Gestão de Marketing

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gestão empresarial
gestão de marketing
marketing: histórico 
e conceitos
1
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Conhecer a evolução do conceito de marketing, trans-
formado a cada época.
COmpetênCias 
Identificar as mudanças pelas que passou o conceito de 
marketing até a primeira década do século XXI e reconhe-
cer os momentos históricos em que surge.
Habilidades 
Inserir o marketing na Teoria da Administração como 
parte de um processo sólido e contínuo, natural da pró-
pria necessidade administrativa. 
gestão de marketing
marketing: histórico 
e conceitos
APRESENTAÇÃO
Nesta primeira Unidade de Aprendizagem, você estu-
dará o que é marketing, sua origem e evolução. Antes 
de começar, assimile e relembre os conceitos da Teoria 
Geral da Administração, para que assim os contextos se 
entrelacem nas próximas páginas.
Participe! Faça esta troca de experiência, dê sua opi-
nião, ajude na construção de novas reflexões grupais. 
Por fim, os conceitos desta Unidade foram extraídos 
dos livros mencionados no item Referências. Sempre 
que puder, faça a leitura dos textos originais para enri-
quecer ainda mais seus conhecimentos.
PARA COMEÇAR
Esta é a primeira UA desta disciplina! Quero lhe dar as 
boas-vindas. Nós, professores-autores, preparamos 
para você um material com o qual poderá descobrir o 
mundo do marketing: uma das áreas que mais desper-
tam a curiosidade de alunos e empresários ansiosos por 
aprender as melhores técnicas para difundir, convencer, 
persuadir e divulgar bens, produtos e serviços, melhorar 
a imagem e identidade da empresa ou, ainda, agregar 
valor aos produtos e/ou serviços.
Por isso, pergunto: no seu ponto de vista, o que é mar-
keting? Neste momento, anote suas percepções. Use ape-
nas seu senso comum para responder, sem antes fazer 
outras pesquisas ou avançar na leitura. A ideia é conhecer 
o seu ponto de vista. 
Observando a foto a seguir, quais as suas conclusões? 
Registre-as! Há relação entre esta foto e o avanço da Te-
oria Geral da Administração? Recupere o material desta 
disciplina e faça suas anotações.
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 4
Ao estudar marketing, é muito importante fazer a relação entre a área e a 
própria evolução da Teoria Geral da Administração. Afinal, não são con-
textos separados! 
Outro fator relevante nesta primeira Unidade é respeitar seu ponto de 
vista inicial sobre o marketing. Daqui algum tempo, você poderá compará-
-lo com suas ideias amadurecidas pelos conteúdos das próximas UAs, que 
certamente vão expandir seu conhecimento sobre o assunto. 
Todo bom gestor de marketing possui essa habilidade de respeitar o 
passado e as próprias crenças, mas também percebe quando o mercado 
muda. E levando em consideração que o mercado inova a cada dia, se não 
se atualiza, fica para trás.
Neste momento, convido você a fazer novamente uma breve viagem 
pela história da Administração. Vou lhe apresentar quando e onde o mar-
keting surge, com que finalidade, como era visto pelos estudiosos da épo-
ca e quais são seus conceitos mais importantes. Além disso, vamos ver 
como os pesquisadores conseguem vislumbrar o tema de diferentes ân-
gulos, de acordo com a evolução do contexto empresarial.
Dica
Acesse a área Navegando por aí e confira um vídeo que 
apresenta conceitos importantes para contextualizar e in-
troduzir esse tema de estudo. 
Figura 1. Gravura de 
um antigo mercado 
de rua, Frankfurt. 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 5
FuNdAMENTOS
1. Origem e evOlUÇÃO dO marketing
Apesar de ser possível encontrar a ideia de marketing ao longo da História, 
como área de estudo surgiu após Revolução Industrial, quando os indus-
triais começaram a enfrentar dificuldades para administrar seus negócios. 
Era uma época de mudança de paradigmas: a realidade de vendedores 
dava lugar à outra, de compradores. 
Era preciso informar o lugar onde os produtos eram comercializados 
e, apesar de ainda não existir o mercado competitivo, os comerciantes 
começavam a se preocupar com a concorrência.
Resumindo: o comércio evoluiu do simples escambo (trocas) para o uso 
corrente da moeda - o que facilitou seu processo de organização e permi-
tiu que chegássemos aos dias atuais com o dinheiro digital.
Não foi apenas com o uso da moeda que os mercados se expandiram, mas 
também com a herança das inovações tecnológicas. Por exemplo, as nave-
gações permitiram a conquista não só de novos mercados e a agilidade no 
transporte de mercadorias, mas também a conquista de novos continentes. 
A ferrovia e a aquavia, em muitos países, ainda é uma estratégia para deslo-
camento de pessoas e mercadorias para longas distâncias a baixos custos. 
Mais tarde, ainda na Revolução Industrial, as cidades se avolumaram. 
E se antes, no campo, a economia estava sujeita ao trabalho de grupos, 
em volta da lavoura e da colheita, nos centros urbanos passou a depen-
der da mão de obra do indivíduo. Os mercados e transações se tornaram 
complexos com o aumento de indústrias, o inchamento das cidades e as 
novas realidades, tais como necessidade de saneamento básico, de me-
lhorias nos transportes, educação e saúde. 
Figura 2. 
Representação de 
compras digitais.
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 6
Por muito tempo, o conceito de planejamento de ações para a con-
quista de clientes não foi estudado. A única preocupação da empresa era 
produzir, vender, obter lucro para comprar mais matéria-prima e conti-
nuar a produzir. Atos esses baseados na experiência do comerciante em 
situações de oportunidade, sem que riscos fossem analisados.
Esse cenário começa a mudar com os precursores da Teoria Clássica 
da Administração (Frederick Winslow Taylor) e da Administração Clássica 
(Jules Henri Fayol). Ambos buscam, em seus estudos, maximizar o lucro. 
O marketing irá, a partir desse ponto, atravessar a economia monetária 
(KOTLER, 1980) e chegar à era das Tecnologias da Informação e Comuni-
cação (TICs), em que as relações de troca se tornam complexas e precisam 
de atenção redobrada, como veremos no decorrer desta disciplina. 
Embora a ação de comercializar (marketing) surja formalmente no início 
do século XX (KOTLER, 1980), o estudo do marketing tem início nos anos 
1950 nos Estados Unidos, local onde se viu o desenvolvimento do merca-
do e outros acontecimentos essenciais, listados abaixo: 
 → A consolidação da indústria no pós-guerra (Segunda Guerra Mun-
dial), já que, ao analisar a história, os Estados Unidos não sofreram 
destruição em seu território e não tinham como prioridade a recons-
trução do país, como foi o caso da Europa e do Japão;
 → As indústrias estadunisenses podiam voltar a atenção a outros produ-
tos (além dos inúmeros que já produziam), o que permitiu maior oferta 
de modelos e possibilidades de financiamento;
 → A grande onda de imigração, principalmente de judeus, iniciada no 
final do século XIX e estendida até a metade do século XX. Segundo o 
prof. Dr. Sérgio Alberto Feldman, da Universidade Federal do Espírito 
Santo, os judeus são comerciantes natos - por isso foram persegui-
dos na Europa. Nos Estados Unidos, no entanto, são aceitos e coo-
peram com o crescimento e aperfeiçoamento do mercado de troca;
 → Aprimoramento dos meios de comunicação nos anos 1950 em dian-
te, seja pela era do rádio, seja pelo início da televisão;
 → Intensificação do comércio internacional e das viagens aéreas de 
longo percurso;
 → A geração baby boomer, que, no pós-guerra, busca satisfazer suas 
necessidades e desejos de longevidade, de novos produtos, de esta-
bilidade financeira, de realização pessoal e status;
 → Maior participação da mulher no mercado de trabalho e primeiras 
conquistas de sua emancipação, entre outros.
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 7
Para os consumidores, essas novas condições permitiram a diversificação 
dos mercados e mais opções de escolha e informação. Por outro lado, 
para as empresas trouxeram novas preocupações,especialmente com as 
vendas. Isso porque, diferentemente do que acontecia na Revolução In-
dustrial - quando as pessoas compravam produtos sem variedade de es-
colha (muitas vezes era um só fabricante local) e o poder de mercado era 
da fábrica -, o aumento de fabricantes propiciou maior oferta de modelos 
e, consequentemente, ampliou a concorrência.
Nesta nova realidade dos Estados Unidos, surge a primeira loja de de-
partamento, Macy, em 1858. Porém, apenas nos anos 1950 as lojas de 
departamento se intensificam e a competição se acirra - com destaque 
para lojas como Macy, Sears e Dillard’s, que vendiam de tudo um pouco. 
Na mesma época, são criados os supermercados com grande sortimento 
de itens (oferta de várias mercadorias e marcas). 
Outro grande acontecimento nos anos 1960 foi o surgimento dos shop-
ping centers (espaços amplos onde são vendidos os mais variados produ-
tos e prestados os mais diversos serviços).
Esses ambientes pensados para a venda em massa e diversidade de 
espaços já assinalavam uma nova era em que a sociedade busca por faci-
lidade, conforto, comodidade, descontos e promoções, segurança e novas 
tendências de maior atratividade do cliente. 
Philip Kotler, referência internacional na área de estudos sobre o market-
ing e sua evolução, em seu livro de 1980 (p. 30) menciona citações da dé-
cada de 1960 que permitem entender como as pessoas viam o marketing. 
Muitos desses pontos de vista continuam atuais e podem ser comparados 
com sua própria ideia do termo, leitor. Para alguns, o marketing era o sal-
vador da sociedade, como você poderá confirmar:
Figura 3. 
Supermercado 
inglês, década de 60. 
Disponível em: www.
flickr.com/photos/
brizzlebornand 
bred/8751069802
www.flickr.com/photos/brizzlebornandbred/8751069802
www.flickr.com/photos/brizzlebornandbred/8751069802
www.flickr.com/photos/brizzlebornandbred/8751069802
www.flickr.com/photos/brizzlebornandbred/8751069802
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 8
As políticas e práticas agressivas de marketing têm sido grandemente responsáveis 
pelo alto padrão de vida na América do Norte. Hoje, através de um marketing de mas-
sa de baixo custo, consumimos produtos que antes eram considerados de luxo e que 
ainda são classificados dessa forma em muitos países. (STATON, 1964 apud KOTLER, 
1980, p. 30)
A propaganda fomenta o poder consumidor do homem. Cria desejos de um padrão 
de vida melhor. Coloca em face do homem o objetivo de uma moradia melhor, roupas 
melhores, alimentação de melhor qualidade para si e para sua família. Estimula o es-
forço individual e maior produção. Junta numa união fértil coisas que de outra forma 
não entrariam em contato. (CHURCHILL, s.d. apud KOTLER, 1980, p.30)
É interessante analisar que, para essas pessoas, o marketing possibilitava 
o acesso a bens que antes não eram conquistados. As técnicas do market-
ing ajudaram a baratear os preços, fizeram com que as pessoas tivessem 
acesso a produtos que hoje são de necessidade básica, mas que, na época, 
eram artigos de luxo. 
Para outros, porém, o marketing era o vilão, o corruptor da sociedade.
Abaixo, alguns exemplos:
Nos últimos 6.000 anos o campo de marketing foi considerado como feito de artistas 
de segunda classe, trapaceiros, ‘picaretas’ e distribuidores de mercadoria de segunda 
mão. Muitos de nós já foram ‘ludibriados’ pelo trapaceiro; e todos nós alguma vez já 
fomos levados a comprar toda espécie de ‘coisas’ que, na verdade, não precisávamos 
e que, mais tarde, descobrimos que nem ao menos queríamos. (FARMER, 1967 apud 
KOTLER, 1980, p. 30)
O que um homem realmente precisa? Algumas centenas de gramas de comida todos 
os dias, aquecimento e abrigo, dois metros para se deitar e alguma forma de trabalho 
que lhe proporcionará uma sensação de realização. E isso é tudo, sob o aspecto ma-
terial. Todos sabemos disso. Mas recebemos uma lavagem cerebral de nosso sistema 
econômico, até que terminemos numa tumba, debaixo de uma pirâmide de presta-
ções, hipotecas, utensílios absurdos [grifo nosso], brinquedos que desviam nossa 
atenção da estupidez de tudo isso. (HAYDEN, 1963 apud KOTLER, 1980, p. 30)
Analisando as duas citações acima, fica claro que marketing se confundia 
com vendas. Acreditavam os consumidores que poderiam acabar com-
prando produtos e serviços por manipulação de um vendedor que faria 
uso de todo o seu conhecimento e poder de persuasão. Ou, então, con-
fundiam com a Propaganda, esta que, em vez de fazer parte do sistema 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 9
econômico, fazia parte da Psicologia, cheia de conceitos para persuadir 
os clientes. 
Os valores antagônicos do marketing chegaram ao Brasil e à maioria 
dos países da América Latina quando o sentimento dessas populações, 
por si mesmas, também eram contraditórios. O uso de bombas nuclea-
res com poder de destruição em massa fez com que as pessoas vissem a 
vida como momentânea, frágil e apavorante, mas, ao mesmo tempo, fez 
com que buscassem aproveitá-la ao máximo, satisfazendo seus desejos e 
necessidades tanto por produtos como por serviços, e se darem ao luxo 
de pensar em superficialidades. Queriam viver o hoje por temer que o 
amanhã não existisse.
Especialmente na cidade de São Paulo, na segunda metade do século 
XX, lojas como a Mesbla (1912) e o Mappin (1913) já eram bastante conhe-
cidas e a rede Pão de Açúcar (1959) abria seus primeiros supermercados. 
O primeiro shopping center do país, o shopping Iguatemi, já recebia o pú-
blico em 1966 — embora alguns afirmem ser o shopping do Méier (RJ) o 
pioneiro, inaugurado em 1965, há discordância quanto à estrutura e aos 
serviços prestados oferecidos no local, divergentes dos de um centro de 
compras (shopping center). 
Ao analisarmos a situação do Brasil na primeira década do século XXI, 
percebemos nas capitais e nas grandes cidades do interior uma clara ex-
pansão dos shoppings centers que, em pouco tempo, começa a apresentar 
sinais de saturação. Inevitavelmente, as oportunidades passam a se dirigir, 
sobretudo, aos novos espaços em cidades menores. 
Nas décadas de 1980 e 1990, outras questões se fazem presentes: o au-
mento de concorrentes, a segmentação dos mercados (divisão para me-
lhorar estudo e alcance), os custos de armazenagem e distribuição, todas 
começam a impactar o preço de venda. 
Neste cenário frágil, os prestadores de serviços especializados em logís-
tica se tornaram referência no mercado de distribuição de mercadorias. 
Até então, eles não trabalhavam de maneira integrada; um setor cuidava 
da distribuição física, outro do pedido, da separação, do almoxarifado, das 
compras etc.
Também é importante mencionar a crise inflacionária que na década 
de 1980 atingia muitos países do continente latino-americano, especial-
mente aqueles que saíam recentemente de períodos de ditadura militar 
com a economia fragilizada e a necessidade de mudanças estruturais na 
política econômica. Para resolver os problemas de altos gastos públicos, 
optaram pela privatização de empresas, ou seja, pela entrega de organiza-
ções estatais para a iniciativa privada. Essa nova solução foi apresentada 
no Consenso de Washington, que valida o processo de globalização que 
vivenciamos até hoje.
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 10
Na década de 1990, a presença de grandes redes de varejo multinacio-
nais consolidou a transferência de negociação do fabricante para o vare-
jista - aquele comerciante que atende ao consumidor final. Graças a essa 
tendência, ocorreu o barateamento dos preços e o aumento da possibili-
dade de compra para a grande parte da sociedade que busca por bens e 
serviços a menores custos.
Como veremos na Unidade de Aprendizagem 6, desde toda essa mu-
dança estrutural no mercado, o preço não é mais a margem de lucro 
somada ao custo; ele começa a ser dado pelo mercado. Fornecedores, 
concorrentes, consumidores e os governos hoje atuam diretamente nesta 
base, com a própria expansãoda economia e o acesso a serviços para as 
maiores camadas da sociedade de consumo. 
Por conta da necessidade de se planejar a venda surge o planejamento 
global das operações — consequência direta do processo de globalização. 
As empresas não tinham mais como escapar: ou se adaptavam à nova es-
trutura de mercado global ou perderiam espaço para o concorrente, o que 
poderia afetar não somente o lucro da empresa mas também o consumi-
dor final, que teria que escolher outro local ou outra marca para comprar.
Entretanto, nesta primeira década do século XXI, os produtos não são 
mais concebidos a partir da perspectiva do fabricante e dos recursos dis-
ponível. São, sim, concebidos a partir das necessidades e desejos dos 
consumidores. Aos itens de compra novas tecnologias são agregadas, 
forçando as empresas a oferecerem preços compatíveis com um dado 
mercado ou realidade.
2. entÃO, O QUe É marketing? 
A palavra marketing deriva do inglês market, que significa mercado, adiciona-
do ao sufixo ing, que indica ação contínua de acordo com a gramática da lín-
gua inglesa. Temos, então, numa tradução literal: fazendo o mercado, agindo 
no mercado, ou, ainda, trabalhar com mercados (KOTLER, 1980, p. 33). 
Tanto em português como em inglês, estas palavras derivam do latim 
mercari, marcare, que por sua vez derivam do etrusco merck, palavra usa-
da para designar as mercadorias e os objetos de comércio. 
A autora Ruschmann (1990) reconhece o termo marketing como sendo 
um neologismo e faz menção à outra forma de tradução do termo market-
ing para o português, que seria comercialização. Em resumo, não há uma 
tradução exata para a palavra marketing em português, motivo pelo qual 
autores como Cobra (1997) fazem uso do termo mercadologia, com senti-
do de estudo do mercado. 
Ruschmann (1990), contudo, afirma que mercadologia, comercialização 
e outras traduções fazem com que a palavra marketing perca o significado 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 11
que tem em inglês. Somente enfatizam uma concepção do marketing: a de 
que é voltado para o comércio. 
No Brasil, o termo marketing é mais usado do que o termo mercadolo-
gia e comercialização e, como tem aceitação e entendimento internacio-
nais, será empregado no decorrer desta disciplina.
papo técnico
Antes de apresentar o conceito de marketing, é importante 
que você saiba ainda que marketing não é vendas, não é 
propaganda e não é publicidade, marketing é muito mais 
que isso! A venda, a publicidade e a propaganda são ferra-
mentas que o marketing utiliza para alcançar os objetivos 
mercadológicos da empresa (que pode ser pública, privada e 
sem fins lucrativos).
Segundo a AMA (American Marketing Association), o marketing é uma ati-
vidade definida por um conjunto de instituições e processos para criar, 
comunicar, entregar e ofertar valores que são desejados pelos clientes, 
parceiros e sociedade em geral.
Em 1980, o autor Philip Kotler (1980, p. 31) afirmava que “marketing é a 
atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, 
através dos processos de troca”. E que o marketing era o “estudo dos pro-
cessos e relações de troca [...]” (KOTLER, 1980, p. 29).
Atualmente, estudar o marketing como um processo de como se dão as 
relações de troca parece-nos algo banal e arcaico, mas na época era algo 
inovador. Quando Theodore Levitt publica seu artigo “Miopia em Marke-
ting” na revista Harvard Business Review, na década de 1960, apontando 
uma série de erros de percepção de mercado e afirmando que era preciso 
satisfazer a necessidade dos clientes, provocou um primeiro passo para 
uma série de artigos e publicações que mostrariam a importância de se 
investir em estudos sérios sobre a relevância do marketing como diferen-
cial competitivo.
No decorrer das décadas, o entendimento do que é o marketing evo-
luiu. Atualmente, encontramos entre os principais autores da área concei-
tos que definem e possibilitam acompanhar essa transformação da forma 
de se conceber o marketing.
Cobra (1997, p. 20) diz que “Historicamente, a transição da economia 
de produção à economia de consumo processou-se através do marketing, 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 12
desde os primórdios da revolução industrial quando a produção em mas-
sa encontrou a chamada economia de escala na fabricação”.
Para Kotler, na 12ª edição de seu livro Administração de Marketing pu-
blicado em 2006, o marketing ainda é “a identificação e a satisfação das 
necessidades humanas” (p. 4), mas agora também deve se preocupar com 
as necessidades sociais. 
Os autores Cassar e Dias (2005, p. 43) afirmam que:
Marketing pode ser entendido como um canal multidirecional, socialmente saudável 
e economicamente sustentável que se estabelece entre clientes e fornecedores, por 
meio do qual, necessidades e desejos são dinamicamente compreendidos, dando ori-
gem a ideias, produtos e serviços que possuem atributos percebidos como benefícios 
capazes de atender às necessidades das partes envolvidas, de maneira transparente 
e contínua.
É importante destacar como há uma mudança na forma de se conceber o 
marketing nestes últimos 30 anos. 
Comparando o conceito de 1980 com os de conceitos de 2005 e 2006, 
saímos de uma empresa que se preocupa apenas com vendas, produção 
e qualidade do produto para uma outra completamente diferente, que, 
na primeira década do século XXI, se preocupa antes com o consumidor 
e depois com vendas; primeiro com a necessidade humana e social, e de-
pois com a produção e o produto.
Não que as vendas, a produção e o produto não sejam importantes, mas 
as empresas perceberam que, escutando os clientes, terão maiores chan-
ces de lançar produtos e serviços bem-sucedidos no mercado; terão dife-
renciais inovadores, e; serão mais eficientes e eficazes que antigamente, 
quando era o setor de engenharia que decidia o que o cliente consumiria.
Ao final da primeira década do século XXI, já se dizia que é por meio 
da satisfação do cliente que acontece o processo de troca - a remunera-
ção recebida por aquele que oferta o produto ou serviço. O e-commerce é 
uma prova dessa realidade: clientes de algumas empresas desse setor só 
pagam pelo serviço depois de verificar que este atende à sua necessidade 
ou ao seu desejo. Antes verificam se não há problemas na entrega, no 
formato, nas condições iniciais contratadas etc. 
É como diz Ruschmann (1990, p. 15):
O marketing é, portanto, muito mais do que a modernização das técnicas de venda: 
é um conceito voltado para o consumidor. Seu objetivo busca identificar e satisfazer 
as necessidades dos consumidores. O conceito que o relacionava apenas à venda de 
bens e de serviços está ultrapassado e, atualmente, já é prática normal o fato de que a 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 13
produção ou o fornecimento de um serviço comece apenas após o conhecimento das 
necessidades e desejos dos consumidores.
conceito
Com base nestes conceitos é possível afirmar que a fun-
ção máxima do marketing é satisfazer as necessidades e 
os desejos dos clientes, criando e entregando o produto/
serviço onde quer que ele esteja, da maneira desejada (que 
é superior à esperada), no momento em que precisa e, atual-
mente, atentando-se à responsabilidade social empresarial, 
cuidando do planeta e preservando-o.
3. para QUe serve O marketing?
Para alguns autores (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; COBRA, 1997 e KOTLER, 
2000) o marketing deve ser encarado pela empresa como uma filosofia. 
Como diz Drucker (apud KOTLER, 1980, p. 29) “o marketing é tão básico 
que não pode ser considerado como uma função isolada [...]. É o negócio 
todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente”. 
atenção
Quando os processos de marketing são cuidadosamente pla-
nejados e bem executados, servem para agregar valor ao 
serviço e ao produto, oferecidos ao consumidor conforme as 
suas necessidades e expectativas. Ou seja, ações planejadas 
para conquistarclientes constituem o objetivo das interven-
ções do marketing.
De acordo com o que você estudará nas próximas Unidades de Aprendi-
zagem, o marketing serve para ajudá-lo a:
 → Conhecer, entender, mudar, definir ou redefinir melhor o seu pú-
blico-alvo;
 → Preocupar-se e estar atento a questões macroambientais (que po-
dem causar ameaças e trazer oportunidades) e microambientais 
(que o ajudarão a diagnosticar pontos fortes ou pontos fracos tanto 
da sua empresa como do concorrente);
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 14
 → Conhecer e entender o que é, como funciona, para que serve e quais 
vantagens traz à empresa o composto de marketing (também conheci-
do como mix de marketing) — mais conhecido como 4 Ps do marketing;
 → Pensar estratégias para Produto/serviço, Preço, Praça/distribuição 
e Promoção;
 → Identificar estratégias para a gestão da marca da empresa;
 → Identificar em qual fase do ciclo de vida se encontra cada um dos 
produtos e/ou serviços oferecidos por sua empresa;
 → Dedicar-se à criação e desenvolvimento de novos produtos/serviços 
de acordo com as sugestões tratadas na literatura pertinente sobre 
o assunto;
 → Identificar oportunidades de mercado e novos nichos;
 → Posicionar o produto/serviço no mercado, com diferenciais inovado-
res e/ou competitivos;
 → Pensar estratégias para a distribuição de produtos e serviços, com a 
análise dos canais de marketing;
 → Orientar uma gestão de marketing que converse com todos os de-
partamentos de uma empresa - ou seja, um gestor de marketing que 
não deve pensar na sua área como um departamento isolado e sim 
como uma filosofia de empresa;
 → Perceber a importância de se diversificar a quantidade de produtos/
serviços oferecidos, de acordo com a abertura de mercado existente;
 → Perceber a importância de se diversificar os canais de distribuição, 
de se verificar a eficácia e eficiência dos canais de marketing atuais 
com análise pormenorizada e detalhada;
 → Entender que os serviços, atualmente, agregam valor ao produto fi-
nal e o diferenciam no mercado competitivo;
 → Descobrir que o marketing digital é uma possibilidade para quem atua 
tanto na área de serviços como de produtos, com estratégias inova-
doras que possibilitam maior interação entre empresa e consumidor;
 → E muitos outros diferenciais e possibilidades, que você descobrirá 
com o avanço da disciplina.
Lembre-se
Muito se comenta sobre o marketing como ferramenta 
persuasiva que envolve grandes investimentos e assesso- 
ria especializada de alto custo, a que poucos têm acesso. 
Contudo é importante atentar para os novos canais de con-
tato com o consumidor, como exemplo os meios digitais.
antena 
PARAbóliCA
O artigo abaixo fala sobre o marketing do século XXI e 
expressa uma opinião sobre sua democratização. Reflita 
sobre o assunto! 
As mudanças que revolucionaram o antigo market-
ing do século XX1
Chega daquele marketing ultrapassado do século XX.
O computador, as telecomunicações, a ciência, a tecnolo-
gia e a internet revolucionaram a sociedade e a forma de 
se fazer marketing. O MKT 21 acompanha as revoluções 
e as mudanças. O MKT 21 é convergência.
No século XX, o marketing estava acessível somente 
para grandes empresas, existiam poucas maneiras de 
fazer marketing e todas elas custavam muito caro. Mas 
na década de 1990 houve uma grande transformação. 
Quatro fatores foram fundamentais para essa revolução.
 → O computador: com sua popularização, hoje ele 
está dentro das casa s, empresas, escolas, em to-
dos os lugares;
 → A telecomunicação: chegamos ao ponto de termos 
um celular em cada bolso da população; 
 → A ciência e a tecnologia: com a evolução dessas, os 
custos diminuíram, os prazos reduziram e aumen-
tou a qualidade e a eficiência de praticamente tudo;
 → A internet: uma verdadeira revolução no mundo, 
criou novas formas de se relacionar, se comuni-
car e fazer negócio. Ela trouxe uma enxurrada de 
novidades na forma de e-mails, sites, portais, Goo-
gle, MSN, YouTube, Orkut, Skype, Wikipedia, blogs, 
Twitter, Myspace, e-commerce e muito mais.
E todos esses fatores combinados dão sentido a outro 
termo recente mas que também vem causando uma re-
volução no marketing e na comunicação: a Convergência.
1. MKT 21: 
Marketing ligado 
na Tomada. [s.d].
Com o avanço da ciência e da tecnologia, a teleco-
municação agora caminha junto com a internet. Os ce-
lulares hoje em dia são verdadeiros computadores com 
acesso à rede e tudo que ela pode oferecer. Informação 
em tempo real em qualquer lugar do mundo.
Quem foi que disse que o marketing tem de ser exclu-
sivo para as grandes marcas? Quem foi que disse que o 
marketing tem de ser caro? 
O MKT 21 é marketing também para as pequenas e 
médias empresas. Todas têm a ganhar com o marketing 
do século XXI: aumento nas vendas, prospecção de mer-
cado, divulgação e muito mais. Todas merecem um lugar 
ao sol (ou um lugar na mente do consumidor). 
E AgORA, José?
Façamos um resumo dos principais pontos abordados 
nesta Unidade de Aprendizagem: 
O marketing existe desde os primórdios da civilização, 
mas como área de estudo surgiu apenas na década de 
1950, nos Estados Unidos do período pós-guerra. Muitos 
autores conceituaram o termo das mais variadas manei-
ras. No começo, faziam uma relação entre marketing e o 
processo de troca. Posteriormente, o identificaram como 
necessário para a satisfação de necessidades e desejos 
dos consumidores. Hoje, é tido como o responsável pela 
satisfação de necessidades e desejos humanos e sociais. 
Na década de 1960, para alguns, o marketing era o sal-
vador da sociedade; para outros, seu vilão e corruptor.
Não há uma tradução literal de marketing para um ter-
mo em português. As mais aceitas são mercadologia e 
comercialização, porém estas o remetem absolutamente 
à visão de comércio, desfigurando o real sentido da pa-
lavra em inglês.
O marketing deve ser encarado como uma filosofia 
empresarial e não como um departamento ou setor iso-
lado, responsável por divulgação ou vendas.
Quando os processos de marketing são cuidadosa-
mente bem planejados e executados, vão poder agregar 
valor ao serviço ou produto.
As ações planejadas para conquistar, atrair e reter 
clientes constituem-se no objetivo das intervenções 
de marketing.
Na próxima Unidade de Aprendizagem, veremos as 
abordagens clássicas do marketing. Para um melhor 
aproveitamento da UA, é importante que você releia o 
conteúdo e esclareça todas as eventuais dúvidas com 
seu professor. 
 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 18
glOSSáRiO
Paradigma: pode ser entendido como uma re-
ferência, uma diretriz, algo ideal, um modelo 
digno de ser seguido.
Neologismo: uso de palavras novas, que podem 
ser derivadas ou formadas de outras exis-
tentes, da mesma língua ou de outro idioma 
e, até mesmo um novo sentido a palavras já 
existentes em uma determinada língua. 
Antagônicos: opiniões opostas sobre um de-
terminado assunto, também significa di-
vergência.
Nichos: oportunidade de novos negócios, oportu-
nidades a serem descobertas e aproveitadas.
Público-alvo: o público que se deseja alcançar 
com as estratégias de marketing.
Composto de marketing: são variáveis que a 
empresa estuda para encontrar respostas 
desejadas em determinado mercado-alvo.
Posicionamento: ato ou efeito de posicionar a 
imagem ou marca na mente do consumidor, 
a maneira como a empresa quer que o clien-
te se lembre do seu produto/serviço.
Segmentação: dividir a mercado para estudá-
-lo, para melhor alcance da propaganda e da 
comunicação, para melhor satisfazer as ne-
cessidades e desejos do consumidor.
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