Campanha nas Mídias Digitais

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CAMPANHA NAS MÍDIAS DIGITAIS 
 
APRESENTAÇÃO 
 
#CURRÍCULO LATTES# 
 
Professor Mestre Fabio Oliveira Vaz 
 
Mestre em Administração com a linha de pesquisa em Gestão de Pessoas e 
Organizações pela Universidade Metodista (SP). Pós-Graduado MBA em Marketing pela 
Faculdade Maringá (PR). Possui graduação em Administração pela Faculdade Estadual 
de Educação Ciências e Letras de Paranavaí (2007) e Graduação em Sistemas para 
Internet. Foi Professor na Unicesumar no núcleo de EAD (Educação a Distância) e da 
UniFatecie - Faculdade de Tecnologia do Norte do Paraná (PR). Professor de Pós-
Graduação do Instituto Paranaense de Ensino – Maringá (PR) e da MaxPós (Faculdade 
Ingá) de Dourados (MS). Tem experiência na área de Administração, Produção, 
Finanças, Logística e Marketing. Proprietário da F2 Consultoria, Marketing e 
Treinamentos. Coordenador dos cursos de Gestão do EAD Unifatecie-PR. Palestrante e 
Consultor Empresarial. Produtor de conteúdo para o canal 
www.youtube.com/vaznaminha. 
Lattes: http://lattes.cnpq.br/0504949015926787 
 
#CURRÍCULO LATTES# 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.youtube.com/vaznaminha
http://lattes.cnpq.br/0504949015926787
APRESENTAÇÃO DA APOSTILA 
 
Olá, meu caro aluno. Neste material didático veremos a importância do 
desenvolvimento de campanhas para mídias sociais. 
 As redes e as mídias sociais, além do marketing, têm influências tanto nas 
empresas como na sociedade. Há aceitação geral sobre a aplicação de técnicas de 
marketing dentro da empresa para gerar satisfação nos seus empregados. A utilização 
de mídias sociais e redes sociais dentro das organizações cada dia mais vem 
aumentando e se tornando uma ferramenta essencial. 
 As organizações devem evitar a ideia de que atender as necessidades dos seus 
clientes resume-se em oferecer produtos ou serviços de boa qualidade. O fato é que o 
mercado não é mais o mesmo e tem mudado radicalmente nos últimos anos, 
basicamente como resultado dos avanços tecnológicos, globalização e 
desregulamentação dos mercados. 
 Quando o marketing começou a utilizar a internet como um de seus canais de 
venda, informação e conteúdo, seu poder de expansão se tornou ilimitado. Desse modo 
foi possível obter um alcance muito maior de prováveis consumidores, não mais 
localizados apenas a certa região. Surge então o conceito de marketing digital, o 
marketing integrado à rede mundial de computadores com o mesmo objetivo que Kotler 
propõe: satisfazer as necessidades de lucratividade. 
 Os avanços tecnológicos e o surgimento da internet, porém, permitiram a criação 
de outras maneiras de divulgar uma marca, inclusive com custos menores, 
independentemente de ela ser de uma empresa ou de um profissional liberal. 
 É de extrema importância conhecermos os consumidores e seu perfil, para que 
dessa forma possamos nos posicionar de maneira a oferecer serviços e produtos 
adequados a cada tipo de cliente. 
Bons estudos! 
 
 
 
UNIDADE I 
ENTENDENDO AS MÍDIAS E REDES SOCIAIS 
Professor Mestre Fabio Oliveira Vaz 
 
 
Plano de Estudo: 
• Propaganda na Web; 
• Marketing e a Internet; 
• Marketing de Conteúdo; 
• Redes Sociais. 
 
 
Objetivos de Aprendizagem: 
• Conceituar e contextualizar mídias sociais; 
• Compreender os tipos de redes sociais; 
• Estabelecer a importância da estratégia em redes sociais. 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
Uma das formas utilizadas pelas empresas para atrair clientes através de 
propagandas, é descobrindo as preferências individuais de cada um. Isso pode ser feito 
através de questionários ou mesmo através do uso de cookies, para observar quais são 
os produtos ou serviços preferidos de cada cliente. Além disso, pode-se descobrir o perfil 
de cada cliente através do seu histórico de compras no site. 
 Para aumentar a confiança no comércio eletrônico, o cliente precisa ter certeza 
que seu produto tem boa procedência, que é de boa qualidade, que seu pagamento será 
realmente efetivado com segurança e que seu produto será entregue no prazo 
estipulado, sem defeitos e/ou danos causados pelo transporte. Estes são fatores muito 
importantes e devem ser levados muito a sério quando se pensa em trabalhar com 
comércio eletrônico. 
 Quando um cliente faz uma compra virtual, um dos principais e mais importantes 
fatores é o reconhecimento da marca do produto adquirido. Por exemplo: quando um 
cliente compra um notebook da marca Dell ou HP, está convencido de que receberá um 
produto de qualidade e terá toda a assistência técnica necessária. Isto se deve ao grande 
nível de confiança passado através de anúncios e propagandas pelas marcas Dell e HP, 
seja através da internet, televisão, jornais ou outros meios de comunicação. 
 Outra alternativa oferecida por várias empresas de comércio eletrônico é o 
fornecimento de ferramentas que possibilitem que o cliente crie sua própria página 
personalizada. Dessa forma, o cliente poderá registrar suas preferências de compras e 
ajudar a empresa a colher dados importantes sobre os estilos preferidos de cada 
consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 PROPAGANDA NA WEB 
ID da foto stock livre de direitos: 1908265771 
 
Como sabemos, a internet ainda está em constante evolução e crescimento. Por 
isso, as empresas apostam suas vendas on-line através da propaganda virtual. Um dos 
principais motivos que incentivaram os empresários a divulgar seus produtos e serviços 
na web é a migração dos espectadores de televisão para a internet. Assim, fica mais 
vantajoso anunciar na internet do que na televisão, pois possui formas mais atraentes de 
divulgação, além de um custo muito menor. 
 King e Turban (2004) citam os principais motivos que fizeram a propaganda na 
web crescer de maneira tão rápida. Vejamos esses motivos, a seguir: 
Custo – anunciar on-line pode custar muito menos do que criar uma propaganda em 
outros meios de comunicação. Além disso, podem ser atualizadas a qualquer momento, 
com um custo muito baixo. 
Diversidade de formatos – os anúncios na web podem proporcionar mais efetivamente 
a relação entre texto, animação, áudio e vídeo. Essa é uma forma excelente de chamar 
a atenção do internauta ao produto e/ou serviço anunciado. 
Personalização – os anúncios on-line podem ser interativos e feitos especialmente para 
grupos de pessoas conforme suas preferências de compra. Pelo fato das propagandas 
web serem personalizadas para usuários individualmente, elas devem ser direcionadas 
corretamente aos consumidores supostamente interessados. As principais e mais 
atrativas formas de propaganda através da internet são as seguintes: 
Banners – os banners são elementos gráficos utilizados para divulgar produtos e 
serviços de empresas através da internet. Quando um cliente clica no banner, ele é 
automaticamente direcionado através de um link à página web da empresa anunciada. 
Anúncios padronizados – uma das principais características dos anúncios 
padronizados é seu tamanho. Por serem maiores que os banners, eles chamam mais a 
atenção do usuário, que consequentemente irá se direcionar mais vezes a esse tipo de 
propaganda. 
https://www.shutterstock.com/pt/photos
 
Sites de relacionamento – outro meio muito explorado pelas empresas são os sites de 
relacionamento, como Instagram e Facebook, pois milhões de usuários estão 
diariamente conectados e expostos às propagandas. Este modo de expor os produtos é 
uma estratégia para levar o cliente até o site de comércio eletrônico e acabar efetuando 
uma compra. 
E-mail – através da internet é possível enviar e-mails com informações sobre a empresa 
aos clientes. Podem-se enviar propagandas em forma gráfica ou através de vídeos. Este 
é um meio viável de marketing, pelo seu baixo custo. O uso do e-mail deve ser moderado, 
o uso indevido dessa ferramenta pode trazer uma imagem negativa para a empresa (e-
mails indesejados, conhecidos como spams). 
Compra de palavras chave – a compra de termosrelacionados ao produto a ser vendido 
é uma excelente alternativa para dar visibilidade ao site, produto ou serviço nos 
mecanismos de busca. O mais famoso destes serviços é o AdWords da Google, no qual 
uma URL é associada a determinados termos que são comercializados e que em função 
disso, ganham mais visibilidade em resultados de busca. 
Comparadores de preço – com relação a comparadores de preços, podemos citar o 
site do Buscapé, onde você cadastra um produto e coloca um determinado preço e outras 
empresas fazem o mesmo. Diante disso, o consumidor fica conhecendo em um único 
lugar os melhores e piores preços de determinados produtos. 
 
2 MARKETING E A INTERNET 
Falar de marketing é ressaltar o impacto e mudança causada nas práticas 
estratégicas das empresas. Para Kotler e Keller (2010) o marketing é uma função da 
empresa que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor diferenciado ao 
consumidor, com grande enfoque no relacionamento com o cliente, ou seja, uma troca 
entre organização e consumidor visando benefício de ambos. 
 A utilização da internet possibilitou ampliar os alcances do marketing, expandindo 
a comunicação e publicidade das organizações, principalmente das pequenas e micros 
empresas, pois se trata de uma ferramenta com investimento muito menor que qualquer 
outro meio de comunicação em massa. 
De acordo com Torres (2009, p. 61): 
 
A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa 
de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade 
e continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um 
centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos 
grupos empresariais, na Internet o controle é do consumidor. Assim, 
mesmo que você não participe dela, seus consumidores estão lá, falando 
sobre seus produtos e serviços, [...] buscando formas de se relacionar 
com sua marca. 
 
Kendzerski (2009) complementa que “o que importa, hoje, é quem está mais bem 
preparado para conhecer, entender, respeitar e comunicar-se com as gerações de novos 
consumidores [...]”. 
 
3 MARKETING DE CONTEÚDO 
ID da foto stock livre de direitos: 189446945 
 
As estratégias de Marketing mudaram muito nos últimos dez anos. Difícil prever 
onde vai parar; porém, é possível compreender a direção que está seguindo. O Marketing 
que trará resultados cada vez se parecerá menos com um alerta (que distrai), e mais 
como um imã (que atrai) (ENDEAVOR BRASIL; ROCK CONTENT; WEBINSIDER, texto 
digital). 
 O Inbound Marketing, que traduzido para o português seria Marketing de 
Atração, se caracteriza pela atração dos visitantes a um determinado site ou blog 
através da divulgação de conteúdo de valor e, consequentemente, relevante para 
determinada audiência. Ou seja, diferentemente da publicidade em comerciais de TV, 
onde somos interrompidos com o comercial, no Inbound Marketing é o visitante que 
autoriza o envio de novas publicações a partir do momento que ele fornece 
voluntariamente o seu contato (tornando-se um lead) (ENDEAVOR BRASIL; ROCK 
CONTENT; WEBINSIDER, texto digital). 
 O Marketing de Conteúdo é importante na execução da estratégia do Inbound 
Marketing, uma vez que a produção de conteúdo é necessária para informar, educar e 
entreter o futuro cliente, transformando-o em lead e, posteriormente, convertendo em 
vendas, processos que caracterizam o Inbound Marketing. 
 Portanto, conclui-se que o Marketing de Conteúdo está inserido dentro de 
contexto geral e mais amplo, o Inbound Marketing. O primeiro, não se restringe ao 
ambiente on-line, mas sim planeja ações em todos os ambientes possíveis; o Inbound 
Marketing, por sua vez, atua exclusivamente no ambiente on-line e tem como objetivo 
inicial atrair visitantes e posteriormente convertê-los em clientes. 
 Podemos afirmar então que o Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing 
possuem características distintas e específicas, mas ao mesmo tempo complementares, 
onde um depende do outro. O fato é que Marketing de Conteúdo é uma das estratégias 
de Inbound Marketing. No entanto, não há Inbound Marketing sem Marketing de 
Conteúdo (GOMES, 2015; REZ, 2016). 
 
https://www.shutterstock.com/pt/photos
 
4 REDES SOCIAIS 
 
Os estudos sobre redes sociais têm recebido crescente atenção dos 
pesquisadores e gestores de comunicação, pois é evidente que a forma que nos 
comunicamos — seja no âmbito familiar, escolar, profissional ou pessoal — mudou 
drasticamente nos últimos anos. 
 O conceito de redes sociais não é recente como a maioria das pessoas imaginam. 
Na década de 1970 os e-mails eram chamados de redes sociais, e sua finalidade era a 
interação entre os usuários. 
 Porém, foi nos anos 2000 que as redes sociais se popularizaram. Para os 
brasileiros, em especial, o fenômeno da rede social Orkut foi o que introduziu milhões de 
pessoas na internet, alterando o comportamento dos usuários da grande rede de 
computadores. 
 Em 2004, Mark Zuckerberg criou a então rede social The Facebook, que anos 
mais tarde faria com que a rede social Orkut fosse esquecida e desprezada. O site 
inicialmente era utilizado apenas por usuários de algumas universidades americanas, e 
em 2005 descarta o “The” de seu nome e começa sua trajetória rumo a rede social de 
maior expressão mundial. Atualmente, mais de 1 bilhão de usuários acessam o 
Facebook diariamente em todo o mundo (GLOBO COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÕES 
S.A., 2016). 
 
SAIBA MAIS 
No Brasil, a adesão ao Facebook coincide com a massificação da internet e 
surgimento dos smartphones. Essa combinação, aliada ao sucesso mundial do 
Facebook, fez com que a rede social de Zuckerberg se tornasse a mais acessada pelos 
brasileiros, colocando o Brasil na condição de terceiro país mais ativo no Facebook, atrás 
apenas dos Estados Unidos e da Índia. Para exemplificar a força do Facebook no Brasil, 
8 dentre 10 usuários conectados estão nessa rede social. Em junho de 2016, 108 milhões 
de brasileiros acessaram a rede social (CRUZ, 2016; FACEBOOK, 2016; RIBEIRO, 
2016). 
 
#SAIBA MAIS# 
 
Com a disponibilidade de acesso à informação da população através da internet, 
o modo com que a comunicação entre as marcas e consumidores é gerida passou a ser 
reavaliada e está em constante aprimoramento. Estamos hoje passando por este 
processo de mutação, onde organizações buscam as maneiras mais eficientes para tirar 
o máximo de proveito destas novas tecnologias, especialmente das redes sociais 
(ACARÁ, 2016). 
 De acordo com a visão de Torres (2011), as redes sociais vêm transformando a 
maneira como as pessoas se comunicam, influenciando opiniões, mobilizando, 
entretendo, trazendo informações em tempo real e também revolucionando a forma 
como as marcas pensam, planejam e executam suas estratégias nesse novo contexto. 
Essas mudanças exigem do profissional de comunicação um dinamismo muito grande, 
pois a todo momento os cenários mudam, uma nova tecnologia surge, e 
consequentemente a eficácia daquilo que é dito e publicado deve ser reinventado para 
que a mensagem cumpra o seu objetivo. 
 A tecnologia gerou um impacto muito grande na relação do consumidor com as 
marcas e na forma como ele compra. A todo o momento este consumidor está 
influenciando ou tendo sua decisão de compra influenciada através das redes sociais, o 
que aponta para uma mudança na forma de planejar uma compra, pesquisar produtos, 
buscar ofertas e melhores preços. Compartilhar as experiências de compras nas redes 
sociais é uma prática bastante comum nos dias atuais. 
 Para Vaz (2011), o acesso à internet e o aumento significativo das lojas virtuais, 
chamados de e-commerce, fizeram com que os consumidores pudessem comprar onde 
e de onde quisessem, eliminando as barreiras geográficas. E desta forma, a decisão de 
compra está muito presente nas redes sociais, um dos principais ambientes para a 
construção da reputação e credibilidade da empresa. 
 Percebe-seuma grande valorização do Marketing de Relacionamento nos dias 
atuais. Isso é uma resposta das marcas à necessidade que estes novos consumidores 
têm de interação e informação (GORDON; PINHEIRO, 2000). E uma das principais 
 
estratégias para “conversar” com esse consumidor é através das redes sociais. A partir 
do momento que o cliente se sente valorizado, inicia-se ali uma relação duradoura e de 
fidelidade entre a organização e seu shopper. Porém, para que exista o relacionamento 
citado acima é fundamental a geração de conteúdo de qualidade, que gere valor e seja 
relevante para aquela audiência. (CARNEIRO; SIMÕES; FILIPE, 2013). 
 No Brasil, um dos casos de maior sucesso se tratando de engajamento nas redes 
sociais, é o da Prefeitura de Curitiba, a “Prefs”, como é carinhosamente chamada pelo 
seu público. O Departamento de Comunicação Social conseguiu transformar assuntos e 
ações institucionais em posts bem humorados e informais, que enfatizam as belezas da 
cidade, suas peculiaridades e cultura (ALVIM, 2016). 
 Para Moraes e Rez (2016), o Marketing de Conteúdo é a estratégia que faz do 
conteúdo o alicerce principal para informar, vender e se relacionar com o público de uma 
determinada marca, através da geração de conteúdos de valor para o público correto, 
estabelecendo pontos de conexão. 
 A partir desse breve resgate dos principais conceitos relacionados às redes 
sociais, apresenta-se um framework que resume as principais funções das redes sociais 
no âmbito do Marketing Digital, conforme a figura a seguir: 
 
 
Figura 1 : Principais funções das redes sociais no Marketing Digital 
 
Fonte: o autor 
As redes sociais possibilitam uma oportunidade para o diálogo e aproximação com 
os clientes através de uma comunicação de mão dupla, valorizando o cliente e 
atendendo suas necessidades. Este tipo de prática possibilitará relacionamentos 
duradouros, aumentando o valor da marca na percepção do consumidor e tornando-o fã 
da organização (TORRES, 2011; VAZ, 2011). 
 De um modo geral, as principais funções das redes sociais são conectar os 
indivíduos constantemente e em qualquer lugar e disponibilizar os mais diversos 
conteúdos e informações. 
 Pode-se concluir também que as redes sociais são fundamentais para a execução 
das estratégias de Marketing Digital. Elas permitem o relacionamento entre a 
organização e sua audiência, gerando engajamento e fidelização através da geração de 
 
conteúdos pertinentes àquelas pessoas, através de uma comunicação estratégica e 
pensada/criada para aquele público específico. 
 
 
 
5 MÍDIAS SOCIAIS 
 
Com a chegada das mídias sociais os consumidores passaram de passivos para 
ativos, onde podem produzir seu próprio conteúdo e compartilhá-lo na rede para os 
demais usuários. Dessa forma os usuários tornam-se produtores de conteúdo e até 
mesmo influenciadores de opiniões. 
 
Mídias Sociais são tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas 
(isso inclui as empresas) para disseminar conteúdo, provocando o 
compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas (e eis 
o seu 1º grande diferencial). [...] São websites que usam tecnologias 
como blogs, mensageiros, podcasts, wikis, videologs, ou mashups [...], 
permitindo que seus usuários possam interagir instantaneamente entre si 
e com o restante do mundo (MINISTÉRIO DA CULTURA, 2008). 
 
Com todo esse engajamento causado pelas mídias sociais, torna-se notável a 
atenção que as empresas vêm dando para esses novos meios de comunicação, onde é 
possível ter o cliente como um protagonista da marca. 
Diferenças Entre Mídias Tradicionais e Digitais 
 
Dado os conceitos anteriores de Marketing Digital e Mídias Sociais é perceptível 
a capacidade de influência de um consumidor, seja positiva ou negativa, coisa que não 
víamos de maneira tão acentuada no marketing tradicional onde a comunicação era 
unilateral, impedindo muitas vezes que o consumidor expressasse sua opinião. Um 
exemplo mais prático pode ser visto através da pesquisa realizada pela Nielsen: 
uma pesquisa sobre a credibilidade da propaganda tradicional realizada 
em 47 países revelou que 78% dos entrevistados acreditavam mais em 
recomendações de outros consumidores do que em propagandas 
tradicionais, e que 61% confiavam em recomendações postadas em 
comunidades online. Em contrapartida, apenas 14% disseram acreditar 
em propagandas tradicionais (MADEIRA, 2009, p. 3 e 4). 
 
Como podemos analisar, a propaganda tradicional vem perdendo força para as 
recomendações de outros consumidores nas mídias sociais. Abaixo podemos ver uma 
tabela com as principais diferenças entre as mídias tradicionais e sociais. 
Tabela 1 – Diferença entre mídias tradicionais e sociais 
 
Fonte: (MADEIRA, 2009, p. 4). 
Em resumo, as mídias tradicionais são uma via de mão única, onde a empresa 
controla tudo o que quer passar para o consumidor de maneira unilateral, enquanto as 
mídias sociais são um meio de comunicação bidirecional que permite a interação dos 
consumidores com as empresas de maneira mais natural e próxima com a marca, muitas 
vezes gerando até mesmo fãs que a defendem e comprovam a qualidade de seus 
serviços/produtos, além de ter um custo bem mais baixo, o que possibilita várias 
adaptações e testes das mensagens até que se encontre um modelo ideal. 
 
 
Leads de Clientes nas Mídias Sociais 
 
Foi possível perceber nos itens anteriores a importância que as mídias sociais 
vêm conquistando no ambiente empresarial e, por isso, agora vamos analisar algumas 
estratégias de prospecção de clientes nessa ferramenta que, apesar de relativamente 
nova, já é tão importante. 
 Dentre as principais estratégias, existe a de captação de Leads, que consiste em 
captar as informações de contato de um potencial consumidor que demonstrou interesse 
em um produto ou serviço ao preencher um formulário para recebimento de e-mail, 
informações e/ou promoções (MARKETING DE CONTEÚDO, 2018). 
 Em síntese, todos os usuários começam como estranhos e passam por um 
momento de atração para tornar-se visitante, em seguida passam por um outro momento 
de conversão (onde demonstram interesse pelo produto/serviço) e tornam-se Leads. O 
próximo momento é o de fechamento, onde os Leads viram consumidores e, por último, 
vem o momento de prazer, onde o consumidor poderá tornar-se um promotor do produto 
ou serviço caso tenha atendido suas expectativas. 
 Uma vez entendido o conceito de Leads, é importante também saber sobre a 
estratégia de inbound marketing, e como aplicá-la nas mídias sociais. 
Vantagens do Uso do Inbound Marketing 
 
A prática do Inbound Marketing já é uma tendência no Brasil, onde 58% das 
empresas já a praticam. Dentre essas empresas que utilizam Inbound Marketing, 64% 
aumentam o seu orçamento a cada ano por conta dos resultados positivos e 92% das 
empresas relatam que o retorno sobre o investimento (ROI) é maior a cada ano, como é 
possível ver no gráfico abaixo (SOUTO, 2015). 
 
Gráfico 1 - ROI em comparação com outros países 
 
Fonte: o autor 
Dentre as principais vantagens, se encontra o baixo custo por aquisição de Leads, 
que pode chegar a 47% com relação ao outbound marketing ou marketing tradicional, 
como podemos ver no gráfico abaixo apresentado pela Hubspot. 
 
Gráfico 2 - Gastos com Inbound e Outbound 
 
Fonte: o autor 
Tendo em mente a atual situação financeira do país onde se faz necessário 
reduzir os custos a fim de manter a saúde da empresa e sua longevidade, as práticas de 
Inbound Marketing vêm sendo usadas constantemente. Na maioria das vezes tornam-se 
 
até mesmo a fonte principal de geração de Leads por conta do seu ótimo custo benefício, 
como podemos ver no gráfico a seguir. 
 
Gráfico 3 - Geração de Leads 
 
Fonte: o autor 
É interessante verificar que o impacto do Inbound Marketing é notado nas 
empresas B2B com 47% e nas B2C com 41%, o que o torna a principal fonte de Leads 
das empresasatualmente independente do segmento. 
 
 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Apesar da enorme elasticidade dos conceitos de marketing, observam-se núcleos 
densos, comuns a várias concepções, que indicam ser a disciplina um processo de troca 
que envolve pessoas, produtos e serviços, e que visa à satisfação do consumidor e a 
produção de retornos favoráveis às empresas. 
Tais procedimentos podem ser aplicados tanto a produtos tangíveis- palpáveis, 
materiais-quanto a produtos intangíveis - subjetivos, imateriais - como as pessoas, 
eventos, cidades, ideias, informações, instituições e causas sociais. 
No desdobramento de suas práticas e procedimentos, articularam-se elementos 
conceituais importantes para o seu planejamento, tais como a teoria dos 4Ps - produto, 
preço, praça e promoção - com forte ênfase na perspectiva da empresa, e a teoria dos 
4Cs - cliente, custo, comodidade e comunicação-, focados na perspectiva do 
consumidor, cada vez mais cidadão. 
Isso demonstra a importância de entendermos a nova relação com o consumidor 
dentro de um contexto digital, através de ações usando mídias digitais e redes sociais. 
 
 
 
 
LEITURA COMPLEMENTAR 
 
Veja dicas de marketing digital para profissionais liberais 
 
Trabalhar como profissional liberal implica conhecer um pouco sobre muitas áreas 
de atuação: gestão financeira, estoque, fluxo de caixa, gestão de qualidade, 
contabilidade e, é claro, marketing digital. 
Mesmo que em seu negócio não implique vendas online ou seus produtos ou 
serviços não sejam ligados ao mercado da web, é imprescindível que sua marca esteja 
na internet. 
Estar na internet significa ser visto e encontrado rapidamente por aqueles que têm 
interesse em sua marca. Manter-se disponível para seus clientes offline no universo 
online irá gerar uma integração desses dois mundos e uma maior possibilidade de 
conversão de prospects em clientes. Mas por onde começar a fazer marketing digital? É 
sobre isso que vamos falar no post de hoje. 
 
Por que você deve se preocupar com o marketing digital 
 
De modo geral, a internet é uma mídia barata. É possível trabalhar estratégias de 
marketing digital gastando muito pouco e aumentar muito o alcance da sua marca, 
atingindo pessoas que estão interessadas no seu negócio. 
Mais da metade dos brasileiros são usuários da internet, e um comportamento 
muito frequente dessas pessoas é pesquisar na internet sobre algum produto ou serviço 
antes de adquiri-lo. Pense em você como consumidor: quantas vezes buscou no Google 
algo que desejava comprar? 
Assim, imagine o quanto as oportunidades de ser encontrado por quem precisa 
da sua empresa podem aumentar se você investir em marketing digital. Para ajudá-lo a 
traçar estratégias, falaremos aqui sobre maneiras simples de inserir sua marca na web. 
 
Como desenvolver uma estratégia de marketing digital 
 
 
Pesquise sobre seu público e entenda como ele se comporta na internet. 
Este é o primeiro passo para definir suas estratégias. Analise seus clientes offline 
para ter um embasamento para pesquisar sobre seu comportamento na internet. 
Conhecendo sua audiência e quais canais eles usam, você consegue saber em quais 
canais sua marca deve estar inserida. 
A partir dos seus clientes-chave, crie um personagem, baseado em muita 
pesquisa, que resuma quem é o seu cliente e o que ele precisa; qual é o seu propósito 
de compra, como entende o seu serviço ou produto, o que ele deseja e como o que você 
tem a oferecer pode solucionar seu problema ou necessidade. No marketing, esse 
personagem é chamado de buyer persona. 
 Além de ajudar a entender seu público geral, essa persona será a representação 
humanizada da sua audiência na internet. Assim, você pode se basear nela para definir 
a linguagem da sua comunicação e como a mensagem que a sua marca deseja passar 
irá chegar até o seu cliente. 
 
Humanize a sua marca 
 
Depois de criar a persona do seu cliente, é hora de criar a da sua marca — a 
chamada brand persona. Qual personalidade sua marca teria se fosse um usuário na 
internet? Pense na sua brand persona como um personagem que representa todos os 
valores da sua empresa e irá repassar sua mensagem com adequação ao seu público. 
Definir quem é a sua empresa te ajuda a traçar estratégias para o comportamento da 
sua marca na web. Assim você consegue se aproximar e trabalhar a sua comunicação 
de forma que faça sentido para seu consumidor. 
Esse processo é tão importante quanto a criação da sua buyer persona: um 
complementa o outro. Lembre-se de que sua empresa deve ser capaz de sustentar a 
imagem que passa ao seu público; então, seja honesto com a sua audiência e não passe 
mensagens e ideias que não são condizentes com a postura da sua marca offline. 
 
Utilize os canais certos 
 
Com suas personas definidas, o próximo passo é entender onde está sua 
audiência. Quais são as redes sociais mais usadas pelo seu público? O que ele busca 
na internet? Qual tipo de conteúdo consome? 
Sabendo essas informações, você não irá perder tempo traçando estratégias 
desnecessárias que não serão tão úteis para cativar sua audiência. Adequação é a 
palavra-chave desse processo. 
 
Crie um blog e seja referência no seu segmento 
 
Parta da sua buyer persona para determinar quais temas são mais interessantes 
para o seu cliente e, então, mantenha-se focado em criar conteúdos relevantes para eles 
e que estejam relacionados à sua área de atuação. Assim, além de manter um 
relacionamento com o seu cliente, você consegue se estabelecer como referência no 
seu segmento. 
Ao buscar na internet uma solução para um problema, os potenciais clientes darão 
preferência aos blogs e empresas que se posicionem como autoridade no segmento. 
Assim, o blog da sua empresa ajudará a conquistar a confiança do seu cliente e a educá-
lo melhor sobre seu problema, aproximando-o um pouco mais do momento da compra. 
 
Invista em mídias sociais 
 
A importância de a sua marca estar nesse ambiente é clara, mas, antes de criar 
um perfil no Twitter, um canal no Youtube, uma fanpage no Facebook ou um perfil no 
Instagram responda algumas perguntas: por que sua marca vai estar presente nessas 
mídias sociais? Qual é o seu objetivo nestes canais? Qual resultado a sua empresa 
deseja com esse investimento? 
Crie metas e esteja nas mídias sociais que têm alguma relevância para seu 
público. Por que criar um perfil no Twitter se em suas pesquisas você não encontrou uma 
quantidade relevante do seu público nesse canal? Seu tempo como profissional liberal é 
curto, pois você deve lidar com muitas atribuições diferentes, então otimize também a 
sua inserção nas mídias sociais. 
 
 
Esteja sempre atualizado 
 
Sabemos que na internet as coisas mudam rápido. Por isso, faça pesquisas 
constantes e mantenha-se a par dos assuntos mais relevantes para aquelas pessoas 
que buscarão por você na web. Seja visto e conhecido como quem entende o que seu 
público precisa e que sempre busca atender todas as suas necessidades possíveis. 
Aborde temas contextualizados com o atual momento do seu mercado e seja 
prático, rápido e objetivo ao repassar as informações relevantes e ao comunicar-se com 
sua audiência. Assim, dificilmente você irá falhar ao construir suas estratégias de 
marketing digital e colherá bons resultados. 
 
QUICKBOOKS: Dicas de Marketing Digital, c2019. Página inicial. Disponível em: 
<https://quickbooks.intuit.com/br/blog/marketing/dicas-marketing-digital-profissionais-liberais/ >. 
Acesso em: 10 de jun. de 2021. 
 
 
 
 
 
 
LIVRO 
 
• Título: As 22 Consagradas Leis do Marketing 
• Autor: Al Ries & Jack Trout 
• Editora: Makron Books 
• Sinopse: As regras definitivas e consagradas que governam o mundo do marketing são 
apresentadas por este texto, com dose de irreverência e seriedade. Integrado a Coleção 
Eficácia Empresarial, este é um verdadeiro guia de marketing, imprescindível. Ummanual de consulta permanente a todos os profissionais que querem estar na vanguarda. 
 
 
FILME/VÍDEO 
 
• Título: Clube da Luta 
• Ano: 1999 
• Sinopse: Um homem deprimido que sofre de insônia conhece um estranho vendedor 
chamado Tyler Durden e se vê morando em uma casa suja depois que seu perfeito 
apartamento é destruído. A dupla forma um clube com regras rígidas onde homens 
lutam. A parceria perfeita é comprometida quando uma mulher, Marla, atrai a atenção de 
Tyler. 
 
 
WEB 
 
• Vamos conhecer as melhores estratégias de Marketing Digital e alguns Cases de 
Sucesso. 
• https://www.youtube.com/watch?v=2ahFwokgtf8 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=2ahFwokgtf8
 
REFERÊNCIAS 
 
ACARÁ, Adriana Rosecler et al. As redes sociais como instrumento estratégico para 
a inteligência competitiva. Transinformação, Campinas, v. 18, n. 2, p. 143-153, 
maio/ago. 2016. Disponível em: 
http://periodicos.puccampinas.edu.br/seer/index.php/transinfo/article/view/676/656. 
Acesso em: 29 abril. 2020. 
 
ALVIM, Mariana. O Globo. Prefeitura de Curitiba faz sucesso nas redes com página 
que equilibra humor e prestação de serviço, 2016. Disponível em: 
http://oglobo.globo.com/brasil/prefeitura-de-curitiba-faz-sucesso-nas-redes-com-pagina-
que-equilibra-humor-prestacao-de-servico-16490387. Acesso em 01 jun. 2020. 
 
CARNEIRO, Catarina Lima; SIMÕES, Dora; FILIPE, Sandra. A gestão do 
relacionamento com o cliente na era das redes sociais. Estudos do Instituto Superior 
de Contabilidade e Administração (ISCA), Série IV, n. 5, 2013. Disponível em: 
http://revistas.ua.pt/index.php/estudosdoisca/article/view/2199/2070. Acesso em: 29 abr. 
2020. 
 
GOMES, Diego. Marketing para Profissionais. Inbound marketing e marketing de 
conteúdo: qual a diferença? 2015. Disponível em: http://br.hubspot.com/blog/inbound-
marketing-e-marketing-de-conteudo-qual-a-diferenca. Acesso em: 18 abr. 2020. 
 
GORDON, Ian; PINHEIRO, Mauro. Marketing de relacionamento: estratégias, 
técnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: 
Futura, 2000. 
 
KENDZERSKI, P. Web Marketing e Comunicação Digital. 2. ed. São Paulo: R.R 
Donnelly Moore, 2009. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p. 
 
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12a Edição. São 
Paulo: Prentice Hall, 2010. 
 
MADEIRA, Carolina Gaspar. Mídias Sociais, Redes Sociais e sua Importância para 
as Empresas no Início do Século XXI. XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da 
Comunicação, Curitiba, Paraná. 2009. 
 
MORAES Alex; REZ, Rafael. Marketing de Conteúdo, 2016. Disponível em: 
www.marketingdeconteudo.com.br. Acesso em: 05 jun. 2020. 
 
SOUTO, Rodrigo. O estado do Inbound Marketing no Brasil. Hubspot, 2015. 
 
TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009. 
 
 
TORRES, Claudio. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre 
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: 
Novateca, 2011. 
 
VAZ, C. A. Google Marketing - O guia definitivo de marketing digital. 3 ed., São 
Paulo: Novatec, 2010. 
 
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Os do marketing digital: o seu guia estratégico de 
marketing digital. São Paulo: Novateca, 2011.KING, D.; TURBAN, E. Comércio 
Eletrônico Estratégia e Gestão. 1. ed. São Paulo: Pearson Education, 2004. 
 
 
 
UNIDADE II 
PLANEJANDO ESTRATÉGIAS PARA MÍDIAS SOCIAIS 
Professor Mestre Fabio Oliveira Vaz 
 
 
Plano de Estudo: 
• Processo de Desenvolvimento de Estratégicas com Inbound Marketing; 
• Qualificação de Leads; 
• Porque Gerar Leads; 
 
 
 
Objetivos de Aprendizagem: 
• Entender o planejamento como forma de ação estratégica; 
• Compreender a importância da comunicação nas mídias sociais; 
• Estudar os resultados de uma boa tomada de decisão. 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
Na última década, sobretudo com a grande evolução das redes sociais como 
ferramentas de negócios, é cada vez mais visível a utilização das redes sociais, mídias 
sociais e do marketing digital por parte das empresas, com o intuito de aumentar sua 
competitividade e fazer parte do mercado de maneira mais voraz. 
 Antes de definir o que seria marketing digital, é importante dizer sobre o que é e 
como se comporta o dito marketing “tradicional”. De acordo com Kotler e Keller (2010, p. 
4), “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e 
sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele, supre as 
necessidades lucrativamente”. 
 Para suprir tais necessidades de lucratividade, o profissional do marketing se 
utiliza de diversas ferramentas como: pesquisas de opinião, passando por treinamento 
adequado de funcionários até os grandes canais de comunicação. Um grande exemplo 
de onde encontrar uma das faces do marketing é a Times Square, na qual são realizadas 
dezenas de milhares de anúncios todos os anos, desenvolvidos de forma estratégica 
pelas empresas do segmento. O mundo dos negócios se aproveita cada vez mais do 
marketing para vender seus produtos, afetando direta ou indiretamente o cotidiano da 
sociedade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS COM INBOUND 
MARKETING 
ID da foto stock livre de direitos: 1679504617 
 
O Inbound Marketing é uma das estratégias do Marketing Digital. Segundo Lima 
et al. (2016) o Inbound Marketing é uma estratégia de mercado não intrusiva e muito 
mais segmentada. Por isso, ela é o contrário das estratégias tradicionais de marketing. 
Em 2009, Brian Halligan e Dharmesh Shah, fundadores da startup HubSpot, 
passaram a analisar a fundo a transformação ocorrida na maneira como as pessoas 
consomem. Para eles, o método tradicional de marketing podia ser chamado de 
"outbound marketing" (em tradução livre, “marketing de saída”) porque em suma seu 
objetivo é enviar uma mensagem. Foram eles que definiram um novo formato de 
marketing como uma estratégia de atrair as pessoas por meio de informações úteis. Eles 
nomearam então esta estratégia de “Inbound Marketing”, o marketing de entrada. 
Assim, o Outbound Marketing busca ativamente os clientes, mesmo que eles 
não tenham interesse pela empresa. Na TV, no rádio, no outdoor ou nos panfletos: a 
pessoa não procurou necessariamente por estes anúncios, mas eles aparecem 
querendo ganhar a atenção dela. Por outro lado, o Inbound Marketing busca atrair o 
público através de informações que não só ensinem algo como o ajudem a solucionar 
um problema. Neste contexto a empresa se torna uma facilitadora do processo, provendo 
tais informações até o momento em que o cliente estiver pronto para efetuar a compra. 
Rez (2016) completa afirmando que neste tipo de marketing há uma relação de 
troca entre quem lança o conteúdo e quem consome. Enquanto a empresa busca clientes 
mais conscientes para a compra, os clientes buscam empresas que mostrem o que é 
melhor. 
A seguir será detalhado o processo para o desenvolvimento de uma estratégia de 
Inbound Marketing passo a passo: 
 
Definição da persona 
 
https://www.shutterstock.com/pt/photos
 
Definir a persona é fundamental para a criação dos conteúdos que deverão atrair 
os clientes. Siqueira (2016) explica que a definição de persona passa justamente pelo 
contato com o público-alvo da empresa, porém eles não são sinônimos. Enquanto o 
público-alvo abrange para quem a empresa vende seus produtos ou serviços, a persona 
é a representação do cliente ideal de forma mais humanizada e mais personalizada. 
Análise da Jornada de Compras 
 
Após a definição da persona, a empresa precisa criar uma estratégia de marketing 
que esteja baseada na Jornada de Compras dela. Costa (2014) explica que a jornada de 
compras é o caminho que o comprador percorre antes de comprar. Ao entender a 
Jornada de Compras é possível saber qual tipo de informação é mais importante parao 
cliente e em qual momento. As fases pelas quais os compradores passam são: 
● APRENDIZADO E DESCOBERTA: Na primeira etapa do processo, o comprador 
ainda não sabe que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo aqui 
é despertar o interesse dele. 
● RECONHECIMENTO DO PROBLEMA: Na segunda etapa, o comprador identifica 
que tem um problema/oportunidade. Ele começa então a pesquisar mais sobre o 
assunto e a buscar possíveis soluções. 
● CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO: Agora o comprador já encontrou algumas 
possíveis soluções para resolver seu problema. Ele começa a avaliar as 
alternativas, por isso é necessário se criar um senso de urgência. 
● DECISÃO DE COMPRA: Na última fase, o comprador está comparando as 
opções disponíveis e pesquisando qual delas é a melhor para a sua necessidade. 
Nesta etapa é importante ressaltar os diferenciais competitivos da empresa. 
Definição do funil de vendas do Inbound Marketing 
 
Baseado na Jornada de Compras do cliente, é desenvolvido o chamado Funil de 
Vendas do Inbound Marketing. De acordo com Pereira (2016) o Funil de Vendas é o 
 
conjunto de etapas e gatilhos que tem o objetivo de dar suporte à Jornada de Compras. 
 A definição de cada uma das etapas deve ser planejada com o intuito de entregar 
o valor necessário para que o potencial cliente avance para a próxima fase. O Funil de 
Vendas pode ser dividido em 5 etapas: 
1) Atrair: O primeiro passo é atrair os visitantes para o site ou para os perfis das 
redes sociais da empresa. Nesta etapa, normalmente o público é heterogêneo 
composto por curiosos e pessoas que estão em pesquisa sobre o assunto. 
2) Relacionar: A empresa constrói um relacionamento com esse visitante, ganha 
credibilidade e abre portas para o negócio se concretizar. 
3) Converter: É preciso converter os visitantes em oportunidades de negócio. Nesta 
fase, a ideia é que o potencial cliente deixe informações de contato e assim se 
torne um Lead. Para isso são usadas as chamadas Landing Pages (em tradução 
livre, “páginas de pouso”) e as CTA (Call-to-action ou “chamadas de ação”). A 
Landing Page tem por objetivo captar Leads através de um formulário para a 
coleta de informações sobre o visitante como o nome e o e-mail. Já a CTA, de 
acordo com Assad (2016), é um botão que mostrará ao usuário exatamente o que 
ele pode fazer naquela página, seja comprar, pedir um orçamento, baixar um e-
book, entre outras ações. 
4) Vender: Após a conversão, é hora de fechar a venda e concretizar o negócio. Ao 
realizar a primeira venda para a oportunidade ela se torna então um cliente e o 
foco agora é a sua fidelização. 
5) Analisar: Uma das grandes vantagens do Inbound Marketing é a possibilidade de 
medir os resultados em detalhes. É possível identificar as ações que têm dado 
resultado e assim melhorar as estratégias. 
Planejamento do conteúdo para cada etapa do funil 
 
O Marketing de Conteúdo é um dos pilares do Inbound Marketing. De acordo 
com Lima et al. (2016) o Marketing de Conteúdo busca entregar o conteúdo certo, para 
 
a pessoa certa, no momento certo. A seguir será detalhada qual tipo de conteúdo deve 
ser oferecido para que o público seja conduzido ao longo das etapas do Funil: 
1) Conteúdos para topo de funil: O conteúdo deve gerar interesse dos visitantes e 
expor o que interessa para uma pessoa que está começando a pesquisa. Os 
formatos mais comuns nesta etapa são os posts em blogs e nas redes sociais. 
2) Conteúdo para o meio do funil: O conteúdo para o meio do funil tem mais 
profundidade e deve ter como objetivo a conversão dos visitantes em Leads. Aqui 
pode-se ofertar conteúdos como e-books, webinários e cursos gratuitos, por 
exemplo, em Landing Pages com formulários em troca do contato do visitante. Por 
meio de e-mail marketing é feita a nutrição e o relacionamento com este Lead para 
que ele passe para a próxima etapa. 
3) Conteúdo para o fundo do funil: O conteúdo para o fundo de funil deve levar 
informações para a decisão de compra. São conteúdos que devem ajudar o Lead 
a decidir entre a empresa e a concorrente e podem ser newsletter, depoimentos, 
cases de sucesso e cupons de desconto. 
 
Práticas para encontrar o público e gerar tráfego 
 
Para encontrar um público e gerar tráfego para o site da empresa existem algumas 
práticas adotadas no Inbound Marketing. O Search Engine Optimization, mais 
conhecido como SEO, de acordo com Rez (2016) é um conjunto de estratégias e técnicas 
que visam melhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes de forma orgânica 
através do uso de palavras-chave. 
 Lipinski (2017) explica ainda que para conseguir tráfego de forma mais rápida, 
principalmente enquanto a empresa ainda está no início do Marketing Digital é 
fundamental também investir em anúncios pagos como o Google Adwords e o 
Facebook Ads. 
 
Automação de Marketing e a mensuração de resultados 
 
A empresa Resultados Digitais (2019) afirma que uma das suas grandes 
vantagens da automação de marketing é que uma vez planejado o fluxo do Inbound 
Marketing, todo Lead que atingir determinado estágio da segmentação começa a receber 
imediatamente os e-mails daquele fluxo específico. Dessa forma, o Lead avança sozinho 
o processo de compra. 
 Outra grande vantagem do Inbound Marketing é a mensuração de seus 
resultados. Segundo Rez (2016), os indicadores utilizados para analisar os dados, as 
informações e métricas são os KPI's – Key Performance Indicators (Indicadores de 
Performance). Eles avaliam as estratégias e ajudam a entender o que está funcionando. 
 Com eles é possível se analisar o ROI – Return Over Investment (Retorno do 
Investimento). É fundamental que junto com as atividades sejam definidos quais 
indicadores de desempenho serão acompanhados. 
 
 
2 QUALIFICAÇÃO DE LEADS 
ID do vetor stock livre de direitos: 1402043312 
 
Os leads são todos os consumidores que ainda não compraram na sua loja, mas 
mantém algum contato com sua empresa. Ele não é um simples visitante, é mais que 
isso, costuma ler seu blog e te segue nas redes sociais, ou seja, tem um interesse real 
no seu produto ou serviço. 
 O ideal é nutrir esses leads até que eles comprem na sua loja. Para isso, você 
precisa conduzi-los até o último estágio do funil de vendas, quando efetuam uma compra 
e tornam-se clientes. 
 Dessa forma, esse novo cliente continua ligado à sua empresa e com um vínculo 
maior quando comparados a outros clientes que não percorreram o processo no funil de 
vendas. Mais fiéis e engajados, esses consumidores tendem a voltar a comprar. 
O que são leads qualificados? 
Entre os leads existem três subdivisões. Os leads com alto potencial de 
compra; leads com médio potencial, que ainda não estão no momento certo de 
compra; e os leads desqualificados, ou que não têm intenção de compra. Os 
qualificados são os com alto potencial, ou seja, aqueles que têm grande intenção de 
compra e que estão prontos para adquirir seu produto ou serviço. 
Como qualificar? 
Qualificar leads é, na verdade, identificar quem são eles. Para isso, algumas 
perguntas devem ser levadas em consideração: 
1. O seu produto atende uma necessidade desse consumidor? 
2. A sua empresa é viável para o cliente potencial? (Aqui entram objeções de 
localização, por exemplo) 
3. O consumidor pode pagar pela solução oferecida? 
4. Seu lead possui poder de decisão para escolher pela sua empresa? 
https://www.shutterstock.com/pt/vectors
 
5. Esse é o momento certo de compra do seu lead? 
Ao analisar e responder essas perguntas, você pode dividir seus leads do mais 
qualificado ao desqualificado. A partir disso, é preciso construir uma tabela na qual inclua 
os leads e as informações adquiridas de cada um e, então, definir as estratégias para os 
grupos. Essa separação pode ser feita de forma manual ou com ferramentas de 
automação e qualificação de leads. 
 Com a informação dos leads mais qualificados, é interessante focarnesses 
potenciais clientes, já que eles estão disponíveis a efetuar a compra imediatamente. Isso 
aumenta a taxa de conversão e diminui seus gastos, pois assim você não irá perder 
investindo em consumidores que não irão converter. 
 Após qualificar o lead, você deve decidir qual o melhor caminho para cada um. 
Descartá-lo, caso as chances desse visitante tornar-se cliente seja pequena. 
 Nutri-lo, se ele tem potencial de compra, mas ainda não está no momento correto. 
Já para o lead qualificado, o ideal é criar uma abordagem assertiva. Em um e-commerce, 
por exemplo, oferecer um desconto exclusivo para os leads qualificados, é uma boa 
opção. 
 
SAIBA MAIS 
Lead é uma oportunidade de negócio que fornece suas informações de contato, 
como nome e e-mail, em troca de uma oferta da empresa (um conteúdo educativo, por 
exemplo). Como a Lead demonstrou interesse no seu segmento, provavelmente gostaria 
de ouvir mais, inclusive sobre o produto/serviço, em um momento adequado. 
Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/blog/leads/ ([2020], on-line). 
#SAIBA MAIS# 
 
 
https://resultadosdigitais.com.br/blog/leads/
 
3 POR QUE GERAR LEADS? 
 
Depois de saber um pouco mais sobre o que são leads, você já deve ter entendido 
a importância dessa da geração de leads para o aumento de receita para seu negócio, 
certo? 
 Vamos supor que você precisa de um encanador e não conhece nenhum na sua 
região. Como todo mundo hoje em dia, você provavelmente vai ligar seu computador e 
pesquisar na internet um serviço nas redondezas. 
 Você se depara com dois sites. Em um deles, vê uma página com os dados de 
contato e algumas imagens aleatórias de tubos e pias. 
 Em outro, você clica direto em um link para um texto abordando exatamente o seu 
problema (um vazamento no encanamento, por exemplo), possíveis causas do problema 
e até dicas de manutenção para que isso não ocorra no futuro. 
Qual deles chamaria mais a sua atenção? Provavelmente o segundo, certo? 
Isso ocorre porque você precisa cativar o seu possível consumidor, atraindo-o 
para a sua página de forma a ajudá-lo. 
 A partir daí, você estabelece uma relação de confiança com alguém que já está 
interessado no que você tem a oferecer e aberto para uma possível oferta dos seus 
serviços no futuro. 
 Viu só como é importante gerar leads? Você passa a dialogar com pessoas que 
já têm interesse no que você tem a oferecer! 
 Nutrindo um bom relacionamento com possíveis novos clientes, você os deixará 
mais confortáveis para que escolham você como parceiro de negócios no futuro. 
 Quanto mais potenciais clientes você tiver à sua disposição, maiores serão as 
chances de aumentar os resultados da sua empresa no médio e longo prazo. 
 Para isso, você precisa estar afiado nas técnicas de atração e captação de leads 
e aprender a converter seus visitantes com as melhores estratégias para o seu negócio. 
 
Qual é a diferença entre visitantes, contatos e leads? 
 
Para facilitar a compreensão de todo o processo de aquisição de novos clientes, 
é fundamental apresentar também os conceitos de visitantes e contatos (ou assinantes) 
e de que modo eles se relacionam com os leads. 
O que é um visitante? 
Os visitantes são aqueles usuários que tiveram contato com a sua marca em 
algum dos seus diferentes canais, mas que ainda não compartilharam nenhum de seus 
dados. 
 Você pode conferir na imagem a seguir o exato momento em que alguém se torna 
um visitante, assim como um lead no conceito do Inbound Marketing: 
Figura 1 - Etapas do Inbound Marketing 
 
Fonte:o autor 
Para captar esse visitante, é necessário inserir uma call-to-action (chamada 
para a ação), instigando-o a interagir com sua marca e, enfim, tornar-se um contato ou 
um lead. 
O que é um contato? 
 
E o que necessariamente seria um contato? Basicamente o contato, ou assinante, 
é aquele usuário que disponibiliza apenas o seu e-mail. Assim, ele não fornece 
informações o bastante para se tornar um lead, mas está um passo mais próximo de ser 
um. 
 A partir desse e-mail, a empresa é capaz de fornecer mais conteúdos por meio de 
estratégias de E-mail Marketing, gerando ainda mais oportunidades para que ele forneça 
ainda mais dados. 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Percebe-se que o marketing digital é um instrumento de suma importância na 
estratégia empresarial atual, seja para elevar a lucratividade, melhorar a imagem da 
organização, conseguir uma diferenciação no mercado ou conquistar novos clientes. O 
varejo digital mostrou-se também como um importante canal de distribuição. 
 A utilização do meio virtual para a realização de vendas demonstrou-se bastante 
eficiente, visto que muitos consumidores foram oportunizados com vendas de melhor 
comodidade, acessibilidade e simplicidade. 
 O marketing passa pelo maior momento de sensibilidade da história com o seu 
consumidor. Mais do que nunca as estratégias se provam o principal elemento no 
mercado. Saber como vencer em um comércio tão traiçoeiro como o de hoje não é fácil, 
porém o planejamento estratégico tem conseguido se reinventar com a internet, que 
apresenta o desafio de estar em constante mudança. 
 
 
 
 
LEITURA COMPLEMENTAR 
 
Mix de Marketing – Conheça mais sobre os 4 P`s de Marketing 
Um dos conceitos mais clássicos e famosos do assunto, o Mix de Marketing ou 
Composto de Marketing, foi criado com o intuito de fortalecer o conceito de marketing, 
segundo o qual, sua função é agregar mecanismos que fazem com que o seu 
produto/marca/serviço possa ser adquirido 
Mas, na prática, o que são os 4 P`s de marketing e como ele pode ser desenvolvido pela 
sua empresa? E mais: o que isso fará com o seu empreendimento? 
 
Quais são os 4 P`s de Marketing? 
Os 4 P`s na verdade representam os quatro pontos mais importantes de qualquer 
estratégia de marketing: produto, preço, praça e promoção. 
O objetivo destas 4 palavras e seu significado vão de encontro a um único fim: vendas. 
Logo após a construção da sua marca, estes 4 pontos são as questões-chave que 
levarão a sua empresa/empreendimento ao sucesso. 
 
P de Produto 
Em primeiro lugar para a sua empresa existir ela precisa oferecer algo ao mercado. Neste 
ponto é preciso definir o que é que está sendo oferecido e porquê. Qual a necessidade 
dele no mercado. Enumerando, é preciso questionar-se os seguintes aspectos: 
● O que o seu produto têm a oferecer/somar aos clientes em potencial? 
● Que funções ele desenvolve para tal? 
● Em que circunstâncias ele será essencial? 
● Como ele é fisicamente (ou estruturalmente se for um serviço)? 
● Qual o seu diferencial em relação aos seus concorrentes? 
Além deste ponto é necessário saber quanto tempo de mercado este produto/serviço irá 
ser rentável e partir disso definir, anteriormente, estratégias para o futuro. 
 
 
P de Preço 
Neste ponto reside a função de existir de seu empreendimento, já que é a partir do 
dinheiro arrecadado com o seu produto que surgirá retorno para a existência e 
permanência da sua marca. 
Aqui cabem alguns outros questionamentos como: 
● Qual o valor deste serviço/produto para o seu cliente? 
● Quais as faixas de preço para produtos e serviços nas determinadas áreas de 
distribuição? 
● Como o cliente reagirá ao preço? 
● Qual o preço da concorrência? 
Respondendo a estas perguntas tenha em mente que o seu produto carregará sua marca 
e é através da sua qualidade (ou não) que ela se sustentará em relação a outros produtos 
da empresa. 
 
P de Praça 
Aqui cabe saber uma definição melhor a respeito do assunto (no que diz respeito à sua 
tradução – Placement – que pode ser traduzido para a área como “Colocação de 
Mercado”, e, como os outros pontos, merecem ser questionados nos seguintes pontos: 
● Em que locais o seu público-alvo costuma comprar os concorrentes do seu 
produto? 
● Virtuais? Quais? 
● Físicos? Quais? 
● Para uma melhor distribuição, o que sua empresa pode fazer a respeito?Neste ponto será definido como e onde sua empresa estará disponível para os seus 
clientes. É preciso definir um local em que público-alvo e produto/serviço estejam num 
encontro inevitável – e que este encontro resulte em venda. 
 
 
P de Promoção 
No sentido de promover sua marca e seu produto, este ponto tem como objetivo 
transfigurar o sentido literal da palavra marketing numa estratégia de vendas efetiva. 
Cabe questionar-se: 
● Quando e onde seu público-alvo poderá ser impactado pelas mensagens de 
marketing? 
● Que canais de comunicação são os mais efetivos às vendas de seu 
produto/serviço? 
● Qual o melhor momento para vender o seu produto? 
● Como a concorrência faz isso? 
 
Fonte: INDÚSTRIA HOJE: Mix de Marketing, Conheça Mais Sobre os 4 Psl, c2019. Página inicial. 
Disponível em: https://www.industriahoje.com.br/mix-de-marketing-conheca-mais-sobre-os-4-
ps-de-marketing. Acesso em: 10 jun. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LIVRO 
 
 
• Título: MKT Digital 360 
• Autor: Vasco Marques 
• Editora: Actual Editora 
• Sinopse: Qual a melhor Estratégia Digital para o seu projeto ou organização? O que 
deve fazer especificamente para o pôr em prática e medir resultados? 
 A web é o único canal onde o investimento em marketing continua a aumentar. 
Estar on-line é inevitável, o desafio é como fazer bem e de forma eficiente. Com este 
livro vai perceber como responder a estas questões com soluções simples, rápidas e 
práticas. Crie um plano a sério e aplique com técnicas adequadas! 
 Faça crescer o seu negócio! Temas tratados: Economia e Planeamento Marketing 
Digital; Ferramentas Digitais, Analítica e ROI; Websites, e-Commerce, Imagem e Vídeo; 
Redes Sociais e e-Mail Marketing; Google, SEO & Adwords; Mobile Marketing 
 
FILME/VÍDEO 
 
• Título: A Rede Social 
• Ano: 2010 
• Sinopse: Em 2003, o estudante de Harvard e gênio da computação Mark Zuckerberg 
começa a trabalhar em um novo conceito que acaba se transformando em uma rede 
social global, o Facebook. Seis anos mais tarde, ele é um dos bilionários mais jovens do 
planeta. Mas seu sucesso sem precedentes traz complicações legais e pessoais. 
 
WEB 
 
• Live sobre Marketing Digital e Inbound Marketing para uma melhor aplicação 
estratégica nos negócios do Século 21. 
• Link do site: https://youtu.be/IyYr3OxhmdE 
 
about:blank
about:blank
 
REFERÊNCIAS 
 
ASSAD, Nancy. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio 
digital. 1 ed. São Paulo: Altas, 2016. 
 
LIMA, Alexandre Bastos Moreira et al. Guia prático das novas ferramentas 
comerciais: menos mais do mesmo: da construção da marca ao atendimento do 
consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2016. 
 
LIPINSKI, Jéssica. Como conquistar audiência para seu site quando você ainda 
não tem nenhuma. Resultados Digitais, 23 de fevereiro de 2017. Disponível em: 
http://resultadosdigitais.com.br/blog/como-conquistar-audiencia-para-seu-sitequando-
voce-ainda-nao-tem-nenhuma/. Acesso em 10 de junho de 2020. 
 
PEREIRA, Vinícius. O que é e para que serve o funil de vendas? Resultados 
Digitais, 27 de maio de 2016. Disponível em: http://resultadosdigitais.com.br/blog/funil-
devendas-o-que-e-como-funciona/. Acesso em 16 de junho de 2020. 
 
REZ, Rafael. Marketing de Conteúdo. Inbound marketing e marketing de conteúdo, 
2016. Disponível em http://www.marketingdeconteudo.com.br/marketing-de-
conteudo/inbound-marketing-e-marketing-de-conteudo/. Acesso em: 18 abr. 2020. 
 
SIQUEIRA, André. Persona: como e por que criar uma para sua empresa. 
Resultados Digitais, 17 de junho de 2016. Disponível em: 
http://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/. Acesso em 17 de junho de 2020. 
 
 
UNIDADE III 
GESTÃO DE CONTEÚDO E RELACIONAMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS 
Professor Mestre Fabio Oliveira Vaz 
 
 
Plano de Estudo: 
• Marketing de Conteúdo; 
• Redes Sociais; 
• Comunicação, Propaganda e o Consumidor; 
• O Consumidor da Era Tecnológica. 
 
 
Objetivos de Aprendizagem: 
• Conceituar e contextualizar a gestão de conteúdo; 
• Compreender os tipos de relacionamento com clientes; 
• Estudar o relacionamento e as mídias sociais. 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
De maneira geral, constantemente as empresas querem se tornar melhores e 
mais competitivas no mercado da atualidade. A concorrência está cada vez mais 
acirrada, e lutar por um espaço no mercado através de inovações constantes é uma 
realidade que tem por objetivo buscar novos horizontes que possam gerar resultados 
positivos para o negócio em que se está inserido. 
 No ambiente em que vivemos é muito comum falarmos de tecnologia, tanto na 
vida pessoal como no ambiente profissional. Computadores, celulares, tablets, 
televisores com acesso à internet, máquinas inteligentes, robôs. Tudo isso faz parte do 
nosso cotidiano e vocabulário. Dessa forma, uma empresa precisa conhecer as 
ferramentas tecnológicas existentes para que possa se sustentar e prosperar no 
mercado em que está inserida, sempre pensando em melhorar e otimizar suas formas 
de gestão. E você, como futuro gestor, possui um papel fundamental para tomar decisões 
nesse contexto que muda muito rapidamente e é fortemente influenciado pelas novas 
tecnologias. 
 A cada dia as tecnologias, mais especificamente os negócios digitais, passam por 
melhorias, amadurecimento e consolidação. A utilização dessas ferramentas começa a 
ser cada vez mais inserida no cotidiano empresarial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 MARKETING DE CONTEÚDO 
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As estratégias de Marketing mudaram muito nos últimos dez anos. Difícil prever 
onde vai parar; porém, é possível compreender a direção que está seguindo. O Marketing 
que trará resultados cada vez se parecerá menos com um alerta (que distrai), e mais 
como um imã (que atrai) (ENDEAVOR BRASIL; ROCK CONTENT; WEBINSIDER, texto 
digital). 
 O Inbound Marketing, que traduzido para o português seria Marketing de 
Atração, se caracteriza pela atração dos visitantes a um determinado site ou blog 
através da divulgação de conteúdo de valor e, consequentemente, relevante para 
determinada audiência. Ou seja, diferentemente da publicidade em comerciais de TV, 
onde somos interrompidos com o comercial, no Inbound Marketing é o visitante que 
autoriza o envio de novas publicações a partir do momento que ele fornece 
voluntariamente o seu contato (tornando-se um lead) (ENDEAVOR BRASIL; ROCK 
CONTENT; WEBINSIDER, texto digital). 
 O Marketing de Conteúdo é importante na execução da estratégia do Inbound 
Marketing, uma vez que a produção de conteúdo é necessária para informar, educar e 
entreter o futuro cliente, transformando-o em lead e, posteriormente, convertendo em 
vendas, processos que caracterizam o Inbound Marketing. 
 Portanto, conclui-se que o Marketing de Conteúdo está inserido dentro de 
contexto geral e mais amplo, o Inbound Marketing. O primeiro, não se restringe ao 
ambiente on-line, mas sim planeja ações em todos os ambientes possíveis; o Inbound 
Marketing, por sua vez, atua exclusivamente no ambiente on-line e tem como objetivo 
inicial atrair visitantes e posteriormente convertê-los em clientes. 
 Podemos afirmar então que o Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing 
possuem características distintas e específicas, mas ao mesmo tempo complementares, 
onde um depende do outro. O fato é que Marketing de Conteúdo é uma das estratégias 
de Inbound Marketing. No entanto, não há Inbound Marketing sem Marketing de 
Conteúdo (GOMES, 2015; REZ, 2015). 
 
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2 REDES SOCIAIS 
 
Os estudos sobre redes sociais têm recebido crescente atenção dos 
pesquisadores e gestores de comunicação, pois é evidente que a forma que nos 
comunicamos — seja no âmbito familiar, escolar, profissional ou pessoal — mudou 
drasticamente nos últimos anos. 
 O conceito de redes sociais não é recente como a maioria das pessoas imaginam. 
Na décadade 1970 os e-mails eram chamados de redes sociais, e sua finalidade era a 
interação entre os usuários. 
 Porém, foi nos anos 2000 que as redes sociais se popularizaram. Para os 
brasileiros, em especial, o fenômeno da rede social Orkut foi o que introduziu milhões de 
pessoas na internet, alterando o comportamento dos usuários da grande rede de 
computadores. 
 Em 2004, Mark Zuckerberg cria a então rede social The Facebook, que anos mais 
tarde faria com que a rede social Orkut fosse esquecida e desprezada. O site inicialmente 
era utilizado apenas por usuários de algumas universidades americanas, e em 2005 
descarta o “The” de seu nome e começa sua trajetória rumo a rede social de maior 
expressão mundial. Atualmente, mais de 1 bilhão de usuários acessam o Facebook 
diariamente em todo o mundo (GLOBO COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÕES S.A., 
2016). 
 
 
 
3 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS COM INBOUND 
MARKETING 
 
O Inbound Marketing é uma das estratégias do Marketing Digital. Segundo Lima 
et al. (2016) o Inbound Marketing é uma estratégia de mercado não intrusiva e muito 
mais segmentada. Por isso, ela é o contrário das estratégias tradicionais de marketing. 
 Em 2009, Brian Halligan e Dharmesh Shah, fundadores da startup HubSpot, 
passaram a analisar a fundo a transformação ocorrida na maneira como as pessoas 
consomem. Para eles, o método tradicional de marketing podia ser chamado de 
"outbound marketing" (em tradução livre, “marketing de saída”) porque em suma seu 
objetivo é enviar uma mensagem. Foram eles que definiram um novo formato de 
marketing como uma estratégia de atrair as pessoas por meio de informações úteis. Eles 
nomearam então esta estratégia de “Inbound Marketing”, o marketing de entrada. 
 Assim, o Outbound Marketing busca ativamente os clientes, mesmo que eles 
não tenham interesse pela empresa. Na TV, no rádio, no outdoor ou nos panfletos: a 
pessoa não procurou necessariamente por estes anúncios, mas eles aparecem 
querendo ganhar a atenção dela. Por outro lado, o Inbound Marketing busca atrair o 
público através de informações que não só ensinem algo como o ajudem a solucionar 
um problema. Neste contexto a empresa se torna uma facilitadora do processo, provendo 
tais informações até o momento em que o cliente estiver pronto para efetuar a compra. 
 Rez (2015) completa afirmando que neste tipo de marketing há uma relação de 
troca entre quem lança o conteúdo e quem consome. Enquanto a empresa busca clientes 
mais conscientes para a compra, os clientes buscam empresas que mostrem o que é 
melhor. 
 A seguir será detalhado o processo para o desenvolvimento de uma estratégia de 
Inbound Marketing passo a passo: 
Definição da persona 
 
 
Definir a persona é fundamental para a criação dos conteúdos que deverão atrair 
os clientes. Siqueira (2016) explica que a definição de persona passa justamente pelo 
contato com o público-alvo da empresa, porém eles não são sinônimos. Enquanto o 
público-alvo abrange para quem a empresa vende seus produtos ou serviços, a persona 
é a representação do cliente ideal de forma mais humanizada e mais personalizada. 
Análise da Jornada de Compras 
 
Após a definição da persona, a empresa precisa criar uma estratégia de marketing 
que esteja baseada na Jornada de Compras dela. Costa (2014) explica que a jornada de 
compras é o caminho que o comprador percorre antes de comprar. Ao entender a 
Jornada de Compras é possível saber qual tipo de informação é mais importante para o 
cliente e em qual momento. As fases pelas quais os compradores passam são: 
● APRENDIZADO E DESCOBERTA: Na primeira etapa do processo, o comprador 
ainda não sabe que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo aqui 
é despertar o interesse dele. 
● RECONHECIMENTO DO PROBLEMA: Na segunda etapa, o comprador identifica 
que tem um problema/oportunidade. Ele começa então a pesquisar mais sobre o 
assunto e a buscar possíveis soluções. 
● CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO: Agora o comprador já encontrou algumas 
possíveis soluções para resolver seu problema. Ele começa a avaliar as 
alternativas, por isso é necessário se criar um senso de urgência. 
● DECISÃO DE COMPRA: Na última fase, o comprador está comparando as 
opções disponíveis e pesquisando qual delas é a melhor para a sua necessidade. 
Nesta etapa é importante ressaltar os diferenciais competitivos da empresa. 
Definição do funil de vendas do Inbound Marketing 
 
 
Baseado na Jornada de Compras do cliente, é desenvolvido o chamado Funil de 
Vendas do Inbound Marketing. De acordo com Pereira (2016) o Funil de Vendas é o 
conjunto de etapas e gatilhos que tem o objetivo de dar suporte à Jornada de Compras. 
 A definição de cada uma das etapas deve ser planejada com o intuito de entregar 
o valor necessário para que o potencial cliente avance para a próxima fase. O Funil de 
Vendas pode ser dividido em 5 etapas: 
1) Atrair: O primeiro passo é atrair os visitantes para o site ou para os perfis das 
redes sociais da empresa. Nesta etapa, normalmente o público é heterogêneo 
composto por curiosos e pessoas que estão em pesquisa sobre o assunto. 
2) Relacionar: A empresa constrói um relacionamento com esse visitante, ganha 
credibilidade e abre portas para o negócio se concretizar. 
3) Converter: É preciso converter os visitantes em oportunidades de negócio. Nesta 
fase, a ideia é que o potencial cliente deixe informações de contato e assim se 
torne um Lead. Para isso são usadas as chamadas Landing Pages (em tradução 
livre, “páginas de pouso”) e as CTA (Call-to-action ou “chamadas de ação”). A 
Landing Page tem por objetivo captar Leads através de um formulário para a 
coleta de informações sobre o visitante como o nome e o e-mail. Já a CTA, de 
acordo com Assad (2016), é um botão que mostrará ao usuário exatamente o que 
ele pode fazer naquela página, seja comprar, pedir um orçamento, baixar um e-
book, entre outras ações. 
4) Vender: Após a conversão, é hora de fechar a venda e concretizar o negócio. Ao 
realizar a primeira venda para a oportunidade ela se torna então um cliente e o 
foco agora é a sua fidelização. 
5) Analisar: Uma das grandes vantagens do Inbound Marketing é a possibilidade de 
medir os resultados em detalhes. É possível identificar as ações que têm dado 
resultado e assim melhorar as estratégias. 
 
Planejamento do conteúdo para cada etapa do funil 
 
O Marketing de Conteúdo é um dos pilares do Inbound Marketing. De acordo com Lima 
et al. (2016) o Marketing de Conteúdo busca entregar o conteúdo certo, para a pessoa 
certa, no momento certo. A seguir será detalhada qual tipo de conteúdo deve ser 
oferecido para que o público seja conduzido ao longo das etapas do Funil: 
1) Conteúdos para topo de funil: O conteúdo deve gerar interesse dos visitantes e 
expor o que interessa para uma pessoa que está começando a pesquisa. Os 
formatos mais comuns nesta etapa são os posts em blogs e nas redes sociais. 
2) Conteúdo para o meio do funil: O conteúdo para o meio do funil tem mais 
profundidade e deve ter como objetivo a conversão dos visitantes em Leads. Aqui 
pode-se ofertar conteúdos como e-books, webinários e cursos gratuitos, por 
exemplo, em Landing Pages com formulários em troca do contato do visitante. Por 
meio de e-mail marketing é feita a nutrição e o relacionamento com este Lead para 
que ele passe para a próxima etapa. 
3) Conteúdo para o fundo do funil: O conteúdo para o fundo de funil deve levar 
informações para a decisão de compra. São conteúdos que devem ajudar o Lead 
a decidir entre a empresa e a concorrente e podem ser newsletter, depoimentos, 
cases de sucesso e cupons de desconto. 
 
Práticas para encontrar o público e gerar tráfego 
 
Para encontrar um público e gerar tráfego para o site da empresa existem algumas 
práticas adotadas no Inbound Marketing. O Search Engine Optimization, mais 
conhecido como SEO, de acordo com Rez (2015) é um conjuntode estratégias e técnicas 
que visam melhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes de forma orgânica 
através do uso de palavras-chave. 
 Lipinski (2017) explica ainda que para conseguir tráfego de forma mais rápida, 
 
principalmente enquanto a empresa ainda está no início do Marketing Digital é 
fundamental também investir em anúncios pagos como o Google Adwords e o 
Facebook Ads. 
Automação de Marketing e a mensuração de resultados 
 
A empresa Resultados Digitais (2019) afirma que uma das suas grandes 
vantagens da automação de marketing é que uma vez planejado o fluxo do Inbound 
Marketing, todo Lead que atingir determinado estágio da segmentação começa a receber 
imediatamente os e-mails daquele fluxo específico. Dessa forma, o Lead avança sozinho 
o processo de compra. 
 Outra grande vantagem do Inbound Marketing é a mensuração de seus 
resultados. Segundo Rez (2015), os indicadores utilizados para analisar os dados, as 
informações e métricas são os KPI's – Key Performance Indicators (Indicadores de 
Performance). Eles avaliam as estratégias e ajudam a entender o que está funcionando. 
 Com eles é possível se analisar o ROI – Return Over Investment (Retorno do 
Investimento). É fundamental que junto com as atividades sejam definidos quais 
indicadores de desempenho serão acompanhados. 
 
 
4 A COMUNICAÇÃO E A PROPAGANDA x O CONSUMIDOR 
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É importante conhecermos, a partir daqui, os conceitos que permeiam o tema 
comunicação. Pimenta (2002, p. 19) diz que “a comunicação para os agrupamentos 
humanos é tão importante quanto o sistema nervoso é para o corpo”. Sem a 
comunicação não haveria relacionamentos, desenvolvimento cultural, evolução de 
conhecimento ou qualquer outra forma de relação social e profissional. É através da 
comunicação que temos nossos relacionamentos sociais e familiares, pois não somos 
seres isolados. Sempre haverá uma busca pela comunicação, não importa qual a forma. 
 Segundo Pimenta (2002) a comunicação surgiu da necessidade do homem de 
codificar seus sentimentos, desde a pré-história. É uma palavra derivada do latim 
comunicare – tornar comum – Ser comum é ter afinidade, partilhar, trocar opiniões e 
empatia. 
Elementos da comunicação: 
● Emissor: envia a mensagem. 
● Receptor: recebe a mensagem. 
● Meio, canal ou veículo de comunicação: por onde a mensagem é enviada. 
● Mensagem: o que é comunicado. 
 
É preciso compreender que a comunicação não é apenas o que é emitido e sim o 
que é compreendido pela outra parte, ou seja, só existe comunicação quando as pessoas 
se compreendem em um processo de troca de mensagens. 
 A propaganda tem sua origem no gerúndio do verbo latino propagare, 
correspondente ao verbo português propagar, que significa ato de difundir algo. 
Atualmente, a propaganda consiste no aperfeiçoamento dos meios físicos de 
comunicação e no aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico, 
conforme as ideias de Sant’Anna (2002). Antes de fazer uma propaganda, é preciso e 
indispensável saber o seu conceito e como utilizá-la no atendimento de objetivos 
organizacionais. Nesse sentido, veremos algumas contribuições de estudiosos do 
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assunto. 
 É fato que a propaganda é uma das ferramentas mais utilizadas pelas 
organizações no mercado competitivo atual, com objetivo de atingir ou persuadir seu 
público-alvo. Quando bem planejada é uma excelente ferramenta para o negócio, pois 
gera uma aproximação entre empresa, consumidor e produto, além de causar estímulo 
para o consumo. Para Kotler e Keller (2006), a propaganda é a apresentação paga de 
promoções, produtos e serviços nos mais diversos meios de comunicação. Essas 
apresentações podem ser no formato de anúncios. 
 Porém, é preciso entender que a função da propaganda não é vender, e sim 
desenvolver uma predisposição para a compra, pois pode gerar na mente do consumidor 
a vontade pelo consumo ou a preferência por determinada marca. Se pensarmos bem, 
sempre nos lembraremos de alguma propaganda que ficou marcada em nossa mente, 
ou pelo uso do humor ou pelo conteúdo sentimental envolvido. 
 
A propaganda é uma forma de transmitir mensagens que se adaptam 
através das diversas mídias aos desejos e necessidades da sociedade e 
especialmente às suas necessidades comerciais. É uma ferramenta que 
se amolda às mudanças nas necessidades, hoje predominantemente 
comerciais, da sociedade da qual faz parte (COBRA, 2014, p. 361). 
 
Os administradores de marketing devem sempre iniciar pela identificação do 
mercado-alvo e dos motivos dos compradores, além de tomar as cinco principais 
decisões: quais são os objetivos da empresa (missão), quanto pode ser gasto (dinheiro), 
qual mensagem deve ser divulgada (mensagem), quais veículos devem ser utilizados 
(mídia) e como os resultados devem ser avaliados (mensuração). Deve-se definir se as 
estratégias de mercado estão adequadas, avaliar a estratégia de propaganda proposta, 
avaliar a estratégia criativa e as peças de propaganda e avaliar os resultados da 
campanha após veiculação. 
Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu propósito, 
sendo eles: propaganda informativa, persuasiva, comparativa e propaganda de 
lembrança. 
 
 
● PROPAGANDA INFORMATIVA: usada para explicar o que é o produto e como 
deve ser usado, busca criar uma demanda primária. 
● PROPAGANDA PERSUASIVA: busca desenvolver demanda seletiva de 
produtos/ serviços. Será necessária à medida que a concorrência aumente. 
● PROPAGANDA COMPARATIVA: comparação com a marca do concorrente. 
Estabelece superioridade da marca. 
● PROPAGANDA DE LEMBRANÇA: usada por marcas consolidadas que criam 
anúncios com o objetivo de tê-los sempre na mente do consumidor. 
 
A escolha do objetivo da propaganda deve estar baseada em uma análise profunda da 
situação atual do marketing. De fato, a propaganda sempre despertou muito interesse e 
curiosidade. Há os que desconfiam dela e dizem: “isso não é para mim, não está ao 
alcance das micro e pequenas empresas”. Porém, nos dias atuais, a propaganda pode 
ser usada por qualquer empresa, independente do seu tamanho. 
 Para Giglio (2005), as empresas buscam, mediante a propaganda, mostrar que 
seus produtos fazem a diferença no mercado competitivo. O autor ressalta, ainda, que a 
propaganda joga as condições objetivas e subjetivas em que o produto está inserido e 
busca, às vezes sem intenção proposital, tornar maiores as distâncias entre diferentes 
grupos sociais. 
 A linguagem a ser empregada pela propaganda deve repassar uma mensagem 
que atinja o consumidor interno (dentro da empresa) e externo (mercado). Dessa forma, 
será fácil fazer com que esse cliente adquira os produtos da empresa, por sentir 
necessidade em possuí-los. Por outro lado, é dever da empresa ser honesta em suas 
propagandas, pois quando o cliente sente-se enganado e desrespeitado, 
consequentemente, não procurará mais os serviços ou produtos e poderá fazer uma 
propaganda negativa. 
 
Modelo AIDA 
 
 
É um modelo criado em 1898, por St. Elmo Lewis, com o intuito de melhor 
propagar as ideias e conceitos sobre um produto ou serviço. Ao desenvolver a teoria, ele 
buscou visualizar o vendedor e como podia melhorar o processo de negociação, levando 
o consumidor a enxergar os benefícios dos produtos ou serviços a serem negociados. 
O modelo AIDA recebe esse nome pelas suas iniciais, ou seja: 
 
● A = Atenção. É preciso chamar a atenção do público-alvo. 
● I = Interesse. Além de chamar a atenção é preciso manter o interesse desse 
consumidor. 
● D = Desejo. Com o interesse criado, a ideia é desenvolver o desejo do consumidor 
pelo produto ou serviço. 
● A = Ação. A ideia central aqui é fazer com que os consumidores comprem o 
produto ou serviço. 
 
Este modelo busca identificar, em um primeiro momento, os desejos dos