Aula I - Historia da Publicidade e Propaganda

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Prof. Matias Peruyera
História da Publicidade
Aula 1
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Rota 1
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Fenícios: comércio, desenvolvimento do 
alfabeto
Mercados, anúncios de navios e seus 
produtos
Papiros de achados e perdidos
Outdoors (não exatamente) e placas em lojas
Mensagens políticas, torneios e competições
Surgimento da Publicidade no mundo
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Islã: religião, representação das mulheres
Ásia: implementação de agências no modelo
occidental
1918: agência de Carl Crow na China
1921: J.W. Thompson na Índia
1960: McCann-Erickson no Japão
Foco na mídia; instinto, menos racional
A Publicidade na Arábia, Egito, Ásia e África
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Contexto: feudalismo, influência da Igreja
Comunicação: imagens para um povo não
alfabetizado – inclusive na arquitetura
Comunicação “no grito”: menestréis, 
trovadores, anunciantes
A Publicidade na Idade Média
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Antes: contato direto com quem produzia
Fábricas: vendas impessoais
Explicação de produtos pessoalmente
Marcas para distinguir a concorrência
Meio preferido: jornal
Já havia foco na criação de desejo e 
mercados
A Publicidade na Revolução Industrial
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Expansão das formas de publicidade
Primeiras agências: início do século XX, 
França
Os jornais não aceitavam anúncios direto de 
clientes: surgiram os intermediários
EUA: agências para ajudar na venda ao 
exterior
Problemas culturais, não bastava traduzir
A Publicidade no século XX
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Começaram a competir pela verba de mídia
Agências desconfiavam do rádio
Programas com o nome do patrocinador
Jingles, atuação, texto oral
Jornais: mídia para anunciantes menores
Uso do rádio durante guerras
Rádio (anos 1920)
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Televisão comercial: depois da Segunda 
Guerra
Final dos 1940/começo dos 1950
Rádio passou a ser usado por anunciantes 
locais
Revistas: segmentação
Televisão (anos 1950)
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Rota 2
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Abertura dos Portos
Necessidade de comunicação para integrar: 
comunicação física, de ideias, de instituições
Gazeta do Rio de Janeiro (imprensa era 
proibida)
Publicidade legal
Selo real como logotipo
Chegada da Família Real (1808)
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1821: Diário do Rio de Janeiro – Classificados
Década de 1820: Rio de Janeiro se consolidando 
como centro financeiro
Urbanização, indústrias, bibliotecas, bancos
Propaganda falada
Literatura de cordel
Analfabetismo como limite do alcance da escrita
Década de 1820
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Melhorias na impressão de jornais
Ascenção dos romances (livros, folhetins, 
fascículos)
Aumento de leitores e de pontos de vendas
Difusão da cultura nacional, celebração das 
“belezas”
Escritores trabalhando como redatores
Imigração
A Publicidade Brasileira do século XIX
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Anúncios ganharam importância
De classificados às páginas iniciais
Tarefas publicitárias exercidas por 
profissionais como pintores, artistas, 
escritores
Rótulos
Publicações para imigrantes
Na publicidade
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Década de 1810: técnicas de impressão que 
permitiam reproduções de imagens
Estereotipia
Prensas
Gravura em aço
Revistas
O Mequetrefe
O Mosquito
A Publicidade impressa no Brasil
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Folhetos
Painéis pintados em paredes
Cartazes
Materiais para a loja (papel de carta, 
horários)
Maiores anunciantes: lojas, hotéis, remédios
Formatos
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• Antes: conseguir reconhecimento de uma 
marca ou produto
• Depois: novas áreas
• marketing
• pesquisa de mercado
• planejamento de mídia
Expansão da Publicidade
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• Antes: conseguir reconhecimento de uma marca 
ou produto
• Depois: novas áreas
• marketing
• pesquisa de mercado
• planejamento de mídia
• teorias econômicas
• psicologia
Expansão da Publicidade
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• Fundada em 1914 pelo jornalista João Castaldi e 
por Jocelyn Bennaton - profissional de negócios
• A partir de 1918: Eugênio Leuenroth - jornalista 
e gráfico – e Júlio Cosi – publicitário
• Castaldi era diretor e gerente do jornal A Capital
• Conseguiram os 20% de comissão
• 1918: aperfeiçoamento nos EUA
A Eclética: primeira agência brasileira
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• Cícero Leuenroth: fundou a Standard - maior 
agência do Brasil, comprada pela Ogilvy
• Júlio Cosi Jr: profissional de atendimento, 
passou pela McCann, Almap, Standard e 
Editora Abril
• Fundou a Cosi, depois comprada pela Y&R
• 1960: A Eclética fecha
Depois de A Eclética
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Ford · Texaco (mapas) · Sabonete Lux · 
Guaraná Champagne · Maizena Duryea · 
Kolynos · Palmolive · Parker Pen · Gillette · 
Aveia Quaker · Biscoitos Aymoré · Sabonetes 
Eucalol
Anunciantes
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• desenhista
• redator
• tipógrafo
• agente de espaços comerciais e clientes
Equipe de comunicação dos anos 1920
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• Pouca alfabetização
• País agrícola
• Estímulos à propaganda e à publicidade legal
• Imagens: art nouveau, ilustrações
• Compra de remédios por reembolso postal
• Estética art nouveau: prédios importados 
(mercado de Ver-o-Peso)
Primeiros anunciantes brasileiros
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• Lança-perfume
• Bayer
• Casa Granado
• Eletrodomésticos
• Lojas de departamento
• Perfumes, remédios, sabonetes, produzidos 
no Brasil desde a época da proibição
Principais marcas e produtos
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Rota 3
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• Sociedade pós-industrial
• Mudanças nas cidades: avenidas, metrô, 
carros, zoneamento, eletricidade
• Mudanças na logística: ferrovias, portos, 
aviões
• Mudanças nas comunicações: telégrafos, 
telefones
• Crescimento da economia, integração
Processo de industrialização e agências
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• Cada vez mais para diferenciar os produtos
• Concorrência nos pontos de venda
No Brasil
• Departamento de propaganda da GM
• De 5 pessoas (1926) para 34 pessoas (1927)
• Incubadora para publicitários brasileiros
• Produção de fotografia nacional
O papel da Publicidade
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• Fundação da Associação Brasileira de 
Propaganda
• Primeira associação de publicitários
• Fundação da Revista Propaganda, de 
Orígenes Lessa – que também presidia a 
Associação Paulista de Propaganda
1937
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• Começo das organizações para a regulamentação 
da atividade (publicidade de médicos, 
enganosas, entre outras questões)
• 1951: fundação do curso de Publicidade na ESPM
• Acúmulo de tarefas – “amadorismo bem-
intencionado” (RAMOS, 1985)
• Aperfeiçoamento dos meios físicos de 
comunicação e aumento da produção industrial 
(SANT’ANNA, 2013)
Industrialização
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• Imperialismo cultural = imperialismo
• Imperialismo: monopólios, concentração de 
capital
• Poucas empresas de poucos países 
controlando os processos produtivos
• Controle da economia de países periféricos, 
relação de dependência
• Exploração de culturas por parte de outras
A publicidade e imperialismo cultural
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• Publicidade em escala global
• Publicidade do centro para a periferia
• Economias centrais suprimem qualquer 
concorrência local
• Cultura de massas
• Construção do campo simbólico
• Produção, circulação, consumo de bens culturais
Na publicidade
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• Industrialização pós 1930
• Parque industrial
• Urbanização
• Comunicação difundindo o estilo de vida 
“urbano”: emprego, salários, e… consumo
• Identidade nacional através da publicidade
• Cultura popular: Jeca Tatu
No Brasil
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Anos 1920
Self-made agency man
Cidade: jornais, revistas, tv, rádio
Interior: rádio
Representação da Foreign Advertising pela 
agência de Armando d’Almeida
Pós-anos 1940
Agências-house
Agências multinacionais e contas
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• GM fecha o departamento de propaganda
• A J.W. Thompson veio para atender a GM
• Funcionários da GM abriram a agência 
Empresa Nacional de Propaganda
• Aplicaram o aprendido: pesquisa de mercado, 
planejamento, buscaram grandes clientes
O legado da GM
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McCann-Erickson
• 1930s: McCann-Erickson instala escritórios no RJ e em SP
Ayer
• Fundada nos anos 1920
• Cliente: Ford – era da Eclética, depois da N. Ayer & Son e 
depois foi da Thompson
• Repassava as bonificações aos clientes
• Marco da pesquisa de mercado: 19 estados, 12 mil 
consumidores, para o Instituto Brasileirodo Café
• Fechou nos anos 1940
Chegada de agências internacionais
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1950
Thompson implanta a dupla de criação
1960 em diante
Protagonismo das agências brasileiras
Agências para além do eixo Rio-São Paulo
Sociedades com agências locais
Parcerias entre EUA e Brasil: Ogilvy-Mather e 
Standard, Leo Burnett com CIN
Na época dos Mad Men
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Mudanças no discurso
Antes
• Anúncios informativos
Depois da massificação: 
• Anúncios racionais, emotivos
• Uso de pesquisas
A influência da publicidade na mídia de 
massas
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• A forma da propaganda vem da cultura de massa
• Cultura de massa como algo em comum
• Propaganda é um dos pilares do capitalismo
Nacionalismo e propaganda ideológica
• Ferramenta estratégica
• Motivação econômica
• Motivação ideológica
Propaganda e cultura de massa
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