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Post sobre marca III – Mensuração de ativos intangíveis
Acreditamos que o valor intangível de uma empresa é a sua Marca – o resultado do Balanço entre ativos intangíveis e passivos intangíveis de uma organização. Um sinônimo de Marca seria “Patrimônio Intangível do Negócio”. Esse Patrimônio é o que determina quanto valor uma empresa tem além de seus ativos tangíveis. Nessa perspectiva, a força de uma marca perante os consumidores (como vimos no post anterior) é apenas uma das variáveis que formam o “Patrimônio Intangível do Negócio”.
A estrutura patrimonial de uma organização é representada, de um lado, por seus investimentos, bens e direitos, e, por outro lado, por suas obrigações e deveres junto às pessoas que estão, de alguma forma, financiando as operações. Ou seja, há sempre uma mistura entre capital dos proprietários e capital de terceiros.
Desse modo, o resultado da equação Ativos Contábeis (-) Passivos Contábeis é, em teoria, o preço mínimo de venda de alguma empresa. Porém, muitas empresas são vendidas por preços superiores aos valores apurados dos Balanços Patrimoniais (contábil/tangível). Essa diferença entre o valor de venda (ou de uma possível venda) de uma empresa e o valor efetivo do seu Patrimônio Líquido pode configurar o Patrimônio Intangível do Negócio.
Assim,  o patrimônio intangível das empresas de capital aberto é igual à diferença entre o seu valor de mercado (cotado na Bolsa de Valores) e o valor do seu Balanço Patrimonial (contábil/tangível).
Então, é importante entender a composição e o funcionamento desse Patrimônio Intangível do Negócio.
A definição tradicional apresenta ativos intangíveis como elementos que não podem ser vistos ou tocados embora tenham importância econômica para o negócio surgiu com a ascensão da indústria japonesa nos anos 1980. Estudos realizados naquela época conseguiram isolar a variável “cultura organizacional” e mostrar seu profundo impacto econômico nos resultados da empresas.
Constatou-se que o principal diferencial desse modelo encontrava-se menos na eficiência promovida pela implantação da ferramenta de gestão e mais na coordenação informal gerada por uma cultura, que promove altos níveis de cooperação espontânea, sentimentos de co-propriedade, orgulho de pertencimento e adesão individual voluntária aos ganhos coletivos no longo prazo (ZANINI, 2009, p. 3).
Para compreender plenamente a dinâmica dos intangíveis em uma organização, precisamos, primeiramente, diferenciar “elementos intangíveis” de “ativos intangíveis”.
O autor diz que elementos intangíveis não significam, necessariamente, ativos intangíveis, pois, para merecer essa qualificação, é necessário que o fator ou o elemento propicie para o empreendimento, direta ou indiretamente, benefícios econômicos e financeiros futuros. Nem tudo que é intangível é ativo.
É importante entender isso pois a má gestão de um elemento intangível pode fazer com que ele não gere rendimentos futuros para a organização, desperdiçando, assim, a chance de tornar esse elemento intangível em um ativo intangível. Ou pior, pode fazer com que a organização passe a ter um passivo intangível, ou seja, um elemento intangível que pode gerar prejuízos futuros.
Recursos humanos, capital intelectual, treinamento e cultura organizacional só passarão a ser ativos no momento em que houver condições favoráveis para que cada um desses elementos intangíveis possa ter influência na geração de valor para a empresa.
Existem, portanto, dois critérios que definem se um elemento intangível se torna ou não um ativo intangível para a organização:
1. Se o elemento intangível tem possibilidade de gerar benefícios futuros e
2. Se o elemento intangível é mensurado, desdobrando-se em métricas que podem ser comparadas com as dos concorrentes (só se identifica valor a partir de parâmetros de comparação)
Fica claro que os ativos tangíveis definem mais claramente a situação presente da empresa (sua “saúde financeira”) e os ativos intangíveis dão indícios sobre o futuro dela. Assim, para análise dos intangíveis, podemos adotar uma perspectiva análoga à do Balanço Patrimonial. Ativos intangíveis menos Passivos Intangíveis é igual a Patrimônio Intangível do Negócio, como veremos no próximo post.