacional. Além disso, você precisa estar ciente de todas as 
obrigações, licenciamentos e processos cartoriais necessários para que a 
sua empresa passe a operar de forma legal.
Figura 6 – Exemplo de planejamento e implantação de um projeto
Fonte: Freepik
Empreendedorismo
40
Pontos de atenção quanto à implantação 
do projeto empreendedor
Cada projeto empreendedor é um universo de características e 
peculiaridades. Seria uma utopia querer sintetizar todas as possibilidades 
e variações possíveis em uma cartilha. Por isso, iremos focar em um perfil 
de negócio: uma startup. Como já dissemos anteriormente, chamamos de 
startup todo e qualquer negócio ou empresa que ainda se encontra em 
fase de incubação ou aceleração. Em condições assim, podemos elencar 
alguns pontos de atenção importantes para qualquer startup, tais como:
 • Escolha dos sócios;
 • Abertura da empresa;
 • Identidade visual;
 • Registro de marcas e patentes;
 • Domínio de internet;
 • Serviços essenciais ao negócio (contabilidade, gestão financeira, 
assessoria jurídica).
Escolha dos sócios
A maioria dos empreendedores de startups não utiliza um método 
coerente para escolher a composição societária de sua futura empresa. 
Boa parte chama um parente ou um colega de sala para ser seu sócio por 
motivos de amizade ou simpatia. Poucos fazem a pergunta de um milhão: 
em que este sócio irá agregar em meu negócio? O sócio ideal é aquele 
que, quer por competência técnica, quer por disponibilidade de capital, 
consegue contribuir com a alavancagem do empreendimento.
Abertura da empresa
Abrir um negócio é certamente o sonho de muitas pessoas no 
Brasil. Não ter um chefe e nem horário rígido para cumprir estão entre 
as principais vantagens apontadas pelos que relatam compartilhar este 
Empreendedorismo
41
sonho. Mas, será que abrir a própria empresa é mesmo tão maravilhoso 
assim? Especialmente no Brasil, abrir empresa é relativamente simples. 
Difícil é fechá-la. Por isso, esse importante passo deve ser muito bem 
calculado. Vamos começar a aprender como abrir uma empresa de forma 
consistente?
 • Elabore um contrato social;
 • Registre o contrato na junta comercial;
 • Sua empresa prestará serviços? Então requeira o alvará de 
funcionamento (ou localização) junto à prefeitura do município 
onde ela atuará com sua sede;
 • Sua empresa venderá ou revenderá algum produto? Então requeira 
a sua inscrição estadual na Secretaria da Fazenda de sua Unidade 
Federativa (Estado);
 • Vai exercer alguma atividade de risco à saúde, ou que agrida 
o meio ambiente, por menor que seja este impacto? Verifique 
a obrigatoriedade de obter licenças sanitárias, do corpo de 
bombeiros e ambientais.
Contrato social
O contrato social é a certidão de nascimento de sua empresa. Nele 
estarão estabelecidos os percentuais de participação de cada sócio, 
além de definidas as atividades a serem exercidas. É neste momento que 
os sócios deverão escolher o nome sobre o qual a empresa atuará no 
mercado, ou seja, a sua razão social.
IMPORTANTE:
Após ter escolhido o nome da sua empresa, verifique se 
ele já não é utilizado por alguma outra em seu estado. Se 
você tiver pretensões de fazer este nome expandir para 
fora do estado, recomendamos que faça uma busca no 
cadastro de marcas e patentes do INPI – Instituto Nacional 
da Propriedade Industrial e Intelectual. Falaremos mais 
sobre como registrar a marca de sua empresa mais adiante.
Empreendedorismo
42
Outro aspecto importante nesse momento é escolher as atividades 
econômicas que farão parte do objeto social de sua empresa. Mas, o que 
são atividades econômicas e objeto social?
DEFINIÇÃO:
Objeto social e atividades econômicas:
O objeto ou objetivo social de uma empresa é cláusula 
de seu contrato social que especifica que atividades 
econômicas ela estará habilitada a exercer no mercado.
Atividade econômica é um processo mercadológico que 
uma empresa poderá exercer na prestação de um serviço, 
comercialização de uma mercadoria ou industrialização 
de um produto, codificada pelo IBGE (Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística) segundo uma tabela conhecida 
como CNAE (Código Nacional de Atividade Econômica).
ACESSE:
Ao elaborar o contrato social, pesquise no site do IBGE quais 
são os CNAEs mais adequados para compor as atividades 
econômicas do objeto social de sua empresa. Você pode 
acessá-los clicando aqui.
Consulte um contador para saber se as atividades escolhidas por 
você podem ser enquadradas no regime tributário SIMPLES NACIONAL. 
Com essa modalidade, todos os impostos federais e municipais de 
sua empresa serão resumidos a uma única taxa a ser recolhida sobre o 
faturamento bruto.
Alguns CNAEs não são permitidos no SIMPLES NACIONAL. Os 
percentuais de tributação também variam de CNAE a CNAE. Um contador 
será realmente útil neste momento. 
Registro na Junta Comercial
O contrato social de suaempresa precisará ser registrado por 
alguns órgãos. O primeiro deles é a Junta Comercial ou em um Cartório de 
Empreendedorismo
https://concla.ibge.gov.br/busca-online-cnae.html
43
Pessoas Jurídicas de seu estado. A sua empresa só nascerá oficialmente 
depois desse ato. Normalmente, para esse registro, você precisará do 
contrato social, RG, CPF e comprovante de endereço dos sócios, além do 
contrato de aluguel ou comprovação de propriedade do imóvel onde a 
empresa irá funcionar.
Registro na Receita Federal
Como dissemos anteriormente, o contrato social é apenas a certidão 
de nascimento de sua empresa. E quanto à carteira de identidade? Será 
que a sua empresa precisará ter um RG e um CPF, assim como você?
A resposta é, quase, sim. Podemos dizer que um número fará o 
papel do RG e do CPF de sua empresa: o CNPJ (Cadastro Nacional de 
Pessoas Jurídicas). Esse número é expedido pela Receita Federal do 
Brasil (RFB), e tem a mesma utilidade de um CPF, ou seja, com o CNPJ a 
empresa poderá realizar todas as transações comerciais que o seu CNAE 
lhe permitir fazer.
Se você está registrando a sua empresa em uma Junta Comercial, 
saiba que a maioria delas mantém convênio com a RFB, ou seja, todos 
os registros de contrato social são encaminhados por ela diretamente à 
RFB, sem que haja necessidade de você dar entrada separadamente no 
processo de obtenção do CNPJ.
Legalização estadual e municipal
Bem, até esse ponto, podemos dizer que a sua empresa está 
legalizada perante o Governo Federal, mas não ainda para efeito do seu 
estado e/ou município. Para isso, você precisa atentar novamente para 
seus CNAEs. Se há pretensão apenas de prestar serviços, sua empresa 
precisará de registro apenas na prefeitura municipal de sua sede, obtendo 
o alvará de funcionamento (ou de localização, dependendo de como 
essa licença seja chamada pela prefeitura). Caso também haja interesse 
em comercializar mercadorias, o licenciamento terá que ser estadual, 
obtendo o que se conhece por inscrição estadual.
Empreendedorismo
44
Alvará de funcionamento
O alvará de funcionamento (ou de localização) autoriza a empresa 
a abrir suas portas e exercer as atividades de seu negócio em um 
determinado imóvel. Para obtê-lo, é necessário comprovar que a sua 
empresa apresenta as condições requeridas legalmente para exercer sua 
atividade. Tais condições variam de município para município, e também 
mudam de acordo com o segmento de atividade da empresa.
Antes de dar entrada no registro da empresa na Junta Comercial, o 
empreendedor deve consultar previamente a prefeitura da cidade-sede 
da futura empresa quanto à viabilidade de exercer seu objeto social no 
imóvel pretendido. Se isso não for feito logo no início dos estudos de 
viabilidade do negócio, o empresário correrá sério risco de não obter o 
seu alvará de funcionamento.
Inscrição municipal
Além do alvará de funcionamento, para a sua empresa poder 
prestar serviços e emitir notas fiscais, ela precisará requerer a sua inscrição 
municipal junto à prefeitura do município de sua sede. É a partir dessa 
inscrição, também conhecida como inscrição mercantil, que a prefeitura 
consegue recolher o ISS (Imposto sobre Serviços), cobrado pela Secretaria 
de Finanças.
Mesmo antes de obter o seu alvará de funcionamento, a empresa 
poderá requerer sua inscrição municipal.
Inscrição estadual
Normalmente, a inscrição estadual pode ser expedida diretamente 
pela Junta Comercial, assim como ocorre no caso do CNPJ (da RFB). Para 
alguns segmentos de empresas, a inscrição estadual deve ser obtida 
antes mesmo do alvará de funcionamento. 
A inscrição estadual é obrigatória para empresas do ramo 
de comércio, indústria e alguns tipos de serviços, como transporte 
intermunicipal e interestadual, energia e comunicação. 
Empreendedorismo
45
A inscrição estadual é o número cadastral que possibilita o 
recolhimento do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e 
Serviços), cobrado pela Secretaria da Fazenda Estadual.
Outras licenças e inscrições
Outras licenças e inscrições em órgãos de vistoria municipais e 
estaduais também são exigidas para empresas de vários segmentos. 
Essas autorizações são requisitos necessários para se obter o alvará de 
funcionamento, como é o caso da licença do Corpo de Bombeiros, exigida 
de todas as empresas, exceto aquelas situadas em escritórios virtuais. 
Dependendo do município, há exigibilidade da apresentação da licença do 
corpo de bombeiros do escritório virtual onde a empresa será instalada.
Existe uma variedade enorme de licenças exigida no Brasil. 
Dependendo do segmento de atuação, endereço, porte e grau de risco da 
atividade de sua empresa, até mesmo as Forças Armadas se constituem 
em órgão emissor de licenciamento, como é o caso de fábricas e armazéns 
de explosivos e alguns tipos de produtos químicos. Elencamos, a seguir, 
as licenças mais comumente exigidas no Brasil:
Tabela 1: Licenças mais comuns no Brasil. 
Licença Quem expede Exigida para
Licença sanitaria.
Órgãos Municipais, Estaduais e 
Federais de vigilância sanitária.
Setor de alimentação, 
medicamentos e cosméticos.
Licença 
Ambiental.
Órgãos Municipais e Estaduais 
de meio ambiente e no IBAMA.
Atividade industrial, 
metalúrgica, mecânica, têxtil, 
química, de calçados, atividade 
agropecuárias.
Vistoria de normas 
de segurança.
Corpo de Bombeiros.
Quase todas as atividades e 
tipos de empresas.
Fonte: https://blog.contaazul.com/como-abrir-uma-empresa/. Acesso em: 13 jan. 2021.
Outras atividades exigem inscrição em órgãos federais, como o 
ministério do turismo, da agricultura, pecuária e abastecimento, polícia 
federal, etc. Como já dissemos anteriormente, a consulta a um contador é 
fundamental para orientar você sobre quais licenças e inscrições devem 
ser providenciadas para sua empresa.
Empreendedorismo
46
Identidade visual
Um dos itens mais importantes para um negócio é a sua identidade 
visual. Entende-se por identidade visual o conjunto de elementos 
gráficos que determinam como a empresa, o negócio ou o produto irá se 
comunicar como seu cliente.
A construção da identidade visual começa pela marca do 
empreendimento. A marca, também conhecida como logomarca, 
logotipo ou, simplesmente, logo de um empreendimento, deve expressar 
visualmente o conceito do que se quer vender. Uma marca pode ser 
composta por elementos gráficos e textuais, como a da McDonald´s, por 
exemplo.
É fortemente recomendável para o empreendedor que consulte 
um especialista em comunicação visual ou design gráfico para definir 
alguns elementos fundamentais para o sucesso de sua marca, como por 
exemplo: as cores predominantes (o estudo de semiótica revela quais 
cores são mais indicadas para determinados segmentos); a tipografia 
(sobretudo no que se refere à capacidade de sofrer redução sem perder 
legibilidade); entre outros aspectos.
Registro de marcas e patentes
Antes de bater martelo em uma marca para a sua empresa, é 
fortemente recomendável uma consulta à base de marcas registradas 
no INPI – Instituto Nacional da Propriedade Intelectual. Esse é o órgão 
governamental que regulamenta o processo de registro de marcas 
e patentes no Brasil, além de cadastrar todas as marcas e patentes 
registradas no país.
Se você negligenciar este passo, correrá sério risco de, ao expandir-
se vertical ou horizontalmente, alguém requeira a titularidade do nome 
de sua empresa. Se o registro desse alguém, que pode ser pessoa física 
ou jurídica, for anterior ao seu registro, você terá que abandonar o uso de 
sua marca, o que poderá representar uma verdadeira tragédia em sua 
trajetória empresarial.
Empreendedorismo
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Apesar de você mesmo poder iniciar e acompanhar o processo de 
registro de sua marca, recomendamos que isto seja feito por um escritório 
especializado em marca e patentes. A burocracia é grande e os custos 
não são tão elevados assim que justifique não fazer usodeste escritório.
Escolha um escritório que disponha de um advogado especializado 
em direito de propriedade intelectual, além de uma boa referência e 
reputação no mercado.
Já a patente se refere a um invento ou modo de fazer inovador. 
Nesse caso, recomendamos cuidados redobrados, pois os custos de 
registro de uma patente são bem mais elevados do que os do registro de 
uma marca. 
Muitas vezes esse esforço não vale a pena, pois mesmo com o 
registro de uma patente, a segurança de seu invento ou modus operandi 
nunca será plena, pois qualquer “vírgula” modificada no produto do 
concorrente já pode descaracterizar um suposto plágio. 
Somente um especialista nessa área poderá realmente ajudar você 
a decidir sobre esse registro.
Domínio de Internet
Muita gente confunde o registro de um domínio com o registro de 
uma marca. Veja a definição a seguir:
DEFINIÇÃO:
Domínio de internet: Entende-se por domínio de Internet um 
nome, registrado junto ao Comitê Gestor da Internet (CGI) 
no Brasil, ou ao órgão regulamentador da Internet de cada 
país onde se deseje obter um domínio, que é reconhecido 
e roteado pela grande teia mundial (World Wide Web – 
WWW) até o site da empresa proprietária deste domínio.
Então, se você escolheu um nome para a sua empresa e o registrou 
em um domínio do tipo “.com.br”, por exemplo, poderá ter que abrir mão 
dele caso alguém entre com um processo de plágio contra você. No 
Empreendedorismo
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entanto, por ter um custo bastante reduzido (cerca de R$ 40,00 por ano), 
vale a pena registrar, não apenas um, mais vários domínios relevantes 
para o seu negócio. Por exemplo: se o nome da sua empresa é “ChinaCar”, 
e há pretensões de abrir outras agências de veículos em vários estados e, 
até mesmo, em países vizinhos como a Argentina e o Chile, valeria a pena 
registrar os seguintes domínios:
 • www.chinacar.com → Internacional (Estados Unidos);
 • www.chinacar.com.br → Brasil;
 • www.chinacar.com.ar → Argentina;
 • www.chinacar.cl → Chile.
Ter um domínio adequado é muito importante para gerar credibilidade 
para quem acessa o seu site. Por exemplo, se você está empreendendo 
um negócio no terceiro setor (organizações não governamentais sem fins 
lucrativos – ONGs), é importantíssimo utilizar um domínio “.org” ou “.org.br” 
em vez de um domínio comercial “.com” ou “.com.br”. Já sabe como a sua 
empresa vai se chamar? Então registre logo o seu nome.
ACESSE:
Quer se aprofundar em registro de domínio brasileiro? 
Clique aqui.
Serviços essenciais
Para operacionalizar a sua empresa, alguns itens de serviço são 
fundamentais, como por exemplo:
 • Contabilidade; 
 • Sistema de gestão empresarial; 
 • Assessoria jurídica.
Empreendedorismo
http://registro.br
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Contabilidade
Um dos grandes erros dos empreendedores iniciantes é negligenciar 
um bom serviço contábil. Mas se você não dispõe de recursos suficientes 
para contratar a melhor assessoria contábil de sua região, é imprescindível 
que você conheça o básico sobre contabilidade e gestão tributária. 
Conhecendo minimamente essas matérias, você poderá economizar 
bastante dinheiro, não apenas evitando multas e juros pelo esquecimento 
dos compromissos fiscais e coisas do gênero, mas também por poder 
utilizar um portal contábil.
Usando um portal contábil na Internet, você dispõe de quase 
todos os serviços contábeis na modalidade online (a distância), sem 
a necessidade de contratação de um profissional de contabilidade de 
forma presencial. Esses portais resolvem quase todos os problemas. O 
que eles não conseguirem solucionar, pode ser operacionalizado por um 
despachante sob a orientação da equipe do portal.
ACESSE:
Quer entender melhor o assunto? Acesse o link clicando aqui.
IMPORTANTE:
Mas, cuidado! Ao contratar um portal contábil, certifique-
se da legalidade do corpo de profissionais oferecido, 
verificando a validade do número do CRC (Conselho 
Regional de Contabilidade) do contador responsável pela 
empresa.
Sistema de gestão empresarial (ERP)
Na fase de implantação do projeto, providencie a contratação 
de um sistema de gestão empresarial adequado ao seu negócio. 
Primeiramente procure saber se o mercado oferece um software voltado 
ao seu segmento empresarial. Caso não exista nada especializado em 
Empreendedorismo
www.contabilizei.com.br
50
seu segmento, adquira ou assine um software de gestão empresarial 
genérico, que ofereça os seguintes requisitos:
 • Módulo de gestão financeira com contas a pagar, a receber, 
conciliação bancária e integração com maquinetas de cartão de 
crédito;
 • Módulo de CRM (Costumers Relationship Management), ou seja, o 
controle do atendimento e das vendas, com funil de conversão e 
integração com o sistema de gestão financeira;
 • Módulo especialista, isto é, o controle da sua área fim, se é que 
existe;
 • Módulo contábil integrado com todos os demais módulos.
A integração entre esses módulos é fundamental para evitar a 
redundância de dados e o retrabalho nas sucessivas operações de 
recadastramento e relançamento de registros.
Dê preferência a sistemas desenvolvidos para Web, capazes de 
serem executados a partir de qualquer navegador de Internet.
Assessoria jurídica
Para a segurança jurídica de seu negócio, não abra mão de um 
advogado. Atividades como análise e redação de contratos, planejamento 
tributário e de pessoal, são atividades que, no Brasil, pode expor a sua 
empresa a altos riscos. É importante contratar um escritório de advocacia 
completo, que possa atender a empresa e os sócios nas áreas comercial, 
cível e trabalhista.
SAIBA MAIS:
Há bem mais detalhes a serem considerados na hora de abrir 
uma empresa. Vimos alguns deles. Deseja se aprofundar 
neste tema? Acesse a seguinte fonte de consulta: Artigo: 
“Passo a passo para o registro da sua empresa”, Clique aqui.
Empreendedorismo
http://bit.ly/3n4uLlU
51
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você 
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo, 
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido 
que nos dias de hoje, abrir uma empresa é fácil, difícil é fechá-
la. Se o projeto de empreendedorismo não for consistente, 
corre-se o risco de ter que fechar uma empresa que mal 
nasceu. Para abertura de uma empresa, é necessário estar 
ciente de todas as obrigações, licenciamentos e processos 
cartoriais para que o negócio funcione de forma legal. 
Esta competência detalhou os itens fundamentais para a 
abertura de uma empresa: escolha dos sócios; identidade 
visual; registro de marcas e patentes; domínio de internet; 
serviços essenciais ao negócio, incluindo contabilidade, 
gestão financeira, assessoria jurídica.
Empreendedorismo
52
REFERÊNCIAS
CONTA AZUL. (24 ago. 2020). Como abrir uma empresa: Passo 
a passo para tirar as ideias do papel. Conta Azul Blog. Disponível em: 
http://bit.ly/3894SNJ. Acesso em: 13 jan. 2021.
PMI. (30 dez. 2020). O que é gerenciamento de projetos. Fonte: 
PMI - Project Management Institute. Disponível em: https://bit.ly/3pxjc8z. 
Acesso em: 13 jan. 2021.
RIGONATTI, E. (14 fev. 2014). 7 elementos que não podem faltar no 
seu pitch para investidores. Endeavor. Disponível em: http://bit.ly/2JtCRqq. 
Acesso em: 13 jan. 2021.
SEBRAE. Cartilha - O Quadro de Modelo de Negócios. Brasília: 
SEBRAE. Disponível em: https://bit.ly/3hvwgIx. Acesso em: 13 jan. 2021.
SEBRAE. (27 set. 2019). Quadro de modelo de negócios: para criar, 
recriar e inovar. Sebrae Nacional. Disponível em: http://bit.ly/37Wndxf. 
Acesso em: 13 jan. 2021.
STEPHEN, D. (23 jul. 2016). Mega-Apresentações. Fonte: SlideShare: 
https://pt.slideshare.net/davidstephenbarros/mega-apresentaes. Acesso 
em: 13 jan. 2021.
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