ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

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CONVERSA INICIAL
Quando pensamos em marketing, muito comumente as pessoas só lembram das propagandas. Isso é normal, pois elas também fazem parte do marketing. Porém, o marketing não se reduz apenas a isso.
Quando pensarmos em marketing, devemos pensar em estratégias, em análise de mercado, em produto, preço, praça e promoção, bem como em uma área que vem evoluindo muito ao longo do tempo, acompanhando as mais diversas tendências do mercado e sociais.
Nesta aula, vamos estudar os aspectos introdutórios do marketing, bem como sua importância e papel nas empresas. Anote aí: o marketing é a ferramenta para gerar valor para as empresas.
Esta aula está dividida em cinco temas principais, os quais são:
· Evolução histórica do marketing;
· Escopo do marketing e sua importância;
· Conceitos e definições de marketing;
· Papel do marketing, conceitos centrais de marketing, aplicações de marketing;
· Cenário social atual e tecnológico.
CONTEXTUALIZANDO
O marketing vem evoluindo a cada dia, ao ponto ser classificado em fases, como marketing 1.0, marketing 2.0. marketing 3.0 e marketing 4.0. Em uma dessas fases, teve a criação conceito de “o cliente é rei”, em que as ações mercadológicas são feitas para conquistá-lo. De que fase se trata?
a. Marketing 1.0
b. Marketing 2.0
c. Marketing 3.0
d. Marketing 4.0
Comentário: A alternativa que apresenta a resposta correta é a B, pois essa é a fase em que se começa a olhar mais para o cliente, em vez de olhar apenas para o produto.
TEMA 1 – EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING
Com certeza já ouvimos falar em escambo. Essa é uma prática em que se troca mercadorias por mercadorias. Nessa época, ainda não havia a produção e comercialização de produtos em massa como temos hoje. Assim, tivemos uma evolução no sentido da produção e distribuição de mercadorias, e isso está diretamente ligado à evolução do marketing. Se hoje estamos na era do marketing 4.0, é possível entender que tivemos outras eras.
Podemos entender o marketing como o arcabouço de ferramentas utilizadas para a concepção, promoção e distribuição dos produtos, ou então, nas palavras de Kotler e Keller (2012, p. 3) “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”.
Essa “identificação e satisfação” das necessidades humanas, no nosso estudo, está ligada às mercadorias (produtos/serviços) que são disponibilizados no mercado. Aliás, marketing vem de “market + ing”, que significa “mercado em ação”. Com isso, o marketing é a área de estudo do mercado, para entendê-lo e para agir nele.
Quando pensamos em marketing, ainda em seu nascimento como área de estudo, temos alguns marcos:
· o termo composto de marketing foi cunhado por Neil Borden;
· Jerome McCarthy classificou o composto nas atividades – produto, preço, promoção e praça;
· Theodore Levitt publicou o artigo “Miopia do marketing” na Harvard Business Review, em 1960, no qual afirmara que a miopia é concentrar os esforços mercadológicos nos produtos e não nos clientes;
· em 1967, Philip Kotler lançou Administração de marketing, seu best-seller, sendo o livro mais utilizado nas escolas de gestão de todo o mundo, e que já passa de mais de 10 edições.
Esse texto de Levitt foi importante, pois ele marca uma guinada na evolução do marketing. Antes de entrar nela, vamos lembrar que, após as revoluções industriais, a produção passou a ser em massa, cujo foco era “escoar” essa produção e o objetivo era apenas ampliar a oferta, pois como havia pouca diferenciação entre os produtos, a demanda estava garantida. Isso mudou no pós-Segunda Guerra Mundial, com a difusão das empresas que passaram a atuar de forma global.
Todavia, o aumento da produção em larga escala trouxe à tona um grande problema: para quem vender? Esta posição de transferir o foco do produto ao cliente é sustentada por Levitt (1985), em seu famoso artigo “A miopia em marketing”, ao abordar o ciclo autoilusório de grande ascensão de um negócio e queda despercebida, gerado pela crença de que tal desenvolvimento é assegurado por uma população em crescimento e mais rica; de que não há substituto para o principal produto da indústria; pela fé demasiada na produção em massa e nas vantagens na queda rápida dos custos unitários; pela preocupação com um produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação (Minuzzi; Larentis, 2014, p. 82)
Quanto ao livro do Kotler, podemos destacar que ele acompanhou todas as evoluções do marketing, a qual veremos a seguir.
Quadro 1 – Fases do marketing
	Fase
	Características
	Marketing 1.0
	No início, o importante era produzir e oferecer os produtos a todos que quisessem comprá-los. Nessa fase, os produtos eram bem básicos se comparados com o que temos hoje. Uma frase de Henry Ford resume isso muito bem: “Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”. Então, como no Fordismo, o objetivo das companhias era padronizar seus produtos, otimizar seus processos para poder oferecer um preço acessível e atingir a massa. O Marketing 1.0 é conhecido como a era do marketing focada no produto.
	Marketing 2.0
	O Marketing 2.0 surgiu na era da informação. Com o acesso à informação, o consumidor conseguia comparar preços, produtos, marcas e qualquer fator que lhes ajudasse a melhor satisfazer suas necessidades e desejos. Assim, criou-se o conceito de “o cliente é rei”. Todas as ações são feitas para conquistá-lo, seja por meio de um produto mais sofisticado, uma comunicação diferente ou melhor preço. Nessa fase, as empresas precisam segmentar melhor o público-alvo, pois seus produtos não podem mais ser básicos e servidos para a massa. Então, investe-se em qualidade para satisfazer um grupo mais específico. O Marketing 2.0 é conhecido como a era do marketing focada no consumidor.
	Marketing 3.0
	O Marketing 3.0 é um conceito muito recente que cujo foco também está no consumidor, mas, ainda, está ligado a aspirações, valores e espírito humano. Seu objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade, pois esse conceito pressupõe que os consumidores são seres humanos plenos, com mente, coração, espírito e questões que não podem ser deixadas de lado. Empresas adeptas do Marketing 3.0 oferecem esperança a problemas do mundo e, assim, conseguem levar a experiência do consumidor a outro patamar. Nessa fase, as empresas se diferenciam por sua missão, visão, valores e como isso contribui para a sociedade. O Marketing 3.0 é conhecido como a era do marketing focada nos valores. Esse conceito é influenciado por três forças: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa.
	Marketing 4.0
	O Marketing 4.0 é uma ampliação natural do Marketing 3.0, em que adaptamos nossos produtos e serviços para a era digital, buscando fornecer aos consumidores toda a estrutura necessária em cada fase da jornada do comprador. Mas por que a era digital influencia tanto o marketing? Porque estamos recorrendo cada vez mais à internet para resolver nossos problemas, nos manter informados e buscar opiniões relevantes antes de tomar uma decisão de compra. A conectividade é um fator muito importante e mudou de fato a história do marketing, levando-nos ao Marketing 4.0. Grande parte dos consumidores fazem pesquisas nos smartphones dentro das lojas, antes de comprar o produto, e pesquisam on-line também ao ver comerciais de TV, o que demonstra uma grande mudança que afeta todas as empresas globalmente.
Fonte: elaborado com base em Dahan, 2016; Dahan, 2018.
Com isso, saímos de uma ideia de marketing focado no produto para um marketing focado no cliente, e com ampla abordagem tecnológica e digital, em que cada vez mais encontramos clientes exigentes e bem informados, que não esperam apenas consumir um produto, e sim, se conectar com ele. Esse é o novo desafio do marketing. Vejamos, a seguir, o escopo do marketing, com isso entenderemos como as ferramentas mercadológicas são eficazes no atendimento aos clientes e na criação de valor.
Leitura complementarANDRADE, Carlos Frederico. Marketing: o que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. Curitiba: InterSaberes, 2012. Capítulo 1.
TEMA 2 – ESCOPO DO MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA
O escopo de marketing é a geração de valor de produtos/serviços ofertados a um mercado, sendo que o composto de marketing ou o mix de marketing são as ferramentas utilizadas como base na geração das estratégias mercadológicas. Com isso, esse escopo analisa o mercado para então tomar as decisões sobre esse mix de marketing, ou os 4 Ps, como comumente conhecemos.
Figura 1 – Mix de marketing
Crédito: Buffaloboy/Shutterstock.
Assim, como podemos ver na Figura 1 anterior, os 4 Ps são:
· produto;
· preço;
· praça;
· promoção.
Nesse caso, temos um produto, o precificamos, o colocamos à disposição em uma praça e o promovemos. Pode ser um bem tangível (produtos) ou um bem intangível (serviços), bem como pessoas, experiências, eventos, lugares, instituições, ideias, ou seja, tudo que pode ser apresentado e dotado de valor para ser consumido.
Por exemplo, temos os cantores, que são pessoas, e seus produtos, que são suas músicas. Nesse caso, é uma dupla promoção: o artista e a música. Igualmente, temos os lugares que nos possibilitam experiências, como o Walt Disney Word, praias, festivais etc.
Assim, o marketing passa a ser uma ferramenta muito importante para as empresas, pois com ela podemos analisar o ambiente de marketing ou de mercado para, assim, conhecer os clientes, os concorrentes, os fornecedores, as questões legais, sociais, econômicas etc. “Ambientes de marketing são todos os fatores externos (de mercado) ou internos (da empresa) que influenciam os negócios. Esses ambientes, relacionados ao micro e ao macroambiente, devem ser estudados, para que a melhor comunicação possível seja criada para atrair o público-alvo (Abrantes, 2016).
O ambiente de marketing é dividido em:
· microambiente, em que temos a empresa e os fatores que ela controla, como os 4 Ps, sua produção, suas finanças, gestão de pessoas; e os fatores do mercado que ela não controla, mas que têm influência direta nela, como os fornecedores, os intermediários, os clientes, os concorrentes e o público em geral;
· macroambiente, em que temos as condições sociais, demográficas, culturais, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e legais.
Dessa forma, as empresas devem conhecer o mercado em que atuam e como ele funciona; em outras palavras, a sua dinâmica.
Notemos então que as empresas não estão “soltas” no mercado, elas pertencem a um ambiente sempre capaz de ser influenciado. Por exemplo, a Apple foi a pioneira em telas touch screen para celulares, e isso influenciou todas as demais empresas a ofertarem essa característica em seus produtos. É importante lembrar que, antes do iPhone, o celular mais desejado era o BlackBerry.
Figura 2 – BlackBarry x iPhone
	
	
Crédito: Lenscap Photography/Shutterstock; Cincila/Shutterstock.
Assim, o marketing passa a ser uma ferramenta importante para a atuação das empresas no mercado, pois não adianta ter apenas um bom produto, é preciso saber precificá-lo, promovê-lo e distribuí-lo de maneira eficaz. Então, o marketing é o meio de as empresas conhecerem o mercado em que atuam e traçar as suas ações buscando encantá-lo, conquista -lo.
TEMA 3 – CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING
Quando pensamos em marketing, sua definição envolve diversos conceitos em conjunto. Os conceitos de necessidade, desejo, demanda, oferta, valor, satisfação, trocas, transações, relacionamentos e mercados permeiam o conceito de marketing.
Assim, sendo o marketing um aparato de ferramentas, os profissionais dessa área devem conhecer bem os elementos que são base para a elaboração do mix de marketing.
É muito comum a confusão de que necessidade e desejo são as mesmas coisas, ou que o marketing é capaz de criar necessidades. Ambas as questões são errôneas. Podemos entender que a necessidade é intrínseca ao ser humano, como nossas necessidades fisiológicas (comer, beber, locomoção, vestir), de segurança (emprego, prosperidade, saúde), sociais (família, amizades, relacionamentos), de estima (confiança, respeito dos outros) e de autorrealização (crescimento, desafios, independência). Com isso, o marketing gera os desejos sobre essas necessidades.
Por exemplo, locomoção é uma necessidade básica, pois precisamos nos locomover. Podemos fazê-lo a pé, de bicicleta, de ônibus ou de Ferrari. Todos sanam a nossa necessidade, mas apenas a Ferrari custa US$ 1.000.000,00, logo, quem pretende ter uma Ferrari não está apenas atendendo a uma necessidade, e sim, a um desejo, como o de ter status.
Figura 3 – Necessidade x desejo
	
	
Crédito: Belloto/Shutterstock; Yousang/Shutterstock.
Demanda e oferta são conceitos complementares que nasceram na economia. Oferta é o que a empresa está ofertando (produto + quantidade) a um mercado consumidor. Já a demanda é a procura por esse mesmo produto. Disso temos uma relação: quando maior a oferta, geralmente o é menor o valor para aquisição do produto. O mesmo pode ocorrer ao contrário, em que a oferta é menor e a demanda é maior. Com isso, há mais valorização em razão da escassez do produto/serviço. Por exemplo, adquirir uma linha de telefone fixo em meados de 1990, antes da privatização do setor, custava muito mais do que hoje em dia.
No que se refere a valor, ele se remete além dos valores monetários, transacionais, tem mais a ver com o valor sentimental e subjetivo que damos a marcas. É o que há de simbólico nestas, nos benefícios que os clientes adquirem, algo que vai além do preço. Nesse caso, os clientes já manifestam uma expectativa de valor sobre os produtos, em que, quando superada pelas empresas, ocorre um encantamento. Do mesmo modo, também ocorre quando as expectativas são frustradas. Nesse caso, com o marketing, podemos melhor conhecer nossos clientes e, assim, entregar o valor por ele esperado.
As trocas são feitas quando, como consumidores, obtemos um produto e, em contrapartida, oferecemos a troca monetária. Quando olhamos o mercado e as empresas que nele atuam, podemos constatar que ocorrem as trocas de duas formas: transacionais e de relacionamento, sendo a primeira unicamente comercial e pontual, e a segunda, baseada em um relacionamento mútuo entre empresa-cliente.
Por fim, temos a satisfação, que é ter as expectativas atendidas. O marketing, por meio do P de Promoção, pode ter criado uma comunicação que despertou o desejo dos consumidores, logo, eles já têm a expectativa na hora do consumo. Se algum dos outros Ps falharem, possivelmente toda a estratégia de marketing vai falhar, pois há uma grande chance de insatisfação por parte do cliente ao não ter suas expectativas atendidas.
Vejamos, a seguir, o papel do marketing para que obtenhamos essa satisfação por meio da superação das expectativas dos clientes.
TEMA 4 – PAPEL DO MARKETING, CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING, APLICAÇÕES DE MARKETING
Como já dissemos aqui, o marketing é uma ferramenta extremamente importante para as estratégias empresariais, a ponto de existirem empresas mais poderosas economicamente do que muitos países. Essa poderosa ferramenta passou por diversas definições ao logo do tempo, porém, seu objetivo da entrega de valor se mantém. Vejamos o que nos diz Minuzzi e Larentis (2014, p. 83):
apesar de haver diversas definições sobre marketing e embora a visão de marketing tenha mudado muito ao longo do tempo, pode-se afirmar que seu cerne está em entender o mercado e atendê-lo, o que pode continuar servindo de guia, através das várias outras mudanças nos movimentos sociais, econômicos, políticos, legais e ambientais que hão de vir e que irão influenciar as formas de praticar e enxergar o marketing. (Minuzzi; Larentis, 2014, p. 83)
Nesse sentido, as ferramentas de marketing podem ser aplicadas nas mais diversas áreas e empresas, e assim, as empresas podem posicionar seus produtos, apresentar suas qualidades, seus benefícios, diferenciais, ou seja, elas têm a possibilidade de ficar em lugar de destaque no mercado.
Vejamos, a seguir, algumas dicasde marketing de Turcato (2019) para as empresas.
Quadro 2 – Dicas de marketing
	Analise bem seus concorrentes
	Mapeie bem como os seus concorrentes diretos estão se comunicando. Veja no que eles são bons, no que eles não são. Feito isso, procure posicionar-se de maneira diferente de todos eles. Você quer ser único e original, certo? Então encontre sua forma de comunicar-se verbal e visualmente.
	Exponha seus diferenciais
	Dentro desse contexto, deixe claro quais são os seus diferenciais. E faça isso de maneira leve, mostrando a essência da empresa e porque ela é melhor do que a concorrência. Pode ser tanto em postagens em redes sociais como em produção de conteúdo dentro do site.
	Identifique onde estão as suas oportunidades
	Conheça bem qual o perfil do cliente ideal de seus negócios. Quem é ele, o que busca, suas expectativas, e o mais importante: qual o motivo de ele precisar de você? O consumidor moderno é exigente e tem uma gama de informação à sua disposição. Por isso, comunique-se indo direto ao ponto, mostrando que sua marca tem valor e soluciona o problema de seus potenciais clientes.
	Construa uma imagem de referência
	O marketing de conteúdo é voltado para isso. E você precisa entender que a cada texto feito, material rico ou qualquer outra ação deve ser voltada para construir uma imagem de referência. Essa é, a bem da verdade, uma das principais dicas de marketing que você pode ter. Mostre que sua empresa é referência naquilo que faz. Que ela domina não só tudo o que envolve o produto e/ou serviço que vende, como também entende todo o contexto em que está inserida e sabe todas as “dores” dos seus clientes. Além disso, busque parcerias estratégicas e tenha sua marca conectada a outras que agreguem credibilidade.
	Seja criativo nos seus conteúdos
	Deixe a criatividade fluir. Textos são importantes em seu blog, mas não são os únicos formatos possíveis. Faça eBooks, infográficos, pesquisas, quiz, webinars, vídeos, memes. Pegue o celular, grave vídeos, poste fotos do dia a dia da empresa. Enfim, produza algo diferente do que todos já fazem.
	Invista no branding da empresa
	Mostre o que a sua marca é, a essência da sua empresa. Esse é o papel do branding, que vai muito além de logo ou grafismos – mas, claro, engloba isso também. Esse processo é importante para deixar claro o posicionamento da marca para o mercado e, obviamente, aos clientes. E isso ocorre levando em consideração a missão, visão e os valores envolvidos na companhia. Dessa forma, será mais fácil para o consumidor confiar na sua empresa, afinal, ela está se abrindo, sendo verdadeira com aqueles que ela impacta.
Fonte: elaborado com base em Turcato, 2019.
Quantas possibilidades e trabalhos nós teremos com o uso do marketing, não é mesmo? Vamos então explorar todas as possibilidades do marketing para compreendermos como são elaboradas as estratégias de sucesso.
Dessa forma, podemos entender que o marketing pode ser posto em prática nas mais diversas áreas, setores, mercados etc. Vejamos, a seguir, alguns exemplos de como podemos aplicá-lo.
· Marketing digital;
· Marketing tradicional;
· Marketing de conteúdo;
· Marketing de performance;
· E-mail Marketing;
· Social Media Marketing;
· Mobile Marketing;
· Geomarketing;
· Remarketing;
· Marketing integrado;
· Marketing direto;
· Marketing estratégico;
· Marketing de relacionamento;
· Marketing de recomendação;
· Endomarketing.
Enfim, são apenas alguns exemplos, e todas essas formas de marketing têm comum a geração de valor para a empresa, para a marca, para o produto etc. Por exemplo, o marketing de conteúdo tem como foco produzir conteúdo relevante para os consumidores, como dar dicas de moda em um canal no YouTube pertencente a uma empresa de vestuário.
Uma vez que adentramos o mundo do marketing e compreendemos suas ferramentas, passamos a ter um olhar mercadológico, o qual começa a analisar tudo, por exemplo, o tipo de comunicação utilizada em anúncios ou em postagens em redes sociais: é importante lembrarmos que o papel do marketing é criar valor.
Leitura complementar
Veja os 83 tipos de marketing em detalhes por meio da leitura indicada a seguir. CASAROTO, Camila. Os 83 tipos de marketing principais, explicados e com exemplos visuais para você. Rock Content, 3 jan. 2019. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/tipos-de-marketing/>. Acesso em: 21 dez. 2020.
TEMA 5 – CENÁRIO SOCIAL ATUAL E TECNOLÓGICO
Estamos em pleno desenvolvimento do marketing 4.0, o marketing da tecnologia. Se, na década de 1960, a televisão era o grande meio de comunicação das empresas, atualmente, com a tecnologia, as empresas têm desenvolvido as mais diversas estratégias mercadológicas, como suas ações em redes sociais.
Se nos remetermos ao marketing 1.0, vemos que lá o foco era o produto; hoje, mais do que nunca, o foco é o cliente, é a relação que a empresa constrói com ele. Nessa direção, o mundo digital tem os aproximado muito mais.
Esse é o momento do cruzamento do marketing tradicional com o marketing digital, em que tudo passa a ser integrado, afinal, com a estratégia de omnichannel, os clientes podem realizar a compra na comodidade do seu celular e ir à loja apenas para retirá-la. Aliás, nesse cenário atual o cliente escolhe a forma de interagir com a empresa, e esta fomenta a comunicação em múltiplos canais. Dahan (2018) afirma que “o Marketing 4.0 é uma ampliação natural do Marketing 3.0, onde adaptamos nossos produtos e serviços para a era digital”.
Além do 3.0, o Marketing 4.0 busca destacar o digital como meio social e pessoal. Os desenvolvimentos tecnológicos têm alterado as ações de marketing ao redor do globo. Logo, novas ferramentas e mudanças começam a aparecer: a economia compartilhada, orientada no aqui e agora, marketing de conteúdo, Internet das coisas, CRM, Big data marketing, como também a possibilidade de fazer com que o consumidor não veja a diferença entre o mundo on-line e o off-line, imposições que surgem a partir da hiperconexão e do omnichannel. Assim o diferencial das marcas fica orientado para informação, até porque os consumidores acreditam nas recomendações de desconhecidos e podem se transformar em potentes advogados de uma marca. Ao mesmo tempo as empresas podem desenvolver produtos individualizados e ofertas personalizadas. (Martins, 2019)
Isso tudo significa que, em nosso tempo atual, os princípios de colaboração, conexões humanas, informação, tecnologia e conectividade passam a fazer parte dos conceitos de marketing, e assim o sendo, passa a fazer parte do arcabouço de ferramentas mercadológicas.
Soma-se a essas mudanças no marketing a mudança estrutural que temos também em nível de sociedade, em que há uma mudança do papel do gerente, sendo mais colaborativo em suas ações/decisões; uma maior competitividade entre as empresas, e em nível global; interdependência entre parceiros, a qual toda a rede de valor da empresa está interligada. Tudo isso vai impactar na forma que as empresas vão atuar em seus mercados.
Nesse sentido, para Bennemann (2017), “o Marketing 4.0 não vem para substituir o 3.0 e sim para complementá-lo. As marcas devem continuar concentradas no ser humano, mas agora a tecnologia digital assume uma importância ainda maior”. Assim, podemos dizer que o marketing está se adaptando ao seu tempo, e o nosso tempo é o tempo em que tudo está na palma de nossa mão, em nossos smartphones.
São diversas as possibilidades nesses tempos atuais para a aplicação das estratégias de marketing, em que há a interação do cliente com a marca em qualquer canal. Ainda, os clientes buscam uma relação duradora, e não apenas uma transação comercial, eles querem se sentir representados pela marca, e que a marca continue o encantando a cada dia, a cada compra.
Para isso, a empresa deve conhecer muito bem seu cliente, gerar empatia e confiança, ter agilidade ao atendê-lo, rever todos os seus processos constantemente, proporcionar uma excelente experiência ao usuário, realizar um atendimento impecável, e criar um canal de conexão com os clientes. Ferramentas paraisso são inúmeras e surgem a cada dia, o ideal é a escolher a que mais faça sentido para os negócios.
TROCANDO IDEIAS
Agora, troquemos uma ideia com os colegas no fórum. Todos devem descrever como usariam da estratégia de marketing de conteúdo para criar uma conexão com os clientes.
NA PRÁTICA
Nesta aula, vamos analisar um estudo de caso proposto de acordo com critérios pré-estabelecidos. Em um primeiro momento, será apresentado como a empresa Marco d’Ulf concentrou suas estratégias para o Dia dos Namorados.
ORIENTAÇÕES
1. Leia o estudo de caso atentamente.
2. Identifique, nesta aula, os conceitos-chaves que serão utilizados, tendo o material em mãos para realizar as tarefas.
Leitura complementar
#marcodoamor – chocolate Shippar
A empresa Marco d’Ulf é reconhecida nacionalmente por suas docerias que estão em todas as cidades do Brasil. Seu foco e posicionamento do seu mix de marketing é apresentar que o seu chocolate é de verdade, visto que ele tem muito mais cacau de que as outras marcas.
Para o Dia dos Namorados, ela preparou uma ação de marketing bem especial, em que os seus clientes deveriam postar frases apaixonantes em suas redes sociais com a hashtag #marcodoamor. As melhores frases iam estampar as suas embalagens.
Por meio de análises de mercado, a empresa conhece bem o seu público alvo: jovens entre os 20 a 29 anos, em proporção majoritária, mulheres com renda entre 6 a 10 salários mínimos. São chocolates com preços bem acima dos tradicionais. E é justamente esse público que ela quer atingir com o seu lançamento para o Dia dos Namorados: chocolate Shippar, focado para casais, com seu formato em coração, em que cada um fica com uma parte do chocolate coração.
Inicialmente a empresa pensou em lançar essa promoção apenas na região Sul, onde tem mais lojas; porém, decidiu mesmo fazê-la nacionalmente, pela força da marca das redes sociais.
ANÁLISE DO ESTUDO DE CASO PROPOSTO
a. Tomando como base o texto, identifique e descreva qual é o mix de marketing da empresa.
b.  Vamos imaginar que a campanha foi um fracasso, pois não correspondeu à expectava dos consumidores. Como isso pode ter ocorrido? Apresente seus argumentos.
FINALIZANDO
Por meio desta aula, já somos capazes de dominar os conteúdos do escopo e do mix de marketing, bem como já conseguimos entender e mensurar a importância do marketing para as empresas, desde a sua origem e as evoluções que tivemos até os dias de hoje.
Em síntese, o marketing apresenta diversas ferramentas e formas para gerar valor aos clientes. Segundo Campos (2020):
O marketing é uma ferramenta utilizada por empresas, principalmente, para identificar os desejos e as necessidades dos clientes e, posteriormente, atuar na criação de estratégias mercadológicas para atender a essas demandas. Logo, será possível fazer uma oferta de produtos, serviços e benefícios mais adequada e condizente com o que eles esperam. Enfim, qualquer coisa que tenha como finalidade aumentar as vendas em seu negócio e melhorar o seu relacionamento com os clientes, é marketing. Essa é uma atividade essencial dentro de qualquer negócio que queira expandir e conquistar novos horizontes no mercado, mas se engana quem acha que é a única. Qualquer mudança estrutural dentro da sua empresa, nesse sentido, seja em seu produto ou serviço é bem-vindo. Mas, claro, desde que tenha como base estudos e análises que identifiquem essa necessidade. (Campos, 2020)
Assim, o marketing em todas as suas vertentes, especialidades e ações se apresenta como mais uma opção para que as empresas possam fazer uso e, assim, obter sucesso em suas estratégias mercadológicas.
REFERÊNCIAS
ABRANTES, L. Ambientes de marketing: como os fatores macro e micro podem afetar a sua estratégia de marketing. Rock Content, 25 ago. 2016. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/ambientes-de-marketing>. Acesso em: 21 dez. 2020.
BENNEMANN, L. Marketing 4.0: o que é e como praticar. Comunidade Sebrae, 4 nov. 2017. Disponível em: <https://comunidadesebrae.com.br/blog/marketing-4-0-o-que-e-e-como-praticar>. Acesso em: 21 dez. 2020.
CAMPOS, T. A importância do marketing. Cia Websites, 22 set. 2020. Disponível em: <https://www.ciawebsites.com.br/empreendedorismo/a-importancia-do-mark
eting/>. Acesso em: 21 dez. 2020.
DAHAN, J. Eras do Marketing: 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. Guia de Mkt, 27 out. 2016. Disponível em: <https://guiademarketing.com.br/eras-do-marketing-1-0-2-0-e-3-0/>. Acesso em: 21 dez. 2020.
_____. O que é Marketing 4.0. Guia de Mkt, 29 mar. 2018. Disponível em: <https://guiademarketing.com.br/o-que-e-marketing-4-0/>. Acesso em: 21 dez. 2020.
KOTLER, P.; KELLER, L. K. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Universidades, 2012.
MARTINS, T. Evolução do Marketing 4.0. Marketing sem gravata, 23 jul. 2019. Disponível em: <https://marketingsemgravata.com.br/2019/07/23/infografico-evolucao-do-marketing-4-0>. Acesso em: 21 dez. 2020.
MINUZZI, G.; LARENTIS, F. Marketing: definições, aplicações, tendências e desafios do profissional. RAIMED – Revista de Administração IMED, v. 4, n. 1, p. 80-97, 2014.
TURCATO, A. Dicas de marketing: 31 dicas para todo tipo de empresa. Piperun, 24 abr. 2019. Disponível em: <https://crmpiperun.com/blog/dicas-de-marketing/>. Acesso em: 21 dez. 2020.
GABARITO
a. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta:
· Produto: Chocolate / Chocolate shippar
· Preço: com preços bem acima dos tradicionais
· Praça: lojas em todo o Brasil
· Promoção: Dia dos namorados #marcodoamor
b. Espera-se que os itens a seguir constem na resposta: vários podem ter sido os motivos pela insatisfação com a campanha, porém, todos estão intimamente ligados à estratégia do mix de marketing da empresa, ou seja, os problemas podem estar relacionados com o produto, ou com o preço, ou com a praça, ou mesmo com promoção, que não conseguiu ser assertiva, ou a soma desses fatores. O que ocorreu é que os clientes criaram expectativas com a promoção e ela não foi suprida.
CONVERSA INICIAL
Você já sabe qual o escopo e o mix de marketing. Nesta aula, vamos estudar o ambiente do mercado em que as empresas se encontram. Os profissionais de marketing devem analisar o mercado, para assim sejam capazes de elaborar estratégias capazes de entregar valor a seus clientes.
Sabemos que essa entrega de valor passa por uma análise de mercado eficaz: a empresa precisa conhecer o contexto, os fatores que podem influenciá-la e em que medida ela pode ser influente. Uma estratégia mercadológica sem uma boa análise pode conter diversos erros, como infrações à lei.
Nesta aula, vamos estudar os ambientes de mercado e como podemos analisá-los. Assim, após essa aula você dominará diversas formas de se realizar uma análise de mercado. #Partiu
CONTEXTUALIZANDO
As empresas devem analisar o mercado em que estão inseridas, pois os ambientes de mercado sempre influenciam o consumo. Por exemplo, a inflação é um fator determinante para o consumo. Esse fator deve ser analisado em qual dos seguintes ambientes?
a. natural
b. cultural
c. econômico
d. demográfico
e. político-legal
A alternativa que apresenta a resposta correta é a (e).
TEMA 1 – O AMBIENTE DE MARKETING
Nesta disciplina, já iniciamos uma discussão sobre o ambiente de marketing, em que os profissionais da área buscam informações para traçar planos estratégicos e de ação. As empresas fazem parte de um ambiente complexo e, hoje em dia, altamente globalizado, dentro do ofertam produtos e realizam trocas de valor.
Ambientes de marketing são todos os fatores externos (de mercado) ou internos (da empresa) que influenciam nos negócios. Esses ambientes, relacionados ao micro e o macroambiente, devem ser estudados, para que a melhor comunicação possível seja criada para atrair o público-alvo. (Abrantes, 2016)
Assim, temos que as empresas são capazes de influenciar o ambiente em que estão inseridas e ser influenciadas por eles. Por exemplo, no ambiente legal, encontramos as políticas públicas e as leis. Estas, inclusive, são capazes de mudar a forma de produção e comercialização de produtos, como ocorreu com a indústriade cigarros, que foi proibida de fazer propagandas em veículos de comunicação.
Vejamos a composição desse ambiente de marketing no quadro a seguir.
Quadro 1 – Ambiente de marketing
	MICROAMBIENTE
	MACROAMBIENTE
	EMPRESA
	MERCADO
	Social
	Produção
	Concorrentes
	Politico
	Marketing (Mix)
	Fornecedores
	Legal
	Gestão de Pessoas
	Clientes
	Tecnológico
	Financeiro
	Público relevante
	Natural
	Comercial
	Intermediários
	Demográfico
Fonte: Elaborado com base em Kotler; Keller, 2018.
Ao traçarem estratégias mercadológicas, as empresas realizam diversas análises em seu ambiente. A qualidade dessas análises possibilita o desenho de estratégias efetivas, capazes de alcançar os objetivos da empresa. Por exemplo, no ambiente demográfico buscamos informações sobre idade e renda, de modo a traçar o perfil de nossos clientes. Também analisamos o ambiente tecnológico, para constatar se possuímos a tecnologia adequada ao nosso negócio.
Vejamos conhecer uma síntese de cada um desses elementos ambientas de análise, para mais adiante nos aprofundarmos no tema.
Quadro 2 – Síntese de ambientes
	Ambiente
	Descrição
	Empresa
	É aquela que produz o produto ou oferece o serviço.
Para fazer um bom plano estratégico, é preciso que os profissionais de marketing levem em consideração todos os outros departamentos que compõem uma empresa.
Uma empresa funciona como um grande motor, em que cada departamento é uma parte da engrenagem, e por isso é importante ter sempre equipes alinhadas umas com as outras, de modo a garantir uma estratégia de administração brilhante.
	Fornecedores
	São peças fundamentais para o funcionamento de uma empresa. Fornecem material necessário para a fabricação dos produtos, seja um perfume, um caderno ou uma peça publicitária.
Alguns aspectos primordiais em uma estratégia de marketing: prazos combinados, valores acertados e uma boa comunicação entre fornecedor e empresa.
	Público relevante
	São todas as pessoas com o poder de influenciar diretamente a imagem da empresa.
Pessoas relevantes podem ser: imprensa, acionistas, representantes de algum órgão público, influenciadores, críticos culinários.
É fundamental manter um relacionamento amigável com tais pessoas, pois elas possuem influência o suficiente para abalar a percepção do nome da sua empresa.
	Clientes
	Este é um tópico óbvio. Os clientes são a vida de uma empresa, e sem a participação deles ela não existiria.
Estude de forma aprofundada seus clientes e seu público-alvo, em especial como se comportam, e leve cada descoberta em consideração na hora de montar uma persona e uma estratégia.
	Concorrentes
	É o ponto que mais tira o sono dos responsáveis por uma empresa. Você precisa ser melhor do que todos os seus concorrentes.
Por isso, analise o mercado de que você faz parte e estude cada um deles detalhadamente, sejam concorrentes diretos ou indiretos.
	Intermediários
	Intermediários ajudam no funcionamento da empresa.
Geralmente são serviços terceirizados, como Cemig (luz), Net (telefonia), Copasa (água).
	Ambiente demográfico
	Ligado às características da população de determinado lugar. A empresa pode fazer um estudo para descobrir idade, ocupação, sexo, densidade, natalidade, entre outros fatores relevantes.
Este ponto é muito importante para a identificação de oportunidades ligadas ao público-alvo.
	Ambiente Econômico
	Esse fator é fundamental para o funcionamento da empresa.
A economia afeta não só a forma como você realiza investimentos em sua empresa, mas também o comportamento de consumo do seu público.
Em época de crise econômica no país, por exemplo, as pessoas tendem a evitar a compra de produtos mais supérfluos.
Pode afetar também no processo de precificação, chegando ao ponto de interferir até onde o seu produto ou serviço será ofertado.
	Ambiente natural
	Pode até parecer que não, mas esse ambiente pode afetar e muito a sua estratégia de negócio.
Além do fato de a matéria-prima dos produtos estar ligada a esse ambiente, ainda entram aspectos como catástrofes naturais e clima (chuvas, estação do ano, entre outros).
	Ambiente Tecnológico
	Já tivemos provas suficientes de que a tecnologia impacta consideravelmente a vida de todo o mundo.
Com as novas tecnologias, é possível otimizar o tempo gasto para montar uma estratégia, buscando também novas chances de pesquisa.
O ambiente tecnológico também afeta a forma como seu produto ou serviço é produzido e distribuído.
	Ambiente Político-Legal
	A forma como esse ambiente afeta a sua estratégia de administração de marketing de uma empresa é óbvia.
Leis e tributações afetam diretamente na forma como a sua empresa funcionará, e a sua estratégia depende disso.
Talvez este seja o ambiente mais delicado de todos, pois é cheio de complicações e dificilmente negociável.
	Ambiente cultural
	É o ambiente mais forte na hora de colocar em jogo os fatores de influência do comportamento de seus clientes.
A cultura de uma região ou de um país é o elemento mais poderoso na hora de montar uma estratégia de marketing.
O posicionamento de uma marca pode ser o mesmo para o mundo todo, mas a estratégia depende da cultura de cada região.
Fonte: Elaborado com base em Abrantes, 2016.
Note que, quando vamos analisar o ambiente de marketing, não devemos pensar os ambientes separadamente. A análise deve ser simultânea, visto que um ambiente tem o poder de influenciar os demais. Por exemplo, podemos constatar, pela análise do ambiente natural, que as matérias-primas estão em escassez; assim, o ambiente legal pode criar leis de comercialização, e com isso impactar na produção das empresas. 
Agora, vamos explorar cada um desses ambientes, para entender como os profissionais de marketing podem conduzir as suas análises.
Leitura obrigatória
Leia o capítulo do livro:
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. Curitiba: Intersaberes, 2012. cap. 2.
TEMA 2 – MICROAMBIENTE: EMPRESA E FORNECEDORES
Vamos estudar dois ambientes que devem conviver em parceria, iniciando pela empresa. Todo profissional de marketing deve conhecer bem a empresa em que está atuando. Afinal, se ele não a conhece, como poderá apresentar o seu valor para o mercado?
Empresas são sistemas que produzem bens para serem adquiridos pelo mercado, seja o mercado de consumo final ou o mercado empresarial, governamental etc. Empresas são divididas em departamentos ou áreas, como finanças, produção, gestão de pessoas, logística e tecnologia. Essas áreas devem andar em plena harmonia, pois são interdependentes – ou seja, uma área precisa da outra para atuar.
Quer um exemplo? A área comercial teria mais dificuldade em comercializar produtos sem um bom plano de marketing, enquanto a área de marketing teria dificuldades se a área financeira fosse desorganizada, inviabilizando investimentos em propaganda, e daí por diante. As áreas dependem umas das outras.
Quando falamos de áreas internas, falamos de endomarketing, que significa “marketing para dentro”, cuja finalidade é a criação de estratégias que visam melhorar o desempenho interno das empresas.
Endomarketing é uma estratégia de marketing institucional voltada para ações internas na empresa. É também chamado de Marketing Interno e visa melhorar imagem da empresa entre os seus colaboradores, culminando em uma equipe motivada e reduzindo o turnover (índice de rotatividade).
A importância do investimento nessa estratégia gira em torno da influência dos colaboradores dentro da própria empresa – eles possuem contato diário com todos os processos e isso os torna mais aptos para opinar e influenciar pessoas a respeito da marca de modo geral. (Clemente, 2018)
Para que o endomarketing seja eficaz, necessitamos de uma boa estratégia de comunicação e integração interna.
Quadro 3 – Dicas para melhorar a integração de equipe do seu negócio
	Alinhe a cultura organizacional
 
	O primeiro passo é estabelecer, informar e alinhar, com transparência, a cultura organizacional da empresa, com todos os colaboradores. Trata-se da missão e dos valores do negócio.
Esses elementos servem comodiretrizes para tomadas de decisão e para a padronização das atividades. Constituem a essência da empresa, a forma de se posicionar perante o mercado e os clientes, além de integrar suas atividades.
	Crie um ambiente saudável de trabalho
 
	Como já dissemos, um clima favorável contribui para o sucesso da empresa, já que mantém os profissionais felizes, satisfeitos e motivados a buscar seus objetivos com afinco.
Além disso, em um bom ambiente, as relações interpessoais serão melhores, o que interfere positivamente no modo como as equipes se ajudam e como desempenham seus papeis conjuntamente.
	Desenvolva uma política de comunicação interna
 
	“Quem não se comunica, se trumbica”, já dizia Chacrinha, uma das maiores personalidades da TV brasileira.
Ele estava coberto de razão. A comunicação interna é um dos pontos cruciais para a criação de bons times nas empresas, com base em dados, trocas de informações, resolução de problemas e busca por soluções.
É com comunicação eficaz que os fluxos de trabalho se tornam mais ágeis, otimizados e seguros. As práticas comunicativas oferecem uma visão amplificada de todos os setores e mantêm os departamentos alinhados.
Portanto, invista em sistemas e ferramentas eficazes de comunicação para promover a integração de equipes.
	Estruture a área de TI
	Para ter uma comunicação eficiente em sua empresa, é fundamental que o setor de tecnologia da informação (TI) esteja bem estruturado e alinhado aos objetivos do empreendimento.
Essa área é responsável por garantir que os sistemas que os colaboradores usam para se comunicar funcionem perfeitamente e otimizem os processos internos.
Caso seu negócio não tenha um departamento próprio de TI, é crucial contratar uma empresa especializada em tecnologia para dar suporte e tomar conta do serviço.
	Realize treinamentos
	Por fim, realize treinamentos para qualificar e capacitar seus colaboradores, para que eles entendam a importância da integração dos times.
A maior parte das empresas, equivocadamente, só realiza capacitação no momento da integração inicial, ou quando o profissional muda de cargo.
Fato é que os conhecimentos devem ser constantemente atualizados, principalmente os que dizem respeito a processos que envolvem o negócio, como cultura organizacional e novas tecnologias implementadas.
Enfim, quanto mais qualificados e integrados forem os departamentos, maior será a sua produtividade. Invista em capital humano, buscando melhorar o clima organizacional da corporação e a integração da equipe.
Fonte: Elaborado com base em: Oliveira, 2019.
Uma empresa cujos setores internos trabalham em harmonia tem maior possibilidade de conhecer seus valores e de garantir entregas eficazes a seus clientes.
Agora, vamos falar dos principais parceiros das empresas: os fornecedores. Via de regra, os fornecedores são empresas ou pessoas físicas (prestadores de serviços) que fornecem os materiais necessários para que uma empresa consiga realizar a sua operação.
De modo geral, podemos classificar os fornecedores em três tipos:
· Monopolistas: possuem a exclusividade para a comercialização de um produto ou serviço. Geralmente, seus serviços ou produtos não podem ser substituídos; nesse caso, é normal que os preços estejam tabelados, de modo que a empresa consumidora não tem poder de barganha.
· Habituais: são os tradicionais, que ofertam uma grande gama de soluções, com diversos materiais substitutos. Nesse caso, a empresa consumidora tem mais poder de barganha nas negociações.
· Especiais: são os que atendem demandas específicas, ocasionais, em situações não convencionais e atípicas; seus produtos/serviços não estão disponíveis nos fornecedores habituais.
Com isso, as empresas devem conhecer bem seus fornecedores e manter com eles uma relação de união, de parceria. Por exemplo, em muitas ocasiões, os fabricantes de eletroeletrônicos financiam parte das campanhas de marketing das empresas varejistas. Assim, concluímos que a empresa deve dar atenção especial à sua forma de captar fornecedores.
Questões como qualidade, prazo, flexibilidade, preço, serviços agregados, equipe de atendimento, confiança e histórico de atendimento são e serão elementos chaves na análise.
TEMA 3 – MICROAMBIENTE: CLIENTES E CONCORRENTES
Chegamos à análise daquele que na fase do marketing 1.0 foi chamado de Rei e que hoje, na fase 4.0, é chamado de parceiro ou cocriador. Com certeza, os clientes são a base de qualquer negócio. São para ele e em torno dele que as empresas se organizam. Com isso, conhecê-lo passa a ser um fator chave de sucesso.
Os clientes são o foco das estratégias de marketing, pois criam expectativas e se sentem satisfeitos ou insatisfeitos em relação a produtos, marcas e serviços, ou seja, em relação a quaisquer soluções que a empresa proporciona. Da mesma forma que a empresa busca conhecer seus clientes, eles conhecem a empresa; é por meio de suas ações que ficarão encantados ou se tornarão haters da marca.
Clientes conseguem perceber com extrema facilidade quando a empresa não demonstra o interesse genuíno não somente em atender, mas também em cumprir suas promessas.
Discursos de venda que se limitam às metas comerciais de captação quase sempre culminam em níveis de satisfação extremamente baixos, uma vez que se desenvolve, do ponto de vista do cliente, a sensação de enganação e desleixo. Ao perceberem que não lhes foi dado o devido valor, o abandono da empresa e a rápida propagação de suas histórias de final infeliz são compartilhadas na velocidade de luz. Para a imagem da empresa isso é extremamente negativo. (Omeltech, 2018)
Para encantar os clientes, as empresas realizam pesquisas que buscam conhecê-lo e entendê-lo. Com isso, objetivam focar a sua comunicação naquilo que faz sentido para o cliente. Nesse cenário, o marketing de relacionamento é uma boa estratégia para se ir além das relações transacionais. O objetivo aqui é aumentar o market share (fatia de clientes), o share of heart (amor pela marca, preferência) e o share of mind (lembrança da marca).
O Marketing de Relacionamento é um conjunto de ações tomadas pela empresa como forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes. Para reforçar essa relação de proximidade, a empresa oferece benefícios para garantir a fidelidade dos seus clientes.
O grande objetivo do marketing de relacionamento é fazer com que os clientes se tornem fãs dos produtos e serviços prestados pela empresa. (Castro, 2019)
Assim, as empresas buscam conhecer os seus clientes para obter o customer success, “que tem como foco o desenvolvimento contínuo de soluções que se adequem a realidade dos clientes, contribuindo ativa e diretamente para a melhoria da qualidade de vida deles” (Omeltech, 2018). Com tais estratégias, a empresa busca encantar os clientes e mantê-lo durante muito tempo. Veja no quadro a seguir dicas para conquistar clientes.
Quadro 4 – 5 dicas para conquistar os clientes
	Consiga boas indicações
	Use as redes sociais, como o LinkedIn, para ativar sua malha de conexões interpessoais. Uma vez identificados o cliente-alvo e um conhecido em comum que faça a ponte entre vocês, há maiores chances de empatia.
	Conquiste clientes que sirvam de cartão de visitas
	Especialmente para quem está começando um empreendimento, é essencial conseguir dois ou três clientes que sejam referências no mercado. Mesmo que essas vendas não tragam tanto lucro, feche o contrato, porque outros negócios virão em função da confiança em sua carteira de clientes.
	Crie uma estratégia de vendas persuasiva
	Ao se reunir com o cliente, mostre que você estudou o contexto em que ele atua. Aponte os desafios do cenário – mas sem usar a palavra “problema”. Demonstre a solução que está à venda, sendo realista e verdadeiro. Explique como a solução funciona, seus benefícios e as vantagens competitivas.
A etapa do fechamento da venda pode ser conclusiva, terminando com um pedido de compra, ou aberta, quando o cliente não faz a aquisição naquele momento. Nesse caso, o empreendedor não deve forçar a barra para fazer a venda.O empreendedor pode manter o contato, convidando o cliente para uma visita à empresa, um teste ou uma interação que facilite a tomada de decisão.
	Forme clientes apóstolos
	Os clientes apóstolos são aqueles que vão à empresa porque querem comprar novamente uma experiência agradável que já tiveram. Para conquistá-los, é necessário superar sua expectativa com atitudes adequadas e minúcia a detalhes no atendimento e no trato pessoal. Por exemplo, presenteando o bebê recém-nascido do comprador com uma lembrancinha bem simples, mas simbólica.
	Torne-se um empreendedor-antropólogo
	Todos os grandes empreendedores entendem do próprio negócio, mas a diferença está em observar pessoas e interações. Só assim o empreendedor poderá conhecer os pormenores das demandas do público e ter condições de surpreendê-lo positivamente.
Fonte: Elaborado com base em 5 dicas..., 2015.
Uma vez que entendemos a importância dos clientes, agora vamos nos voltar aos concorrentes, que são as empresas que competem entre si pelo mesmo mercado, de forma direta ou indireta.
Os concorrentes diretos são as empresas que vendem a mesma coisa. Por exemplo, a Coca-Cola concorre diretamente com a Pepsi Cola, pois ambas apresentam o mesmo produto, que é refrigerante no sabor cola. Já os concorrentes indiretos são empresas que vendem produtos ou serviços que não são os mesmos, ainda que satisfaçam as necessidades dos mesmos clientes com produtos substitutos. Seguindo a mesma lógica, o Guaraná Antártica é um concorrente indireto da Coca-Cola, pois ele não é um refrigerante de cola, mas sana a necessidade de “suprir a sede”. Temos ainda os concorrentes entrantes, empresas que vão entrar no mercado para concorrer de forma direta ou indireta.
Tão importante quanto analisar o concorrente é analisar a concorrência do mercado em que você atua. Afinal, é necessário agir de uma forma para concorrer em um mercado com as condições de oligopólio, e de outra em um mercado com concorrência perfeita.
Quadro 5 – Tipos de concorrência
	Concorrência Perfeita
	Considerado ideal por muitos economistas, o modelo de Concorrência Perfeita se aplica quando há muitos vendedores (oferta) e muitos compradores (procura). Nesse caso, as empresas e os consumidores não conseguem influenciar o mercado de maneira individual. A concorrência perfeita é marcada pelas seguintes características:
· baixíssima ou nula diferenciação entre os produtos;
· transparência em relação às condições em que o mercado opera;
· liberdade para entrar ou sair da atividade.
O açúcar se encaixa no modelo de concorrência perfeita. Trata-se de um produto de origem natural, cuja atividade econômica pode ser explorada por qualquer um que esteja disposto a investir.
	Monopólio
	O monopólio acontece quando uma única empresa oferece determinado produto ou serviço. Ao contrário da concorrência perfeita, aqui há muitos compradores e apenas um vendedor. A empresa que atua como monopólio tem o poder de determinar o preço de seus produtos da forma que for mais conveniente, pois só ela comercializa aquele bem. As patentes e os direitos autorais também são exemplos de monopólio.
	Monopsônio
	O monopsônio funciona de maneira inversa ao monopólio: inúmeros vendedores para um comprador. Nesse caso, o comprador exerce domínio sobre o preço. Processos de licitação para que uma empresa venha a prestar serviço a algum órgão público são um exemplo dessa prática.
	Oligopólio
	Esse tipo de concorrência entre empresas se assemelha ao monopólio. A diferença é que, nesse regime, o mercado é comandado por um pequeno grupo empresarial, e não por uma única organização. Juntas, essas marcas definem toda a mecânica de oferta de produtos e serviços. Os economistas dividem a prática oligopolista em dois tipos:
· oligopólio puro: produtos são homogêneos, sem diferenciação
· oligopólio diferenciado: produtos com diferenciação relevante
Há também os famosos conglomerados, que se constituem de empresas de diferentes setores sob o comando de um organização maior (holding). A Unilever é um exemplo de conglomerado.
	Oligopsônio
	Assim como acontece com o monopsônio, o oligopsônio é uma prática inversa ao oligopólio. Aqui, há poucos compradores para vários vendedores. A determinação dos preços e da dinâmica de mercado fica nas mãos dos compradores. Por exemplo: há vários produtores de tabaco que fornecem essa matéria-prima para alguns fabricantes de cigarro.
	Monopólio bilateral
	Um monopólio bilateral é quando há um comprador e um vendedor, e ambos exercem influência nos preços. A realização da compra dependerá do poder de negociação das partes.
Fonte: Elaborado com base em Frankenthal, 2018.
Concluímos que as empresas devem conhecer bem seus concorrentes e clientes, pois assim serão capazes de entender melhor o seu mercado, de modo a se posicionar dentro dele. Por exemplo, a empresa pode afirmar que o seu sabão em pó vende mais branco, ou que ela é a mais segura etc.   
TEMA 4 – MACROAMBIENTE: ECONÔMICO, NATURAL E TECNOLÓGICO
Os aspectos macroambientais da economia, da natureza e da tecnologia estão intimamente interligados. Afinal, por meio da tecnologia, podemos criar novos insumos, e com isso preservar matérias-primas e reduzir a poluição e a dependência de materiais. Já o aspecto econômico é a base para a comercialização dos produtos.
Iniciamos com o ambiente econômico, entre cujos aspectos podemos destacar a renda, dada a sua importância para o consumo.
O ambiente econômico é um dos que mais afeta, negativa ou positivamente, o negócio, pois, sobre esse ambiente, não é possível exercer controle. Os fatores econômicos, segundo Chiavenato (2007), referem-se à situação da economia (em recessão, recuperação, prosperidade ou depressão), às tendências dos preços (inflação ou deflação), às políticas fiscais e monetárias, entre outros. Além disso, os gastos dos consumidores e o crescimento da renda exercem influência significativa nos negócios de uma empresa. (Cristofolli, 2019)
Assim, podemos ver o quando o ambiente econômico influencia os demais ambientes. Por exemplo, em um momento de recessão o consumo cai, a demanda reduz e a riqueza deixa de ser produzida. No movimento contrário, em um ambiente de prosperidade, o consumo aumenta e a demanda e a oferta sobem a excelentes patamares.
O ambiente econômico se refere à economia na qual estão inseridos empresa e consumidores.
Em primeiro lugar, permite concluir se o cenário econômico está favorável para o desenvolvimento dos negócios.
Além disso, a análise do ambiente econômico revela o poder de compra de uma população ou determinado grupo, como padrões de renda, endividamento e disponibilidade de crédito, por exemplo.
Para isso, a avaliação feita leva em consideração todas as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor e a saúde econômica das empresas.
Entre elas, estão os seguintes índices:
· Inflação
· Recessão
· Câmbio
· Taxas de juros. (Patel, 2020)
Com mais pessoas consumindo, há mais dinheiro circulando, e isso aumenta a arrecadação de impostos, a renda etc.
O ambiente natural não envolve apenas as questões de matéria-prima, pois também tem a ver com mudança de clima, catástrofes naturais, exploração do meio ambiente, queimadas etc. Além de impactar a empresa com possível falta de insumos para a produção, pode atingir sua marca, caso seus clientes entendam que a empresa está explorando de forma errônea o ambiente em que se insere.
O ambiente natural faz referência à forma como as organizações utilizam recursos naturais (insumos) ou como eles são afetados pelas ações de marketing.
Fatores como mudanças climáticas e desastres naturais, por exemplo, podem impactar consideravelmente a capacidade operacional das empresas.
É também essa área que vai dar uma atenção especial à sustentabilidade, à preservação e ao uso consciente de recursos naturais.
O ambiente natural diz muito sobre o posicionamento das marcas, já que as atividades rotineiras das organizações podem influenciar o meio ambiente positiva ou negativamente.
Além disso, a preocupação com o meio ambientetem sido cada vez mais valorizada ao longo dos anos, e a adoção de estratégias como o marketing verde gera uma grande vantagem competitiva frente à concorrência.
Cada vez mais, o público tende a encarar de forma simpática marcas que se posicionam dessa forma no mercado. (Patel, 2020)
Perceba que, segundo Patel (2020), a análise do ambiente natural passa a ser estratégica para as empresas, para além de sua preocupação com a extração de matéria-prima.
O ambiente tecnológico é provavelmente o mais rápido, o que mais apresenta mudanças. Se hoje em dia podemos fazer ligações por videochamada, há algum tempo pagávamos para enviar mensagem de texto por SMS. Peço que você, nesse momento, reflita como a tecnologia vem mudando a sua vida.
Quer um exemplo? Antes, você precisava ir até um restaurante. Hoje, com os aplicativos, você pode ter o restaurante em sua casa. Essa realidade obrigou os restaurantes a se reinventarem, focando na experiência, seja próprio restaurante, seja na casa de seus clientes.
O mesmo ocorreu com os aplicativos de carro, de aluguel de casa, de hotéis, de filmes... enfim, a tecnologia vem mudando nossa vida de forma radical, moldando nossos hábitos de consumo.
O ambiente tecnológico diz respeito à forma como as novas tecnologias dão origem a mercados e também oportunidades.
Não é novidade para ninguém que o mundo está em constante transformação tecnológica.
O que acontece, então, é que as empresas que não acompanham essas mudanças carregam uma enorme desvantagem diante da concorrência.
Para você ter uma ideia do que estou falando, basta olhar para trás e lembrar como tudo era tão diferente 10 anos atrás.
Em apenas uma década, mudamos drasticamente a nossa forma de nos comunicar, de comprar e de nos relacionarmos de uma maneira geral.
Com as empresas, não podia ser diferente. E não foi.  (Patel, 2020)
 Patel (2020) ainda apresenta o caso de duas empresas: Blockbuster e BlackBerry, que foram amplamente atingidas pela inovação.
Quadro 6 – Casos Blockbuster e BlackBerry
	Blockbuster
	Foi a principal rede de locadoras de filmes do mundo, chegando a ter mais de 9 mil lojas espalhadas pelo globo. Ao empacar no velho modelo de comercializar VHS e DVDs, acabou sendo engolida pelos serviços de streaming, como Netflix e catálogos on demand.
	BlackBerry
	Quem não se lembra dos aparelhos celulares da marca, os que primeiros se aproximaram do conceito dos atuais smartphones? Com teclados semelhantes ao do computador, o BlackBerry liderava as vendas de celulares no começo dos anos 2000, especialmente no mundo corporativo. Porém, não acompanhou os novos modelos touchscreen e ficou para trás.
Fonte: Patel, 2020.
Dessa forma, o ambiente de tecnologia vem influenciado o mercado profundamente, sendo capaz de alçar pequenas empresas a gigantes, ao mesmo tempo em que acabou com outras grandes empresas.
TEMA 5 – MACROAMBIENTE: POLÍTICO E CULTURAL
No ambiente político-legal, são delineadas as regras do jogo de todo o ambiente, visto que esse ambiente tem o papel de regular o mercado.
No que tange o ambiente político-legal, os aspectos políticos se referem a decisões governamentais a nível federal, estadual e municipal, as quais têm a capacidade de interferir nas operações de uma empresa. Do mesmo modo, a legislação também interfere nas atividades corporativas, pois atinge diretamente as localizações das empresas, previne a poluição, regula a publicidade, protege os consumidores e dispõe de outros deveres e obrigações. Assim sendo, a estratégia empresarial adotada por uma companhia se defronta com certos impedimentos legais, os quais podem contribuir ou restringir a formação de novos negócios. (Cristofolli, 2019)
É possível criar uma legislação pautando como deve ser comercializado algum tipo de produto, para quem ele pode ser vendido e de que forma. Pense na farmácia, cujos produtos são os medicamentos. Certos medicamentos podem ser comprados livremente, outros apenas com receita médica, outros com receita médica retida, e outros, além de retenção da receita, só podem ser prescritos por um médico de especialidade.
O ambiente cultural é sem dúvida o mais enigmático, atuando mais diretamente no comportamento do cliente. Ou você acha que o McDonalds no Brasil vende os mesmos produtos que vende na Índia? Nesse sentido, as culturas locais, regionais e nacionais passam a ser um elemento-chave de análise das empresas. Pegue o caso do Brasil, que se divide em 5 regiões, 26 estados e Distrito Federal, com 5.570 municípios. Por mais que se pense o país como um todo, há diferenças importantes nas regiões, e portanto nos padrões de consumo. Se você não sabe o que é vina, pergunte a um curitibano.
A maneira como aprendemos e expressamos as nossas crenças e valores diz muito sobre nós.
Revela gostos e preferências, que podem ou não mudar com o tempo.
Por isso, é dever das empresas adaptarem as suas campanhas de marketing de acordo as especificidades culturais de cada grupo.
Quer um exemplo?
De nada adianta querer vender um produto altamente sofisticado para pessoas que não tem interesse nele.
E nem condições de pagar pelo item, como veremos no próximo ambiente. (Patel, 2020)
As empresas analisam as crenças de seus clientes, para que assim sejam capazes de adequar sua linguagem, pois é por meio da cultura que pautamos o nosso comportamento. Obviamente, isso influencia o nosso consumo. Em outras palavras, “este ambiente cultural afeta as preferências, percepção de valor, demanda, processo de compra do seu público, e outros diversos fatores” (Abrantes, 2016).
Nesse sentido, as empresas devem compreender bem o mercado em que elas atuam, entender a sua diferença, e acima de tudo, qual o valor esperado por essa empresa.
TROCANDO IDEIAS
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum, descrevendo como faria uma análise cultural de sua cidade para fins mercadológicos.
NA PRÁTICA
Nesta aula, vamos analisar um estudo de caso, de acordo com critérios preestabelecidos. Em um primeiro momento, apresentamos o caso da disputa entre taxistas e o Uber, que chegou ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), em 2015.
Orientações:
· Leia o estudo de caso atentamente
· Identifique no texto da aula os conceitos principais que você deverá utilizar. Tenha o material em mãos para realizar as tarefas.
· Bons estudos e bom trabalho.
Disputa entre taxistas e o Uber chega ao Cade
A disputa entre o aplicativo Uber e os taxistas do Rio de Janeiro chegou até o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). De acordo com o órgão de defesa da concorrência, existe a possibilidade de coexistência desde que diante de um ambiente regulado. “Que sejam criadas as condições para que essa coexistência seja pacífica e produtiva para os taxistas, para novos entrantes no mercado, como o Uber, e que isso seja feito através de um processo competitivo tendo em vista o consumidor”, disse Vitor Ruffino, diretor do Cade, ao Jornal Nacional, da TV Globo.
O Uber sofre processos judiciais em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte. O aplicativo é considerado ilegal pelas prefeituras dessas cidades. “A gente está completamente aberto a negociar com todas as partes da sociedade. Táxi e Uber coexistem em todas as 300 que a gente está presente. É completamente possível, especialmente porque são dois sistemas complementares. Um é um sistema de transporte público particular e o outro é um sistema de transporte privado”, disse o diretor de Comunicação do Uber, Fábio Sabba.
Na semana passada, os protestos de taxistas contra o Uber, no Rio de Janeiro, fortaleceram a imagem da empresa. No dia das manifestações, o aplicativo foi o mais baixado na Apple Store. Os taxistas reclamam que o Uber faz concorrência desleal por não pagar os mesmos impostos. O Uber transformou os protestos em oportunidade e ofereceu aos cariocas viagens gratuitas na sexta-feira, o que também explica a procura pelo aplicativo. Segundo o Conselho Regional de Taxistas do Rio de Janeiro, 3,2 mil carros e cerca de 4 mil motoristas participaram do protesto.
Fonte: Disputas entre...,2015.
Tomando como base o texto e nossa análise do ambiente em marketing, exponha quais os fatores macro e microambientais envolvidos nas operações do Uber no Brasil. Como esses elementos influenciam a administração de marketing da Uber?
Espera-se que os seguintes itens abaixo constem na resposta.
· O texto cita fatores político-legais e a tecnologia (aplicativo de celular) como fatores macroambientais; a concorrência e os clientes são fatores microambientais.
· O fator político-legal é o tema central da reportagem, que indica o parecer favorável do Cade em relação ao serviço do Uber. No entanto, a regulamentação ainda se apresenta como uma barreira, evitando a expansão do serviço. Já a tecnologia é aliada do Uber, por conta do aumento do uso de celulares. Clientes procuram o serviço de Uber por benefícios que acreditam não encontrar nos táxis. Nesse sentido, o serviço de táxi deve verificar a percepção dos clientes e traçar estratégias para aumentar seu valor percebido.
FINALIZANDO
Nesta aula, entendemos a importância de se conhecer o ambiente de marketing, que é dinâmico, conectado e interdependente, e onde as empresas vão pautar a sua atuação.
As empresas não estão sozinhas no mercado, pois o dividem com seus concorrentes, seus fornecedores, intermediários e clientes, e isso tudo envolto em ambiente tecnológico, cultural, natural, demográfico etc. A questão é: como uma empresa pode fazer a entrega de valor a que se propõe se não conhece o ambiente em que está inserida?
As estratégias de marketing nascem dessas análises. O seu sucesso está intimamente ligado à qualidade com que essa análise é realizada. Uma empresa que conhece o seu mercado sabe exatamente como deve agir.
REFERÊNCIAS
5 DICAS para conquistar os clientes para sempre. Revista Pegn, 30 abr. 2015.  Disponível em: <https://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2015/04/5-dicas-para-conquistar-os-clientes-para-sempre.html>. Acesso em: 19 jan. 2021.
ABRANTES, L. Ambientes de marketing: como os fatores macro e micro podem afetar a sua estratégia de marketing. Rockcontent, 25 ago. 2016. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/ambientes-de-marketing/#:~:text=Ambientes%20de%20marketing%20s%C3%A3o%20todos,para%20atrair%20o%20p%C3%BAblico%2Dalvo>. Acesso em: 19 jan. 2021.
CASTRO, I. N. de. O que é Marketing de Relacionamento e por que ele é importante para sua empresa. Rockcontent, 20 mar. 2019. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-relacionamento/>. Acesso em: 19 jan. 2021.
CLEMENTE, M. O que é Endomarketing? Entenda a importância para a satisfação dos colaboradores. Rockcontent, 30 set. 2018. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/endomarketing/#:~:text=Endomarketing%20%C3%A9%20uma%20estrat%C3%A9gia%20de,motivada%20e%20reduzindo%20o%20turnover>. Acesso em: 19 jan. 2021.
CRISTOFOLLI, M. Os ambientes econômico e político-legal de marketing. Administradores, 28 fev. 2019. Disponível em: <https://administradores.com.br/artigos/os-ambientes-economico-e-politico-legal-de-marketing>. Acesso em: 19 jan. 2021.
DISPUTA ENTRE taxistas e o Uber chega ao Cade. Meio&Mensagem, 30 jul. 2015. Disponível em: <https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2015/07/30/caso-uber-chega-ao-cade.html>. Acesso em: 19 jan. 2021.
FRANKENTHAL, R. Conheça os 6 tipos de concorrência entre empresas. Mindminers, 3 abr. 2018. Disponível em: <https://mindminers.com/blog/concorrencia-entre-empresas/>. Acesso em: 19 jan. 2021.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.
CONVERSA INICIAL
Em nossa caminhada, chegamos a um passo importante das estratégias de marketing: análise ambiental para a elaboração de estratégias que entreguem valor aos clientes.  
Sempre que compramos, desde um simples chiclete até um carro, há expectativas envolvidas. Após o consumo, temos percepções, quando avaliamos o que esperávamos e o que nos foi entregue. Quando a expectativa é superada, há satisfação; caso contrário, há frustação e até o interrompimento da compra.
Nesta aula, vamos estudar formas de criar valor para o cliente, com destaque para análises mercadológicas e elaboração de estratégias de entrega de valor. Assim, após esta aula você será capaz de analisar a criação de estratégias de entrega de valor com vistas à satisfação dos clientes. #Partiu
CONTEXTUALIZANDO
Quando um cliente decide realizar uma compra, avalia seus custos de aquisição, e se serão superados pelos benefícios – por exemplo, costumamos considerar o custo de deslocamento até o estabelecimento comercial. Esse custo é:
a. Monetário;
b. Psíquico;
c. Energia física.
Comentário: A alternativa que apresenta a resposta correta é a (c). Além do custo de tempo, o cliente avalia o custo de energia física para ir até o estabelecimento e comprar o produto.
TEMA 1 – SATISFAÇÃO, VALOR E LEALDADE DO CLIENTE
Nesta disciplina, já discutimos o que é satisfação e qual seu valor para o cliente. Agora, vamos nos aprofundar nessa temática, com foco na lealdade do cliente.
Quando um cliente adquire um produto, traz expectativas sobre ele, quer o produto apresente pequeno ou grande valor agregado. Afinal, nós só consumimos o que nos faz sentido. Assim, após o consumo, o cliente vai constatar se está satisfeito ou insatisfeito com sua aquisição. Pense na sua vida: qual compra recente lhe deixou satisfeito e qual lhe deixou insatisfeito? Por conta disso, o pós-compra é muito importante.
O processo de compra apresenta cinco fases:
· Reconhecimento de uma necessidade;
· Busca por alternativas;
· Avaliação das alternativas;
· Decisão de compra;
· Comportamento pós-compra.
Assim, as empresas devem pensar em todo o processo, para que não sejam criadas expectativas falsas nos clientes, e também para garantir a assistência de que o cliente necessita. Lembre-se: “a satisfação é percebida pelo consumidor quando ele adquire determinado produto ou serviço e pode compará-lo com suas expectativas (ou com produtos e serviços que prometem a mesma sensação). Se a sensação não o atende, ele estará insatisfeito” (Cestari Junior, 2017, n. p.).
Manter os clientes satisfeitos é um desafio diário para qualquer empresa que queira se destacar no mercado. Oferecer um produto de qualidade já não é mais suficiente. O que os consumidores querem é ter suas expectativas superadas.
Dessa forma, é preciso olhar com atenção para todas as etapas que vão da atração até o pós-venda, pois elas terão impacto significativo no status final de “satisfeito” ou “não satisfeito”. Separamos uma lista com os principais aspectos diretamente relacionados a esse questionamento, para que você entenda plenamente a importância da satisfação do cliente. (Frankenthal, 2018)
Nesse sentido, as empresas buscam, em suas estratégias mercadológicas, agregar valor aos produtos para que satisfaçam seus clientes, sabendo que, mesmo em compras mais emocionais, os clientes fazem um julgamento de sua satisfação de compra. Com isso, para satisfazer um cliente, é necessário o conhecê-lo. Vejamos a seguir alguns fatores que impactam a satisfação do cliente.
Quadro 1 – Fatores que impactam a satisfação do cliente
	Expectativa 
	Você deve ter notado que a expectativa do cliente é um dos fatores-chave para a sua satisfação. Mas ela é, também, um dos mais difíceis de prever.
Ferramentas como pesquisas de mercado, desenvolvimento de persona e análise de feedbacks podem ajudar no alinhamento com a realidade do atendimento.
Outra dica importante é responder ao feedback do cliente, informando por que aquela determinada expectativa não foi atendida. 
	Presença
	O segundo fator que corrobora com a satisfação do cliente está relacionado aos canais que você utiliza.
Quanto mais fácil for para o cliente contatar você, mais satisfeito ele ficará.
É fundamental ser omnichannel, fazendo-se presente nas redes e em outros meios que o cliente utiliza.
	Qualidade
	Bom, este, na verdade, é o principal fator da satisfação do cliente.
Vem, inclusive, antes da expectativa.
Afinal, se criamos um ideal de solução que não pode ser atendido,mas a empresa nos fornece uma solução de qualidade, ficamos satisfeitos, certo?
A qualidade, portanto, é o fator sobre o qual você deve construir a sua cultura do que é satisfação do cliente.
	Tecnologia
	Sabe quando você fornece todas as informações para um agente de atendimento, ele parece estar em vias de solucionar a sua questão e, de repente: “Senhor, nosso sistema saiu do ar, podemos te retornar dentro de uma hora?”
Este, sem dúvidas, é um ótimo motivo para você responder negativamente à pesquisa de satisfação, certo?
Portanto, é essencial ter ferramentas, dispositivos e softwares eficientes, estáveis e de qualidade, para que a sua estratégia seja bem aplicada. Afinal, projetos precisam de equipamentos para serem postos em prática, não é mesmo?
	Equipe
	Neste fator, estão incluídos alguns itens diretamente ligados à cultura estabelecida dentro da empresa. São eles: organização interna; capacitação; colaboradores motivados.
Setores integrados e organizados internamente oferecem um atendimento mais alinhado e coerente. A capacitação, por sua vez, fornece embasamento para que os colaboradores consigam solucionar problemas, otimizando o tempo e o trabalho de toda a equipe.
É preciso estabelecer processos, condutas e estratégias coerentes, nos quais a satisfação do cliente é um pilar, de modo que seus colaboradores compreendam a importância que devem dar ao tema. Por meio de tais processos podem ter acesso à informação necessária e colocar em prática esse aprendizado.
Fonte: Elaborado com base em Oliveira, 2019.
O cliente satisfeito é aquele que enxerga o valor entregue pela empresa, as quais, por meio de esforços para garantir qualidade, buscam a fidelização, a lealdade do cliente.
Uma empresa que não tem consciência da importância da satisfação do cliente e não se preocupa com isso pode estar com os dias contados. O cliente insatisfeito tem grandes chances de não voltar. Dessa forma, a fidelização é um importante fator que assegura a estabilidade financeira dos negócios. O consumidor fiel não precisa mais ser convencido a comprar, pois ele já atestou a qualidade e agora confia na marca. (Frankenthal, 2018)
Dessa forma, as empresas, como já discutimos, não buscam mais os clientes-reis, e sim os clientes-parceiros, que incorporam a cultura da marca, do produto, postando suas atividades e marcando as empresas em redes sociais. Tornam-se, assim, verdadeiros embaixadores.
A lealdade é construída por meio de amizade, confiança, consideração, laços e preferências, e isso só ocorre se houver uma estratégia de relacionamento com o cliente, capaz de compreender os valores de que a empresa e os clientes compactuam. A seguir, vamos analisar os conceitos de valor para o cliente e valor do cliente.
Leitura obrigatória
Leia o capítulo do livro:
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. Curitiba: Intersaberes, 2012. cap. 3.
TEMA 2 – VALOR PARA O CLIENTE E VALOR DO CLIENTE
O valor percebido pelo cliente é a sua percepção analítica de custo/benefício ao adquirir um produto. Ou seja, os clientes fazem um comparativo entre os custos que estão tendo e os benefícios que vão ter em contrapartida.
Quanto aos conjuntos de benefícios, temos:
· valor do produto;
· valor dos serviços;
· valor do pessoal;
· valor da imagem;
A soma de todos esses valores compõe o valor total para o cliente, que é toda a percepção que o cliente terá de valor ao adquirir o produto/serviço. Ou seja, qualidade, boa entrega, atendimento, preço e satisfação moldam o julgamento do cliente sobre a sua percepção pós-consumo. Assim, o valor percebido é uma avaliação dos benefícios ante os custos. Quais custos? Vejamos:
· custo monetário;
· custo do tempo;
· custo de entrega física;
· custo psíquico.
Com isso, as somas desses aspectos constituem o custo total para o cliente, sendo essa a avaliação que o cliente faz para adquirir o produto. Quer um exemplo? Imagine que, perto de sua casa, há um supermercado, com preço médio mais barato. Porém, você não gosta do atendimento, o que te faz ir a um mercado mais longe, não tão barato. Por mais que haja um aumento no custo para adquirir o produto, por conta do atendimento você julga que vale a pena. Ou seja, os benefícios desse segundo supermercado superam os benefícios. Entendeu?
Dessa forma as estratégias de marketing visam, em seu núcleo, à “criação de uma proposição de valor sustentável envolvendo: preço, qualidade, disponibilidade dos produtos, sortimento, funcionalidade, serviço, parceria e a imagem da marca” (Scheuer, 2010). Ou seja, visam ampliar o seu escopo, a fim de atender o cliente da melhor forma. Tudo se inicia na atividade de conhecer bem o seu cliente, buscando entender o que ele valoriza, o que ele espera, suas necessidades, o que chamamos atualmente de dores.
Essa é a nossa próxima reflexão: quais dores meus produtos estão atuando para sanar?
Tudo vai depender do seu cliente, como ele perceberá o valor. E, essa percepção é comparativa a sua concorrência com os atributos oferecidos. Ele poderá perceber que o seu produto e / ou serviço é mais caro, pois seu concorrente oferece mais, a um preço menor. Isso não é bom para o seu negócio. Então, o ideal é que o cliente sempre perceba que vários atributos que qualifiquem o seu produto e / ou serviço sejam maiores e melhores que a sua concorrência. Em vários casos, o preço menor não significa que venderá mais do que a concorrência, infelizmente, esse é o pensamento da maioria dos empresários e empreendedores novos e com pouca experiência. (Di Santoro, 2018)
Dessa forma, as empresas devem conhecer bem os seus clientes, para com isso traçar estratégias mercadológicas capazes de entregar o valor esperado pelo cliente, um valor que ultrapasse os custos, de modo que o cliente opte por seu produto em detrimento do concorrente.
Com isso, o cálculo do valor para o cliente é igual a benefícios percebidos menos custos percebidos. As empresas que conseguem equilibrar essa equação de modo eficaz são capazes de sustentar um relacionamento duradouro com seus clientes.
TEMA 3 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UNIDADE DE NEGÓCIOS
Uma palavra-chave para as estratégias de marketing é planejamento, pois as empresas precisam planejar suas ações de curto, médio e longo prazo. Quando pensamos em estratégia, estamos pensando em caminhos, ou seja, no caminho que a empresa faz para mudar da situação A para a situação B. Vamos supor que a empresa deseje aumentar o market share em 15% - hoje (situação A) ela tem 10% e em 3 anos objetiva ter 25% (situação B). Para alcançar esses objetivos, a empresa terá que ter um plano estratégico com ações de curto, médio, longo prazo. É preciso pensar em ações como política de preço, entrega, produto, produção etc.
A estratégia representa a opção entre duas ou mais alternativas que a empresa faz, em determinado momento, para competir no seu setor. Ou seja, ela define o caminho a tomar. Isso significa que as estratégias no nível do negócio indicam as opções que a empresa faz referentes a como pretende competir em determinados mercados. A escolha estratégica é influenciada pelas condições de oportunidades e ameaças do mercado (ambiente externo), bem como pelo nível e qualidade dos recursos, capacidades e competências de que dispõe a empresa (ambiente interno). As escolhas são importantes porque o desempenho de longo prazo está ligado às escolhas da organização visando o futuro. (Barreto, 2015)
Nesse caso, esse plano deverá ter ações nos três níveis de gestão:
· Alta gerência = nível estratégico = longo prazo;
· Média gerência = nível tático = médio prazo;
· Baixa gerência = nível operacional = curto prazo.
Note que o planejamento e sua execução envolvem todas as áreas e todos os setores da empresa, de modo a garantir o atingimento do objetivo estabelecido.
E o que seria uma Unidade de Negócio (UN)? Vejamos:
unidade de negócios “é uma divisão, linha de produtos ou outro centro de lucro de uma empresa que: produz e comercializa um conjunto bem definido de produtos ou serviços correlatos; serve um conjunto claramente