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VENDAS E MARKETING 
Autores: Deivi Eduardo Oliari
 Márcia Regina Annuseck
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
658.81
O46v Oliari, Deivi Eduardo
 Vendas e marketing / Deivi Eduardo Oliari; Márcia 
 Regina Annuseck. Indaial : Uniasselvi, 2012.
 96 p. : il.
 Inclui bibliografia.
 ISBN 978-85-7830-527-7
 1. Administração de vendas.
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci. 
 Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner
 Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
 Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Norberto Siegel
 Equipe Multidisciplinar da 
 Pós-Graduação EAD: Profa. Hiandra B. Götzinger Montibeller
 Profa. Izilene Conceição Amaro Ewald
 Profa. Jociane Stolf
 Revisão de Conteúdo: Prof. Elson Vieira da Mota 
 Revisão Gramatical: Profª. Iara de Oliveira 
 
 Diagramação e Capa: Centro Universitário Leonardo da Vinci
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (047) 3281-9000/3281-9090
Copyright © UNIASSELVI 2012
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
Deivi Eduardo Oliari
Doutorando no Programa de Pós-
Graduação em Ciências da Linguagem com 
ênfase na Análise do Discurso e Mestre em 
Ciências da Linguagem – Tecnologia da Informação - 
pela UNISUL. Especialista em Propaganda e Marketing 
com graduação em Comunicação Social pela UNIVALI. 
Atualmente é Coordenador do Curso de Comunicação 
Social na UNIASSELVI. Tem experiência na área de 
Comunicação, com ênfase em Editoração Eletrônica, 
Design e Comunicação Visual, Planejamento e 
Projeto Gráfico, Relações Públicas, Publicidade e 
Propaganda e Jornalismo.
Márcia Regina Annuseck
Especialista em Marketing Empresarial 
pela FAE Business School e em Gestão de 
Marcas na Moda pelo ICPG, com graduação 
em Comunicação Social (habilitação Publicidade e 
Propaganda) pela FURB. Atua no mercado publicitário 
desde 1997 nas áreas de atendimento e planejamento, 
com passagem pelas agências WG, D/Araújo, Fórmula, 
E21 e Propague. Atuou também como coordenadora 
de marketing no Parque Unipraias Camboriú/SC.
Sumário
APRESENTAÇÃO ......................................................................7
CAPÍTULO 1
O Contexto de Marketing e Vendas .................................... 9
CAPÍTULO 2
Varejo de Bens e Serviços .................................................. 29
CAPÍTULO 3
O Composto Mercadológico .............................................. 45
CAPÍTULO 4
O Mix de Comunicação ......................................................... 77
7
APRESENTAÇÃO
Caro(a) pós-graduando(a):
Em momentos de ampla competitividade, como o que temos presenciado 
atualmente em nosso país, os setores de vendas e de marketing recebem 
maior atenção no intuito de garantir a sobrevivência da empresa no mercado, 
além de sua diferenciação em relação à concorrência e maior êxito financeiro e 
mercadológico. Para que isso ocorra, faz-se necessário o uso correto de técnicas 
de vendas, sempre associadas às estratégias de marketing da empresa. 
Este caderno tem por objetivo trazer à luz os conceitos de vendas e marketing, 
fazendo compreender a sua relação e suas peculiaridades. Assimilaremos os 
aspectos da venda de bens e serviços, possibilitando a análise das diferenças 
entre estas. Estudaremos o Composto Mercadológico e a relação entre as suas 
variáveis de Produto, Preço, Praça e Promoção. E, por fim, serão estudadas e 
analisadas as ferramentas de Comunicação e sua aplicação no contexto de 
marketing e vendas. As atividades práticas sugeridas no caderno serão de grande 
utilidade para reforçar os conceitos e auxiliar na prática necessária para o alcance 
dos objetivos propostos.
Bons estudos e bom proveito!
CAPÍTULO 1
O Contexto de Marketing e Vendas
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Compreender os conceitos de Marketing e Vendas e a diferenciação e 
correlação entre eles. 
� Relacionar os conceitos e tendências de vendas e marketing no ambiente 
mercadológico. 
11
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
Contextualização
O consumidor brasileiro está tornando-se cada vez mais exigente. Com a 
tendência ao consumo e à maior exposição ao processo de compra, passa a exigir 
mais das empresas. Nesse cenário, o departamento de vendas desempenha 
papel fundamental como elo entre a empresa e o consumidor, prestando 
esclarecimento, orientação e informação aos clientes. O vendedor hoje passa a 
ter um papel maior nesse processo, atuando como um assessor de seus clientes. 
Por isso, a tendência da profissão é exigir cada vez mais, tanto em termos de 
conhecimento quanto nas relações humanas, adquirindo, assim, um nível mais 
elevado de profissionalismo. Vivemos um momento muito diferente do que o 
ocorrido na Era de Vendas (1930-1950), onde a ênfase era na venda em si, não 
importando a satisfação do cliente. Nesta Era, pouca ou nenhuma atenção era 
dada ao consumidor e as técnicas de vendas eram bastante agressivas. O que 
importava era vender e só.
Após a década de 50, com maior impulso após os anos 80, entra em 
cena a Era de Marketing. Com a concorrência ficando cada vez mais acirrada 
e a oferta bastante superior à demanda, as empresas viram a necessidade de 
valorizar e relacionar-se com o cliente, além de colocar no mercado melhores 
produtos e serviços. As técnicas agressivas de vendas não eram mais suficientes. 
Nem tampouco os pequenos diferenciais entre os produtos, que se tornavam 
mais parecidos com maior rapidez, devido ao acesso tecnológico. O vendedor 
que procurava “vender pelo cansaço” vai desaparecendo e dando espaço ao 
vendedor profissional. O papel dos vendedores, na Era de Marketing, 
passa a ter destaque na organização. Por estarem em contato com os 
clientes, passam a ser importantes elementos para o departamento de 
marketing como fonte de informação. 
Foi após a década de 80 que o consumidor conquistou maior 
valor, sendo disputado entre as empresas e tido como “rei”. O objetivo 
principal deixa de ser a venda pela venda, e sim a venda somada à 
satisfação do consumidor. O foco do “vender hoje para bater a meta” 
foi substituído por “vender hoje e sempre, conquistar a satisfação do 
cliente e a meta será atingida por consequência”. Na Era de Marketing, 
o foco estratégico passa a ser o consumidor, fazendo-se necessário 
descobrir suas necessidades e desejos, gerenciando os níveis de oferta 
e demanda, bem como criando/ofertando algo de valor para o cliente.
À medida que a economia cresce, a tendência do marketing é 
desenvolver-se. Consequentemente, com o crescimento da área 
de marketing, o departamento de vendas ocupará lugar de maior 
À medida que a 
economia cresce, 
a tendência do 
marketing é 
desenvolver-se. 
Consequentemente, 
com o crescimento 
da área de 
marketing, o 
departamento de 
vendas ocupará 
lugar de maior 
destaque na 
organização, já 
que ele é um 
dos principais 
formadores da 
imagem da empresa 
junto ao mercado.
12
 Vendas e Marketing 
destaque na organização, já que ele é um dos principais formadores da imagem 
da empresa junto ao mercado.
Começamos, então, a desbravar os conceitos de marketing e vendas, seu 
ambiente e tendências.
Marketing e Vendas – Conceitos
As áreas de marketing e vendas têm recebido destaque no mundo acadêmico e 
corporativo. Esse fato é consequência da crescente competitividade no mercado, no 
qual as empresas precisam não apenas sobreviver, mas buscar sua consolidação 
e diferenciação perante a concorrência.Entre todas as matérias oferecidas em um curso de graduação, 
uma das áreas que tem despertado a curiosidade dos 
estudantes universitários, principalmente na Administração 
de Empresas, é a de Marketing. Com o acirramento da 
concorrência em vários setores da economia, as empresas 
passaram a esforçar-se para comercializar seus produtos 
de maneira mais eficiente. Consequentemente, mais do que 
nunca, a exposição de todos os indivíduos ao Marketing tem 
sido intensa e ocorrido a quase todo momento. Tal exposição 
diária permite o convívio com as várias técnicas utilizadas, 
despertando a curiosidade de muitas pessoas. É fácil constatar: 
ao caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas, letreiros. 
Caminhões transportam mercadorias de várias origens para 
vários destinos. Em casa, escutamos rádio e assistimos às 
propagandas de televisão, que anunciam diversos produtos e 
serviços. Nos escritórios ou em casa, pessoas recebem visitas 
de vendedores e representantes. Tudo isto é alguma parte do 
Marketing. A exposição, como podemos perceber é intensa. 
(LAS CASAS, 2006, p. 13).
Como podemos observar na citação, uma das razões para estudar Marketing 
é a sua grande participação na vida diária da nossa sociedade. Fora do ambiente 
acadêmico, o interesse pelo assunto é ainda mais evidente. Os executivos 
buscam conhecimento de marketing para melhorar os resultados de suas 
empresas. Organizações não governamentais (ONGs) procuram aplicar técnicas 
mercadológicas para aumentar a angariação de donativos. Entidades religiosas, 
partidos políticos e muitas outras instituições buscam melhores resultados através 
da aplicação das técnicas de marketing.
Mas, apesar de toda importância e discussão do tema atualmente, a falta de 
conhecimento sobre o assunto ainda é expressiva, a ponto de muitas pessoas 
pensarem que marketing é sinônimo de vendas ou, então, de propaganda, entre 
13
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
outras interpretações equivocadas. Portanto, faz-se necessário esclarecer os 
conceitos de marketing e vendas para uma mais ampla e nítida compreensão 
do assunto.
O que é Marketing?
Faremos aqui uma pequena viagem pelos conceitos de marketing, visando 
a analisar o assunto com maior profundidade. O termo “marketing” foi trazido ao 
Brasil na década de 50, tendo sido traduzido como “mercadologia”. O termo em 
inglês significa “estudos do mercado”, que, de forma mais dinâmica, podemos 
traduzir como “ação no mercado”. 
Para entendermos o significado de marketing, vamos iniciar com a definição 
clássica da literatura mercadológica. 
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu: 
Marketing é o desempenho das atividades comerciais que dirigem o 
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. 
Este conceito, apesar de ser o passo inicial para a compreensão do 
significado de marketing, não se encontra totalmente completo e adequado. De 
acordo com ele, fica evidenciado que marketing é tudo aquilo que faz vender, ou 
seja, que faz com que o bem (produto/serviço) saia das mãos do produtor e vá 
para as mãos do consumidor ou usuário. Até aqui tudo correto, mas onde fica o 
foco estratégico do marketing que fala em “satisfação dos desejos e necessidades 
do consumidor”? Se considerarmos apenas a definição da Associação 
Americana de Marketing, estamos concordando que o marketing já 
era praticado até mesmo na Idade Média, onde os artesãos levavam 
seus produtos até uma praça, oferecendo-os e promovendo-os aos 
consumidores por determinado valor e realizando a venda.
Quando uma empresa diz ser orientada para o marketing, 
significa que o consumidor (mercado) é o foco das suas ações, ou 
seja, o consumidor é o ponto de partida para qualquer negócio que a 
empresa faça. Veremos, agora, alguns conceitos de influentes autores 
da área.
Quando uma 
empresa diz ser 
orientada para o 
marketing, significa 
que o consumidor 
(mercado) é o foco 
das suas ações, ou 
seja, o consumidor 
é o ponto de partida 
para qualquer 
negócio que a 
empresa faça.
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 Vendas e Marketing 
“O marketing funciona como elo entre o produtor e distribuidor, 
procurando levar aos consumidores produtos e serviços de boa 
qualidade e bom desempenho. E mais do que isso, funciona como 
um sensor que visa a identificar necessidades a serem satisfeitas, 
procurando orientar a produção para que os produtos ou serviços 
produzidos atendam a essas específicas necessidades.” Ou seja, 
“uma forma de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de 
produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades específicas.” 
(COBRA, 1993, p. 24).
“Marketing é o processo social e gerencial através do qual 
indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, criando 
e trocando produtos e valores [...].” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, 
p.3).
“Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que 
significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o 
mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing 
tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.” (LIMEIRA, 
2006, p. 2).
Os autores Cobra (1993), Kotler (2006) e Limeira (2006) reforçam que 
o mercado é o foco estratégico do marketing e que quem pratica o marketing 
considera, em primeiro lugar, a satisfação das necessidades e desejos dos 
consumidores.
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que 
cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura 
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de 
marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (KOTLER, 2006).
Kotler (2006) adiciona novos ingredientes à definição, quando esclarece 
que o marketing deve gerar, ao mesmo tempo, valor para o cliente e vantagem 
competitiva para a empresa. Ou seja, não adianta agradar ao cliente e não gerar 
vantagem para a empresa e vice-versa. E complementa a definição, citando 
os elementos do composto mercadológico (produto, preço, comunicação e 
distribuição), que serão estudados no Capítulo 3.
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O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as 
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para 
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, 
visando a alcançar determinados objetivos de empresas ou 
indivíduos, considerando sempre o meio ambiente de atuação 
e o impacto que essas relações causam no bem-estar da 
sociedade. (LAS CASAS, 2006, p. 26).
Observa-se acima que Las Casas (2006) complementa o conceito 
de marketing com uma importante questão atual: a responsabilidade 
social e ambiental deve ser considerada com prioridade nas práticas 
das empresas orientadas para o marketing.
Conforme podemos observar através das definições citadas, 
houve uma evolução do conceito de marketing que inverte o 
sentido da comercialização. O sentido da comercialização com 
orientação para o marketing deixa de ser “empresa-consumidor” e passa a ser 
“consumidor-empresa”, como mostra a figura. 
Figura 1 – Diferentes enfoques na comercialização.
Fonte: Las Casas (2006, p.23).
Marketing e Vendas
É comum que haja certa confusão entre os termos marketing e 
vendas. Vamos esclarecer aqui duas importantes questões:
• O marketing ocorre antes e depois do ato da venda e combina 
Segundo Kotler 
(2006), vendas é a 
comunicação verbal 
direta concebida 
para explicar como 
bens, serviços 
ou ideias de uma 
organização servem 
às necessidades 
e desejos dos 
potenciais clientes.
O sentido da 
comercialização 
com orientação para 
o marketing deixa 
de ser “empresa-
consumidor” e passa 
a ser “consumidor-
empresa”.
16
 Vendas e Marketing 
muitas atividades – pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto,definição do preço, da distribuição, das formas de comunicação, dentre 
outras - planejadas para satisfazer as necessidades do consumidor 
e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos da organização, gerando 
lucratividade.
• Já a venda compreende o ato de negociação entre duas partes: 
a que possui o bem e a que necessita ou deseja o bem. Segundo 
Kotler (2006), vendas é a comunicação verbal direta concebida para 
explicar como bens, serviços ou ideias de uma organização servem às 
necessidades e desejos dos potenciais clientes. A venda é definida, 
então, como um processo de comunicação em que um vendedor 
identifica e satisfaz às necessidades de um comprador para o benefício 
de ambas as partes, empresa e cliente.
• O papel do vendedor, dentro do contexto de marketing, deixa 
de ser a de um mero tirador de pedidos, passando a atuar como um 
propulsor do negócio, visando à satisfação do cliente e, em outra mão, 
o alcance de metas e lucratividade da empresa.
Sendo assim, podemos concluir que a venda é mais pontual, enquanto o 
marketing é um processo. Fica mais fácil vender um produto se anteriormente for 
definida uma estratégia de marketing adequada para ele. Conforme afirma Peter 
Drucker (2006, p. 210):
[...] Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade 
de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda 
supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o 
produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho.
Várias empresas vêm aplicando com sucesso o conceito de 
marketing. Mas não é necessário ser uma grande empresa ou mesmo 
uma multinacional para a aplicação do conceito. Microempresas e 
vendedores autônomos podem e devem procurar entender e satisfazer 
as necessidades e desejos de seus clientes. O princípio do conceito 
deve ser incorporado por todos os membros de uma organização. 
Apesar de seus benefícios, ainda encontramos muitas empresas que 
não praticam o marketing. São indústrias preocupadas apenas com 
seu maquinário e desenvolvimento de seus produtos. Acreditam que 
basta fazer um produto de qualidade e ele se venderá por si só. Outras 
empresas acreditam que praticando vendas agressivas atingirão suas 
metas. A satisfação do consumidor é colocada em segundo plano, 
nesses casos.
Conforme afirma 
Peter Drucker 
(2006, p. 210):
[...] Pode-
se presumir 
que sempre 
haverá alguma 
necessidade de 
vender. Mas a 
meta do marketing 
é tornar a venda 
supérflua, é 
conhecer e 
entender tão bem 
o consumidor que 
o produto ou o 
serviço se adapte a 
ele e se 
venda sozinho.
É evidente que o 
objetivo principal 
para as empresas 
aplicarem o 
conceito de 
marketing é o lucro. 
Colocando de outra 
maneira, o lucro 
não é o objetivo, e 
sim a recompensa 
por desenvolver 
clientes satisfeitos. 
Satisfazendo 
os desejos e 
necessidades 
dos clientes, as 
empresas tornam-
se mais lucrativas.
17
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
É evidente que o objetivo principal para as empresas aplicarem o conceito 
de marketing é o lucro. Colocando de outra maneira, o lucro não é o objetivo, e 
sim a recompensa por desenvolver clientes satisfeitos. Satisfazendo os desejos 
e necessidades dos clientes, as empresas tornam-se mais lucrativas. Clientes 
satisfeitos retornam e indicam para outros, fazendo propaganda gratuita para a 
empresa.
Numa cena do filme A Vida É Bela, Guido, o personagem 
principal interpretado pelo ator Roberto Benigni, dá uma aula sobre 
a arte de vender. Guido é o garçom, já é tarde e o restaurante está 
prestes a fechar. Chega um cliente querendo jantar, mas só há um 
prato disponível. Guido aborda o cliente com uma 
conversa mais ou menos assim: “O que o senhor 
prefere? Carne de porco imersa em gordura, 
frango de anteontem com amêndoas duras ou um 
excepcional salmão fresco com batatas?” 
É preciso talento para fazer o cliente comprar 
o que se tem para vender e ficar satisfeito com isso. 
Um vendedor como o Guido do filme certamente 
teria lugar em qualquer empresa. 
Filme: A Vida é bela. Lançamento: 1997. Duração: 116 minutos.
Atividade de Estudos: 
1) Vistos os conceitos de marketing e de vendas, analise as 
principais características das empresas orientadas para a venda 
e as principais características das empresas orientadas para o 
marketing. Todas as empresas aplicam o conceito de marketing 
atualmente? Justifique.
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 Vendas e Marketing 
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Interação entre os Ambientes de 
Marketing e Vendas
 
Conforme visto anteriormente, os conceitos de marketing e vendas são 
distintos, possuindo cada qual a sua clara definição. No entanto, as duas áreas se 
complementam, uma necessita da outra. Vejamos: se uma empresa é orientada 
para o marketing, isso significa que, antes de colocar um produto no mercado, ela 
analisou as necessidades e desejos do consumidor, quer seja através de pesquisa 
de mercado, quer da simples observação aliada à percepção e experiência da 
organização. A equipe de vendas terá, assim, um produto para comercializar, com 
a facilidade de este estar adequado ao mercado em termos de qualidade, preço, 
distribuição e comunicação. Em outras palavras, o trabalho de marketing facilitou 
e auxiliou a equipe de vendas. Da mesma forma, se a equipe de vendas não 
fizer bem o seu trabalho (orientação e informação ao consumidor, relacionamento, 
prospecção, pós-venda) o trabalho de marketing não se completará e os 
resultados organizacionais não serão atingidos.
Vamos a um exemplo prático: uma construtora, após fazer pesquisa 
de mercado, observou que determinada região necessita de imóveis de alto 
padrão, voltados para a classe alta do mercado, com toda a infraestrutura que 
uma família deseja usufruir (ampla área de lazer, dormitórios com suíte, sacada, 
churrasqueira, ótimo acabamento). O residencial é lançado na planta, com o 
19
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
preço adequado a tudo que se oferece. O local também foi selecionado a dedo. 
Para auxiliar a equipe de vendas, o departamento de marketing elaborou toda 
uma campanha de comunicação, envolvendo mídias bem segmentadas para 
este público (TV fechada, revistas, jornais, catálogos, mala direta). A campanha 
de lançamento do imóvel atraiu muitos, através do seu apelo emocional de uma 
comunicação bem feita. Os clientes interessados (prospects) vão até o plantão 
de vendas do imóvel e lá encontram uma equipe desmotivada, sem informação, 
sem vontade de vender. Ou seja, o ciclo não se completou. Todo o trabalho de 
marketing foi por água abaixo. E de quem foi a falha? Da organização como um 
todo e do departamento de marketing que não deu a devida importância para 
a áreade vendas. Não fez a seleção adequada dos vendedores ou não fez o 
treinamento apropriado. É claro que, muitas vezes, mesmo sendo-se criterioso 
na seleção e treinamento da equipe de vendas, podem ocorrer falhas. Mas cabe 
ao marketing cuidar deste importante elo entre a empresa e o consumidor, pois a 
equipe de vendas é a grande responsável pelo contato com os clientes, fazendo 
parte da divulgação da imagem da empresa para o mercado. Através deste 
simples exemplo, podemos verificar a quantidade de aspectos e detalhes que a 
empresa deve atentar para que tudo saia perfeito: do produto à comunicação e 
sua comercialização. Tudo deve estar de acordo com os anseios do público a que 
se destina o produto. Estudaremos mais do composto mercadológico no Capítulo 
3, no qual veremos detalhadamente cada parte do mix de marketing, 
e, no Capítulo 4, onde focaremos nas ferramentas promocionais.
Marketing e vendas estão intimamente conectados e devem estar 
sincronizados para que os objetivos da organização sejam alcançados. 
Vale destacar que a venda é um dos grandes objetivos do marketing, 
mas não é o único. Através do marketing, a empresa ganha destaque, 
visibilidade e diferenciação no mercado. O trabalho de marketing visa 
a criar marcas fortes e facilita a penetração do produto no mercado. A 
venda torna-se apenas uma consequência. O profissional de vendas 
deve ter em mente os conceitos de marketing para utilizá-los da 
melhor forma possível, fazendo o seu importante papel no alcance das 
metas organizacionais. As áreas de marketing e vendas devem discutir 
em conjunto as estratégias de marketing para alcançar os objetivos 
de vendas desejados, tudo isso dentro do planejamento estratégico 
organizacional. 
O profissional de vendas precisa conhecer o ambiente no qual 
está inserido. A figura abaixo mostra os principais componentes do 
ambiente de vendas simplificado.
Marketing e vendas 
estão intimamente 
conectados e 
devem estar 
sincronizados para 
que os objetivos 
da organização 
sejam alcançados. 
Vale destacar que 
a venda é um dos 
grandes objetivos do 
marketing, mas não 
é o único. Através 
do marketing, 
a empresa 
ganha destaque, 
visibilidade e 
diferenciação no 
mercado. O trabalho 
de marketing visa a 
criar marcas fortes e 
facilita a penetração 
do produto no 
mercado.
20
 Vendas e Marketing 
Figura 2 – Ambiente de vendas simplificado.
Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 34).
De acordo com a análise de Moreira (2007), de um lado encontram-se os 
profissionais de vendas e do outro os compradores existentes no mercado. 
Entre eles, existe a oferta de bens e serviços prestados pela empresa e o que 
os compradores fornecem em troca, o dinheiro. É importante destacar que o 
consumidor só vai pagar o valor que ele considere compatível com o benefício 
recebido. Existem mais dois elementos a serem considerados neste fluxo do 
ambiente de vendas: a comunicação que a empresa faz do produto ou serviço 
para que o mercado saiba da sua existência e o retorno (feedback) fornecido pelos 
consumidores. O feedback do consumidor é fundamental para que a empresa 
possa corrigir eventuais problemas e tomar as decisões necessárias. Nesta etapa, 
o vendedor tem uma importante função, pois recebe o retorno do cliente e deve 
repassar as informações à empresa. Ou seja, a equipe de vendas é um forte 
influenciador das mudanças que a empresa deve fazer para continuar no mercado.
A figura a seguir mostra o ambiente de vendas moderno, como é considerado 
pelos profissionais de marketing. É composto de vários itens que os vendedores 
devem conhecer para entender o fluxo completo, desde a fabricação do produto 
até a sua distribuição junto aos pontos de venda. O primeiro deles é composto 
pelos fornecedores que a empresa utiliza. Em seguida, existem os concorrentes 
e suas ações podem influenciar fortemente nos resultados da nossa empresa. 
Por isso, é preciso que tanto a equipe de vendas quanto a de marketing tenham 
um olho na concorrência, acompanhando suas estratégias, pois, dessa forma, 
será possível desenvolver e colocar em prática ações de ataque e defesa. 
Para distribuir os produtos no mercado, frequentemente é necessário definir e 
implantar os intermediários de marketing, conhecidos como canais de distribuição 
(distribuidores, atacadistas, varejistas, etc.). Os consumidores finais são os 
clientes que compram os produtos e serviços ofertados no mercado. Todos os 
elementos mencionados interferem no fluxo de produção e na venda dos produtos.
21
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
Figura 3 – Ambiente de vendas moderno
Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 35).
Analisando as diferentes empresas que estão no mercado, 
podemos constatar que elas se encontram em diferentes estágios 
de desenvolvimento. As áreas de marketing e vendas devem 
compreender o estágio atual em que a empresa está e auxiliar nas 
mudanças necessárias para que a empresa possa crescer de maneira 
organizada. Conforme a empresa cresce, a tendência é que a área 
de marketing conquiste seu espaço, separando-se do departamento 
de vendas e constituindo um novo departamento. Muitas empresas 
ainda estão em fase de transição, implementando os conceitos de 
marketing, o que não é suficiente para se ter uma empresa totalmente 
orientada para a satisfação das necessidades e desejos do cliente. 
Acompanhe no quadro o desenvolvimento da empresa x as funções 
de marketing e vendas. 
Quadro 1 – Desenvolvimento da empresa versus funções de vendas e marketing.
Simples área 
de vendas
Área de vendas 
com funções auxi-
liares de marketing
Área de marketing 
separada
Moderna área 
de marketing
Moderna 
empresa de 
marketing
Os pro-
fissionais 
de vendas 
acumulam as 
funções de 
marketing.
Como as ferramen-
tas de marketing 
demandam tempo 
e conhecimento es-
pecífico, contrata-
-se um profissional 
especializado que 
será subordinado à 
área de vendas.
Marketing ganha 
importância e pas-
sa a influenciar as 
principais decisões 
da empresa. Ocor-
re a separação da 
área de marketing 
e da de vendas.
Marketing 
passa a ser 
visto como uma 
orientação de 
longo prazo, 
enquanto ven-
das, de curto 
prazo.
Todas as áre-
as da empresa 
trabalham vi-
sando sempre 
ao cliente em 
primeiro plano.
Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 37).
As áreas de 
marketing e vendas 
devem compreender 
o estágio atual em 
que a empresa 
está e auxiliar 
nas mudanças 
necessárias para 
que a empresa 
possa crescer de 
maneira organizada.
22
 Vendas e Marketing 
Para aprofundar seus estudos na área de Marketing, 
recomenda-se o livro Administração de Marketing, de Philip Kotler 
e Kevin Lane Keller, da Editora Pearson. O livro é conceituado no 
mercado e na academia como “a bíblia do Marketing”. Referência no 
mundo profissional e acadêmico, o livro está na 12ª edição e a mais 
recente é a de 2006. 
Atividade de Estudos: 
1) Uma vez estudados os ambientes de vendas e sua interação 
com a área de marketing, analise e justifique em qual fase de 
desenvolvimento a empresa em que você atua se encontra em 
relação às funções de marketing e vendas, conforme mostra o 
Quadro 1.
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O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
Tendências de Marketing e Vendas
Neste tópico abordaremos algumas das principais tendências que influenciam 
as áreas de marketing e vendas. As empresas têm sido obrigadas a rever suas 
estratégias, devido ao constante avanço e evolução do mercado. As formas 
tradicionais de administrar, baseadas na hierarquia (pirâmide) e na centralização 
das decisões, têm dado espaço para uma gestão mais descentralizada e 
horizontal, com estruturas mais ágeis e flexíveis, adaptadas ao 
ambiente instável e mutante. Outro fator que vem revolucionando a 
área de vendas e marketing é a revolução tecnológica, principalmente 
na internet: hoje, os consumidores têm acesso à informação de 
forma rápida e na palma da mão, devido ao crescimento de inúmeros 
equipamentos, como smartphones e tablets. A informação passa a ser 
elemento-chave para as áreas de marketing e vendas e a forma de 
obtê-la é o grande diferencial.
De acordo com Las Casas (2006, p. 38), “[...] o novo marketing irá 
focar a administração estratégica de parcerias, posicionando a firma 
entre vendedores e consumidores numa rede de valor que objetiva 
fornecer serviços superiores aos clientes.” Ou seja: é necessário 
criar/ofertar produtos e serviços que tenham valor para o consumidor. 
Produtos que sejam superiores aos da concorrência, que tenham 
diferenciais. Quando o autor fala em parcerias, podemos estender às relações 
da empresa com todos os seus públicos de interesse, sejam fornecedores, 
sejam clientes, seja governo, seja imprensa, sejam outras entidades. Posicionar 
a empresa é fundamental, pois num universo de tantas marcas e produtos, 
lembraremos daqueles que tiverem um posicionamento forte em nossa mente. O 
autor destaca que as relações com os consumidores serão vistas como recurso-
chave nos negócios. E quando falamos em relação com o consumidor, entra aqui 
o primordial trabalho da equipe de vendas. 
Conforme Las Casas (2006, p. 38-39), no Brasil, o marketing tem sofrido 
várias influências que obrigam as empresas a adaptar-se:
• Globalização: as empresas devem pensar não apenas em 
mercados nacionais, mas também em mercados internacionais. 
A economia está mudando de enfoque e os países estão se 
unindo em blocos. As empresas precisam preparar-se para 
atuar em diferentes mercados com diferentes exigências. 
Hoje, não basta conhecer um mercado, é necessário conhecer 
vários para garantir que os objetivos de uma organização 
sejam alcançados, principalmente quanto a recursos e vendas.
• Planos econômicos: os brasileiros são alvos de vários planos 
econômicos, dentre eles o Plano Real, o mais estável dos 
É necessário criar/
ofertar produtos e 
serviços que tenham 
valor para 
o consumidor.
 A informação passa 
a ser elemento-
chave para as áreas 
de marketing e 
vendas e a forma de 
obtê-la é o grande 
diferencial.
24
 Vendas e Marketing 
planos que recuperou a confiança dos empresários no país. 
Os profissionais de marketing devem estar atentos aos sinais 
da economia, bem como às demais variáveis externas para 
fazer as adaptações necessárias no seu plano de marketing.
• Qualidade: as empresas que não perseguirem programas de 
qualidade estarão sem vantagem competitiva. Com a abertura 
das importações, as empresas brasileiras passam a concorrer 
com países que estão muito mais avançados neste quesito.
• Valorização do consumidor: apesar de ser citada desde 
a década de 50, as empresas devem montar estruturas 
adequadas e disseminar a orientação de valorização do 
consumidor entre todos os seus colaboradores.
• Valorização dos colaboradores: também se constatou, 
na década de 90, que uma empresa sem marketing interno 
não permitia a motivação dos funcionários para se levar 
adiante qualquer plano. Os profissionais de marketing devem 
preocupar-se não apenas em conquistar os clientes externos, 
mas também os internos. Para isso, as técnicas de marketing 
passam a ser aplicadas internamente, junto aos colaboradores 
da empresa.
De acordo com Ribeiro (2012), podemos acrescentar outras tendências que 
ajudam a colocar as áreas de marketing e vendas mais alinhadas ao contexto atual:
a) Serviço ao Cliente é o novo marketing
Num ambiente onde as mídias sociais geram uma grande transparência, 
a principal prioridade das empresas é prover e entregar produtos e serviços de 
qualidade. Responder rapidamente e apropriadamente às questões que surgem 
ou, melhor ainda, deixar que a comunidade responda por sua empresa e defenda a 
sua marca, torna-se uma habilidade muito importante para gerar novos contatos e 
convertê-los em clientes. Clientes que recebem serviços ou suporte sem senso de 
urgência e sem qualidade divulgarão suas insatisfações através das mídias sociais.
b) Os clientes se tornaram um importante canal de comunicação
A habilidade de gerar contatos e clientes está ligada à habilidade de não só 
satisfazer seus clientes, mas também de encantá-los. O marketing deve adotar 
ações que assegurem uma experiência gratificante a seus clientes, encorajando 
os mais engajados a compartilhar sua fidelidade com os não clientes. O marketing 
viral e boca a boca é muito importante. O marketing deve gerar programas para 
encher o funil de marketing/vendas e, paralelamente, desenvolver um papel crítico 
na identificação de seus clientes mais fiéis e fanáticos, permitindo e encorajando-
os a alavancar o marketing da empresa.
25
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
c) As mídias sociais possuem diversas funções
As mídias sociais podem ser utilizadas em diferentes funções, dependendo 
dos objetivos da empresa. Podem ser usadas para comunicação, serviço aos 
clientes, criação de uma comunidade, engajamento, entretenimento, propaganda, 
marketing, relações públicas e e-commerce. Alguns usos serão intensos, outros 
não. Tudo depende do tipo de empresa, nicho, cultura, abordagem de marketing e, 
principalmente, da forma como os clientes preferem comunicar-se e engajar-se 
com sua marca, produtos e serviços. As mídias sociais devem ser utilizadas de 
forma pertinente e apropriada a cada caso.
d) Os tablets mudam muita coisa
Os diferentes tablets ou e-readers, que são mais portáteis (maiores do 
que um smartphone, mas menores do que um laptop), combinam a interface de 
toque e tamanho de tela, irão gerar uma explosão de conteúdos relacionados 
a publicações, jogos, entretenimento, marketing, serviços aos clientes e outras 
aplicações, que não funcionam bem para telas pequenas em smartphones. 
Os tablets criarão oportunidades para explorar experiências mais ricas com as 
marcas, que geram maior valor e engajamento do que pode ser proporcionado 
pelos desktops, laptops e smartphones.
e) “Mobile Marketing” (Marketing Móvel) vai se tornar só “Marketing”
À medida que um número cada vez maior de consumidores gasta mais 
tempo conectado na internet via dispositivos móveis, a distinção de mobilidade 
como um canal especializado tende a dissipar-se. A mobilidade vai se tornar uma 
forma dominante de interação com as marcas no meio digital. O marketing tende 
a alcançar as pessoas onde quer que estejam e a otimizar suas experiências, 
independentemente do tamanho das telasque estiverem em uso pelo consumidor.
f) Marketing é dependente dos desenvolvedores de Software
Os consumidores podem experimentar as marcas, cada vez mais, através 
da tecnologia (websites, aplicativos móveis, e-mail, redes sociais, etc.). 
Provavelmente os tablets irão tornar os aplicativos um dos canais predominantes 
utilizados pelos consumidores para se engajar com as marcas. O profissional de 
marketing precisará atuar como um gerente de desenvolvimento de produtos, 
descobrindo aplicações com bom potencial e administrando o lançamento e o 
ciclo de vendas.
26
 Vendas e Marketing 
g) Surgimento de um novo cargo: CMTO – Chief Marketing Technology 
Officer (Gerente Executivo de Tecnologia do Marketing)
Para enfrentar os desafios e oportunidades relacionadas à tecnologia, as 
empresas devem começar a criar um novo cargo para avaliar todos os aspectos 
da tecnologia relacionada com marketing e vendas, ajudando o marketing, 
o comércio eletrônico e a área de tecnologia da informação a trabalharem 
mais integradas. As empresas que não investirem na adoção de tecnologias 
relacionadas ao marketing e vendas poderão perder a vantagem competitiva.
h) O E-mail Marketing não vai morrer
Embora outros canais tenham surgido, o e-mail marketing continua gerando 
valor, engajamento, economias e receitas. O e-mail, pelo seu histórico, continuará 
sendo a forma de comunicação preferida entre os consumidores e as empresas 
e as marcas. A maioria dos dispositivos móveis permite o uso do e-mail. As 
empresas tendem a utilizá-lo de forma mais pertinente e, por isso, valorizada 
pelos clientes.
No portal www.mundodomarketing.com.br, você encontra artigos 
interessantes e atuais sobre a área de marketing.
Atividade de Estudos: 
1) Estudadas as principais tendências para as áreas de marketing 
e venda, faça uma relação dos pontos positivos e negativos da 
sua empresa em relação a cada uma das tendências. Verifique em 
quais aspectos a sua empresa se encontra adaptada às tendências 
e quais pontos necessitam de maior atenção da organização.
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O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
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Algumas Considerações
Este capítulo inicial teve como objetivo dar-nos uma visão geral das áreas 
de vendas e marketing, seus conceitos, seus ambientes, sua interação e suas 
tendências. É impossível falar em consumo e em sociedade atual sem falar em 
marketing e vendas. Por todos os lados, estamos cercados de mensagens e 
somos diariamente impactados por centenas de apelos de marketing e vendas, 
ofertando-nos os mais diversos produtos e serviços.
Compreender a evolução da história do marketing, que iniciou na Era de 
Produção com a Revolução Industrial, passando pela Era de Vendas e chegando 
à atual Era de Marketing, faz-nos compreender como o mercado está em 
contínua evolução. Para que as empresas possam acompanhar essa evolução, 
é necessário que seus colaboradores estejam inseridos e informados sobre as 
mais diversas estratégias de marketing e técnicas de vendas. A compreensão 
destes conceitos iniciais aqui passados é de fundamental importância para que 
possamos avançar nos próximos capítulos deste caderno.
Entender as principais características dos ambientes de vendas e marketing 
e como as áreas interagem e se complementam é essencial para que a empresa 
possa alcançar os objetivos propostos e, mais do que apenas sobreviver em meio 
à concorrência, destacar-se e fazer a sua história. 
O próximo capítulo abordará a venda de bens e serviços no varejo.
28
 Vendas e Marketing 
Referências
COBRA, Marcos. Marketing Competitivo: uma abordagem estratégica. São 
Paulo: Atlas, 1993.
DRUCKER, Peter. Melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: Nobel, 
2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing.12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 7. ed. São 
Paulo: Atlas, 2006.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
MOREIRA, Júlio César Tavares et al. Administração de Vendas. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2007.
RIBEIRO, Max Barbosa. 8 Tendências de Marketing que não podem ser 
ignoradas. Disponível em: <www.2getmarketing.com.br/%20/estrategia/8-
tendencias-de-marketing-que-nao-podem-ser-ignoradas>. Acesso em: 06 jan. 
2012.
CAPÍTULO 2
Varejo de Bens e Serviços
A partir da concepção do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 � Assimilar os aspectos da venda no varejo de bens e serviços. 
 � Analisar as diferenças entre a venda de serviços e produtos.
31
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
Contextualização 
A expansão do mercado de consumo é um dos mais importantes desafios 
para a nossa economia. Aumentar o acesso da população aos mais variados 
produtos e serviços existentes em nosso mercado é um objetivo de grande 
relevância tanto no cenário econômico quanto em âmbito social. Com o surgimento 
de novos produtos e serviços, lançamento de marcas e empresas, bem como o 
acirramento da concorrência, o consumidor aumentou o seu grau de exigência, 
passando a demandar muito mais de seus fornecedores. É neste ponto que entra 
a importância de um bom trabalho de marketing e vendas, fazendo com que o 
consumidor conheça e dê preferência para o nosso produto/serviço, criando com 
ele um vínculo em longo prazo.
De forma ampla, podemos dividir a venda em dois tipos: venda industrial e 
venda no varejo. Focaremos o nosso estudo na venda no varejo. Segundo Kotler 
(2006, p.602), “[...] o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens 
ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer 
organização que utiliza desta forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou 
varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou 
serviços são vendidos ou onde eles são comercializados.” Ou seja, o varejo faz 
a venda diretamente ao consumidor final para seu uso pessoal e não comercial. 
Ainda de acordo com Kotler (2006), o varejista é o intermediário que se encarrega 
de realizar a venda para os consumidores finais. As vendas de varejo são feitas 
principalmente por unidade ou pequenos lotes. 
Podemos considerar como varejo tanto a venda de produtos quanto de 
serviços feita ao consumidor final.
[...] o varejo é um conjunto de atividades de negócios 
que adicionam valor a produtos e serviços vendidos a 
consumidores para uso pessoal e familiar. As pessoas 
frequentementeconsideram o varejo somente como a venda 
de produtos em lojas. Entretanto, o varejo evoluiu também 
a venda de serviços: estadia de uma noite em um hotel de 
estrada, um exame médico, um corte de cabelo, o aluguel de 
uma fita de vídeo ou uma pizza entregue em casa. (LEVY, 
2000, p. 27).
O varejo de bens e serviços proporciona grandes perspectivas no incremento 
da produtividade, importante fator para que exista um verdadeiro mercado 
de consumo de massa. Com a transformação tecnológica, tanto na área de 
informação como na gestão empresarial, o varejo vem implantando grandes 
mudanças na forma de distribuição da economia brasileira. (PARENTE, 2011). 
32
 Vendas e Marketing 
Quando falamos em varejo, normalmente pensamos em lojas. No entanto, 
não podemos nos esquecer do varejo sem loja, que obteve forte crescimento com 
o advento da internet (comércio eletrônico). Nesse sentido, Parente (2011, p. 35) 
esclarece que:
A maior parte das vendas varejistas ainda é realizada por 
lojas. Entretanto, pela enorme expansão das compras virtuais, 
o varejo sem loja vem crescendo mais rapidamente que o 
varejo com loja. O varejo sem loja utiliza-se de uma estratégia 
de marketing que não está baseada em loja tradicional. Isso 
ocorre nos quatro principais tipos de varejo sem loja: marketing 
direto, vendas diretas, máquinas de venda (venda automática) 
e varejo virtual.
Voltando um pouco às definições de marketing, estudadas no Capítulo 1, 
podemos observar que para haver consumo, precisamos primeiramente ter um 
mercado consumidor. Quando falamos em mercado consumidor, estamos falando 
em pessoas que tenham a necessidade ou desejo, a disposição e a capacidade 
de consumir. Por outro lado, precisamos ter produtos (bens) e serviços que 
satisfaçam aos desejos e às necessidades destes consumidores. 
Bens: “Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte 
do esforço de produção e marketing da maioria dos países [...]. Nos 
países em desenvolvimento, os bens – principalmente alimentos, 
commodities, itens de vestuário e habitação – são o sustentáculo da 
economia.” (KOTLER, 2009, p. 28).
Serviços: “À medida que as economias evoluem, uma 
proporção cada vez maior de suas atividade se concentra na 
produção de serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado consistem em 
um mix variável de bens e serviços.” (KOTLER, 2009, p. 28).
A essência do marketing e das vendas é a mesma, tanto para a 
venda de bens como serviços. No entanto, existem aspectos peculiares 
que diferenciam cada venda específica e estes serão analisados no 
decorrer deste capítulo.
A essência do 
marketing e das 
vendas é a mesma, 
tanto para a venda 
de bens como 
serviços.
33
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
Venda de Serviços
A concentração da produção de serviços acontece à medida que 
a economia evolui. Ou seja, quanto maior a oferta e a demanda por 
serviços, mais evoluída a economia. Como exemplo de prestadores 
de serviços, podemos citar: bancos, empresas de propaganda e 
marketing, instituições de ensino, telecomunicações, contabilidades, 
informática, academias de ginástica, salões de beleza, cartórios, rede 
hoteleira, restaurantes, parques, cinema, hospitais e clínicas, entre 
outros. O serviço é um desempenho essencialmente intangível que não resulta 
na propriedade de algo. A execução de um serviço pode ou não estar ligada 
a um produto físico. Quando você vai a um restaurante, por exemplo, existe a 
combinação do serviço prestado com o produto em si, no caso, a comida. Existem 
outros casos em que o serviço é puro, ou seja, não existe um produto (tangível) 
ligado ao serviço. É o caso da rede de ensino e bancária, telecomunicações, 
advocacia, etc.
Vamos estudar agora as principais características dos serviços e, 
assim, verificar quais as implicações fundamentais para a atividade de 
vendas desta área. Segundo Las Casas (2009), são três as características 
fundamentais dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade e 
perecibilidade. Vamos discorrer sobre cada uma delas.
a) Intangibilidade
Serviços são intangíveis – não podem ser tocados, sentidos ou cheirados. 
O ato da venda em si é intangível, pois se trata de uma prestação de serviços. 
Para comercializar serviços, devido à questão da intangibilidade, a reputação 
da empresa (credibilidade) e a sua imagem no mercado são muito relevantes. 
A credibilidade é algo que se constrói com o passar do tempo, pela experiência 
da empresa e pela indicação que recebemos de seus atuais clientes. Embora a 
experiência seja muito importante, uma empresa com menor tempo de atuação 
no mercado também pode obter credibilidade, através da recomendação de seus 
serviços pelos seus clientes. Uma relação de clientes bem atendidos e satisfeitos 
ajuda a transmitir credibilidade, principalmente quando a empresa for nova ou 
pouco conhecida no mercado. Já a imagem da empresa no mercado vem de 
vários fatores, resultantes de todos os possíveis contatos que o cliente (ou cliente 
potencial) tenha feito com a organização. Dentro deste amplo leque, podemos citar 
que a comunicação exerce forte influência na imagem de uma empresa. Quantas 
vezes vemos um comercial na televisão ou um anúncio na revista e dizemos “essa 
marca deve ser boa ou, então, esta empresa deve cobrar caro”. A comunicação, 
através da propaganda, criou essa imagem em nossa mente. Tudo o que vemos 
Segundo Las Casas 
(2009), são três 
as características 
fundamentais 
dos serviços: 
intangibilidade, 
inseparabilidade e 
perecibilidade.
A concentração 
da produção de 
serviços acontece 
à medida que a 
economia evolui.
34
 Vendas e Marketing 
ou ouvimos falar de determinada empresa, forma a nossa imagem sobre ela, 
seja positiva ou negativamente. Além da comunicação, o boca a boca é um forte 
fator de influência (“minha amiga disse que aquela academia é um horror, só 
gente arrogante e esnobe”). A forma pela qual fomos atendidos, seja ao telefone, 
seja pessoalmente, também exerce grande impacto (“aquela recepcionista foi 
grosseira, não vou mais naquele salão”). Os detalhes na venda de serviços são 
muitos e vão desde o atendimento à comunicação, não sendo menos importante 
a aparência e a organização das instalações e de seus funcionários (“o garçom 
estava com as mãos sujas, o restaurante não deve ser muito limpo”). 
b) Inseparabilidade 
Essa característica diz respeito à simultaneidade de produção e consumo. Na 
maioria dos casos, o consumo de serviços depende do profissional de vendas, ou 
seja, da venda direta. Como produção e consumo do serviço acontecem de forma 
simultânea e inseparável, qualquer detalhe poderá prejudicar o relacionamento 
da empresa com o cliente. Um atendimento rude ou a falta de orientação dada ao 
consumidor por parte do vendedor pode ser fator de perda de um cliente. Portanto, 
a empresa prestadora de serviços deve focar na orientação e treinamento dos 
profissionais que estão em contato com o público, passando sempre uma imagem 
de presteza, honestidade, competência e positividade. O serviço está diretamente 
ligado ao desempenho e não há chance de causar uma segunda boa impressão 
nos clientes. A medição do serviço é feita em tempo real.
c) Perecibilidade 
Serviços não podem ser produzidos em massa e nem estocados, como um 
produto tangível. Imagine que um restaurante esteja acostumado e planejado 
para atender diariamente a 300 pessoas, dentro do seu padrão de qualidade e 
bom atendimento. Caso receba 400 pessoas, por uma ocasião especial, sem 
ter sido previamente avisado, certamente os cozinheiros e garçons não estarão 
capacitados para atender a essa demanda com a mesma rapidez e qualidade. 
Os pratos que costumam demorar meia hora para sair podem levar quase uma 
hora, os garçons não conseguirão dar conta de atender a todas as mesas com 
agilidade.É reclamação na certa. Imagine um hotel no litoral, contando com 
vários dias de chuva ininterrupta na cidade. Seus mais de 200 leitos não podem 
ser estocados. Perdeu a diária, perde-se faturamento. A prestação de serviços é 
assim: antes mesmo que ocorra a transação (venda), o palco deve estar montado 
para receber os clientes. O tempo é a alma do serviço. O grande problema é 
administrar a demanda. Por ser o tempo a alma do serviço, algumas questões 
devem ser observadas quando o seu cliente tiver uma espera mais longa do que 
o esperado:
35
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
• o tempo ocioso parece mais longo;
• a ansiedade faz a espera parecer mais longa;
• a espera injusta ou inexplicada é mais longa;
• a espera individual é mais longa;
• a espera física desconfortável parece ser mais demorada;
• a espera de clientes novos ou ocasionais parece ser mais longa.
Podemos, ainda, acrescentar às características citadas por Las Casas 
(2009), a variabilidade. A qualidade do serviço depende das pessoas envolvidas 
no serviço e dos clientes e seu grau de exigência e expectativas. Sendo assim, 
o serviço pode sofrer variações em suas características e qualidade. Portanto, é 
necessário criar padrões de qualidade mínimos e persegui-los constantemente, 
evitando quedas bruscas deste padrão.
As características da prestação de serviços são determinantes na 
comercialização desse tipo de venda. Por se tratar de uma venda de intangíveis, o 
papel de vendedor ou do profissional que estiver em contato com o público, torna-
se ainda mais relevante. Alguns aspectos devem ter atenção especial na venda 
de serviços:
• imagem e nível de conhecimento do vendedor;
• credibilidade e imagem da empresa junto ao mercado;
• aparência e instalações da empresa;
• comunicação realizada pela empresa;
• rede de relacionamento do vendedor e da empresa.
Uma dica importante na venda de serviços é tentar materializar o 
intangível. Digamos que você trabalhe em uma agência de propaganda 
e queria “vender o seu peixe”. Como conquistar um novo cliente 
para um produto intangível? Tangibilizando a venda. No exemplo 
citado, o contato comercial poderá mostrar ao cliente um portfólio 
ou apresentação com os melhores trabalhos da agência. Poderá, 
ainda, deixar um material impresso junto ao seu cartão de visita, para 
posterior análise do cliente. Com relação a essa questão, Las Casas 
(2009, p. 190) afirma: “Apresentar o intangível da forma mais tangível 
possível deve ser preocupação constante na venda de serviços.” 
Ainda conforme Las Casas (2009, p. 190), “a venda de serviços 
pode ser feita de duas formas básicas: com uma abordagem 
centralizada no desempenho da empresa, ou centralizada no problema 
do cliente.” Na abordagem com enfoque no desempenho da empresa, 
o vendedor deve mencionar ao seu potencial cliente todos os méritos 
da empresa, como clientes atendidos e satisfeitos, instalações, 
Apresentar o 
intangível da forma 
mais tangível 
possível deve 
ser preocupação 
constante na venda 
de serviços. (LAS 
CASAS, 2009, 
p. 190).
A venda de serviços 
pode ser feita 
de duas formas 
básicas: com 
uma abordagem 
centralizada no 
desempenho 
da empresa, ou 
centralizada no 
problema do cliente.
(LAS CASAS, 2009, 
p. 190).
36
 Vendas e Marketing 
premiações, etc. O enfoque no desempenho da empresa valoriza aspectos 
externos e méritos obtidos, ganhando, assim, a confiança do cliente. Já o enfoque 
no problema do cliente dirige a atenção do vendedor para as necessidades do 
potencial cliente, propondo soluções e recomendações em que a empresa poderá 
atender à demanda. Em ambas as abordagens, é necessário que o vendedor 
conheça bem o serviço e a empresa, podendo, assim, orientar o cliente da melhor 
forma e transmitindo credibilidade e segurança. Trocando em miúdos: a ênfase na 
venda de serviços deve ser no conhecimento.
Segundo Bateson (2001), o marketing de serviços pode ser definido 
como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o 
objetivo de encantar e surpreender o cliente, diferenciando a empresa 
da concorrência. Existem basicamente três tipos de estratégias de 
marketing em serviços, já que, focar numa determinada estratégia, não 
significa que a empresa não esteja utilizando as demais em diferentes 
graus. Vamos a elas:
• Estratégia de Diferenciação: esta é, aparentemente, a mais 
simples das estratégias, pois diferenciar parece fácil, o complicado 
mesmo é manter-se diferenciado. Em serviços, não existe patente, 
por isso ele é facilmente copiado. Mas o que não pode ser copiado é 
a gestão que orienta toda a empresa. Para manter-se diferenciado é 
fundamental estar inovando e se atualizando constantemente para, 
dessa forma, atender e superar as expectativas dos clientes.
• Estratégia de Produtividade: Produtividade, ou seja, produzir mais com 
os mesmos recursos. A principal dificuldade para se ter produtividade em 
serviços é justamente manter o padrão de qualidade na produtividade (já que 
este padrão tende a cair com a produtividade). Um exemplo: numa agência de 
propaganda, é fácil ter qualidade no desenvolvimento de um layout ou mesmo 
de uma campanha publicitária se tivermos um dia inteiro somente para este 
trabalho. Agora, manter esse padrão de qualidade, com a pauta lotada, 
realizando muitos trabalhos num dia, é um grande desafio.
• Estratégia de Qualidade: Qualidade em serviços é mais do que uma 
estratégia, é uma meta a ser atingida diariamente. Em produtos, a qualidade 
é intrínseca, já em serviços ela é extrínseca, dependendo basicamente do 
desempenho e do atendimento. Por isso, as pessoas fazem total diferença 
nesse processo. Por exemplo, se um famoso restaurante da cidade tem o 
mesmo chef há dez anos e ele resolve sair do estabelecimento, a qualidade 
já fica comprometida. E o mesmo acontece com inúmeros outros exemplos 
em serviços. A grande meta aqui não é apenas ter qualidade e sim manter 
a qualidade, ou seja, conseguir fazer com que a experiência reproduza a 
Segundo Bateson 
(2001), o marketing 
de serviços pode 
ser definido como 
o conjunto de 
esforços e ações 
que otimizam 
uma venda com o 
objetivo de encantar 
e surpreender 
o cliente, 
diferenciando 
a empresa da 
concorrência.
37
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
qualidade. Para isso, é necessário investir no treinamento e desenvolvimento 
das pessoas, utilizando padrões apropriados de qualidade, e, principalmente, 
conhecer a fundo as expectativas dos clientes e entregar a promessa, 
não esquecendo que as expectativas dos clientes são crescentes. E mais: 
qualidade pressupõe gerenciamento. Toda a empresa deve “falar a mesma 
língua”, a estratégia deve disseminar-se por toda a empresa para que essa 
meta de qualidade seja alcançada.
Com o crescimento cada vez maior da área de serviços na economia, 
profissionais de marketing e vendas terão a necessidade de adaptação à 
atualização para atuarem nesse setor. As pessoas são as peças-chave nesse 
contexto. Serviços não existem sem a presença de pessoas. Mesmo em meio 
aos desafios de padronização e manutenção da qualidade, os serviços permitem 
diferenciação e personalização. Permitem agregar valor ao cliente, inclusive na 
venda de produtos, como veremos a seguir. 
Para saber mais sobre a área de marketing de serviços, leia 
Marketing de Serviços de John Bateson, editora Bookman.
Atividade de Estudos: 
1) Vimos, neste capítulo, as principais características da venda 
de serviços. Imagine que você seja o gerente de uma cafeteria. 
No sábado, um de seus funcionários avisa que vai faltar e, para 
completar, o movimento começa a aumentar. O que você faz em 
relação aos clientes que terão que esperar mais para terem seus 
pedidos atendidos?
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 Vendas e Marketing 
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Venda de Produtos
Kotler e Armstrong (2007, p. 200) definem produto como “[...] algo 
que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso 
ou consumo que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.” 
A venda de produtos apresenta características diferentes da venda 
de serviços. O produto em si é tangível, embora todo o produto possa 
agregar a prestação de serviços (exemplo: pós venda, atendimento, 
etc.). A prestação de serviços, muitas vezes, é o que diferencia e 
agrega valor na compra de um produto. Quantas vezes você já trocou 
de fornecedor ou deixou de comprar em determinado estabelecimento 
por ter sido mal atendido? O serviço prestado pela loja fez com que 
você deixasse de comprar ou repetir a compra do produto. Outro fator 
diferenciador entre produto e serviço é que a produção ocorre antes de 
seu consumo, diferentemente do serviço em que produção e consumo acontecem 
simultaneamente. Em terceiro, a qualidade dos produtos é menos variável do que 
a dos serviços, visto que depende menos de pessoas e mais de equipamentos 
e processos de produção. E, finalmente, os produtos podem ser estocados, 
cabendo ao administrador gerenciar os níveis de oferta e demanda com maior 
precisão.
Acompanhe no quadro abaixo, as principais diferenças entre o marketing de 
produto e o de serviço: 
Quadro 2 - Marketing de produto x Marketing de serviços.
Marketing de Produto Marketing de Serviço
Foco no produto (tangível) Foco no desempenho (intangível)
Voltado à satisfação de uma necessidade ou desejo Voltado para a experiência do serviço
Ligação íntima com vendas Ligação íntima com atendimento
Qualidade é um problema de produção Qualidade é um problema de toda a empresa
Marketing utiliza os 4 P’s clássicos* Marketing utiliza os 4 P’s ampliados*
Nota: * Estudaremos no Capítulo 3.
Fonte: Os autores. 
Definem produto 
é “[...] algo que 
pode ser oferecido 
a um mercado 
para apreciação, 
aquisição, uso 
ou consumo que 
pode satisfazer 
um desejo ou 
uma necessidade. 
(KOTLER E 
ARMSTRONG, 
2007, p. 200).
39
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
Os consumidores buscam, com a compra de produtos, soluções 
para seus problemas e satisfação pessoal. Na compra de um bem 
tangível, buscam um benefício intangível. Vejamos: ao adquirirmos 
novas roupas, buscamos melhor aparência e status; ao comprarmos 
um carro, buscamos segurança e agilidade; compramos livros, pois 
almejamos mais conhecimento. Se a dica para vender serviços é 
tangibilizá-los, a dica para vender produtos é buscar o intangível. Essa 
técnica vale tanto para vendas quanto para marketing. Observemos: 
você prefere que um vendedor lhe diga “essa blusa é maravilhosa” ou 
“você ficou ótima nessa blusa”? Basta olhar os comerciais de televisão 
que você notará que a grande maioria dos anúncios de produtos apela 
para o intangível. Para vender um automóvel, mostra-se um casal sentado 
confortavelmente e usufruindo momentos de lazer. O que compramos na 
realidade? Uma blusa ou o aumento da autoestima? Um carro ou momentos de 
prazer com conforto? 
Quanto à venda de produtos em si, os clientes, ao entrarem na loja, esperam 
que o vendedor conheça bem o produto e possa fornecer informações adequadas. 
Esperam também obter um bom atendimento e que eventuais problemas na fase 
de pós-vendas possam ser resolvidos. Para os vendedores, o conhecimento 
do produto é uma tarefa difícil, pois as lojas podem operar uma ampla gama 
de artigos. Nessas situações, o vendedor deve esforçar-se para conhecer com 
maior profundidade os principais itens à venda e consultar catálogos e manuais 
para manter-se atualizado. Os variados tipos de varejo de produtos exigem do 
vendedor diferentes níveis de qualificação e conhecimento: um vendedor varejista 
de computadores, por exemplo, deverá ter conhecimento técnico dos produtos 
para fazer demonstrações de suas principais funções. Já um vendedor de 
vestuário deve ter noções de moda para poder prestar um serviço que vai além 
da venda, uma espécie de consultoria. Não basta conhecer os produtos que a sua 
loja comercializa, é importante estar por dentro do mercado, de forma mais ampla. 
A venda depende também do estágio em que o produto se encontra, de 
acordo com o seu ciclo de vida. O Boston Consulting Group (BCG), líder em 
consultoria de gestão, desenvolveu e popularizou a matriz de crescimento, 
denominada matriz BCG. De acordo com Kotler (2006), a matriz é dividida em 
quatro estágios iguais: 
a) Pontos de interrogação
São negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que 
têm baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de 
interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento 
em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige muito investimento 
Os consumidores 
buscam, com 
a compra de 
produtos, 
soluções para 
seus problemas e 
satisfação pessoal. 
Na compra de 
um bem tangível, 
buscam um 
benefício intangível.
40
 Vendas e Marketing 
porque a empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal. 
O termo “ponto de interrogação” é adequado porque a empresa tem que analisar 
seriamente se continuará a colocar dinheiro no negócio. Nessa fase, os gastos 
com marketing são altos para lançar o produto no mercado.
b) Estrelas
Se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna 
uma estrela. Uma estrela é líder em um mercado de alto crescimento. Mas não 
produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar 
recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os 
ataques dos concorrentes. 
c) Vacas Leiteiras
A estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver alta participação relativa 
em seu mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa não tem que 
financiar expansões de capacidade porque a taxa de crescimento de mercado já 
diminuiu. Como o negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores 
margens de lucro. A empresa utiliza seus negócios do tipo vaca leiteira para pagar 
as contas e apoiar seus outros negócios. Empresas com apenas uma vaca leiteira 
são altamente vulneráveis. Se essa vaca começar a perder participação relativa 
no mercado, a empresa terá que reinvestir recursos para manter a liderança. 
d) Animais de estimação: 
São negócios com pequenas participações em mercados de 
baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos. A 
empresa que possui algum animal de estimação deve avaliar qual a 
razão de mantê-lo, pois, às vezes, tem o coeficiente de “apostar” ou 
simplesmente “sentimental”. 
Para cada fase do produto dentro do ciclo de vida, faz-se 
necessário rever a estratégia de vendas e marketing. Na fase de 
lançamento (ponto de interrogação), por exemplo, a atenção e os investimentos 
de marketing tendem a ser expressivos. Já na fase de declínio (animais de 
estimação), a empresa deverá tomar a decisão de manter ou não o produto em 
seu portfólio, podendo, também, realizar um novo lançamento e re-estilização de 
seu produto, tornando-o novamente desejável. É importante destacarque:
• Produtos possuem vida limitada.
• As vendas atravessam estágios distintos, pois cada uma apresenta desafios, 
oportunidades e problemas diferentes para o vendedor em cada estágio.
Para cada fase do 
produto dentro do 
ciclo de vida, faz-se 
necessário rever 
a estratégia de 
vendas 
e marketing.
41
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida.
• Produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, produção, compras 
e recursos humanos diferentes a cada ciclo de vida.
Verifique, na figura que segue, o resumo da matriz BCG: 
Figura 4 - Ciclo de vida do produto – Matriz BCG
Fonte: Os Autores. 
As etapas do processo de vendas são similares, tanto na venda de produtos 
quanto de serviços, quando falamos em varejo (venda diretamente ao consumidor 
final). Las Casas (2009, p. 191-193) destaca algumas técnicas que podem facilitar 
o trabalho do vendedor:
• O vendedor não pode enganar-se com a aparência do cliente. O tratamento 
deve ser o mesmo, independente do aspecto do consumidor.
• Ao entrar na loja, o cliente deve receber pronto atendimento. Um simples “bom 
dia, boa tarde”, já podem ser aproximações suficientes para proporcionar bons 
resultados.
• Na impossibilidade momentânea de atendimento, caso a loja esteja 
movimentada, é importante mostrar ao cliente que ele foi visto, dando-lhe uma 
rápida atenção (“só um momento, já lhe atendo”).
• Após a fase de aproximação, começa o processo em que o vendedor deve 
procurar identificar as necessidades e desejos do cliente. Essa determinação 
inicial é importante para uma melhor oferta e um importante passo para facilitar 
a venda. Não se deve ofertar de acordo com o que o vendedor acredita ser de 
interesse do cliente, por isso a investigação é fundamental.
• Caso o produto que satisfará as necessidades do cliente não esteja em 
estoque, o vendedor deverá propor sugestões alternativas. 
• A apresentação do produto é o passo seguinte, enfatizando os aspectos de 
qualidade e os benefícios do produto. A ideia é criar atrativos que diferenciem 
42
 Vendas e Marketing 
o produto, que o tornem único. Os benefícios proporcionados pelo 
produto devem ser evidenciados, adequando-os às exigências e às 
necessidades do comprador. 
• Criar um clima de desejo para o produto é fundamental. 
• Durante a apresentação podem ocorrer objeções. O vendedor deve 
saber respondê-las com total conhecimento do produto, da empresa e 
do mercado. Portanto, não basta conhecer o produto que está na loja. É 
fundamental conhecer seus concorrentes, seu mercado. 
• No fechamento da venda, o vendedor poderá ainda oferecer produtos 
que o consumidor não havia planejado comprar, fazendo novas 
sugestões. Uma consumidora, ao comprar um vestido, terá inclinação 
para comprar acessórios que combinem com o produto adquirido. 
• Ao final da venda, o vendedor deve agradecer e colocar-se à 
disposição para a fase de pós-venda.
Lembre-se de que estamos na Era de Marketing. Forçar a 
venda é uma técnica cada vez mais abominada pelos consumidores. 
Estabelecer empatia com o consumidor, descobrindo quais as suas 
reais necessidades e criando um clima de desejo pelo produto, isso sim 
é função de um vendedor nos dias atuais. 
Aprofunde seus conhecimentos na área de varejo no Brasil. 
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia de Juracy 
Parente, editora Atlas, 2011.
Artigos atuais sobre o consumo e o consumidor – www.
consumidormoderno.com.br
Atividade de Estudos: 
1) Conforme visto anteriormente, compramos bens tangíveis 
buscando benefícios intangíveis. O que o consumidor está 
realmente comprando, ao adquirir:
Lembre-se de 
que estamos na 
Era de Marketing. 
Forçar a venda 
é uma técnica 
cada vez mais 
abominada pelos 
consumidores. 
Estabelecer 
empatia com 
o consumidor, 
descobrindo quais 
as suas reais 
necessidades e 
criando um clima 
de desejo pelo 
produto, isso sim 
é função de um 
vendedor nos 
dias atuais.
43
Varejo de Bens e Serviços Capítulo 2 
 Cosméticos: _________________________________________
Móveis: _____________________________________________
Um apartamento: _____________________________________
Remédios: ___________________________________________
Notebook: ___________________________________________
Algumas Considerações
Este capítulo teve como objetivo mostrar um pouco da importância do varejo 
no processo de distribuição de bens e serviços. Analisamos as características 
da venda de serviços e da venda de produtos no varejo, suas diferenças e 
peculiaridades. 
O consumidor procura por produtos e serviços que satisfaçam suas 
necessidades e desejos. De um lado, temos o mercado consumidor e, de outro, 
a oferta de toda uma gama de produtos e serviços. O que constitui o pacote 
de benefícios comprados pelo consumidor encontra-se no cerne do marketing 
e transcende qualquer distinção entre bens e serviços. O consumidor compra 
benefícios, seja na aquisição de bens, seja de serviços. Indo mais além, podemos 
dizer que o consumidor compra experiências. E é isso que devemos proporcionar.
Todas as pessoas que entram em contato com o cliente estão prestando 
um serviço. Albrecht e Bradford (1992) afirmam que o momento da verdade é 
precisamente aquele instante em que o cliente entra em contato com qualquer 
setor do seu negócio e, com base nesse contato, forma uma opinião sobre a 
qualidade do serviço e, possivelmente, da qualidade do produto.
Os profissionais de marketing e vendas desempenham um papel fundamental 
ao ajudar a empresa a definir e entregar produtos e serviços de qualidade aos 
consumidores. Kotler (2006) enumera os principais papéis dos profissionais de 
marketing nesse intuito:
1. Responsabilizar-se pela correta identificação das necessidades e exigências 
dos clientes.
2. Comunicar as expectativas de clientes à equipe de desenvolvimento de 
produtos de maneira apropriada.
3. Assegurar que os pedidos dos clientes sejam atendidos corretamente e dentro 
do prazo.
44
 Vendas e Marketing 
4. Verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência 
técnica adequada.
5. Manter contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam 
satisfeitos.
6. Coletar ideias de clientes para melhorias de produtos e serviços e transmiti-
las aos departamentos adequados na empresa.
Tanto na venda de bens como na de serviços, embora cada uma tenha suas 
técnicas, o conhecimento deve ser fator primordial. Investigar o que o cliente 
almeja, conhecer bem o produto/serviço e conhecer o mercado são prerrequisitos 
fundamentais para o sucesso em vendas. 
O próximo capítulo abordará o composto mercadológico (ou mix de 
marketing), formado pelos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção).
Referências
ALBRECHT, K; BRADFORD, L.J. Serviços com qualidade: a vantagem 
competitiva. São Paulo: Makron Books, 1992.
BATESON, John. Marketing de Serviços. São Paulo: Bookman, 2001. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar 
mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Técnicas de Vendas: como vender e obter bons 
resultados. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LEVY, Michael. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 
2011.
CAPÍTULO 3
O Composto Mercadológico
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 � Estudar o composto mercadológico e arelação entre os 4P’s (Produto, 
Preço, Praça e Promoção). 
 � Capacitar para a aplicação do Composto no ambiente mercadológico
47
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Contextualização 
Todo planejamento de marketing e vendas tem início com o planejamento 
estratégico da empresa, é ele quem dá as diretrizes e fornece um norte para a 
empresa. O planejamento estratégico orienta o planejamento de marketing que, 
por sua vez, é a base do plano de vendas. Antes de se estruturar um plano de 
marketing, é fundamental que a empresa tenha em mente quanto se investirá 
para que os objetivos organizacionais sejam alcançados. Esse valor pode ser 
determinado tanto em função do volume de vendas quanto da participação que a 
empresa deseja alcançar no mercado.
Não trataremos, nesta disciplina, do planejamento estratégico organizacional, 
visto ser este um tema amplo e que merece sua devida atenção. Abordaremos o 
planejamento de marketing, com foco no Composto Mercadológico ou Marketing 
Mix, como é amplamente conhecido.
Churchill (2000) conceitua o Marketing Mix - ou Composto 
Mercadológico - como um conjunto de estratégias utilizadas desde 
a concepção do produto até a sua colocação no mercado, com 
o objetivo de criar valor ao consumidor e atingir os resultados 
almejados pela empresa. 
Novamente, aqui se vê o foco central do marketing que, por um lado, visa a 
satisfação das necessidades e desejos do cliente e, por outro, a lucratividade da 
empresa. Os quatro elementos básicos do Composto Mercadológico, conhecidos 
classicamente por 4 P’s, são: Produto, Preço, Praça e Promoção. O Composto 
de Marketing é também conhecido por “microambiente de marketing”, ou seja, 
são as variáveis controláveis de marketing, aquelas que estão no controle e 
que dependem única e exclusivamente de ações da empresa (fatores internos). 
Existe, também, o “macroambiente de marketing”, formado pelas variáveis 
incontroláveis de marketing. Como o próprio nome indica essas variáveis não 
estão sob o controle da empresa e dependem de fatores externos aos quais 
a empresa precisa adaptar-se. Como exemplos das variáveis incontroláveis, 
podemos citar a economia, a concorrência, a tecnologia, a política, as questões 
sociais e legais, entre outras. O macroambiente não depende da vontade 
da empresa, portanto é necessário que seja realizado um planejamento do 
microambiente (Marketing Mix) para que a empresa possa estruturar-se e, 
mesmo em meio às ameaças do ambiente externo, possa superar os desafios 
impostos, transformando-os em oportunidades.
48
 Vendas e Marketing 
Estudaremos nesse capítulo o microambiente de marketing. Cada um dos 
elementos do Composto Mercadológico tem a sua importância dentro do mix e 
cabe aos profissionais de marketing saber combiná-los e integrá-los de forma a 
alcançar o sucesso da empresa. Veremos, a seguir, cada um dos elementos – os 
4P’s - com maior detalhamento. 
Quadro 3 - Composto de Marketing
PRODUTO
(a oferta da empresa para 
o mercado)
Variedade, qualidade, design, diferenciação, características, nome 
da marca, embalagem, tamanhos, assistência técnica, garantias e 
devoluções.
PREÇO
(o valor que os consu-
midores pagam pelo 
produto)
Política de preços, descontos, condições, prazo de pagamento, 
condições de pagamento.
Deve ser estabelecido de forma compatível com o valor percebido 
da oferta.
PRAÇA
(tornar o produto aces-
sível e disponível aos 
consumidores-alvo)
Canais de distribuição, localizações, estoque e transporte.
Deve-se identificar, recrutar e conectar os vários intermediários 
para que seus produtos e serviços sejam distribuídos eficientemen-
te no mercado-alvo.
PROMOÇÃO
(comunicar e promover 
os produtos junto ao 
mercado-alvo)
Promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas, 
venda pessoal e marketing direto.
Devem-se desenvolver programas de comunicação e promoção e 
contratar, treinar e motivar as equipes de vendas.
Fonte: Adaptado de Moreira e colaboradores (2007)
Produto
O planejamento do Composto Mercadológico inicia com a formulação de 
uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do mercado-alvo. Muitas 
pessoas entendem que um produto é uma oferta tangível, mas para estudos de 
marketing, um produto pode ser bem mais do que isso.
Segundo Kotler (2006, p.366), “Produto é tudo o que pode ser 
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. 
Entre os produtos comercializados estão os bens físicos, 
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações informações e ideias.” 
49
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Vamos a alguns exemplos: quando se faz uma campanha política, quem é 
o produto? O próprio candidato, ou seja, uma pessoa. Quando vendemos um 
destino ou atração turística, o produto é o lugar ou a atração. Para efeitos de 
marketing, tudo aquilo que possa vir a satisfazer a necessidade ou o desejo do 
consumidor pode ser chamado de produto. Vale aqui uma ressalva para fazermos 
uma breve distinção entre necessidade e desejo. Necessidade é algo inerente ao 
ser humano, por exemplo: fome, sede, frio, calor. Já desejos são carências por algo 
mais específico. Eu posso estar com sede (necessidade), mas eu tenho vontade 
de beber um guaraná bem gelado (desejo). Eu preciso morar (necessidade), mas 
eu gostaria de ter um apartamento em frente ao mar (desejo). 
Classificação de Produto
Segundo Kotler (2006), podemos classificar os produtos de duas formas.
De acordo com o seu uso, dessa forma, teremos a seguinte divisão:
• Bens de consumo: comercializados para uso pessoal e não-comercial. Os 
bens de consumo podem ainda ser subdivididos em bens de conveniência 
(comprados com maior frequência e com menor esforço, como sabonetes, 
jornais, pão), bens de compra comparados (bens de maior valor em que o 
consumidor normalmente compara as características dos produtos, tais 
como: móveis, vestuário, eletrodomésticos, carros) e bens de especialidade 
(produtos com características singulares que exigem um esforço extra de 
compra, como certos tipos de carro, equipamento fotográfico, instrumentos 
musicais, produtos de grife, entre outros).
• Bens industriais: comercializados para uso comercial. Exemplos: materiais 
e peças que entram no processo de fabricação de produtos manufaturados, 
suprimentos, bens de capital (instalações e equipamentos) e serviços 
empresariais (reparo e manutenção de empresas, serviços de consultoria 
empresarial, etc.).
A segunda classificação ocorre em detrimento das características dos 
produtos, tais como: durabilidade e tangibilidade. Assim, teremos ainda outra 
divisão:
• Bens duráveis: são bens tangíveis, usados durante um maior período, tais 
como: eletrodomésticos, automóveis, vestuário. 
50
 Vendas e Marketing 
• Bens não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados 
uma ou poucas vezes, tais como: alimentos, bebidas, produtos de limpeza, 
etc.
• Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis, 
como vimos no Capítulo 2. Exemplos: bancos, escolas, hospitais, agências de 
turismo, consultorias, etc.
Níveis de Produto
Em cada produto ou serviço que adquirimos, estamos na verdade 
comprando benefícios. Limeira (2006, p.4) afirma que “[...] benefícios 
são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que 
satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de 
natureza física (saciar a fome), emocional (receber elogios), psicológica 
(sentir segurança) ou social (ser aceito no grupo). Portanto, os clientes 
compram benefícios e não atributos. Estes são meios para que os 
benefícios sejam alcançados”. Um hóspede de hotel está, na verdade, comprando 
descanso e pernoite. O comprador de uma furadeira está comprando “furos”.Ao 
comprar maquiagem você está adquirindo mais beleza.
Considerando que cada produto agrega em si um benefício central, 
chegamos ao estudo dos níveis de produto, no qual cada nível vai agregando 
mais valor para o produto. Acompanhe na figura: 
Figura 5 – Os cinco níveis de produto.
Fonte: Kotler e Keller (2006)
Em cada produto 
ou serviço que 
adquirimos, 
estamos na 
verdade comprando 
benefícios.
51
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Vamos utilizar, em paralelo, um exemplo para comparar cada nível de 
produto. Você está procurando por um curso de idiomas para aprender a falar 
italiano. Ao centro da imagem, vemos o benefício central que é foco fundamental 
que você está realmente comprando. No caso do curso de italiano, você quer 
adquirir, como beneficio central, o conhecimento.
• Produto Básico: o benefício central será transformado em básico. Assim, 
a versão básica do produto (escola de idiomas) poderia ser uma casa, com 
salas de aula, carteiras e lousa.
• Produto Esperado: é o conjunto de atributos e condições que os clientes 
esperam encontrar ou estão acostumados a receber através de outras 
ofertas no mercado. No exemplo citado, poderíamos pensar em salas limpas, 
ambiente arejado, boa iluminação, carteiras confortáveis, mesa para o 
professor. Se a oferta se limitar ao produto esperado, a decisão de compra do 
consumidor será, preferencialmente, em função de conveniência e custo.
• Produto Ampliado: é aquele que excede às expectativas dos clientes. 
Corresponde aos serviços e benefícios adicionais que distinguem o produto da 
concorrência. Por exemplo: salas amplas com ar-condicionado, atendimento 
mais personalizado, lousa interativa, professor com alto nível de instrução e 
de origem italiana.
• Produto Potencial: É onde as empresas procuram novas maneiras de 
satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Representa uma transformação 
inovadora no produto tradicional. O produto potencial indica as transformações 
que o produto deverá sofrer no futuro. 
É importante ressaltar que o processo de mudança de níveis de 
produto é constante. O que hoje pode ser considerado um produto 
ampliado, amanhã pode ser um produto esperado e assim por diante. 
O mercado e as exigências dos consumidores mudam com o passar do 
tempo e, assim, os produtos devem adaptar-se às novas exigências. 
As empresas de sucesso agregam benefícios a suas ofertas que 
não somente satisfazem os clientes, mas também os surpreendem e 
encantam. Encantar é um modo de exceder as expectativas.
No entanto, algumas considerações devem ser pontuadas 
a respeito da estratégia de ampliação de produto. Primeiro, cada 
ampliação gera custo. O profissional de marketing deve se perguntar se os clientes 
pagarão o suficiente para cobrir os adicionais. Em segundo lugar, os benefícios 
ampliados logo se tornam benefícios esperados. Em terceiro, à medida que as 
empresas elevam o preço de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem 
As empresas de 
sucesso agregam 
benefícios a suas 
ofertas que não 
somente satisfazem 
os clientes, 
mas também os 
surpreendem 
e encantam. 
Encantar é um 
modo de exceder as 
expectativas.
52
 Vendas e Marketing 
oferecer uma versão mais simples, a um preço mais baixo, pois muitos clientes 
continuarão procurando pelo produto básico. Um exemplo disso é a empresa 
Gol Linhas Aéreas que oferece um produto básico e é um case de sucesso no 
segmento. Cabe ao profissional de marketing analisar todas essas questões e 
optar pelo nível de produto mais apropriado ao mercado e aos objetivos da 
empresa, buscando sempre a lucratividade.
Componentes de um Produto
De acordo com Las Casas (2006), existem alguns elementos que 
compõem um produto e são determinantes na decisão de compra. 
Quanto melhor estes elementos forem elaborados, maior será a chance 
para a colocação do produto no mercado. A seguir, teremos um breve 
descritivo dos quatro principais elementos que compõem e diferenciam 
os produtos, de acordo com o autor.
• Marca: a marca é um fator fundamental de diferenciação dos produtos. 
Quando os consumidores compram um produto, de imediato já fazem 
a associação da marca com seus atributos e diferenciais, com base em 
informações e experiências adquiridas. A marca tornou-se um elemento de 
tamanha força que vários produtos acabaram sendo chamados pelo nome da 
marca. Como exemplos, podemos citar: Bombril, Gilette, Omo, Coca-Cola, 
Xerox, Maizena, Google, entre outros casos de sucesso. 
Segundo Pinho (1996, p. 47), “[...] marca é um nome, termo, 
sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que 
pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de 
vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.” 
Os principais objetivos de uma marca são a identificação, a 
diferenciação e a proteção das empresas. Através das marcas, é possível 
criar lealdade se a qualidade associada ao produto/serviço for aceitável.
• Qualidade: a importância do aspecto qualidade para o marketing 
é incontestável. Podemos afirmar que de nada adianta todo um esforço 
de marketing e vendas se a qualidade do produto não estiver de acordo, 
por isso a grande preocupação dos fabricantes com as certificações 
da série ISO 9000. A qualidade de qualquer produto e serviço está 
diretamente relacionada ao desempenho. O preço também é fator de 
Os principais 
objetivos de uma 
marca são a 
identificação, a 
diferenciação e 
a proteção das 
empresas. Através 
das marcas, é 
possível criar 
lealdade se a 
qualidade associada 
ao produto/serviço 
for aceitável.
A marca é um fator 
fundamental de 
diferenciação dos 
produtos.
53
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
atenção: o cliente até pode aceitar pagar menos e obter um produto inferior, 
mas deve haver um cuidado para que a qualidade esteja no padrão mínimo 
aceitável.
• Embalagem: Las Casas (2006, p. 171) afirma que “[...] a embalagem 
é o invólucro protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem, 
proteger, facilitar seu uso, conservar e ajudar a vendê-lo.” 
Nos supermercados e lojas de autosserviço, a embalagem é 
grande influenciadora no processo de decisão de compra. Chega-se a 
dizer que ela é o vendedor silencioso de uma empresa. 
• Serviços e Garantias: todo produto pode agregar um serviço. 
Quanto maior a facilidade proporcionada pelo serviço, maior a 
chance de venda do produto. O leque da prestação de serviços é amplo e vai 
desde o atendimento ao cliente até o pós-vendas e assistência técnica. Além 
de agregar valor, os serviços e as garantias têm a função de proporcionar 
maior credibilidade na venda de diversos produtos. 
Leite Moça
O leite condensado da Nestlé é um produto internacional da 
empresa suíça. No entanto, o nome utilizado no Brasil (Moça) e 
o design da lata foram criados no nosso país, que hoje é o maior 
mercado para o produto. O design diferenciado da embalagem, além 
de sua qualidade e tradição, contribui para agregar valor ao produto 
e dificulta a sua cópia.
Figura 6 - Embalagem do leite Moça
Fonte: Disponível em : <www.nestle.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012
A embalagem 
é grande 
influenciadora no 
processo de decisão 
de compra. Chega-
se a dizer que 
ela é o vendedor 
silencioso de 
uma empresa.
54
 Vendas e Marketing 
Ciclo de Vida do Produto
Embora já tenhamos estudado amplamente este tópico no Capítulo 
2, vale aqui reforçar que todos os produtos têm um determinado tempo 
de vida útil e, dessa forma, toda e qualquer estratégia de marketing e 
vendas deve adequar-se à fase em que o produto se encontra. As fases 
do ciclo de vida do produto são: Introdução, Crescimento, Maturidade e 
Declínio, conforme nos mostra a figura.
Figura 7 – Ciclo de vida de um produtoFonte: Las Casas (2006).
Novos Produtos
O que surge hoje com um novo produto nada mais é do que uma 
adaptação de uma antiga necessidade não satisfeita. Gerar novas ideias 
para produzir novos produtos exige recursos tecnológicos, recursos 
financeiros e recursos humanos. A tecnologia exige investimentos na 
área de pesquisa e desenvolvimento na busca de aplicações práticas 
no campo dos negócios.
A introdução de um novo produto no mercado deve seguir algumas 
etapas:
• Avaliação do posicionamento interno e externo da empresa: antes de 
introduzir um produto no mercado, a empresa deve se autoavaliar em termos 
de condições internas para que o novo produto venha a ser uma vantagem 
para ela.
O que surge hoje 
com um novo 
produto nada mais 
é do que uma 
adaptação de uma 
antiga necessidade 
não satisfeita.
Toda e qualquer 
estratégia de 
marketing e vendas 
deve adequar-
se à fase em 
que o produto 
se encontra. As 
fases do ciclo de 
vida do produto 
são: Introdução, 
Crescimento, 
Maturidade e 
Declínio.
55
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
• Pesquisa de Viabilidade: antes do desenvolvimento do projeto de novo produto 
é importante verificar as possibilidades técnicas de mercado e de integração 
com os negócios atuais da empresa em termos de recursos necessários.
• Desenvolvimento do Produto: esta etapa inclui o desenvolvimento técnico, a 
estimativa de custo de planejamento e produção de um novo produto, bem como 
a previsão de mercado, os planos de marketing e a análise do ponto de equilíbrio.
• Teste de Marketing: o produto é colocado para teste em um mercado 
representativo do universo em que ele será comercializado normalmente.
Para o desenvolvimento de produto, poderá ser usada a seguinte sequência:
 – Identificação de oportunidades;
 – Investigação das ideias;
 – Análise de viabilidade;
 – Teste de mercado;
 – Decisão de continuar ou parar;
 – Introdução do produto no mercado; 
 – Comercialização.
Coca-Cola
Mesmo as marcas mais tradicionais, como a Coca-Cola, vêm se 
renovando periodicamente através de novos produtos e inovação no 
design de suas embalagens. Saiba mais das estratégias da marca, 
acessando www.colacola.com.br.
Figura 8 - Embalagens de Coca-Cola
Fonte:Disponível em:<www.pontopublicitario.wordpress.com>. Acesso em: 04 jan. 2012
56
 Vendas e Marketing 
Atividade de Estudos: 
1) Estudamos até aqui o primeiro componente do Composto de 
Marketing: o Produto. Escolha 2 anúncios de revista e/ou jornal 
e responda:
• Qual o produto anunciado?
• Qual a classificação do produto?
• Qual o benefício central do produto ofertado?
• Em qual dos cinco níveis o produto se encontra, considerando o 
mercado atual?
• Em que fase do ciclo de vida você acredita que o produto se 
encontra?
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Preço 
Vamos agora estudar o 2o P do Composto de Marketing: Preço. 
Grande parte das decisões de compra é feita considerando o preço do 
produto. Temos um mercado com necessidades e desejos ilimitados, 
porém com recursos limitados em sua grande maioria. Portanto, o 
consumidor somente comprará um produto ou serviço se o preço 
estiver de acordo com as suas expectativas e com o grau de satisfação que a 
compra trará. O preço ajuda a avaliar os produtos e, para o marketing, é elemento 
fundamental por representar o retorno do investimento da empresa. Uma boa 
estratégia de precificação pode levar a empresa ao sucesso e à lucratividade, em 
contrapartida, uma má estratégia pode levar a empresa ao declínio. 
Grande parte das 
decisões de compra 
é feita considerando 
o preço do produto.
57
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz 
receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos 
elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao 
contrário das características de produtos, dos compromissos 
com os canais de distribuição e até das promoções. O preço 
também informa ao mercado o posicionamento de valor 
pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um 
produto bem desenhado e comercializado pode determinar um 
preço superior e obter lucro. (KOTLER, 2006, p. 428).
Antes de estudarmos as principais estratégias, objetivos e políticas de preços, 
precisamos considerar a lei da oferta e da demanda. Os preços estão sujeitos 
a esta lei. Veja que, quando existe uma maior oferta com relação à demanda, 
os preços tendem a diminuir. Já quando a demanda é maior do que a oferta, os 
preços tendem a subir para que se chegue ao ponto de equilíbrio. Vamos a um 
exemplo prático: quanto custa, em média, um frasco de 50g de gel higienizante 
para as mãos (álcool gel)? Pesquisando em supermercados e farmácias, podemos 
encontrar o produto a um preço entre R$ 3,00 e R$ 4,00. Agora, quanto custa 
o mesmo frasco em períodos de proliferação da gripe H1N1? Pelo menos 50% 
acima do valor normal. Em função de fatores externos (no caso, a gripe), houve 
um descompasso da balança em que a procura superou a oferta, resultando em 
aumento nos valores do produto. É claro que as empresas “aproveitam” essas 
oportunidades para faturar mais. Mas se não houvesse tamanha procura, elas 
não poderiam aumentar o valor dos produtos. 
Outro ponto de atenção para a determinação de preços é a análise de 
demanda dos produtos. O administrador deve investigar se o produto tem 
demanda elástica ou inelástica. A demanda é elástica quando alguma alteração 
no preço do produto (aumento ou redução) influencia diretamente na quantidade 
de venda deste produto. Quando um aumento ou redução do preço não afeta 
significativamente as vendas, dizemos que a demanda é inelástica. Os produtos 
com demanda mais elástica são aqueles que podem ser facilmente substituídos. 
Por exemplo, se o preço dos automóveis aumentar, pode-se optar pela compra de 
usados ou outros meios de transporte. Já na demanda inelástica, os produtos não 
podem ser substituídos com facilidade. Alterações no preço do combustível ou do 
pão poderão não afetar drasticamente o seu consumo. 
Fatores de Influência sobre os 
Preços
Além da lei da oferta e demanda e da análise do tipo de demanda (elástica 
ou inelástica), outros fatores exercem influência sobre os preços, segundo Las 
Casas (2006):
58
 Vendas e Marketing 
• Concorrência: sem dúvida a concorrência é forte influência na determinação 
de preços. Quanto maior a concorrência, mais competitivo se torna o mercado 
e, consequentemente, maior a batalha pelos preços. A líder de mercado 
é quem determina os preços, sendo seguida pelas demais. É importante 
pontuar que a luta pelo consumidor não pode se dar apenas pelo preço, é 
necessário que a empresa agregue outros valores ao seu produto ou serviço, 
senão poderá ser canibalizada, perdendo gradativamente sua margem de 
lucro e ficando sem fôlego para sobreviver.
• Ciclo de vida do produto: o ciclo de vida em que o produto se encontra 
(introdução, crescimento, maturidade e declínio) também é determinante para 
a estratégia de precificação. Produtos no estágio introdutório normalmente 
não sofrem tanta concorrência, por isso permitem maior liberdade na prática 
de preços. Na maturidade, na qualo mercado caracteriza-se por um grande 
número de concorrentes e vendas mais estabilizadas, os preços devem ser 
mais competitivos ou até promocionais, caso a empresa queira ampliar sua 
fatia de mercado. 
• Fatores culturais e sociais: estes fatores também exercem influência nos 
preços, já que a sociedade muda seus valores em diferentes períodos, o que 
acaba aumentando a procura por determinados produtos. Hoje, com a busca 
pelo equilíbrio entre mente e corpo, existe uma maior procura por atividades 
como yoga e pilates, por exemplo. 
• Fatores políticos, legais e econômicos: inflação, câmbio, recessão e 
mudanças econômicas afetam os preços e a procura por determinados 
produtos. Com o crescimento da economia de países como a China, 
aumentando o nível das importações, os brasileiros começaram a procurar 
por cursos de mandarim. A abertura de mercado para países como Índia e 
China também obrigou as empresas brasileiras a reverem seus preços.
• Governo: não podemos deixar de mencionar a relevância do governo na 
determinação dos preços, devido aos impostos, tributos e mecanismos de 
fiscalização. 
Estratégias de Precificação
Ao lançar um produto, as empresas podem optar por uma dessas estratégias, 
de acordo com Las Casas (2006):
59
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
• Estratégia de desnatação: com essa estratégia, os preços são estabelecidos 
em patamares mais elevados, visando a atingir determinada classe social. 
Posteriormente, os preços são reduzidos, a fim de atingir maior fatia do 
mercado. Nesse caso, parte-se do princípio de que é mais fácil reduzir preços 
posteriormente do que aumentá-los.
• Estratégia de penetração: nesse caso, os preços são determinados em 
níveis mais baixos, com o objetivo de vender grandes volumes e atingir 
o maior número possível de consumidores. Ao utilizar essa estratégia, as 
empresas devem estar cientes de que é mais difícil conseguir aumentar os 
preços posteriormente. 
Ambas as estratégias são válidas mercadologicamente, dependendo sempre 
do objetivo e posicionamento que a empresa busca ter no mercado. 
Objetivos de Precificação
Os objetivos mais gerais para a determinação de preços, de acordo com Las 
Casas (2006), são:
• Retorno no investimento: nesse caso, a empresa está primeiramente 
preocupada em conseguir retorno sobre o investimento realizado em 
determinado empreendimento ou produto.
• Preços da concorrência: ao invés de se preocuparem primeiramente com os 
custos dos produtos e com o retorno sobre o investimento, os administradores 
têm nos preços de seus concorrentes seu ponto de partida. Os preços, 
desse modo, podem ser determinados abaixo ou acima da concorrência, 
dependendo do objetivo da empresa.
• Preços promocionais: são objetivados pelas empresas que querem ser 
mais competitivas, utilizando preços promocionais eventualmente ou até por 
determinados períodos de tempo, ainda assim permitindo a sobrevivência da 
empresa no mercado.
• Fatia de mercado: a empresa poderá determinar qual a fatia de mercado 
que deseja atingir em determinado tempo (exemplo: 10% do mercado em um 
ano). Nesse caso, será utilizada uma política de preços que permita atingir 
esse objetivo.
Confira no quadro uma relação mais completa de objetivos de precificação:
60
 Vendas e Marketing 
 Quadro 4 – Objetivos de preços
1. Retorno no investimento.
2. Ganhar fatia de mercado.
3. Maximização do lucro em longo prazo.
4. Maximização do lucro em curto prazo.
5. Crescimento.
6. Estabilização de mercado.
7. Manter liderança de preço.
8. Desencorajar a concorrência.
9. Acelerar a saída da concorrência.
10. Evitar controle e investigação do governo.
11. Manter lealdade de intermediários e ganhar seu apoio para vendas.
12. Melhorar a imagem da empresa e de seus produtos.
13. Criar interesse pelo produto.
14. Ser considerado como honesto e confiável pelos concorrentes.
15. Ajudar a venda de produtos fracos na linha.
16. Desencorajar concorrentes para redução de preços.
17. Valorizar o produto.
18. Gerar tráfego/fluxo de caixa.
19. Lucratividade máxima para a linha de produtos.
20. Recuperar investimento rapidamente.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 192).
Política de Preços
Las Casas (2006) explica que existem várias opções para a adoção de 
uma politica de preços, de acordo com a obtenção dos objetivos da empresa. 
Citaremos os principais:
• Preços costumeiros: são aqueles que estão na faixa que os consumidores 
estão acostumados a pagar, de acordo com o mercado.
• Preços de linha: a empresa pode optar por uma política de preços por linha, 
podendo comercializar uma linha de preços mais baixos e outra de preços mais 
altos. Essa política permite maior cobertura do mercado. Diversas empresas 
de vestuário têm investido nessa política para atingir variadas classes sociais.
• Preços psicológicos: são os valores quebrados, dando a impressão de que 
o produto é mais barato. Como exemplo, podemos citar as lojas de 1,99.
61
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
• Preços únicos e preços negociados: a política de preços únicos é inflexível, 
não permitindo negociações para os seus diversos compradores. Já nos 
preços negociados, a negociação de preços acontece de acordo com cada 
caso, de cliente para cliente.
Havaianas 
Criada para ser o calçado mais barato possível de ser fabricado, 
a sandália Havaianas se transformou, após uma brilhante estratégia 
de marketing, em um dos maiores sucessos internacionais brasileiros. 
Em alguns países, o preço de venda do produto supera a casa dos 
cem dólares. 
Figura 9 - Anúncio de Havaianas
Fonte: Disponível em: <www.havaianas.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Métodos para Determinação de 
Preços
A empresa deve selecionar o método para determinação 
de preços mais adequado aos seus objetivos e políticas de 
preços. Algumas empresas consideram inicialmente os preços 
da concorrência, enquanto outras estabelecem preços a partir de 
seus custos ou, ainda, pode haver uma combinação destas duas 
alternativas. Las Casas (2006) explica os três principais métodos para 
determinação de preços:
Ambas as estratégias 
são válidas 
mercadologicamente, 
dependendo sempre 
do objetivo e 
posicionamento que 
a empresa busca ter 
no mercado.
62
 Vendas e Marketing 
• Custo total-plus: a soma de todas as despesas para execução de um projeto 
é reembolsada à empresa e um percentual é adicionado como pagamento 
pela prestação de serviços. Este método é utilizado para grandes projetos, 
inclusive para órgãos governamentais, em que a previsão de custos seja 
quase impossível de ser realizada. 
• Mark-up: neste método um percentual é adicionado aos custos para chegar 
ao preço final. O cálculo pode ser feito com base na fórmula “Custo + Mark-up 
(%) preço de venda”. Este método de fácil aplicação é muito usado no varejo, 
mas tem o inconveniente de considerar apenas custos na determinação de 
preços, desconsiderando a realidade do mercado. 
• Preço geográfico: este método considera a inclusão (ou não) do transporte 
de mercadorias do fabricante ao comprador no preço final. 
A partir da seleção do método, chega-se ao preço final ou preço de lista. É 
importante que o administrador tenha o preço de lista como base, sem esquecer-se 
de planejar uma política de descontos para casos especiais. Os descontos podem 
variar para clientes intermediários, por quantidades compradas e, ainda, para 
pagamento à vista. Existem situações que justificam algumas diferenciações, mas 
deve-se tomar cuidado para não ocasionar insatisfação entre os consumidores.
Brastemp Duet
A lavadora-secadora de roupas Duet da Brastemp pode ser 
até quatro vezes mais cara do que os modelos concorrentes. 
Figura 10 - Lava-seca Duet da Brastemp
Fonte: Disponível em: <www.submarino.com>.Acesso em: 04 jan. 2012.
63
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Passos para Determinação de Preços
A empresa precisa considerar muitos fatores para estabelecer sua política de 
determinação de preços. Descrevemos um procedimento em sete passos:
 Quadro 5 – Passos para a determinação de preços
Decisão do objetivo da determinação de preços.
Determinação dos segmentos a serem atingidos (mercado-alvo).
Determinação da demanda e estimativa de custos.
Análise do preço da concorrência.
Determinação da política de preços.
Seleção do método de determinação de preços.
Seleção do preço final com base nas análises anteriores. 
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 193).
“A qualidade fica depois que o comprador se 
esquece do preço”. 
Henry Royce, um dos fundadores da Rolls-Royce.
Atividade de Estudos: 
1) Estudamos o segundo componente do Composto de Marketing: 
o Preço. Analise a proposta de preços das Casas Bahia (www.
casasbahia.com.br) e responda:
• Qual a estratégia de precificação utilizada pelas Casas Bahia?
• Quais você considera os 3 principais objetivos de precificação?
• Qual a política de preços adotada?
• Justifique as suas respostas.
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64
 Vendas e Marketing 
Praça 
 
A praça, também denominada distribuição ou canais de marketing, 
proporciona ao consumidor utilidade e conveniência em termos de 
lugar e tempo. A colocação de produtos em locais apropriados e no 
tempo certo é determinante para o sucesso de qualquer estratégia 
mercadológica. 
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes 
para assegurar vendas. É necessária também a existência 
de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os 
compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será 
deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas 
vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhes 
sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando 
deles necessitam. (LAS CASAS, 2006, p. 212).
Conforme afirma o autor, de nada adianta um bom produto a 
um preço adequado se este produto não chega até o consumidor. O 
elemento Praça, dentro do composto mercadológico, deve assegurar 
que os produtos estejam acessíveis e disponíveis ao consumidor, em 
locais de sua conveniência. Um canal de distribuição é responsável pela 
transferência dos produtos dos fabricantes para os consumidores, preenchendo 
as lacunas de tempo, local e posse que separam os produtos e serviços daqueles 
que necessitam ou desejam tais bens. A maioria dos fabricantes não vende 
diretamente aos consumidores finais. Entre essas duas partes existem um ou 
mais intermediários. Todo esse conjunto constitui um canal de marketing também 
chamado de canal de distribuição. 
 Canais de marketing são conjuntos de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um 
produto ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto 
de caminhos que o produto ou serviço segue depois da produção, 
culminando na compra ou na utilização pelo usuário final. (KOTLER, 
2006, p. 464).
O conjunto das atividades relativas à movimentação eficiente dos produtos 
do fabricante até o consumidor final (logística) também está contemplado no P 
de Praça. 
A praça, também 
denominada 
distribuição 
ou canais de 
marketing, 
proporciona 
ao consumidor 
utilidade e 
conveniência em 
termos de lugar e 
tempo. A colocação 
de produtos em 
locais apropriados 
e no tempo certo 
é determinante 
para o sucesso de 
qualquer estratégia 
mercadológica. 
65
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Os canais de distribuição afetam todas as outras decisões de marketing. 
Os produtos devem estar disponíveis em pontos de venda adequados a eles. Da 
mesma forma, o preço dos produtos pode variar de acordo com o tipo de canal 
utilizado. Um mesmo produto pode ter preços diferenciados se comercializado em 
uma grande rede varejista ou em lojas especializadas, por exemplo. Por isso, as 
decisões a respeito dos canais de marketing estão entre as mais difíceis a serem 
tomadas pela empresa. 
O Papel dos Canais de Marketing
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários? 
Kotler (2006) responde a essa questão da seguinte forma:
• Os fabricantes obtêm diversas vantagens ao utilizar intermediários como 
canais de distribuição. Uma delas é que, dessa forma, eles podem concentrar-
se no seu negócio principal.
• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar 
seus produtos diretamente ao consumidor final. A GM vende carros para mais 
de 8 mil revendedores somente na América Latina. Mesmo para um gigante 
como ela, seria difícil levantar o capital necessário para adquirir todas essas 
revendas.
• E, em terceiro lugar, existem casos em que a comercialização 
direta simplesmente não é viável. Imagine se uma empresa de 
gomas de marcar, por exemplo, tivesse que abrir inúmeros pontos 
de venda para estar presente na vida do consumidor. Ou, ainda, 
imagine se ela tivesse que enviar as gomas pelo correio. Isso 
seria impraticável, visto que o consumidor busca por conveniência. 
Quando vamos a um supermercado, buscamos uma diversidade 
de produtos, de alimentos a produtos de limpeza, facilitando o 
nosso cotidiano e ganhando tempo e outros benefícios. 
Dessa forma, podemos concluir que os intermediários facilitam o 
fluxo de produtos e serviços, reduzindo a distância entre o fabricante, 
sua diversidade de ofertas e o consumidor. O número de pontos de 
contato da marca com os clientes amplia drasticamente através do 
uso dos intermediários. 
Vejamos, então, algumas das funções dos membros do canal. 
Os intermediários 
facilitam o fluxo 
de produtos e 
serviços, reduzindo 
a distância entre 
o fabricante, 
sua diversidade 
de ofertas e o 
consumidor. O 
número de pontos 
de contato da 
marca com os 
clientes amplia 
drasticamente 
através do uso dos 
intermediários.
66
 Vendas e Marketing 
Quadro 6 – Funções dos membros do canal
• Reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros participantes e 
forças do ambiente de marketing. 
• Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
• Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência 
de propriedade ou posse.
• Formalizar os pedidos com os fabricantes.
• Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing.
• Assumir riscos relacionados à operação do canal.
• Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação dos produtos físicos.
• Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e 
outras instituições financeiras.
• Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra 
organização ou pessoa.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 469).
Tipos e Níveis de Canal
De uma forma bem ampla, podemos dizer que existem dois 
tipos fundamentais de canais: o direto, no qual a comercialização 
acontece sem intermediação, e o indireto, em que existem um ou mais 
intermediários entre o fabricante e o consumidor.
O canal de marketing direto (também chamado de canal de nível 
zero) consiste em um fabricante que vende diretamenteao consumidor 
final, como, por exemplo: vendas de porta em porta (Avon), reuniões 
domiciliares com vendas de produtos (Tupperware), mala direta e 
catálogos (Posthaus), telemarketing (Operadoras de telefonia), vendas 
pela televisão (Polishop), vendas pela internet e lojas próprias do 
fabricante.
Já a venda indireta pode passar por um, dois ou até três níveis de 
intermediação, tanto para bens de consumo como para bens industriais, conforme 
nos mostra a figura.
Existem dois tipos 
fundamentais 
de canais: o 
direto, no qual a 
comercialização 
acontece sem 
intermediação, e 
o indireto, em que 
existem um ou mais 
intermediários entre 
o fabricante e o 
consumidor.
67
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Figura 11 – Canais de marketing para bens de consumo e de marketing industriais
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 471).
Seleção e Opções de Canal
As empresas podem escolher entre uma ou mais opções para fazer seu 
produto chegar ao consumidor, utilizando desde a sua força de vendas até 
representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing, internet, 
entre outros. Cada canal apresenta vantagens e desvantagens e, muitas vezes, a 
combinação de vários canais (mix de canais) é uma solução a ser estudada. 
Para selecionar os canais mais adequados para cada situação, Kotler (2006) 
recomenda que a empresa identifique:
• quais os tipos de intermediários disponíveis para conduzir as suas operações;
• qual o número de intermediários necessário;
• quais os direitos e responsabilidades de cada membro do canal.
Kotler (2006) recomenda a busca por canais de marketing inovadores, 
vejamos alguns exemplos. A marca Medion vendeu 600 mil PCs na Europa em 
duas semanas de promoções relâmpago nos supermercados Aldi. A Avon está 
abrindo portas para o Bank One distribuir seus cartões de crédito. A Calyx e 
Corolla vendem flores por meio de entrega direta, com um catálogo impresso e 
uma loja virtual. 
Veja um exemplo prático de alternativas de canais para um fabricante de 
telefones celulares para automóveis. 
68
 Vendas e Marketing 
Quadro 7 – Alternativas de canal para um fabricante de 
telefones celulares para automóveis
 
• A empresa poderia vender o produto a montadoras de automóveis para que fosse instalado 
como equipamento original.
• A empresa poderia vender o produto a concessionárias.
• A empresa poderia vender o produto aos revendedores de equipamentos automotivos, por 
meio de uma força de vendas direta ou de distribuidores.
• A empresa poderia vender o produto a revendedores especializados em telefones, por meio de 
uma força de vendas direta ou de revendedores.
• A empresa poderia vender o produto por catálogos de reembolso postal.
• A empresa poderia vender o produto em grandes redes varejistas.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 476).
Disney
A Disney vende seus vídeos por meio de cinco canais principais: 
locadoras de filmes, como a Blockbuster; lojas próprias da empresa, 
as Disneys Stores; grandes redes varejistas, como a Best Buy; pela 
internet, através da Amazon e as Disneys Stores online; através 
de catálogos da Disney e empresas licenciadas da marca. Essa 
variedade de canais proporciona à empresa uma cobertura máxima 
de mercado, permitindo oferecer seus vídeos por diversos preços. 
É importante que as empresas planejem e escolham com cuidado 
os seus canais, afinal eles funcionam como uma espécie de extensão 
da empresa. Imagine a má impressão que os clientes teriam ao entrar 
num Mc Donald’s de aparência suja ou desagradável. Portanto, é 
de fundamental importância o planejamento e a implementação de 
programas de treinamento também para os intermediários. 
A decisão pelos canais mais apropriados é algo que deve ser 
revisto constantemente. Modificações devem ser realizadas no caso 
de ineficiência do intermediário, na mudança de comportamento 
do consumidor, na expansão do mercado ou com o surgimento de novos 
concorrentes ou canais, ou na mudança de estágio do produto dentro do seu ciclo 
de vida. É importante também que a empresa esteja atenta a conflitos entre os 
canais. Entre a empresa e seus intermediários deve prevalecer, em primeira mão, 
a compatibilidade de metas e percepções. 
É importante que as 
empresas planejem 
e escolham com 
cuidado os seus 
canais, afinal eles 
funcionam como 
uma espécie 
de extensão da 
empresa.
69
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Apple
Para aumentar a sua fatia de mercado, a Apple inaugurou, desde 
2001, mais de 300 lojas em 10 países. As lojas são voltadas para 
clientes que gostam de tecnologia, com apresentações de produtos 
e workshops, assim como dicas de especialistas da área. Embora o 
site da empresa (www.apple.com) estivesse gerando cerca de 25% 
das vendas da empresa na época, seu próprio canal de varejo era 
uma extensão natural da marca. 
Figura 12 - Loja Apple na 5a Avenida em Nova Iorque
Fonte: Disponível em: <www.apple.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Levi’s
A Levi’s moveu uma ação contra a Tesco na Europa, alegando 
que o varejista estava prejudicando a imagem da marca ao vender 
jeans Levi’s importados a preços irrisórios. A Tesco oferecia, no Reino 
Unido, as genuínas calças jeans pela metade do preço. A Levi’s 
também desaprovava o fato de seu produto ser comercializado em 
redes que vendiam gêneros alimentícios. Após uma acirrada batalha 
judicial, em 2001 a Levi’s ganhou o causa. Logo após, a fabricante 
norte-americana decidiu lançar uma marca de jeans com preço mais 
acessível para ser comercializada em redes de supermercados 
como a Wal-Mart dos Estados Unidos. Por este exemplo, podemos 
perceber como a questão da escolha dos canais afeta diretamente 
todo o composto de marketing.
70
 Vendas e Marketing 
Canais para a Venda de Serviços
O conceito de canais de marketing não se limita à distribuição 
de produtos físicos. Os prestadores de serviços também enfrentam 
o desafio de fazer com que seus serviços estejam disponíveis e 
acessíveis ao consumidor. 
Vamos a alguns exemplos: uma rede de ensino pode diversificar 
seus canais de distribuição de várias formas. Pode oferecer seus 
serviços através de unidades educacionais (escolas), pode ainda fazer 
parcerias com fundações e outras organizações, além da possibilidade 
do ensino a distância, videoaulas, entre outras alternativas. Da mesma 
forma, as agências bancárias estão presentes na vida dos consumidores 
através de pontos de contato em supermercados, shoppings, caixas 
eletrônicos e internet. 
À medida que a tecnologia evolui, novos caminhos se abrem tanto 
para os setores de serviços quanto para a venda de produtos. Descobrir 
e explorar esses caminhos é primordial para alcançar uma população 
dispersa e chegar ao mercado desejado pela empresa. O comércio 
eletrônico está aí e deve ser avaliado dentro das opções de canais que 
uma empresa pode dispor. É um caminho sem volta que proporciona 
comodidade e agilidade nas transações entre a empresa e o cliente. 
Atividade de Estudos: 
1) Estudamos o terceiro componente do Composto de Marketing: a 
Praça ou Distribuição. Ainda analisando a empresa Casas Bahia 
(www.casasbahia.com.br), identifique quais os principais canais 
utilizados que intermediam a venda entre a rede varejista e o 
consumidor. Relacione as principais vantagens e desvantagens 
de cada canal, sob o ponto de vista do consumidor.
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O comércio 
eletrônico está aí e 
deve ser avaliado 
dentro das opções 
de canais que 
uma empresa 
pode dispor. É um 
caminho sem volta 
que proporciona 
comodidade e 
agilidade nas 
transações entre a 
empresa e o cliente.
À medida que a 
tecnologia evolui, 
novos caminhos se 
abrem tanto para os 
setores de serviços 
quanto para a 
venda de produtos.
71
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
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Promoção
Vamos agora estudar o último elemento do Composto de 
Marketing: Promoção. Muitas pessoas confundem o termo “promoção” 
com descontos e liquidações. Ações promocionais desta ordem 
também fazem parte do 4o P de marketing, mas é fundamental que 
haja entendimento de que o P de Promoção é muito mais abrangente. 
Como o termo original “Promotion” vem do inglês, precisamos 
aqui fazer uma adaptação, no sentido de dar a este elemento sua 
real conotação e amplitude. Para facilitar nossos estudos, vamos 
considerar Promoção igual à Comunicação, ou seja, como o conjunto 
de ferramentas que visa a divulgar e comunicar um produto, serviço, 
marca ou empresa. Os estudiosos de marketing têm utilizando o termo 
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) para explicar que existe 
um mix de diferentes ferramentas na comunicação que devem ser utilizadas de 
forma integrada ao marketing para atingir os objetivos de uma organização. Uma 
vez entendida essa questão, vamos adiante para o que dizem os autores sobre 
esse importante elemento do mix de marketing.
PROMOÇÃO = COMUNICAÇÃO
Para aprofundar seu conhecimento em Comunicação, leia 
Comunicação Integrada de Marketing. Uma visão global. Roberto 
Correa. Editora Saraiva.
O marketing moderno exige muito mais do que desenvolver 
um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. 
As empresas precisam também se comunicar com as partes 
interessadas atuais e potenciais e com o público em geral. 
Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar, 
e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que 
frequência dizer. (KOTLER, 2006, p. 532).
Para facilitar 
nossos estudos, 
vamos considerar 
Promoção igual 
à Comunicação, 
ou seja, como 
o conjunto de 
ferramentas que 
visa a divulgar 
e comunicar um 
produto, serviço, 
marca ou empresa.
72
 Vendas e Marketing 
De acordo com a Associação Brasileira de Agências de 
Publicidade (ABAP, 2012), promoção refere-se a informar, persuadir 
e influenciar pessoas na escolha de produtos, conceitos ou ideias.
A comunicação se torna cada vez mais difícil à medida que um 
número crescente de empresas precisa sobressair-se para atrair a 
atenção do consumidor. Para atingir os mercados-alvo e construir 
marcas fortes, os profissionais de marketing e comunicação têm 
o desafio de integrar, de maneira criativa, os elementos do mix de 
comunicação.
Las Casas (2006, p. 240) pontua que “[...] o administrador de 
marketing deve se preocupar com as várias formas, que sejam 
eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus 
produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.” 
Modelo de Comunicação
Quando pensamos em processo de comunicação, devemos 
considerar seus principais componentes. O processo de comunicação 
envolve um emissor ou comunicador, uma mensagem e um receptor, 
conforme ilustra a figura: 
Figura 13 – Modelo de comunicação
Fonte: Las Casas (2006, p. 240).
Tão importante quanto emitir uma mensagem é colocar-se no lugar do receptor 
para que ele possa compreender e associar o que o emissor quis comunicar. 
Um ditado muito utilizado nesta área, de David Ogilvy (1998), enfatiza que 
comunicação não é o que você diz, mas sim o que os outros entendem. Por isso, 
A comunicação se 
torna cada vez mais 
difícil à medida 
que um número 
crescente de 
empresas precisa 
sobressair-se para 
atrair a atenção 
do consumidor. 
Para atingir 
os mercados-
alvo e construir 
marcas fortes, 
os profissionais 
de marketing e 
comunicação 
têm o desafio 
de integrar, de 
maneira criativa, os 
elementos do mix 
de comunicação.
O processo de 
comunicação 
envolve um emissor 
ou comunicador, 
uma mensagem e 
um receptor.
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
é necessário fazer uma análise da audiência e planejar qual a melhor 
forma de atingi-la (o que dizer e como dizer). Somente ocorrendo o 
processo de entendimento por parte do receptor, podemos dizer que 
realmente houve comunicação. O feedback também é uma importante 
ferramenta para que o comunicador possa avaliar o resultado do seu 
esforço. Ruídos de comunicação devem ser evitados.
Funções da Comunicação
A comunicação tem a função de trazer o produto ao conhecimento 
do público. Através da comunicação, as empresas buscam informar, 
persuadir e lembrar os consumidores sobre os seus produtos e 
serviços. O objetivo maior de qualquer ação de comunicação é 
estabelecer diálogo e construir relacionamento com os clientes.
Outras funções da comunicação:
• Atua na imagem da marca.
• Facilita a penetração do produto no mercado.
• Amplia o mercado.
• Tem papéis diferentes em cada estágio do ciclo de vida do produto.
A Comunicação deve fazer o consumidor mover-se em 4 níveis:
• Chamar a atenção.
• Despertar o interesse.
• Criar desejo.
• Levar à ação (compra).
De acordo com Kotler (2006), existem oito etapas para desenvolver 
uma comunicação eficaz:
• Identificação do público-alvo.
• Determinação dos objetivos.
• Elaboração da comunicação (mensagem, estratégia criativa).
• Seleção dos canais de comunicação.
• Estabelecimento do orçamento.
• Decisão sobre o mix de comunicação.
• Mensuração dos resultados da comunicação.
• Gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
A Comunicação 
deve fazer o 
consumidor mover-
se em 4 níveis:
• Chamar a atenção.
• Despertar o 
interesse.
• Criar desejo.
• Levar à ação 
(compra).
 Através da 
comunicação, as 
empresas buscam 
informar, persuadir 
e lembrar os 
consumidores sobre 
os seus produtos 
e serviços.
Comunicação não é 
o que você diz, mas 
sim o que os outros 
entendem.
74
 Vendas e Marketing 
Mix de Comunicação de Marketing
 
O mix de comunicação é composto por seis formas essenciais de 
comunicação:
• Propaganda.
• Promoção de vendas.
• Relações Públicas/Assessoria de Imprensa.
• Venda Pessoal.
• Marketing Direto.
• Merchandising.
 – Estudaremos com maior profundidade cada umas dessas formas no 
próximo capítulo.
Para conhecer, de forma divertida, um pouco 
mais do mercado de comunicação, uma dica é o 
filme “Do que as mulheres gostam”, com Mel Gibson 
e Helen Hunt. Lançamento: 2000 (EUA).Tempo: 120 
minutos.
Atividade de Estudos: 
1) Estudamos o quarto e último componente do Composto de 
Marketing: a Promoção (Comunicação). Pesquise um anúncio de 
jornal ou revista e avalie:
• Qual o produto/serviço anunciado?
• Qual o público-alvo da mensagem?
• Qual o conteúdo da mensagem em termos de promessa? 
(O que o anúncio promete)?
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
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Algumas Considerações 
Este capítulo teve como objetivo abordar os quatro elementos do Composto 
Mercadológico, também conhecido como Marketing Mix: Produto, Preço, Praça 
e Promoção. O composto de Marketing é o conjunto de estratégias utilizadas 
desde a concepção do produto, passando pelas estratégias de precificação e 
distribuição, até a sua divulgação/comunicação junto ao mercado-alvo. Cada 
um dos quatro elementos tem o seu papel e a sua importância dentro do mix e 
cabe ao profissional de marketing saber integrá-los, a fim de obter os melhores 
resultados para a empresa. É importante lembrar que, ao realizarmos alterações 
para um dos elementos, todos eles deverão ser revistos, buscando, assim, uma 
unidade de objetivos e melhores resultados.
Os 4 P’s básicos – Produto, Preço, Praça e Promoção – servem para 
desenvolver estratégias de qualquer tipo de produto ou serviço. No entanto, 
alguns autores agregam alguns elementos específicos ao marketing de serviços, 
constituindo, assim, o mix ampliado, conhecido como também como os 7 P’s. 
Além dos 4 P’s tradicionais (Produto, Preço, Praça e Promoção), o marketing de 
serviços agrega:
• People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na 
produção e consumo de um serviço é parte importante do marketing mix.
• Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades 
pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia 
de marketing.
76
 Vendas e Marketing 
• Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é 
prestado, assim como itens físicos, pode tornar palpável a promessa de que 
um serviço representa. 
Para finalizar, a teoria dos 4 P’s pode ser complementada pelos 4 C’s: 
Quadro 8 – Os 4 P’s versus os 4 C’s 
4 P’s 4 C’s
Produto Consumidor, suas necessidades e desejos
Preço Custo para o consumidor
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Fonte: Moreira e colaboradores (2007, p. 50).
O próximo capítulo terá enfoque nos elementos do Mix de Comunicação, 
suas características e importância dentro do Composto Mercadológico.
Referências
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE. Disponível em: 
<www.abap.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012.
CHURCHILL, Gilbert Jr. Marketing – Criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Técnicas de Vendas: como vender e obter bons 
resultados. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
MOREIRA, Júlio César Tavares et al. Administração de Vendas. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2007.
OGILVY, David. Confissões de um publicitário. 2. ed. São Paulo: Bertrand 
Brasil, 2001.
PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.
CAPÍTULO 4
O Mix de Comunicação
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Fundamentar os conceitos de cada ferramenta do mix de comunicação no 
 contexto de marketing e vendas. 
� Possibilitar a aplicação das ferramentas promocionais para produtos e 
 serviços.
79
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
Contextualização 
Estudaremos, neste capítulo, o quarto e último elemento do 
Composto Mercadológico: o P de Promoção. Conforme visto no 
capítulo anterior, traduziremos Promoção como Comunicação, 
envolvendo todas as estratégias e técnicas que visam a informar, 
persuadir e influenciar os consumidores na escolha de produtos e 
serviços. A função da comunicação é chamar a atenção, despertar 
o interesse, o desejo e levar à ação do consumo. Para chegarmos a 
tal objetivo, dispomos de variadas ferramentas de comunicação, que 
auxiliam as empresas na busca pela preferência do consumidor.
A utilização de cada ferramenta ou a combinação de algumas 
delas varia de acordo com o mercado e com o objetivo e necessidade 
da empresa. Não existe fórmula mágica. Os profissionais de marketing 
devem estar atentos e conhecer muito bem cada um dos elementos 
do mix de comunicação, bem como suas funções, para, então, avaliar 
quais delas utilizar e de que forma. Para obter melhores resultados, o 
profissional de marketing pode, ainda, aliar o trabalho de uma agência 
especializada em comunicação, que auxiliará de forma técnica na 
busca pelas melhores soluções para cada caso.
A seguir, estudaremos cada uma das ferramentas do mix de comunicação:
• Propaganda.
• Promoção de Vendas.
• Relações Públicas/Assessoria de Imprensa.
• Venda Pessoal.
• Marketing Direto.
• Merchandising.
Quadro 9 – Ferramentas de comunicação
FERRAMENTA O QUE É CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS
PROPAGANDA
Forma paga de apre-
sentação impessoal 
de ideias, produtos 
ou serviços, efetuada 
por um patrocinador 
identificado.
Caráter público
Universalidade
Expressividade
Impessoalidade
Anúncios em mídias 
como jornal, revista, 
televisão, rádio, outdo-
or, internet, cinema, 
painéis, ônibus 
(busdoor), entre 
outras.
CONTINUAÇÃO
A função da 
comunicação é 
chamar a atenção, 
despertar o 
interesse, o desejo e 
levar à ação 
do consumo.
A utilização de 
cada ferramenta 
ou a combinação 
de algumas delas 
varia de acordo 
com o mercado e 
com o objetivo e 
necessidade da 
empresa. Não existe 
fórmula mágica.
80
 Vendas e Marketing 
PROMOÇÃO DE 
VENDAS
Incentivos de curto 
prazo para encorajar 
a compra de um 
produto ou serviço.
Incentivo
Convite
Curto prazo
Concursos, brindes, 
amostras, feiras, con-
venções, exposições, 
cupons, descontos, 
entretenimentos, pro-
moções de troca.
RELAÇÕES 
PÚBLICAS
Comunicação e rela-
cionamento de uma 
empresa com suas 
várias audiências 
(clientes, acionistas, 
funcionários, gover-
no, comunidade).
Alta credibilidade
Relacionamento
Kits e coletivas para 
imprensa, seminários, 
relatórios anuais, 
doações, relações 
com a comunidade, 
lobby, revistas e jornais 
internos da empresa, 
eventos.
VENDA 
PESSOAL
Venda efetuada por 
meio de uma pessoa.
Confronto pessoal
Relacionamento
Resposta rápida
Apresentações de 
venda, convenções de 
venda, treinamento, 
programas de incen-
tivo, participação em 
feiras e exposições.
MARKETING 
DIRETO
Ação promocional 
ligada a mídias que 
interagem diretamen-
te com o consumi-
dor, normalmente 
solicitando deles uma 
resposta direta.
Individualização
Personalização 
Atualização
Mala direta, catálo-
gos, lista de clientes 
(mailing), telemarke-
ting, compra eletrônica, 
compra por televisão.
MERCHAN-
DISING
Ação promocional 
ligada à presença 
física do produto no 
ponto de venda. Ter-
mo também utilizado 
para aparições de 
produtos dentro de 
programas televisi-
vos, como filmes, 
novelas, programas 
de auditório, etc.
Indução
Convencimento
Associação
Materiais de ponto de 
venda, aparições de 
produtos dentro de 
programas televisivos.
Fonte: Adaptado de Moreira e colaboradores (2007, p. 47-48).
81
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
Propaganda
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA, 2012), 
propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de 
ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador. 
Visto este conceito, podemos concluir que as principais características da 
propaganda sãoa impessoalidade e a necessidade de se ter um anunciante que 
pague por determinado espaço, normalmente na mídia. 
No Brasil, existe grande confusão entre os termos propaganda 
e publicidade. Para esclarecer, considera-se como propaganda tudo 
aquilo que for pago pelo anunciante. Já a publicidade refere-se à 
divulgação não paga, fruto do trabalho de assessoria de imprensa 
(abordaremos o tema a seguir, no tópico Relações Públicas).
A propaganda é uma ferramenta fundamental no mix de 
comunicação. São suas principais funções: 
• Levar um produto ou serviço ao conhecimento do público.
• Aumentar o nível de aceitação do produto/serviço.
• Ajudar na construção e posicionamento de marcas.
• Gerar imagem positiva.
• Agregar valor.
• Contribuir na lealdade do consumidor.
• Auxiliar no processo de diferenciação dos produtos/serviços e 
marcas.
Zyman (2002), ex-Diretor de Marketing da Coca-Cola, define muito bem a 
propaganda ao dizer que ela não é somente uma forma de arte, como muitos 
pensam, mas que se trata de vender mais coisas, com mais frequência, a mais 
pessoas, por mais dinheiro. Ou seja, a propaganda estimula a venda, amplia o 
mercado e agrega valor aos produtos, às marcas e às empresas.
Existem dois tipos fundamentais de propaganda: a institucional 
e a promocional. A institucional tem como objetivo divulgar a imagem 
da empresa, estimulando a venda de forma indireta. Como exemplo, 
podemos citar as propagandas governamentais, do terceiro setor, e de 
empresas privadas que queiram divulgar a sua marca, sem estímulo 
Existem dois tipos 
fundamentais de 
propaganda: a 
institucional e a 
promocional.
No Brasil, existe 
grande confusão 
entre os termos 
propaganda 
e publicidade. 
Para esclarecer, 
considera-se como 
propaganda tudo 
aquilo que for pago 
pelo anunciante. Já 
a publicidade refere-
se à divulgação 
não paga, fruto 
do trabalho de 
assessoria de 
imprensa.
82
 Vendas e Marketing 
direto a vendas. Já a propaganda promocional, como o próprio nome remete, visa 
à venda direta. Vejamos a seguir uma imagem de cada tipo de propaganda. 
Figura 14 - Anúncio Institucional Unimed
Fonte: Os Autores.
Figura 15 - Anúncio Promocional L’oreal
Fonte: Os Autores.
No primeiro anúncio, podemos verificar que o anunciante (no caso, a Unimed) 
não está vendendo planos de saúde, mas comunicando sua preocupação com a 
questão do álcool associado ao trânsito. Portanto, trata-se de uma propaganda 
institucional. Já o anúncio da L’oreal tem como objetivo promover a 
venda dos produtos Elséve, associando-os a uma personalidade global. 
Na propaganda, é fundamental associarmos um meio adequado 
(TV, rádio, jornal, revista, internet, etc.) a uma mensagem adequada, 
utilizando variados recursos criativos. Somente profissionais técnicos 
e capacitados poderão auxiliar as empresas na escolha dos meios 
mais eficientes e formular a mensagem (conteúdo) adequada. Meio e 
mensagem são peças fundamentais para acertar em cheio no mercado-
alvo que a empresa deseja atingir. Veja um bom exemplo da associação 
do meio (no caso, o taxidoor) com a mensagem do anunciante Philips.
Na propaganda, 
é fundamental 
associarmos um 
meio adequado (TV, 
rádio, jornal, revista, 
internet, etc.) a 
uma mensagem 
adequada, 
utilizando variados 
recursos criativos.
83
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
Figura 16 - Taxidoor da Philips
Fonte: Os Autores.
Hoje, com a infinidade de possibilidades que as mídias nos permitem e com 
a diversidade dos públicos a serem atingidos, é necessário planejar muito bem 
de que forma atingir nossos objetivos de marketing e vendas por meio dessa 
ferramenta da comunicação. A propaganda necessita de bons investimentos, por 
isso a melhor economia é sempre buscar ajuda de agências de comunicação 
especializadas para garantir as melhores negociações e investimentos nessa 
área. O que justifica os investimentos em propaganda é o faturamento que ela 
proporciona. Conforme afirma Las Casas (2006, p. 250), “[...] se um produto não 
vende sem propaganda, não vende também com propaganda. Ele precisa neste 
sentido satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.” Com um bom produto 
que atenda às exigências do mercado, a empresa poderá ter as suas vendas 
aceleradas através da utilização dessa importante ferramenta mercadológica. 
Mas, em primeiro lugar, a empresa deve preocupar-se em oferecer um bom 
produto, a um preço adequado e com a distribuição eficiente.
A Propaganda que funciona de Sérgio Zyman, editora Campus.
Em 2003, a Cerveja Schincariol utilizou a estratégia de 
reposicionamento para relançar a sua cerveja pilsen, a Nova Schin. 
Investindo maciçamente em comunicação, a empresa contratou a 
agência de propaganda Fischer América, que foi responsável pela 
criação da campanha com o slogan “Experimenta”. A comunicação 
foi extremamente eficaz e o “Experimenta” caiu no gosto do público. 
84
 Vendas e Marketing 
Com uma campanha publicitária forte, a empresa utilizou TV, rádio, 
jornais, revistas, outdoors e diversas ações promocionais. Resultado: 
em dois meses, a Schincariol conquistou 4 pontos percentuais em 
sua participação de mercado. Para se ter uma ideia, cada ponto 
percentual corresponde a aproximadamente R$ 80 milhões. Além 
de lucrar, a Schincariol ainda superou fortes concorrentes, como a 
Kaiser e a Antarctica. 
Figura 17 – Anúncio da Nova Schin
 
Fonte: Revista Exame (nov.2003, p. 44). Disponível em: <www.
revistaepoca.globo.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Promoção de Vendas
Outro importante recurso utilizado pelas empresas para comunicar-se com 
seus mercados é a promoção de vendas. Existem várias definições para o termo, 
mas devido à abrangência do assunto, vamos citar a definição utilizada pela 
Associação Americana de Marketing (AMA).
A Promoção de Vendas abrange as atividades que suplementam 
as vendas pessoais a e propaganda, coordenando-as e ajudando 
a torná-las efetivas, tais como o uso de amostras, exposições, 
demonstrações e outros esforços. 
Conforme nos mostra a definição, a tarefa da promoção de vendas é 
bastante diversificada e serve para complementar os esforços de propaganda 
e venda pessoal. O seu principal objetivo é promover a venda de produtos/
85
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
serviços de forma acelerada, em um curto tempo. Diferentemente 
da ferramenta de propaganda, vista anteriormente, a promoção 
de vendas reflete quase que instantaneamente no faturamento da 
empresa, fato este que justifica os aumentos em investimentos nessa 
área por parte de inúmeras empresas. Vale ressaltar que a promoção 
de vendas não substitui a propaganda. A propaganda funciona em 
médio e longo prazo e auxilia na construção e diferenciação das 
marcas, produtos e serviços. Já a promoção de vendas deve ser 
utilizada com planejamento e cautela, de forma complementar à 
propaganda, para que o consumidor não fique viciado. Outra importante função da 
promoção de vendas é a construção de um banco de dados próprio da empresa, 
pois normalmente, ao participarem de alguma promoção, os clientes devem 
primeiramente preencher um formulário com seus dados para contato.
Las Casas (2006) cita algumas das atividades englobadas pela área de 
Promoção de Vendas, conforme nos mostra o quadro a seguir.
Quadro 10 – Alguns exemplos de promoção
Exposições e feiras
Permitem o estabelecimento de novos contatos e divulgação 
através de material promocional, como folhetos e outros mate-
riais da empresa.
Amostras Favorecem o início ou aumento do consumo do produto, pois favorecem a experimentação.
Prêmios e vale-brindes
Estimulam o consumo, tornando os produtos mais atrativos 
pelos brindes ou prêmios oferecidos. Os prêmios podem ser 
distribuídos por sorteio ou através dealgum tipo de promoção 
especial (junte e ganhe; achou, ganhou).
Cupons
Proporcionam descontos na compra de certos produtos que a 
empresa deseja promover. Podem ser distribuídos através de 
produtos ou anúncios.
Concursos e jogos
São regulamentados no Brasil pelo Ministério da Fazenda. 
Envolvem qualquer promoção associada à compra do produto. 
Exemplo: sorteio de carros no Natal dos shoppings.
Desfiles de moda, 
exposições e shows
Proporcionam experiência e interatividade da empresa/marca 
com o público.
Eventos especiais/datas 
comemorativas
Dia dos Pais, Mães, Namorados, semana de descontos, aniver-
sário da empresa são algumas das ocasiões que possibilitam 
promoções específicas.
Fonte: Las Casas (2006).
A tarefa da 
promoção de 
vendas é bastante 
diversificada e serve 
para complementar 
os esforços de 
propaganda e 
venda pessoal.
86
 Vendas e Marketing 
A maior parte dos exemplos de promoção citada está direcionada ao 
consumidor final. No entanto, a promoção de vendas pode direcionar-se 
também ao público interno ou aos vendedores de uma empresa. Por exemplo: 
o vendedor que atingir a meta pode ganhar um celular ou, ainda, a equipe de 
vendas que obtiver o melhor faturamento ganha uma viagem. Todo e qualquer 
tipo de promoção deve ser bem planejando e avaliado, no sentido de proporcionar 
ganhos para ambas as partes: empresa e cliente. É necessário estar de olho na 
regulamentação de promoção de vendas para evitar problemas com aspectos 
legais, caso a promoção esteja associada à compra do produto. 
Saiba mais sobre a regulamentação de promoção de vendas 
através da Lei no 5.768/71. 
Figura 18 - Ação promocional da Red Bull com distribuição 
de folhetos e amostras nas baladas. 
Fonte: Os Autores.
Figura 19 - Ação promocional dos bichinhos da Parmalat. 
Fonte: Os Autores.
87
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
Figura 20 - Ação promocional Portas Abertas Renault.
Fonte: Os Autores.
Relações Públicas
Uma empresa normalmente se relaciona com diversos públicos: público 
interno, imprensa, clientes, fornecedores, comunidade, órgãos governamentais, 
entre outros. A atividade de relações públicas, como o próprio nome diz, faz 
menção às relações com todos os públicos de interesse de uma empresa. O 
objetivo desta ferramenta é relacionar-se com os públicos de modo a obter uma 
imagem favorável da empresa perante eles. 
“Por Relações Públicas (RP) entende-se uma variedade de 
programas destinados a promover ou proteger a imagem de uma 
empresa ou de seus produtos.” (Kotler, 2006, p. 596).
A atividade de Relações Públicas inclui também o trabalho de 
assessoria de imprensa para gerar publicidade (mídia não paga) para 
a empresa. Um profissional de RP ou assessor de imprensa é a pessoa 
responsável pelo contato com a imprensa, objetivando conquistar 
espaço para a divulgação de produtos, serviços, ideias, pessoas ou 
organizações. Vejamos a seguir algumas das funções da ferramenta 
de Relações Públicas, de acordo com Kotler e Keller (2006):
A atividade de 
Relações Públicas 
inclui também 
o trabalho de 
assessoria de 
imprensa para gerar 
publicidade (mídia 
não paga) para 
a empresa.
88
 Vendas e Marketing 
• Relações com a imprensa.
• Apoio no lançamento e reposicionamento de produtos.
• Captação do interesse por produtos.
• Comunicação corporativa e social.
• Lobby e aconselhamento.
• Influência sobre grupos-alvo específicos.
• Defesa de produtos que enfrentam problemas críticos.
• Apoio e gerenciamento de crises institucionais.
• Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos 
produtos.
As principais ferramentas de RP são: publicações, eventos, notícias, 
apresentações, atividades de prestação de serviços de interesse público e 
identidade de mídia.
Atualmente, muitas empresas utilizam-se da ferramenta de relações públicas 
para dar apoio aos seus departamentos de marketing e vendas na promoção 
de produtos ou na formação da imagem da empresa. Kotler e Keller (2006) 
afirmam que “Trata-se de uma atividade que pode afetar a conscientização do 
público gastando menos que a propaganda e, frequentemente, com muito mais 
credibilidade.” Cabe ao profissional de marketing saber combinar a atividade de 
RP com os demais elementos do mix de comunicação para obter maior eficiência 
e credibilidade na sua comunicação junto ao mercado.
Grande parte do sucesso das Havaianas se deve ao 
excelente trabalho realizado pela área de Relações Públicas. 
Entre as estratégias adotadas para agregar valor à marca, estão o 
patrocínio de diversos eventos de moda e o trabalho de assessoria 
de imprensa junto aos formadores de opinião e à imprensa. Nos 
anúncios para as mídias, as campanhas mostravam características 
brasileiras com artistas famosos calçando suas Havaianas. Com 
cenas irreverentes, os comerciais ajudaram a marca, que passou 
a ser querida pelas pessoas, tornando-a também referência 
de despojamento e simplicidade, ideais para serem utilizados 
em qualquer ocasião. Através deste exemplo, podemos notar a 
interação e eficácia da utilização das ferramentas de Propaganda e 
Relações Públicas.
89
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
Venda Pessoal
Las Casas (2006, p. 250) define a venda pessoal como “[...] 
a comunicação direta da empresa com seus clientes através de 
vendedores.” 
O autor defende que a venda pessoal é uma das mais eficientes, 
originais e antigas ferramentas de comunicação de marketing. Por ser 
pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens, 
já que o vendedor pode adaptar a mensagem ou apresentação de 
vendas de acordo com a situação. Na venda pessoal, as objeções 
podem ser respondidas de imediato, possibilitando o feedback por 
parte do cliente. A interação do cliente com o vendedor possibilita 
troca de informações e opiniões e, ao analisar as reações do cliente, o vendedor 
pode direcionar o discurso com o objetivo de fechar a venda. 
Apesar das vantagens, a venda pessoal demanda recursos apropriados, já 
que exige treinamento e aprimoramento constantes. Além disso, por tratar-se de 
prestação de serviços, é mais difícil manter e controlar o padrão de qualidade, 
pois os contatos dependem exclusivamente de pessoas. 
Las Casas (2006) pontua que para manter uma uniformização e organização 
da venda pessoal, é necessário realizar um bom trabalho de administração 
de vendas, incluindo 4 etapas básicas: planejamento, organização, direção e 
controle.
A importância da força de vendas no mix de comunicação de marketing é 
inquestionável. Por isso, as empresas buscam continuamente melhorias em 
termos de treinamento, supervisão, motivação e remuneração em busca do 
aumento de produtividade. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 618), “[...] os 
vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes.” Para muitos, 
o profissional de vendas é a própria empresa, pois é ele quem tem a função de 
informar e conquistar o cliente. Kotler e Keller (2006) indicam que as empresas 
precisam planejar cuidadosamente alguns pontos ao formar sua força de vendas, 
com especial atenção ao desenvolvimento de objetivos e estratégias, estrutura, 
tamanho e remuneração da equipe.
A venda pessoal 
é uma das mais 
eficientes, originais e 
antigas ferramentas 
de comunicação 
de marketing.
90
 Vendas e Marketing 
Whirpool
Para aprimorar o conhecimento dos vendedores sobre seus 
eletrodomésticos, a Whirpool alugou uma casa de campo com oito 
quartos perto de sua sede em Michigan e a equipou com lava-
louças, microondas, lavadoras, secadoras e geladeiras das marcas 
da empresa. Os novos vendedores foram enviados para passar um 
tempo na casa, cozinhando, lavando roupa e executando tarefas 
domésticas. Ao final do treinamento, osvendedores sabiam muito 
mais dos produtos da Whirpool e se sentiam mais confiantes para 
realizar as vendas. 
Marketing Direto
Conceito técnico: Segundo Kotler e Keller (2006, p. 606), “Marketing direto é 
o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços 
sem intermediários de marketing.” 
Como exemplos de marketing direto, podemos citar a mala direta, o 
telemarketing, a TV interativa, os sites, os catálogos de venda direta, as mensagens 
via celular e outros dispositivos móveis. As empresas utilizam esta ferramenta 
para construir relacionamento e um canal direto com o cliente, complementando, 
assim, as outras formas de comunicação. Algumas das ações que podem ser 
realizadas através do marketing direto incluem o envio de cartões de aniversário 
aos clientes, e-mails ou malas diretas com informações e promoções da empresa, 
entre outras. 
O marketing direto tem conquistado rapidamente a preferência 
dos administradores pela sua possibilidade de selecionar o público-
alvo, com custos relativamente baixos, permitindo a personalização 
das mensagens. As vendas através deste meio também têm crescido 
rapidamente. Esta ferramenta, planejada em conjunto com os demais 
elementos do mix de comunicação, proporciona reforço e direção aos 
investimentos de marketing das empresas.
Na sua forma mais inovadora, o marketing direto busca apoio 
nos canais interativos, como a internet e o celular, possibilitando maior 
Na sua forma 
mais inovadora, o 
marketing direto 
busca apoio nos 
canais interativos, 
como a internet 
e o celular, 
possibilitando 
maior interatividade 
com os clientes e 
individualização das 
mensagens.
91
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
interatividade com os clientes e individualização das mensagens. Através destes 
canais, a empresa pode interagir e dialogar com grupos muito maiores do que 
no passado. Para os consumidores, a ferramenta traz comodidade e ganho de 
tempo, já que o cliente define o que olhar e quando. É uma via de duas mãos que, 
quando bem utilizada, pode proporcionar ganhos não somente em vendas, como 
em aprendizado com o cliente sobre os produtos, os serviços e a empresa.
Atualmente, a comunicação de marketing está cada vez mais 
sendo vista como um diálogo interativo entre a empresa e seus 
clientes. Vender para os clientes requer um trabalho árduo 
e inteligente. As empresas devem se perguntar não apenas 
como podemos chegar até nossos clientes, mas também 
como nossos clientes podem chegar até nós. Graças aos 
avanços tecnológicos, as pessoas podem se comunicar pela 
mídia tradicional (jornais, revistas, rádio, telefone, televisão, 
outdoors), assim como por computadores, celulares, pagers e 
dispositivos eletrônicos com acesso sem fio. Ao reduzir o custo 
das comunicações, essas novas tecnologias têm estimulado 
um número crescente de empresas a trocar a comunicação de 
massa por uma comunicação mais direcionada e um diálogo 
mais individualizado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 606). 
Para o lançamento do Vectra GT Remix, em 2009, a Chevrolet 
lançou uma campanha de comunicação, assinada pela agência 
McCann Erickson. Adrenalina, velocidade e música foram os 
componentes utilizados na criação da campanha que veiculou em 
rádio, revista e internet. Os DJs Mau Mau, Propulse e The Twelves 
foram convidados a fazer um test drive do carro em Interlagos, maior 
pista de provas da América Latina. No trajeto, não faltaram música, 
adrenalina e velocidade. Depois de testar o veículo, eles criaram 
versões da música Take on me, sucesso do grupo A-Ha. A experiência 
dos DJs foi registrada em um site e virou um game. A página on-line 
mostra o Vectra GT em 360º, abriga as três versões da música e o 
jogo virtual 3D, que simula o test drive. A campanha é integrada com 
um anúncio de revista que se transforma em volante ao ser utilizado 
no jogo virtual. Para jogar é simples: ao acessar o site da campanha, 
o visitante aciona a webcam e mira o “volante-anúncio” nela. Caso 
não tenha webcam, basta usar as teclas do computador. O internauta 
pode ainda fazer o download das músicas remixadas por Mau Mau, 
Propulse e The Twelves. Este é um exemplo bem sucedido da 
integração de uma mídia tradicional (propaganda em revista) com 
ação de marketing direto na internet. 
92
 Vendas e Marketing 
Figura 21 - Anúncio de revista do lançamento do Vectra 
GT Remix. Ação integrada com a internet.
Fonte: Disponível em: <www.ccsp.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Merchandising
A Associação Americana de Marketing (AMA, 2012) define 
Merchandising como uma operação de planejamento necessária 
para se colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo 
certo, em quantidades certas e a preço certo.
“Se marketing significa ação no mercado, o termo merchandising 
pode ser traduzido como ação na mercadoria”, afirma Las Casas 
(2006, p. 257). O merchandising está ligado ao varejo, pois trata da 
melhor exposição dos produtos no ponto de venda. De forma mais 
ampla, para que um produto tenha sucesso em vendas, além da 
correta exposição, ele deve ter o preço e distribuição adequados. São 
operações de merchandising:
Se marketing 
significa ação no 
mercado, o termo 
merchandising 
pode ser traduzido 
como ação na 
mercadoria, afirma 
Las Casas (2006, 
p. 257).
93
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
 Quadro 11 – Operações de merchandising
Exposição e apresentação adequadas dos produtos.
Verificação dos níveis de estoques.
Verificação dos preços.
Verificação da data de validade dos produtos.
Treinamento adequado nos locais de venda.
Comunicação adequada nos locais de venda.
Atenção de vendas nos locais.
Verificação do estado do material no ponto de venda.
Amostragem e demonstração de produtos no ponto de venda.
Fonte: Caldeira da Silva (1995).
Esta ferramenta de comunicação de marketing proporciona visibilidade e 
lembrança do produto no ponto de venda. Sua importância está relacionada ao 
fato de que tomamos grande parte das decisões de compra nos locais de venda. 
De nada adianta uma boa propaganda se, ao chegarmos ao local de venda, não 
encontramos algo que nos lembre ou remeta ao produto, fazendo a associação 
com a comunicação já vista. 
Figura 22 - Exemplo de material de ponto de venda
Fonte: Os Autores.
94
 Vendas e Marketing 
Figura 23 - Exemplos de materiais de ponto de venda
Fonte: Os Autores.
O termo merchandising também foi adaptado no Brasil para 
inserções de produtos dentro de programas televisivos, como novelas, 
filmes, programas de auditório, entre outros. Certamente você já foi 
impactado por algum produto aparecendo na novela, inclusive com 
interação dos atores. Trata-se de merchandising na TV, também 
chamado de insert ou plug. Este tipo de inserção tem algumas 
vantagens em relação à propaganda convencional, já que o espectador 
tende a não mudar de canal no meio do programa. Os inserts podem 
ser programados em termos de duração e roteiro e seus custos variam, 
de acordo com o programa e a emissora. 
Figura 24 - Cena de merchandising do panetone Bauducco em novela global.
Fonte: Os Autores.
O termo 
merchandising 
também foi 
adaptado no Brasil 
para inserções de 
produtos dentro 
de programas 
televisivos, como 
novelas, filmes, 
programas de 
auditório, entre 
outros.
95
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
Atividade de Estudos: 
1) Estudamos os elementos do Mix de Comunicação e como cada 
um contribui para a área de marketing e vendas. Pesquise o 
lançamento de algum produto e descubra quais ferramentas de 
comunicação foram utilizadas. Cite cada uma delas, enumerando 
a sua importância no lançamento do produto.
• Nome, Marca e Produto lançado: _______________________
•Ferramentas de comunicação utilizadas x importância de 
cada uma no processo.
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 Vendas e Marketing 
Algumas Considerações 
Este último capítulo teve como objetivo abordar os diferentes elementos do 
mix de comunicação, suas funções, diferenças e complementações. Vimos que 
cada ferramenta – Propaganda, Relações Públicas, Promoção de Vendas, Venda 
Pessoal, Marketing Direto e Merchandising – tem a sua importância no que se 
refere ao papel de divulgação de produtos e serviços, objetivando a venda.
Dessa forma, cada um dos 4 P’s do Composto Mercadológico se 
complementa de forma dinâmica e integrada. Cabe aos profissionais de vendas e 
marketing tirarem o melhor proveito de cada elemento do mix, estudando a fundo 
as necessidades e os desejos de seu mercado, oferecendo o melhor produto pelo 
preço adequado, com a distribuição conveniente e com uma comunicação eficaz. 
Esperamos que você tenha feito bom proveito dos conteúdos e exemplos 
estudados. Desejamos que possa aplicá-los com muito sucesso em sua vida 
profissional. 
Referências
ASSOCIAÇÃO AMERICANA DE MARKETING – AMA. Disponível em: <http://
www.marketingpower.com/Pages/default.aspx>. Acesso em: 04 jan. 2012.
A Reinvenção da propaganda. Exame, ano 37, n. 24, p. 44, nov. 2003.
CALDEIRA DA SILVA, Joaquim. Merchandising no varejo de consumo. São 
Paulo: Atlas, 1995.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Técnicas de Vendas: como vender e obter bons 
resultados. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
MOREIRA, Júlio César Tavares et al. Administração de Vendas. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2007.
ZYMAN, Sérgio. A Propaganda que funciona. São Paulo: Campus: 2002.