CEL0017-WL-LC-03-01-Exemplo de Estudo de Caso

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Revista de Ciências 
Gerenciais 
Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 
Tiago Nemuel Custódio 
Faculdade Anhanguera de Santa 
Bárbara 
tiago.custodio@dedini.com.br 
A CONSTRUÇÃO DE UM PLANO ESTRATÉGI-
CO DE MARKETING PARA UMA EMPRESA DE 
PEQUENO PORTE: O CASO DO RECANTO DO 
SORVETE 
RESUMO 
A pesquisa objetivou analisar a importância do planejamento es-
tratégico para as organizações, principalmente às empresas de pe-
queno porte, caracterizando o plano de marketing como um ele-
mento fundamental conectado às diretrizes do plano global da 
empresa. A metodologia utilizada na primeira etapa constituiu-se 
de caráter exploratório. O modelo desenvolvido por Westwood foi 
selecionado pelo autor e adaptado como referencial para confecção 
do plano de marketing sugerido ao Recanto do Sorvete. A segunda 
etapa da pesquisa foi de caráter descritivo, apontando a organiza-
ção como exemplo de estudo de caso. Verificou-se que o plano de 
marketing é possível de ser implementado, desmistificando o pa-
radigma de que os planos são aplicados somente às organizações 
de grande porte, pois a pequena empresa também deve crescer 
baseada na cultura do planejamento. 
Palavras-Chave: Planejamento, estratégia, plano de marketing. 
ABSTRACT 
The research has as an aim to analyze how important is the strate-
gically planning to the organizations mainly the small enterprises, 
characterizing the marketing plan as a fundamental element con-
nected to the guidelines of the company's global plan. The meth-
odology used in the first phase builds up as an exploratory fea-
ture. The pattern developed by Westwood was selected by the au-
thor and adapted as a reference in order to make the marketing 
plan suggested to Recanto do Sorvete. The second phase of the 
research was a descriptive feature, pointing out the organization 
as an example of the study. It has been verified that the marketing 
plan can be implemented, demystifying the paradigm that all the 
plans are applied just to the big enterprises because the small ones 
must grow based on the planning culture. 
Keywords: Marketing plan, planning, strategy. 
 
Anhanguera Educacional S.A. 
Correspondência/Contato 
Alameda Maria Tereza, 2000 
Valinhos, São Paulo 
CEP. 13.278-181 
rc.ipade@unianhanguera.edu.br 
Coordenação 
Instituto de Pesquisas Aplicadas e 
Desenvolvimento Educacional - IPADE 
Artigo Original 
Recebido em: 28/05/2008 
Avaliado em: 22/07/2008 
Publicação: 22 de setembro de 2008 
A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete 
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1. INTRODUÇÃO 
O cenário empresarial brasileiro é notadamente marcado pela atuação das pequenas 
empresas. Segundo dados divulgados pelo SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às 
Micro e Pequenas Empresas) as micros e pequenas empresas respondem por 99% do 
total de empresas existentes no país, 67% das ocupações e 20% do PIB. De acordo com 
o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), no Brasil existem 4,6 milhões de 
empresas. Os pequenos negócios (formais e informais) respondem por mais de dois 
terços das ocupações do setor privado. 
Estes números publicados através do SEBRAE e IBGE revelam a importância 
significativa que as pequenas empresas possuem para o sistema econômico do país: 
apresentam excelente contribuição na capacidade de geração do produto nacional, 
empregam um grande contingente de mão-de-obra especializada, flexibilidade loca-
cional, melhor distribuição da renda, capacidade de atuar em grandes empreendimen-
tos e capacidade de gerar uma classe empreendedora genuinamente nacional. 
Por outro lado, o cenário das pequenas empresas brasileiras vem demons-
trando enormes dificuldades para se manter vivas em seus respectivos segmentos. O 
percentual de mortalidade das pequenas empresas (60% encerram suas atividades até 
o quarto ano, segundos dados recentes do SEBRAE) revela sua fragilidade em concor-
rer num mercado extremamente agressivo, no qual muitas vezes se faz necessário a 
pequena competir contra a grande empresa, que possui condições estruturais melho-
res. 
Estes dados podem significar também a ausência de planejamento, ou má for-
mulação de planos e sistemas apontando para uma gestão empresarial que não conse-
gue muitas vezes encontrar saídas em meio às crises e recessões que se abatem sobre o 
mercado. 
Todas as atividades que envolvem a prática do planejamento, não devem es-
tar desprovidas de estratégias e vice-versa. Em ambos os casos, planejamento e estra-
tégia estão inter-relacionados com o plano de marketing. 
Para auxiliar a organização em seu planejamento, o presente estudo apresenta 
como objetivo geral, uma proposta de plano de marketing para o Recanto do Sorvete. 
Os objetivos de caráter específico foram: apresentar as etapas de elaboração de um 
plano de marketing, apontar estratégias para a melhoria de atendimento no ponto de 
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venda e posicionar o Recanto do Sorvete como referencial em benchmarking na indús-
tria e comércio de sorvete. 
2. CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
Em conformidade com o que aponta Oliveira (2004, p. 36), o conceito de planejamento 
estratégico consiste em: 
[...] um processo contínuo de pensar e repensar a maneira como as empresas de-
senvolvem seus processos, técnicas e atitudes administrativas capazes de propor-
cionar desejáveis implicações futuras de modo mais rápido, coerente e eficaz, re-
duzindo as incertezas que envolvem todo o processo decisório. 
Sempre que a palavra planejamento é mencionada, ela transmite a idéia de al-
go que precisa ser analisado e estudado. Neste sentido, planejar significa precaver ou 
antecipar-se a um fato e ter um plano que possa identificar possíveis soluções, caso es-
te mesmo fato se concretize, ou não. Portanto, a idéia principal que norteia a configu-
ração do plano estratégico consiste em criar uma relação de sintonia com o mercado. 
Isto ocorre quando a empresa busca adaptar-se às oportunidades do ambiente de ne-
gócios, adaptando também sua direção estratégica, levando em consideração os recur-
sos disponíveis e os objetivos pretendidos. 
Para Gracioso (1996, p. 41), o planejamento estratégico é uma ferramenta de 
marketing adequada para fazer as coisas acontecerem no dia-a-dia da empresa, ou seja: 
[...] o plano se torna estratégico no sentido de realocação de recursos básicos, in-
dependente do prazo. Os subsídios para planejar vêm do mercado e o objetivo é 
entender o que os clientes querem. Finalmente, o objetivo maior da empresa con-
tinua sendo o lucro, mas dentro de um contexto que encerra a maximização do 
lucro em longo prazo de forma sustentável. 
Convertendo esta realidade às pequenas empresas brasileiras, pode-se com-
preender que o planejamento estratégico está relacionado à criação de mecanismos que 
servem de apoio e base a elas, para que, não obtendo um resultado favorável, possam 
desenvolver novas táticas de marketing visando a transformação de ameaças em lucro 
operacional, dentro das possibilidades e poucos recursos que as mesmas possuem para 
investir, distribuir ou realocar. 
Segundo Cobra (1989, p. 87) planejar estrategicamente significa criar condi-
ções para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e amea-
ças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente comercial em que 
atuam. 
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A estruturação do planejamento estratégico será eficiente, eficaz e efetivo para 
uma empresa se oferecer o suporte necessário para sua tomada de decisões. 
O planejamento estratégico existe para facilitar a vida das organizações, na 
medida emque apresenta condições de antecipar à empresa tudo aquilo que pode im-
pactá-las direta e indiretamente, sob a forma de oportunidade ou ameaça que mostra-
rão e ela quais são seus pontos fortes e fracos, bem como suas competências. A Figura 
1 apresenta os componentes necessários para a elaboração formal de um plano estraté-
gico de negócios. 
Fonte: Adaptado de Daft (1999, p. 87). 
Figura 1. Apresentação do plano estratégico de negócios. 
Enfim, a concepção do planejamento estratégico das empresas conduzirá à 
formatação de seu plano de marketing, pois este poderá assegurar a viabilidade dos 
objetivos de marketing em consonância com o plano global da companhia. Se a empre-
sa pretende manter seu atual mercado, segmentos e prospectar novos nichos o plano 
de marketing passa a ser uma das ferramentas mais úteis e efetivas na concretização 
deste propósito. 
3. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA AS EMPRESAS 
O universo empresarial está delineando aceleradas, complexas e significativas mudan-
ças em todas as dimensões do ambiente de marketing das organizações. São mudanças 
que decorrem principalmente da globalização, tecnologia e cultura, as quais modificam 
sensivelmente a forma de organização da sociedade atual. 
No mundo empresarial, os reflexos e impactos decorrentes dos grandes veto-
res da mudança são ainda mais notáveis, pois, em virtude da globalização, o desafio é 
CONTEXTO 
OBJETIVO 
GERAL 
OBJETIVOS 
ESPECÍFICOS ATIVIDADES 
RECURSOS 
ORÇAMENTO ADMINISTRAÇÃO 
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o de criar capacidades organizacionais globais, como movimentar talentos, idéias e in-
formação no mundo todo e, ao mesmo tempo, gerar produtos e serviços competitivos, 
sem deixar de considerar a especificidade local, o que exige competências como flexibi-
lidade e agilidade na atuação das empresas. 
 Segundo Vyakarnam (1996, p. 4): 
[...] hoje o mundo dos negócios é mais real e volátil. Como água no deserto, os 
poucos e preciosos bens, recursos e oportunidades que as empresas efetivamente 
têm à sua disposição devem ser usados sabiamente, e não se pode permitir que 
escoem de forma não produtiva. 
O avanço tecnológico também tem exercido um importante papel neste con-
texto. A velocidade das inovações é assustadora. O tempo de desenvolvimento e lan-
çamento de novos produtos diminui acentuadamente. A tecnologia tem alavancado 
grandes transformações na sociedade, revolucionando os conceitos de tempo, espaço e 
distância, tornando o mundo mais próximo, pequeno e muito mais veloz. 
Dentro deste novo panorama que a realidade dos negócios mostra às organi-
zações, não restam dúvidas de que as empresas devem buscar constantemente o seu 
estado de maturação, através da adoção e formulação de planos, estratégias e táticas, 
sejam de curto, médio ou longo prazos, visando assegurar a sustentabilidade da uni-
dade de negócio. 
Em momentos altamente competitivos, as empresas não conseguirão sobrevi-
ver se não estiverem preparadas e conscientes desta realidade vivenciada. Planejar, 
mais do que nunca, é necessário. Grandes companhias planejam até hoje cada uma de 
suas atividades, e foi justamente pelo fato de planejarem que, aos poucos, foram se 
tornando grandes empresas, apoiadas em uma base sólida que assegurou a evolução e 
o devido crescimento ao longo do tempo. 
É justamente dentro deste cenário empresarial da atualidade que Toaldo e Lu-
ce (2006, p. 27) definem a materialização e o desdobramento da estratégia de marketing 
como fruto do processo de planejamento, ou seja, 
[...] tanto no nível operacional, quanto no nível estratégico, em que influencia o 
pensar e agir dos indivíduos da organização, disseminando as crenças de que os 
objetivos organizacionais serão atingidos se as ações contemplarem a satisfação 
dos clientes. 
A concepção do planejamento estratégico deve envolver a empresa no seu ca-
ráter global, tendo início no nível estratégico e, ao mesmo tempo, ser compartilhada 
junto aos níveis intermediário e operacional. Quando o processo de comunicação da 
estratégia empresarial se torna claro e fácil de ser compreendido através do plano es-
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tratégico formal e escrito, a organização adquire condições para melhorar a apuração 
de seu feeling para decidir, com mais efetividade, sobre cada situação de marketing, 
ressaltando aquelas que envolvem a transformação de ameaças e pontos fracos em o-
portunidades e pontos fortes. A Figura 2 apresenta a matriz de análise SWOT (forças, 
fraquezas, oportunidades e ameaças). 
Fonte: Adaptado de Ferrell et al. (2000, p. 71). 
Figura 2. Matriz de análise SWOT. 
Posteriormente, isto se refletirá no comprometimento e busca cada vez maior 
pela satisfação do cliente, desde o primeiro contato para obtenção de informações ge-
néricas da empresa, produtos e serviços e políticas de preços, até aos serviços adicio-
nais de pós-venda. 
4. O PLANO DE MARKETING 
De acordo com Westwood (1996, p. 18), o plano de marketing: 
é um documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços. 
Ele se apresenta como uma ferramenta de comunicação que combina todos os e-
lementos do composto mercadológico (4 Ps) em um plano de ação coordenado. 
Ele estabelece quem fará o quê, onde e como, para atingir suas finalidades. 
Todo plano de marketing deve ser concebido em sua idéia original como uma 
ferramenta que amplia o foco da visão estratégica de mercado da empresa em seus 
respectivos segmentos, ao longo do processo de amadurecimento da organização, evi-
denciado em cada uma de suas operações, visando à conquista dos objetivos de marke-
ting, os quais que refletem a missão e visão de futuro do negócio, envolvendo as ações, 
táticas e estratégias delineadas pelo planejamento estratégico global da companhia. 
FORÇAS OPORTUNIDADES 
FRAQUEZAS AMEAÇAS 
Combinação Combinação 
Minimizar / Evitar Minimizar / Evitar 
Conversão Conversão 
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Pode-se compreender que o plano de marketing se apresenta como um plano 
único, com características próprias e inerentes, porém, como parte fundamental inte-
grante do plano estratégico global de qualquer empresa, independente de seu tama-
nho. A Figura 3 caracteriza a estrutura do plano corporativo de uma empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Westwood (1996, p. 4). 
Figura 3. Estrutura do plano corporativo de uma empresa. 
Como o sucesso de uma organização está na sinergia que é capaz de gerar, to-
das as áreas funcionais da empresa (recursos humanos, produção finanças e marke-
ting) devem planejar cuidadosamente cada uma de suas atividades, visando sempre, a 
concretização do objetivo maior da empresa, que está declarado em sua missão, que se 
constitui na razão de ser da empresa. Por menor que seja a empresa, estas quatro áreas 
estão presentes interagindo-se umas com as outras. Todas dependem de todas. 
O plano estratégico é concebido através da interação entre essas quatro áreas 
fundamentais e, ao mesmo tempo, exerce influência em cada uma delas determinando 
seus procedimentos, atitudes e práticas. Do plano corporativo emanam as diretrizes 
para a devida elaboração de planos e projetos em todas as áreas. Dependendo da natu-
reza e especificidade de alguns planos, eles poderão facilmente influenciar e, até mes-
mo, mudar a concepção original do plano estratégico global da empresa. 
5. NATUREZA E RELEVÂNCIA DO PLANO DE MARKETING 
A importância vital de um plano de marketing para uma empresa consiste na realida-
de que o mercado impõe sobre todas elas. Nenhuma empresa é capaz de prospectar 
Plano 
Corporativo 
Plano 
de 
ProduçãoPlano 
 de 
Compras 
Plano 
de 
Pessoas 
Plano 
de 
Sist. Inform. 
Plano 
de 
Finanças 
Plano 
de 
Distribuição 
Plano 
de 
Marketing 
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novos clientes, aumentar sua participação de mercado, expandir sua capacidade insta-
lada, aumentar seu volume de vendas, a menos que planeje cuidadosamente cada uma 
destes objetivos traçados em um plano, que irá coordenar cada etapa até seu destino 
final. 
O plano de marketing sempre trabalhará todas as variáveis no ambiente de 
negócios que a empresa opera, visando conhecer e superar a concorrência, suas estra-
tégias e práticas cotidianas, as devidas promoções de vendas, capacidade de condição 
de pagamento e estratégias posicionamento e/ou reposicionamento. A Figura 4 apre-
senta a estrutura de um plano de marketing. 
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Fonte: Adaptado de Westwood (1996, p. 23) 
Figura 4. Estrutura de um plano de marketing. 
 
ESTABELECER OJETIVOS CORPORATIVOS 
Realizar pesquisa de marketing – Interna 
 Realizar pesquisa de marketing – Externa 
Realizar uma análise PFOA 
Fazer suposições 
Estabelecer objetivos de marketing e estimar os resultados 
Desenvolver estratégias de marketing / Planos de ação 
Definir programas que incluam planos de ação 
Elaborar orçamentos 
Redigir o plano 
Comunicar o plano 
Usar um sistema de controle 
Rever e atualizar 
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Segundo Ferrell et al. (2000, p. 40), o desenvolvimento do plano de marketing 
se torna importante pelo fato de exigir muitas fontes diferentes de informação, as quais 
examinadas em conjunto de maneira eficiente e pontual, assumem uma abordagem ho-
lística em relação aos elementos do plano proposto. 
Quando o mercado apresentar problemas de desequilíbrio em relação ao bi-
nômio oferta/demanda, houver dificuldades na formulação de estratégias quanto à di-
ferenciação dos produtos, mudanças tecnológicas rápidas demais, produtos que evolu-
em num ritmo acelerado e mercados potencialmente dinâmicos, independente de seu 
porte, segmento, estrutura de capital, será extremamente necessário a empresa desen-
volver um plano de marketing que possa organizar todas essas variáveis e, mostrar al-
gumas estratégias que assegurem à empresa seu caráter competitivo. 
Portanto, o plano de marketing parece ser segundo pesquisas, umas das fer-
ramentas mais úteis que propõe levantar possíveis soluções para esses impasses, colo-
cando a empresa em posição privilegiada em relação à concorrência, na medida em 
que se mostra capaz, através da formulação do plano de marketing, antecipar-se a tudo 
isto, fazendo uma gestão mais aprimorada com estratégias adequadas vislumbradas no 
plano. 
6. METODOLOGIA DA PESQUISA 
A tipologia da pesquisa pode ser caracterizada como estudo de caráter exploratório. 
Em conformidade com o que apontam Samara e Barros (2002, p. 29): 
[...] os estudos exploratórios têm como principal característica a informalidade, a 
flexibilidade e a criatividade e neles procura-se obter um primeiro contato com a 
situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto explorado 
pelo estudo. 
Ao deparar-se com problemas de ordem mercadológica, como queda nas 
vendas, perda de clientes, dificuldades com relação ao posicionamento da marca, estra-
tégias de expansão em novos mercados, pouco estímulo de compra gerado pela cam-
panha publicitária, e não se conhece aquilo que de fato tem causado tais situações, é 
necessária a realização de um estudo exploratório, isto é, a investigação inicial da causa 
do problema, objetivando a busca por uma solução adequada. 
De acordo com Malhotra (2001, p. 106): 
[...] uma das principais vantagens do estudo exploratório consiste na criatividade 
e engenho do pesquisador. Quando idéias e dados são descobertos, o pesquisa-
dor pode mudar sua forma de explorá-los até que todas as possibilidades sejam 
esgotadas e se descubra outra direção. 
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6.1. Etapa 1: Coleta de Dados Secundários 
Procedeu-se o levantamento de dados secundários em livros, jornais e Internet, que 
formaram um cenário vivenciado pela empresa. Assim sendo, esta fase do levantamen-
to inicial de informações constituiu-se no primeiro passo para determinar a situação de 
mercado, a partir da obtenção de informações sobre a concorrência, produtos existen-
tes, evolução e tendências do segmento foco do estudo. 
6.2. Etapa 2: Elaboração do Estudo de Caso 
Numa segunda etapa foi utilizado um estudo de caso para elucidar a pesquisa de ma-
neira mais apropriada, pois, segundo Yin (2001, p. 32), o estudo de caso é uma investi-
gação empírica que analisa um fenômeno contemporâneo de seu contexto da vida real 
especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente de-
finidos. Pelo fato deste estudo de caso possuir caráter qualitativo, descrevendo de for-
ma qualitativa as informações obtidas, os dados numéricos e puramente estatísticos 
deixam de ser relevantes nesta segunda etapa. 
6.3. Instrumento e Método de Coleta de Dados 
Utilizou-se como instrumento de coleta dados a entrevista pessoal com os proprietá-
rios do Recanto do Sorvete, junto à unidade fabril localizada em Rio das Pedras - SP. 
Concomitantemente, foram realizadas cerca de seis visitas in loco, através das quais foi 
possível levantar outras informações de caráter técnico que dizem respeito ao funcio-
namento da organização em sua totalidade. Foram levantados dados e informações se-
cundários, buscando um primeiro contato em relação à dinâmica do mercado de ali-
mentos em especial o segmento de sorvetes. Houve a consulta de sites específicos, ma-
térias de jornal e informações publicadas pela imprensa local da cidade de Rio das Pe-
dras. Posteriormente, ocorreram as entrevistas pessoais com os proprietários. 
7. ESTUDO DE CASO: O RECANTO DO SORVETE 
Fundado em 15 de dezembro de 1998 pelos atuais proprietários Isaías Gomes Nasci-
mento e Paulo Bispo, o Recanto do Sorvete é uma empresa que atua no ramo de fabri-
cação e comércio de sorvete. 
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A idéia de instalar uma empresa deste tipo na cidade de Rio das Pedras jamais 
havia passado pela mente dos proprietários: dois profissionais experientes dentro da 
indústria metalúrgica (Isaías – torneiro mecânico; Paulo – Caldeireiro), mas sem ne-
nhum conhecimento, preparo e domínio da indústria do sorvete e seus respectivos 
segmentos de mercado na cidade e região. Contudo, resolveram encarar o desafio. 
Apesar dos atuais sócios do Recanto do Sorvete não possuírem nenhum do-
mínio do processo produtivo do sorvete acreditaram ser capazes de ofertar ao mercado 
local um produto melhor, com mais qualidade, sabor e atratividade, praticando um 
preço adequado. 
No local onde hoje está instalado o ponto de venda, durante 14 anos, houve o 
funcionamento de uma sorveteria que pertencia à outra pessoa muito próxima, aliás, 
muito amigo de ambos os proprietários: o senhor José Roberto Móvio, que decidiu a-
posentar-se e, talvez, procurar outro nicho de mercado e desenvolver um trabalho di-
ferente do que fazer sorvete. 
Sendo um amigo muito próximo, Móvio se dispôs a dar o suporte e ajuda ne-
cessários durante os primeiros meses em que os novos sócios assumiriam a gestão da 
empresa. Em dois meses, Isaías e Paulo absorveram o know-how necessário, assimila-
ram genericamente todoo processo de fabricação do produto e o negócio começou a se 
projetar na sociedade riopedrense com expressividade, visto que, em quatro anos, após 
a abertura do negócio, isto é, ao final do ano de 2002, alcançaram a liderança do mer-
cado de sorvete na cidade. 
Localizada na Rua Resk Coury, nº. 85, bairro de Bom Jesus I – Rio das Pedras, 
a Indústria e Comércio de Sorvete BN – Ltda. é uma empresa familiar caracterizada 
como empresa de pequeno porte, classificada desta forma em função de seu fatura-
mento e número de funcionários. Atualmente, trabalha com quatro funcionários e pos-
sui um faturamento médio mensal de R$ 20 mil. 
Desde a data do início de suas atividades, o Recanto do Sorvete vem amplian-
do sua participação de mercado, decorrente de um investimento maciço no mercado 
local através da aquisição de novas tecnologias, máquinas e equipamentos sofisticados 
de última geração, produzindo um sorvete com maior qualidade e sabor e, definitiva-
mente, posicionando-se como uma referência neste ramo de negócio na cidade de Rio 
das Pedras e região. 
Hoje, os objetivos da empresa em termos globais são: 
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• Manter a liderança do mercado em Rio das Pedras; 
• Melhorar o posicionamento conquistando novas oportunidades de ne-
gócio, em Rio das Pedras e região; 
• Quanto aos objetivos pretende-se aumentar o faturamento das vendas 
em 10% durante a primavera e verão, e também 10% de crescimento 
durante o outono e inverno, passando a faturar R$ 27.500,00 durante o 
verão e R$ 16.500,00 durante o inverno. Hoje o faturamento da empre-
sa é R$ 25.000,00 na primavera/verão e R$ 15.000,00 no outo-
no/inverno ao mês. Os objetivos quantitativos se encontram respalda-
dos pela taxa de crescimento anual do mercado brasileiro de sorvetes 
que cresce aproximadamente 5% ao ano. 
Se a taxa de crescimento anual do mercado é 5% ao ano, segundo dados recen-
tes da ABIS (Associação Brasileira das Indústrias de Sorvetes), através da implementa-
ção desta proposta espera-se que a empresa tenha condições para crescer o dobro deste 
percentual em suas receitas durante o verão e também no inverno, isto é, 10% de cres-
cimento no verão e mais 10% no inverno, perfazendo um crescimento total de 20% ao 
ano, o que corresponde a uma média mensal de R$ 24.000,00 e anual de R$ 288.000,00. 
A Tabela 1 sintetiza os pontos fortes e fracos, referentes à análise interna da empresa. 
Tabela 1. Diagnóstico interno. 
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS 
Qualidade do Produto Ciclo de Vida do Produto 
Características e Embalagens Marca 
Logística e Distribuição Propaganda 
Política de Preços Publicidade 
Estrutura de Custos Venda Pessoal 
 Promoção de Vendas 
 Merchandising 
Em relação aos pontos fortes e fracos da empresa, verifica-se que o seu know-
how, seus ativos tecnológicos e o segredo para transformar as essências no produto a-
cabado pronto para consumo têm sido os principais diferenciais e relação à concorrên-
cia, destacando sua logística e formas de distribuição eficazes, facilitados por se tratar 
de uma pequena cidade com cerca de 35 mil habitantes. 
Em todas as embalagens, picolés, massas, skimos, taças, copos e baldes a es-
tratégia de valor tem sido a utilização de um preço premium, aproximadamente 20% 
maior que a concorrência, todavia, posicionou-se este preço como adequado na mente 
do consumidor riopedrense, sem direcionar o foco do produto ao público top de linha 
pertencente às classes A e B. Com respeito aos pontos fracos aponta-se com maior niti-
dez a ausência de uma marca, a falta de uma ação promocional mais agressiva no sen-
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tido de divulgação mais apurada e melhor exercício de estratégias que envolvam mer-
chandising. 
No que concerne às oportunidades, o sistema self-service está ganhando cada 
vez mais consumidores em diversas regiões do país. O fornecimento do produto para 
hotéis e restaurantes pode alavancar vendas. A Tabela 2 apresenta as oportunidades e 
ameaças, referentes à análise externa da empresa. 
Tabela 2. Diagnóstico externo. 
OPORTUNIDADES AMEAÇAS 
Sistema Self-Service Fatores Ligados à Cultura 
Fornecimento para Hotéis e Restaurantes Fatores climáticos 
Crescimento do Mercado Concorrência 
Sazonalidade Vendas Custos 
Dimensões do Mercado Sazonalidade 
Busca por Novos Espaços Geográficos 
Atualmente os objetivos de marketing do Recanto do Sorvete são: aumentar 
seu posicionamento, expandir suas unidades de negócio, ampliar sua participação de 
mercado e tornar sua marca em referencia em qualidade no mercado de sorvete. 
Iniciando pela gestão do composto de produto, verifica-se que o sorvete fabri-
cado e comercializado pela empresa já se tornou uma referência dentro da cidade. Co-
mo a empresa pretende aumentar sua participação de mercado dentro de Rio das Pe-
dras e, ao mesmo tempo, expandir suas unidades de negócio, começando por algumas 
cidades mais próximas como Saltinho, Mombuca, Piracicaba e Capivari, é necessário 
criar uma marca, fazendo com o que o produto tenha um nome que garanta efetiva-
mente o posicionamento na mente do consumidor ao entrar num mercado novo que 
será trabalhado pela empresa nestas outras cidades. 
Como a estratégia de marca consiste na sua própria criação, a sugestão para a 
empresa é a seguinte: 
1) Elaborar a criação de um logotipo específico para a sorveteria. 
2) Proceder a criação de um mascote associado ao logo da marca, isto é, 
um desenho animado que represente a sorveteria e seu sorvete ao 
mesmo tempo. O logotipo sugerido fixa na mente do consumidor o 
Recanto do Sorvete enquanto empresa e o mascote o faz pensar no 
sorvete propriamente dito. 
Como a empresa adota a postura de investir em pesquisa de novos sabores 
não deve se atrasar na descoberta de produtos exóticos e diferentes que podem invadir 
o mercado num futuro muito próximo: sorvete quente, feijoada de sorvete e farofa de 
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sorvete são alguns exemplos de novos tipos que já começaram a ser lançados no mer-
cado. 
A política de preços adotada pela empresa até aqui foi uma estratégia de pre-
ço alto. Esta estratégia produziu resultado na medida em que a qualidade do produto 
se encarregou de demonstrar ao público que este preço é o que realmente vale e está 
adequado pelo benefício que é capaz de proporcionar. 
Todavia, quando a empresa se vê diante da possibilidade de prospectar novos 
mercados e trabalhar novos nichos de mercado em outras localidades onde já existe 
concorrência, a sugestão para a empresa é procurar entrar nestes novos mercados des-
tas cidades como uma estratégia de preço médio, para que seja possível alcançar um 
nível de penetração favorável nestes novos mercados, assegurando a qualidade do 
produto. Os preços não devem estar acima, nem abaixo, mas na mesma faixa. Como se 
trata de um produto que é líder de mercado pela qualidade e sabor, se a empresa en-
trar nestes novos mercados com estratégia de preço alto e o cliente achar caro, ficará 
muito difícil abaixar os preços, pois a marca ficará totalmente queimada, e sem credibi-
lidade. 
No que diz respeito ao composto de distribuição, hoje a empresa tem obtido 
facilidade com o fluxo de materiais pelo fato de a cidade ser pequena e os locais de fá-
cil acesso, tanto para que o fornecedor – a Polar entregue na porta da fábrica todos os 
insumos necessários para a fabricação do produto, quanto à distribuição feita pela em-
presa nos pontos de venda em veículo apropriado. 
Como no momento não se faz necessário utilizar o sistema de franquia,uma 
estratégia possível de ser utilizada pela empresa seria elaborar parcerias com revende-
dores que tivessem à sua disposição locais adequados para a abertura de novos pontos 
de venda. A empresa se compromete a entregar tudo o que é necessário nestes novos 
pontos de venda e o revendedor simplesmente recebe o produto e comercializa sua 
venda. Os custos relativos ao aluguel do espaço do ponto de venda como água, luz e 
telefone ficam por conta do revendedor. 
O intuito da empresa é também abrir outras sorveterias em cidades próximas 
como Piracicaba, Saltinho, Mombuca e Capivari, não é viável construir prédios pró-
prios, por ser uma aplicação de pouca liquidez, no sentido de que, se algo der errado e 
o negócio não se projetar conforme a previsão estabelecida, vender ou alugar para ou-
trem se torna difícil e complicado, pois se leva muito tempo para conseguir reaprovei-
tar o mesmo espaço para outra atividade. 
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Neste caso a proposta para a empresa é começar a distribuir o produto em ho-
téis e restaurantes, bares, mercearias, buffets, lanchonetes, churrascarias pizzarias e ou-
tros locais de comércio alimentício espalhados por toda a cidade de Piracicaba, que 
possui diversas localidades onde o fluxo de pessoas é muito alto, possibilitando o au-
mento do consumo do produto, gerando mais receita. 
Segundo a análise contemplada no diagnóstico, o composto promocional é o 
que apresentou um número maior de pontos fracos, caracterizando a empresa como 
tímida em relação à comunicação e divulgação de seus produtos. 
A primeira sugestão para a empresa é planejar uma festa de lançamento para 
a escolha da nova marca do produto. A data prevista para o lançamento da marca deve 
ser nos primeiros dias após a chegada do ano novo. A partir do mês de novembro a 
empresa já deve começar a divulgação criando um suspense carregado de surpresa 
dentro da cidade, de forma muito simples e objetiva, afinal trata-se de uma pequena 
empresa, que no momento não tem condições de fazer uma campanha publicitária em 
escala nacional, contratando celebridades para seus comerciais na TV. 
Após a festa de lançamento as promoções não podem parar. O esquema do 
cartãozinho deve continuar. A cada 7 bolinhas de massa, a cada 7 picolés, a cada 3 ta-
ças 1 deve ser grátis. Como a empresa tem investido na descoberta de novas essências 
e sabores, ao fazê-lo deve executar um merchandising de degustação no ponto de ven-
da. 
Os sorteios não podem parar de forma alguma. Periodicamente os sorteios 
devem estimular o cliente fazendo com ele não perca jamais a motivação de freqüentar 
o Recanto do Sorvete, como por exemplo, leve 3 pague 2. Outros brindes como DVD, 
TV, brindes de diversão como Playcenter e Hoppy Hari, devem estar presentes no dia 
a dia da empresa. Uma boa opção é fazer alguns aniversários: aniversário de fundação, 
aniversário de lançamento da nova marca que está sendo sugerida, aniversário de fun-
dação e montagem da fábrica, aniversário da abertura dos novos pontos de venda e, 
assim por diante. A Tabela 3 apresenta o investimento necessário em reais para a exe-
cução da campanha. 
Tabela 3. Investimento total da campanha publicitária. 
AÇÃO INVESTIMENTO (em R$) 
Criação da Logomarca 500,00 
3.000 Panfletos 810,00 
Locutor Rádio 200,00 
Carro de Som 160,00 
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Jornais 722,00 
7 Faixas 420,00 
Sorteios Pacotes: Massas 274,00 
Sorteios Pacotes: Picolés 77,00 
Amostras Grátis 3.250,00 
5.000 Chaveiros 2.650,00 
10 Sacos de Bexigas 100,00 
4 Cartazes 250,00 
Reforma Pintura 300,00 
Registro do Domínio On-Line do Site 50,00 
Criação da Home Page 600,00 
2.000 Cartões de Visita 360,00 
TOTAL 10.723,70 
Os carros de som, a cada dois meses, devem estar divulgando pela cidade as 
novas promoções de forma muito simples e clara, com a intenção de fazer o consumi-
dor se lembrar de dar uma passadinha pelo Recanto do Sorvete. 
Outra estratégia que pode auxiliar a empresa em sua campanha publicitária 
seria abrir um novo canal de comunicação on-line. O Recanto do Sorvete deve elaborar 
uma página na internet, fazendo o registro do domínio, exclusivamente para divulgar 
o negócio e fazer novos contatos com clientes e fornecedores. 
Atualmente a empresa deve trabalhar sob a indicação, construindo parcerias 
no comércio. Por exemplo, ela indica uma loja de calçados e esta mesma loja recomen-
da suas promoções. Para isso basta deixar nestes pontos do comércio alguns cartões de 
visita. Isto pode favorecer as vendas do produto através de outros canais de forneci-
mento seria construir parcerias com “promoters” de festas e eventos, divulgando a nova 
marca e construindo seu posicionamento. 
Quando toda a estratégia do composto mercadológico se encontra formatada, 
a próxima etapa consiste na definição de programas que apontarão quem deve fazer o 
quê, quando e como. A Tabela 4 descreve a execução do plano de marketing contendo 
a definição de cada programa em função das respectivas datas. 
Tabela 4. Execução do plano de marketing. 
QUEM O QUÊ QUANDO COMO 
Sócio: Isaías Criação da logomarca 01/07 a 10/07 Agência de P.P. Vivi Pop’s 
Sócio: Isaías Abertura do Site na Internet 15/07 a 30/07 Indica Pira - Web Design 
Sócio: Isaías Contratar Locutor 01/08 a 10/08 Pessoalmente 
Sócio: Isaías Contratar Carro de Som 01/08 a 10/08 Pessoalmente 
Sócio: Isaías Confecção dos chaveiros do mascote 15/08 a 15/11 Encomenda Artesanal de Rio 
das Pedras 
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Sócio: Paulo Confecção de panfletos e cartões de visita 20/08 a 30/08 Gráfica Nova Impressão 
Sócio: Paulo Confecção de cartazes e faixas 01/09 a 15/09 Rivera Out Doors 
Sócio: Paulo Negociar anúncios nos jornais 20/09 a 30/09 Editora de cada jornal 
Sócio: Paulo Distribuição das faixas 01/10 a 30/10 Pessoalmente 
Sócio: Isaías Distribuição dos panfletos e cartões de visita 1/11 a 30/11 Pessoalmente 
Sócios: 
Isaías e Paulo 
Negociar os brindes p/ festa com o fornecedor 15/11 a 15/12 Pessoalmente 
Sócios: 
Isaías e Paulo 
Elaborar convite às autoridades municipais 15/12 a 20/12 Carta convite - formal 
Sócio: Paulo Refazer a pintura do ponto de venda 26/12 a 29/12 Contratar profissionais 
Helena, Már-
cia e Éricka 
Decoração do ponto de venda para a festa 02/01 e 03/01 Pessoalmente 
TODOS Dia da Festa 07 de Janeiro Pessoalmente 
Sócios: 
Isaías e Paulo 
Negociação para abertura de novos P. V. Sempre Pessoalmente 
Sócios: 
Isaías e Paulo 
Acompanhamento de pedidos Sempre Diariamente 
Sócios: 
Isaías e Paulo 
Administração junto aos revendedores Sempre Pessoalmente 
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O modelo apresentado no estudo não é imutável, no atual momento da análise e nas 
condições financeiras da empresa parece ser o mais adequado. 
É importante ressaltar o fato de que, enquanto esta proposta de plano de mar-
keting estava sendo formalizada, algumas estratégias descritas no plano foram sendo 
implementadas pela empresa. 
O Recanto do Sorvete promoveu a abertura de dois novos pontos de venda 
dentro da cidade de Rio das Pedras e procedeu a abertura de mais três novas sorveteri-
as em Saltinho, Rafard e Monte Mor, respectivamente. Para o mês de dezembro está 
prevista a inauguração de mais um ponto de venda na cidade de Capivari. Basta o no-
vo revendedor definir o local apropriado para o funcionamento das novas instalações. 
De acordo com o parecer dos proprietários, o volume de vendas tem aumen-
tado consideravelmente, em função da implementação da estratégia de preço médio, 
permitindo a empresa iniciar seu posicionamento em função da quantidade. 
O plano apresentado permiteque os proprietários tenham condições para me-
lhor administrar seu negócio, sob o ponto de vista qualitativo, observando e pratican-
do as micro estratégias de marketing, e quantitativo, controlando de forma mais preci-
sa os objetivos e resultados financeiros, passando a desenvolver uma gestão mais a-
primorada, com foco estratégico em cada recurso disponível. 
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O estudo permitiu apresentar ao Recanto do Sorvete um modelo de plano de 
marketing que pode ser utilizado por empresas de pequeno porte, desmistificando que 
os planos são aplicados somente às organizações de grande porte. 
A relevância da pesquisa mostrou como a empresa pode superar as mudanças 
do macroambiente, protegendo seus mercados, crescendo, mas fundamentada em uma 
cultura de planejamento. 
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