CEL0017-WL-LC-03-01-Exemplo de Estudo de Caso
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o processo de fabricação do produto e o negócio começou a se 
projetar na sociedade riopedrense com expressividade, visto que, em quatro anos, após 
a abertura do negócio, isto é, ao final do ano de 2002, alcançaram a liderança do mer-
cado de sorvete na cidade. 
Localizada na Rua Resk Coury, nº. 85, bairro de Bom Jesus I \u2013 Rio das Pedras, 
a Indústria e Comércio de Sorvete BN \u2013 Ltda. é uma empresa familiar caracterizada 
como empresa de pequeno porte, classificada desta forma em função de seu fatura-
mento e número de funcionários. Atualmente, trabalha com quatro funcionários e pos-
sui um faturamento médio mensal de R$ 20 mil. 
Desde a data do início de suas atividades, o Recanto do Sorvete vem amplian-
do sua participação de mercado, decorrente de um investimento maciço no mercado 
local através da aquisição de novas tecnologias, máquinas e equipamentos sofisticados 
de última geração, produzindo um sorvete com maior qualidade e sabor e, definitiva-
mente, posicionando-se como uma referência neste ramo de negócio na cidade de Rio 
das Pedras e região. 
Hoje, os objetivos da empresa em termos globais são: 
A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete 
Revista de Ciências Gerenciais \u2022 Vol. XII, Nº. 14, Ano 2008 \u2022 p. 101-118 
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\u2022 Manter a liderança do mercado em Rio das Pedras; 
\u2022 Melhorar o posicionamento conquistando novas oportunidades de ne-
gócio, em Rio das Pedras e região; 
\u2022 Quanto aos objetivos pretende-se aumentar o faturamento das vendas 
em 10% durante a primavera e verão, e também 10% de crescimento 
durante o outono e inverno, passando a faturar R$ 27.500,00 durante o 
verão e R$ 16.500,00 durante o inverno. Hoje o faturamento da empre-
sa é R$ 25.000,00 na primavera/verão e R$ 15.000,00 no outo-
no/inverno ao mês. Os objetivos quantitativos se encontram respalda-
dos pela taxa de crescimento anual do mercado brasileiro de sorvetes 
que cresce aproximadamente 5% ao ano. 
Se a taxa de crescimento anual do mercado é 5% ao ano, segundo dados recen-
tes da ABIS (Associação Brasileira das Indústrias de Sorvetes), através da implementa-
ção desta proposta espera-se que a empresa tenha condições para crescer o dobro deste 
percentual em suas receitas durante o verão e também no inverno, isto é, 10% de cres-
cimento no verão e mais 10% no inverno, perfazendo um crescimento total de 20% ao 
ano, o que corresponde a uma média mensal de R$ 24.000,00 e anual de R$ 288.000,00. 
A Tabela 1 sintetiza os pontos fortes e fracos, referentes à análise interna da empresa. 
Tabela 1. Diagnóstico interno. 
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS 
Qualidade do Produto Ciclo de Vida do Produto 
Características e Embalagens Marca 
Logística e Distribuição Propaganda 
Política de Preços Publicidade 
Estrutura de Custos Venda Pessoal 
 Promoção de Vendas 
 Merchandising 
Em relação aos pontos fortes e fracos da empresa, verifica-se que o seu know-
how, seus ativos tecnológicos e o segredo para transformar as essências no produto a-
cabado pronto para consumo têm sido os principais diferenciais e relação à concorrên-
cia, destacando sua logística e formas de distribuição eficazes, facilitados por se tratar 
de uma pequena cidade com cerca de 35 mil habitantes. 
Em todas as embalagens, picolés, massas, skimos, taças, copos e baldes a es-
tratégia de valor tem sido a utilização de um preço premium, aproximadamente 20% 
maior que a concorrência, todavia, posicionou-se este preço como adequado na mente 
do consumidor riopedrense, sem direcionar o foco do produto ao público top de linha 
pertencente às classes A e B. Com respeito aos pontos fracos aponta-se com maior niti-
dez a ausência de uma marca, a falta de uma ação promocional mais agressiva no sen-
Tiago Nemuel Custódio 
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tido de divulgação mais apurada e melhor exercício de estratégias que envolvam mer-
chandising. 
No que concerne às oportunidades, o sistema self-service está ganhando cada 
vez mais consumidores em diversas regiões do país. O fornecimento do produto para 
hotéis e restaurantes pode alavancar vendas. A Tabela 2 apresenta as oportunidades e 
ameaças, referentes à análise externa da empresa. 
Tabela 2. Diagnóstico externo. 
OPORTUNIDADES AMEAÇAS 
Sistema Self-Service Fatores Ligados à Cultura 
Fornecimento para Hotéis e Restaurantes Fatores climáticos 
Crescimento do Mercado Concorrência 
Sazonalidade Vendas Custos 
Dimensões do Mercado Sazonalidade 
Busca por Novos Espaços Geográficos 
Atualmente os objetivos de marketing do Recanto do Sorvete são: aumentar 
seu posicionamento, expandir suas unidades de negócio, ampliar sua participação de 
mercado e tornar sua marca em referencia em qualidade no mercado de sorvete. 
Iniciando pela gestão do composto de produto, verifica-se que o sorvete fabri-
cado e comercializado pela empresa já se tornou uma referência dentro da cidade. Co-
mo a empresa pretende aumentar sua participação de mercado dentro de Rio das Pe-
dras e, ao mesmo tempo, expandir suas unidades de negócio, começando por algumas 
cidades mais próximas como Saltinho, Mombuca, Piracicaba e Capivari, é necessário 
criar uma marca, fazendo com o que o produto tenha um nome que garanta efetiva-
mente o posicionamento na mente do consumidor ao entrar num mercado novo que 
será trabalhado pela empresa nestas outras cidades. 
Como a estratégia de marca consiste na sua própria criação, a sugestão para a 
empresa é a seguinte: 
1) Elaborar a criação de um logotipo específico para a sorveteria. 
2) Proceder a criação de um mascote associado ao logo da marca, isto é, 
um desenho animado que represente a sorveteria e seu sorvete ao 
mesmo tempo. O logotipo sugerido fixa na mente do consumidor o 
Recanto do Sorvete enquanto empresa e o mascote o faz pensar no 
sorvete propriamente dito. 
Como a empresa adota a postura de investir em pesquisa de novos sabores 
não deve se atrasar na descoberta de produtos exóticos e diferentes que podem invadir 
o mercado num futuro muito próximo: sorvete quente, feijoada de sorvete e farofa de 
A construção de um plano estratégico de marketing para uma empresa de pequeno porte: o caso do Recanto do Sorvete 
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sorvete são alguns exemplos de novos tipos que já começaram a ser lançados no mer-
cado. 
A política de preços adotada pela empresa até aqui foi uma estratégia de pre-
ço alto. Esta estratégia produziu resultado na medida em que a qualidade do produto 
se encarregou de demonstrar ao público que este preço é o que realmente vale e está 
adequado pelo benefício que é capaz de proporcionar. 
Todavia, quando a empresa se vê diante da possibilidade de prospectar novos 
mercados e trabalhar novos nichos de mercado em outras localidades onde já existe 
concorrência, a sugestão para a empresa é procurar entrar nestes novos mercados des-
tas cidades como uma estratégia de preço médio, para que seja possível alcançar um 
nível de penetração favorável nestes novos mercados, assegurando a qualidade do 
produto. Os preços não devem estar acima, nem abaixo, mas na mesma faixa. Como se 
trata de um produto que é líder de mercado pela qualidade e sabor, se a empresa en-
trar nestes novos mercados com estratégia de preço alto e o cliente achar caro, ficará 
muito difícil abaixar os preços, pois a marca ficará totalmente queimada, e sem credibi-
lidade. 
No que diz respeito ao composto de distribuição, hoje a empresa tem obtido 
facilidade com o fluxo de materiais pelo fato de a cidade ser pequena e os locais de fá-
cil acesso, tanto para que o fornecedor \u2013 a Polar entregue na porta da fábrica todos os 
insumos necessários para a fabricação do produto, quanto à distribuição feita pela em-
presa nos pontos de venda em veículo apropriado. 
Como no momento não se faz necessário utilizar o sistema de franquia,