FUNDAMENTOS DO MARKETING

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FUNDAMENTOS DO MARKETING
Conceito de marketing
A essência do marketing
A partir do momento em que a concorrência começa a aumentar, as empresas começam a buscar mecanismos que minimizem o impacto dessa concorrência. É justamente nesse contexto que a área de marketing atua. O marketing de maneira simples consiste na área da organização que estuda o mercado em que a empresa está inserida e, a partir daí, cria produtos ou serviços que vão ao encontro das necessidades dos clientes.
Mercado: O conceito de transações leva ao conceito de mercado como sendo o grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Segundo Rocha et al (2015, p. 6):
[...] marketing é o conjunto de todas as estratégias que uma organização usa para selecionar um mercado-alvo, compreender como os consumidores pensam, identificar quais são os seus reais problemas de consumo (seus desejos e necessidades) e transformar tudo isso em um produto ou serviço para consumo. Ou, ainda: “marketing é a atividade humana que tem por objetivo satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores e de seus stakeholders (interessados na empresa) por meio de um produto, serviço ou ideias.
Seguindo essa lógica, o marketing pode ser entendido como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos obtém aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores” (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 3).
Na prática, os profissionais de marketing realizam pesquisas junto aos clientes potenciais e a partir dos resultados a empresa adequa sua oferta. Ainda de acordo com Zenaro, Pereira (2013, p. 3), “se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação das necessidades e desejos do consumidor através do diagnóstico, desenvolver o produto certo para a pessoa certa, com o preço certo, no lugar certo e no tempo certo, este bem será́ vendido facilmente”.
Quando podemos perceber o marketing na realidade, com base nas pesquisas, conseguimos equacionar as necessidades dos consumidores. Ele pode ser entendido como a “habilidade que as organizações possuem de identificar um problema que faz os consumidores não comprarem produtos, e sim soluções específicas, e transformar essas soluções em um produto que melhore a vida de seus consumidores” (ROCHA et al, 2015, p. 6).
Atualmente podemos entender o marketing como: [...] o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de ideias, bens, serviços, organizações e eventos para criar e manter relações que satisfaçam a objetivos individuais e organizacionais. (Associação Americana de Marketing - AMA, apud SANDHUSEN, 2010, p. 22).
Cabe ressaltar que o conceito atual de marketing não foi alcançado da noite para o dia e que ele atualmente extrapola as questões relacionadas à empresa e ao consumidor, pois não se concentra só em processos com fins produtivos e comerciais, mas está voltado, também, para todos aqueles que tem relação direta ou indireta com a empresa.
Nessa nova visão, o “marketing é a atividade humana que visa a satisfação das necessidades e desejos de seus consumidores e dos stakeholders” (ROCHA et al, 2015, p. 6).
Objetivos do marketing
O entendimento do significado de marketing nos leva ao objetivo central das atividades dessa área e percebemos que este é extremamente abrangente, pois vai desde o atendimento das necessidades até despertar o desejo de criar valor agregado a produtos e serviços. Na opinião de Cobra, Urdan (2017, p. 11):
[...] O papel social do marketing é satisfazer às necessidades do consumidor. Mas o que se vê muitas vezes é o marketing acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços que não atendem a nenhuma necessidade. O marketing não cria necessidades, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade.
Dentre todos esses objetivos, sem dúvida o mais difícil é a criação de valor, que quando alcançado fornece uma significativa vantagem competitiva. Para que os profissionais de marketing consigam atingir seus objetivos, eles devem ter em mente algumas premissas básicas:
- Reconhecer que todo ser humano tem sonhos. Cabe a nós descobrir quais sonhos nosso semelhante tem e ajudar a realizá-lo. Isso é lei. Se fizer isso, você, ou seus negócios, se darão bem.
- Os seres humanos se divertem. Proporcione diversão, mesmo vendendo produtos, e você terá́ sucesso. Isso também é lei.
- Os seres humanos adoram aprender. A motivação está relacionada a isso. Proporcione aprendizagem (inovação) constante, ou seja, motivação constante, e veja o resultado. Isso é lei. (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 8)
Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 7): O marketing é responsável pela criação e pela sustentação das relações das organizações com seus mercados através dos processos de troca e geração de valor. Suas premissas ou princípios básicos são de conquistar e manter clientes e mercados através de atividades que levem o produto ou serviço certo, no lugar certo, na hora certa, para o cliente certo, pelo melhor valor e nas especificações que satisfaçam as exigências tanto de pessoas físicas como jurídicas, os chamados consumidores organizacionais.
Funções básicas do marketing
Antes de pensarmos em quais são as funções básicas de marketing, temos que entender o conceito de administração de marketing que consiste no processo de planejamentos das atividades necessárias para dar suporte às ações do setor de marketing, como pesquisa, propaganda, design de produto, preço, entre outros. Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 4):
“O processo de administração de marketing como sendo a atividade de análise do mercado, planejamento de estratégias mercadológicas, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado, com o propósito de atingir os objetivos da organização.”
A área de marketing tem um papel muito importante nas organizações, que só podem ser realizados por meio de uma série de atividades. Segundo Sandhusen (2010, p. 24), essas atividades podem ser agrupadas em três grandes funções, como podemos ver na figura a seguir.
Funções de troca
As trocas estão na essência do processo de marketing, já que é por meio delas que os consumidores satisfazem suas necessidades. De acordo com Zenaro, Pereira (2013, p. 4), “o marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja, satisfazem suas necessidades e desejos através do processo de troca. É o conceito central de marketing”.
Para a realização de trocas que atendam às necessidades específicas dos consumidores é necessário que se analise o mercado, e a partir disso se planeja os produtos corretos. Após esse processo, tem-se o planejamento da produção do produto, que demanda de processos internos relacionados ao processo de compra e produção para que a oferta atenda desejos e expectativas dos clientes.
Segundo Sandhusen (2010, p. 24):
“Primeiro, para criar trocas valiosas, um vendedor precisa de algo de valor, assim, a função de compra é importante: a procura e a compra de produtos que se mostrem atraentes aos futuros clientes. Para consumar essas trocas, os futuros clientes devem ser informados sobre esses produtos e persuadidos a comprá-los, então, a função de venda é importante. Essas duas funções — compra e venda — são chamadas de funções de troca.”
As funções de troca estão diretamente relacionadas à criação e à adequação da oferta aos consumidores e podemos entender que é um dos pontos fundamentais do trabalho de marketing: planejamento do portfólio de produtos baseado em pesquisa de mercado.
Funções de distribuição física
Pensando em uma sequência lógica, de nada adianta uma empresa ter uma fantástico portifólio de produto ou serviço se não conseguir entregá-lo aos clientes. As funções de distribuição física se referem justamente à criação de estratégias que façam com que o produto chegue até o cliente.
Conforme Sandhusen (2010, p. 24), “uma vez que tenham sido comprados produtos para venda ou revenda, eles devem ser transportados do produtorao comprador e, talvez, mantidos em estoque até que sejam comprados”. Dentre as atividades de marketing relacionadas à distribuição física, destacamos o transporte e a armazenagem.
Funções de facilitação
Se pensarmos em termos de funções básicas, produzir produtos e disponibilizá-los ao consumidor seria suficiente, entretanto só isso não basta para que essa oferta seja aceita pelo mercado. É necessário que adequemos a oferta às condições demandadas pelo consumidor. Assim podemos destacar ainda algumas funções chamadas de funções de facilitação (SANDHUSEN, 2010, p. 4), como estratégia de financiamento, sortimento de produtos, sistemas de informações de marketing.
- Sortimento: As funções de sortimento se referem ao número de produtos a serem ofertados aos clientes. Dependendo da área, quanto maior o portifólio, maior a capacidade da empresa de atender os clientes.
- Financiamento: O financiamento pode ser entendido como uma estratégia de precificação que possibilita o aumento de vendas pelo aumento de crédito ao consumidor.
Outro exemplo que engloba as funções de facilitação é o caso dos marketplaces da internet como americanas.com, amazon.com, e os outros que vão além de estratégias de pagamento e de estoques. Os marketplaces, por meio de parcerias, aproveitam os estoques dos parceiros e desta maneira conseguem ter mais produtos à venda e menos custos.
- Sistemas de informação de marketing: Ainda pensando em ações de facilitação, vemos que as empresas estão buscando cada vez mais informações sobre os clientes para minimizar os riscos da empresa. Uma das ações que está correlacionada a isso são os sistemas de informações em marketing. Segundo Sandhusen (2010, p. 24):
“O desenvolvimento de informações de marketing — subjacente a todas as outras, essa função extremamente importante ajuda a reduzir o risco ao proporcionar ao gerente de marketing a dúvida necessária para tomar as melhores decisões. Por exemplo, as informações de marketing ajudam o gerente a encontrar compradores que a empresa possa atender de forma lucrativa, criar ofertas de compostos de marketing eficazes que satisfaçam aos objetivos da empresa e às necessidades do cliente, e verificar o progresso e os resultados dos planos de marketing em relação aos objetivos.”
Visão global do sistema de marketing
Para entendermos o conceito e a importância do marketing nas organizações é de suma importância acompanharmos a evolução dessa área. E para conseguirmos fazer essa análise é necessário compreender a evolução da gestão e o contexto onde as empresas estão inseridas.
De maneira geral, o surgimento do marketing se deu no século XX, associado ao processo de industrialização da produção. Para melhor estruturar nosso raciocínio, vamos dividir as várias abordagens de marketing em uma linha de tempo, como podemos ver na figura a seguir.
Como podemos ver na figura 2, desde a década de 1930 o conceito de marketing está presente nas empresas e até hoje vem mudando conforme a demanda das empresas frente ao mercado. Segundo Rocha et al (2015, p. 35), “o marketing, área de conhecimento cujo objetivo é estudar o relacionamento entre empresas e consumidores a fim de satisfazer as suas necessidades e os seus desejos, surgiu de forma sistematizada, como uma área acadêmica, no início do século XX”.
Era pré-marketing: Década de 1930-1950
No início da administração, na década de 1930, as empresas tinham como foco principal a área de produção e, em função do contexto mercadológico, onde a oferta era menor do que a demanda, não havia necessidade por parte das empresas de qualquer esforço no sentido de incentivar um determinado consumo. Segundo Rocha et al (2015, p. 36), “essa fase recebe o nome de era da produção, porque a missão das empresas era fabricar produtos na maior quantidade possível para uma demanda crescente de consumidores que, em épocas anteriores, não tinham acesso a eles”.
A partir da década de 1940, com a industrialização, pode-se perceber o início da competição pelos consumidores e as empresas começam a se preocupar com o processo de vendas.
“Assim, a orientação das empresas em relação ao mercado voltou-se para as vendas, mudando o foco anterior, que era de apenas produzir em grandes quantidades, e passando-o para a venda a qualquer custo, desde que o produto saísse dos estoques, não importando se o consumidor ficaria ou não satisfeito com a aquisição. O problema é que as estratégias dessa fase acabaram por gerar consumidores insatisfeitos, já́ que muitas vezes eram enganados ou adquiriam produtos de que não precisavam.” (ROCHA et al, 2015, p. 36)
No período de 1930 a 1950, as empresas começam a conhecer o funcionamento de uma organização e mapear as necessidades operacionais necessárias para seu sucesso. Nesse contexto, percebemos o início das reflexões relativas ao marketing e podemos dizer que são, na realidade, os primórdios dessa área. Segundo Rocha et al, 2015, p. 36:
“Esse período, que perdurou até́ os anos 1930, teve um papel primordial de delimitar o marketing como área de conhecimento, garantindo sua independência de áreas mais sedimentadas, como economia e administração de empresas, e sua importância tanto nos meios acadêmicos quanto no empresarial. Foi quando se deu a delimitação do marketing como área de conhecimento, com a oferta de cursos em universidades, a publicação de livros para tratar do assunto, o desenvolvimento de grupos de pesquisa e, talvez o mais importante, a criação de um conceito próprio, que vários pesquisadores da história do marketing creditam a Ralph Starr Butler.”
Era do marketing: Década de 1950
A partir da década a 1950, o marketing começa a ser efetivamente praticado, e a ser entendido como uma área de suma importância para que a empresa consiga um melhor desempenho no mercado.
Podemos entender que a década de 1950 representa o início da teoria de marketing, quando surgem as primeiras teorias na área de marketing, começando pelo próprio conceito de marketing. A seguir, podemos destacar as principais teorias dessa época.
A lógica do marketing dessa época se baseava na percepção por parte de acadêmicos e empresas de que era possível uma ação por parte da própria empresa que influenciasse o posicionamento do mercado. Nesse sentido, na opinião de Rocha et al (2015, p. 36), o marketing era entendido como:
“[...] um processo sistematizado das ações mercadológicas, essas são as variáveis controláveis, ou seja, os itens que estariam em poder da empresa e que poderiam ser modificados para melhor satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. Como contribuição, serviram para o fortalecimento do relacionamento entre empresas e mercado no sentido de propor um planejamento sistematizado para o marketing das organizações. Em uma época em que as ações de marketing eram diluídas entre os departamentos da empresa, o mix de marketing surgiu para dar forma ao planejamento mercadológico.”
Vale ressaltar que o foco do marketing aqui é fundamentalmente o entendimento do funcionamento do processo mercadológico, ou seja, quais as variáveis que efetivamente afetam a compra por parte dos consumidores para que seja possível a criação de ações que aumentem as vendas dos produtos por parte dos consumidores.
Década de 1960
A entrada do marketing nas empresas gera um grande impacto no direcionamento e na prioridade delas. Esse processo se dá pelo amadurecimento da gestão no que se refere a seus produtos e serviços, bem como na adequação disso ao mercado. Na figura a seguir, são destacadas as principais abordagens dessa época.
Nesse momento é importante destacarmos duas grandes abordagens mercadológicas que começam a romper os paradigmas organizacionais da época. A primeira abordagem, chamada de miopia de marketing, enfatiza que a gestão com foco na produção, característica dos primórdios da administração, gera uma miopia, já que a empresa deixa de visualizar as possíveis oportunidades que estão no mercado. O pressuposto é simples ao monitorar o mesmo mercado, percebendo que a empresa serácapaz de identificar as possíveis ameaças e principalmente as oportunidades do mercado.
Segundo ROCHA et al (2015, p. 39), “miopia de marketing ocorre quando as empresas estão focadas apenas em seus produtos e não no mercado, podendo perder grandes oportunidades que surgem por não conseguir enxergar a longas distâncias”.
Podemos dizer que, a partir do momento em que as empresas começam a olhar para o mercado, elas conseguem adequar seus produtos às necessidades dos consumidores, gerando um maior valor agregado aos produtos.
“Partindo dessa ideia, podemos entender que as empresas “antenadas” com o mercado são aquelas que não vendem produtos aos seus consumidores, mas sim soluções de problemas – trata-se da ideia de que uma empresa não vende o produto, mas a resolução de um problema identificado em um grupo de consumidores, sendo o produto apenas o meio para a resolução de problemas, nunca o objetivo final. Dessa forma, as empresas deveriam focar suas estratégias empresariais nas necessidades e nos desejos dos consumidores, e não apenas na fabricação de bons produtos. (ROCHA et al, 2015, p. 40)”
A outra mudança é a visão de que a empresa pode conseguir otimizar seus processos por meio de uma aproximação dos distribuidores e fornecedores, expandindo assim os limites da empresa. Esta é a visão que deu origem ao marketing de varejo.
“O conceito de “marketing de varejo” pode ser entendido como mais uma resposta dos pesquisadores de marketing às demandas ocorridas no contexto em que as empresas estavam inseridas, porque, no período pós-guerra, houve um crescimento da economia norte-americana e uma crescente demanda dos consumidores por produtos de todas as categorias. Assim, as organizações começaram a pensar em formas mais adequadas de trabalhar com seus agentes distribuidores para conseguir escoar a produção e fazê-la chegar de forma mais conveniente ao seu público-alvo. Mas esse conceito também pode ser entendido como a constatação da importância dos varejistas para as organizações.” (ROCHA et al, 2015, p. 41)
Década de 1970
Com o aumento da concorrência, as empresas começam a direcionar suas estratégias muito mais para o ambiente externo, com foco no consumidor. O marketing que antes se concentrava no desenvolvimento de estratégias internas, muito focadas em planejamento e entendimento do mercado, começa agora a ser mais agressivo, indo em busca do consumidor e enfrentando a concorrência que se acirrava. Na figura a seguir, podemos ver as principais teorias desse período.
Os processos de marketing que geravam o aumento de vendas tradicionalmente demandavam constantes investimentos que deviam ser constantemente repetidos para que os clientes continuassem a consumir.
Se pensarmos do ponto de vista financeiro, essas constantes estratégias promocionais tem um custo alto, e nem sempre garantem o aumento, nem a continuidade de consumo. Analisando essa sequência de investimentos, os profissionais de marketing começam a pensar em como evitar a necessidade de se repetir essas ações constantemente.
Assim surge a escola do posicionamento, criada criado em 1969 por Al Ries e Jack Trout, que tinha como base o direcionamento dos esforços mercadológicos para a conquista de um espaço na mente do consumidor. É daí que vem a expressão “Top of mind” (primeiro na cabeça do cliente).
“A ideia que permeia o conceito é que, em mercados competitivos, não basta apenas a empresa brigar por posições; mas deve, sim, brigar por um espaço na mente dos consumidores. E essa ideia se sustenta no fato de que os consumidores, em sua maioria, não pensam no momento da compra; assim, a empresa que estiver adequadamente posicionada na mente dos consumidores terá́ uma grande vantagem estratégica, porque, no momento da compra, a primeira marca que lhes vier à mente será́ a vencedora.” (ROCHA et al, 2015, p. 42)
O crescimento das empresas gera impactos no contexto socioeconômico e ambiental onde elas estão inseridas e, como reação, a sociedade começa a questionar esses impactos. Como consequência, as empresas começam a direcionar esforços para melhorar a sua imagem junto à sociedade.
Segundo ROCHA et al (2015, p. 43), “nesse período, o movimento consumerista começava a cobrar das empresas um posicionamento quanto às consequências que o consumo desenfreado poderia causar ao ambiente, como a poluição, o esgotamento dos recursos naturais, o aquecimento da atmosfera e a saúde dos consumidores”.
Como consequência surge o marketing societal que, segundo Pasquotto, Amaro, Augusto (2018, p. 61), pode ser entendido como:
[...] uma nova filosofia de marketing moldada pelas novas circunstâncias do ambiente em que atua, revelando novas práticas organizacionais em consonância com a ética e os valores sociais (SILVA; MINCIOTTI, 2005). Ressalta-se, dessa forma, uma preocupação que se estende além do objetivo de apenas satisfazer os consumidores e garantir a lucratividade empresarial, para também atender uma preocupação com as necessidades da sociedade em geral. (SCHNEIDER; LUCE, 2014)
No planejamento de marketing, um dos pontos essenciais para que se consiga a efetividade das vendas é o conceito associado ao “P” de praça, que se refere à criação de estratégias que levem a oferta da empresa até os clientes. Seguindo essa lógica, surge o marketing de rede, que busca aproveitar os relacionamentos das pessoas para levar a oferta até os potenciais clientes.
Essa estratégia mercadológica parte do pressuposto de que existem, mas de venda fora de um estabelecimento comercial, simplesmente pelo relacionamento entre pessoas influentes e sua rede de contatos. O marketing de rede ficou conhecido nos Estados Unidos graças aos famosos “clubes de venda” da Tupperware, empresa que, em vez de usar os canais tradicionais de comercialização, iniciou um sistema inovador para a sua época, contatando donas de casa que possuíam grande influência na comunidade em que se inseriam (contatos da rede) e angariando-as como embaixadoras da marca. (ROCHA et al, 2015, p. 43)
Década de 1980
Nessa época percebemos também que os conceitos de marketing começam a ser aplicados a outras áreas como as áreas pessoais e política. Na figura a seguir podem ser vistas as várias vertentes do marketing dessa época.
O marketing de guerrilha se caracteriza pela criação de estratégias de pequeno custo que atinjam o maior número de pessoas possível. Ele foi definido por Jay Conrad Levinson e consistia no uso de estratégias militares de guerrilha no campo do marketing, para planejar, lançar e manter a maior ofensiva mercadológica possível. Com essa estratégia, pretende-se obter o maior retorno com um nível de investimento muito baixo – é o que denominamos “estratégias de baixo custo e de alto impacto”.
O marketing de guerrilha não surgiu com a internet e as mídias sociais; ele apenas se vale desses meios digitais para intensificar, ou, se preferir, viralizar suas ações. Seu conceito, cunhado por Jay Conrad Levinson na década de 1980, pode ser entendido como táticas usadas por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes. (ROCHA et al., 2015, p. 43)
Marketing pessoal é o uso de estratégias ou do mix de marketing para gerar interesse, atenção e preferência em relação às pessoas. O conceito de “marketing pessoal”, em que a pessoa, como um produto, usa as estratégias do mix de marketing para a sua valorização física ou intelectual.
Esse conceito passa pelo entendimento de que uma pessoa é um produto e, como tal, pode ser administrado, com estratégias para marca, embalagem, preço, local de atuação, formação acadêmica, entre outras formas de valorizar-se para atingir seus objetivos (ROCHA et. al, 2015).
Marketing político, segundo Rocha et al (2015, p.46), “é a arte de informar e comunicar o eleitor a fim de conseguir os votos necessários para ganhar uma eleição”.
Marketing direto, segundo Rocha et al (2015, p. 47), “consiste no uso de canais diretos, sem intermediários, para se chegar ao consumidor final, tais como mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa,quiosques, sites, mobile, entre outras formas de relacionamento”.
A busca por uma maior penetração de mercado fez com que as empresas buscassem novos meios para atingir os consumidores, e a estratégia que começa ser utilizada na década de 1980 é o aproveitamento de canais diretos com os consumidores para o envio de propagandas direcionadas, que foi chamado de marketing direto.
No passado, o marketing direto utilizava o canal do correio, por meio de um mailing, muitas vezes comprado, e se enviava promocionais via carta ou mala direta. Hoje, na era da informação, são utilizados todos os meios eletrônicos, como e-mail, celular e redes sociais. O marketing direto pode ser utilizado para o envio de qualquer tipo de mensagem, mas normalmente é utilizado para fins promocionais.
O grande problema do marketing direto é o mailing list, que é utilizado como base, pois normalmente apresenta um alto índice de erro de dados, mas, apesar disso, o uso dessa estratégia normalmente de custo-benefício é interessante.
Mailling list, de maneira simples, trata-se de uma lista que contém os contatos, com dados básicos, como o nome completo, cargo, número de telefone e fax, e-mail e endereço (MAFEI, 2018).
O marketing one-to-one se baseia no fato de que cada consumidor é um indivíduo, e deste modo tem necessidades específicas. Com o uso da tecnologia da informação, o marketing consegue direcionar propostas personalizadas a cada consumidor.
“O conceito de marketing one-to-one, criado por Don Peppers e Martha Rogers, objetiva a individualização das ofertas das empresas, isto é, a personalização em massa. É o ato de tratar os consumidores como se fossem únicos e desenvolver produtos e serviços que atendam a objetivos individualizados. Se os relacionamentos entre as empresas evoluíram do artesanal para a massa e da massa para o segmento, essa modalidade estratégica seria, pode-se dizer, a volta ao relacionamento artesanal, ou seja, a possibilidade da fabricação de produtos de acordo com as necessidades individuais de cada um.” (ROCHA et al, 2015, p. 48)
Segundo ROCHA et al (2015, p. 48), “marketing de relacionamento é a estratégia que visa à construção de relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes/chave/clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing – a fim de mantê-los fortes”.
Década de 1990
Na década de 1990, os estudiosos da área de marketing começaram a perceber que os consumidores muitas vezes consumiam determinados produtos baseados na imagem que estes tinham das empresas e dos produtos. Na figura a seguir, podemos ver as principais abordagens que destacam essa época.
Assim as estratégias dessa época buscam criar uma imagem favorável da empresa, em todos os sentidos. Essas abordagens não trabalham os produtos, como era a abordagem do marketing até então; o foco agora é institucional, na marca e na empresa. Segundo Rocha et al (2015, p. 49), “com a importância da marca em termos estratégicos – a maioria das pessoas compra a marca e não o produto em si, o seu gerenciamento deve ser constantemente monitorado”.
Assim as estratégias dessa época buscam criar uma imagem favorável da empresa, em todos os sentidos. Essas abordagens não trabalham os produtos, como era a abordagem do marketing até então; o foco agora é institucional, na marca e na empresa. Segundo Rocha et al (2015, p. 49), “com a importância da marca em termos estratégicos – a maioria das pessoas compra a marca e não o produto em si, o seu gerenciamento deve ser constantemente monitorado”.
A área de trabalho de branding vem sendo o foco de grandes marcas como forma de diferenciar seus produtos frente ao mercado. O objetivo é colocar a marca no topo do ranking de marcas. 
Marketing esportivo, em termos gerais, pode-se dizer que se trata do patrocínio de eventos esportivos, atletas, clubes e produtos ligados ao esporte como forma de comunicação corporativa ou institucional. Também a percepção pelo público de que uma marca tem um vínculo com o esporte pode ser altamente sinérgico, trazendo para a empresa uma imagem de perseverança, saúde e vitória (ROCHA et al, 2015, p. 49).
O endomarketing consiste justamente no uso de estratégias mercadológicas para desenvolver o relacionamento entre a empresa e seu público interno, principalmente com os colaboradores, com a finalidade de criar uma imagem positiva. Normalmente esse trabalho contínuo é realizado em conjunto com o setor de marketing das organizações.
Marketing de lugares é a ideia de que as estratégias de marketing devem ser usadas para comunicar os benefícios de determinados locais, principalmente quando se pensa em marketing turístico. A concepção de marketing de lugares passa pela lógica de que determinadas localidades dispõem de atributos que podem prestar-se à satisfação das necessidades e dos desejos de um grupo de consumidores (ROCHA et al, 2015, p. 50), como o posicionamento das praias do Rio de Janeiro ou da gastronomia de São Paulo, entre outros destinos turísticos, frutos de uma estratégia de marketing de lugares.
Marketing social, conceitualmente falando, “é o ato de vincular o nome de uma empresa (sua marca) a uma causa ou entidade social, gerando mútuo benefício” (ROCHA et al, 2015, p. 50). Os dois lados ganham: a empresa patrocinadora ganha com o fortalecimento da marca, a publicidade gratuita e a retenção de talentos, entre outros benefícios, enquanto a entidade social lucra com as doações que passam a vir por meio dessa ação, com o destaque que terá́ em termos de publicidade e com a ligação com uma empresa forte no setor.
Década de 2000
O advento da internet cria um canal de comunicação que começa a ser utilizado pelas empresas a partir do ano 2000. Ela representa um novo paradigma comunicacional, onde tempo e espaço perdem seus conceitos tradicionais. Agora é possível divulgar uma empresa em questão de segundos e, paralelo a essa dimensão temporal, temos a dimensão espacial que simplesmente começa a inexistir, já que agora não existem limites geográficos, e se torna possível atuar e impactar em âmbito global. Nesse novo contexto informacional, surgem novas estratégias, como podemos ver na figura a seguir.
Aproveitando o potencial da internet surge o buzz marketing, que tem como base a exploração da crescente conexão entre pessoas por meio do ambiente virtual. Olhando sob essa ótica, o buzz marketing pode ser entendido como uma evolução do marketing de rede, que simplesmente aumenta o potencial do boca a boca. Segundo Rocha et al (2015, p. 52), o buzz marketing:
[...] consiste em atividades de marketing que se valem do processo de contágio no âmbito da internet ou de estratégias que encorajam os indivíduos a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem.
O poder da internet dá ao buzz marketing uma amplitude que pode ser comparada a um vírus, e por isso ele vem sendo chamado também de estratégias virais de marketing. Mas o objetivo do buzz marketing é o mesmo de estratégias que, utilizadas anteriormente, buscavam que os consumidores espalhassem a propaganda em sua rede.
Na mesma linha de raciocínio de aproveitamento de possíveis relacionamentos, o marketing lateral busca aproveitar o potencial de compra de cada consumidor. O marketing lateral busca, a partir de uma análise do consumidor, criar associações entre produtos por meio de parcerias. A ideia é simples, a partir do momento que a empresa descobre uma determinada demanda por parte dos consumidores, buscando parceiros que podem atender àquelas demandas.
Deste modo, “o marketing lateral é, na verdade, um processo criativo para tentar encontrar novas formas de posicionar o produto para mercados-alvo, destacando que a estratégia terá́ valor apenas se conseguir criar um mercado ou segmento (ROCHA et al, 2015, p. 53).
Durante anos, as empresas usaram muitas estratégias diretas e apelativas e, em função disso, muitos consumidores são hoje extremamente incrédulos à publicidade e à propaganda.Nesse contexto, os profissionais de marketing começam a utilizar uma série de estratégias sutis que buscam um convencimento e um direcionamento ao consumo de forma indireta.
“Em um ambiente em que os consumidores estão mais defensivos em relação às estratégias de marketing usadas pelas empresas, em razão da grande quantidade de ações invasivas, algumas começaram a pensar em formatos de comunicação que pudessem “desarmar” os consumidores e “furar” seus bloqueios. Destaca-se nesse contexto o marketing subliminar, stealth marketing ou undercover marketing”. (ROCHA et al, 2015, p. 55)
Na tabela a seguir, podemos ver as principais estratégias que trabalham com esse enfoque.
O ambiente mercadológico
	A partir do momento que as empresas começam a pensar em seu posicionamento mercadológico, elas percebem que é necessário um embasamento em dados de mercado para a criação de sua oferta. Assim, para que a empresa desenvolva um planejamento de marketing efetivo, é necessário que realize uma análise de ambiente. Essa análise de mercado contempla não somente dados externos e internos.
Segundo Certo, Peter (1993), uma análise do ambiente pode ser dividida em três grandes componentes: ambiente geral, ambiente operacional e ambiente interno, como podem ver na figura a seguir.
Ambiente geral
O ambiente geral se refere aos componentes que estão relativamente distantes da empresa, mas que têm o poder de influenciar o seu rumo. Normalmente os componentes do ambiente geral traçam tendências que muitas vezes têm um impacto profundo. Outra característica das variáveis ambientais do ambiente geral se refere ao fato de que a empresa não tem controle e nem sempre conseguem influenciá-las.
Como é possível ver, as variáveis do ambiente geral se referem a características do entorno onde a empresa está inserida, e apesar de terem uma relação indireta, são de difícil acesso por parte da empresa, mas ela deve monitorar as alterações analisando os impactos que essas variáveis podem gerar no segmento de mercado em que a empresa atua. Com esse monitoramento, o setor de marketing pode adequar a oferta da empresa ao novo cenário.
Ambiente operacional
O ambiente operacional é formado por um conjunto de componentes que estão diretamente relacionados à operação da empresa. A grande diferença do ambiente geral e do operacional é que o último tem um impacto diretamente no negócio da empresa.
Análise SWOT
Em uma análise de ambiente para a criação de uma oferta, devemos selecionar os dados do mercado externo e cruzá-los com as características internas da empresa. Uma das mais importantes ferramentas de análise ambiental é a Análise SWOT. Segundo Rocha et al (2015, p. 11):
“É o que conhecemos como análise de SWOT (sigla para as palavras em inglês strengths, weaknesses, opportunities e threats, que significam forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). É o estudo do ambiente no qual as empresas estão inseridas, isto é, do mercado, com o objetivo de detectar suas oportunidades (formas pelas quais as empresas podem ganhar dinheiro) e ameaças (tudo aquilo que pode levar a empresa a perder dinheiro).”
As análises de mercado devem ser a base para todo trabalho de um setor de marketing, pois um setor de marketing que não se baseia em uma análise ambiental trabalha no escuro. Isso às vezes ocorre, visto que as empresas, ao invés de fazer uma análise de mercado, simplesmente implementam ações copiadas de concorrentes ou de outras empresas, e isso é um grande risco. É possível aproveitarmos a experiência de outras empresas, mas normalmente é necessária uma adaptação do contexto de cada organização.
Composto de Marketing
Segundo SANDHUSEN (2010, p. 21), “compostos de marketing são combinações de ferramentas de que dispõem os gerentes de marketing de modo a satisfazer os clientes e os objetivos da empresa. Chamado de ‘oferta’ pela ótica do cliente, o composto de marketing é geralmente associado aos quatro Ps: produto, preço, promoção e ponto de distribuição”.
Assim, uma estratégia de marketing é na realidade um conjunto de ações que estão direta e indiretamente relacionadas a todas as ações, que, quando agrupadas, conseguem demonstrar a criação de uma oferta, que vai ao encontro das necessidades e expectativas dos clientes. Quando isso ocorre, podemos dizer que o produto ou serviço em questão se entende quase que automaticamente sem a necessidade de esforço de vendas ou propaganda.
PRODUTO
O “P” de produto se refere justamente à estratégia de criação e planejamento do produto. Esta fase é chamada estratégia de produtação.
Segundo Sandhusen (2010, p. 21): [...] produto, relacionado ao marketing, é definido como qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades. Podem ser objetos, pessoas, lugares, serviços e ideias. A satisfação que as pessoas obtêm com os produtos pode derivar de qualquer aspecto dele, como a qualidade, nome de marca, garantia de serviço, embalagem, uso adicional ou valor simbólico.
Nesta etapa, a partir da análise de mercado, são planejados todos os detalhes do produto. Começamos o planejamento com as funcionalidades básicas do produto, design, tamanhos, cores e até mesmo embalagem. É nesta etapa que são analisados os componentes tecnológicos que vão compor o produto.
PREÇO
O “P” de preço do composto de marketing se refere não somente ao valor pago pelo cliente, visto que este valor, junto com todas as facilidades de pagamento, compõe a estratégia de precificação. Quando pensamos bem, logo nos vêm à mente a ideia de números em etiquetas, mas antes disso precisamos pensar em como chegaremos a esse número.
Segundo Sandhusen (2010, p. 21): o “preço que os clientes pagam por um produto influi na sua imagem e na probabilidade de compra. É o único elemento gerador de receita do composto de marketing, e o mais fácil de alterar”.
De maneira geral, podemos utilizar quatro bases para a criação de preços: os custos envolvidos com o produto da concorrência, o cliente e o produto.
- Custos: Analisar os custos diretos e indiretos de um produto deve ser a base para se pensar em preços, pois os preços dos produtos devem cobrir os custos diretos e indiretos de produção. Normalmente as empresas já consideram os custos e sobrepõem a estes a margem do produto, impostos e despesas, e chegam ao preço.
- Concorrência: A lógica de precificação baseada em custos é importante, mas não se pode pensar somente nisso. É importante considerarmos os preços da concorrência. É importante que o preço esteja coerente com o trabalhado pela concorrência, caso contrário você poderá estar sub ou superestimando os preços.
	- Cliente: A adequação da oferta ao cliente não se refere somente às características do produto, mas, sobretudo a adequação de valor à percepção de valor do produto por parte do cliente tem relação direta com o atendimento de suas expectativas; assim esse valor dependerá do planejamento e do posicionamento do produto.
	- Produto: A precificação de um produto está diretamente relacionada ao posicionamento dele no mercado. Sendo assim, podemos pensar em algumas estratégias de precificação.
		- Preço Premium: a estratégia de precificação chamada prêmio se refere a um posicionamento de produto de alto valor agregado, portanto, nesse caso, podemos citar produtos como Ferrari, Rolex, entre outros.
		- Preço Pacote: está relacionado a produtos que pertencem a uma família da qual normalmente estão relacionados. O preço pacote se refere a atribuir um pequeno desconto na compra de um conjunto de produtos, gerando uma vantagem ao consumidor se comparado à compra dos produtos isolados.
		- Econômico: a proposta de um preço econômico está relacionada a um produto que atende às necessidades essenciais do cliente com propostas simples, rápidas e práticas, apresentando um preço justo. Um bom exemplo desse caso são os hotéis executivos onde o que importa é praticidade e conforto, mas sem outros serviços, somente o extremamente necessário.Esse é justamente o caminho para um preço econômico.
	- Desnatamento: Essa estratégia é normalmente utilizada em produtos que envolvem altos investimentos. Por este fato, esses produtos podem ser lançados com um preço alto, pois têm uma relativa vantagem competitiva. Com o passar do tempo, a concorrência começa a se aproximar e os preços começam a baixar paulatinamente. Isso ocorre frequentemente com produtos tecnológicos como celular, televisores, computadores, entre outros.
 	- Preço cativo: toda empresa busca continuidade de vendas ou melhores vendas em corrente. Para tal, alguns produtos são criados para demandar consumos periódicos, como no caso de impressoras que demandam cartuchos periodicamente. A grande vantagem dessa estratégia para a empresa é que terá entradas financeiras com frequência, e do ponto de vista do cliente é um investimento baixo.
	- Preço Penetração: a estratégia de preço de penetração se encaixa normalmente no caso em que as empresas estão introduzindo novos produtos e buscam por meio de um preço diferenciado chamar a atenção dos consumidores. O preço de penetração é frequentemente utilizado em casos como a promoção de inauguração. É importante, no caso de penetração, que ele seja utilizado durante um período curto; caso contrário, pode haver uma banalização do texto e o cliente não perceber o real valor do produto.
PRAÇA
O “P” de praça se refere à estratégia de distribuição que pode ser abordada conforme cada tipo de negócio ou produto. Segundo Sandhusen (2010, p. 21), “ponto de distribuição refere-se ao local em que o produto é colocado à disposição do mercado”.
Quando analisamos o caso de comércios, franquias, lanchonetes ou negócios que atendam diretamente o cliente, no planejamento da praça devem ser analisadas questões como uma localização estratégica relativa à proximidade com os clientes, a disponibilidade de estacionamento, entre outros. Esses itens devem ser analisados em conjunto com as questões como custos diretos e indiretos.
Já quando falamos em indústrias, as questões que devem ser levadas em conta são diferentes. Devemos pensar no processo de distribuição que consiga levar o produto na hora certa e no local mais apropriado para o cliente. A estratégia de distribuição também dependerá do tipo de produto a ser comercializado, podendo ser intensiva, seletiva ou exclusiva, como podemos ver na tabela 1.
PROMOÇÃO
	O “P” de promoção consiste em estratégias de divulgação. Segundo Sandhusen (2010, p. 21), são “programas de promoção, elaborados para persuadir os clientes a comprar o produto e incluem a venda pessoal, o anúncio (mensagens pagas veiculadas pela mídia), a publicidade (mensagens não pagas veiculadas pela mídia) e a promoção de vendas (atividades de marketing, diferentes das já́ mencionadas, projetadas para estimular a compra do cliente e a eficácia do vendedor)”.
	Trata-se de um conjunto de ações que visam persuadir o consumidor no que se refere à escolha de uma marca ou loja. De acordo com Silvia et al (2010, p. 107), “cabe às empresas atrair seus consumidores e incentivá-los à compra”. Dentre as principais estratégias de promoção, podemos destacar:
	- Venda Pessoal: De acordo com Shimp (2001, p. 365), a “venda pessoal é a comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor informa e educa possíveis clientes, procurando influenciar suas opções de compra”. Um bom exemplo de venda pessoal é a famosa estratégia da Avon, a “Avon Calling”.
	- Propaganda: A propaganda é uma ferramenta de comunicação que tem como objetivo principal informar de forma persuasiva os consumidores, despertando assim o interesse deles pela oferta do anunciante (Sampaio, 1997).
	Nesse sentido, a propaganda pode ser considerada como uma das mais fortes armas para estimular o compromisso produto-mercado, visto ser uma das principais responsáveis pela formação do giro do produto no ponto de venda (DIAS, 1993, p. 113).
	- Promoção de Vendas: A principal ferramenta promocional utilizada no varejo é, sem dúvida, a promoção de vendas, que pode ser entendida como o conjunto de ações que buscam atrair e incentivar os consumidores de fora rápida, localizada e temporal (PANCRÁZIO, 2000). O objetivo principal dessas ações é promover a venda dos produtos de maneira rápida. Na promoção de vendas é comum vermos associações com brindes e descontos, como recurso para efetivar a venda.
	- Merchandising: O merchandising está relacionado ao trabalho comunicacional realizado no ponto de vendas, como forma de tornar o ambiente o mais atrativo possível e fazendo com que os consumidores fiquem no estabelecimento e consumam. Costa (2003) apud Silva (2010, p. 110) também limita a ação do merchandising no ponto de venda, afirmando que se trata de uma atividade de enriquecimento do produto, levando o cliente à decisão de compra.
	- A interdependência dos 4Ps: Ao falarmos em planejamento de marketing é importante entendermos que os 4 Ps devem ser desenvolvidos de forma integrada e coerente, pois quando um deles é alterado, o outro automaticamente se altera e a falta de sincronia pode comprometer o resultado final.
A EVOLUÇÃO DOS 4PS
Segundo Oliveira (2017, p. 126): Desde o surgimento do marketing, seu foco esteve na criação de uma oferta ideal de acordo com o cliente. Essa oferta era definida com base no composto de marketing ou 4Ps, que consiste em planejar preço, praça, produto e promoção. Com a evolução do mercado, alguns autores começam a ver o planejamento já sob outro enfoque e surgem os 4Cs, que consistem em analisar e planejar a oferta tendo como base o cliente, a conveniência, o custo e a comunicação.
	Na tabela 3, podemos ver uma comparação entre os pressupostos tradicionais do marketing os 4Ps e os do ambiente digital com os 4Cs.
	Com a digitalidade e o consequente acesso dos clientes a novas ofertas, em âmbito mundial, cada vez mais as empresas começam a se aproximar dos clientes e até envolvê-los no processo de criação, assim o conceito e a abordagem da estratégia de produto no contexto digital é diferente e contempla muito mais do que a especificação de produto como era no P (produto). Agora trata-se de um trabalho de criação em conjunto com o cliente, onde este cria em conjunto com a empresa.
	Da mesma forma, quando comparamos o P (preço) que basicamente consistia na determinação da estratégia de precificação a partir de parâmetros como custo, concorrência e capacidade de compra do consumidor, migramos para a efetiva análise de valor para o cliente que não tem relação direta com o preço do produto, mas sim com o quanto ele representa para o cliente.
	Paralelo à questão de valor, percebemos que a determinação e os preços da oferta da empresa, em função da crescente oferta de opções do ambiente virtual, permitem agora que o próprio cliente determine o quanto vai pagar.
	Com relação à questão da conveniência, na questão da relação entre ao P (praça) e o C (conveniência), percebemos que o cliente virtual está acostumado com as facilidades que este ambiente proporciona. Essa mudança faz como que esse cliente seja extremamente mais existente e que não aceite burocracias características dos canais tradicionais.
	O mesmo ocorre com a comunicação que agora é muito mais transparente, pessoal, bilateral, instantânea e democrática. Essa é a grande comparação entre o P (promoção) e o C (comunicação), pois antes tínhamos ações com um caráter massivo e até impositivo, e digitalmente falamos em interação.
O MIX DE MARKETING NO MUNDO DIGITAL
	O primeiro passo para entendermos o que vem a ser o marketing digital é percebermos que estamos vivendo uma mudança de paradigma social tecnológico que sinaliza uma tendência a uma sociedade digital, onde os processos não só de compra, mas sobretudo de relacionamento e sociabilização começam a ocorrer em meio digital.
	Partindo desse princípio, o marketing digital nada mais é do que um novo método de explorar o ambiente virtual com o objetivo final de conseguir potencializar o relacionamento com os clientes e incrementar as vendas das empresas.Segundo Torres (2010, p. 7): O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à internet e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam seus negócios, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor.
	Nada mais é do que o processo de contemplar no planejamento de marketing o ambiente virtual, usando-o nas várias etapas do processo de marketing. Assim o marketing digital explora a internet na pesquisa mercadológica, no relacionamento com o cliente, no processo de comunicação e vendas e na pós-venda (FERREIRA JUNIOR, AZEVEDO, 2015).
	Podemos, desta maneira, entendê-lo como o “uso da tecnologia da informação para atividades de marketing e os processos para criar, comunicar, desenvolver e compartilhar ofertas que agregam valor para cliente, parceiros e sociedade em geral” (STRASS e FROST, 2011, p. 4).
	Tendo como base que o ambiente virtual vem delineando um novo comportamento, a primeira etapa para se pensar em estratégia mercadológica digital é a partir do entendimento do contexto digital, revendo os pressupostos do marketing. A alteração da percepção do composto de marketing é fundamental para que o profissional de marketing consiga entender e usufruir das potencialidades que a internet traz para as organizações.
A ESTRATÉGIA DE PRODUTOS E SERVIÇOS
	Segundo Kotler Keller (2012, p. 346), “o planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes”.
Produto
	O planejamento do produto envolve o conhecimento das características e classifica ações dos produtos e serviços.
	A classificação mais tradicional de produtos é sem dúvida aquela que os classifica conforme a sua durabilidade e tangibilidade. Nessa classificação os bens podem ser classificados como duráveis, não duráveis e serviços.
	Outra possibilidade de classificação de produto ocorre com base na análise do valor dele, já que o tipo de produto a ser ofertado pela empresa dependerá fundamentalmente do valor que a empresa queira ofertar ao cliente.
	A escolha do nível de valor do produto a ser ofertado é importante, já que ele irá determinar o nível de atratividade do produto. Segundo Kotler e Keller (2012), existem 5 níveis de produtos, conforme a figura 6.
	- Benefício central: Consiste em um produto ou serviço que o cliente realmente deseja comprar, ou seja, o produto vai ao encontro da necessidade essencial do cliente. Por exemplo, quando compramos uma casa ou apartamento, compramos um teto.	
	- Produto básico: Refere-se à concretização do produto central em algo que possa efetivamente ser comprado. “Aqui o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico” (KOTLER, KELLER, 2012, p. 348).
- Produto esperado: Neste momento o profissional de marketing começa a adequar o produto básico à expectativa do cliente. Nele normalmente vemos uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto (KOTLER, KELLER, 2012, p. 348). Por exemplo, no caso da casa, podemos imaginar que os consumidores esperam que uma casa tenha pelo menos sala, cozinha e banheiro.
- Produto ampliado: Esse produto tem como características básicas a superação das expectativas dos clientes em época de alta globalização. A superação das expectativas dos clientes é algo que pode garantir a diferenciação e, consequentemente, a competitividade. Aqui podemos pensar nos condomínios com características de clubes onde temos mais do que uma área de lazer, mas sim um conjunto de espaços adicionais realmente transformando os condomínios em clubes.
- Produto potencial: Aqui o marketing começa a idealizar o futuro do produto abrangendo “todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto ou oferta devem ser submetidos no futuro” (KOTLER, KELLER, 2012, p. 348). Por exemplo, aqui começamos a pensar nas casas inteligentes com todo o aparato tecnológico.
Serviços
Pois é, mas com o aumento da concorrência, percebemos que cada vez mais os produtos não são compostos somente pela parte concreta, na realidade existem muitos outros itens agregados a um produto, que já não fazem mais parte da essência dele. Por exemplo, quando eu vou comprar um computador, compro a parte concreta ou hardware, que carrego e levo para casa, entretanto, eu compro também uma série de serviços atrelados a esse computador como manutenção, suporte e por aí vai; isso vem acontecendo com a maioria dos produtos.
Na realidade esse processo está relacionado com toda uma estratégia de diferenciação do produto, que inevitavelmente leva à agregação de uma série de serviços ao produto.
Segundo Cobra, Urdan (2017, p. 140): A satisfação do consumidor passa por uma gama de serviços de apoio ao produto, o que inclui, entre outros, a garantia do produto; adaptação do produto às necessidades do cliente; a disponibilidade do produto; a instalação; a manutenção e o reparo financeiro ao cliente (Cobra, Urdan, 2017, p. 140).
	Seguindo essa lógica, podemos entender que os serviços podem existir atrelados a um determinado produto ou apenas isoladamente, sendo ele a oferta central da empresa. Isso posto, o planejamento de serviço segue a mesma lógica do planejamento de produtos, entretanto é importante deixarmos claro que os produtos e serviços são bem distintos entre si. Os serviços possuem algumas características que são extremamente peculiares.
A intangibilidade se refere ao fato de que os serviços não são concretos como os produtos e não podem ser especificados funcionalmente. Conforme Kotler, Keller (2019, p. 385), “ao contrário de bens e produtos, surgem os serviços que não podem ser vistos, provados ou sentidos, ouvindo sons tirados antes de serem adquiridos”.
Aqui vale ressaltar que a intangibilidade do produto é relativa, pois muitos serviços são compostos por “algo físico” como, por exemplo, o serviço de streaming. Os serviços são serviços, mas conseguimos concretizá-los a partir da visualização de vídeos.
Outro ponto de destaque nos serviços é a sua perecibilidade. Os serviços são desenvolvidos com base em situações temporais, assim, se algo muda no contexto da prestação do serviço, começamos a falar de outro serviço. Segundo Kotler Keller (2012, p. 387), “serviços não podem ser estocados, por isso sua perecibilidade pode ser um problema quando a demanda oscila”.
A inseparabilidade se refere ao fato de que o fornecimento dos serviços está diretamente relacionado à presença de seu fornecedor, pois não há como produzir um serviço e posteriormente entregá-lo. Não há como separar a prestação do serviço do fornecedor.
A inseparabilidade se refere ao fato de que o fornecimento dos serviços está diretamente relacionado à presença de seu fornecedor, pois não há como produzir um serviço e posteriormente entregá-lo. Não há como separar a prestação do serviço do fornecedor.
O esforço do cliente se refere ao fato de que nos serviços normalmente a participação do cliente faz parte ou afeta a prestação de serviço. É o cliente que define muitos parâmetros na prestação, bem como o andamento dela, como é no caso de consultas e cirurgias onde, se os clientes não fizeram o papel deles, a prestação do serviço será comprometida.
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE UM SERVIÇO
A questão da qualidade é algo que cada vez mais vem sendo desenvolvida pelas empresas quando falamos em serviços. Em função de sua infantilidade, os parâmetros para análise de qualidade também têm que ser diferentes dos critérios concretos que medem os produtos na área de serviços. Podemos destacar os seguintes critérios:
Podemos dizer que uma das grandes dificuldades de se avaliar a qualidade prévia de um serviço se refere à sua intangibilidade. Para conseguirmos diminuir a intangibilidade de um serviço, podemos utilizar de certas estratégias como: catálogos,amostras, referências de clientes, entre outras. Essas estratégias que podem demonstrar a qualidade de um serviço de forma indireta são chamadas de evidências físicas. Em alguns tipos de serviços é até possível fazemos testes, mas o cenário real de prestação de serviço é difícil de ser analisado.
Outro ponto avaliado quando analisamos a qualidade de um serviço é sua consistência, ou seja, a coerência da prestação do serviço com as experiências anteriores, assim espera-se que um determinado serviço seja prestado sempre da mesma maneira.
A prestação de um determinado serviço necessariamente envolve um determinado prazo, e sem dúvida a expectativa do cliente é que este seja o menor possível, assim a velocidade de atendimento é sem dúvida um dos critérios de qualidade utilizado pelos clientes. O sucesso do fast-food no mercado tem a ver justamente com a velocidade do atendimento.
O ambiente de prestação de serviços é tão importante que algumas empresas começam a investir em ações de marketing sensorial como músicas de fundo e odores personalizados, que geram um ambiente mais aconchegante aos clientes. Assim a meta em prestação de serviços é que o ambiente com atmosfera do local dessa prestação seja o mais agradável possível.
	- Marketing Sensorial: O marketing sensorial nada mais é que o uso dos sentidos (audição, tato, olfato e paladar) para comunicar da maneira mais subliminar a mensagem que a empresa está querendo passar de seu produto ou serviço.
Um item que colabora com a qualidade dos serviços é a presteza, que na realidade pode ser entendida como um conjunto de percepções por parte do cliente, relativo ao atendimento recebido que pode envolver sua velocidade e sua atmosfera. A presteza também está relacionada com a capacidade de se colocar no lugar do outro no momento do atendimento, ou seja, a empatia no atendimento.
Já falamos anteriormente que uma das características dos serviços é sua variabilidade. Essa característica determina, na prestação do serviço, a necessidade de uma flexibilidade enorme para que seja possível atender as diversas demandas dos consumidores.
Servqual
De maneira simples, o Servqual pode ser entendido como um método de avaliação da qualidade na prestação de serviços que tem como base a relação entre as expectativas dos clientes e a percepção destes:
Na escala SERVQUAL é feita uma comparação entre a expectativa e a percepção do serviço do ponto de vista do cliente. Quanto às expectativas, são feitas declarações dirigidas para identificar as expectativas gerais dos usuários em relação aos serviços e em relação às percepções, são feitas declarações para medir a percepção da qualidade do serviço relativa a uma determinada empresa de serviço analisada (Schmenner, 1999).
Segundo PARASURAMAN et al. (1988), “o objetivo do modelo SERVQUAL é comparar a performance da empresa prestadora de serviço frente a um ideal (expectativas) através de um questionário como instrumento de aplicação para aqueles que respondem”.
A lógica do Servqual é de que existe um “gap”, um espaço entre o que o cliente espera e o que efetivamente é entregue pela empresa. Nesse modelo a expectativa do cliente é formada a partir da informação sobre o serviço, o boca a boca; suas necessidades pessoais e experiências anteriores. Entretanto os serviços não são planejados a partir desses mesmos parâmetros. As empresas normalmente utilizam percepções internas da necessidade do cliente oriundas de pesquisas ou especificações técnicas. O resultado normalmente é de desencontro entre as expectativas e o que se entrega. Na figura 7 podemos ver um diagrama que mostra os diversos gaps que podem ser percebidos entre o que o cliente deseja e o que a empresa oferta.
Como podemos ver, na figura 7 existem vários gaps entre o que o cliente deseja e o que a empresa produz. Segundo o SERVQUAL, a qualidade de um serviço pode ser avaliada a partir da seguinte fórmula QUAL = AV – EX onde:
· QUAL: Qualidade;
· AV: Avaliação do cliente em relação à empresa;
· EX: Expectativa do cliente;
· E os resultados possíveis são:
· Expectativas < Percepções: qualidade percebida é boa.
· Expectativas = Percepções: qualidade percebida é aceitável.
· Expectativas > Percepções: qualidade percebida é pobre.
Na prática se realiza uma pesquisa antes da utilização do serviço e uma depois: a primeira dá o posicionamento de expectativas, e a segunda de percepções. A relação das duas é a qualidade percebida.
ORGANIZAÇÃO E OPERAÇÕES DOS MERCADOS
Quando pensamos em quais tipos de mercado existem e podem ser explorados pelas empresas, precisamos retomar um conceito de mercado. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 6), sob uma visão econômica, mercado pode ser entendido como “um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto”.
Já do ponto de vista de marketing, entendemos mercado como o conjunto de compradores potenciais de um produto ou serviço. Sob este recorte podemos classificar o mercado em: mercado consumidor, mercado empresarial ou organizacional e mercado governamental, e é justamente o que veremos a seguir:
Mercado Consumidor
Podemos dizer que, quando a maioria das pessoas pensam em montar uma empresa, o primeiro público-alvo que vem em mente são pessoas físicas como nós que temos a necessidade de uma série produtos ou serviços. Nesse caso estamos falando de uma empresa que foca no mercado consumidor. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 6), a empresa que estabelece uma estratégia direcionada ao mercado consumidor “é aquela que comercializa produtos de consumo em massa”.
De fato, se pensarmos em números de clientes potenciais, o mercado consumidor é realmente muito grande, pois pensando só no Brasil estamos falando em 210.446.010 bilhões de pessoas que são clientes potenciais para inúmeros produtos.
Mercadologicamente podemos pensar que a estratégia para o mercado consumidor é, de maneira geral, uma estratégia de massa com utilização de propaganda em uma distribuição intensiva. É lógico que aqui estamos generalizando com base no perfil do mercado consumidor.
Mercado Organizacional
O mercado organizacional ou empresarial é composto por empresas, já que toda empresa tem necessidade de comprar produtos e serviços. Se analisarmos do ponto de vista quantitativo, o número de clientes potenciais do mercado consumidor é bem maior do que o de clientes empresariais, entretanto, sobre o aspecto financeiro, os valores gerados pelo mercado empresarial são muito melhores do que o mercado consumidor.
O mercado empresarial pode ser dividido em dois grandes blocos: mercado produtor e mercado revendedor.
	- Mercado do produtor: O mercado do produtor é representado por empresas que compram produtos para alimentar o seu processo produtivo; estamos falando principalmente de indústrias e empresas do setor de serviços. São diferentes os tipos de produtos que podem ser adquiridos pelo mercado produtor, dentre eles podemos destacar: as matérias-primas utilizadas no processo de produção dos produtos como, por exemplo, o aço em uma metalúrgica e o trigo em uma indústria de farinha; outros produtos são aqueles considerados indiretos como meio para a produção como o papel sulfite lâmpadas, entre outros. Ainda podemos destacar alguns produtos que estão relacionados de forma parcial com a produção como, por exemplo, os equipamentos e o maquinário necessário para a produção.
	A relação com o mercado produtor é diferente da que é feita com o mercado consumidor, pois o preço é uma variável muito importante, já que ele será um componente dos gastos do cliente e afetará diretamente sua competitividade. Essa relação deve ser baseada na construção de um forte relacionamento que é a chave para adquirir a confiança desse cliente e dar continuidade ao fornecimento. Como cada um dos clientes do mercado produtor é uma empresa, normalmente tem necessidades específicas relacionadas a cada uma delas, demandando do fornecedor uma flexibilidade na oferta dos produtos.
Do ponto de vista de marketing e da abordagem junto ao mercadoprodutor, o produto está baseado muito mais no relacionamento do que na propaganda.
	- Mercado do revendedor: O mercado revendedor se refere a empresas que compram produtos e/ou serviços para revendê-los aos consumidores finais. Este mercado é representado pelos atacadistas e varejistas. É extremamente grande e, na realidade, muito estratégico para as empresas, pois faz parte da estratégia de distribuição da empresa. Desta maneira, esse mercado deve ser muito mais trabalhado como um cliente, ou seja, precisa ser encarado como um parceiro estratégico.
	- Mercado Governamental: É um mercado pouco explorado pela maioria das empresas, ou seja, a venda para empresas públicas pode ser interessante pelo volume de compra que pode ser gerado. A grande diferença é que o processo de venda para a empresa com elementares é regrado por lei.
	Segundo Kotler e Keller (2012, p. 7), “a maioria das compras do governo exige licitação e os compradores costumam se concentrar em soluções práticas e na ausência de fatores atenuantes e fornecer a proposta de menor preço”.
No momento do planejamento mercadológico, o setor de marketing deve analisar qual deve ser o melhor mercado a ser explorado. Algumas empresas optam por explorar os diferentes mercados, como é o caso das empresas de tecnologia, que tem visões específicas para cada um desses mercados, podendo personalizar a oferta para cada um deles.
ANALISANDO E PLANEJANDO PRODUTOS
A análise permite que a empresa crie uma estratégia que aproveite todo o potencial de seu portifólio de produtos. Esse planejamento é a base para que a empresa consiga dosar os investimentos e é o conhecimento utilizado por muitas empresas na construção de um portifólio de produtos. Outra ponta que ajuda a determinar o portifólio de produtos é o consumidor. O entendimento do consumidor vem sendo utilizado pelas empresas como forma de identificar lacunas mercadológicas para a criação de novos produtos ou sua adequação.
Ciclo de vida do produto
	Uma das maneiras pelas quais as empresas conseguem monitorar seus produtos ocorre por meio da análise do ciclo de vida de um produto. Esse ciclo consiste na análise do desempenho do produto com base na relação entre volume de vendas e o tempo de vida dos produtos. A análise do ciclo de vida permite que a empresa identifique em qual fase mercadológica cada produto está e como a empresa deve gerenciá-lo. Assim, ele tem o objetivo de identificar como cada produto deve ser gerido no mercado. Com base no ciclo de vida podemos identificar cinco fases de produtos, o que podemos ver na figura 1.
Como podemos ganhar durante o tempo de vida de um produto, o volume de vendas varia de acordo com cada fase, com um contexto específico sendo importante na análise das características de cada uma delas. 
Segundo Zenaro, Fernandes (2013, p. 70), o ciclo de vida é: uma tentativa de se reconhecer os estágios distintos no seu histórico de vendas. Correspondentes a esses estágios, existem oportunidades e problemas distintos com relação à estratégia de marketing e ao potencial de lucro pela identificação do estágio em que o produto se encontra, ou para o qual pode estar se encaminhando.
Estágio de desenvolvimento
A primeira fase do ciclo de vida do produto é a fase onde a empresa ainda está desenvolvendo o produto. Nessa etapa, a empresa efetivamente cria o produto e começa validá-lo por meio de um teste de conceito. Do ponto financeiro, nesta fase, a empresa ainda não aufere receitas dos produtos, e como ele ainda não foi lançado ao mercado, não existem investimentos na área promocional. Os gastos desse período estão relacionados diretamente com os investimentos do desenvolvimento e da validação do produto.
Introdução
Quando uma empresa lança um produto, é comum ele ter um desempenho de vendas pequeno, já que grande parte dos consumidores ainda não o conhecem. Na maioria das vezes, os novos produtos demandam grandes investimentos propagandísticos, o que torna o desempenho financeiro desta fase negativo.
Segundo Zenaro, Fernandes (2012, p. 70), “a introdução é o período de crescimento lento à medida que o produto é introduzido no mercado. Os lucros são praticamente inexistentes neste estágio devido às grandes despesas com a introdução no mercado”.
Você deve estar pensando que existem casos onde, já no lançamento de um determinado produto, ocorre uma grande venda. Isso realmente acontece com alguns produtos, como da área de tecnologia, mas normalmente esse cenário é uma exceção. Na maioria dos casos, o que ocorre é o que é mostrado no ciclo de produto, como podemos ver na figura 2, especificamente na fase de introdução.
Como podemos ver na figura 2, na fase de introdução, temos um volume pequeno de vendas. É uma fase onde se tem uma grande quantidade de investimentos, divididos entre os investimentos em desenvolvimento do produto. Deste modo, essa fase tem como característica lucros negativos. No caso de produtos novos, na fase de introdução, a empresa tem uma determinada vantagem competitiva, já que o produto provavelmente tem poucos concorrentes.
Com base nesse contexto, o setor de marketing deve concentrar seus esforços na divulgação do produto para que ele seja conhecido e tenha sua imagem consolidada. Assim, na fase de introdução, o marketing promocional acaba sendo uma das principais ações a serem conduzidas pela área de marketing.
Crescimento
A partir do momento que o conceito do produto se consolida no mercado, percebemos que as vendas começam a crescer e os investimentos começam a diminuir paulatinamente. Segundo Zenaro, Fernandes (2012, p. 70), “o crescimento é um período de rápida aceitação por parte do mercado e de melhoria substancial no lucro”.
Na fase de crescimento, percebemos um grande incremento no desempenho financeiro, pois a partir do momento que os investimentos mercadológicos diminuem, os lucros começam também a aumentar. Na figura 3, podemos ver o crescimento das vendas e dos lucros.
A fase de crescimento é marcada pela adoção de consumidores que estão abertos a novos produtos, mas que não são tão inovadores. Nesse momento começamos a perceber que, à medida que se faz a divulgação do produto e se consegue gerar necessidade nos consumidores, o surgimento da concorrência é praticamente automático.
A etapa de crescimento no setor de marketing deve se estruturar para que a empresa consiga aproveitar o potencial de vendas. Conforme disposto nesta fase, deve ocorrer justamente o aumento do número de vendas.
Maturidade
A etapa de maturidade é aquela onde o produto já está consolidado e tem uma miniclientela cativa. O problema é que as vendas param de crescer e os lucros têm a tendência de queda. Nesse momento, a estratégia de marketing é que se consiga o máximo de lucro possível, para buscar a manutenção do mercado. 
Segundo Zenaro, Fernandes (2012, p. 70): A maturidade tem um período de menor ritmo de crescimento das vendas porque o produto alcançou a aceitação pela maioria dos compradores em potencial. Os lucros atingem o pico nesse período e começam a declinar por causa das crescentes despesas de marketing para manter a posição do produto contra a concorrência.
Nesse momento, a empresa começa a conquistar aqueles clientes que são mais reticentes ao consumo de novos produtos e, como temos uma grande quantidade de clientes, os lucros da empresa tendem a ser altos. Como podemos ver na figura 4, nesta etapa as vendas começam a diminuir e, em função disso, o mercado fica menos competitivo.
Nesta fase, o setor de marketing deve buscar manter a participação de mercado e buscar estratégias que garantam a manutenção da lucratividade do produto.
Declínio
A última etapa do ciclo de vida é aquela onde o produto começa a ter uma queda em suas vendas. Em função desta queda, o marketing começa a criar ações que consigam manter os clientes. Do ponto de vista financeiro, a etapa de declínio se caracteriza por uma redução nos custos, mas em função da redução das vendas a lucratividade também pode diminuir.
É possível dizermos que todos osprodutos passam pelo ciclo de vida, entretanto, devido aos novos cenários mercadológicos, alguns produtos podem ter um comportamento distinto.
Como pudemos perceber, cada uma das etapas do ciclo de vida do produto tem um determinado contexto e desta maneira demanda um conjunto de estratégias distintas. Desse modo, se fizermos o cruzamento do ciclo de vida do produto com o composto de marketing, conseguiremos especificar estratégias distintas para cada uma das fases. Na tabela 2 podemos ver uma análise das estratégias mercadológicas para cada um dos “Ps” do composto de marketing, que devem ser utilizadas para cada etapa do ciclo de vida do produto.
O consumidor e seu comportamento
O aumento da concorrência fez com que os profissionais de marketing começassem a mudar o foco central do produto para o consumidor e iniciassem uma série de estudos sobre o comportamento do consumidor. A lógica é simples: o conhecimento do comportamento do consumidor permite que a empresa conheça o perfil do consumidor, podendo adequar sua oferta a ele.
Com base no perfil do consumidor é possível criar produtos mais assertivos. O conhecimento do perfil do consumidor permite também que se criem estratégias promocionais direcionadas a esses consumidores, permitindo que tais estratégias sejam efetivas.
Processo de decisão de compra
Quando falamos em entender o comportamento do consumidor, um dos principais itens é entender como os consumidores efetivamente compram, como eles chegam a uma determinada decisão. Uma maneira de fazer isso é tentarmos entender o processo de decisão de compra do cliente. Na figura 5 podemos ver as principais etapas do processo de decisão de compra.
O processo de decisão de compra é relativamente simples. O primeiro passo para um consumidor tomar uma decisão é reconhecer a necessidade de cada produto ou serviço. Se o consumidor não percebe a necessidade, simplesmente não existe uma razão pela qual ele deva comprar determinado produto.
A partir do momento em que o consumidor percebe que tem a necessidade de algo, ele começa a buscar por informações sobre a sua necessidade. E com base nessas informações, o consumidor começa o processo de avaliação das possíveis alternativas que foram identificadas no mercado. Depois de o consumidor comparar as diversas alternativas disponíveis no mercado, ele começa a amadurecer sua escolha e passa para a etapa de decisão de compra, até finalmente concluir a compra.
Teorias do comportamento do consumidor
Teorias racionais do comportamento do consumidor
	A teoria racional do comportamento do consumidor tem como base as teorias da microeconomia que entendem o consumo com base em uma decisão racional. De maneira simples, a lógica racional se baseia em números, assim esse consumidor faz uma análise com base em números com foco em custo-benefício.
	- Teoria econômica: Na teoria econômica, o consumidor realiza uma análise do custo-benefício com base na relação entre a oferta e a demanda. Essa relação é feita pela análise econômica marginal onde um tomador de decisão racional somente pratica uma ação se o benefício marginal da ação exceder o custo marginal (Coutinho, Domingues, 2016, p. 63). Para entender o que a análise marginal significa na prática, temos que entender os conceitos de benefício e custo marginal.
	O benefício marginal está relacionado ao valor que ele representa para um determinado cliente. Por exemplo, imagine que você passou o dia inteiro sem comer e vê uma promoção de hot dog daquelas “compre 1 por R$ 5,00 e 2 por R$ 8,00”. Como você está faminto, a percepção de valor do segundo hot dog parece simplesmente fantástica.
A outra ponta da análise se refere ao custo marginal, que consiste no custo adicional para se produzir uma nova unidade. Você provavelmente sabe do que estou falando, pois já deve ter visto o preço de cartões de visita ou qualquer outro tipo de coisa na papelaria. Normalmente para se fazer quinhentas unidades ou mil unidades o valor é quase o mesmo. Isso ocorre porque, o custo para fazer o segundo lote de quinhentos é muito menor do que os primeiros quinhentos. Saber o custo marginal permite que a empresa saiba o quanto pode se adequar a uma determinada oferta.
- Teoria do risco e decisão: Outra teoria que analisa o comportamento racional do consumidor é a teoria do risco de decisão, onde o consumidor considera os riscos envolvidos na compra de determinado produto antes de decidir comprá-lo. Na tabela 3, podemos ver os vários tipos de riscos que frequentemente são analisados pelas empresas.
Os riscos são analisados matematicamente e considerados na análise de custo-benefício. Com base no perfil do consumidor racional, podemos perceber que ele tem uma grande dificuldade em perceber o valor agregado dos produtos, bem como apresentar grande sensibilidade a preços e taxas. Com esse tipo de cliente, estratégias de fidelização dissociadas a uma significativa vantagem baseada no custo-benefício não será efetiva.
Teorias motivacionais do comportamento do consumidor
As teorias motivacionais estudam como os consumidores se comportam frente a alguns estímulos. A base dessas teorias é o equilíbrio psicológico do consumidor, ou seja, ele pode ser influenciado psicologicamente a determinado consumo.
Os estudos dessas teorias têm como foco analisar quais e como as variáveis psicológicas geram um aumento do consumo de produtos. O entendimento das variáveis é fundamental para que os profissionais de marketing adequem sua abordagem aos consumidores, aumentando assim a efetividade das ações. Dentre as principais teorias motivacionais, podemos destacar as teorias de Freud e Maslow, como veremos na sequência.
- Teoria Freudiana: Sigmund Freud foi um dos mais renomados teóricos que buscou entender o comportamento das pessoas. Em seus estudos, Freud identificou que nossas ações são regidas por três grandes instâncias: o ID, o ego e o superego. De maneira simples, podemos entender essas instâncias assim:
- ID: É a parte inconsciente do nosso “cérebro” e age impulsivamente, sem considerar possíveis regras sociais. É puro instinto, desejo e ação. Se dependesse somente do ID, faríamos tudo o que desejamos de maneira totalmente livre, sem questionamentos, como fazem as crianças.
- EGO: A instância do ego é a responsável pela harmonização e pelo controle do comportamento da pessoa. Ela tem como meta conseguir atender às demandas impulsivas do ID sem romper as amarras do superego.
- SUPEREGO: Essa instância representa toda uma série de controles de base sociocultural que as pessoas carregam. É aqui que se ativa questões como moral, costumes e ética.
Na prática temos o seguinte: muitas vezes as pessoas são submetidas a determinados estímulos. O ID de pronto tem o impulso de atender aos desejos surgidos a partir destes estímulos. Quando isso ocorre imediatamente, o superego reage e se posiciona contrariamente. Nesse contexto cabe ao ego fazer o meio de campo e ligar todo o processo.
Mercadologicamente, a partir do entendimento de que o ID é a peça-chave motivacional, devemos focar nossos esforços nele e buscar motivá-los, entretanto não podemos perder de vista o Ego, sendo necessário justificar o determinado consumo para o ego.
Teoria de Maslow
	Uma das mais famosas teorias motivacionais foi criada por Abraham Harold Maslow, que analisou as pessoas e identificou cinco níveis de necessidades que estas buscam equacionar. Na figura 7, podemos ver as cinco necessidades que comumente são chamadas de pirâmide das necessidades. 
	De maneira simples, as necessidades das pessoas começam pelo nível mais básico, onde se deseja atender às necessidades fisiológicas. Nesse nível normalmente estão relacionadas questões como comida, água, abrigo e calor. À medida em que essas necessidades são atendidas, as pessoas começam a se preocupar com questões de segurança como defesa, proteção e estabilidade.
	Até aqui podemos perceber que as necessidades são relativamente concretas, entretanto, a partir do momento em que conseguimos atendê-las, começamosa nos preocupar com questões mais intangíveis como as necessidades sociais, onde itens como relacionamento, amigos, família e comunidade começam a se destacar.
	Quando as questões de participação são equacionadas, buscamos a satisfação de questões internas, relacionadas a nós mesmos, como respeito, status e reconhecimento. A partir do momento em que todas essas necessidades estão devidamente satisfeitas, partimos para a busca de autorrealização, que está relacionada com questões como criatividade, talento e desenvolvimento pessoal.
	Com o entendimento da pirâmide de Maslow é possível alinharmos produtos e estratégias promocionais a cada segmento de mercado. Na tabela 5 podemos ver um exemplo de relação entre a pirâmide de Maslow e as estratégias de marketing.
Teorias comportamentais do consumidor
	Quando pensamos em teorias comportamentais, estamos nos referindo a uma área que estuda como podemos modelar um determinado comportamento. Na prática, consiste na identificação dos estímulos externos ao indivíduo que geram determinados comportamentos.
Teoria de Skinner
	O principal teórico dessa linha foi o psicólogo Burrhues Frederic Skinner, que criou o conceito de condicionamento operante, segundo o qual “o comportamento do indivíduo pode ser moldado” (Coutinho, Domingues (2019, p. 74).
	Segundo essa teoria, quando o indivíduo é submetido a determinados estímulos repetitivos, ele acaba criando o hábito, então acaba por repetir esse comportamento sempre que o estímulo for apresentado. Os estudos de Skinner, conhecidos como a Caixa de Skinner, comprovaram essa teoria. Ele utilizou um ratinho que era estimulado frequentemente, o que estabeleceu uma relação comportamental do animal com o estímulo.
	Ainda pensando na forma como podemos moldar o comportamento dos indivíduos, podemos identificar dois tipos de estímulos: os aliciadores, que estão relacionados à geração do primeiro comportamento; e os condicionantes, que dão continuidade e consolidam o comportamento enquanto hábito.
	Vamos pensar em um caso prático: imagine uma mãe que vai ao supermercado para fazer compras. Se ela tem filhos em idade escolar, provavelmente procura por possíveis lanches para as crianças. E, em um determinado dia, ela encontra uma promoção de bolachinhas em pacotes pequenos ideais para lanche, e mais, na compra de algumas unidades, concorre a um automóvel.
	Bem, os estímulos promocionais de ganho de carro funcionam como estímulos aliciadores, e a mãe efetiva a compra. Entretanto, na sequência, a empresa continua com outras estratégias promocionais e visuais, que funcionam como estímulos condicionantes, fazendo com que aquela mãe continue comprando as bolachinhas e isso começa a tornar-se um hábito para ela.
	Como podemos perceber, essa teoria está mais próxima do nosso dia a dia do que pensamos, se pararmos para analisar como funcionam as propagandas, que normalmente mantêm uma frequência justamente para gerar um comportamento de compra.
Influências nas decisões de compra de produtos e serviços
	Quando estudamos o comportamento do consumidor, e sobretudo as teorias motivacionais, começamos a perceber que os consumidores muitas vezes não consomem de forma totalmente natural, e que na realidade são influenciados por uma série de circunstâncias que fazem com que eles decidam por uma ou outra opção de consumo.
De fato, existe uma série de influências que muitas vezes determinam como o consumidor vai consumir. Essas influências normalmente permeiam uma série de áreas como sociologia, psicologia, economia, entre outras. Para tornar isso mais didático, podemos dividir essas influências em quatro grandes itens que podemos ver na figura 8.
Figura 8 - Fatores de influência no comportamento do consumidor
- Fatores individuais: Os fatores individuais se referem a variáveis que estão relacionadas diretamente com cada uma das pessoas. Podemos dizer que, quando esses fatores entram em ação, o consumo depende somente do indivíduo para a efetivação da compra. Assim, entender como os fatores individuais funcionam no processo de consumo é extremamente importante para que o profissional de marketing possa melhor preparar sua estratégia. Na figura 9, podemos visualizar os principais fatores de influências individuais.
	- Fatores demográficos e psicográficos: Os fatores demográficos têm como base os dados estatísticos que podem caracterizar determinado grupo. Estamos falando da análise de dados como: população absoluta, densidade geográfica, taxa de nascimento, taxa de mortalidade, gênero, faixa etária, raça, escolaridade.
A grande vantagem do uso de dados demográficos para a realização de uma análise do comportamento do consumidor é que essas informações normalmente são de fácil acesso, e muitas delas são inclusive gratuitas. Outro fato importante é que elas permitem, de maneira relativamente rápida, a análise de como está segmentado e distribuído geograficamente cada um dos perfis de consumidores. Dentre as principais fontes de pesquisas de dados demográficos, podemos destacar o IBGE.
Nesses sites é possível termos dados como população, trabalho, rendimento, educação, economia, saúde, território e ambiente. Agora, imagine a quantidade de informações que se consegue obter de maneira rápida e gratuita quando se permite melhor embasar suas estratégias mercadológicas
Os dados demográficos, além de nos dar informações pontuais, permitem que a empresa analise a tendência de seu setor com base nas mudanças da sociedade. Alguns casos clássicos se referem à mudança de faixa etária de nossa população, e hoje temos uma tendência de envelhecimento da população que abre toda uma série de oportunidades de serviços para essa área.
- Conhecimento, percepção e memória: O nível de influência que determinado estímulo consegue gerar em uma determinada audiência depende fundamentalmente do nível de conhecimento que esta tem a respeito dos produtos e serviços correlacionados a eles. O conhecimento também permite que determinada audiência se esquive de algumas tentativas de condicionamento do comportamento. Assim, é importante quando vamos criar uma determinada estratégia que tenha intenção motivacional ou comportamental que analise inicialmente o nível de formação (não necessariamente titulação) dessa audiência com relação à temática que será abordada.
Um ponto importante aqui é a questão da percepção e da memorização dos estímulos a que somos submetidos. A percepção das pessoas e, consequentemente, a efetividade dos estímulos dependem fundamentalmente do arcabouço sociocultural de cada pessoa, e pode ser entendida como o processo dinâmico no qual os indivíduos percebem as coisas e atribuem significados.
Com base nesse contexto, podemos destacar algumas características inerentes ao processo de percepção que permitem que este é um processo seletivo e depende do indivíduo.
· Apropriação de algo pelo indivíduo.
· O indivíduo só percebe alguns dos estímulos.
· Os indivíduos percebem com base no interesse.
· O indivíduo percebe pedaços dos estímulos.
· O processo de percepção é cumulativo.
A partir dessas características podemos chegar a algumas conclusões e perceber algumas premissas do processo de percepção e memorização dos estímulos. A primeira delas é que toda exposição aos estímulos é seletiva, ou seja, somos incapazes de perceber todos os estímulos, e selecionamos aqueles que vamos assimilar. Outro ponto é que nossos referenciais também distorcem os significados dos estímulos, e muitas vezes entendemos somente o que queremos.
Podemos entender atenção como um grau de atividade de processamento dedicado a um determinado estímulo específico, ou seja, o quanto eu me fixo em determinado estímulo. Aqui temos o grande desafio do marketing: chamar a atenção do consumidor.
- Fatores Sociais: Do ponto de vista do marketing, o importante aqui é conseguirmos entender a lógica por trás do consumo dos consumidores. No que se refere a questões sociais, os consumidores são influenciados pelos grupos de referência.
A análise dos grupos de referência é umitem importante no mapeamento das informações e do desenho do perfil do consumidor. Para Sheth; Mittal; Newman (2001, p. 165) apud Sastre, Serralvo, Moras (2010, p. 4), “os grupos de referência são pessoas, grupos e instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e dos quais esses indivíduos buscam aprovação”.
Os grupos de referência podem ser divididos em grupos primários ou secundários. Os primários são aqueles grupos que têm maior proximidade com o consumidor e por isso têm maior influência no comportamento do consumidor, e são representados principalmente pela família. Os grupos de referência secundários são aqueles que, apesar de serem mais distantes, também têm poder de influência. São representados principalmente por instituições religiosas, ambientes de trabalho e grupos de networking.
Os grupos de influência podem gerar vários tipos de influências, sendo que o principal é de caráter informacional. Isso ocorre quando o consumidor pede um aconselhamento sobre determinada compra. O outro tipo de influência é aquele quando a decisão de compra se baseia no desejo de satisfazer os colegas de trabalho. O último tipo de influência que podemos identificar está relacionado à expressão de valor, ou seja, o consumidor consome imaginando que esse consumo alterará sua imagem.
- Fatores culturais: Todas as decisões de consumo sofrem influência do arcabouço cultural que trazemos conosco, já que a cultura permeia todas as nossas ações. Segundo Pinto (1986, p. 6), a cultura é como um "conjunto complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte moral, leis, costumes e quaisquer capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade". Com isso, esse conjunto traz consigo determinados significados que são transmitidos de geração para geração, caracterizando assim a forma de agir dos grupos. Dessa maneira, não há como separarmos nossas atitudes dos costumes que carregamos desde que nascemos. Ainda nesse sentido, Solomon (2011, p. 568) afirma que:
Podemos pensar na cultura como personalidade de uma sociedade. Ela inclui tanto ideias abstratas, como valores e ética, quanto objetos materiais e serviços, tais como automóveis, vestuário, alimento, arte e esportes, produzidos por uma sociedade. Dito de outra forma, cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade.
Uma das principais pesquisas na área da cultura foi realizada por Hofstede, que identificou quatro grandes variáveis que existem em todas as culturas e que, se olharmos atentamente, veremos que acaba por influenciar o comportamento do consumidor. Na tabela 6, podemos ver as variáveis culturais identificadas por Hofstede.
Se analisarmos cada uma dessas variáveis, perceberemos que elas acabam por aumentar mais ou menos a influência no processo. Quando analisamos a variáveis individualismo x coletivismo, percebemos que em sociedades com características mais coletivistas temos provavelmente uma influência maior por parte do grupo. Da mesma forma, quando temos uma sociedade mais hierarquizada, ou seja, que tem um alto nível de poder, temos uma influência muito grande nas pessoas.
A variável relativa ao nível de incerteza trata a relação entre um nível mais rígido ou flexível na sociedade. Quanto mais rígido, maior o nível de influência cultural no consumo. Se o nível de incerteza for menor, diminui o nível de influência das pessoas.
A relação entre masculinidade x feminilidade estabelece uma correlação com o consumo a partir da relação de que, geralmente, quanto mais masculina uma determinada sociedade, maior a influência do grupo no consumo das pessoas.
A importância da informação para o marketing
Quando falamos em negócio é justamente a informação que permite a descoberta de caminhos diferenciados para que a empresa consiga uma vantagem competitiva. Com o advento da globalização e a ampliação da competição, as empresas que não conseguem obter e tratar as informações mercadológicas terão dificuldades em sobreviver. 
Nesse sentido Diana, Conejero, Mangini (2017, p. 59): Em um cenário cada vez mais competitivo e bastante agressivo, torna-se necessário que os empreendedores e empresários apresentem resiliência, flexibilidade, capacidade de adaptação e velocidade na tomada de decisão. Para isso, é fundamental entender e usar as ferramentas administrativas estratégicas, pois estas são fundamentais para a tomada de decisão eficaz e eficiente (KOTLER e KELLER, 2006; CHIUSOLI e IKEDA, 2009; MAXIMIANO, 2011).
Quando pensamos na importância da informação na área de marketing, podemos dizer que ela é simplesmente a essência do marketing. A informação é o insumo básico para o processo de planejamento de marketing (DIANA, CONEJERO, MANGINI (2017, p. 59).
Você deve estar pensando para que servem as informações na área de marketing e, consequentemente, por que elas são tão importantes, a partir da coleta de informações relativa ao mercado, como dados da clientela, concorrência, produtos, comportamento do consumidor e entre outras. De posse das informações, o setor de marketing consegue embasamento para traçar cenários mercadológicos que servem para planejar a estratégia promocional.
Segundo Diana, Conejero, Mangini (2017, p. 59): A necessidade de informação é indiscutível para que se possa planejar em qualquer instância. Mas no caso das MPE, o gestor não tem uma percepção clara de que, por meio da análise formal e estruturada da informação, surgirão respostas ou padrões de comportamento de mercado que indicarão tendências e auxiliarão na tomada de decisão e no estabelecimento de objetivos e estratégias de marketing (GRACIOSO, 2009).
Com a evolução da tecnologia e o advento do Big Data, a informação que antes era de difícil acesso, agora está acessível para que se analise todo o montante informacional disponível redirecionando-o ao marketing. Atualmente, a análise informacional é a base de todo o marketing, pois maior é a efetividade das estratégias mercadológicas.
Pesquisa em marketing
Já que a informação é extremamente importante, temos que pensar como essas informações chegam até o setor de marketing. Segundo Diana, Conejero, Mangini (2017, p. 59), “por meio de um processo de pesquisa, o marketing é usado para entender quais são essas necessidades dos consumidores finais e intermediários, analisando o comportamento desses consumidores e do mercado (NEVES, 2005)”.
Segundo a AMA (American Marketing Association, 2004, apud Yasuda, Oliveira, 2012), “a pesquisa de marketing especifica a informação necessária para a solução dos problemas de marketing, concebe o método para a coleta das informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados, comunica as constatações e suas implicações”.
A pesquisa de mercado segue os padrões de pesquisas acadêmicas e podem variar conforme variam os objetivos de cada pesquisa. Assim, na sequência, apresentaremos alguns conceitos que norteiam o trabalho de uma pesquisa de mercado.
- Origem dos dados: secundários ou primário:
Quando falamos em pesquisa, é normal desenhar o seguinte cenário: um entrevistado com uma prancheta na mão entrevistando as pessoas com base em um questionário. Sem sombra de dúvidas, esta é uma das maneiras que podermos realizar uma pesquisa, entretanto, se pensarmos em etapas de uma pesquisa, a primeira etapa seria buscarmos uma exploração temática com base em dados secundários. Eles nada mais são do que dados que já foram coletados de alguma forma e que permitem que o profissional de marketing tenha uma noção do segmento ou do produtos. Por exemplo, existem muitos dados demográficos e muitas pesquisas prontas no mercado que podem ser utilizadas pelo profissional de marketing. A grande diferença é que o acesso aos dados secundários é um processo extremamente mais barato. Atualmente, quando falamos em dados, o mais normal é vir à nossa cabeça a expressão Big Data, que nada mais é do que uma fonte enorme de dados secundários.
Quanto aosdados relativos a uma determinada pesquisa, aí sim começamos a pensar em ir buscar por dados primários, que são como dados “virgens”, que ainda não foram obtidos. A busca por dados primários ocorre normalmente por meio de pesquisas, questionários, entrevistas, observações ou outras ferramentas de coleta de dados.
- Metodologia quantitativa ou qualitativa:
Existem várias classificações, entretanto podemos destacar aqui as pesquisas qualitativas e quantitativas.
- Instrumentos de coleta:
Existe uma série de maneiras de se coletar dados, e a escolha por cada uma dessas ferramentas vai depender de fatos desde a temática até os objetivos da pesquisa em questão. De maneira geral, podemos dizer que as ferramentas mais comuns são os questionários e as entrevistas. 
A técnica de questionário é utilizada para o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos e interesses, e tem a possibilidade de ser aplicada a muitas pessoas, podendo ser respondida com ou sem a presença do pesquisador (MARCONI, LAKATOS, 1990, apud OLIVEIRA, 2005, p. 79).
Já a entrevista “se dá por meio de um relacionamento social mais próximo como a conversação, permitindo uma visão mais ampla e pessoal de informantes-chaves. Dentre as várias vantagens da entrevista, destaca-se a oportunidade de se avaliar atitudes e condutas, podendo o entrevistado ser observado” (OLIVEIRA, 2005, p. 79).
Com a evolução da tecnologia, a coleta de dados vem se modernizando e hoje existem novas ferramentas de coleta de dados que permitem o controle e o cruzamento das informações de maneira mais rápida, confiável e com resultados muito melhores.
- Amostragem:
Quando falamos em amostragem, estamos falando do grupo de pessoas que serão efetivamente entrevistadas para que se obtenha resultados representativos e que permitam a generalização de determinados achados a uma população. Uma amostra é um subconjunto de todos os membros de uma população. As informações são obtidas por meio de uma amostra, sendo usadas para se fazerem estimativas sobre diversas características da população total. De modo ideal, a amostra da qual as informações são obtidas é um grupo representativo da população total. Nesse contexto, uma população pode ser entendida como “o grupo inteiro de pessoas sobre quem o pesquisador necessita obter informações” (MCDANIEL, GATES, 2005, p. 186).
Para que possamos entender melhor o processo de amostragem de uma pesquisa de mercado, vamos analisar a figura 2.
Como podemos ver na tabela 1, uma pesquisa pode ser dividida em três grandes etapas.
Sistema de informação de marketing
Seguindo a lógica conceitual de sistemas fica fácil entendermos o conceito de sistema de informação. Neles, as saídas são as informações e as entradas se referem a tudo que é necessário para a geração dessa informação como dados, computadores, sistemas de redes, entre outros. E o processamento seria a lógica do sistema, a programação que realiza as combinações corretas para gerar a informação correta.
Segundo Gonçalves, (2017, p. 110): Os sistemas de informação são os conjuntos organizados de elementos, podendo ser pessoas, dados, atividades ou recursos em geral. Esses elementos interagem entre si para o processamento de informações para depois, de alguma forma, divulgar essas informações processadas.
Ainda nesse sentido, segundo O’Brien, Marakas (2013, p. 2): Um sistema de informação (SI) pode ser qualquer combinação organizada de pessoas, hardware, software, redes de comunicação, recursos de dados e políticas e procedimentos que armazenam, restauram, transformam e disseminam informações em uma organização.
De maneira simples, Kroenke (2012, p. 28) diz que “um sistema é um grupo de componentes que interagem para alcançar o mesmo objetivo e produzir informações”. Os sistemas de informação estão hoje presentes na maioria das organizações de tal forma que nem percebemos, mas praticamente tudo o que é feito tem os sistemas como base.
Os sistemas de informações de marketing (SIM) podem ser entendidos como um sistema que permite coleta, cruzamento e análise de dados internos das empresas ou oriundos de bases externas. Esses sistemas são importantes para embasar todas as tomadas de decisões da área de marketing. Segundo Kotler, Keller (2006, p. 71): O sistema de informação de marketing é composto de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.
As principais vantagens de um SIM são:
· Disponibilizar informações mercadológicas devidamente analisadas.
· Consolidar informações oriundas de várias filiais de uma empresa.
· Permitir a criação de bases de dados históricas que possibilitam a análise de tendências.
· Aumentar a efetividade das ações de marketing.
Customer Relationship Management
O Customer Relationship Management (CRM) pode ser entendido como uma nova postura de marketing referente ao cliente, onde o foco é conseguir, por meio do relacionamento com o cliente, desenhar um perfil mais detalhado e, consequentemente, aprimorar a oferta da empresa, possibilitando dessa maneira uma maior fidelidade. Ele é também uma estratégia empresarial com o objetivo de maximizar o faturamento e principalmente o lucro das empresas, fornecendo ao cliente um atendimento personalizado.
Esse novo modelo de estratégia de marketing, conhecido como one-to-one, tem como fundamento que, a partir de um maior relacionamento com os clientes, é possível identificar aqueles que são mais lucrativos, pois assim a organização pode focar seus esforços.
De acordo com Peppers e Rogers (2004), para se criar uma estratégia de marketing de relacionamento é necessário criar uma cultura onde se consiga capturar os dados do cliente, consolidar os dados no banco de dados central, para que depois possam ser analisados e, a partir daí, criar estratégias específicas para cada um.
Tecnicamente falando, o CRM é um sistema de informação que possibilita capturar, armazenar e compartilhar informações a partir de todas as possibilidades de contato da empresa com o cliente. De posse dessas informações, o sistema de CRM possibilita o cruzamento dessas informações, que podem gerar cenários estratégicos que orientam as ações da empresa.
De maneira genérica, na maioria das empresas os clientes podem entrar em contato pelo setor comercial, que é centralizado na empresa, por meio de representantes ou ainda pelo site da empresa. Podem solicitar informações e fazer reclamações por meio de um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). O cliente ainda pode mandar e-mails, preencher pesquisas de satisfação, entre outros. Um sistema de CRM contempla módulos que façam a interface direta ou indiretamente com o cliente.
A partir do momento em que ocorre a inserção da informação de cada contato com o cliente, o sistema começa a fazer um monitoramento que permite a sinalização de ações táticas para o fechamento de negócios. Pensando em um nível mais estratégico, o CRM cruza todas as informações coletadas e os resultados das ações táticas, gerando um conhecimento estratégico.
Inicialmente, os CRMs funcionavam somente dentro das organizações e posteriormente começaram a ser integrados ao e-business, integrando assim a gestão dos clientes ao ambiente virtual (STEFANO e ZATTAR, 2016). De acordo com Stefano e Zattar (2016, p. 187): o e-CRM é um subconjunto do CRM entregue ou gerido eletronicamente e surgiu por meio da consolidação do programa tradicional com o mercado de aplicativos do e-business, cobrindo uma ampla gama de tecnologias utilizadas para a guiar as estratégias da empresa.
O e-CRM permite assim a integração de todos os canais de comunicação existentes entre a organização e seus clientes. A maioria das soluções de CRM possuem módulos que integram também todos os pontos de relacionamento entre empresa e clientes.
A maioria das soluções de CRM atuais tem como premissa técnica básica a integração com os sistemas de gestão das empresas ou já fazem parte do próprio sistemacomo um “add on”. Essa capacidade de integração é fundamental para a geração dos cruzamentos desejados como outputs de um sistema de CRM. Um sistema de CRM possibilita:
· Identificar os valores dos clientes em determinado segmento de negócios.
· Diferenciar seus clientes entendendo a importância relativa desses valores em cada segmento, formando então diferentes categorias de clientes.
· Avaliar como o impacto dessa diferenciação pode trazer benefícios para o relacionamento por meio da constante, profunda e intensa interação com o cliente de forma sistêmica.
· Personalizar todo o processo de relacionamento com o cliente, de forma que ele se comunique e receba os produtos, serviços e informações da forma que realmente deseja.
· Rentabilizar todo o processo, para que se possa garantir ao cliente a sobrevivência da empresa ao longo do tempo, acrescentando-lhe valor como fruto desse relacionamento (FRANCO, 2001, p. 183).
O CRM entra na organização no cenário em que a competitividade organizacional é cada vez mais importante, já que existe uma grande oferta de produtos similares no mercado e não há mais como reduzirmos os custos operacionais. Agora é necessário criar uma diferenciação a partir da oferta de valor agregado, mas como saber o que é valor agregado para os clientes?
É exatamente aí em que entra o CRM. Por meio do maior relacionamento com os clientes é possível conhecê-los e, consequentemente, orientar a oferta da empresa no caminho correto. Deste modo o CRM é a estratégia que permite a mudança do foco das organizações de redução de custos para o alinhamento com o cliente.
Normalmente as empresas começam a implantar o CRM Operacional que se refere à interface de atendimento ao cliente, ou seja, o ambiente virtual onde os atendentes incluem todas as solicitações e dados do cliente. Essa interface costuma ser aquela que é utilizada pelos setores de vendas e SACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor).
De acordo com Greenberg (2012, p. 4): No segmento de CRM no estilo ERP (Enterprise Resource Planning, ou planejamento de recursos empresariais), encontram-se funções que envolvem serviço a clientes; gerenciamento de pedidos; faturamento e cobrança; automação e gestão de marketing e vendas. É o uso primário do CRM, e uma de suas facetas é a integração eficaz com aplicações de ERP como PeopleSoft e SAP. Problemas para conseguir essa integração geram fracasso na implantação do CRM operacional em algo entre 55% e 75% das empresas, segundo o META Group.
Este é o módulo do sistema que permite a interação com o cliente, a automação de vendas no ponto de vendas e que permite a geração de campanhas de marketing direcionadas. De acordo com Stefano, Zattar (2016), o CRM operacional pode ser dividido em três grandes áreas processuais conforme a figura a seguir:
Outra parte do CRM que vem sendo bastante utilizada é o CRM Colaborativo que, de acordo com Greenberg (2012, p. 4): trata-se do centro de comunicação, da rede de coordenação que fornece os caminhos para clientes e fornecedores. Abrange as funções de CRM que provêm pontos de interação entre cliente e canal.
Por meio do CRM colaborativo é possível integrar os vários setores da organização, possibilitando assim a automação e a integração de todas as áreas que interagem com os clientes, permitindo a disseminação das informações, por meio da integração direta dos sistemas e por meio da internet.
Quando uma empresa já tem consolidadas as implantações do CRM operacional e o colaborativo e já estão devidamente integrados é possível falamos de CRM analítico. De acordo com Greenberg (2012, p. 4), “é aqui que ocorrem captação, armazenagem, extração, processamento, interpretação e apresentação dos dados do cliente a um usuário”.
Essa funcionalidade vai de encontro à necessidade por informações das organizações. De acordo com Heinrichs e Lim (2003) apud Fortulam; Gonçalves (2005, p. 57): Para competir no mercado global de hoje, as empresas precisam deter mais conhecimento do que antigamente e, ainda, para obter sucesso, elas precisam saber mais sobre seus clientes, mercados, tecnologias e processos, e precisam ter essas informações antes que seus concorrentes.
Tecnicamente falando, essa parte do CRM equivale exatamente a uma solução de business intelligence com toda a robustez dessa solução no que diz respeito à análise de dados e geração de cenários.
Conceitos na estratégia de mensuração da demanda e seus métodos
Segundo Diana, Conejero, Mangini (2017, p. 59), “o marketing deve ser entendido como uma das áreas estratégicas da empresa e uma das principais funções do marketing é analisar o mercado, e a partir deste prever a demanda de produtos e serviços”. E entender os dados de mercado e transformá-los em demandas concretas não é algo simples.
O principal erro no processo de precisão de demanda é superestimar os clientes potenciais associando o número de pessoas que porventura necessitem de determinado produto. Segundo Kotler (1998) apud Kuyven (2004, p. 32):
Existe uma importante distinção entre necessidades, desejos e demanda. A necessidade humana é um estado de privação de alguma necessidade básica, já os desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Assim uma empresa que deseja medir a demanda por um tipo de produto mensura não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo.
O planejamento e a previsão da demanda normalmente é uma atividade compartilhada entre o setor de marketing e vendas, mas a visão estratégica e ponderação relativa à real demanda potencial é uma ação de responsabilidade da área de marketing.
Segundo Kuyven (2001, p. 34): Numa pesquisa realizada com 144 empresas americanas, Kahn (2001) verificou que, em 62% delas, é o departamento de marketing que gera as previsões de vendas de novos produtos, em 13% as previsões são feitas pelo departamento de vendas; e em 10% por um departamento especializado em previsão de vendas. No restante das empresas, a previsão é feita em outros departamentos: finanças, pesquisa de mercado, produção, logística e distribuição, entre outros.
Existem diferentes maneiras de se realizar uma previsão de demanda e a escolha da melhor abordagem vai depender da estratégia da empresa. Na realidade, a mensuração da demanda é resultado de uma série de análises, que devem ser cruzadas para que a empresa consiga escolher a melhor estratégia possível.
Na prática, o processo se inicia com a análise de mercado, que é sem dúvida a base para o planejamento de marketing, onde se realiza a previsão de vendas. Como o mercado não é estático, é normal que a previsão de vendas deva ser constantemente revisada em conjunto com o plano de marketing, como podemos ver na figura 4.
Existem várias abordagens para se realizar uma mensuração de demanda, sendo que cada uma delas analisa as tendências de mercado sob ópticas diferentes. Na figura 5, podemos ver as principais abordagens da mensuração da demanda.
O primeiro recorte de análise que podemos fazer é vislumbrar o mercado como um todo. Na análise de demanda, estimamos a demanda como função de determinadas condições ambientais e do investimento conjunto em marketing em um determinado período (KUYVEN, 2004, p. 34). Esse tipo de análise permite que tenhamos uma visão maior do mercado e isso gerará dados para que a empresa visualize todo o cenário mercadológico, possibilitando a identificação de oportunidades no mercado.
Outra abordagem é a análise da demanda da empresa. A grande diferença aqui é que analisamos especificamente a participação da empresa em determinado mercado (KUYVEN,2004). 
Segundo Kuyven (2004, p. 34): No caso da demanda de mercado, isso significa estimar a demanda como função de determinadas condições ambientais e do investimento conjunto em marketing num determinado período. Já a demanda da empresa é uma função da sua taxa de participação na demandade mercado, em diferentes níveis de esforço, em particular de marketing.
As análises macroambientais são interessantes, mas a empresa também tem necessidade de análises mais específicas. A primeira delas é a análise com base no produto. Nessa análise, verificamos a demanda dos produtos em várias dimensões, sendo as principais: venda total, venda do setor empresarial, venda da empresa, linha de produtos e item de produto.
Ainda pensando em um entendimento melhor e mais detalhado, podemos fazer uma análise a partir da questão espacial, ou seja, analisar a demanda territorialmente. Aqui dimensionamos a demanda com base no mundo, país ou região.
Finalmente podemos ainda analisar a demanda sob a óptica temporal, onde podemos prever a demanda para um período curto, médio ou longo. Esse tipo de análise permite que a empresa tenha uma visão maior e a valide de tempos e tempos, ajustando e validando a previsão, adequando a área operacional da empresa.
Você deve estar pensando em quais são os dados que devemos colher quando estamos fazendo uma previsão de demanda. Para chegarmos a isso, vamos verificar duas variáveis que vêm sendo muito utilizadas na previsão da demanda que são: Demanda Total da Indústria (DTI) e a Demanda Relativa da Empresa (DR).
Segunda Kuyver (2004, p. 35): A DTI representa a demanda por um tipo de produto numa localização geográfica predefinida, considerando todos os fornecedores deste produto neste mercado. Já a DR é a participação de mercado que uma empresa tem deste produto nesse mercado.
Marketing estratégico e Segmentação de mercado
Segundo Rocha (2015, p. 66): A habilidade que uma empresa possui de identificar fatores no mercado os quais possa incorporar, a fim de conseguir ser melhor que os seus concorrentes e proporcionar mais satisfação aos seus consumidores.
A base para se ter um marketing estratégico é trabalhar de forma alinhada ao planejamento estratégico. Assim, é importante retomarmos os conceitos de planejamento estratégico. O planejamento estratégico pode ser entendido como:
Trata-se, enfim, de um plano elaborado pela cúpula da organização com o objetivo de melhor se adaptar ao ambiente, composto pelo plano das demais áreas estratégicas da empresa, como produção, marketing, recursos humanos, administração e finanças, entre outras. Se cada área conseguir executar com sucesso o seu plano, a empresa conseguirá chegar aonde deseja, ou melhor, ao ponto escolhido como seu objetivo (ROCHA, 2015, p. 66).
De maneira simples, o planejamento estratégico pode ser entendido como “a forma pela qual as empresas se preparam para entender o ambiente no qual estão inseridas, pensar em formas de aproveitar”. Na figura 6, podemos ver as etapas básicas de um planejamento e estratégico.
Outra questão importante que agora mais do que nunca começa a ser destacada é a exata definição do negócio. Segundo Rocha (2015, p. 71): Muitas organizações ainda se confundem quando pensam em termos de negócios, pois pensam apenas em seu produto, o que leva ao que Theodore Levitt definiu na década de 1970 como “miopia de marketing”, ou a incapacidade que algumas empresas possuem de enxergar o mercado além de seu produto, perdendo, assim, ótimas oportunidades.
Saber qual é o seu real negócio é algo essencial para que seja possível a definição de todos os pressupostos do planejamento estratégico.
Delimite o seu negócio com base nas necessidades dos clientes. Lembre-se de que as empresas de sucesso não vendem produtos, e sim resolvem problemas dos consumidores. Portanto, foque o seu negócio nas necessidades do mercado (ROCHA, 2015, p. 71).
No processo de planejamento estratégico, a análise do ambiente mercadológico é de extrema importância e, do ponto de vista do planejamento de marketing, ela é a base fundamental, pois é a partir disso que o profissional de marketing poderá realizar todas as análises mercadológicas e criar as estratégias da empresa. Uma das principais ferramentas para a análise do mercado sob a óptica de marketing á a matriz das cinco forças de Porter.
A análise das cinco forças de Porter é uma matriz focada na análise do ambiente operacional da empresa, ou seja, o ambiente onde efetivamente as relações do dia da empresa efetivamente ocorrem. A matriz é formada a partir de cinco grandes variáveis, que juntas determinam a competitividade do segmento.
O monitoramento dos fornecedores é um ponto importante, visto que os fornecedores têm um papel fundamental no processo operacional da empresa já que sem eles a empresa simplesmente não existe. Segundo Rocha (2015, p. 74):
Quando analisamos um fornecedor, nosso objetivo é identificar qual é o seu poder de barganha. Assim, quanto maior for o seu poder de barganha, ou seja, de negociação ou de exigência em relação à empresa, menor será́ a força competitiva desta.
Para analisarmos o poder de barganha do fornecedor, devermos considerar alguns pontos principais:
- Inexistência de substitutos para o produto – Quanto mais produtos podem substituir aquele que a empresa necessita em seu processo operacional, menor é a dependência da empresa do fornecedor e, portanto, menor o poder de barganha dos fornecedores.
- Importância do seu produto como componente do produto da indústria compradora – Existem produtos que são fundamentais para o produto final da empresa, o que gera uma grande dependência ao fornecedor; nesses casos os fornecedores acabam tendo um grande poder de barganha.
- Custo de mudança de fornecedor – Em alguns casos, principalmente quando envolver os produtos que foram desenvolvidos em conjunto, a mudança dos fornecedores acaba tornando-se proibitiva, o que gera um elo entre empresa e o fornecedor.
Poder de barganha dos clientes
Quando pensamos em buscar clientes, é normal que as empresas busquem por grandes clientes que garantam uma determinada estabilidade, mas a principal questão é justamente que essa estabilidade é relativa. Se por acaso esse grande cliente simplesmente deixar de consumir, a empresa terá problemas. Quando os clientes possuem um grande poder em relação à empresa, esta estará em uma posição de desvantagem competitiva. Os principais pontos que devemos analisar são:
- Grau de concentração dos clientes – Quanto mais clientes tivermos em uma determinada região, menor o risco de dependência do cliente.
- Porte da empresa vendedora – Quanto maior a empresa, menor a probabilidade de um cliente representar risco.
- Alta participação do produto adquirido – Quando o produto tiver um papel importante no processo do cliente, ele acaba ficando dependente, portanto tem menor poder frente à empresa.
- Disponibilidade de informação – Quanto mais informação o cliente tiver, maior é o poder dele frente à empresa. Aqui vale a ressalva de que estamos na era da informação, portanto o mais normal é o cliente ter cada vez mais informação, ou seja, cada vez mais empoderado.
- Padronização ou não diferenciação – Se o produto que é comercializado é diferenciado, o cliente terá maior dificuldade em substituí-lo.
Ameaça de produtos ou serviços substitutos
Na maioria das empresas, os setores de compras ou aquisição estão em busca de novos produtos como substitutos. Cada vez mais as empresas buscam desenvolver novos produtos e fornecedores. Para monitorarmos a ameaça de produtos substitutos devemos monitorar a evolução tecnológica do segmento e possíveis reduções de preços.
Segundo ROCHA (2015, p. 77), “produtos substitutos são aqueles que podem proporcionar uma satisfação semelhante ao do produto existente, ou seja, são produtos diferentes que podem satisfazer as mesmas necessidades”.
Ameaça de novos entrantes
Uma das variáveis estratégicas que normalmente as empresas acabam não analisando nos seus planejamentos e se refere ao desenvolvimento do segmento é a evolução dos possíveis concorrentes, ou a possibilidade de novos entrantes.
Conforme Rocha (2015, p. 79): A exigência de capital como fator determinante do processo pode ser entendida assim: quanto maior o capital exigido para entrar em um mercado, maiores são as barreirasde entrada e, consequentemente, menores são as chances de novos entrantes nesse mercado.
Outro tipo de entrave à entrada de novos concorrentes se refere à estrutura de distribuição que garante o acesso aos clientes. Cada vez mais a rede de relacionamento criada pelas empresas vem sendo como um dos grandes diferenciais das empresas.
- Rivalidade entre os concorrentes: Competitividade é um item que está diretamente relacionado à estratégia de marketing das empresas e, dependendo do nível de concorrência, a estratégia pode ser mais ou menos agressiva. O aumento de competitividade afeta mais intensivamente aquelas organizações que não têm uma estratégia de diferenciação. O mesmo ocorre quando temos uma indústria, que apresenta um lento crescimento, o que faz com que não apareçam novos clientes para aumentar a competitividade.
Segmentação de mercado
Existem algumas empresas que criam produtos direcionados a todo um mercado, entretanto, cada vez mais as empresas buscam identificar nichos específicos que permitam a criação de uma diferenciação dos produtos ou serviços.
Já́ que o mercado é composto por pessoas com diferentes características em termos de gostos e preferências, uma organização com o foco em marketing em seu DNA define estratégias que sejam adequadas a essas preferências, procurando dividir o mercado em partes, literalmente falando, e esboçando estratégias mercadológicas distintas para cada uma delas, seja com a criação de um novo produto e a sua distribuição, seja com estratégias de promoção, seja com preços diferenciados (ROCHA, 2015, p. 137).
A grande questão, quando falamos em segmentação, se refere ao fato da dificuldade de personalizar uma oferta a uma grande variedade de necessidades e/ou perfis. Deste modo, quando falamos em segmentação, devemos entendê-la como uma estratégia para garantir que a empresa consiga manter o foco em determinado segmento. Nesse sentido, a: 
Segmentação de mercado é o ato de dividir para multiplicar, dividir o mercado em partes menores para, assim, conhecer melhor o consumidor, oferecer-lhe produtos personalizados e multiplicar os ganhos (ROCHA, 2015, p. 137).
Com a segmentação de mercado, a empresa consegue direcionar melhor seus esforços fazendo com que seus produtos e serviços sejam mais direcionados a esse segmento. Essa estratégia permite maior diferenciação do produto ao segmento, aumentando assim a probabilidade de maior vantagem competitiva.
Segundo Gracioso (2010, p. 54): Segmentar um mercado, portanto, tem certa analogia com um ataque de flanco, quando sabemos que é inútil fazer um ataque frontal. A primeira precaução a tomar é verificar se o nosso mercado pode ser segmentado, tomando como base as expectativas ainda não atendidas de determinada parcela desse mercado.
Antes de pensarmos em tipos de segmentação é importante fazermos alguns apontamentos de cunho estratégico quanto à questão, para que se consiga atingir os objetivos almejados pela organização:
· Capacidade de atendimento das demandas e necessidades de tal segmentação.
· Capacidade de atuação e manutenção do segmento selecionado.
· Concorrência em cada segmento.
A segmentação vem sendo bastante utilizada, pois com ela é possível que a empresa visualize oportunidades específicas para cada um dos segmentos. Quando uma empresa trabalha com uma abordagem de massa, ela acaba perdendo alguns detalhes que podem ser oportunidades segmentadas. Se não conseguimos identificar oportunidades, será mais difícil ainda priorizá-las.
Outro ponto importante é que a segmentação permite um aprofundamento do conhecimento no segmento, que pode aproximar a empresa das expectativas dos consumidores, permitindo inclusive possíveis ajustes da oferta.
Tipos de segmentação
A segmentação é uma estratégia e, como tal, depende de cada empresa e cada cenário mercadológico, entretanto podemos identificar em algumas segmentações padrões que vêm sendo utilizadas pelas empresas. Na figura 9, podemos ver as principais estratégias competitivas utilizadas.
- Segmentação Geográfica: A segmentação geográfica é aquela em que a empresa desenvolve uma estratégia mercadológica personalizada para cada região. Isso ocorre pois, como dito antes, existem especificidades regionais que são importantes para a aceitação do produto.
Conforme Rocha (2015, p. 139): Em uma época de globalização, não existe mais a possibilidade de uma organização conseguir sucesso tratando todos os mercados como uma grande massa homogênea de consumidores com os mesmos gostos e preferências.
- Segmentação demográfica: Quando analisamos a população de uma determinada região é normal percebermos diferenças entre as pessoas que fazem parte dela. Pensando em termos de Brasil, em função da dimensão territorial e dos vários períodos de miscigenação histórica pelo qual passamos, as diferenças são gritantes.
Nesse sentido, Rocha (2015, p. 142) afirma que a segmentação demográfica pode ser entendida: De forma simplificada, pode-se entender esse tipo de segmentação como o ato de dividir o mercado a partir das características físicas, visíveis e mensuráveis das pessoas presentes em uma determinada região geográfica.
Dentre as principais características demográfica, temos:
· População absoluta.
· Densidade geográfica.
· Taxa de nascimento.
· Taxa de mortalidade.
· Gênero.
· Faixa etária.
· Raça.
· Escolaridade.
- Segmentação psicográfica: Outra abordagem importante é realizar um recorte a partir do perfil psicográfico do cliente. Segundo ROCHA (2015, p. 148), na identificação de características físicas do consumidor, a psicografia parte da ideia de entender o que se passa dentro da cabeça dele. Na tabela 1, podemos ver as abordagens da segmentação psicográfica.
-Segmentação comportamental: A segmentação comportamental tem como base o conhecimento do consumidor, de seus costumes, valores e posicionamento perante o consumo. Segundo ROCHA (2015, p. 50): 
Entende-se por esse tipo de segmentação a divisão do mercado em grupos que podem ser identificados com base em conhecimento, atitude, uso, compra ou resposta em relação a um produto. É, de fato, bem complexa, principalmente porque requer um conhecimento mais aprofundado do consumidor – requer que a empresa conheça, melhor que a concorrência, como os consumidores se relacionam com o seu produto ou empresa.
É bastante difícil determinarmos como funciona o comportamento dos consumidores, entretanto podemos sugerir algumas tendências comportamentais que podem servir como base para começarmos a analisar o comportamento do consumidor.
Quando analisamos o comportamento do consumidor, podemos classificá-lo de várias maneiras, e uma delas é conforme a intensidade de utilização de determinado produto. Com base nessa abordagem, podemos classificar os consumidores como: leves (light users), médios (medium users) e grandes (heavy users).
Outra classificação comumente utilizada se refere ao nível de fidelidade de um determinado produto. Nesse sentido, ROCHA (2015, p. 154) afirma que: “não tem jeito, todos nós, por um tempo determinado ou não, somos fiéis a determinadas características de produtos”. Sobre essa abordagem os clientes podem ser classificados como:
- Fiéis convictos – São aqueles que realmente torcem pela marca e compram somente de uma determinada empresa; se estiverem fazendo compras em um estabelecimento que não disponha do produto ao qual são fiéis, eles sairão e se dirigirão a outro estabelecimento.
- Fiéis duvidosos – São aqueles que não abrem mão do produto, mas se um similar estiver em promoção, não hesitarão em comprá-lo.
- Infiéis – São aqueles que não se importam com a marca, comprando produtos de acordo com a situação (ROCHA, 2015, p. 154).
Atitude em relação ao produto 
A atitude em relação ao produto é a opinião do consumidor em relação à empresa ou ao produto que consome, é a imagem que este foi construindo no decorrer desse relacionamento.
Segundo ROCHA (2015, p. 154):
•Entusiasta – Consumidor que gosta do produto a ponto de tentar convencer os demais de seu uso ou benefício;normalmente pode ser usado como um grande conector em uma estratégia de boca a boca ou marketing viral.
•Positivo – Consumidor que gosta do produto, mas nem sempre tenta convencer outras pessoas a consumi-lo. Ao contrário do entusiasta, este expressará sua opinião apenas se for questionado.
•Indiferente – Para esse consumidor, não interessa o que ocorre com a empresa ou produto; na verdade, na maioria das vezes, ele nem ao menos tem conhecimento do produto ou da empresa.
•Negativo – É o consumidor que não gosta do produto, mas não demonstra a sua opinião.
•Hostil – Típico consumidor que, além de não gostar do produto, ainda se torna terrorista da marca, criticando-a em qualquer oportunidade que se apresente.
Status do usuário
Ainda podemos pensar em uma segmentação que analise o tipo de usuário quanto ao efetivo uso. Trata-se da situação do consumidor em relação à empresa ou ao produto. Pode-se dividir o mercado entre:
•Não usuários – São aqueles que nunca usaram o produto, assim, uma estratégia de amostra grátis pode ser interessante, porque os ajuda a ter um primeiro contato com a empresa.
•Ex-usuários – Consumidores que, por algum motivo, deixaram de comprar da companhia. Como exemplo, temos os descontos que as editoras concedem aos seus ex-assinantes para que voltem a ler com regularidade suas revistas.
•Usuários em potencial – São os consumidores que ainda não compram da empresa, mas que podem vir a se tornar consumidores no futuro. Nesse caso, a empresa pode oferecer uma oportunidade para que conheçam a sua oferta (ROCHA, 2015, p. 154).