O que é branding e como aplicar na empresa

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O QUE É BRANDING
E COMO APLICAR EM MINHA EMPRESA?
O QUE É BRANDING
E COMO APLICAR EM MINHA EMPRESA?
CONCEITO DE BRANDING.................................................................................2
MAS AFINAL, O QUE É UMA MARCA?..............................................................3
QUAIS SÃO OS BENEFÍCIOS DO BRANDING?..................................................5
COMO FAZER BRANDING MANAGEMENT EM UMA EMPRESA?....................6
1. Criar uma plataforma de marca:..............................................................7
• Propósito da marca:...........................................................................................8
• Promessa de marca:............................................................................................9
• Atributos de marca:.........................................................................................10
• Posicionamento da marca: .............................................................................11
2. Ter uma identidade coerente e forte: ....................................................12
• Identidade visual da marca:.............................................................................13
• Slogan:.............................................................................................................15
• Voz e tom:.........................................................................................................16
BRANDING E STAKEHOLDERS.........................................................................17
SUMÁRIO
O QUE É BRANDING
E COMO APLICAR EM MINHA EMPRESA?
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O Branding é a administração de estratégias referentes à marca de 
uma empresa. Também chamado de Branding Management, que seria 
Administração de Marcas na tradução para a Língua Portuguesa, tem 
como objetivo fazê-la ser mais positiva e desejada na mente das pessoas. 
As estratégias de Branding envolvem a criação de ações que envolvam 
posicionamento, propósito, identidade e valores de uma marca.
Na busca por conseguir seu espaço em um mercado mundial 
extremamente competitivo, as empresas são levadas a calcular 
meticulosamente cada passo que vão dar. Assim, toda ação ou estratégia 
de marketing que forem elaboradas devem repercutir em cada canto do 
país e até do mundo.
Não é de hoje que as empresas já compreenderam que seus resultados 
não aparecem do nada. Eles são conquistados dia a dia, por meio de 
estratégias relevantes e coerentes que têm como função alcançar as metas 
de cada negócio. E o Branding é uma estratégia para atingir esses objetivos.
As maiores empresas do mundo utilizam o Branding há muito tempo. 
A Coca-cola, por exemplo, trabalha sua marca para associá-la com 
felicidade. O slogan “Just do it” remete imediatamente à Nike. Isso não foi 
construído de repente.
No entanto, não podemos nos deixar enganar, acreditando que o 
Branding é uma estratégia apenas para empresas de grande porte. A gestão 
de marcas serve para empresas de todos os ramos e de todos os tamanhos.
No entanto, o Branding é um trabalho complexo de gestão e que 
demanda tempo. Os resultados não são imediatos, mas seus resultados 
serão duradouros.
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CONCEITO DE BRANDING
O Branding nada mais é do que uma maneira de fazer a gestão 
das estratégias de marca de uma empresa. E isso inclui que se faça um 
planejamento de longo prazo, além da criação e do gerenciamento de 
todos os elementos de identidade visual dessa marca.
Com isso, a empresa potencializa a percepção de seu negócio na 
mente dos clientes e até de não clientes.
Em resumo, o Branding Management age através do conceito de que 
uma marca precisa de planejamento, estruturação, gestão e promoção. 
E todos os processos que serão utilizados para gerir tudo isso fazem parte 
desse esforço.
O objetivo do Branding é garantir que todas as partes interessadas, 
os chamados stakeholders, entendam qual o posicionamento da marca. 
Além de trabalhar para fazer a empresa ter boa reputação com o público, 
aumentar a sua visibilidade e potencializar a relevância no mercado.
As estratégias de Branding visam garantir o crescimento sustentável 
de uma empresa. Elas ajudam um negócio a crescer de maneira 
duradoura e inteligente, sempre pensando no que a marca é e como ela 
deseja ser percebida.
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MAS AFINAL, O QUE É UMA 
MARCA?
A marca de uma empresa não significa apenas um logotipo moderno, 
um nome legal ou uma identidade visual diferente.
A marca é um conjunto de experiências e sentimentos que o cliente 
criou e teve através do serviço ou produto que a empresa oferece.
Grande parte das vezes esse processo é individual. Cada cliente 
entende a marca de formas distintas, tendo como perspectiva os seus 
contextos econômicos, culturais e sociais. Mas esses sentimentos vêm, 
principalmente, da experiência que eles tiveram com a empresa.
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É exatamente por isso que ter uma estratégia de Branding é 
tão importante. A empresa jamais terá o total controle sobre como 
ela será percebida pelo público. Por isso, é preciso se diferenciar da 
concorrência através da criação de uma marca única e que leve 
experiências gratificantes aos clientes até o fim.
Uma marca bem administrada pode ser o diferencial entre uma 
empresa de sucesso e as outras que são medianas ou que ficaram pelo 
caminho.
Vamos pegar o exemplo do banco Itaú. O seu slogan “Feito para você” 
significa muito mais do que um slogan. Ele é a representação de uma 
empresa cuja gestão está focada nos clientes e nas necessidades deles. 
As marcas necessitam de propósito, de valores que guiarão todas as 
suas atividades e ações desde a criação de um serviço ou produto até na 
maneira como ele vai ser promovido pelos canais de comunicação.
Quando tudo isso é bem gerido e bem realizado, o cliente sente. Assim, 
a empresa pode se tornar líder de mercado, referência para o público em 
geral frente aos concorrentes.
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QUAIS SÃO OS BENEFÍCIOS 
DO BRANDING?
O Branding Management pode trazer diversas formas de benefícios para 
uma empresa. Os principais deles, obviamente, são o reconhecimento imediato 
de uma marca e as conexões emocionais que os clientes fazem com ela.
No entanto, existem outras vantagens muito importantes. Entre elas, estão:
• Fidelidade dos clientes.
• Aumento da con iança dos clientes e até mesmo do público, 
em geral.
• Maior valor intangível atrelado à marca.
• Presença da marca na mente do cliente.
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COMO FAZER BRANDING 
MANAGEMENT EM UMA 
EMPRESA?
Após todo esse conceito sobre o que é Branding, está na hora de 
entender como ele pode ser realizado na prática por uma empresa.
Uma marca envolve toda uma complexidade de coisas e fazer a 
gestão disso tudo exige muito cuidado e coerência.
Para fazer Branding, é preciso que a empresa possua muitos canais de 
comunicação. Além disso, muitos profissionais precisam estar envolvidos, 
desde os funcionários e gestores até os fornecedores.
E no meio de tudo isso é preciso ainda atrair os clientes. Para isso, 
é necessário entender desde o começo quem a empresa é e quais os 
valores que ela possui.
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A marca necessita de uma identidade coerente e forte que irá auxiliar 
nessa comunicação, ajudando a gerenciar e a potencializar a forma 
como o público enxerga o que está sendo construído.
A estratégia de Branding precisa assegurar que a empresa 
conseguirá promover sua marca, fazendo com que ela ganhe mais 
destaque e se torne líder de mercado.
A seguir, apresentamos algumas das estratégias que devem ser 
adotadas para realizar o Branding Management em uma empresa.
1. Criar uma plataforma de marca:
A primeira coisa a ser feita para o gerenciamento de uma marca, sem 
dúvida, é dar um passo para trás. É preciso que setenha entendimento 
sobre algumas coisas:
• Do que a empresa é feita?
• O que ela produz para os clientes?
• Em que bases ocorreu sua fundação?
• O que a empresa promete entregar para o planeta?
• O que faz dessa empresa única?
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A plataforma de marca abrange vários componentes únicos de uma 
marca que vão auxiliar os clientes a se conectarem com ela. Assim, a 
plataforma vai ajudar na comunicação da essência da mesma.
Os principais pontos que precisam ser englobados por qualquer 
plataforma de marca são o seu posicionamento, o seu propósito, os seus 
atributos e a sua promessa.
Veremos a seguir um por um desses pontos:
• Propósito da marca:
Ele nada mais é do que a razão de existir de uma marca. Por que ela 
precisa existir? Por que foi criada?
Nessa fase, é extremamente importante voltar ao passado e analisar 
o momento da criação da empresa. O que os fundadores tinham em
mente quando a criaram? O que eles queriam mudar no mercado quando
a fundaram?
Em muitos momentos, o propósito pode aparecer como a frase que 
acompanha o logo. Ela se transforma em um slogan ou uma tagline da 
marca. Vamos usar o exemplo do Airbnb.
Ela é um marketplace para hospedagem e acomodações. Seu propósito 
é acreditar que é possível um mundo onde pessoas podem ser pertencentes 
a qualquer lugar. Ao criar o Airbnb, os fundadores tinham fé de que isso era 
possível e que sua empresa seria um dos precursores a fazer acontecer.
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É muito comum que um propósito surja muito forte desde o início da 
empresa, em seus primeiros colaboradores. Mas ele pode surgir ainda 
posteriormente. O que importa é ter um propósito.
Se não existe o entendimento sobre qual o propósito de uma marca, 
uma dica é conversar com os consumidores e com os colaboradores 
para tentar entender por que eles se conectam e acreditam nela.
Após isso, é muito mais fácil entender o ponto que será perfeito para se 
transformar no propósito da marca e de sua história. No entanto, é preciso 
escutar antes de sair criando, pois o resultado será muito mais autêntico.
• Promessa de marca:
A promessa de marca equivale a um manifesto. Ela é o resumo do que 
a empresa se compromete a realizar na prática para que o seu propósito 
se torne real.
Em muitos momentos, a promessa de marca é aquilo que se vê sendo 
comunicado pelas marcas. Enquanto o propósito é um processo interno 
para entender e descobrir como será possível causar impacto no mundo, 
a promessa faz tudo isso ser palpável.
Vamos usar mais uma marca para exemplificar. A Nike acredita que 
todas as pessoas - qualquer um - é um atleta.
Seu comprometimento é criar um mundo melhor e transformá-lo, 
sendo mais sustentável para as pessoas, as comunidades e o planeta 
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pelo poder do esporte. Esse último trecho é o mais importante. Como a 
Nike pretende fazer tudo isso? Por meio do poder do esporte. Essa é a 
promessa da empresa.
Para simplificar ainda mais a compreensão de tudo que foi dito até 
agora, o propósito significa o “porquê” e a promessa significa o “como”. 
• Atributos de marca:
Depois de entender o que é o propósito e a promessa, vamos falar 
sobre os atributos. São características que fazem parte da jornada da 
marca e que mostram a maneira única dela andar para atingir o seu 
objetivo.
As marcas consideradas extraordinárias possuem promessas e 
propósitos únicos. Mesmo assim, o que diferencia os grandes dos menores, 
muitas vezes, é como eles se organizam para chegar onde quiserem. 
Dessa forma, os meios têm a mesma importância dos resultados. 
Para deixar tudo mais claro, os atributos de uma marca são suas 
características. São os valores que são inegociáveis para ela e que 
guiam desde a maneira como a comunicação é feita até como seus 
colaboradores trabalham.
As empresas precisam passar por esse processo de entendimento 
sobre si própria para construir uma marca forte. Para isso, criar atributos de 
marca é importante, porque eles são como os aspectos da personalidade 
de alguém. A marca é como se fosse uma pessoa.
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E para criar essa personalidade é preciso entender o que torna a 
marca única em sua maneira de atuar. Os atributos ajudam a empresa a 
compreender o que se espera de seu comportamento e de sua comunicação.
• Posicionamento da marca:
O propósito ajuda a marca a entender porque ela existe. A promessa 
é aquilo que torna tudo isso realidade. Os atributos alinham as 
expectativas e a humanizam. Falta falarmos do posicionamento da 
marca.
O posicionamento, segundo Phillip Kotler (uma das grandes mentes 
de Marketing) é a ação de criar um entendimento de imagem e de 
oferta que irá definir o espaço de uma empresa no mercado, além de 
como ela será percebida pelos clientes.
Para compreender o posicionamento, a empresa necessita pensar, 
em primeiro lugar, nos seus objetivos de negócio e sobre qual o real valor 
que ela e seus produtos/serviços entregam. Quando entender isso, a 
empresa pode pensar sobre qual é o seu posicionamento.
Ele pode, por exemplo, ser focado em inovação. Sendo assim, o 
posicionamento será ligado, na maioria das vezes, a um pensamento 
de disrupção.
Vamos usar o exemplo da Uber para falar sobre isso. Quando ela 
chegou ao mercado, tinha um posicionamento que era obviamente 
focado na inovação e na mudança em como as pessoas se relacionam 
com o transporte.
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Assim, toda a sua comunicação para o mercado era focada em 
mostrar a Uber como uma alternativa diferente para o deslocamento 
de pessoas, associada sempre à modernidade. Enquanto isso, as outras 
formas de transporte seriam obsoletas.
No entanto, com o aumento da concorrência que tinha modelo de 
negócio semelhante, a Uber precisou adaptar seu posicionamento para a 
diferenciação. E essa diferenciação poderia vir de uma melhor experiência 
dos clientes, no preço ou na segurança.
O posicionamento é, portanto, compreender o mercado em que a 
empresa atua e as demandas e necessidades dos clientes. Com essas 
informações em mãos, é necessário observar a empresa e compreender 
como seu serviço ou produto consegue ser relevante e se fazer presente 
no mercado.
2. Ter uma identidade coerente e forte:
A identidade de marca é aquilo que faz com que as empresas sejam 
reconhecidas apenas através de um ícone ou uma cor.
Muito mais do que ter um logotipo criativo e um nome forte, é a criação 
de um universo para a marca que seja único e relacionável.
Para isso, o primeiro passo que precisa ser dado é realmente criar 
um nome e um logotipo, caso a empresa ainda esteja começando e não 
tenha nenhum dos dois.
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Após isso, é preciso focar em outros importantes pontos que merecem 
muita atenção por conta de sua relevância para as ações de Branding. 
São eles:
• Identidade visual da marca:
Quando se fala em identidade visual, as pessoas logo pensam em 
logotipo. Sim, ele faz parte disso, mas é apenas uma ponta no iceberg 
de elementos que auxiliam na maneira de dar consistência para toda a 
comunicação visual da marca.
A identidade visual é composta por três elementos que veremos a seguir:
a) Cores:
Elas fazem com que a identidade de uma marca não fique apenas 
atrativa. As cores tem o poder de se aliar à comunicação de uma empresa 
e ajudá-la a conquistar seus objetivos.
Quem já ouviu falar de psicologia das cores sabe que cada uma delas 
é capaz de exprimir uma ideia determinada e de despertar sentimentos. 
Sendo assim, quando uma empresa define quais serão as cores 
institucionais, é preciso que ela se volte para seus atributos de marca para 
saber qual delas ajudará a comunicar melhor esses atributos.
No entanto, é importante mencionar que esse não é apenas um 
processo de escolha. Ele também é de manutenção. Isso quer dizer que 
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as cores não se associam a determinadas empresas de uma hora para a 
outra. É um trabalho árduo de atenção aos detalhes e de repetição.
As cores são uma maneira de fortalecer ainda mais a identidade da 
empresa, trabalhando para manter a conexão entre a cor e sua empresa 
na mente dos clientes.
b) Ilustrações, símbolos e ícones:
O logotipo é o símbolo mais famoso de uma marca. No entanto, há 
outros itens que também dão suporte para a identidade. Não vamos citá-
los aqui, dando preferência para a forma com que eles são feitos.
As ilustrações, por exemplo, são uma das maneiras de ajudar na 
construção de uma identidade. É possível utilizar diversas técnicas para 
produzi-las, aplicando granulações e filtros que adicionem textura.
Uma empresa pode utilizar figuras geométricas, símbolos de fácil 
reconhecimento pelos clientes ou qualquer outro tipo de elemento gráfico. 
O importante é utilizá-los para auxiliar a empresa a ter uma identidade 
visual coesa, que irá comunicar estrategicamente em todos os pontos de 
contato de uma marca.
c) Tipografia:
Quem já lidou com design conhece aquelas dúvidas normais: letra 
em caixa baixa ou alta? Tem serifa ou não? Essas perguntas são naturais 
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ao se definir as diretrizes da tipografia de uma marca. Isso também é um 
detalhe fundamental para ajudar a marca a passar sua mensagem.
Em geral, grandes marcas têm fontes primárias e secundárias. 
Aquelas que são as tipografias escolhidas para o logo, via de regra, são 
as primárias. Elas são as que ficam mais conhecidas pelo público.
Já as tipografias secundárias, também conhecidas como de apoio, 
são utilizadas em outras formas de comunicação, por exemplo, para os 
posts de campanhas de marketing em redes sociais.
• Slogan:
Não é apenas de identidade visual que uma marca sobrevive. Todo 
mundo sabe que as palavras também têm seu poder. Não é à toa 
que várias marcas são identificadas e lembradas imediatamente por 
associação aos seus slogans.
Vamos fazer um teste? Em que marca você pensa quando lê “Amo 
muito tudo isso”? E “Think different”? E em “Todo mundo usa”?
Os slogans são definidos, geralmente, para apoiar a comunicação 
de uma marca nos momentos em que somente o seu logotipo não se faz 
suficiente. Em muitos casos, eles são até usados como uma assinatura de 
campanha.
Há alguns slogans que acabam sendo associados por muito tempo 
a uma marca. Outros, no entanto, podem mudar por meio do tempo para 
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que se adeque ao posicionamento estratégico da marca ao momento ao 
qual ela está passando.
• Voz e tom:
Tudo o que foi mostrado até agora auxilia na construção de uma 
forte identidade para uma marca. Agora iremos tratar de um ponto 
fundamental sobre como ela se comunica: a sua voz.
É preciso observar novamente os atributos da marca e observar a 
sua persona para ajudar a criar a voz e o tom. Deve-se pensar como é 
possível passar todos os aspectos da empresa de uma maneira que o 
cliente, com seus gostos e desafios, vá escutar.
Caso a marca tenha o atributo de ser educadora, a sua voz deve ser 
acessível e didática. Se a característica for objetividade, ela não deve ter 
linguagem prolixa e robusta.
É preciso ainda levar em consideração a diferença entre voz e tom. 
A voz não passa por mudanças, pois está ligada intrinsecamente aos 
atributos da marca e à base da empresa.
No entanto, o seu tom sempre muda. Isso porque essa é a maneira 
que a voz da marca é adaptada a diferentes canais e públicos.
Todo esse processo de fortalecer a identidade da marca precisa fazer 
eco em todos os pontos que a marca possui.
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Isso quer dizer que o feed do Instagram tem que demonstrar essa 
identidade. O site da empresa tem que comunicar de maneira coerente 
e efetiva. O e-commerce precisa ter o design muito claramente voltado 
para a identidade da empresa.
Ter e manter uma consistência são as coisas mais difíceis ao se gerir 
a marca de uma empresa. No entanto, os seus resultados a longo prazo 
são compensadores.
Após colocar tudo o que foi dito até agora em prática, o próximo 
desafio é garantir que todo esse planejamento e estruturação funcionem 
e se mantenham.
Isso, no entanto, é o grande desafio para uma gestão de marcas 
bem-sucedida, independente do tamanho da empresa. É preciso que as 
marcas estejam atentas aos seus stakeholders. Eles podem ser:
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• Clientes.
• Prospects (possíveis clientes).
• Agências reguladoras.
• Associações profissionais.
• Especialistas.
• Instituições acadêmicas.
• Fornecedores.
• Público em geral.
• Concorrência.
• Parceiros.
• Alianças estratégicas.
• Voluntários.
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• Organizações comunitárias.
• Mídia.
• Comunidade financeira.
• Analistas financeiros.
• Investidores.
• Acionistas.
• Diretoria.
• Funcionários.
• Clientes internos.
• Familiares dos funcionários etc.
Isso demonstra que as variáveis são muitas, com instituições e 
pessoas envolvidas. No entanto, todas são muito importantes. Se uma 
marca deixa de lado a atenção para qualquer uma delas, tudo por de ir 
por água abaixo. Isso levando em consideração a competitividade atual. 
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Mas como cuidar de cada um desses stakeholders?
A primeira coisa a ser feita é mapeá-los. É preciso saber quem são e 
conhecer profundamente cada um dos públicos com que a marca tem 
contato, tanto faz se ele for pequeno ou grande.
Como são os seguidores da marca nas redes sociais? Quais tipos 
de clientes a empresa possui? Quem são os colaboradores? Mapear e 
entender tudo isso ajudará na criação de estratégias para a empresa 
alcance os seus objetivos com cada um.
É preciso lembrar que cada um dos stakeholders interage com a 
marca de forma diferente e, por conta disso, também terá percepções 
diferentes.
Vamos imaginar que a marca X tem um grande produto e que todos 
os seus clientes tiveram experiências maravilhosas com ela.
Mas ela pode ter errado algumas vezes em processos seletivos. Por 
isso, a reputação da empresa como um bom lugar para trabalhar pode 
não ser uma realidade para o público em geral.
Com isso, essa marca não pode tentar atingir esse público crendo 
que poderá usar as mesmas estratégias que usa com os clientes que 
amaram suas experiências. Isso não vai funcionar.
É por isso que se faz necessário trabalhar diariamente na manutenção 
da percepção positiva dos stakeholders que estão ligados a uma marca. 
Eles são os que controlam o futuro e a reputação de uma empresa. Por isso, o 
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Branding também pode ser considerado uma gestão da saúde econômica 
de uma organização.
Por isso, como você percebeu, a criação e a manutenção de uma 
estratégia de Branding eficiente é uma medida fundamental para as 
empresas que queiram se tornar líderes de mercado. E por isso que nada 
disso é simples.
As grandes empresas que conquistaram essa liderança chegaram 
nesse patamar porque tinham uma proposta única, sabiam comunicar e 
entregavam experiências maravilhosas para seus clientes.
O poder dessas marcas as tornam imbatíveis em fazer seus clientes 
comprarem cada vez mais e esqueçam a concorrência.
Com essas ferramentas, com certeza é possível realizar um trabalho 
bastante eficiente de gestão de marca. Assim, será mais fácil transformar 
uma marca e conquistar mais clientes e mais mercado.
Sendo assim, comece agora a aplicar os conceitos ensinados aqui na 
gestão de Branding em sua marca e faça com que o público em geral se 
transforme em clientes apaixonados por ela e seus produtos ou serviços.