GESTÃO-FINANCEIRA-CUSTOS-E-PRECIFICAÇÃO

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GESTÃO FINANCEIRA, CUSTOS E PRECIFICAÇÃO 
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Sumário 
GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS ..................................... 3 
Introdução ........................................................................................................ 3 
Mercado Competitivo ....................................................................................... 5 
Maneiras de como se destacar no mercado competitivo ................................. 8 
Gestão de Custos .......................................................................................... 10 
Formação de Preços ..................................................................................... 13 
O que é gestão de custos e formação de preços? ..................................... 15 
O que são os custos fixos? ........................................................................ 15 
Alguns exemplos de custos fixos de uma empresa: ............................... 16 
O que são os custos variáveis? ................................................................. 16 
Alguns exemplos de custos variáveis de uma empresa: ........................ 16 
Formação de Preço Baseado no Custo ......................................................... 17 
Formação de Preço com Base na Concorrência ........................................... 18 
Como Precificar Baseado no Mercado ....................................................... 18 
Problemas ao Formar seu Preço com Base na Concorrência ....................... 20 
Formação de Preço Baseado no Consumidor ............................................... 21 
Benefícios da gestão de custos e formação de preços ................................. 22 
4 ferramentas de gestão de custos e formação de preços ........................ 23 
Planejamento Orçamentário ................................................................... 24 
O que exatamente é um planejamento orçamentário? ........................... 25 
Qual a importância desse planejamento? .............................................. 25 
Fluxo de Caixa ........................................................................................... 27 
O que poderá lhe garantir o sucesso na gestão de fluxo de caixa? ....... 27 
Markup ....................................................................................................... 29 
Margem de Contribuição ............................................................................ 30 
Referência ..................................................................................................... 33 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, 
em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-
Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo 
serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação 
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. 
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que 
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de 
publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
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GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS 
Introdução 
 
 
O ambiente competitivo no mundo dos negócios, faz com que as empresas 
demandem cada vez mais informações que possibilitem aos gestores tomarem 
decisões no sentido de alavancar suas vendas, otimizar seus custos e 
consequentemente, aumentar seus lucros, dando-lhes vantagens competitivas em 
relação a seus concorrentes. 
Moreira, Oliveira, Furlan, Brito e Gaio (2015) comentam que as empresas, de 
um modo geral, necessitam de ferramentas que as auxiliem a se manterem de 
maneira vantajosa em relação aos seus concorrentes, ou seja, as empresas devem 
ficar atentas e procurar adotar medidas estratégicas para otimizar os seus custos e 
aumentar a sua rentabilidade em relação as outras empresas, que fazem parte desse 
mercado competitivo, pois, cada vez mais a competividade exige das empresas e dos 
seus gestores a busca de novas soluções. 
Neste contexto, a busca e a adoção de alternativas para se ter maior 
conhecimento e controle de custos, bem como a melhor formação do preço de 
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produtos oferecidos no mercado, são alguns dos fatores que ajudam e possibilitam 
empresas a aumentarem sua competividade (Lizote, Verdinelli, Nascimento, Vieira & 
Filipin, 2015). Assim, em virtude da importância e representatividade que estas 
ferramentas têm para a administração, torna-se cada vez mais importante que seus 
administradores valorizem ainda mais às questões relacionadas aos custos e 
formação de preços dos produtos e serviços ofertados. 
Sendo assim, uma ferramenta que possibilitará a geração de informações para 
o auxílio dos gestores é a contabilidade de custos, que entra nesse cenário visando 
proporcionar uma melhor tomada de decisão com relação a formação dos preços de 
forma mais adequada, pois o preço é um dos fatores que requer atenção especial, 
uma vez que influencia diretamente no sucesso do empreendimento (Martins, 2010). 
Além disso, Pereira (2002), comenta que neste contexto de elevada competição, os 
clientes passaram a ser mais exigentes em relação à qualidade dos produtos e/ou 
serviços. O autor afirma ainda que a formação de preço mais adequada é vista como 
uma importante estratégia para o desempenho das empresas. 
Em suma, partindo destas considerações, fica evidente o quanto é preciso ter 
preços bem formulados e atraentes para conquistar novos consumidores e evitar 
resultados negativos nas vendas dos produtos e serviços, evitando assim, a 
descontinuidade precoce da empresa no mercado consumidor. 
Além disso, a pesquisa propõe também comparar se essas estratégias estão 
de acordo com dizeres teóricos da contabilidade de custos, assim como das 
estratégias de marketing, além de descrever as estratégias utilizadas pelas empresas 
na formação do preço de venda. 
 
 
 
 
 
 
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Mercado Competitivo 
 
 
O mercado cada vez mais competitivo e as constantes mudanças no que diz 
respeito a lucratividade, tem estimulado empresas a se tornarem cada vez mais 
competitivas, a fim de sobreviverem e se adaptarem com empresas do mesmo 
segmento a este novo cenário, fato este que tem gerado nas empresas uma 
necessidade de utilização de estratégias inovadoras na busca por ações que 
possibilitem uma maior competividade (Moreira et al. 2015; Wernke, 2012). 
Para Braga e Merlo (2007), isso tem estimulado as empresas a buscarem 
soluções inovadoras que ajudem a melhorar o desenvolvimento de suas atividades. 
Características como a busca pela eficiência, maior entendimento da relação com o 
consumidor e melhor gerenciamento dos custos e preços dos produtos, são recursos 
de grande relevância para empresas que estão submetidas a uma crescente 
concorrência. 
Essa busca por soluções vem provocando mudanças no mercado, mudanças 
que segundo Sousa e Beuren (2005), obrigam os gestores a terem uma visão mais 
ampla, no que diz respeito a seus custos e preços, procurando adaptar-se à sua 
estrutura e ao mercado. Esse entendimento é necessário na conquista de melhores 
desempenhos tanto na produção, quanto na agregação de valor. 
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Pensando nisso, é necessário fazer uso de ferramentas que possibilitem obter 
informações para a tomada de decisão,logo fazer uso da contabilidade de custos é 
um diferencial a mais para o auxílio dos gestores na hora de tomar decisão com 
relação a formação de preço, uma vez que a contabilidade de custos é uma 
ferramenta que proporciona informações de grande relevância (Perez, Oliveira & 
Costa, 2006). 
De acordo Silva e Mendonça (2011), as informações de custos representam 
uma importante ferramenta para os gestores enfrentarem os problemas relacionados 
a mensuração, avaliação e controle dos seus gastos, e também no que diz respeito 
ao seu planejamento na busca de resultados mais realistas. 
Segundo Callado, Callado e Silva (2011) a contabilidade de custos é uma 
ferramenta gerencial essencial para a tomada de decisões, coletando e fornecendo 
informações úteis, com o objetivo de se tornar um elemento diferencial entre 
alternativas, esse processo de fornecimento de informações permite ao gestor possuir 
um entendimento mais amplo sobre os objetivos do negócio. 
Além do exposto, Contador (2010), aponta que possuir um maior entendimento 
sobre o objetivo do negócio, é entender que a empresa precisa estar suprida de 
conhecimento previamente acumulado para que ela possa agir com antecedência, 
identificando as oportunidades e os riscos para que possa adotar medidas antes de 
seus concorrentes. Pois, identificar tais oportunidades e riscos permite desenvolver 
mais rapidamente novas estratégias para o benefício da empresa, já que de acordo 
com Bronzeri e Bulgacov (2014) as estratégias não são estáticas e devem 
acompanhar as constantes mudanças, visando melhorar a vantagem competitiva da 
organização. 
Assim, visando o desenvolvimento de tais estratégias é preciso que a empresa 
faça a implantação e a utilização de um sistema de custos que possibilite conseguir 
informações acerca dos valores gastos no processo de desenvolvimento do produto, 
possibilitando que sejam realizadas as devidas decisões gerenciais, buscando 
sempre a maior eficiência dos processos, operacionalizando com o mínimo de custos 
possíveis em suas atividades (Silva et al. 2008). 
Neste sentido, para a implantação de um sistema de custos, Perez, Oliveira e 
Costa (2006), afirmam que é preciso que a empresa siga um roteiro, que se constitui 
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dos seguintes passos: conhecimento da empresa de modo geral, conhecimento dos 
seus produtos e do sistema de produção, definição dos centros de custos, 
conhecimento dos componentes do custo de produção, identificação dos custos 
diretos e indiretos, identificação dos custos mais importantes, definição dos critérios 
de rateio e direcionadores de custos, definição dos apontamentos da produção, 
definição do controle dos estoques e método de avaliação, definição dos formulários 
do sistema, definição da contabilização dos sistemas e definição dos relatórios de 
controle gerencial. 
Além disso, Leone (2000), comenta que esses relatórios devem conter 
basicamente o título, o período compreendido das operações, o conteúdo, a 
periodicidade e a sua destinação. O mesmo destaca que esses elementos quando 
apresentados de forma correta tornam os relatórios mais confiáveis. Ressalta-se 
ainda que Perez, Oliveira e Costa (2006), afirmam que um bom relatório de custos 
deverá ser simples e conciso, de preparação rápida, ser entrosado com outros 
relatórios, fornecer dados comparativos e salientar fatos relevantes. No entanto com 
relação a sua produção Leone (2000), ressalva que é muito comum na prática se 
verificar a produção de relatórios inúteis, ocasionados pela falta de atenção durante 
seu processo de elaboração bem como do seu processo de implantação. 
As características dos mercados competitivos são as seguintes: 
 Existem muitos vendedores e compradores no mercado. 
 Todo detém apenas uma pequena parcela do mercado. 
 Os bens ofertados possuem baixo grau de diferenciação. 
 Não há barreiras de entrada no mercado. 
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Maneiras de como se destacar no mercado competitivo 
 
 
Um mercado competitivo e cheio indica que existe demanda de clientes, e 
quem sabe, lucratividade. Se você focar em encontrar como se diferenciar da 
concorrência, vai conseguir espaço e clientes mesmo que a sua concorrência seja 
grande e, em alguns casos, até em um mercado saturado. 
Se você está pensando em começar um negócio, não desanime se outras 
empresas já estiverem oferecendo um serviço semelhante ao seu para seus clientes. 
Você ainda pode pesquisar em como pode se destacar em seu mercado, mas não 
deixe que a competitividade do seu mercado fique em seu caminho. 
Certamente você pode vencer a competitividade se seguir as nossas dicas 
de como se destacar em mercados competitivos. 
 Identifique um vazio em seu mercado e preencha. 
Muitos empreendedores de primeira viagem cometem o erro de pensar que 
sempre precisam trilhar um caminho novo para serem bem-sucedidos. Mas existem 
outras maneiras de como se manter no mercado competitivo. 
Obviamente, todo mercado precisa de pioneiros, mas uma empresa não tem 
necessariamente que ser uma revolucionária para que consiga fazer sucesso. 
Ao invés de lutar para conseguir uma nova ideia, dê uma olhada em seu 
mercado e encontre um vazio a ser preenchido. 
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 Crie uma cultura centrada no cliente. 
Quando o treinador Chris Stevenson quis abrir um centro fitness no sul da 
Califórnia, muitos questionaram a sua decisão. 
Ali estava ele, no coração da recessão, empreendendo em uma área que já 
estava com o mercado saturado com várias academias de luxo e 2 grandes 
academias competindo pelos mesmos clientes dos mesmos bairros. 
Falar com seu cliente de maneira 1-a-1 é a melhor maneira de realmente para 
se destacar em um mercado altamente competitivo, e começar a entender as 
necessidades do cliente – e principalmente, como sua empresa está trabalhando 
nessas necessidades. 
 Não brigue pelo preço. 
Estar ansioso para atrair clientes faz com que muitas empresas sintam que a 
única maneira de darem certo em seus negócios é através de um preço atraente. 
Muitos empreendedores caem nessa armadilha e acabam baixando os preços 
para níveis insustentáveis. Essa é a maneira errada de como se destacar no mercado 
competitivo. Com essa estratégia, o negócio cresce, os clientes ficam felizes, novos 
clientes começam a fazer negócios com a sua empresa, mas você continua perdendo 
dinheiro a cada nova venda. 
Isso acontece com muitas pequenas empresas em mercados altamente 
competitivos que estão desesperadas em descobrir um modo de como ganhar da 
concorrência. Elas correm o mais rápido que podem, mas ainda não estão gerando o 
dinheiro necessário para manter o negócio funcionando. 
Por isso, tudo que você deve fazer é parar de competir por preço e começar 
a competir em serviço. Em um mercado competitivo, alguém sempre vai ser capaz de 
vender por um preço mais baixo do que o seu. Por isso, você precisa encontrar uma 
nova maneira de se destacar. 
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Muitas vezes, tudo que você precisa fazer é oferecer um serviço 
personalizado, essa é uma excelente maneira de como se diferenciar dos 
concorrentes. E nesse processo, você volta a aumentar o seu preço para apoiar seus 
níveis de serviço mais altos. 
A chave para parar de competir pelo preço é definir quem é a sua empresa e 
o que você faz de diferente para, em seguida, se concentrar em como ser o melhor 
possível em sua área de atuação. 
 
Gestão de Custos 
 
 
A gestão de custos é uma importante ferramenta quando se pensa na tomada 
de decisões, uma vez que ela possibilita uma melhor visualização dos gastos, ao 
identificar as atividades envolvidas no processo de produção de um produto ou a 
prestação de um serviço, exercendo uma ação efetiva no controle dos custos. Para 
exercer essa ação algumas outras ferramentas são necessárias para esse propósito 
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entre elas, podem ser citados os métodos de custeio, os quais permitem a correta 
alocação dos custos incorridospela empresa (Lizote et al. 2015). Ressalta-se que 
antes de utilizar os métodos de custeio apresentados pela literatura é importante 
conhecer o conceito de custos e suas classificações, o que será também ajudará a 
entender o processo produtivo das empresas Mariana Pescados e M & R Pescados, 
focos deste estudo. 
Custos, segundo Nascimento (2001) é o somatório dos bens e serviços 
consumidos ou utilizados na produção de novos bens ou serviços, traduzidos em 
unidades monetárias. Cardoso (2011), discorre que esses custos podem ser divididos 
em diretos e indiretos quando relativos ao produto. No que diz respeito aos custos 
diretos, estes podem ser identificados e quantificados ao produto ou serviço prestado, 
os mesmos, por possuírem essas características não carecem da utilização de 
critérios de rateios para que possam ser alocados aos produtos ou serviços, esses 
custos compõem-se de mão de obra e materiais (Perez, Oliveira & Costa, 2006). 
Assim, com relação à mão de obra Martins (2010), afirma ser aquela 
relacionada aos profissionais que trabalham diretamente no processo de elaboração 
do produto, desde que se consiga fazer a mensuração do tempo consumido e a 
identificação de quem executou este trabalho, sem utilizar para isso qualquer tipo de 
rateio ou apropriação indireta. 
Já com relação aos materiais diretos Bruni e Famá (2012), afirmam que estes 
seriam compostos pelas matérias primas, embalagens e demais materiais usados 
para o processo de fabricação do produto, podendo ser os mesmos alocados 
diretamente. 
Quanto aos custos indiretos, observa-se que são os custos que não podem ser 
identificados perfeitamente nos produtos elaborados ou serviços prestados, os 
mesmos não podem ser apropriados de forma direta, eles necessitam da utilização 
de algum critério de rateio para que possam ser alocados aos produtos ou serviços 
(Perez, Oliveira & Costa, 2006). 
Cardoso (2011) afirma que quando os custos estiverem relacionados ao 
volume de atividades da empresa num certo período de tempo, estes podem ser 
classificados em fixos e variáveis. 
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Ressaltasse que os custos fixos são referentes aos custos que não variam, 
qualquer que seja o volume de produção apresentado pela empresa, tais custos 
existem mesmo não ocorrendo produção (Bruni & Famá, 2012). Já os custos variáveis 
são os que têm o valor total alterado diretamente em função das atividades da 
empresa (Bruni & Famá, 2012). Dessa forma os valores dos custos variáveis crescem 
na proporção em que o volume de atividade da empresa aumenta (Perez, Oliveira & 
Costa, 2006). A aplicação desses conceitos será útil à medida que uma empresa 
define qual método de custeio utilizar em seu processo de tomada de decisão. 
No presente estudo são explorados três métodos de custeis: custeio por 
absorção, custeio variável ou direto e custeio baseado em atividades (Machado & 
Silva,2013; Abbas, Gonçalves & Leoncine,2012; Martins, 2010; D. P.G, Braga, A. X. 
V, Braga & Souza, 2010, Perez, Oliveira & Costa, 2006). Martins (2010) discorre que 
o método de custeio por absorção é aquele em que são apropriados todos os custos 
de produção aos bens produzidos, quer sejam eles fixos ou variáveis, diretos e 
indiretos. Segundo Machado e Silva (2013), o método tem como sua principal 
finalidade de utilização a mensuração dos estoques utilizados como parâmetro para 
a formação de preços. 
No método de custeio variável são apropriados aos produtos somente os 
custos variáveis e/ou diretos, já os custos fixos são integrados ao resultado do período 
(D. P.G, Braga, A. X. V, Braga & Souza, 2010). Os referidos autores afirmam que o 
uso de tal método surgiu da necessidade da busca por soluções aos problemas 
ocasionados pela grande dificuldade de se apropriar os custos fixos indiretos aos 
produtos. 
De acordo com Abbas, Gonçalves e Leoncine (2012), com a utilização deste 
método é possível obter a margem de contribuição, a qual, Perez, Oliveira e Costa 
(2006), relatam que é a diferença resultante do confronto entre o preço de venda com 
a soma dos custos e despesas variáveis de cada produto, entendendo-se assim como 
margem de contribuição a parte que ultrapassa a soma destes custos e despesas 
variáveis e que possibilitará a absorção dos custos fixos, e ainda gerar o lucro. 
O método de custeio baseado em atividades se constitui em uma técnica de 
controle e alocação de custos que procura identificar os processos e as atividades 
existentes nos setores produtivos, auxiliares ou administrativos de uma organização, 
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seja qual for sua finalidade, o mesmo procura ainda identificar, analisar e controlar os 
custos envolvidos nesses processos e atividades, bem como atribuir os custos aos 
produtos tendo como referência a utilização dos direcionadores de custos (Perez, 
Oliveira & Costa, 2006). Esta metodologia procura reduzir as distorções provocadas 
pelo rateio realizado de maneira arbitrada dos custos indiretos (Martins, 2010). 
 
Formação de Preços 
 
 
 De acordo com Wernke (2012), o ambiente de mercado encontra-se 
caracterizado por uma acirrada concorrência que faz com que ocorra uma redução 
nas margens de lucro obtidas. Em função disso, a precificação passa a ser uma das 
estratégias a ser adotada para a sobrevivência das empresas, independente do seu 
porte ou ramo de atuação, pois cada vez mais os consumidores usam o fator preço 
como requisito para suas compras. Assim, a adequada formação de preços é um dos 
fatores de grande importância, com relação ao planejamento da empresa para obter 
sucesso na busca de novos mercados, uma vez que os consumidores buscam 
produtos e serviços com qualidade e, preços mais acessíveis. 
No entanto, a formação de preços mais acessíveis tem que levar em 
consideração todos os custos e despesas, além é claro de uma margem de lucro 
sobre o investimento realizado (Callado et al. 2007). Para Martins (2010), administrar 
o preço de venda requer alguns cuidados como, por exemplo: o conhecimento sobre 
o custo do produto, informação que é necessária, mas que de forma isolada não é 
suficiente, pois além dessa informação é necessário saber também o preço dos 
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produtos dos concorrentes, dos produtos substitutos, além é claro do tipo de mercado, 
do qual a empresa faz parte. 
Jung e Dall’agnol (2016), afirmam que precificar compreende entender os 
preços que se pretende cobrar e os custos que se tem para isso, buscando primar 
pelo equilíbrio dos elementos que compõe o preço, dando uma maior atenção aos 
custos, visto que os mesmos possuem uma grande importância no que diz respeito a 
competitividade e rentabilidade da empresa. 
Em consonância com as ideias do autor, destaca-se que a gestão do preço e 
a gestão de custos não podem ser tratadas de maneira isolada, dado a estreita 
relação que existe entre elas (Machado & Souza, 2006). De acordo com esses 
autores, os preços de venda também devem considerar os fatores externos ao 
ambiente da empresa, já que para se formar preços com base no custo, torna-se 
necessário ter um parâmetro inicial ou padrão de referência para análise comparativa 
com o preço praticado pelo mercado, a fim de evitar que o preço calculado sobre os 
custos possa ser invalidado por tal mercado. 
Nesse sentido, Bruni e Famá (2012), comentam que os principais objetivos da 
formação de preço são: proporcionar um maior lucro possível a longo prazo, visto que 
toda empresa deve buscar sua continuidade ao longo do tempo; maximizar de forma 
lucrativa a participação de mercado; maximizar a capacidade produtiva procurando 
controlar a ociosidade e o desperdício; e maximizar o capital investido para perpetuar 
os negócios de modo autossustentado. Partindo desse pensamento, pode-se dizer 
que as empresas precisam ficar atentas e ter em mente que a formação de preços e 
o estabelecimento de um grau de rentabilidade desejado, precisam ser trabalhados 
com o maiorcuidado possível. 
Callado et al. (2007), por sua vez, relata que os custos e os preços dos 
concorrentes influenciam diretamente nos resultados esperados pela empresa, uma 
vez que os custos afetam a questão da demanda e oferta do produto, pois quanto 
menor for o custo do produto em relação ao preço pretendido pela empresa, maiores 
serão as possibilidades de venda, pois uma empresa que possui produtos com baixos 
custos tem maiores chances de apresentar um produto com preços mais atraentes. 
Já os concorrentes, quando podem dispor de produtos similares e com preços mais 
baixos, o que pode ocasionar uma diminuição da demanda, podendo levar a empresa 
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a ter que reduzir seus preços. Um outro fator apontado são os clientes, pois estes 
exercem uma certa influência sobre a formação dos preços, uma vez que passam a 
fazer uma análise sobre os valores dos produtos e o retorno que eles terão ao adquiri-
los. 
Sendo assim, Nonaka, Souza e Pavione (2015), comentam que é importante 
que a entidade saiba definir entre os métodos de precificação qual é o mais indicado 
a sua estrutura, já que a adequada formação de preço é uma questão fundamental 
para a sobrevivência e desenvolvimento da mesma. Pois para o processo de 
formação de preços, diversos métodos podem ser utilizados pelas empresas, entre 
os quais estão o baseado nos custos, na concorrência e no mercado consumidor 
(Bruni & Famá, 2012; Canaver et al. 2012). 
 
O que é gestão de custos e formação de preços? 
 
 
Antes de definirmos o que é gestão de custos e formação de preços, é 
interessante entendermos que os custos de uma empresa se dividem, basicamente, 
entre fixos e variáveis. 
O que são os custos fixos? 
Os custos fixos são aqueles que independem do faturamento da empresa e da 
escala de produção. 
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Alguns exemplos de custos fixos de uma empresa: 
 Contas de água, internet, telefone. 
 Aluguel do espaço. 
 Salários de funcionários da área administrativa. 
 Alguns impostos específicos. 
Isto é: são aqueles custos que não sobem caso a produção ou a entrega de 
serviços da empresa aumentem. 
 
O que são os custos variáveis? 
 
Já os custos variáveis se referem aos gastos que estão diretamente ligados à 
produção e à comercialização produtos ou serviços e se alteram em função do volume 
de faturamento da empresa. 
Alguns exemplos de custos variáveis de uma empresa: 
 Comissões dos vendedores. 
 Matéria-prima. 
 Campanhas de marketing. 
 Manutenção de equipamentos e do espaço. 
 Alguns impostos específicos. 
A gestão de custos, então, se refere à identificação e ao controle desses 
gastos, sejam eles fixos ou variáveis A intenção da gestão de custos é evitar que a 
empresa gaste mais que o necessário, mantendo, assim, a saúde financeira do 
negócio. 
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Formação de Preço Baseado no Custo 
 
 O preço de um produto ou serviço possui alguns métodos para ser formulado, 
segundo Nonaka, Souza e Pavione (2015), um dos métodos mais utilizados no 
processo de formação de preços é o baseado em custos, em virtude de sua 
praticidade e simplicidade, uma vez que por essa forma, calcula-se quanto pretende-
se ganhar com base no custo de aquisição do produto. 
 Dessa forma, para se calcular o preço por esse método, o custo do bem ou 
serviço é a referência a ser usada como base, sobre o qual é acrescentado uma 
margem chamada mark-up, que tem que ser estimada visando cobrir os gastos não 
incluídos no custo, os tributos e as comissões sobre o preço e o lucro pretendido pelos 
administradores (Martins, 2010). Com relação ao mark-up este consiste na aplicação 
de um índice percentual aplicado sobre os gastos de certo produto, no seu processo 
de cálculo podem ser acrescentados todos os itens que a gestão deseja cobrar no 
preço de venda do produto (Wernke, 2012; Santos, Leal & Miranda, 2014). 
Ainda com relação ao método de formação de preços baseados em custos 
Bruni e Famá (2012), afirmam que este método procura agregar valor aos custos, 
para isso calcula-se os custos dos produtos, sendo que, depois de apurado os custos, 
adiciona-se uma margem de lucro desejada, compondo assim, o preço de venda. 
Nesse sentido, para fortalecer esse método os autores apresentam diversas razões 
que poderiam ser usadas como justificativa para a utilização do método de definição 
de preço, com base nos custos, entre tais justificativas estão a simplicidade, 
segurança e justiça. 
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No entanto Martins (2010), ressalta ainda que esse método seja muito utilizado, 
o mesmo apresenta algumas falhas, como por exemplo não observar mesmo que de 
forma inicial as condições de mercado, assim como fixar de maneira arbitrária o 
percentual para a compensação das despesas fixas. 
 
Formação de Preço com Base na Concorrência 
 
 
 
 
 
No método de preço baseado na concorrência, as empresas procuraram obter 
informações dos preços que são praticados no mercado pelos seus concorrentes, a 
fim de considerar essas informações para formular os seus preços. (Cogan, 1999). 
Para Macedo e Rosadas (2006), levar em conta os preços que são praticados pelos 
concorrentes é uma das características mais importantes da estratégia de formação 
de preços a ser considerada. 
 Porém essa estratégia tem algumas limitações, já que não considera as 
informações sobre os custos, deixando dessa forma em aberto as interrogações sobre 
a possibilidade de geração de lucro num dado preço, já que se os seus custos forem 
mais altos que os das empresas concorrentes, talvez ela não consiga fixar um preço 
abaixo ou igual ao da concorrência e consiga sobreviver. 
 
Como Precificar Baseado no Mercado 
 
Esse é o tipo de precificação quase que exclusivamente baseado nas 
informações de inteligência competitiva, mas para tudo fazer sentido, vamos antes 
lembrar a estrutura geral de uma precificação bem feita: 
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 Levantamento de Custos. 
 Análise de Ponto de Equilíbrio. 
 Definição do Modelo de Negócio. 
 Análise da Concorrência. 
 Posicionamento e Estratégia. 
Ao precificar de acordo com o mercado, você praticamente vai ignorar 
completamente os 3 primeiros pontos, pois eles são muito simples ou irrelevantes e 
focar profundamente no ponto 4, levando em consideração o ponto 5. Em outras 
palavras: 
 Seu custo é padronizado, pois normalmente você está revendendo. 
Lembrando que isso é muito comum em comércio varejista, embora também 
possa ser visto em serviços on-line, como venda de passagem área. 
 Seu ponto de equilíbrio flutua muito, pois seu preço também varia com as 
mudanças do mercado. 
 Tipicamente, esse modelo só funciona com o varejo mais tradicional, não é 
comum em novos modelos de negócios. 
 Acompanhar a concorrência é o fator crítico de sucesso. 
 Ajustes podem ser feitos de acordo com posicionamento, mas o que vai ditar 
realmente é o mercado. 
Normalmente, empresas que trabalham com esse tipo de precificação com 
base no mercado, trabalham com muitos SKU’s e também com uma complexidade 
de operação considerável 
 
 
 
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Problemas ao Formar seu Preço com Base na 
Concorrência 
 
Normalmente, empresas que trabalham com esse tipo de precificação com 
base no mercado, trabalham com muitos SKU’s e também com uma complexidade 
de operação considerável. Por isso, é importante ficar atento para não cair em alguns 
erros: 
 Não travar o valor mínimo: Quando o preço é feito automaticamente ou 
dinâmica, mesmo que manual, você deve definir o preço mínimo 
aceitável para não ter prejuízo. Isso evita que erros ou manipulações da 
concorrência lhe afetem. 
 Não ajustar de acordo com seu posicionamento: Apesar do mais 
importante ser o preço de mercado, não se deve descartar seu 
posicionamento. Ou seja, se você é visto como uma empresa premium, 
você deve sempre buscar vender 20% acima da concorrência, não pode 
simplesmente copiar. 
 Deixar de buscar diferencial: Pode ser tentadorficar tirando pedidos 
sem buscar diferenciação. Mas, como falamos no post de precificação 
por valor, é essencial continuar inovando para conseguir margens 
maiores. 
 Apenas seguir ao invés de ser seguido. Outro fator que deve ser evitado 
é pautar todas as suas decisões em torno da concorrência. Se fizer isso, 
você vai acabar sendo levado para caminhos que não funcionam para 
você e ignorando completamente sua estratégia de crescimento 
particular. 
 Manter processos ineficientes. O fator crítico de sucesso dessa 
precificação é se informar rapidamente e de maneira confiável sobre o 
mercado. Por isso, se o seu processo está ruim, ele deve ser mudado 
imediatamente, pois seu resultado será afetado sempre que você ficar 
atrás da concorrência. 
A formação de preço com base em mercado tem como objetivo manter 
produtos que são idênticos em um mesmo patamar de preço e, de maneira dinâmica, 
21 
 
 
aumentar a competitividade do negócio. No entanto, ela traz desafios operacionais 
significativos e deve ser utilizada com seriedade. Caso você queira aprofundar suas 
análises de preço, não deixe de testar nossas planilhas para precificação. 
 
Formação de Preço Baseado no Consumidor 
 
Segundo Bruni e Famá (2012), por esse método procura-se estabelecer os 
preços dos produtos baseando-se no valor percebido pelo consumidor e não nos 
custos do vendedor. Por esse método o consumidor é quem influencia no processo 
de formação do preço, visto que o mesmo, é quem decide o preço que está disposto 
a pagar pelos produtos que são ofertados pelas empresas (Silva & Mendonça, 2011; 
Perez, Oliveira & Costa, 2006). 
Para A.L.C. Callado, M. R. Machado, A. A. C. Callado, M. A. V. Machado e 
Almeida (2007), esse método requer um certo conhecimento mais aprofundado do 
mercado consumidor pela empresa já que ele vai possibilitar tomar a decisão se o 
preço do produto vai ser mais alto, atraindo um grupo de pessoas com renda mais 
elevada, ou a um preço mais baixo, procurando atender classes mais pobres 
financeiramente. De acordo com Jung e Dall’Agnol (2016), saber como o consumidor 
se comporta em relação ao preço e o valor percebido possibilita obter informações 
para uma melhor formulação do preço final, permitindo modificações quando 
necessárias, com a intenção de fazer com que o produto ou serviço tenha seu preço 
mais aceito pelo consumidor. 
Após esta breve apresentação sobre assuntos relacionados ao tema, serão 
apresentados alguns estudos anteriores para uma melhor compreensão a respeito do 
assunto abordado, entre tais estudos podem ser citados D. P. G. Braga, A. X. V, Braga 
e Souza (2010); Malaquias, Castro e Teixeira (2011); Canaver, Lunkes, 
Schnorrenberger e Gasparetto (2012); Machado e Silva (2013); Santos, Leal e 
Miranda (2014). 
22 
 
 
Benefícios da gestão de custos e formação de preços 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
As empresas que sabem como fazer uma boa gestão de custos conseguem 
experimentar uma série de vantagens. 
Dentre os principais benefícios da gestão de custos, podemos citar o maior 
controle sobre as saídas e a identificação de gargalos. Além disso, a empresa passa 
a investir com mais assertividade, pois os gestores terão acesso a 
informações importantes sobre o desempenho financeiro do negócio. 
Ao entender quais são os principais desembolsos da empresa e os impactos 
que cada um deles representa, é possível realizar cortes de gastos e alocação de 
recursos com maior eficiência. 
A correta gestão de custos pode trazer benefícios para empresas de qualquer 
tipo ou porte, como a melhoria na qualidade dos processos e na produtividade das 
equipes. 
A precificação também é impactada de maneira positiva com uma eficiente 
gestão de custos. Isso porque, conforme já mencionamos, o preço cobrado é 
resultado de todos os investimentos que a empresa fez para colocar suas soluções à 
venda, considerando também o percentual de lucro que ela quer ter. 
23 
 
 
Sem uma gestão de custos bem estabelecida, pode acontecer de a empresa 
cobrar preços muito altos ou muito baixos que, de um jeito ou de outro, influenciam a 
decisão de compra de seus clientes e exercem impacto no faturamento. 
Com a precificação ideal dos produtos e serviços, ampliam-se a 
competitividade. Portanto, os principais benefícios da gestão de custos são: 
 Maior controle sobre as saídas e a identificação de gargalos. 
 Acesso a informações sobre o desempenho financeiro do negócio. 
 Realizar cortes de gastos e alocação de recursos com maior eficiência. 
 Melhoria na qualidade dos processos e na produtividade das equipes. 
 Ampliação da competitividade e dos lucros. 
 
4 ferramentas de gestão de custos e formação de preços 
Existem algumas ferramentas que podem te ajudar a como fazer uma boa 
gestão de custos e formação de preços na sua empresa. Conheça um pouco sobre 
cada uma delas e como usar em seu negócio. 
 
 
 
 
24 
 
 
Planejamento Orçamentário 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O Planejamento Orçamentário é uma ferramenta muito útil para o 
gerenciamento de custos e para a correta precificação de produtos e serviços. 
Trata-se de um documento que mostra quanto de dinheiro deverá ser destinado para 
cada tipo de custo. Além disso, ele mapeia as principais obrigações financeiras da 
empresa e dá direcionamento para as decisões dos gestores. O PO é uma forma de 
você antecipar as despesas que você vai ter, por exemplo, com produção, pessoal, 
operacional e investimentos. 
Uma boa maneira de fazer isso é analisando esses processos para se certificar 
de seus verdadeiros custos. 
O planejamento orçamentário consiste nas variadas estratégias de controle do 
orçamento, que se diferenciam pelos seus objetivos, sua aplicabilidade e aspectos 
como limitação, flexibilidade, período de projeção, etc. Os tipos de planejamento 
orçamentário são: 
 Estático. 
 Flexível. 
 Incremental. 
 Matricial. 
 Contínuo. 
 Beyond budgeting. 
25 
 
 
 Ajustado. 
 Base zero. 
O que exatamente é um planejamento orçamentário? 
 
Primeiramente, é preciso entender o contexto em que esse elemento está 
inserido em uma gestão orçamentária. Esse último termo, por sua vez, é o estudo 
sobre o planejamento e o monitoramento sistemático dos resultados financeiros de 
uma empresa. Sua composição se dá por 4 fases distintas: 
 O planejamento orçamentário. 
 As simulações de cenários. 
 O acompanhamento orçamentário. 
 As revisões orçamentárias. 
 
O planejamento orçamentário se resume à projeção das receitas, despesas, 
dos custos e investimentos estimados pela sua empresa nos próximos meses ou 
anos. Basicamente, os gestores tentam visualizar situações futuras da empresa, 
preparando-a para o que está por vir. 
É importante saber que a atividade não consiste em adivinhações: todas as 
conclusões são precisas e têm como base dados coletados em diferentes fontes, 
como do histórico do orçamento da empresa. 
Qual a importância desse planejamento? 
 
O planejamento orçamentário é fundamental para manter qualquer negócio 
saudável. É a parte do planejamento estratégico que mostra a visão da empresa em 
números. 
Para entender a importância desse plano, você deve saber que não adianta 
investir em marketing, ter a melhor equipe de colaboradores, apostar no 
desenvolvimento da marca e na fidelização dos clientes se ao final do período não 
houver lucro. 
26 
 
 
E para ter esse controle, a empresa deve elaborar anualmente o planejamento 
orçamentário. Esse instrumento funciona como um termômetro, pois mostra se a 
empresa está gerando lucros para seus sócios. E também pode ser entendido como 
uma bússola, pois norteia as decisões sobre investimentos e alavancagem de capital 
na organização. 
Dessa forma, o plano orçamentário busca antecipar o futuro, e para isso, utiliza 
informações fidedignas da empresa para que as previsões sejam assertivas. 
O que faz esse planejamentoser tão relevante é a capacidade que ele tem de 
oferecer dados e informações de apoio à tomada de decisão. Sem ele, a gestão de 
uma empresa atua no escuro, sem saber qual caminho deve seguir. 
Bem, agora que você entendeu o que é e qual a importância do planejamento 
financeiro, vamos explicar como fazer planejamento orçamentário. 
 
 
27 
 
 
Fluxo de Caixa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O Fluxo de Caixa é também uma excelente ferramenta para gestão custos e 
formação de preços. Com ele, é possível monitorar todas as entradas e saídas que 
ocorrem no caixa da sua empresa. 
Ao acompanhar essas movimentações, é possível identificar incongruências 
e avaliar a saúde de financeira da empresa, bem como sua capacidade de honrar 
suas obrigações. 
O Fluxo de Caixa permite também fazer projeções de gastos, evitando que o 
gestor seja pego de surpresa lá na frente. 
 
O que poderá lhe garantir o sucesso na gestão de fluxo de caixa? 
 
Não existem malefícios na gestão de fluxo de caixa. O acompanhamento 
contínuo e uso correto dessa ferramenta, permite a realização de uma gestão com 
análise dos dados, possibilitando o desenvolvimento de gráficos, relatórios e 
projeções. 
28 
 
 
Mas para isso, é preciso escolher o modelo correto para as necessidades da 
empresa. Existem diversos tipos de fluxo de caixa, um para cada área do negócio, 
além de inúmeros softwares e modelos de planilhas que possibilitam um 
acompanhamento eficiente e resultados eficazes. 
Agora que você já sanou as suas dúvidas a respeito dos benefícios, precisa 
conhecer um pouco mais os tipos de fluxo de caixa, para facilitar a utilização do 
mesmo em sua empresa. 
São diversas as áreas onde o fluxo de caixa pode ser utilizado, e inúmeros os 
tipos. 
Com isso, os empreendedores passaram a utilizá-lo no desenvolvimento e 
organização de planejamentos, direção, controle e projeção de investimentos. 
Não apenas com enfoque financeiro, o fluxo de caixa precisa ser utilizado, com 
efetividade e comprometimento, em todos os setores empresariais. 
Por isso, listamos as 4 principais áreas de aplicação dessa ferramenta, para 
que você possa conhecer e aplicar na sua empresa. São elas: 
 Fluxo de Caixa para Área de Produção. 
O acompanhamento da produção precisa ser realizado com precisão e cautela. 
O fluxo de caixa para área de produção deve ser utilizado para promover 
alterações nos prazos de fabricação dos produtos, determinando as novas alterações 
nas necessidades de caixa. 
 Fluxo de Caixa para Decisões de Compras. 
O fluxo de caixa para decisão de compra deve ser utilizado como uma 
ferramenta eficaz nas tomadas de decisão. 
Com ele é possível medir a existência de saldos disponíveis de caixa, 
estabelecendo uma sincronização dos fluxos de caixa, avaliando os prazos 
concedidos para pagamento das compras, com os de recebimento das vendas. 
 Fluxo de Caixa para Políticas de Cobrança. 
O fluxo de caixa para política de cobrança permite disponibilizar recursos 
financeiros mais rapidamente à disposição da empresa, constituindo um importante 
reforço de caixa, tornando o processo mais ágil e eficaz. 
 Fluxo de Caixa para a Área de Vendas. 
Avaliação e controle de todas as decisões da área comercial, por meio do fluxo 
de caixa da área de vendas, é possível realizar as tomadas de decisão por meio da 
29 
 
 
prévia, das implicações do mesmo, nos resultados de caixa (prazo de cobrança, 
despesas com publicidade e propaganda, etc); 
Além das áreas de aplicação você precisa conhecer os diversos tipos de fluxo 
de caixa. Pode não parecer, mas cada um deles é responsável por mensurar alguma 
área financeira especifica da organização. 
 
Markup 
 
 
 
 
 
O Markup é uma ferramenta muito utilizada por gestores na hora de definir os 
preços de seus produtos e serviços. Trata-se de um índice multiplicador, o qual é 
aplicado sobre o custo daquilo que se pretende comercializar para, então, precificá-
lo. 
Para encontrar esse índice multiplicador, é preciso fazer um cálculo que 
envolve a margem de lucro e o custo unitário do produto ou serviço. 
Essa matemática deve considerar todas as despesas fixas e variáveis e o percentual 
de lucro desejado. 
A fórmula é a seguinte: 
 100 / [100 – (DV + DF + LP)] 
DF = Despesas Fixas 
DV = Despesas Variáveis 
LP = Lucro Presumido 
Exemplo: 
Suponhamos que você tenha um e-commerce de calçados esportivos. O custo 
de aquisição do novo modelo de tênis da marca “X” é de R$ 50,00. As despesas fixas 
somam 7% desse valor unitário, enquanto as despesas variáveis somam 12%. 
O lucro que você busca alcançar com a venda de cada par desse novo modelo 
de tênis é de 30%. Logo: 
30 
 
 
100 / [100 – (DV + DF + LP)] 
100 / [100 – (12 + 7 + 30)] = 
100 / (100 – 49 )= 
100 / 51 = 1,96 
O índice Markup de 1,96 deve ser multiplicado pelo Custo de Mercadoria 
Vendida, que é de R$ 50,00. Então: 
R$ 50 x 1,96 = R$ 98,00 
Isso significa que, considerando todos os custos da sua mercadoria e o lucro 
que você deseja alcançar com a venda desse produto, o valor dele na prateleira 
deverá ser de, pelo menos, R$ 98,00. 
 
Margem de Contribuição 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Por fim, um dos métodos de formação de preço mais utilizados e que não 
poderia ficar de fora é a Margem de Contribuição. 
Aqui, o cálculo busca descobrir a contribuição que o lucro obtido da venda de 
cada produto representa na hora de arcar com todos os custos ainda gerar lucro 
para a empresa. 
A fórmula é a seguinte: 
31 
 
 
 MC = Valor das Vendas – (Custos Variáveis + Despesas Variáveis) 
Exemplo: 
Ainda seguindo o exemplo do e-commerce de calçados esportivos, 
suponhamos que você queira vender, nos próximos 30 dias, 250 unidades do novo 
modelo da marca “X” a R$ 100,00 cada par. 
Os custos variáveis de cada par somam R$ 50,00 e as despesas variáveis 
somam R$ 30,00. Logo, temos: 
 Valor das Vendas = 250 unidades x R$ 100,00 = R$ 25.000,00 
 Custos Variáveis = 250 unidades x R$ 50,00 = R$ 12.500,00 
 Despesas Variáveis = 250 unidades x R$ 30,00 = R$ 7.500,00 
Utilizando a fórmula, calculamos: 
MC = Valor das Vendas – (Custos Variáveis + Despesas Variáveis) 
MC = 25.000 – (12.500 + 7.500) 
MC = 25.000 – 20.000 
MC = R$ 5.000,00 
Ou seja, a venda dos 250 tênis vai gerar uma Margem de Contribuição no 
valor de R$ 5.000,00. Para chegar a um valor percentual, basta dividir esse 
resultado pelo Valor das Vendas (25.000) e depois multiplicar por 100. O resultado 
será 20%. 
Isso significa que para que o par do novo modelo de tênis dê lucro, o custo 
fixo não pode ser superior a R$ 20,00. 
Para chegar a esse número, divida a margem de contribuição total pelo número de 
tênis vendidos, veja: 
R$ 5.000 / 250 = R$ 20,00 
A diferença entre a Margem de Contribuição da venda de todos os tênis e o 
custo fixo representará o lucro total da venda dos 250 tênis. Com base no resultado 
desse demonstrativo de formação de preços, você terá uma ideia de quantas 
unidades mínimas você precisará vender. 
32 
 
 
Se a Margem de Contribuição não for boa o suficiente, pode acontecer de a 
sua empresa ter prejuízos mesmo vendendo muitas unidades. A gestão de custos e 
formação de preços andam sempre lado a lado e são essenciais para a saúde 
financeira e sustentabilidade de qualquer negócio, seja ele de pequeno, médio ou 
grande porte. 
Portanto, mesmo PMEs devem se dedicar a essa prática, que não é exclusiva 
das grandes corporações. 
Assim, todas as empresas que se dedicam a esses aspectos tendem a 
apresentar resultados mais satisfatórios, além de se manterem competitivas no 
mercado de atuação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
 
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