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Unidade IV
GESTÃO DE MARKETING
Profa. Dra. Solimar Garcia
 Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Estas 
são funções abarcadas pelo P de praça, distribuição 
em marketing. De nada adianta um bom produto com preço 
adequado se ele não estiver na prateleira na hora em que 
o consumidor procurá-lo. Assim, deve-se assegurar que isso 
aconteça de forma eficiente e que o consumidor final tenha 
acesso a oferta anunciada. 
 A exigência do cliente é ter os produtos que deseja no local que 
lhe seja mais acessível e conveniente. Atualmente, os 
consumidores não percorrem grandes jornadas para buscar 
determinado item. Os produtos devem estar aonde 
o consumidor quiser.
Praça
 Na distribuição dos produtos, pode-se encontrar uma oportunidade 
ou uma ameaça ao negócio. Geralmente, esse P do mix de 
marketing não esta no controle da empresa, a distribuição depende 
dos bons serviços prestados por terceiros para ter qualidade. O P 
de praça é chamado de ponto de venda ou de canal de distribuição. 
 Trata-se de uma rede organizada de órgãos e instituições que, em 
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os 
fabricantes aos usuários-finais, a fim de realizar a tarefa de 
marketing. Ou seja, por meio da distribuição, é possível estar no 
lugar certo, na hora certa e atender a pessoa certa.
 Apesar de ser tão importante para as organizações, a distribuição
ainda é um tema que pouco interessa a algumas, se 
comparado aos demais Ps.
Praça
 Gestão de distribuição: compreende o processo, a estrutura e a 
administração dos produtos (bens ou serviços) com a finalidade de 
torná-los disponíveis para as trocas.
 Canais de marketing: podem ser entendidos como o sistema de 
organizações inter-relacionadas, pelo qual se estabelece um fluxo 
de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção para 
ligar a produção ao consumo.
 Distribuição física está associada à movimentação física da 
mercadoria entre produtor e ponto de venda ou consumidor, 
envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos, 
armazenagem e manuseio de produtos.
Conceitos importantes
 Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias –
e a transferência de título – seguem desde o produtor até o 
consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas; e a 
estrutura formada por unidades internas de um afirma (rede de 
filiais de venda), por agentes e distribuidores externos (agentes de 
fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), 
por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado.
 Movimentação física: são as atividades relativas às movimentações 
eficientes de produtos do final da linha de produção até o 
consumidor final. Incluem atividades como fretamento, 
armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de 
fábrica, processamento de pedidos, entre outras. O conjunto 
dessas atividades chama-se logística.
Conceitos importantes
 Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou 
produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas 
empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica” (outlets), nas 
quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos 
consumidores. 
 Distribuição indireta: ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se 
de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. 
Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos 
supermercados não são fabricados por eles. 
 Esses canais de marketing estão envolvidos no processo de 
distribuição e disponibilização dos produtos, apesar de serem 
organizações interdependentes.
Tipos de distribuição
 Custa caro para um fabricante envolver-se diretamente com a 
comercialização de seus produtos. Ele teria de alugar pontos, 
contratar pessoas, ou seja, teria que sair do foco de seu 
negócio, que é a fabricação dos produtos. 
Por essa razão, os fabricantes têm diversas vantagens com 
a utilização de intermediários: 
 Em alguns casos, a comercialização direta simplesmente 
não é viável. 
O que fazem os canais de marketing?
Entre as principais funções de um canal de marketing está a 
transferência dos produtos dos fabricantes para os consumidores.
Eles realizam várias funções-chave, entre elas:
 reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, 
concorrentes e outros participantes e forças do ambiente de 
marketing;
 desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular
a compra;
 entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se 
possa realizar a transferência de propriedade ou posse;
 formalizar os pedidos junto aos fabricantes;
 levantar os recursos para financiar estoques em diferentes 
níveis no canal de marketing;
Funções e fluxos do canal
 assumir riscos relacionados à operação do canal;
 fornecer condições para a armazenagem e a movimentação 
de produtos físicos;
 prover condições para o pagamento das faturas dos compradores 
por meio de bancos e outras instituições financeiras;
 supervisionar a transferência real de propriedade de uma 
organização ou pessoa para outra organização ou pessoa.
Funções e fluxos do canal
 Alguns produtos precisam de canais reversos. É o caso de 
produtos que precisam ter suas embalagens recolhidas. 
 No marketing industrial, utiliza-se a logística reversa para 
embalagens de agrotóxicos, pois caso sejam descartadas de 
maneira incorreta, poderão poluir o ambiente. 
 As garrafas PETs e as de vidro são produtos que precisam ser 
reciclados, e, geralmente, centros de remissão dos fabricantes, 
grupos comunitários, intermediários tradicionais como os 
grandes supermercados recolhem esses materiais aos centros de 
reciclagem, a agentes de reciclagem de lixo e a usinas de 
processamento.
 Óleo e filtros de lubrificantes de carros.
Canais reversos
 A distribuição física e o gerenciamento da logística adquiriu grande 
importância na colocação dos produtos nos locais certos para o 
alcance do consumidor. Isso porque o consumidor tem buscado 
maior conveniência e almeja encontrar os produtos que deseja nos 
canais que lhes interessa e que facilita sua vida. 
 A logística envolve o planejamento, a implementação e o controle 
do fluxo físico de materiais, produtos finais e informações 
correlacionadas, desde os pontos de origem até 
os pontos de consumo, para atender as exigências dos clientes e 
lucrar com isso.
Distribuição física e gerenciamento da logística
 Atualmente, a distribuição física dos produtos expandiu-se para 
um conceito mais amplo de gerenciamento da cadeia 
de suprimento. 
 Este começa antes da distribuição física: tenta suprir insumos 
corretos (matérias-primas, componentes e bens de capital), 
converte-os eficientemente em produtos acabados e os envia aos 
seus destinos finais. Uma perspectiva ainda mais ampla engloba 
o estudo de como os próprios fornecedores da empresa obtém 
seus insumos desde as matérias-primas. 
 Essa visão pode ajudar uma empresa a identificar fornecedores 
e distribuidores melhores, além de aperfeiçoar sua produtividade, 
pois, em última instância, reduz os custos da empresa.
Distribuição física e gerenciamento da logística
 A escolha dos canais de marketing certamente é uma decisão 
importante. Os principais canais a serem utilizados podem ser: 
internet, gerência de contas nacional, vendas diretas, 
telemarketing, mala direta, lojas de varejo, distribuidores, 
intermediários e revendedores com valor agregado, 
e propaganda.
 O cuidado deve ser redobrado quando se optar por mais de um 
canal, pois isso pode causar conflitos. Por exemplo, dois ou mais 
canais de uma empresa podem concorrer pelos mesmos clientes. 
Os novos canais podem ser mais independentes e dificultar a 
cooperação.
 Exemplos: equipamentos de informática, cujas empresas atingem os
segmentos, consumidor e empresarial, utilizando vários canais: 
internet, distribuidores, varejistas, revendedoresetc.
Intermediários – canais de distribuição
 [...] um canal de nível zero (também chamado canal de marketing
direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o 
consumidor final. Os melhores exemplos são as vendas feitas de 
porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações 
(reuniões de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela 
televisão, vendas pela internet e lojas do próprio fabricante; um 
canal de nível um conta com um único intermediário de vendas, 
como um varejista. 
 Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos 
mercados de bens de consumo estes são normalmente um 
atacadista e um varejista. Um canal de três níveis contém três 
intermediários. Os canais de marketing de nível zero e de um 
e dois níveis são bem comuns no marketing industrial.
Intermediários – canais de distribuição
Intermediários – canais de distribuição
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)​.
Os fabricantes são responsáveis pelos seus produtos e por isso, 
mesmo após o uso, as empresas precisam ficar atentas para ter 
de volta seus produtos e assim não destruir o meio ambiente. 
O retorno desses produtos é feito pelos canais de distribuição, 
chamados:
a) Canais de marketing.
b) Canais de distribuição.
c) Canais de comunicação.
d) Canais reversos.
e) Canais de atacado.
Interatividade
Os fabricantes são responsáveis pelos seus produtos e por isso, 
mesmo após o uso, as empresas precisam ficar atentas para ter 
de volta seus produtos e assim não destruir o meio ambiente. 
O retorno desses produtos é feito pelos canais de distribuição, 
chamados:
a) Canais de marketing.
b) Canais de distribuição.
c) Canais de comunicação.
d) Canais reversos.
e) Canais de atacado.
Resposta
Distribuição exclusiva:
 Nesse tipo de distribuição, o fabricante limita o número de 
intermediários. Ela é utilizada quando o fabricante deseja 
manter o controle sobre o nível e a produção dos serviços 
oferecidos pelos revendedores.
 Esse controle envolve acordos de direito de exclusividade, em que 
os revendedores aceitam não vender marcas concorrentes. Quando 
um fabricante concede a distribuição exclusiva, espera obter 
esforço e maior dedicação nas vendas desse intermediário.
 Pode-se pensar no exemplo do fabricante de joias, que distribui 
seus produtos em lojas específicas.
Estratégias de distribuição
Distribuição seletiva:
 Essa distribuição é utilizada quando determinados intermediários
comercializam um produto específico. 
Há poucos canais de distribuição, e a intenção é não popularizar o 
produto. 
 Esse tipo de distribuição costuma ser utilizado por empresas 
estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores. 
 Como exemplo, podemos destacar as marcas de roupas 
exclusivas, a Ralph Lauren e a Gucci, quando estas têm 
coleções especiais, optam por distribuir em canais exclusivos 
para transmitir a imagem de sofisticação e exclusividade.
Estratégias de distribuição
Distribuição intensiva:
 Esse tipo de distribuição ocorre quando o fabricante pretende 
colocar seus produtos no maior número de pontos de venda 
possível. Nesse caso, itens de consumo de massa, como pilhas, 
shampoos e sabonetes precisam ser encontrados em todos os 
lugares para a conveniência do consumidor.
 Exemplos: Coca-Cola (refrigerantes) e Souza Cruz (cigarros).
Estratégias de distribuição
 Os atacadistas não vendem os produtos ao consumidor final, 
essa é sua característica principal. Suas compras são sempre 
em grandes quantidades, e a revenda geralmente ocorre em 
porções menores aos pequenos varejistas, que não podem 
manter grandes estoques e precisam de variedade de produtos.
 O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda 
de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda 
ou para uso comercial. O atacado exclui os fabricantes e os 
agricultores, que lidam basicamente com a produção, e os 
varejistas. 
 Também chamados de distribuidores, os atacadistas diferem 
dos varejistas por dar menor importância à promoções, ao 
ambiente e à localização, pois seu cliente é o consumidor 
empresarial, e não o consumidor final.
Atacado
O varejo, o último elo na cadeia entre o fabricante dos produtos e o 
consumidor final, executa funções fundamentais:
 Permite que o consumidor compre a quantidade desejada de 
produtos;
 Mantém estoque para que os produtos estejam disponíveis 
quando o consumidor desejar comprá-los;
 Fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos produtos.
 Não importa como os produtos são vendidos (pessoalmente, 
pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela 
internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na 
casa do consumidor). 
Varejo
a) Lojas de especialidades: linha restrita de produtos com vasto 
sortimento.
b) Lojas de departamentos: várias linhas de produtos.
c) Supermercados: lojas de autosserviço relativamente grandes, 
projetadas para atender a todas as necessidades dos 
consumidores em alimentação, higiene e limpeza domestica.
d) Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, 
localizadas próximas a áreas residenciais, funcionando em 
horários prolongados, inclusive durante o final de semana. 
e) Superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam 
atender a todas as necessidades de clientes para artigos 
alimentícios e não-alimentícios de compra rotineira, e também 
oferecem serviços como lavanderia, lavagem a seco, conserto 
de sapatos, pagamentos de contas etc.
Varejo
 As empresas de comércio eletrônico (e-commerce) permitem que 
as fábricas coloquem seus produtos a venda diretamente ao 
consumidor final, e estas não precisam ter lojas reais ou 
intermediários. O comércio eletrônico também possibilita as 
instituições varejistas ou atacadistas vender para qualquer lugar 
do mundo, aumentando o número de compradores potenciais e o 
de ofertas de pessoas comuns para o mundo todo. Esse é o 
cenário atual do comércio eletrônico, outro ponto de venda a ser 
considerado na escolha dos canais 
de marketing.
Distribuição no comércio eletrônico
 A comunicação e o P de promoção completam esse composto para 
facilitar a chegada do produto às mãos do consumidor. Por meio 
da comunicação, as empresas buscam informar, persuadir e 
lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre seus 
produtos e marcas disponíveis no mercado.
 Ela também permite a empresa construir relações com os 
consumidores. As comunicações facilitam aos consumidores 
conhecerem ou ver o produto em funcionamento, descobrir 
informações sobre o fabricante e o revendedor, receber 
recompensas pela experimentação. Dessa forma, observamos que 
a comunicação de marketing pode ligar a marca às pessoas, 
lugares, eventos, outras marcas, experiências, sensações e 
objetos. 
Promoção (comunicação)
 Sua principal função é, no entanto, posicionar a marca na 
memória do consumidor, criando uma imagem de marca 
e contribuindo para a formação do Brand equity (patrimônio 
da marca).
O mix de marketing é composto por seis formas essenciais de 
comunicação:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção 
não-pessoal de ideias, mercadorias ou serviços por um 
anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto 
prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um 
produto ou serviço. 
Promoção (comunicação)
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas 
elaborados para promover ou proteger a imagem de uma 
empresa ou de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou 
mais compradores potenciais, visando apresentar produtos 
ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail 
ou internet para se comunicar diretamente com clientes 
específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
6. Eventos e experiências:atividades e programas patrocinados 
pela empresa e projetados para criar interações relacionadas 
à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.
Promoção (comunicação)
Destaca-se, ainda, o aumento da oferta das ferramentas de 
comunicação com os seguintes elementos:
 Publicidade: é qualquer forma não paga de divulgação 
de produtos.
 Merchandising: são as ações de comunicação e promoção nos 
pontos de venda.
 Atendimento ao cliente: é a comunicação pessoal entre as 
empresas e o cliente, sem o propósito de venda imediata.
 Marketing digital: é o conjunto de mensagens que a empresa 
utiliza e anuncia pela internet (GIOIA et al., 2006, p. 191).
Promoção (comunicação)
 Observe que as atividades de comunicação de marketing
contribuem para o brand equity de diversas formas: criando 
conscientização de marca, vinculando as associações corretas 
à imagem da marca na memoria dos consumidores, despertando 
opiniões e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitando 
uma conexão mais forte entre o consumidor e a marca. 
 Como o consumidor formou aquela associação ou imagem 
positiva não importa, o essencial é que ele tem essa imagem 
e é isso que contribuirá para a construção e manutenção do 
brand equity. 
Promoção (comunicação)
 Com o conhecimento das diversas ferramentas promocionais 
e do processo de comunicação, o profissional orientado por 
marketing deve dar início ao desenvolvimento de um programa 
promocional que contemple as melhores formas de atingir seu 
consumidor-alvo. Também precisa garantir que a comunicação 
seja eficaz. O modelo dos cinco Ws — quem, quando, por que, o 
que e onde (em inglês, who, when, why, what e where) ajuda a 
trancar um roteiro simples mas ao mesmo tempo eficaz.
 Os modelos de comunicação desenvolvidos seguem três estágios 
distintos: cognitivo, afetivo e comportamental. 
O modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação (Aida) também 
fornece elementos para um adequada concepção de mensagens 
de marketing.
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
A mensagem ideal ao consumidor deve seguir o Modelo Aida:
 A – Atenção: a mensagem deve conseguir a atenção 
do consumidor.
 I – Interesse: deve-se conseguir manter o interesse do 
consumidor na mensagem.
 D – Desejo: a mensagem deve ser capaz de despertar o desejo no 
consumidor pela aquisição do bem ou serviço que esta 
sendo oferecido.
 A – Ação: a mensagem ideal deve conseguir incitar a ação do 
consumidor.
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
São oito etapas básicas no desenvolvimento de uma comunicação 
eficaz: 
1. Identificar o público-alvo;
2. Determinar os objetivos da comunicação;
3. Elaborar a mensagem;
4. Selecionar os canais de comunicação;
5. Estabelecer o orçamento total de comunicação;
6. Decidir sobre o mix de comunicação;
7. Medir os resultados da comunicação;
8. Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing.
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Atenção seletiva:
 Se, por um lado, a comunicação serve para chamar a atenção das 
pessoas para os produtos, por outro, essas pessoas sofrem um 
tremendo bombardeio dessas mensagens durante todo o dia. 
Segundo os especialistas, são cerca de 1.500 apelos diários, 
dos quais entre 25% e 33% apenas serão percebidos pelo rádio 
e pela televisão, e até pouco mais de 50% quando se tratam de 
revistas e jornais.
 Essa atenção específica é chamada de seletiva, pois as pessoas 
apenas reagem aos elementos que por alguma razão interessam a 
elas. Também explica porque títulos chamativos do tipo “como 
ganhar um milhão” ou “oferta válida apenas para hoje” ainda 
funcionam muito bem.
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Distorção seletiva:
 A atenção seletiva funciona porque os receptores vão ouvir o que 
se ajusta a seu sistema de crenças. É comum que acrescentem à 
mensagem coisas que não estão expressas ali (amplificação) e 
não perceberem outras coisas que estão presentes (nivelamento). 
 Apesar de todo o esforço dos comunicadores, nem sempre as 
pessoas respondem da maneira esperada aos estímulos, ou seja, 
a atenção seletiva representa a tendência de as pessoas 
interpretarem as informações de acordo com os seus desejos 
particulares. Guardamos as informações que realmente nos 
interessam. Se alguém falar bem de determinada marca de 
automóvel que é objeto de nosso desejo, então essas 
características positivas serão reforçadas, e as negativas 
desprezadas.
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Retenção seletiva:
 A quantidade de informações recebidas que as pessoas 
retêm na memória é muito pequena. Para que isso aconteça, 
o receptor deve ter argumentos de apoio em sua mente para 
aceitar e lembrar-se da mensagem. Se a atitude inicial for negativa, 
provavelmente a rejeitará, apesar de ela ficar retida na memória 
por longo período. Ou seja, as pessoas se lembram dos anúncios 
que têm respaldo em conhecimentos e experiências anteriores. 
Segundo os especialistas, o que chamamos de persuasão, na 
verdade é um tipo de autopersuasão, e, para que isso aconteça, é 
preciso ficar repetindo a informação nos pensamentos.
 As informações que realmente interessam são guardadas, do 
contrário são esquecidas mais facilmente. Isso depende do 
momento e se elas reforçam as atitudes e as crenças dessas 
pessoas. 
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Essas ferramentas de comunicação tratam da interação pessoal 
(cara a cara) com um ou mais compradores potenciais, visando 
apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar 
pedidos. Estas são:
a) Propagandas.
b) Vendas pessoais.
c) Eventos.
d) Relações Públicas.
e) Publicidades.
Interatividade
Essas ferramentas de comunicação tratam da interação pessoal 
(cara a cara) com um ou mais compradores potenciais, visando 
apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar 
pedidos. Estas são:
a) Propagandas.
b) Vendas pessoais.
c) Eventos.
d) Relações Públicas.
e) Publicidades.
Resposta
 Na propaganda, divulgação de forma paga e promoção não 
pessoal de ideias, as mercadorias ou serviços apresentam um 
anunciante identificado. Ela cria imagem, posiciona o produto e 
tem efeito em médio e em longo prazo. Também possibilita que 
a mensagem seja repetida inúmeras vezes, o que facilita a 
incorporação do produto junto ao público-alvo. Pode-se utilizar 
som, cor, imagens, o que melhorar o interesse e atenção das 
pessoas (aumento da expressividade) e a impessoalidade; não é 
dirigida a ninguém em especial, é dirigida a todos. 
 A propaganda pode desempenhar as seguintes funções: 
aumento da conscientização sobre o produto; desenvolvimento 
da compreensão (características, esclarecimentos sobre 
eles) etc. 
Propaganda
Para facilitar a tomada de decisão do consumidor, a promoção de 
vendas possibilita incentivos de curto prazo que servem para encorajar 
a experimentação ou a compra. Há muitas formas de se fazer 
promoções de vendas. A promoção de vendas também estimula vendas 
rápidas ou um maior volume de produtos ou serviços. Seus principais 
benefícios são:
 comunicação: os investimentos são altos e chamam a atenção, 
geralmente oferecendo informações que podem levar o consumidor ao 
produto.
 incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou 
contribuição valiosa para o consumidor. 
 convite: constituem um convite especial para efetuar a transação 
imediatamente.
 Destaca-se que as promoções de vendas devem 
ser autorizadas pela Receita Federal.
Promoção de vendas
 Relações públicas e a assessoria de imprensa compreendem 
vários programas elaborados para promover ou proteger a 
imagem de uma empresa/produtos junto a todos os seus 
públicos de interesse.
 As atividades não implicam suporte direto ao produto e 
desempenham canal com a imprensa, divulgação do produto, 
comunicações corporativas, lobby e aconselhamento sobre 
imagem.
 Imagem.
 Lobby.
Relações públicase assessoria de imprensa
 Uma equipe de vendas é uma das formas de comunicação mais 
caras, mas é muito eficaz em estágios mais avançados do processo
de compra. As vendas aumentam a preferência e a convicção do 
comprador e, principalmente, levam-no à ação. Essa equipe é uma 
forma de comunicação viva, imediata e interativa. Comunica 
informações diretamente a respeito dos produtos e serviços da 
empresa e é o elo entre esta e seus clientes.
As vendas pessoais possuem três características distintas:
 Interação pessoal: face to face (cara a cara). As vendas pessoais 
promovem o contato e o relacionamento entre os envolvidos;
 Aprofundamento: os vendedores conhecem os interesses e 
necessidades dos clientes;
 Exposta: o consumidor ouve o vendedor e sente-se na obrigação 
de efetuar a compra, o que aumenta a resposta dessa ferramenta.
Vendas pessoais
 Esse dispositivo é o contato direto com o consumidor e ocorre 
por meio da mala direta, telemarketing e pelo marketing da 
internet. O contato é único e personalizado e admite uma resposta 
direta (interatividade).
 A ferramenta oferece produtos ou serviços a um público-alvo 
específico e solicita uma resposta direta.
 CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento 
de Relacionamento com Clientes).
Marketing direto
 Muitas ferramentas de comunicação de apelos de marketing são 
lançadas o tempo todo aos consumidores e isso interfere nos 
resultados esperados dessas ações. Por isso, muitas empresas 
estão investindo em marketing de experiência para compor suas 
ações de relacionamento, promoções e recompensa não só 
a funcionários, mas para clientes, parceiros e prospects.
 Esse tipo de ação proporciona a interação entre empresa e 
consumidor, e a instituição poderá vivenciar experiências 
inesquecíveis com o impacto nas vendas, na motivação dos 
funcionários e na fidelização dos clientes. Essas são ações 
individualizadas para aumentar e melhorar o nível de 
relacionamento com o cliente, e são consideradas como 
diferenciais competitivos para as empresas. Incluem-se na lista de 
experiências possíveis os passeios de balão, voos de asa delta, 
viagens à Europa, jantares requintados, um dia em um spa etc.
Experiências
 Os eventos promovem a divulgação institucional ou comercial 
para um público específico em local e período determinado, 
como nas feiras de negócios, congressos, exposições, 
seminários, confraternização etc. Isso envolve um público 
interno, intermediário, final e influenciador. 
 Há eventos específicos também para divulgar marcas, em que o 
evento tem o mesmo nome da marca. Só a Skol patrocina 
vários deles, como o Skol Beats, show de música eletrônica, 
e o Skol Stage, show de música alternativa. 
Eventos
 O patrocínio envolve ações em marketing cultural, esportivo e 
social. Eventos ligados ao esporte proporcionam a associação da 
imagem da empresa ao melhor que o esporte ou esportista possa 
oferecer.
 Por exemplo, por que uma empresa gostaria de patrocinar e 
continuar patrocinando um esportista como o jogador de 
futebol Ronaldo, aposentado em março de 2011 do futebol?
 Porque ele, com suas atitudes vencedoras, mostrou que é 
capaz de superar as dificuldades e voltar a brilhar, e isso é 
uma característica importante que as marcas que o patrocinam 
valorizam, pois elas querem transmitir isso aos seus 
consumidores.
Patrocínio
 O merchandising corresponde às ações feitas dentro e fora dos 
pontos de venda (PDV) para estimular vendas e manter o 
produto certo no lugar certo, em quantidades certas e com o 
preço certo disponível para o cliente certo. 
 O merchandising é “qualquer técnica, ação ou material 
promocional usado no ponto de venda que proporcione 
informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou 
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões 
de compra dos consumidores” (BLESSA, 2006, p. 15).
Merchandising
 Essa ferramenta é a mais recente de todas, surgiu no início dos 
anos 1990, e, desde então, sua utilização é cada vez mais 
intensa. São muitas as oportunidades oferecidas pela internet a 
partir de novos negócios e vendas on-line. Na rede, o 
relacionamento é bidirecional, ou seja, o cliente não possui um 
papel apenas passivo, ele também é ativo no processo de 
comunicação (GIOIA et al., 2006). As principais vantagens dessa 
ferramenta de comunicação são: agilidade, baixo custo, 
mensuração dos resultados, personalização e banco de dados 
sempre atualizado.
Marketing Digital
 O papel do trade marketing é conquistar o consumidor final no 
pontos de venda e garantir que a empresa produtora consiga não 
apenas expor seus produtos, mas também fazer que as 
estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas, 
sempre despertando o interesse de compra.
 Essa ferramenta de comunicação vem assumindo grande 
importância no mix de comunicação nos últimos tempos 
administrando relações no pontos de venda por meio de ações de 
merchandising. O ambiente extremamente competitivo tem 
mudado o poder, antes estava nas mãos dos fabricantes, hoje nas 
mãos dos varejistas, que buscam suas próprias ações 
mercadológicas e criam sua própria imagem diante do 
consumidor final.
Trade Marketing
 Mix de produtos: variedade de itens e amplitude da linha.
 Força de vendas: especializada e voltada para a colocação dos 
produtos dos principais clientes, com ações específicas para os 
pequenos e médios clientes.
 Preços: baseados na rentabilidade do cliente (markup e ações 
promocionais).
 Pontos de venda: cuidado e formas alternativas para a exposição 
dos produtos na loja.
 Nível de atendimento e serviço: programa que inclua exposição 
de produtos, ações promocionais para os consumidores, 
treinamento da equipe do cliente, orientação da logística e do 
pontos de venda.
 Promoção: equilibrar promoções tradicionais de 
marketing e de pontos de venda.
Trade Marketing mix
O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador das 
estratégias de marketing e de posicionamento de produtos, uma 
vez que tem a mesma visão do consumidor. Suas orientações e 
seu apoio podem abranger as seguintes atividades:
 Informações sobre o comportamento do consumidor;
 Avaliação sobre o ambiente concorrencial;
 Avaliação sobre a linha de produtos;
 Orientação sobre novos produtos e otimização da linha;
 Alocação de mix de produtos por cliente;
 Aplicação da estratégia de marketing no pontos de venda.
Trade Marketing mix
Preços:
O foco do trade marketing deve ser o preço de venda ao publico, 
garantindo competitividade dos produtos e cuidando da estratégia 
de posicionamento definida por marketing. Destacam-se algumas 
de suas características:
 Controle sobre os preços praticados;
 Avaliação da elasticidade de preços;
 Manter o controle sobre os preços praticados no canal.
Trade Marketing mix
Vendas e canais:
A atividade de trade marketing se concentra na motivação do selling
out do varejista, entendendo que este deve comprar o que vende, e 
não vender o que compra. Possui as seguintes atividades:
 Foco no selling out;
 Apoio à atividade de vendas;
 Visão sistêmica dos clientes;
 Plano de desenvolvimento de clientes.
Trade Marketing mix
Essa ferramenta de comunicação promove o contato direto com o 
consumidor e ocorre por meio da mala direta, telemarketing e pelo 
marketing da internet. Trata-se da ferramenta responsável também 
pelo CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento de 
Relacionamento com Clientes). 
Esta é a definição de:
a) Vendas pessoais.
b) Propaganda.
c) Marketing Direto.
d) Marketing Digital.
e) Merchandising.
Interatividade
Essa ferramenta de comunicação promove o contato direto com o 
consumidor e ocorre por meio da mala direta, telemarketing e pelo 
marketing da internet. Trata-se da ferramenta responsável também 
pelo CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento de 
Relacionamentocom Clientes). 
Esta é a definição de:
a) Vendas pessoais.
b) Propaganda.
c) Marketing Direto.
d) Marketing Digital.
e) Merchandising.
Resposta
Serviços e logística:
 O trade marketing deve direcionar as atividades logísticas de 
abastecimento do pontos de venda e garantir as condições de 
saída desse mesmo produto por meio da venda e da influência 
da equipe do cliente. 
Veja outras importantes atribuições dos serviços e logística:
 Definir políticas de sortimento e abastecimento por cliente;
 Definir planos emergenciais de abastecimento para ações 
promocionais;
 Estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe 
do cliente.
Trade Marketing mix
Propaganda, promoção e merchandising:
 O trade marketing deve avaliar essas atividades a partir de um 
plano estruturado, e não apenas como ações pontuais. 
Possui as seguintes funções:
 Garantir a presença e a visibilidade nos pontos de venda;
 Validar a estratégia de posicionamento da marca e do produto;
 Dar apoio à equipe de vendas e às negociações com os clientes;
 Dar apoio às situações emergenciais de vendas.
Trade Marketing mix
Ciclo de vida do produto:
 Os fatores que influenciam na escolha do mix de comunicação 
são: o tipo de mercado, o estágio da disposição do comprador e 
o estágio do ciclo de vida do produto. Dependendo do mercado 
que se pretende atender, o tipo de comunicação varia. Para o 
mercado de bens de consumo, usam-se mais a promoção de 
vendas, a propaganda, as vendas pessoais e as relações 
públicas.
 A relação custo/benefício das ferramentas promocionais varia 
em diferentes estágios de disposição do consumidor para 
comprar. A propaganda e a publicidade desempenham os papéis 
mais importantes no estágio de desenvolvimento da 
conscientização.
Trade Marketing mix
Estratégia push (pressão):
 Uma estratégia push envolve o uso da equipe de vendas e da 
promoção empresarial para induzir os intermediários a expor, 
promover e vender o produto aos usuários finais. É indicada 
quando o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo, a 
escolha da marca é feita na loja, o produto é comprado por 
impulso e quando os benefícios do produto são bem conhecidos.
Estratégia pull (puxar):
 Numa estratégia pull, o fabricante utiliza a propaganda e a 
promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos 
intermediários, fazendo que eles o encomendem. É adequada 
quando há um alto grau de fidelidade à marca e um grande 
envolvimento na categoria, as pessoas percebem diferenças 
entre as marcas e as escolhem antes de ir a loja.
Estratégias em Trade Marketing
 Share of voice (nível de exposição da empresa num determinado 
meio de comunicação em comparação com outras empresas).
 Share of mind (participação das marcas na memoria das pessoas).
 Brand awareness (grau de lembrança da marca).
 Recall dos anúncios (lembrança de propaganda).
 Audiência do anúncio.
 Frequência média de exposição ao anúncio.
 Taxa de consumidores fiéis à marca.
 Grau de intenção de compra.
Mensurar resultados de comunicação
 As várias formas de fazer comunicação em marketing que são 
dirigidas a vários públicos fazem que a preocupação da empresa 
se volte para o gerenciamento da comunicação integrada de 
marketing, que melhorara a capacidade da instituição atingir os 
clientes certos com as mensagens certas, na hora e no 
lugar certo.
 Finalmente, todo o esforço de comunicação deve ser gerenciado 
e coordenado em termos de consistência, cronologia e efetividade 
do custo. É este gerenciamento que define um conceito de 
planejamento de comunicação de marketing, que reconhece o 
valor agregado de um plano abrangente, que avalie os papéis 
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação 
e combine-as para oferecer clareza, coerência e o maior impacto 
possível nas comunicações por meio de mensagens discretas e 
integradas de maneira coesa.
Gerenciamento da comunicação integrada de 
marketing
 Auditar os bolsões de gastos relacionados à comunicação em 
toda a empresa: relacionar cada item dos orçamentos e tarefas e 
reuni-los em um único processo de orçamento. Reavaliar todos os 
gastos com comunicação por produto, ferramenta promocional, 
estágio do ciclo de vida e efeito observado. 
 Criar avaliações de desempenho compartilhadas: desenvolver 
sistemas para avaliar atividades de comunicação. O retorno sobre 
o investimento (ROI) pode ser medido pelo levantamento dos 
esforços de comunicação integrada de marketing da empresa ou a 
partir de dados de pesquisa com clientes feita por organizações 
especializadas.
Lista de verificação da comunicação integrada de 
marketing
 Utilizar desenvolvimento de banco de dados e administração 
de questões para compreender as partes envolvidas: incluir 
os clientes, funcionários, investidores, fornecedores e todas 
as partes envolvidas em cada estágio de seu plano de 
comunicação integrada de marketing.
 Identificar todos os pontos de contato com a empresa e seus 
produtos: utilizar essa pesquisa para determinar onde a 
comunicação pode ser utilizada para reforçar as mensagens da 
empresa. Avaliar a capacidade da comunicação integrada de 
marketing de fazer isso em cada ponto de contato, seja em relação 
à embalagem do produto, à exposição no varejo, 
à reunião de acionistas ou ao porta-voz. Empenhar-se em 
assegurar que seus esforços de comunicação se concretizem 
quando, onde e como seus clientes desejam.
Lista de verificação da comunicação integrada de 
marketing
 Analisar tendências – internas e externas – que possam afetar 
a capacidade de sua empresa em fazer negócios: procurar as 
áreas em que a comunicação seja mais útil. Determinar os 
pontos fortes e fracos de cada função da comunicação. 
Desenvolver uma combinação de táticas promocionais baseada 
nesses pontos destacados.
 Criar planos de negócios e comunicação para cada mercado 
local: integrar esses planos em uma estratégia global de 
comunicação.
 Indicar um diretor responsável pelos esforços persuasivos de 
comunicação da empresa: esse procedimento promove a 
eficácia ao centralizar o planejamento e criar medidas de 
desempenho compartilhado.
Lista de verificação da comunicação integrada de 
marketing
 Criar temas, estilos e qualidade compatíveis em todos os meios 
de comunicação utilizados: a coerência provoca maior impacto 
e previne a duplicação desnecessária de trabalho entre as 
funções. Ao elaborar materiais, considerar como poderão ser 
utilizados para determinado público. Certificar-se de que cada 
material traz consigo mensagens básicas específicas e aspectos
positivos de vendas.
 Contratar apenas pessoas que trabalhem em equipe: 
funcionários com esse modo de pensar novo e integrado não 
ficam presos em divisões departamentais. Em vez disso, 
procuram desenvolver responsabilidade em grupo e estão 
abertos a qualquer nova responsabilidade que lhes possibilite 
atender melhor as necessidades dos clientes.
Lista de verificação da comunicação integrada de 
marketing
 Relacionar a comunicação integrada de marketing aos 
processos gerenciais, como a gestão participativa: isso produz 
um esforço de administração inteiramente integrado, visando 
atingir as metas da empresa. Uma estratégia integrada deverá 
permitir eficácia em cada função da comunicação, contribuindo 
para o sucesso da missão da instituição.
Lista de verificação da comunicação integrada de 
marketing
Quando pensamos nas ações de Trade Marketing podemos 
envolver a equipe de vendas e da promoção empresarial para 
induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto 
aos usuários finais, ou seja, o esforço maior se concentra em 
incentivar o ponto de venda e não o consumidor. 
Esta é a estratégia: 
a) Estratégia push (pressão).
b) Estratégia pull (puxar).
c) Estratégia de marketing.
d) Estratégia de preços.
e) Estratégia de produtos.
Interatividade
Quandopensamos nas ações de Trade Marketing podemos 
envolver a equipe de vendas e da promoção empresarial para 
induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto 
aos usuários finais, ou seja, o esforço maior se concentra em 
incentivar o ponto de venda e não o consumidor. 
Esta é a estratégia: 
a) Estratégia push (pressão).
b) Estratégia pull (puxar).
c) Estratégia de marketing.
d) Estratégia de preços.
e) Estratégia de produtos.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!