Apostila BANCO DO BRASIL - VENDAS E NEGOCIAÇÃO

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VENDAS: Técnicas, planejamento, motivação para vendas, relações com os 
clientes 
 
 
Para uma abordagem abrangente do esforço promocional devemos subdividi-lo 
em três grupos de relações: as relações com os vendedores, com os revendedores e 
com os consumidores. 
 
As relações com a equipe de vendas devem ser pautadas pela ampla e eficiente 
disponibilidade da estrutura promocional a serviço dos vendedores, os quais devem 
continuamente buscar desenvolver-se, aperfeiçoar e reciclar em torno da temática 
promocional. 
No que tange às relações com os revendedores, a promoção de vendas deve 
atentar para a importância da rotação dos produtos nos pontos de vendas. 
Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua reposição e substituição, 
pesquisando (até por indagação simples) a frequência com que os consumidores 
compram determinado produto. 
Isto nos dá o parâmetro de como está a resposta da demanda no mercado e 
permite localizar pontos vulneráveis onde o esforço promocional deve atuar. 
Os revendedores geralmente são o alvo de brindes especiais em datas de 
significação (aniversário, inauguração, etc.) e no cumprimento e superação de metas. 
Para eles são organizados e promovidos seminários de avaliação e motivação, encontros 
para lançamento de novos produtos, presta-se apoio à atualização do lay-out do ponto 
de venda, além de continuamente criarem serviços especiais. 
Já a relação com os consumidores, no âmbito do esforço promocional, é voltada a 
intensificar o tráfego nos pontos de vendas e estimular a demanda. 
Para tal, a promoção utiliza-se de um vasto ferramental, que vai de brindes, 
amostras, concursos, passando por ofertas, de múltipla utilidade, indo até a 
demonstrações nos pontos de vendas, participação em feiras e exposições. 
Geralmente as organizações varejistas ordenam suas atividades promocionais 
focando três pontos básicos, a saber: 
 
VENDAS 
 
 
 
A Venda Pessoal Como Elemento Mercadológico 
 
Durante a etapa conhecida como promoção de marketing, o processo de 
comunicação pode ocorrer a partir da aplicação de diferentes ferramentas, tais como a 
propaganda, a promoção de vendas, as relações públicas e a venda pessoal. 
 
Quanto à venda pessoal, vê-se que se trata de uma arte antiga, que se difundiu 
através de uma vasta literatura e de vários princípios. Vendedores eficazes devem 
possuir mais do que instinto. Eles são treinados através de métodos para analisar e 
administrar clientes. (KOTLER, 1993) 
 
Entre as ferramentas acima mencionadas, a venda pessoal apresenta algumas 
qualidades notórias, como a vantagem de possibilitar um confronto pessoal, além de 
permitir uma relação imediata e interativa entre as pessoas, que muitas vezes resulta 
na criação de vínculos afetivos, além de profissionais. 
 
Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face 
a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita por meio 
de qualquer veículo que permita interação direta e pessoal entre vendedor e 
comprador, a venda pessoal garante feedback imediato para os profissionais de 
marketing, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades 
da situação. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 452). 
 
Infere-se, a partir da assertiva supracitada, que o contato pessoal do vendedor 
com o cliente permite aproximar os vínculos afetivos, tornando a comunicação mais 
eficiente na captação das mensagens que por outros processos de venda poderiam ficar 
implícitas, ou até mesmo passar despercebidas. 
 
Neste mesmo sentido, Kotler e Keller (2006) revelam que a venda pessoal é a 
ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, 
especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à 
ação, ao mesmo tempo em que estimula a formação de vínculos duradouros. 
 
Dentro dessa perspectiva é possível identificar algumas características próprias 
das vendas pessoais, entre as quais se destacam: a interação pessoal, que implica em 
um relacionamento imediato e interativo; o aprofundamento, que possibilita a criação 
de vínculos e o surgimento de relacionamentos a longo prazo; e a resposta, na qual o 
cliente se sente na obrigação de aceitar a oferta do vendedor uma vez que reconhece o 
esforço empregado na tentativa de fechar a venda. 
 
Nas palavras de Kotler e Keller (2006, p. 554) lê-se que “as vendas pessoais fazem 
com que o comprador se sinta de certa maneira obrigado a comprar após ouvir a 
argumentação do vendedor”. Nesse raciocínio, destaca-se a vantagem do vendedor 
poder realizar ajustes imediatos, e também identificar de maneira mais eficiente as 
necessidades do cliente. Ademais, a venda pessoal cria um clima de comprometimento 
entre o emissor e o receptor, capaz de evitar que as respostas sejam adiadas. 
 
Deste modo, os vendedores eficazes geralmente consideram de forma 
significativa os interesses de seus clientes quando querem ter uma relação de longo 
prazo com os mesmos, elementos que evidenciam estratégias relacionadas ao 
marketing de relacionamento (KOTLER, 1993). 
 
Além das características já levantadas sobre as vantagens proporcionadas pela 
venda pessoal, destaca-se a predominância da comunicação oral durante as abordagens 
e processos de negociação. Nesse sentido, Kotler (1993, p. 650) situa a venda pessoal 
como “a apresentação oral numa conversação com um ou mais compradores potenciais 
com o propósito de vender”. 
 
Sendo assim, vale enfatizar as diferentes habilidades exigidas do profissional de 
vendas, tais como o domínio dos instrumentos de comunicação, sobretudo a oralidade, 
e a capacidade de analisar os sinais emitidos pelo receptor a fim de perceber quais as 
necessidades e desejos a serem supridos. 
 
Etapas do Processo de Venda Pessoal 
 
O que se pôde perceber até o presente momento é que o exercício das vendas 
surge como ferramenta intimamente ligada às demais atribuições do marketing, de 
modo que se torna inegável a complementaridade e os benefícios de uma atuação 
integrada entre as vendas e as demais funções atinentes ao marketing. 
 
Nesse sentido, encontram-se os termos defendidos por Cobra (1994, p. 46), onde 
“o vendedor precisa conhecer algumas funções básicas do marketing e, efetivamente, 
utilizá-las em suas vendas, desde a realização de análises de mercado, até a adaptação 
do seu produto ou serviço às necessidades dos clientes”. 
 
O processo de vendas passa por diversas etapas que vão desde a prospecção, na 
qual são identificadas as características interpessoais dos envolvidos e quais os 
interesses e necessidades em jogo, até o fechamento das vendas que abrange a 
negociação e aspectos vinculados à manutenção dos relacionamentos. 
 
A fim de respaldar a relevância atribuída ao assunto abordado nesse tópico, 
percebese o grande esforço do marketing na busca de aumentar as vendas e 
proporcionar a satisfação do desejo dos clientes a longo prazo, sendo que a venda 
pessoal, ou seja, a comunicação pessoal de informações para persuadir alguém a 
comprar algo, é sem dúvida o principal método promocional utilizado para alcançar esse 
objetivo (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001). 
 
Sendo assim, cada uma das etapas desse processo de persuasão e convencimento 
devem ser executadas com cautela, uma vez que são determinantes na decisão da 
compra. 
 
✓ Prospecção e Qualificação 
 
Primeiramente, o vendedor deve desenvolver uma análise acerca das variáveis 
envolvidas na sua ação persuasiva; incluindo desde a identificação do mercado 
potencial, até os pormenores que implicam no comportamento de um dado estilo de 
clientes que se busca atingir com a posterior abordagem. 
Nesse sentido, constata-se que a venda pessoal começa com a prospecção, sendo 
esta a identificação de clientes potenciais; ademais, os vendedores precisam localizar 
indivíduos ou organizações que possam ser compradores de seus produtos. 
 
Quanto à qualificação, infere-se que esta concerne à determinação das condiçõesde um cliente potencial ser um comprador de fato, analisando suas características no 
intuito de constatar se estão propensos a comprar e se possuem os requisitos de um 
comprador. 
 
Além disso, ainda no que tange à qualificação dos clientes, percebe-se que os 
vendedores precisam ser habilidosos para descartar más indicações ou indicações sem 
perspectiva, sendo que os clientes potenciais podem ser qualificados através do exame 
de sua situação financeira, volume de negócios, localização e estabilidade (KOTLER, 
1993). 
 
✓ Pré-Abordagem ou Preparação da Visita 
 
A pré-abordagem visa preparar o vendedor antes do mesmo efetuar a visita ao 
cliente, de modo que o vendedor consiga obter o máximo de informações acerca das 
pessoas ou da empresa que irá abordar em um momento subseqüente. 
 
Na perspectiva de Kotler (1993, p. 765), o vendedor - antes de abordar o cliente - 
“deve assimilar o máximo de informações possíveis sobre o cliente potencial (quais são 
suas necessidades, quem está envolvido na decisão de compra etc.) e sobre os 
compradores (suas características pessoais, estilos de compra etc.)”. 
 
Nesse sentido, informações relevantes podem incluir detalhes sobre a vida pessoal 
do cliente, interesses, hábitos e até mesmo dados relacionados às práticas comerciais 
preferidas por esse cliente em potencial. A importância desses levantamentos de 
informação reside na possibilidade de se criar uma percepção acerca do estilo, das 
necessidades e das preferências do cliente. 
 
Desta forma, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 286) verifica-se que “a 
realidade objetiva de um produto importa pouco; o que importa é a percepção que o 
cliente tem de um produto ou marca. A percepção é o processo pelo qual um indivíduo 
seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente”. Esse aspecto se 
mostra importante tanto na preparação para a conquista de novos clientes, quanto no 
aperfeiçoamento da abordagem a clientes já existentes. 
 
Dentro desse prisma, encontram-se os argumentos de Montalvão (1979, p. 130) 
onde, “o vendedor que analisa e estuda detidamente as causas principais que impedem 
os resultados desejados, gradativamente adquire a perícia necessária para eliminar 
resistências e oposições, inconvenientes que exigem muita originalidade”. 
 
Ademais, a preparação se mostra fundamental para vendedores que buscam 
maximizar seus resultados; para tanto, essa tarefa exige paciência, iniciativa e muita 
determinação, de modo que esse exercício poderá trazer resultados gratificantes do 
ponto de vista comercial. 
 
Dentro dessa mesma visão, a preparação está entre os aspectos mais importantes 
na busca da eficácia nas relações, de modo que essa etapa visa a obtenção de dados 
com relação aos interesses, questões e percepções dos clientes; devendo para tanto 
indagar sobre quem são eles, o que é importante para os mesmos, para quais coisas 
estão preparados para negociar e qual a visão que possuem da situação (SHELL, 2001). 
 
Sendo assim, a pré-abordagem se mostra como variável fundamental no processo 
de vendas, vez que se desenvolvida de uma maneira adequada será capaz de evitar 
situações embaraçosas e proporcionar uma abordagem mais eficaz e agradável para 
ambas as partes envolvidas. 
 
✓ Abordagem 
 
A abordagem surge como a etapa posterior à preparação que lhe antecedeu; 
dentro de um raciocínio sistemático, a abordagem representa o conseqüente lógico da 
prospecção e da pré-abordagem, uma vez que sem a efetivação da abordagem não faria 
sentido a realização das etapas anteriores. 
 
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 514) “uma vez que os vendedores tenham 
concluído a preparação, planejam uma abordagem ou contato inicial com o cliente 
potencial qualificado”. Por esse modo, nessa etapa busca-se encontrar possíveis 
soluções para os problemas ou desejos evidenciados no cliente, sendo essa a forma mais 
simples para se obter o interesse e a atenção do ouvinte. 
 
Nesse sentido, mostra-se oportuno citar: 
 
A primeira tarefa em uma apresentação de vendas é atrair a atenção do cliente 
potencial e gerar curiosidade. Nos casos em que o cliente potencial está consciente de 
uma necessidade e está buscando uma solução, pode ser suficiente apenas declarar 
quais são a empresa e o produto do vendedor. Entretanto, freqüentemente é necessária 
uma maior criatividade. Por exemplo, se o vendedor foi recomendado ao cliente 
potencial por um cliente atual, a abordagem correta seria começar mencionando esse 
conhecimento comum. O vendedor pode ainda sugerir os benefícios do produto por 
meio de uma declaração de impacto. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p. 464). 
 
Fazendo coro às idéias já apresentadas, verifica-se que o que o comprador busca 
é receber contribuições do vendedor para o sucesso de seu negócio. Logo, os 
compradores valorizam a informação fornecida pelo vendedor na exata proporção em 
que ela os ajuda na solução de problemas (COBRA, 1994). 
 
Sendo assim, um dos pontos cruciais no processo das vendas é a forma de 
abordagem, sendo esse o início para a criação de um bom relacionamento. Para tanto, 
Kotler (1993, p. 767) defende que “isso envolve sua aparência pessoal, seus gestos, sua 
dicção, além de segurança, clareza, objetividade, sobriedade e respeito com que se 
dirige ao comprador”. 
 
Por esse modo, todo o esforço direcionado a fim de causar uma boa impressão no 
cliente é válido, uma vez que esse é o contato inicial que abrirá as portas para a 
apresentação das vendas, lembrando que essa primeira impressão poderá proporcionar 
a confiança e a simpatia, determinantes para as decisões do interpelado. 
 
✓ Apresentação de Vendas 
 
De acordo com Kotler (1993, p. 767) “nesse estágio, o vendedor conta ao 
comprador a ‘história’ do produto, seguindo para isto a fórmula AIDA, visando obter sua 
atenção, conquistar seu interesse, despertar seu desejo e induzi-lo à ação”. 
 
Ademais, vale ressaltar que é nesse momento que o emissor transmite a sua 
informação ao cliente, de modo que uma comunicação adequada para os vendedores 
que buscam cultivar relacionamentos de longo prazo é aquela que prevê o fluxo da 
mensagem ocorrendo em ambas às direções; tanto do emissor para o receptor, quanto 
do receptor para o emissor. 
 
Assim, os vendedores orientados para o valor geralmente começam por uma 
apresentação com perguntas abertas, que ajudam a revelar informações sobre os 
desejos e necessidades do cliente potencial. Os vendedores podem ajudar a formar 
relacionamentos de longo prazo, em vez de meramente concluir uma única venda, 
identificando não apenas como um determinado produto pode ajudar, mas como a 
organização poderia trabalhar cooperativamente com seus clientes. (CHURCHILL e 
PETER, 2005, p. 514). 
 
Desta forma, o vendedor buscará manter o interesse do cliente, ao passo em que 
busca gradativamente despertar nele o desejo pelo produto, de modo que no instante 
adequado esteja apto a proporcionar o estímulo necessário capaz de determinar a ação 
responsável pelo fechamento da venda. 
 
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 377) “a estruturação de informação 
enfatiza a apresentação de informações que possibilitem à pessoa ver os benefícios do 
comportamento desejado”. 
 
Para que o estímulo propulsor da compra de fato ocorra, vê-se que a essência dos 
argumentos explanados na apresentação deve ser levada em consideração pelo 
vendedor, de modo que as informações eficazes sejam estruturadas de maneira que 
exprimam relevância e coerência para os clientes-alvo da apresentação da venda. 
 
✓ Controlando Objeções ou Superando 
 
Nas palavras de Kotler (1993, p. 768) tem-se que “os clientes quase sempre 
colocam objeções durante a apresentação do produto ou quando solicitados a assinar 
um pedido. Tal resistência pode ser de caráter psicológico ou lógico”. 
 
Sendo assim, a resistência psicológica abrange aspectos mais subjetivos como 
apatia, idéias predeterminadas, tendência de resistir a argumentos, aversãoquanto a 
tomar decisões, associações desagradáveis a outras pessoas, entre outras; enquanto a 
resistência lógica refere-se a objeções quanto a preço, prazo de entrega e determinadas 
características do produto e da empresa (KOTLER, 1993). 
 
Seguindo esse raciocínio, é fundamental que os vendedores saibam reconhecer 
quais os motivos que levam o cliente a resistir à abordagem, negando-se a comprar. 
Pois, é fundamental que em todos os momentos o interlocutor haja com respeito aos 
desejos e necessidades do comprador, uma vez que este pode se tornar um cliente 
efetivo. Nessa perspectiva, os vendedores habilidosos serão capazes de perceber de que 
forma as objeções podem se tornar oportunidades para o fechamento das vendas, 
explorando a existência de valores e benefícios adicionais do produto apresentado. 
 
Se os clientes potenciais comparam desfavoravelmente, por exemplo, os produtos 
do vendedor com produtos de concorrentes, o vendedor pode mostrar em que sentido 
seus produtos são mais adequados às necessidades do cliente. Eles podem explicar 
como um ponto franco de um produto é compensado com vantagens de valor por outros 
pontos fortes. Se os clientes potenciais se preocupam com os preços, eles podem 
demonstrar que o produto tem um preço competitivo ou é de melhor qualidade que os 
concorrentes. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 517). 
 
Para tanto, identifica-se que o vendedor necessita de um profundo treinamento e 
de uma grande amplitude na capacidade de negociação, na qual controlar objeções é 
um dos desafios principais a serem superados (KOTLER, 1993). 
 
Uma vez revelada a importância da negociação como instrumento de apoio nas 
vendas, será apresentado nas linhas posteriores um tópico desenvolvido 
exclusivamente para aprofundar esse assunto. 
 
✓ Fechamento da Venda 
 
Nessa instância do processo de vendas, faz-se oportuno colocar algumas 
considerações concernentes ao papel desempenhado pela venda pessoal, sobretudo no 
que tange à função de destaque ocupada pela mesma, vez que se analisada em paralelo 
com os demais componentes de marketing, tais como a propaganda e a publicidade, 
esses últimos se revelam acessórios quanto ao poder de fechamento das vendas. Nesta 
mesma linha de pensamento, Cobra (1994, p. 28) expressa que “embora no mundo do 
Marketing muita importância seja dada à propaganda, a verdade é que a venda pessoal 
é de longe a mais importante forma de comunicação de uma empresa com seu mercado. 
É através do vendedor que a venda é fechada”. 
 
Assim sendo, percebe-se que após o vendedor explicar o produto e seus benefícios 
de maneira bastante eloqüente, a etapa posterior do processo consiste em tentar 
alcançar o fechamento da venda, de modo a obter o consentimento do cliente para a 
compra. Logo, segundo Churchill e Peter (2005, p. 517) “o fechamento da venda envolve 
a solicitação de pedidos e a obtenção de compromisso de compra por parte dos clientes 
potenciais”. 
 
O que se sugere, é que durante a apresentação das vendas o vendedor faça sutis 
tentativas que direcionem ao fechamento, para que dessa forma se consiga testar as 
reações do cliente e sua disposição à compra; e, por deveras, reconhecer a circunstância 
mais adequada para efetivamente finalizar a venda. 
 
Além disso, para Kotler (1993, p. 769) “o vendedor deve saber como reconhecer o 
momento apropriado para o fechamento de venda, incluindo atitudes físicas, 
declarações ou comentários, bem como perguntas“. 
 
Sendo assim, o fechamento experimental facilita o vendedor na descoberta dos 
anseios e objeções do comprador, de modo que se deve ater a todas as reações do 
cliente para que seja possível refutar as objeções e enfatizar os benefícios capazes de 
superar eventuais percepções negativas construídas acerca do produto. 
 
Os bons conquistadores de pedidos conhecem a fundo os produtos que estão 
vendendo, sabem como descobrir o que os clientes precisam e como resolver seus 
problemas melhor do que os concorrentes. Conquistar compradores de produtos 
concorrentes, aliás, requer ainda mais habilidades de vendas. De acordo com uma 
pesquisa, os compradores relutam em trocar de fornecedores mesmo quando existem 
boas razões para isso. A superação desse desafio exige que os vendedores convençam 
os compradores de que sua proposta (produto) tem valor superior. (CHURCHILL e PETER, 
2005, p. 509). 
 
Nesse raciocínio, convém distinguir o ato de persuadir do ato de convencer, tendo 
o convencimento como algo mais profundo no que tange à estruturação do discurso e a 
persuasão como uma adesão mais superficial aos argumentos; revelando-se maior 
eficácia nas vendas que são fechadas a partir do real convencimento, ato no qual são 
desenvolvidos argumentos de maior aceitação e valor perante os receptores da 
mensagem, de tal sorte que se atribui a estes maior poder de eloqüência e de 
fechamento das vendas. 
 
Seguindo esse pensamento, Alexy (2001, p. 135) faz a distinção entre persuadir e 
convencer, expondo as características de um argumento eficaz e as de um argumento 
válido, de modo que “quem tenta obter o acordo de uma audiência particular sozinho 
está fazendo uma tentativa de persuasão; quem anseia pelo acordo da audiência 
universal demonstra um desejo de convencer”. 
 
Vale dizer que, para os indivíduos que constituem nas vendas uma profissão, é 
preferível obter dos clientes o convencimento, uma vez que desta forma se constrói 
convicções mais duradouras e favoráveis a um relacionamento de longo prazo; não 
obstante, a persuasão também representa poder como ferramenta de vendas, mas deve 
sempre ser aplicada dentro dos limites éticos para não ferir a reputação do vendedor. 
 
 
Formando Relacionamentos de Longo Prazo 
 
Ressalta-se que uma venda eficiente não está encerrada com a finalização do 
pedido, deve-se efetuar um cuidadoso trabalho no pós-venda, pois é nesse aspecto que 
muitos vendedores conseguem alcançar um diferencial perante a concorrência, bem 
como a fidelização de seus clientes. 
 
Seguindo o raciocínio dos autores Churchill e Peter (2005, p. 518), verifica-se que, 
“no marketing de relacionamento, o fechamento da venda não é o fim do processo. Ao 
contrário, os vendedores orientados para o valor continuam trabalhando num 
relacionamento de longo prazo com os clientes”. 
 
Além disso, algumas pesquisas sugerem que a realização dos acompanhamentos, 
úteis para obter a repetição de vendas aos atuais clientes, custa cerca da metade da 
quantia necessária para se fechar uma venda com um novo cliente, de modo que se 
mostra extremamente eficaz a aplicação do marketing de relacionamento (CHURCHILL 
e PETER, 2005). 
 
Sendo assim, dentro dessa perspectiva se torna evidente a necessidade do 
vendedor adotar procedimentos que ultrapassem a fase de fechamento da venda, 
refletindo acerca de elementos que possam satisfazer de forma plena os anseios da 
clientela a partir da compra, primando por manter boas relações mesmo após a venda 
ter sido efetivada. 
 
Na visão de Kotler (1993, p. 769) “este último passo se faz necessário caso o 
vendedor queira assegurar a satisfação plena de seu cliente, bem como garantir a 
continuidade de seu relacionamento com o mesmo”. 
 
Destarte, o vendedor que zela por seus clientes acompanha o processo das vendas 
até mesmo após o fechamento, pois reconhece que podem existir problemas na entrega 
do produto, na conservação dos materiais, até mesmo em outras áreas importantes 
para garantir a confiança e a satisfação do cliente. 
 
 
 
 
Tipo de marketing direto que é feito via telefone, podendo ser ativo - quando as 
pessoas são procuradas pela empresa, através de uma política promocional de vendas - 
ou receptivo - quando os clientes ligam para a empresa, condicionados através de uma 
peça publicitária, promoção ou no caso de um simples contato com o serviço de 
atendimento a clientes para reclamações, críticas e, ou sugestões. 
 
Aplicações do Telemarketing 
No Brasil, o Serviço de Atendimento ao Consumidor(SAC)é o mais utilizado 
representando 29,5%, seguido por Vendas 26,2%, Pesquisa 14,8% e Cobrança 13,1% e 
outras (agendamento de visitas, apoio para vendedor, confirmação de presença em 
eventos e atualização de cadastro) 16,4% 
As 10 vantagens do Telemarketing 
1. Interatividade: é a mídia mais pessoal e interativa que existe; 
2. Flexibilidade: muitas operações são montadas durante um curto período para 
atender as exigências da empresa; 
3. Replanejamento: a qualquer momento uma estratégia poder ser modificada, já 
que as informações de seu sucesso chegam rapidamente; 
4. Otimização: num mesmo contato muitas informações podem ser repassadas ou 
cadastradas de um mesmo cliente; 
5. Controle: é razoavelmente fácil controlar uma operação de telemarketing, já 
que todas as informações trafegam em sistema; 
6. Foco: condições especiais de preço e conteúdo podem ser ofertadas para 
clientes da mesma empresa; 
7. Cobertura: pode atingir distâncias continentais em segundos; 
8. Comodidade: tanto para o comprador quanto para o vendedor; 
TELEMARKETING 
 
9. Custo: é mais barato vender pelo telemarketing, pois os custos de comissões, 
estrura e logística são muito menores do que em uma loja; 
10.Velocidade: um operador de telemarketing pode efetuar 70 contatos com 
empresas no mesmo dia, já um vendedor de campo pode, em média, visitar 12 clientes. 
 
Estilo de Operações 
Receptivo (In Bound) 
• Trata-se do estilo no qual os operadores recebem as chamadas efetuadas 
pelos clientes ou os possíveis clientes da empresa. 
• Antigamente era conhecido como "Passivo", mas como o termo era 
impróprio para designar atitudes adequadas ao atendimento telefônico o nome 
foi abolido. 
• É chamado In Bound, pois significa salto para dentro, ou seja, a iniciativa 
se dá de fora da empresa para dentro. 
• O cliente liga para a empresa para receber uma informação ou efetuar 
uma compra. 
• Em casos de venda, as ligações externas são sempre consequências de 
um estímulo provocado pela ação da propagenda de resposta direta. 
• 
O Telemarketing Receptivo tem como Mandamentos os seguintes fatores: 
• Qualidade- garantir a qualidade do serviço prestado pelo telefone, tanto 
em relação à forma de atendimento quanto ao conteúdo da conversa; 
• Quantidade- dar vazão aos grandes volumes de ligações necessárias para 
cumprir o objetivo do serviço prestado; 
• Custos- operacionais- racionalizar custos operacionais, de forma que se 
possa atingir as metas de qualidade e quantidade com um mínimo de pessoas e 
recursos operacionais; 
• Segurança- fornecer facilidades e informações que permitam detectar 
rapidamente alterações de demanda ou produtividade, a fim de providenciar as 
soluões corretas em tempo hábil. 
Ativo (Out Bound) 
Trata-se do estilo no qual os operadores ligam para os clientes ou os possiveis 
clientes da empresa. 
Serve em qualquer aplicação de Telemarketing, exceto no atendimento a 
consumidores, uma aplicação rigorosamente receptiva. Logo, podemos dizer que se 
chama Out Bound, porque a iniciativa da ação se dá de dentro da empresa para fora. A 
empresa vai até o cliente para obter informação ou efetuar uma venda. 
Bem diferente do estilo receptivo, as pessoas escolhem o momento ideal e ligam 
por seu próprio interesse, no estilo ativo cabe um apelo extra para atrair o interesse do 
público ao qual se dirigem as ligações, o que inclui a ação da propaganda e da resposta 
direta. 
Quais os requisitos do profissional de telemarketing? 
 
Muitas empresas exigem que o profissional que irá trabalhar na área de operador 
de telemarketing seja maior de 18 anos. Pode ser homem ou mulher. 
É indispensável ter muita paciência pois muitas vezes terá que resolver algum problema 
onde o cliente estará irritado. Simpatia é fundamental. Sorriso na voz, pois o cliente que 
está no outro lado sente pela sua voz o que você quer passar. Sempre chame os cliente 
por Senhor ou Senhora. Educação sempre. Muito cuidado com erros de português. Não 
fale PRA MIM FAZER, PRA MIM VENDER. Isso é terrível. 
Outra coisa é evitar: Vou estar verificando...Vou estar analisando. O correto é: vou 
verificar, vou analisar. Antes de pedir para falar com responsável, se identifique. 
É preciso que a empresa treine muito bem o funcionário, pois ele deverá conhecertodos 
os produtos, departamentos da empresa, pois muitas vezes o 0800 serve como porta de 
entrada dos clientes. 
 
Se a empresa contar com profissionais preparados, dando a eles os treinamentos 
necessários, não haverá dúvidas do sucesso com vendas, pois se a empresa contar 
somente com representantes, esse não terá muitas vezes tempo para visitar seus 
clientes todo mês devido ao grande número de clientes e o trânsito cada vez mais 
frequente, portanto o telemarketing é sim uma porta de entrada para o sucesso. 
 
 
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 
 
Serviço: bem intangível que não implica na troca ou posse de produtos físicos, embora 
possa estar associado a estes. Podem ser exercidos na área: 
 
1. Governamental 
2. Não Governamental (ONGs) 
3. Empresarial 
 
Outras características dos serviços: 
 
http://www.cursosnocd.com.br/
http://www.cursosnocd.com.br/
1. Intangibilidade - não possuem corpo físico 
2. Inseparabilidade - o consumo é simultâneo 
3. Variabilidade - não há dois fornecimentos iguais 
4. Perecibilidade - não podem ser estocados 
 
Qualidade do Serviço como diferencial de Marketing 
 
A qualidade dos serviços pode ser afetada por: 
 
1. Pessoas: atendimento, venda, pós-venda, assistência, follow-up, etc. 
2. Ambientes: conforto, localização, estilo, acesso, higiene, etc. 
3. Processos: rapidez, complexidade, agenda, facilidade, etc. 
 
A complexidade da área de serviços exige uma estratégia de marketing mais complexa: 
 
1. Marketing externo: produto (no caso, serviço), preço, praça, prazo, personalidade, 
etc. 
2. Marketing interno: treinamento, motivação, educação, atualização, etc. 
 
A melhor estratégia: Transformar cada pessoa e cada departamento em marketeiros 
por paixão. 
 
Exemplo: Um hospital (Radford) instituiu um fundo anual de 10 mil dólares para 
ressarcir reclamações de pacientes para serviços (comida, tempo de espera, etc.) O 
dinheiro que não é gasto é dividido entre os funcionários. 
 
A qualidade dos serviços tem dois aspectos: 
 
1. Técnica: serviço bem feito. 
2. Funcional: toque pessoal. 
 
· Clientes de serviços confiam mais no boca-a-boca do que na propaganda 
convencional. 
· Consideram mais os valores visíveis, preço, pessoas, instalações quando julgam a 
qualidade. 
· Permanecem fiéis quando ficam satisfeitos. 
 
 
Diferenciação para conquistar o cliente: 
 
1. Oferta - criar sempre algo mais quando a concorrência se aproxima. 
2. Entrega - melhorar o tempo, a qualidade, a periodicidade. 
3. Imagem - agregar a imagem da empresa como elemento de prestígio. 
 
Problemas de percepção: 
 
1. A empresa não entende o que o cliente quer 
2. A empresa entende mas não sabe como responder 
3. A empresa entende, sabe, mas seus funcionários não conseguem 
4. A comunicação externa não é condizente com o serviço 
5. A comunicação externa não é compreendida pelo cliente 
 
 
Outros fatores que determinam a qualidade do serviço: 
 
1. Confiabilidade - serviço é entregue conforme prometido. 
2. Capacidade de Resposta - infra-estrutura permite atender 
3. Segurança - transmitida pelos funcionários. 
4. Empatia - habilidade do funcionário de se colocar no lugar do cliente. 
5. Tangíveis - instalações, equipamentos, equipe, material de comunicação. 
 
Características de empresas com pós-vendas eficiente: 
 
1. Critérios de contratação e programas de treinamento para funcionários. 
2. Diretrizes para correção de serviços e satisfação dos clientes. 
3. Remoção de barreiras para resolver reclamações. 
4. Banco de dados de clientes, produtos e problemas para corrigir processos. 
5. Satisfação do cliente é conseqüência da satisfação do funcionário.Tendência: Capacitação do cliente, auto-produção e auto-atendimento 
 
· Conteúdo on-line 
· Desenvolvimento e teste de software 
· Ensino à distância 
· Comércio e serviços via rede 
 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
Segmentação de mercado - visa gerar subsídios para a organização dos 
territórios, o zoneamento e outros critérios para a formulação da estratégia de vendas. 
Pode ser entendida como a subdivisão de um mercado em partes menores, 
preservando as características de compra e consumo. 
Para Moreira (2000, p. 96), "a identificação de segmentos de mercado dentro do 
planejamento de vendas visa gerar subsídios para a organização dos territórios, o 
zoneamento e outros critérios para a formulação da estratégia de vendas". Assim 
entende-se a segmentação como a subdivisão de um mercado em partes menores, as 
quais preservam as características básicas de compra e consumo. 
Segundo Cobra (1994) segmentar significa dividir, fragmentar, cujos critérios 
devem estar apoiados em informações precisas acerca do mercado total que se 
objetiva dividir. 
A segmentação de mercado serve de base para: 
• a determinação de quotas de vendas; 
• o zoneamento e o rezoneamento de vendas; 
• a elaboração do plano orçamentário; 
• a elaboração da previsão de vendas; 
• a avaliação do desempenho dos pontos de vendas; 
• a avaliação do desempenho dos territórios de vendas; 
• a avaliação do desempenho mercadológico; 
• outras formulações estratégicas. 
 
Ressalta ainda os seguintes requisitos para a segmentação de mercado: 
• um segmento precisa evidenciar um potencial adequado - para que represente 
uma oportunidade, é preciso que o seu potencial seja atraente; 
• um segmento precisa ser economicamente acessível - é preciso que seja 
acessível do ponto de vista econômico; 
• um segmento precisa ser razoavelmente estável - é preciso identificar qual 
segmento-alvo é o melhor atualmente; 
• um segmento precisa ser determinado adequadamente - há diversos métodos 
aplicados na segmentação de mercado. É preciso cuidado em relação ao uso destes 
métodos e atenção com sua interpretação. Um dos mais conhecidos é o do Cluster 
Analysis, o qual tornou-se uma ferramenta bastante difundida entre os pesquisadores 
de mercado. O método é estatístico e foi desenvolvido para agrupar pessoas ou 
produtos com características relativamente homogêneas, como atitudes, propensão 
de compras, hábitos, etc. Usa-se também na identificação de grupos homogêneos de 
compradores, para se entender melhor o comportamento de consumidores. 
Para Las Casas (1993) as empresas orientadas para o marketing dividem os 
mercados em segmentos. A idéia da segmentação é separar os mercados com 
características semelhantes entre si. Ou seja, separa-se um grupo homogêneo de um 
mercado formado por grupos heterogêneos entre si. 
Com isto, é possível compreender melhor os desejos e necessidades dos 
consumidores e a partir daí oferecer produtos e serviços mais adequados. 
Pode-se segmentar um mercado, pelas seguintes formas: 
• geográfica - onde o mercado é dividido por regiões, como norte, sul, cidades, 
municípios, bairros etc; 
• demográfica - os mercados são divididos levando-se em conta sexo, idade, 
estado civil, profissão, etc; 
• psicográfica - o mercado é dividido segundo características de personalidade, 
estilo de vida, atitudes, entre outros. 
 
Marketing de Relacionamento 
O conceito do Marketing de Relacionamento, surgido no início dos anos 1980, é 
relativamente recente, mas se faz essencial no cotidiano das organizações orientadas 
para cliente. Esta filosofia de gestão surgiu da necessidade constante de reformular as 
atividades organizacionais para atender constantes mutações nos desejos dos 
consumidores, uma alteração de percepções que aumenta ao passar do tempo e exige 
relacionamentos mais próximos entre empresas e clientes. Entende-se que esta 
retenção somente é possível quando a empresa muda sua orientação de vendas para 
uma outra perspectiva, baseada em relacionamentos, interações e satisfazer aos 
desejos dos clientes. A contrapartida desta interação é a possibilidade de formar uma 
carteira de clientes premium. 
Marketing de Relacionamento, conforme Brambilla (2009) consiste na atenção 
para as estratégias relacionais, tendo em vista a manutenção dos relacionamentos da 
firma com seus clientes, sendo o objetivo resultados continuados, ou seja, promover 
negócios vindouros. 
Todavia, as empresas também devem destinar atenção além dos clientes atuais, 
tendo foco em indecisos, ou clientes que já transacionam com a empresa 
eventualmente. De acordo com Kotler (1998, p.619), “o custo de atrair novos 
consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.” 
Trata-se de uma estratégia efetiva de negócio. 
Na perspectiva de Kotler (1998), para determinar a taxa de consumidores 
indecisos, devem-se seguir quatro passos: 
[1] a firma deve definir e mensurar sua taxa de retenção de consumidores (ex. 
em um curso superior, uma boa medida pode ser a divisão do número de graduados 
pelo número de matrículas); 
[2] deve-se identificar as causas que levam os consumidores a abandonar os 
negócios com a empresa (ex. redução na qualidade de atendimento, que deve ser 
reestabelecida). É preciso ainda, 
[3] contabilizar o volume de lucro perdido com esses consumidores que 
abandonam negócios com a firma, ou seja, o percentual de prejuízo ao longo do tempo 
em que o cliente se retira da carteira de compradores ativos; e, 
[4] se faz pertinente calcular quanto custa reduzir a taxa de abandono de 
clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, as ações de recovery, ou de 
recuperação de consumidores serão pertinentes. 
Alguns hotéis adotam medidas simples para reduzir a taxa de abandono, como 
por exemplo, bordar no roupão do hotel, o nome ou as letras iniciais do nome do 
hóspede que lá se hospeda com uma determinada freqüência, etc. (KOTLER, 1998). 
O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da 
empresa, porém, satisfação e lealdade são conceitos que requerem parcimônia quanto 
à relação entre empresa e consumidores. Uma das questões, além das conceituais, 
reside nos custos para que estes estados de consumidores sejam obtidos (clientes 
satisfeitos e/ou leais requerem tempo de transações, e consistem de fenômenos 
relacionais de longo-prazo). A questão essencial é decidir o quanto uma empresa deve 
investir no desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores, para que os 
custos não excedam os ganhos. Para estes fins, Kotler (1998) afirma que é preciso 
distinguir dentre cinco níveis diferentes de investimento centrados em Marketing: 
[1] Marketing Básico (relacionado com a venda convencional do produto, 
efetuada pelo vendedor); 
[2] Marketing Reativo (além de realizar a venda, o vendedor estimula o 
consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentário ou reclamações a fazer); 
[3] Marketing Responsável (ocorre quando, por exemplo, o vendedor telefona ao 
consumidor, logo após a venda, para conferir e saber se o produto está atendendo às 
expectativas, além de solicitar sugestões de melhoria); 
[4] Marketing Proativo (ocorre quando o vendedor contata o consumidor de vez 
em quando, com o objetivo de informar sobre melhores usos do produto, novas 
utilidades se for o caso e, divulgar ou informar acerca de novos produtos); 
[5] Marketing de Parceria (quando a organização trabalha continuamente com o 
consumidor para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a fazer o melhor 
uso do produto). 
 
Boa parte das estratégias relacionais bem sucedidas dependem do engajamento 
das pessoas, neste caso dos vendedores, quais representam a linha de frente 
organizacional. 
Quando estes colaboradores são orientados para atender aos clientes, através de 
programas efetivos de treinamento para os funcionários, tendem a receber maior 
delegação de poder, com isso possuemautonomia, ou seja, autoridade para a tomada 
de decisão. Para resolver os problemas e fazer bom trabalho em equipe, serão listadas 
algumas dicas de relacionamento para serem utilizadas nas firmas, conforme Charles 
(2004), divide em três domínios: 
[1] orientação para o cliente (em âmbito empresarial, o enfoque da construção 
dos relacionamentos com os clientes, está voltado para ações e atitudes dos 
funcionários perante o cliente – neste contexto, o funcionário é o contato do cliente 
com a empresa); 
[2] treinamento (o treinamento adequado ao pessoal da firma que lida com os 
clientes é um aspecto primordial para que as relações de ganho mútuo empresa-
cliente sejam viáveis); 
[3] autonomia, ou delegação de poder (é preciso proporcionar adequado nível de 
poder decisório para que os colaboradores de venda possam melhor atender aos 
clientes – através destas práticas, os consumidores nutrem percepções de 
atendimento das reinvidicações, e os funcionários trabalham melhor, em um ambiente 
propício para práticas relacionais de valor). 
A possibilidade da tomada de decisão, ou autonomia do vendedor, proporciona 
soluções imediatas às demandas dos clientes, o que culmina no ambiente ideal para 
gerar satisfação. 
Até mesmo por questões de sobrevivência no mercado, o dinamismo é requerido 
nas transações. As empresas precisam estabelecer estratégias para enfrentar 
mudanças repentinas e abruptas dos mercados contemporâneos. Precisam-se de 
bases sólidas de relacionamento, para que a estrutura elaborada possa servir para o 
desenvolvimento de relações prósperas com fornecedores, clientes, etc. (McKENNA, 
1992). Nessas relações, o feedback é essencial para a constante melhoria em produtos 
e serviços, pois desenvolve a capacidade dos administradores terem maior intimidade 
com o mercado, a ponto de poderem prever algumas reações diante das mudanças 
ambientais. Tais preceitos visam o desenvolvimento de estratégias que tenham como 
objetivo, o aumento da satisfação e o incremento das vendas, e se possível, a lealdade. 
Conforme as idéias de McKenna (1992), mudanças ocorridas em produtos e 
serviços são influenciadas por clientes, através da participação nessas relações de 
troca (relações duais). Mudanças no ambiente de mercado podem alterar preços e as 
tecnologias, mas não tendem a influenciar negativamente nas relações bem 
estruturadas entre empresas e clientes. 
Para o autor supracitado, o vendedor convencional ou arcaico, no sentido 
tradicional do termo (e nas práticas puramente unilateriais), ou aquele que empurra o 
produto para o consumidor, não detém mais espaço para empresas que desejam 
prosperidade nos mercados, e tampouco estarão aptas a captar os melhores clientes, e 
os melhores relacionamentos. No lugar do vendedor focado apenas em vendas surge 
um profissional com uma postura de facilitador, capaz de criar uma relação com o 
consumidor baseada na confiança e nos ganhos mútuos. 
Na visão de Nickels e Wood (1999), no processo de relacionamento com o 
cliente, é importante que se forneçam serviços antes, durante e depois da venda. 
Através desta idéia de contato constante, se torna viável estabelecer relações de 
longo-prazo com os clientes. 
Justamente o valor adicional obtido pelas práticas do marketing relacional 
decorre destes princípios, em especial do cliente atemporal, ou seja, com aquele que 
se nutrem relações ao longo do tempo. Estas carteiras de clientes podem ser 
entendidas como ativos intangíveis. 
Os aspectos contemplados acerca do conceito Marketing de Relacionamento, 
ilustram a relação dual e de ganho mútuo entre empresa e cliente. A empresa adquire 
fontes de renda quase que consolidadas, e o cliente produtos ou serviços assistidos, 
além de suporte. 
Como já referenciado em outros termos, e destacado por Dias (2003), o 
Marketing de Relacionamento é uma ação estratégica de mercado, tendo em vista a 
criação de relações fortes e duradouras entre os atores negociais, sejam estes a 
empresa e seus clientes. 
 
Kotler (1998) destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com 
os clientes, para que seja desempenhado o monitoramento das suas experiências de 
consumo. O mapeamento dessas impressões por meio dos relatos dos próprios 
clientes/consumidores da organização é o caminho para a melhoria do desempenho 
organizacional. É essencial conhecer as demandas e as respostas dos clientes perante 
produtos e serviços oferecidos. Tais pressupostos são essenciais para que seja viável 
desenvolver relacionamentos mais sólidos e duradouros, quais podem refletir até 
mesmo na prospecção de novos consumidores (ainda que o foco relacional é o da 
retenção, a prospecção de novos clientes é relevante para a firma). 
Marketing de Relacionamento responde pela construção de relações duradouras 
entre organização (empresa) e consumidor (cliente), com base na confiança e nos 
ganhos mútuos ao longo do tempo. Empresas focadas em relacionamento tendem a 
obter melhores resultados, ou 
seja, contam com clientes mais rentáveis. Por sua vez, adquirem e coletam maior 
valor. Em contrapartida, suas propostas de valor superior são o motivador para os 
clientes interagirem. 
Através dos avanços tecnológicos, as práticas relacionais ampliaram seu escopo. 
Tendo em vista esta importante melhoria no cenário organizacional, trata-se desta 
evolução. 
 
Customer Relationship Management (CRM): Gestão do Relacionamento com o 
Cliente 
Conforme McKenna (1992, p.116), “empresas deveriam tentar vender seus 
produtos aos clientes certos”, ou seja, identificar seus públicos de interesse ou nichos 
de mercado apropriados. Os meios tradicionais utilizados para a atração de 
consumidores, como as propagandas e as promoções ainda que eficazes por vezes, são 
ineficientes, na medida em que também atraem consumidores distantes dos 
interesses da empresa. O Customer Relationship Management (CRM) é, em primeiro 
momento, uma extensão ancorada por tecnologia, das práticas relacionais propostas 
pelo conceito/filosofia do Marketing de Relacionamento. CRM além de ser uma 
filosofia de negócio, é também um processo, e não um produto de software ou 
tecnologia. Trata-se do processo que gerencia as interações entre uma empresa e seus 
clientes. O uso mais tradicional deste tipo de suporte, acontece na automação da força 
de vendas, no atendimento ao cliente. Alguns exemplos de empresas quais fornecem 
este tipo de solução são: Siebel; SAP; People/Oracle; Oracle; e, Microsoft. Conforme 
destacado por Brambilla, Sampaio e Perin (2008), a automação da força de vendas faz 
parte de uma solução de CRM, qual é composta por aspectos organizacionais e 
tecnológicos. Em síntese, a automação se refere a partes do processo de vendas, e não 
remete à substituição do vendedor pela máquina. A idéia é que o vendedor centralize 
suas ações no relacionamento, e utilize a máquina como uma ferramenta para 
qualificar a venda. 
De modo geral, tendo como objetivo facilitar aos tomadores de decisão seja este 
o empresário ou os colaboradores, o responsável pelos procedimentos da coleta dos 
dados de clientes, ou sendo ele o pesquisador, profissional de telemarketing ou um 
vendedor, é utilizado o software de CRM, que responde pela melhoria contínua do 
gerenciamento das informações. Trata-se da essência do conceito CRM, ou 
Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes, que nada mais é do que o 
processo sistemático de recolhimento dos dados estratégicos dos consumidores 
(perfil, preferências de compra, renda mensal, dentre outros). 
Estes conhecimentos servem posteriormente como referência para que a 
empresa saiba quais os produtos ou os serviços que devem ser ofertados, para quem 
oferecer e, o momento certo 
para se tomar a iniciativa. O conhecimento do mercado é relevante para boas 
práticas de mercadologia, tendo em vista maiores eficiência e eficácia nas operações. 
Utilizar o sistema de CRM requer aclareza que, inerente ao software, está 
‘impregnada’ uma prática de gestão.