Slides de Aula - Unidade II - Marketing Internacional UNIP

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Prof. Me. Maurício Cassar
UNIDADE II
Marketing Internacional
 É o conjunto de estruturas desenvolvidas pela empresa para a obtenção das informações 
que ela precisa para definir as ações organizacionais e as estratégias que serão adotadas. 
 Ele tem como objetivo coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o mercado e 
sobre os indicadores de desempenho da empresa de forma contínua e sistemática, a fim de 
detectar problemas, identificar oportunidades e ajudar o processo de decisão empresarial.
O SIM – Sistema de Informações de Marketing
Sistema de 
Informações de 
Marketing
Sistema de dados 
internos
Sistema de 
Inteligência de 
Marketing
Sistema de 
Pesquisa de 
Marketing
Sistema de dados internos
É a coleta de informações que a empresa já possui em seus próprios sistemas de informações 
e controle, e que servem para ajudá-la a identificar o que está acontecendo com seus 
processos e resultados. Engloba:
 Indicadores de desempenho da empresa (produtividade, custo dos produtos, lucro obtido);
 Informações de vendas (faturamento da empresa por produto, devoluções de produtos, 
reclamações no SAC);
 Cadastro de clientes (informações sobre os clientes);
 Informações de fornecedores (pontualidade, preço, qualidade dos produtos fornecidos);
 O sistema de dados internos é composto por informações já 
existentes, de custo até desprezível, que basta a empresa 
coletar e disponibilizar para as pessoas que tomam decisões.
O SIM – Sistema de Informações de Marketing
Sistema de inteligência de marketing
Composto de informações estratégicas sobre a empresa, seus concorrentes e o mercado de 
maneira geral. São dados que requerem criatividade em sua coleta:
 Participação de mercado dos produtos da empresa;
 Participação de mercado dos concorrentes;
 Crescimento do mercado;
 Inflação, taxa de juros, fatores econômicos relevantes;
 Alterações no mercado e na legislação.
O SIM – Sistema de Informações de Marketing
Sistema de inteligência de marketing
Algumas fontes de dados estratégicos para definição de potencial de mercado, nível de 
concorrência, oportunidades de interação com clientes:
 Órgãos de informação estatística: IBGE, Seade, Ipea etc.
 Associações de classe: Fabricantes, Distribuidores, Importadores.
 Empresas organizadoras de feiras e congressos.
 Órgãos internacionais: OMC, FAO, ONU.
 Câmaras de comércio.
 Empresas de consultoria.
 Instituições de Ensino e Pesquisa (universidades, 
institutos de pesquisa etc.).
 Fornecedores e parceiros internacionais.
O SIM – Sistema de Informações de Marketing
Sistema de pesquisa de marketing
 São informações que estão com o cliente e exigem metodologia de pesquisa 
para sua obtenção.
 É o processo de coleta de dados relacionados ao comportamento de consumo do cliente e 
características do atendimento da empresa. 
 São informações que não estão disponíveis e precisam ser levantadas junto aos clientes e 
locais onde ele consome. 
 Ele permite conhecer melhor os clientes do mercado internacional, possibilitando assim a sua 
segmentação e a definição de produtos com direcionamento específico. 
 Geralmente são pesquisas terceirizadas, por meio de 
empresas especializadas do país de destino, que já têm 
experiência naquele mercado.
O SIM – Sistema de Informações de Marketing
Sistema de pesquisa de marketing – as etapas do processo de pesquisa:
1. Definição dos objetivos da pesquisa – o que se espera obter de informação com a pesquisa 
a ser realizada.
2. Estabelecer o método de pesquisa – definir o tipo básico de pesquisa recomendado para o 
tipo de informação que se pretende obter: pesquisa exploratória, descritiva, 
experimentação, observação, causal (qualitativas e/ou quantitativas).
3. Definir a ferramenta de pesquisa (ou conjunto de 
ferramentas) a ser utilizada em marketing internacional: 
questionários (presenciais ou virtuais, especialmente em 
redes sociais), painéis de clientes e grupos de foco, 
entrevistas, visita a clientes, SAC, questionários.
O SIM – Sistema de Informações de Marketing
Sistema de pesquisa de marketing – as etapas do processo de pesquisa:
 No planejamento de internacionalização, geralmente se inicia o contato com o mercado por 
meio de pesquisas exploratórias, confirmadas por pesquisas quantitativas a seguir.
4. Planejamento da aplicação da pesquisa: definir os parâmetros da pesquisa, ou seja, 
quando, como, onde, quantas pesquisas serão aplicadas, quem será o foco da pesquisa?
5. Análise e Tratamento dos dados obtidos para a definição 
de informações de interesse a serem aplicados pela 
empresa;
6. Validação das informações e disseminação destas aos 
tomadores de decisões da organização;
7. Avaliação quanto ao alcance dos objetivos da pesquisa.
O SIM – Sistema de Informações de Marketing
 Atenção à fadiga de pesquisa – questionários ou entrevistas com muitas questões, levando o 
entrevistado a abreviar suas respostas, comprometendo a qualidade da informação recebida 
e das decisões a serem tomadas.
 Disseminação das informações obtidas – devem estar à disposição daqueles que tomam as 
decisões da organização.
Elementos da pesquisa de marketing
Processo segundo o qual a empresa divide o mercado de atuação em grupos de consumidores 
potenciais com características de consumo semelhantes, agrupados segundo características 
específicas, que são os critérios de segmentação. Uma vez que se conhece melhor o perfil de 
clientes em um determinado mercado, pode-se estabelecer uma oferta de valor baseada em 
atributos específicos.
 Critérios de segmentação para o mercado consumidor: demográfico, socioeconômico, 
geográfico, por benefícios, psicográfico, por grau de utilização.
 Critérios de segmentação para o mercado empresarial: porte, área de negócio, nível 
tecnológico, perfil proprietário, geográfico, relação com fornecedores.
Segmentação do mercado
Segmentação
Mercado 
consumidor
Mercado 
empresarial
Mercado 
governamental
Mercado 
institucional
Vantagens: 
 Lucro superior;
 Fidelidade estabelecida junto ao segmento-alvo;
 Faturamento mais previsível;
 Defesa do mercado de atuação – aumento da competitividade da empresa;
 Produtos mais enxutos – elimina atributos desnecessários.
Desvantagens:
 Quantidade menor de clientes-alvo da oferta da empresa;
 Maior complexidade da gestão do relacionamento com clientes.
Segmentação de mercado – vantagens e limitações
Ocupação de mercado: empresa que desenvolve diversas 
ofertas de valor em determinado mercado, garantindo a 
fidelidade de clientes de maneira abrangente, evitando a 
possibilidade de entrada de concorrentes.
 Tamanho e potencial de mercado: o tamanho deve ser suficiente para atender aos objetivos 
de lucros da empresa. Caso o tamanho não seja suficiente, avalia-se ainda a possibilidade 
de estímulo da demanda ou destinação de produtos a vários mercados diferentes. A 
padronização do produto permite o atendimento a vários países com mercados 
consumidores semelhantes e a mesma oferta.
 Concorrência potencial: normalmente se evitam mercados com forte concorrência, porém a 
participação em um mercado já tomado por um ou mais fortes players pode ser definida por 
meio de uma oferta agressiva, para segmentos ou nichos pouco ou nada atendidos. 
 Visibilidade: busca de mercados-alvo globais suficientemente 
grandes para maior abrangência de mercado (valorização da 
empresa), reforçando o valor da marca em outros mercados.
 Compatibilidade: mercados-alvo com características 
semelhantes àqueles em que a empresa já atua, possibilitando 
a padronização de sua oferta.
Critérios para determinação de mercado-alvo
 Fatores demográficos;
 Sócio-econômicos;
 Geográficos;
 Psicográficos;
 Grau de utilização;
 Segmentação por benefícios.
Fatores de segmentação para mercados consumidores
 O mercado de negócios se divide em:
 Mercado empresarial – empresas industriais e prestadoresde serviços;
 Mercado institucional – instituições que fornecem bens e serviços a pessoas que estão sob 
sua custódia: escolas, hospitais, casas de repouso, prisões, entre outros;
 Mercado governamental – governo municipal, estadual e federal; autarquias e 
sociedade mista;
 Mercado revendedor – abrange o conjunto de distribuidores, 
atacadistas e revendedores que compram produtos e 
serviços da empresa para revenda.
Fatores de segmentação para mercado de negócios
Uma determinada empresa brasileira pretende iniciar seu processo de internacionalização, e 
por meio de pesquisas em agências de apoio ao exportador e câmaras de comércio decidiu por 
um determinado país-alvo.
A fim de começar a conhecer o perfil e necessidades dos clientes daquele país escolhido, a 
empresa deve utilizar pesquisa do tipo:
a) Quantitativa e qualitativa.
b) Descritiva, quantitativa e qualitativa.
c) Causal e exploratória.
d) Exploratória e a seguir descritiva.
e) Por observação e causal.
Interatividade
Uma determinada empresa brasileira pretende iniciar seu processo de internacionalização, e 
por meio de pesquisas em agências de apoio ao exportador e câmaras de comércio decidiu por 
um determinado país-alvo.
A fim de começar a conhecer o perfil e necessidades dos clientes daquele país escolhido, a 
empresa deve utilizar pesquisa do tipo:
a) Quantitativa e qualitativa.
b) Descritiva, quantitativa e qualitativa.
c) Causal e exploratória.
d) Exploratória e a seguir descritiva.
e) Por observação e causal.
A exploratória permite conhecer os principais atributos desejados 
pelos clientes. Para quantificar a sua preferência, se faz 
necessário o uso de pesquisa descritiva (potencial de mercado).
Resposta
Modelo de análise das forças competitivas que atuam em um determinado setor de um 
mercado. Leva em consideração a capacidade de obter e manter a lucratividade em um setor 
econômico de um determinado mercado, a partir da capacidade de atuação junto às cinco 
forças competitivas indicadas a seguir:
Atratividade de mercado – as 5 forças competitivas de Porter
Estrutura do 
mercado e 
rivalidade 
entre 
empresas 
existentes
Ameaça de entrada de 
novos concorrentes
Poder de 
barganha das 
empresas com 
os clientes
Ameaça de 
surgimento de 
produtos substitutos
Poder de 
barganha da 
empresa com 
os fornecedores
Porter (1991) propõe um conjunto de tipos de estratégias genéricas para a obtenção de 
vantagem competitiva na atuação em segmentos de mercado. Estas estratégias genéricas 
servem como referência para a elaboração das estratégias organizacionais e estratégias de 
marketing a serem aplicadas em situações específicas, como um determinado segmento 
selecionado no mercado de um país-alvo. A organização pode inclusive se utilizar da 
integração dessas estratégias, ampliando a abrangência do segmento-alvo.
 Estratégias de liderança em custo;
 Estratégias de foco em nichos de mercado específicos;
 Estratégia de diferenciação, com maior entrega de valor, 
personalização com preços e lucro mais elevado.
Estratégias competitivas segundo Porter
Organizações podem atuar em mercados não 
segmentados, geralmente por meio de produtos genéricos. 
A questão nesse caso é a baixa capacidade de defender o 
mercado diante de ataques de concorrentes com ofertas de 
valor mais específicas, em que os clientes identificam 
vantagens em relação ao genérico.
 Em função do direcionamento estratégico da organização, cabe à gestão de marketing
traduzir as estratégias em ações específicas da área de marketing, por meio da 
elaboração do mix de marketing ou composto mercadológico.
Estratégias competitivas segundo Porter
Escopo competitivo Custo do produto Valor percebido
Alvo amplo Liderança em custo Diferenciação
Alvo restrito Foco específico
Questões-chave para a internacionalização organizacional:
O ambiente de marketing global
Viabilidade e 
possibilidade de 
ingresso no 
mercado 
internacional
Seleção de 
mercados a 
ingressar
Definição do 
Método de 
internacionaliza-
ção
Definição do 
composto 
mercadológico 
para o mercado 
internacional
Organização da 
estrutura de 
marketing
Fonte: 
https://www.portugalbusinesson
theway.com/plano-de-
marketing-internacional-o-que-
nao-esquecer/#prettyPhoto/0/
 Avaliação inicial que determina se vale a pena a organização se lançar ao 
mercado internacional.
 Diante dos possíveis benefícios que uma organização obtém 
no mercado internacional e dos riscos inerentes a esse 
processo, é necessário que esta realize a avaliação de prós e 
contras para decidir se vale a pena esse movimento 
estratégico, e principalmente a avaliação de potencialidades e 
fraquezas que demonstrarão sua capacidade de ingressar no 
mercado de outros países de maneira consistente.
Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional
Viabilidade e 
possibilidade de 
ingresso no 
mercado 
internacional
Seleção de 
mercados a 
ingressar
Definição do 
Método de 
internacionaliza-
ção
Definição do 
composto 
mercadológico 
para o mercado 
internacional
Organização da 
estrutura de 
marketing
 A análise do ambiente organizacional é dividida em duas dimensões: o ambiente externo 
(elementos de estão fora da organização e que afetam seu desempenho) e o ambiente 
interno (elementos que fazem parte da organização, como seus recursos, capital 
intelectual, instalações...).
 Ambiente externo: Análise PESTAL – fatores políticos, econômicos, socioculturais, 
tecnológicos, ambientais e legais; na análise econômica, destaca-se a avaliação do mercado 
cambial. Outros fatores relevantes devem ser analisados, como blocos econômicos, 
incentivos governamentais, planos e metas nacionais em relação a prioridades industriais e 
planos de investimento na infraestrutura do país.
 Ambiente interno: Capacidade financeira, tecnológica, 
conhecimento internacional, parcerias, capacidade produtiva, 
capital intelectual, estrutura logística, requisitos específicos 
exigidos pelo país de destino.
Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional
 Análise SWOT
 “A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa é 
denominada análise SWOT (dos termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities, 
threats). Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externo e interno”.
(KOTLER & KELLER, 2012, p. 49).
 A análise dos fatores de influência do ambiente externo sobre a organização dão origem a 
oportunidades ou ameaças. As oportunidades auxiliam a organização em seu processo de 
internacionalização; já as ameaças devem ser avaliadas, pois podem até inviabilizá-lo.
 Exemplos de oportunidades: incentivos do governo local; 
pouca concorrência; concorrência de menor capacidade 
competitiva; recursos abundantes e de menor custo.
 Exemplos de ameaças: estrutura de mercado concentrada em 
poucas empresas; variações cambiais significativas; estrutura 
de distribuição fiel às empresas locais; consumidor fiel a 
produtos nacionais.
Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional
 A análise dos fatores de influência do ambiente interno da organização dão origem a forças 
(pontos fortes) e fraquezas (pontos fracos). 
 Pontos fortes devem ser explorados para dar consistência aos planos de ações de 
internacionalização; já os pontos fracos devem ser monitorados e controlados, evitando 
assim possíveis resultados negativos inesperados. 
 Exemplos de forças: experiência no setor de atuação, elevada 
competência da força de trabalho da organização, modelo de 
negócio enxuto, tecnologia atualizada, disponibilidade 
financeira para o investimento internacional.
 Exemplos de fraquezas: pouca experiência internacional, 
capacidade produtiva próxima do limite, desconhecimento do 
comportamento do consumidor, inexistência de certificação 
internacional de qualidade.
Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional“Uma oportunidade de marketing consiste em uma área de necessidade e interesse do 
comprador à qual é muito provável que uma empresa seja capaz de atender. Existem três 
fontes principais de oportunidades de mercado:
 A primeira é oferecer algo cuja oferta seja escassa. Isso requer pouco talento em marketing, 
visto que a necessidade é bastante óbvia. 
 A segunda é oferecer um produto ou serviço existente de uma maneira nova ou superior. 
Como? O método de detecção de problemas pede sugestões aos consumidores, o método 
ideal pede que eles imaginem uma versão ideal do produto ou serviço e o método da cadeia 
de consumo pede que eles descrevam como adquirem, usam e descartam um produto. 
 A terceira fonte costuma levar à criação de um produto ou 
serviço totalmente novo” (KOTLER & KELLER, 2012, p. 49).
Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional 
Oportunidade de marketing
Qualquer que seja a oportunidade, sempre será 
necessário conhecer as necessidades e interesses dos 
clientes do país, e os possíveis segmentos que possam 
ser definidos para as ofertas de valor.
 Permite definir o perfil concorrencial que se deve encontrar em um determinado mercado. 
Estruturas de mercado concentradas em poucos concorrentes dificultam o ingresso de novas 
empresas, podendo até impossibilitar seu acesso no caso de monopólios legais.
 Estruturas que manipulam as condições de mercado de maneira irregular também 
representam séria ameaça a empresas entrantes (como cartéis, conluios, dumping).
Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional 
Classificação de mercados
Concentração de 
empresas
Concentração de 
clientes
Sistemas mistos
Monopólio Monopsônio Concorrência perfeita
Oligopólio Oligopsônio Concorrência natural
Concorrência 
monopolística
Monopólio bilateral
No processo de internacionalização de uma organização, a descoberta que em um 
determinado mercado internacional somente uma empresa detém a tecnologia necessária para 
a confecção do produto demonstra que se trata de uma estrutura de mercado do tipo:
a) Monopólio.
b) Oligopólio.
c) Monopsônio.
d) Concorrência monopolística.
e) Concorrência perfeita. 
Interatividade
No processo de internacionalização de uma organização, a descoberta que em um 
determinado mercado internacional somente uma empresa detém a tecnologia necessária para 
a confecção do produto demonstra que se trata de uma estrutura de mercado do tipo:
a) Monopólio.
b) Oligopólio.
c) Monopsônio.
d) Concorrência monopolística.
e) Concorrência perfeita. 
Resposta
 A seleção de possíveis destinos da internacionalização requer informações sobre os 
diferentes países, sua vocação e suas oportunidades, bem como os elementos do ambiente 
concorrencial (estruturas de mercado e tipos de oportunidades).
 Abrangência da internacionalização (quantos mercados ingressar);
 Critério de seleção – potencial de mercado, acesso a 
recurso estratégico, localização estratégica, canal de 
distribuição a outros mercados;
 Mercados desenvolvidos X mercados em desenvolvimento.
Seleção de mercados a ingressar
Viabilidade e 
possibilidade de 
ingresso no 
mercado 
internacional
Seleção de 
mercados a 
ingressar
Definição do 
Método de 
internacionaliza-
ção
Definição do 
composto 
mercadológico 
para o mercado 
internacional
Organização da 
estrutura de 
marketing
Em momento inicial, a empresa deve buscar definir um perfil do produto e do mercado que se 
deseja identificar, por meio da definição dos seguintes elementos:
 público-alvo;
 público potencial;
 necessidade atendida pelo produto;
 função ou solução trazida pelo produto;
 preço do produto concorrente (nível de competitividade da concorrência e análise 
comparada de valor);
 quando o produto é comprado (regularidade, sazonalidade);
 onde o produto é comprado (tipo de distribuição);
 razão para a compra do produto (qual é a motivação que 
desencadeia a iniciativa de consumo  ligado à real 
necessidade do consumidor).
Seleção de mercados a ingressar
A partir da elaboração dos perfis do produto e do mercado, parte-se para a seleção dos 
mercados-alvo. Essa seleção é baseada na avaliação dos seguintes itens:
 Potencial de mercado: trata-se da avaliação do quanto o mercado pode responder pelas 
vendas. Existem várias fontes de informação para responder a essa pergunta, como 
publicações das Nações Unidas, do Foreign Commercial Service (Serviço Comercial do 
Exterior) e também nas câmaras de comércio que são mantidas por diversos países.
 Informações sobre acesso a mercados para exportadores: 
referem-se aos controles exercidos pelos países de 
mercados-alvo para a entrada de produtos estrangeiros, 
incluindo tarifas, cotas, regulamentos de câmbio e acordos 
preferenciais entre países, além de restrições não tarifárias.
Seleção dos mercados-alvo
 Concorrência: trata da avaliação da concorrência no que diz respeito ao volume 
produzido/vendido, preços praticados, qualidade oferecida e outros atributos 
do produto concorrente.
 Adequação do produto: avaliação sobre a utilidade do produto no mercado-alvo. Essa 
avaliação abrange a existência de apelos para o consumidor, necessidades de adaptações e 
custos envolvidos, restrições à importação, entre outros.
 Custos de embarque: trata desde as modalidades até diferenciações que devem ser 
desenvolvidas no produto caso já exista algum similar de produção nacional, uma vez que, 
nesses casos, as tarifas para o produto estrangeiro serão, naturalmente, mais altas.
 Serviços necessários: a partir do momento em que o produto 
requeira serviços adicionais, como instalação e assistência 
técnica, dentre outros, é necessário avaliar como serão 
prestados e quais os custos envolvidos.
Seleção dos mercados-alvo
Obtenção de informações em organizações específicas de apoio à internacionalização –
comércio internacional, como câmaras de comércio, consulados, feiras internacionais, 
organizações de apoio ao exportador:
 APEX Brasil – portal.apexbrasil.com.br 
https://portal.apexbrasil.com.br/mapa-de-oportunidades/
 Secretaria Especial de Comércio Exterior e Assuntos Internacionais –
https://www.gov.br/produtividade-e-comercio-exterior/pt-br/comercio-exterior-e-assuntos-
internacionaishttp://comexstat.mdic.gov.br/pt/home
Seleção de mercados a ingressar
 Exemplo: café.
Seleção de mercados a ingressar
As empresas exportadoras podem estar organizadas de várias formas: 
 Contando com um departamento interno, encarregado da exportação, ou 
 Ter um departamento de exportação terceirizado sob a responsabilidade da empresa, ou
 Montando uma trading, uma estrutura independente específica para atuar em exportação. 
 A forma de se organizar depende do volume e do tipo de mercados atendidos.
 A decisão sobre a forma de organização da empresa para atuação no mercado externo, por 
meio de exportação, depende do envolvimento desejado na operação e as opções são 
representação direta no mercado, representação independente ou marketing piggybak.
Organização de empresas internacionais
 Representação direta no mercado: essa opção oferece como vantagens o controle e a 
comunicação. Decisões sobre desenvolvimento do programa de exportação, distribuição dos 
recursos, mudanças de preços são favorecidas por serem realizadas unilateralmente, pela 
própria empresa. 
 Vale salientar que essa modalidade não significa vender diretamente ao cliente ou 
consumidor, mas, sim – acontece na maioria dos casos – que a venda será realizada por 
atacadistas ou varejistas locais.
 Representação independente: os baixos volumes de vendas 
resultantes de mercados menores não justificam a operação 
por representação direta; então, nesse caso, o mais adequado 
é vender por meio de um distribuidor independente.
Organização de empresas internacionais
 Marketing piggybak: essa modalidade refere-se ao uso de canais de distribuição de terceiros 
nopaís de destino. 
A vantagem reparte-se para ambas as partes: 
 o exportador aproveita o sistema de distribuição já consolidado, beneficiando-se de custos 
compartilhados e, portanto, menores; 
 para o distribuidor, a vantagem reside na maior ativação do sistema e no consequente 
aumento de receita. 
 A oferta de linhas de produtos que se complementam (de diversos produtores) facilita o 
sucesso da operação por oferecer uma venda mais completa para o comprador.
Organização de empresas internacionais
 É a maneira como a organização irá explorar as oportunidades no mercado internacional. 
Normalmente as organizações nacionais sem experiência internacional adotam métodos que 
gradualmente aumentam o risco do investimento internacional, a medida que adquirem 
competência com a gestão de negócios em outros países.
 A empresa nacional pode ter sua primeira experiência 
internacional por meio de empresas comerciais exportadoras, 
que testam a receptividade do mercado aos produtos desta, e 
ainda oferecem sua experiência no comércio exterior. Com o 
tempo assume a responsabilidade pela exportação, até que o 
representante internacional dá lugar para uma unidade 
produtora no exterior. Pode chegar até a se desvincular do 
país de origem, como ocorre com as empresas globais.
Definição do método de internacionalização
Viabilidade e 
possibilidade de 
ingresso no 
mercado 
internacional
Seleção de 
mercados a 
ingressar
Definição do 
Método de 
internacionaliza-
ção
Definição do 
composto 
mercadológico 
para o mercado 
internacional
Organização da 
estrutura de 
marketing
Podemos identificar alguns perfis específicos de empresas segundo a internacionalização:
 Empresas de gestão etnocêntrica – o comércio exterior é secundário e ocasional;
Empresas nacionais e internacionais
 Empresas de gestão policêntrica – atua em diversos países, com autonomia para cada 
unidade na elaboração de estratégias de marketing adequadas à localidade;
Empresas globais
 Empresas de gestão regiocêntrica – atuam em regiões definidas e centralizam as decisões a 
partir de unidades mais relevantes do grupo em cada região;
Empresas multinacionais
 Empresas de gestão geocêntrica – atuam de modo a identificar 
semelhanças e diferenças entre os países, e buscam 
desenvolver estratégias com foco nas semelhanças, operando 
globalmente e localmente.
Empresas transnacionais
Definição do método de internacionalização
Empresas nacionais;
Empresas internacionais;
Empresas multinacionais;
Empresas transnacionais;
Empresas globais
Tipologia de empresas segundo o perfil de sua internacionalização
Aumento do risco 
do empreendimento 
e do potencial de 
obtenção de 
vantagens na 
atuação da 
empresa em cada 
mercado.
Leia o texto a seguir:
Embalagens menores e preços de venda mais baixos costumam ser cruciais quando os níveis 
de renda e os espaços habitacionais são limitados. Os sachês de detergente e xampu de 
quatro centavos da Unilever obtiveram grande sucesso na zona rural da Índia, onde ainda vive 
70 por cento da população do país.
Esta ação da Unilever demonstra, em relação a sua atuação internacional, que:
a) A qualidade de seus produtos é conhecida mundialmente, inclusive na Índia.
b) A adequação do tamanho do produto da empresa é um exemplo da influência da zona rural 
sobre os hábitos de consumo da população.
c) O desenvolvimento do tamanho especial para os detergentes 
e xampus comercializados na Índia atende a um aspecto 
econômico deste país.
d) A Unilever desenvolveu essa embalagem pensando na 
economia de materiais em sua embalagem.
e) A embalagem de menor tamanho atende a requisito 
ambiental da Índia.
Interatividade
Leia o texto a seguir:
Embalagens menores e preços de venda mais baixos costumam ser cruciais quando os níveis 
de renda e os espaços habitacionais são limitados. Os sachês de detergente e xampu de 
quatro centavos da Unilever obtiveram grande sucesso na zona rural da Índia, onde ainda vive 
70 por cento da população do país.
Esta ação da Unilever demonstra, em relação a sua atuação internacional, que:
c) O desenvolvimento do tamanho especial para os detergentes 
e xampus comercializados na Índia atende a um aspecto 
econômico deste país.
O perfil de renda da população, em conjunto com a baixa 
disponibilidade de espaço nas moradias indianas da zona rural 
requer adaptações no produto a ser comercializado no país, 
ajuntando-o ao perfil de consumo da população.
Resposta
Estratégias de internacionalização segundo o grau de comprometimento, risco e 
potencial de lucro:
 Exportação: organização nacional exportadora, de forma direta ou por meio de trade 
company.
 Joint Venture, Licenciamento, Fabricação sob contrato, Administração sob 
contrato e propriedade conjunta – empresa aumenta seu grau de envolvimento 
com o mercado internacional.
 Investimento direto – estruturação de subsidiária 
internacional, com maior ou menor estrutura produtiva, 
mas já se caracteriza pelo menos como multinacional.
Definição do método de internacionalização
Definição do método de internacionalização
Fonte: Cassar (2004) (adaptado).
Exportação 
Direta
Indireta
Joint Venture
Licenciamento 
Fabricação sob 
contrato 
Administração sob 
contrato Propriedade 
conjunta 
investimento direto 
instalações de fabricação
(subsidiárias)
instalações de montagem 
(CKD / SKD / IKD) 
Nível de comprometimento, risco, controle, potencial de lucro e nível de serviço
Empresas nacionais  exportação involuntária (o produto acaba no mercado internacional por 
conta de pessoas que o adquirem no Brasil e levam para o mercado internacional. 
Empresas internacionais:
 Exportação direta própria;
 Exportação direta terceirizada;
 Exportação indireta – exportação por meio de empresa 
comercial exportadora.
Método de internacionalização
Parcerias estratégicas globais:
 Franquias;
 Joint-ventures;
 Licenciamentos;
 Fabricação sob contrato.
Método de internacionalização
Investimento no exterior:
 Administração sob contrato;
 Propriedade conjunta – Participação ou controle acionário;
 Instalações de montagem no exterior (subsidiária de montagem): CKD, SKD, IKD;
 Instalações de produção no exterior: Subsidiária internacional.
Método de internacionalização
A principal razão para a realização de parcerias é elas serem consideradas o meio mais rápido 
e barato de adquirir-se uma estratégia global. Muitas vezes, o desenvolvimento de novos 
produtos requer alto investimento, de modo que a parceria é uma maneira de reduzi-lo. 
As parcerias internacionais têm cinco características principais:
 duas ou mais empresas estabelecem uma estratégia de longo prazo para atingir a liderança 
mundial em um segmento;
 todos os participantes da parceria possuem pontos fortes específicos que completam os 
pontos fortes dos demais, favorecendo a todos;
 todos estão no mesmo nível de decisão, não havendo 
nenhum majoritário;
 a atuação é global, não ficando restrita a regiões ou países;
 quando atuam em segmentos não abrangidos pelo acordo, os 
parceiros podem ser concorrentes entre si.
Parcerias internacionais (investimento conjunto, aquisição, fusão)
Tendo em vista que a maior parte do crescimento industrial provinha dos mercados em 
desenvolvimento, a Nokia se certificou de que seus aparelhos mais baratos fossem atraentes –
e rentáveis – em mercados como China, Índia e América Latina. Por outro lado, para sustentar 
sua liderança de mercado e competir em mercados desafiadores como Europa e Estados 
Unidos, ela lançou uma linha de aparelhos sofisticados com avançados recursos e aplicações. 
Essa base de consumidores é tão crucial para o crescimento da Nokia que foi criada uma 
divisão de negócios exclusivamente focada na criação de software e serviços para ela, 
incluindo música, vídeo, jogos, mapas, mensagens e meios de comunicação. A análise deste 
caso demonstra que a Nokia:Interatividade
a) Adotou uma estratégia de marketing padrão para todas as suas unidades de negócios.
b) Adaptou sua estrutura organizacional para atender mercados específicos e desenvolver 
produtos compatíveis às características do consumidor local.
c) Usou em sua estrutura um staff corporativo para atender igualmente todas as unidades de 
negócios.
d) Fez parcerias com fornecedores locais para racionalizar seus custos e melhorar sua 
competitividade.
e) Buscou rentabilidade em mercados de maior nível de renda, como China, Índia e 
América Latina.
Interatividade
Tendo em vista que a maior parte do crescimento industrial provinha dos mercados em 
desenvolvimento, a Nokia se certificou de que seus aparelhos mais baratos fossem atraentes –
e rentáveis – em mercados como China, Índia e América Latina. Por outro lado, para sustentar 
sua liderança de mercado e competir em mercados desafiadores como Europa e Estados 
Unidos, ela lançou uma linha de aparelhos sofisticados com avançados recursos e aplicações. 
Essa base de consumidores é tão crucial para o crescimento da Nokia que foi criada uma 
divisão de negócios exclusivamente focada na criação de software e serviços para ela, 
incluindo música, vídeo, jogos, mapas, mensagens e meios de comunicação. A análise deste 
caso demonstra que a Nokia:
b) Adaptou sua estrutura organizacional para atender mercados 
específicos e desenvolver produtos compatíveis às 
características do consumidor local;
A estratégia global da Nokia foi a de adaptar a oferta de valor de 
acordo com o país e as características da população. Assim, 
produtos mais simples e de menor preço para mercados em 
desenvolvimento e produtos de luxo para mercados 
desenvolvidos.
Resposta
 CASSAR, Maurício. Marketing Internacional, 2004 apud DIAS, R., RODRIGUES, W. (org.). 
Comércio Exterior – teoria e gestão. São Paulo: Atlas, 2004.
 KEEGAN, Warren J. Marketing global. 7. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2003.
 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
 Sugestão: algumas destas obras fazem parte do acervo da biblioteca virtual, à sua 
disposição para aprofundar seus estudos.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!