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RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Unidade III
7 RESPONSABILIDADE SOCIAL SOB A ÓTICA DE DIFERENTES PÚBLICOS
7.1 Diferentes públicos envolvidos na prática de responsabilidade social
Agora, mais do que nunca, é essencial que as empresas se concentrem na responsabilidade social 
corporativa ou em seus esforços para melhorar comunidades, meio ambiente e sociedades em que 
operam. Clientes, funcionários, fornecedores e outras partes interessadas têm uma expectativa crescente 
de que seus valores estejam alinhados com os negócios com os quais trabalham e de onde consomem 
ou mantêm qualquer tipo de relação. Na verdade, 87% dos consumidores estão interessados em ouvir 
sobre os impactos sociais, de saúde, ambientais e de segurança dos produtos que compram e da empresa 
que os fabrica. Os compradores atuais estão bem informados e conscientes sobre os eventos atuais, 
impacto social e padrões éticos. Eles esperam que as companhias reflitam essas preocupações e seu 
papel dentro delas (TOPSUN, 2021).
A responsabilidade social se destina a diferentes públicos com os quais as organizações mantêm 
algum tipo de relação. A norma internacional que fornece orientação sobre responsabilidade social, 
chamada ISO 26000, define um stakeholder como um indivíduo ou grupo que tem interesse em qualquer 
decisão ou atividade de uma companhia. As partes interessadas são indivíduos, grupos ou organizações 
diretamente envolvidos ou indiretamente afetados por um projeto, produto, serviço ou empresa. Como 
tal, as partes interessadas também afetam por que e como uma corporação faz negócios (WILLIAMSON; 
BURKE; BEINECKE, 2011).
Dessa forma, considerando que a responsabilidade social das organizações deve abranger diferentes 
públicos, é importante que se determine quem são tais públicos e quais são as ações voltadas a cada 
um deles.
• Usuários como partes interessadas: pessoas do tipo stakeholder que usarão os produtos de 
seu projeto ou programa. Eles são os beneficiários dos resultados, podendo ser clientes. Trata‑se 
de um grupo muito importante das partes interessadas ou de outro departamento interno. Por 
exemplo, no caso de entregar um novo pacote de software para sua equipe de vendas, as partes 
interessadas seriam a equipe de vendas (TENÓRIO, 2015).
• Governança como partes interessadas: pessoas ou grupos de pessoas que têm interesse em 
como as coisas são gerenciadas no projeto ou programa. Por exemplo, conselhos de administração 
ou grupos de direção se enquadram nesta categoria, pois geralmente têm o trabalho de monitorar 
a qualidade do projeto à medida que ele se desenvolve e fornece aconselhamento e orientação 
ao longo de seu curso. Aqui, os stakeholders pertencem a auditores, reguladores e executivos de 
saúde e segurança.
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• Influenciadores como stakeholders: pessoas que têm o poder de influenciar decisões e a 
capacidade de mudar a direção de um determinado projeto ou programa. Neste grupo, as partes 
interessadas pertencem a sindicatos e grupos de lobby, pois são conhecidos por terem a capacidade 
de impactar o andamento de um projeto e proteger e melhorar o resultado.
• Provedores como partes interessadas: como seria de esperar, fornecedores e vendedores se 
enquadram nesta categoria. Mais especificamente, o trabalho de um fornecedor é fornecer uma 
empresa. Além disso, o grupo de fornecedores pode abranger um número maior de perfis, incluindo 
parceiros de negócios, contratados temporários, equipe de catering e qualquer outra pessoa que 
forneça recursos para o projeto ou programa (WILLIAMSON; BURKE; BEINECKE, 2011).
A equipe pode ser tanto de usuários quanto influenciadores – especialmente se você estiver 
pesquisando sobre as necessidades de treinamento, por exemplo, e depois moldando o programa como 
resultado das descobertas.
A seguir, definiremos alguns públicos e como a responsabilidade social impacta neles.
A responsabilidade social voltada para o público interno tem foco os colaboradores, com o objetivo 
de motivá‑los e criar um ambiente de trabalho favorável. O Instituto Ethos (2013a) afirma que
O funcionário é um dos mais importantes stakeholders da empresa. 
Atuar de forma socialmente responsável com o público interno significa 
mais do que respeitar os direitos garantidos pela legislação. Isso é 
imprescindível, mas também é necessário investir no seu desenvolvimento 
pessoal e profissional, assim como oferecer sucessivas melhorias nas 
suas condições de trabalho. É preciso ainda respeitar as culturas locais 
e manter um relacionamento ético e responsável com as minorias e com 
as instituições que representam seus interesses. Nesse novo cenário, o 
público interno deve estar inserido nas decisões estratégicas relacionadas 
a incremento de produtividade, substituição de recursos, avaliação de 
fornecedores, melhorias operacionais e outras medidas que corroborem 
para o desenvolvimento contínuo da empresa na adoção de uma gestão 
socialmente responsável. Nesse contexto, as empresas têm o desafio de 
aumentar os níveis de competitividade e produtividade, paralelamente à 
preocupação com a legitimidade social de sua atuação. O dinamismo dessa 
equação está representado pela necessidade constante de mudanças, 
que vão da escolha da matéria‑prima para concepção dos produtos à 
abordagem dos processos produtivos.
Outro público que merece atenção das empresas nas práticas de responsabilidade social é o dos 
fornecedores. Todas as empresas, incluindo fornecedores, assumem a responsabilidade de não prejudicar 
o meio ambiente, reduzir o desperdício e a poluição, controlar as emissões de gases e cumprir as 
regulamentações governamentais, ao mesmo tempo em que diminuem seus custos e aumentam seus 
lucros. Aquelas que adotam a abordagem de busca de valor integram sistematicamente suas políticas 
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ambientais em suas estratégias de negócios de longo prazo, refletem essas políticas em suas decisões 
e compartilham isso com todos os seus stakeholders, estimulando‑os a integrar as políticas ambientais 
aos seus próprios processos de negócios (TOMEI, 1984).
Podemos falar ainda como um stakeholder impactado pela responsabilidade social das organizações 
junto à comunidade em que a empresa está inserida: o engajamento da comunidade é um dos pilares 
fundamentais da responsabilidade social corporativa (RSC), ao lado da preocupação com o local de 
trabalho, o mercado e o meio ambiente. Tal envolvimento pode acontecer de diferentes formas. Por 
exemplo, algumas companhias optam por apoiar uma instituição de caridade local com contribuições 
financeiras ou abrir vagas de trabalho exclusivas para jovens da comunidade local.
Neste sentido, a RSE é definida como um sistema de gestão das relações entre a empresa e o 
meio em que ela está inserida (stakeholders e comunidades locais). As corporações implementam 
a RSC voluntariamente, sem serem obrigadas por lei a atingir objetivos sociais e ambientais em 
suas atividades diárias de negócios. Elas podem ser responsáveis pelo desenvolvimento econômico 
e social, bem como pela proteção ambiental, a fim de melhorar a qualidade de vida dos moradores, 
pois possuem as ferramentas necessárias para influenciar a forma e a direção do desenvolvimento da 
cidade (SOUZA; MARCON, 2002).
É importante destacarmos o governo como um público de interesse da responsabilidade social das 
empresas. Estudos têm demonstrado que a RSE cria valor social e melhora o bem‑estar social, o que 
constitui os principais objetivos da política governamental. Parece natural, portanto, estimular a maior 
colaboração entre as esferas pública e privada, pois suas intenções são muitas vezes complementares. 
A RSE não apenas pode impactar a sociedade em que vivemos e criar uma comunidade mais saudável, 
como poderá ser parte de uma estratégia de negócios para o sucesso. Constrói uma posição ética 
crucial, na qual os membros são responsáveis pelo cumprimento de seu dever público (TOMEI, 2014).
Por fim, mas não menosimportante, estão os consumidores. De acordo com Markstein e Certus 
Insights (apud SOUZA; MARCON, 2002), 70% dos consumidores querem saber como as marcas 
que apoiam estão abordando questões sociais e ambientais, e 46% deles prestam muita atenção 
a esses esforços ao tomar decisões de compra. O aspecto dos consumidores da RSE é conhecido 
como responsabilidade social do consumidor (CnSR). A responsabilidade social do consumidor pode 
ser definida como consumidores individuais socialmente conscientes ou moralmente motivados que 
compram produtos éticos que correspondem às suas preocupações éticas. A responsabilidade social 
no marketing envolve focar esforços na atração de consumidores que desejam fazer uma diferença 
positiva em suas compras. Muitas empresas adotaram elementos socialmente responsáveis em suas 
estratégias de marketing para ajudar uma comunidade por meio de serviços e produtos benéficos 
(SOUZA; MARCON, 2002).
Aqui foram apresentados alguns stakeholders das organizações que podem ser impactados pelas 
práticas de responsabilidade social. Fazem parte deles: proprietários, acionistas, investidores, governo, 
organizações não governamentais e grupos de interesse especial, comunidades, mídia, funcionários, 
consumidores, fornecedores, parceiros de negócios e concorrentes. O motivo de ser uma empresa 
socialmente responsável significa, antes de tudo, perceber a posição da instituição não apenas no 
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mercado, mas na sociedade e conhecer os benefícios não somente dos atuais lucros econômicos de 
curto prazo, mas do reconhecimento da empresa por toda a sociedade em longo prazo. E essencial 
lembrar que esforçar‑se pela responsabilidade social ajuda indivíduos, organizações e governos a ter um 
impacto positivo no desenvolvimento, nos negócios e na sociedade.
7.2 Responsabilidade social na esfera pública
Em vez de nos concentrarmos apenas nas corporações, devemos perguntar quando os governos 
reafirmarão seu papel adequado como provedores de bens públicos e promotores do progresso social. 
As empresas sozinhas não podem resolver problemas em escala global. Mas mesmo que pudessem, elas 
poderiam falir ou ser adquiridas e, portanto, não seriam capazes de substituir a máquina permanente 
dos Estados. As multinacionais constantemente se consolidam e se separam, e não há razão para supor 
que uma determinada corporação (ou mesmo um setor inteiro) ainda existirá uma geração – ou mesmo 
dez anos a partir de agora. Por outro lado, é razoável esperar que a maioria dos governos desejará 
e deve aproveitar sua continuidade para oferecer soluções para problemas de longo prazo (SAHU; 
PANIGRAHY, 2016).
Como o governo pode contribuir mais para os esforços de responsabilidade social? Para responder a 
essa pergunta, precisamos entender melhor o papel dele na promoção e apoio a iniciativas e campanhas de 
responsabilidade social. Embora seja mais comumente associada ao setor de negócios corporativos, é muito 
importante prestar atenção às principais partes interessadas, como governos federal, estadual e municipal. 
Nas últimas décadas, os governos juntaram‑se a outras partes interessadas para assumir um papel relevante 
como impulsionador da responsabilidade social e adotar funções do setor público no fortalecimento de 
iniciativas (LOPES, 2015).
Agora que o mundo moderno se tornou inerentemente globalizado com suas economias e desafios 
políticos, a estrutura fornecida pelas iniciativas de responsabilidade social fornece à sociedade uma 
maneira de aprender como é a colaboração bem‑sucedida entre corporações, governos e sociedade.
Os governos empregam vários métodos para incentivar melhores práticas de RSE na esfera privada, 
muitos dos quais refletem abordagens não intrusivas e não intencionais. Mais crucialmente, os 
governos estão na posição de aumentar a conscientização e desenvolver capacidades de RSE entre 
empresas e partes interessadas – um papel importante devido à natureza amplamente voluntária da 
RSE. Quanto mais as pessoas estiverem cientes dos desafios sociais enfrentados pelas empresas, maior 
a probabilidade de que a atenção se concentre no desenvolvimento de soluções para lidar com esses 
problemas (LOPES, 2015).
A colaboração entre o governo e o setor privado é, sem dúvida, uma das maneiras mais eficazes de 
melhorar os padrões nacionais de RSE nas empresas. Ao estabelecer as bases para padrões mínimos de RSE 
e encorajar as companhias a ultrapassarem esse limite, o envolvimento do governo pode garantir que os 
objetivos sociais sejam seguidos e que as iniciativas voluntárias de RSE sejam realizadas de acordo com um 
padrão apropriado (BEZERRA; SHIMIZU, 2021).
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As agências do setor público podem abordar preocupações sobre questões climáticas, erradicação da 
corrupção, respeito pelos direitos civis fundamentais de todos os cidadãos, segurança nos investimentos, 
sustentabilidade, bem como outras áreas de interesse ou preocupação nacional ou local.
Estudos têm demonstrado que a RSE cria valor social e melhora o bem‑estar social, o que constitui os 
principais objetivos da política governamental. Parece natural, portanto, estimular mais colaboração entre as 
esferas pública e privada, pois seus fins são muitas vezes complementares. A principal razão por trás da RSE, 
muitas vezes referida como o princípio triple bottom line, implica que as empresas não devem servir apenas 
como fins econômicos, mas sociais e ambientais. Essa ideia é reflexiva se os principais objetivos políticos do 
governo (e, portanto, a cooperação entre as duas esferas) pode promover melhor esses objetivos e trazer 
melhorias nas práticas de RSE nas corporações (BEZERRA; SHIMIZU, 2021).
O governo fornece informações vitais ao setor privado por meio de iniciativas que incluem sites 
que informam às empresas sobre a RSE e seu papel nos negócios e na sociedade. Relatórios sobre 
RSE, bem como diretrizes patrocinadas pelo governo, ajudam as instituições a lidar com preocupações 
individuais que podem prevalecer em seu setor e práticas. As corporações podem consultar recursos 
on‑line para obter informações sobre os problemas predominantes e como resolvê‑los. O fornecimento 
de dados e diretrizes emitidos pelo Estado ajuda as empresas a se conscientizarem das questões de RSE 
predominantes em todos os setores.
O governo também está envolvido no estabelecimento de padrões por meio do fornecimento de 
estruturas de políticas que incentivam as empresas a melhorar seu desempenho além dos padrões 
legais mínimos. O papel de formulação de políticas governamentais é crucial para promover a RSE 
entre diferentes indústrias em âmbito, incentivando o endurecimento dos padrões em todos os setores. 
Incentivos econômicos são frequentemente usados para facilitar práticas socialmente responsáveis 
(BEZERRA; SHIMIZU, 2021).
Assim, os governos desempenham um papel importante no apoio às iniciativas de responsabilidade 
social corporativa. Eles podem legislar, fomentar, fazer parcerias com empresas e endossar boas 
práticas para facilitar o desenvolvimento da RSC. Para Gomes e Valdisser (2018), algumas práticas de 
responsabilidade social que a esfera pública pode adotar são:
• criar um ambiente favorável para gestão e interação social;
• conscientizar e estimular o debate público sobre desafios e questões sociais;
• promover iniciativas de RSE endossando ou convidando empresas e obtendo apoio da comunidade 
em geral;
• reconhecer formalmente as iniciativas de responsabilidade social;
• desenvolver documentos de orientação e certificações de RSE;
• construir capacidades de RSE nas empresas, sociedade civil e autoridades públicas através de 
formações, plataformas de internet etc.;
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• convocar empresas e partes interessadas como extensão da capacitação;
• mediar (ou seja, arbitragem ativa, mas neutra) interesses (por exemplo, em órgãos tripartidos) que 
podem se basear no papel de convocação;
• financiar a investigação e facilitara criação de redes de investigadores no contexto da RSE;
• arcar com iniciativas de RSE;
• participar de parcerias público‑privadas;
• gerar ferramentas para a gestão da RSE.
Em resumo, os governos federal, estadual e municipal desempenham grande papel para ajudar a 
resolver os problemas mais prementes da sociedade. É importante que todos os setores desempenhem 
uma função na tentativa de alcançar uma mudança de comportamento bem‑sucedida. Muitas empresas 
esperam por negócios e muitos governos foram cooptados ou sobrecarregados por interesses privados. 
Aumentar a responsabilidade social intersetorial e estabelecer mais parcerias parece ser a resposta de 
uma maior responsabilização no futuro, e promover esse tipo de engajamento é exatamente como os 
governos podem contribuir para os esforços de responsabilidade social (SAHU; PANIGRAHY, 2016).
7.3 Accountability
A responsabilidade social está ligada à responsabilização pessoal e refere‑se às atitudes de cidadãos 
e organizações responsáveis que consideram os impactos de suas ações na comunidade em geral.
Medeiros, Crantschaninov e Silva (2013, p. 2) definem accountability como:
prestação de contas, mas alguns autores e estudiosos da gestão pública 
defendem que os termos controle, fiscalização, responsabilização, compromisso, 
proatividade e transparência também podem ser usados para defini‑la.
Ainda para os autores (2013), responsabilização social é definida como uma abordagem para a 
construção da responsabilização que se baseia no engajamento cívico, ou seja, são cidadãos comuns 
e/ou organizações da sociedade civil que participam direta ou indiretamente da responsabilização.
As empresas geralmente são movidas pelo lucro. Como tal, elas respondem a seus acionistas, liderança, 
investidores ou outras partes interessadas relacionadas. Mas muitas pessoas acreditam que o resultado 
final de uma companhia não deve ser o único fator motivador. Na verdade, as instituições e seus líderes 
também devem ser responsabilizados por suas ações. Isso é feito por meio da responsabilidade corporativa.
Conforme observado, a responsabilidade corporativa significa que uma empresa assume a obrigação 
por todas e quaisquer de suas ações. Isso pode se dar pelo seu sucesso financeiro (ou falta dele) e, mais 
importante, em áreas como responsabilidade social e sustentabilidade. Ou seja, as corporações são 
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responsáveis não apenas por seus stakeholders financeiros, mas por outros, como seus funcionários, 
comunidade e público em geral.
A responsabilidade corporativa sustenta que as empresas devem ser responsabilizadas pelo impacto 
de suas ações na sociedade e no meio ambiente. É também um conceito importante para investidores 
e acionistas preocupados com o investimento ético. Essa estratégia envolve a escolha do investimento 
com base em princípios éticos (MEDEIROS; CRANTSCHANINOV; SILVA, 2013).
O termo responsabilidade corporativa refere‑se ao desempenho de uma empresa em áreas não 
financeiras, como responsabilidade social, sustentabilidade e governança corporativa. Ela defende que o 
desempenho financeiro não deve ser o único objetivo importante de uma companhia e que os acionistas 
não são as únicas pessoas pelas quais uma instituição deve ser responsável. Na verdade, inclui partes 
interessadas, como funcionários e membros da comunidade, como aqueles que exigem responsabilidade 
(TAMVADA, 2020).
7.4 Ética empresarial
Como já visto, ética vem da palavra grega ethos, que significa caráter moral, e significa saber a 
diferença entre o certo e o errado e continuar fazendo a coisa certa. Decisões comerciais éticas podem 
ser baseadas em sua consciência ou em princípios. Em ambos os casos, os indivíduos tomam suas próprias 
decisões de acordo com as leis do país ou com suas crenças centrais (RODA; FONSECA; KROM, 2020).
No âmbito dos negócios, os líderes corporativos devem seguir o comportamento correto para o 
bem de todos, incluindo acionistas, partes interessadas, funcionários, clientes e a comunidade. As 
atividades comerciais não podem prejudicar pessoas, produtos ou serviços e têm de ajudar a proteger a 
reputação da empresa.
Ética nos negócios são os princípios morais que atuam como diretrizes para a forma como uma 
empresa é conduzida e efetua suas transações. De muitas maneiras, as mesmas diretrizes que os 
indivíduos usam para se comportar de maneira aceitável em ambientes pessoais e profissionais se 
aplicam às corporações (FERRELL et al., 2019).
A ética nos negócios é fundamental em tempos de mudanças. Em épocas boas e estáveis, é comum 
que bons valores sejam dados como garantidos. Por outro lado, durante crise ou confusão, a ética 
das pessoas tende a guiar seu comportamento. A resposta geral a isso é questionar e examinar o 
comportamento para garantir que a boa ética seja praticada no local de trabalho (RODA; FONSECA; 
KROM, 2020).
A missão, a visão e os valores de uma empresa formam um credo que descreve o mais alto 
conjunto de itens sob os quais uma instituição opera. Eles representam os tipos de pensamentos e 
comportamentos que os funcionários e outras partes interessadas devem aspirar. Um código de ética 
formal é um pouco diferente. Trata‑se de uma política que afirma o que os funcionários e outros não 
devem fazer, e é específico para aqueles que trabalham sob ele. Nas grandes companhias, eles podem 
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estabelecer códigos de ética específicos para departamentos individuais e outro geral que todos 
devem cumprir.
 Observação
Os códigos de ética são mais do que um mecanismo legal. O 
comportamento ético faz parte da cultura corporativa, sendo que a 
linguagem e o comportamento apropriados começam no topo.
A ética nos negócios pode ser um desafio porque decisões geralmente são um reflexo de crenças e 
culturas, além da própria cultura corporativa. Os relacionamentos são complicados e nem sempre há 
uma resposta adequada e clara. As avaliações culturais podem ser uma parte valiosa para entender 
se determinados comportamentos estão de acordo com o código de ética de uma empresa (RODA; 
FONSECA; KROM, 2020).
A ética empresarial é a aplicação de valores éticos ao comportamento empresarial. Ela é relevante 
tanto para a conduta dos indivíduos quanto para a conduta da organização. Aplica‑se a todos e quaisquer 
aspectos da conduta empresarial, desde as estratégias da diretoria e como as empresas tratam seus 
funcionários e fornecedores até a técnicas de vendas e práticas contábeis.
Agir eticamente significa determinar o que é certo e o que é errado. De acordo com Roda, Fonseca e 
Krom (2020), existem padrões básicos em todo o mundo ditando o que é errado ou antiético em termos 
de práticas de negócios.
Por exemplo, suponha que a Empresa A trabalhe com um contato da Empresa B, um indivíduo 
por meio do qual eles negociam todos os preços dos suprimentos que compram da Empresa B. Ela 
naturalmente deseja obter os melhores preços nos suprimentos. Quando o indivíduo da Empresa B 
chega ao seu escritório em casa para negociar um novo contrato, ela o coloca em um hotel de primeira 
linha, na melhor suíte, e garante que todos os seus desejos e necessidades sejam atendidos enquanto 
ele estiver lá (MOREIRA, 2020).
Em termos técnicos, a prática não é ilegal. No entanto, pode ser considerada uma área cinzenta – 
perto, mas não exatamente, de suborno – porque o indivíduo provavelmente estará mais inclinado a 
dar à Empresa A uma redução de preço às custas de obter o melhor negócio para sua própria empresa.
A responsabilidade social é o dever de uma sociedade de tomar decisões éticas que impactem 
positivamente a sociedade. As organizações precisam considerar como suas ações afetam as 
comunidades para criar relacionamentos de confiança duradouros. A fim de serem socialmente 
responsáveis, elas precisam seguir rigorosamente seus códigos de ética (FERRELL et al., 2019).
Moreira (2020) considera que os programas de responsabilidade social podem elevar o moral dos 
funcionáriosno local de trabalho e levar a uma maior produtividade, o que afeta a lucratividade da 
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empresa. Aquelas que implementam iniciativas de responsabilidade social conseguem aumentar a 
retenção e a fidelidade dos clientes.
Assim, a ética empresarial diz respeito não apenas às obrigações sociais, mas àquelas para com 
funcionários, clientes, fornecedores e concorrentes. A RSE é sobre até que ponto as empresas devem 
algo à sociedade em geral (ou seja, aqueles que não têm um envolvimento direto com o negócio) 
(MOREIRA, 2020).
O objetivo do negócio é obter o máximo lucro para proprietários e acionistas. Essa é uma 
afirmação simples que não descreve como as empresas podem ou não fazer seus negócios. A busca 
pela lucratividade não dá a elas a liberdade de ignorar a lei ou prejudicar grupos ou indivíduos no 
processo. Os dois termos são frequentemente usados de forma intercambiável, mas têm significados 
distintos. A diferença entre ética empresarial e responsabilidade social é uma questão importante a 
ser considerada por todas as companhias. Embora as formas que a ética e a responsabilidade social 
assumem variem significativamente entre as empresas, cada uma delas tem um lugar em cada 
organização (FERRELL et al., 2019).
Para garantir uma atuação ética nos negócios e responsabilidade social, muitas corporações 
estabelecem um programa de gestão da ética que está de acordo com sua missão, visão e valores. Cada 
programa de ética é único para a organização. Tal programa é projetado para ensinar aos funcionários 
os valores e políticas que definem o padrão de comportamento para aqueles que trabalham dentro e ao 
redor da empresa.
 Lembrete
Um dos pilares da responsabilidade social é a ética. Então, não há como 
uma empresa dizer que pratica responsabilidade social se ela não age de 
maneira ética. Para ser socialmente responsável, uma companhia deve ser, 
obrigatoriamente, ética.
Conforme Moreira (2020), os princípios éticos mais comuns adotados pelas organizações são:
• transparência;
• integridade;
• confiabilidade;
• fidelidade;
• igualdade;
• compaixão;
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• respeito;
• legalidade;
• excelência;
• responsabilidade;
• manutenção da reputação;
• prestação de contas.
7.5 Boas práticas de responsabilidade social
Melhorar a gestão de RSC (com a sustentabilidade como um pilar fundamental) tornou‑se um ponto 
importante entre as organizações que buscam impulsionar o engajamento dos funcionários, construir o 
valor da marca e, mais importante, alcançar mudanças duradouras nas comunidades locais, enfim, das 
corporações que visam uma atuação socialmente responsável.
As empresas socialmente responsáveis devem adotar políticas que promovam o bem‑estar da 
sociedade e do meio ambiente, ao mesmo tempo em que diminuem os impactos negativos sobre 
eles. Elas podem agir com responsabilidade de várias maneiras, promovendo o voluntariado, fazendo 
mudanças que beneficiem o meio ambiente e participando de doações de caridade.
Para Mello e Mello (2018), consumidores e funcionários podem perceber quando os esforços de 
RSO de uma organização não estão alinhados com sua missão, visão e valores gerais. Mas quando as 
companhias acertam, o impacto é observado em todos os aspectos.
Quando uma empresa alinha sua missão e sua visão às práticas de responsabilidade social, 
podemos dizer que ela avaliou seus valores fundamentais, pesquisou seus funcionários e conduziu 
avaliações de necessidades com parceiros externos para entender qual deveria ser o verdadeiro 
propósito de suas iniciativas.
Assim, buscando colocar em funcionamento as melhores práticas de responsabilidade social, 
as organizações devem reunir um quadro de funcionários que as represente bem. Eles devem ser 
multifuncionais e interdepartamentais. Além disso, essa equipe precisa se basear na definição de agenda 
que a empresa fez em torno de valores centrais e do objetivo geral do seu trabalho de responsabilidade 
social. Eles têm de aprimorar seus propósitos amplos em um plano preliminar para enfrentar desafios 
específicos e abordar as principais oportunidades, ao mesmo tempo em que estabelecem metas claras e 
concretas a serem medidas ao longo do caminho (SAAVEDRA, 2011).
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RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
 Observação
As melhores práticas de responsabilidade social nas organizações estão 
alinhadas à melhoria contínua da atuação socialmente responsável da 
instituição.
Mas, conforme a autora (2011), as melhores práticas de responsabilidade social não se limitam 
aos funcionários. Não devemos nos esquecer dos fornecedores e vendedores. Eles são seus parceiros 
na entrega de bens e serviços aos clientes e não há motivo para não serem incentivados a ajudar a 
impulsionar seus esforços socialmente responsáveis.
 Lembrete
Os gerentes devem estar sem à procura de práticas estratégicas e novas 
ferramentas promissoras que ajudarão suas iniciativas para atingir os 
objetivos organizacionais considerando a responsabilidade social.
Para empresas socialmente responsáveis, as práticas de RSO devem ser o filtro pelo qual todas as 
suas iniciativas corporativas mais amplas passam. Não apenas as realidades ambientais exigem isso, mas 
consumidores e funcionários podem ver diretamente através de organizações que atuam de maneira 
que beneficiam a sociedade de forma ambiental, econômica e social.
De acordo com Saavedra (2011), para atuar nas melhores práticas de responsabilidade social, as 
organizações devem:
• definir metas mensuráveis;
• envolver as partes interessadas locais no trabalho de RSO;
• mapear oportunidades de sustentabilidade em toda a organização;
• construir sistemas sustentáveis internamente;
• avaliar o ciclo de vida de seus bens e serviços;
• apresentar relatórios regularmente sobre iniciativas de sustentabilidade.
Tomar essas medidas no contexto do trabalho permite que as empresas facilitem projetos 
significativos que envolvam mais profundamente os consumidores e funcionários, ao mesmo tempo 
em que alcançam um impacto verdadeiramente sustentável quando se trata de responsabilidade social.
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Outro ponto que merece atenção pelas empresas é a flexibilidade de atuação: permaneça flexível o 
suficiente para responder às realidades em mudança nas comunidades, mantendo o que sua organização 
e sua equipe inicialmente se propuseram a realizar. Pode ser complicado, mas sustentar um compromisso 
de longo prazo com o trabalho ajudará a suavizar os inevitáveis obstáculos no caminho. À medida que 
a prática da responsabilidade social pelas corporações se tornou mais difundida, algumas melhores 
práticas foram reconhecidas.
Por exemplo, a Johnson & Johnson, na sua atuação em dispositivos médicos, buscou a responsabilidade 
social de duas maneiras. Primeiramente, eles se comprometeram firmemente a obter suas necessidades 
energéticas de fontes de energia renováveis, como a energia eólica. Depois, eles apoiaram projetos de 
caridade que forneciam água potável em áreas do mundo onde ela é escassa.
Por outro lado, a Coca‑Cola concentrou‑se em tornar sua grande cadeia de suprimentos mais 
ecológica e socialmente responsável por meio da transição gradual de sua frota de caminhões de entrega 
para veículos que usam combustíveis alternativos, como eletricidade, em vez de combustíveis refinados 
de petróleo tradicionais, gasolina e diesel (SAAVEDRA, 2011).
Quando as práticas socialmente responsáveis de uma empresa são incorporadas ou integradas 
às suas principais operações de negócios, elas tendem a ser mais fáceis de implementar, sustentar e 
obter uma melhor resposta pública. Muitas instituições se saíram bem ao adotar práticas socialmente 
responsáveis antes de serem exigidas por leis ou regulamentos. Por exemplo, as corporações podem 
tomar medidas substanciais para limpar as águas residuais de suas instalações de produção além do 
que é exigido por lei. Ao fazê‑lo, conseguem ser reconhecidas como líderes do setor em suas práticas(SAAVEDRA, 2011).
Quer saber como escolher as melhores práticas de responsabilidade social para sua organização? 
Conforme Mello e Mello (2018), as etapas a serem seguidas são:
• Escolha os valores corporativos: comece estabelecendo quais são os valores centrais da 
empresa e aprendendo quais questões são as prioridades para os indivíduos e comunidades que 
esperam impactar. Eles podem incluir uma combinação de objetivos internos e externos, como 
práticas de negócios ambientalmente sustentáveis, educação de funcionários e clientes sobre 
segurança de medicamentos prescritos e programas educacionais na comunidade. As causas com 
as quais uma empresa se alinha não precisam estar diretamente relacionadas aos produtos ou 
serviços da empresa.
• Alinhe as atividades de responsabilidade social corporativa em vários departamentos: as 
organizações que seguem as melhores práticas de responsabilidade social corporativa otimizam 
seus recursos internos e reúnem vários departamentos para se envolverem. Equipes dedicadas de 
RSO são muito importantes no desenvolvimento e supervisão do programa e devem trabalhar 
para definir referências e métricas de sucesso e comunicar os resultados interna e externamente.
• Forme parcerias estratégicas: as empresas utilizam as melhores práticas de responsabilidade 
social corporativa para investir filantropicamente em áreas nas quais não possuem total 
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expertise, e as parcerias muitas vezes são parte fundamental do processo. Fazer parceria com 
outras organizações é uma grande vantagem, sejam elas sem ou com fins lucrativos, que trazem 
experiência e recursos valiosos para o projeto. É importante estabelecer um prazo claro e 
identificar o impacto social nos investimentos e benefícios comerciais para cada parte. Parcerias 
complementares e mutuamente benéficas abrem oportunidades, geram soluções criativas e 
causam o maior impacto.
A responsabilidade social corporativa vem em muitas formas. Mesmo a menor empresa pode impactar 
a mudança social fazendo uma simples doação para um banco de alimentos local. Em conformidade 
com Mejías, Paz e Pardo (2016), alguns dos exemplos mais comuns de RSE incluem:
• reduzir as pegadas de carbono;
• melhorar as políticas trabalhistas;
• participar do comércio justo;
• ter diversidade, equidade e inclusão;
• fazer doações globais de caridade;
• voluntariar‑se de modo comunitário e virtual;
• criar políticas corporativas que beneficiam o meio ambiente;
• realizar investimentos social e ambientalmente conscientes.
Para Mello e Mello (2018), embora as iniciativas de impacto social sejam construídas em torno 
da melhoria da comunidade, elas devem fortalecer os negócios ao mesmo tempo. Aproveitar o 
reconhecimento da marca e as oportunidades de construção de reputação é parte fundamental disso.
Obviamente é necessário que a equipe executiva esteja investida na causa e reconheça seus 
benefícios empresariais para que apoiem as ações de RSO. Fornecer atualizações regulares de atividades 
de impacto social para a liderança irá empolgá‑los e envolvê‑los no processo.
Conforme Mejías, Paz e Pardo (2016), constam a seguir alguns exemplos de melhores práticas de RSO 
adotadas pelas organizações:
• Johnson & Johnson: um excelente exemplo de RSO na linha de frente é a grande pioneira 
farmacêutica Johnson & Johnson. Ela se concentrou em reduzir seu impacto no planeta 
por três décadas. Suas iniciativas foram desde o aproveitamento do poder do vento até 
o fornecimento de água potável para comunidades em todo o mundo. A aquisição de um 
fornecedor de energia de permitiu que a empresa reduzisse a poluição ao mesmo tempo em 
que fornecia uma alternativa renovável e econômica à eletricidade. Ela continua buscando 
114
Unidade III
opções de energia renovável com o objetivo de ter 100% de suas necessidades energéticas de 
fontes renováveis até 2025.
Figura 20 – Usina de energia eólica, como a adotada pela Johnson & Johnson
Disponível em: https://cutt.ly/B1oykGL. Acesso em: 3 out. 2022.
• Coca‑Cola: como marca, a Coca‑Cola coloca grande foco na sustentabilidade. As áreas‑chave são 
clima, embalagem e agricultura, com a gestão da água e a qualidade do produto. Sua mensagem 
é “um mundo sem resíduos”, com o objetivo de coletar e reciclar cada garrafa, tornando suas 
embalagens 100% recicláveis e repondo toda a água usada na criação de suas bebidas de volta ao 
meio ambiente para garantir a segurança hídrica. Ela pretende que, até 2030, tenha reduzido sua 
pegada de carbono em 25%.
• Netflix e Spotify: do ponto de vista social, empresas como Netflix e Spotify oferecem benefícios 
para apoiar seus funcionários e familiares. A Netflix fornece 52 semanas de licença parental 
paga ao pai biológico e ao pai não biológico (que inclui filhos adotivos). Isso pode ser feito a 
qualquer momento, seja no primeiro ano de vida da criança ou em outro momento adequado 
às suas necessidades. O Spotify possui um programa semelhante, embora por um período mais 
curto – 24  semanas de licença remunerada. Quando se trata de causas sociais, ambas usam 
suas plataformas de mídia social para mostrar apoio a movimentos como o mês do orgulho e 
sustentabilidade ambiental. A Netflix é um exemplo de como atingir – e atrair – públicos de nicho 
e minorias por meio de mídias sociais inteligentes.
• Pfizer: quando ocorre um desastre, a assistência de emergência na área da saúde é crucial. Para 
ajudar nessas circunstâncias, a Pfizer tem uma abordagem tripla; doações de produtos, bolsas de 
pesquisa e soluções do problema. Subsídios foram concedidos a países como o Haiti após o furacão 
115
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Matthew e a crise global de refugiados na Europa e no Oriente Médio. Este dinheiro é fornecido 
em cooperação com ONGs para alcançar o maior número possível de pessoas. Durante a pandemia 
de covid‑19, por meio de seu programa Global Medical Grants, a Pfizer forneceu 5 milhões de 
dólares para ajudar a melhorar o reconhecimento, diagnóstico, tratamento e gerenciamento 
de pacientes. Além disso, foram disponibilizados subsídios para clínicas, centros médicos e hospitais a 
fim de melhorar o gerenciamento e o resultado dos pacientes com a doença.
7.6 Marketing social
O marketing social é uma abordagem usada para desenvolver atividades destinadas a mudar ou 
manter o comportamento das pessoas em benefício dos indivíduos e da sociedade como um todo.
Ainda que o termo tenha sido criado formalmente por Philip Kotler e Gerald Zaltman em 1971, 
usado na época para descrever ações de marketing que poderiam mudar o comportamento social, 
pode‑se dizer que o conceito de marketing social está presente na literatura desde a década de 1960. 
Variações do marketing social têm sido aplicadas, desde então, para promover segurança no trânsito, 
controle do tabagismo, prevenção de drogas, imunizações infantis, melhoria da nutrição e dieta e 
comportamento ambiental, bem como para reduzir a mortalidade infantil.
Combinando ideias do marketing comercial e das ciências sociais, o marketing social é uma 
ferramenta para influenciar o comportamento de forma sustentável e econômica, visando promover 
causas sociais ou de interesse geral. Ele alinha‑se, notavelmente, com os valores sociais dos alvos para 
convencê‑los. Philip Kotler resumiu o desafio no título de seu livro publicado em 2008: Marketing 
social: mudando o comportamento para fazer o bem (LEE; KOTLER, 2019).
O marketing social não deve ser confundido com publicidade social ou mesmo com comunicação 
social. Nas palavras de Kotler e Zaltman, ele é o design, implementação e monitoramento de programas 
projetados para influenciar a aceitabilidade de ideias sociais e que incorporam planejamento, preços, 
comunicação, distribuição e considerações de pesquisa de marketing (LIRA et al., 2019).
Em uma estrutura de negócios clássica, a pesquisa de mercado é realizada, um produto é desenvolvido 
para atender às necessidades dos alvos e, em seguida, comercializado.Essa dimensão de desenvolvimento 
ad hoc também existe no marketing social, mas não se limita a um item específico. Vender a ideia social 
(não beba e dirija, respeite os limites de velocidade, separe seu lixo) exige que sejam desenvolvidos 
diferentes produtos para viabilizar as ações. No caso de prevenção contra dirigir embriagado, devemos 
alterar leis específicas para aumentar as penalidades incorridas.
Dessa forma, percebe‑se que o marketing social é o uso de princípios e técnicas de marketing 
comercial para melhorar o bem‑estar das pessoas e o ambiente físico, social e econômico em que 
vivem. Trata‑se de uma abordagem cuidadosamente planejada e de longo prazo para mudar o 
comportamento humano.
116
Unidade III
Este marketing usa o mesmo conjunto de ferramentas para vender comportamentos saudáveis 
nos quatro princípios básicos de marketing comercial. De acordo com Meira e Santos (2012), eles são 
chamados de 4 Ps e estão apresentados a seguir:
• P1 – Produto é o que você está comercializando: o produto é uma mudança de comportamento ou 
de atitude. Por exemplo, uma campanha pode ser projetada para aumentar o uso de preservativos 
ou para convencer os adolescentes de que espalhar fake news é prejudicial ou perigoso.
• P2 – Preço é o custo: o preço é o custo da mudança de comportamento. É difícil precificar 
os custos pessoais do uso do preservativo quando o indivíduo se compromete com um novo 
comportamento que foi identificado como inconveniente, demorado e constrangedor. O objetivo 
aqui é reformular a transformação de comportamento recomendada para que o consumidor 
perceba que os benefícios da mudança superam os esforços ou custos.
• P3 – Praça (ou local) é onde e como a população prioritária pode ser alcançada: o lugar 
representa todos os esforços para tornar a mudança de comportamento o mais fácil possível para 
um consumidor. Pode significar oferecer preservativos gratuitos ou baratos em locais convenientes 
(ou seja, escolas, bares ou banheiros).
• P4 – Promoções são as formas utilizadas para notificar o público sobre as mensagens 
de mudança: a publicidade é apenas um método para atingir esse objetivo. Uma campanha de 
promoção inclui a incorporação de mensagens sobre a mudança de comportamento recomendada 
em todos os programas existentes na comunidade para reforçar a mensagem em vários níveis.
O marketing social emprega um quinto P que não está incluído nas campanhas comerciais. Este 
componente especial é, de acordo com Meira e Santos (2012):
• P5 – Política é a intenção de influenciar a política que não será punitiva, mas promoverá 
mudanças positivas de comportamento.
O marketing social tem um propósito social e não lucrativo, como o marketing comercial. Ele integra 
conceitos de marketing para impulsionar a mudança de comportamento para o benefício em longo 
prazo e o bem‑estar da sociedade. Ele tenta mudar o comportamento das pessoas em benefício do 
mercado e dos lucros das empresas (LIRA et al., 2019).
Os crescentes problemas sociais e ambientais incentivam as pessoas a se preocuparem mais com 
nossa sustentabilidade no futuro. O marketing comercial geralmente se preocupa mais com aspectos 
dos lucros do negócio e da satisfação do cliente – e, muitas vezes, ignora os impactos ambientais ou 
sociais negativos.
Para Akbar et al. (2021), o marketing social questiona se o conceito de marketing comercial é a 
filosofia certa quando enfrentamos vários problemas, como:
• danos ambientais, como poluição do ar, resíduos e aquecimento global;
117
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
• esgotamento dos recursos naturais devido ao comportamento explorador;
• fome e pobreza;
• obesidade e outros problemas de saúde;
• baixo acesso à educação, saúde e outros serviços sociais.
Tais adversidades criam então várias pressões sobre os negócios e a sociedade tem exigido que as 
preocupações sejam maiores com os problemas sociais e ambientais, não apenas com o lucro.
As empresas, então, incluem as pessoas e o planeta como seu objetivo, além do lucro. Elas pensam 
em como satisfazer as necessidades dos consumidores no presente e agem também de acordo com os 
melhores interesses de longo prazo.
Conforme Akbar et al. (2021), algumas formas de as organizações adotarem o marketing social são:
• redução de produtos prejudiciais ao meio ambiente;
• campanha antitabagismo para diminuição das taxas de tabagismo;
• campanhas para promoção de padrões alimentares saudáveis, por exemplo, a fim de reduzir o 
consumo de fast‑food e aumentar o consumo de alimentos orgânicos;
• campanha para atenuar o comportamento de dirigir embriagado;
• campanha para conter o comportamento violento;
• campanha para abrandar a pegada de carbono e promover a conservação de energia, usando a 
sua forma limpa.
O marketing social fornece uma vantagem competitiva para as empresas. Os consumidores preferem 
comprar produtos de entidades que sejam éticas e socialmente responsáveis. Espera‑se que tais 
tendências cresçam em popularidade à medida que as campanhas e as preocupações com questões 
sociais e ambientais aumentam.
Trata‑se da aplicação de técnicas de marketing para atingir objetivos sociais e ambientais e isso 
está conforme a responsabilidade social nas organizações. A RSO é uma prática corporativa que exige 
o investimento voluntário de recursos corporativos para minimizar os impactos negativos de suas 
operações e geralmente contribuir para o bem‑estar social com uma intenção estratégica.
No entanto, podem existir distinções entre a adoção dos dois conceitos. As diferenças aparecem 
em uma análise científica e comparativa aprofundada – a responsabilidade social corporativa é um 
investimento de longo prazo na reputação corporativa e no reconhecimento da marca enquanto 
118
Unidade III
socialmente responsável, enquanto o marketing social se esforça para mudar o comportamento do 
consumidor, a fim de obter benefícios para a organização e a sociedade.
 Observação
O marketing social estabelece relação direta entre empresas e 
consumidores, já a responsabilidade social é uma prática exclusiva das 
organizações que impactam a sociedade.
O marketing social envolve focar esforços na atração de consumidores que desejam fazer uma 
diferença positiva em suas compras. Para Akbar et al. (2021), muitas empresas adotaram elementos 
socialmente responsáveis em suas estratégias de marketing para ajudar uma comunidade por meio de 
serviços e produtos benéficos.
Segundo Meira e Santos (2012), existem diferentes tipos de marketing social, que podem ser:
• Marketing de filantropia: a empresa doa dinheiro ou parte do lucro para ONGs, associações sociais.
• Marketing de campanhas sociais: uma marca pode fazer isso nas embalagens dos seus produtos 
ou nas suas redes sociais, aliando‑se a uma certa instituição ou até a uma entidade governamental 
para o efeito.
• Marketing solidário de relacionamento: uma maior proximidade pode ser estimulada entre o 
público‑alvo e a empresa através de ações sociais.
• Marketing de promoção social: doação de parte das vendas de um produto ou serviço para 
alguma ação social (por exemplo, a ação do McDonald’s – McDia Feliz).
• Marketing de patrocínio: o patrocínio a projetos sociais é outra maneira muita utilizada no 
marketing social.
Não podemos confundir aquilo é determinado em lei com marketing social. Por exemplo, as 
imagens e avisos vindos em maços de cigarro. As advertências sanitárias que ali constam foram 
impostas pela Portaria n. 490/1988, em que todas as empresas tabagistas deveriam inserir em suas 
campanhas: o Ministério da Saúde adverte: fumar é prejudicial à saúde (INCA, 2020). A partir de 2001, 
a Medida Provisória n. 2.134‑30, de 24 de maio, determinou ainda que advertências antitabagistas 
deveriam aparecer nos maços em forma de imagem (INCA, 2021).
119
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Figura 21 – Advertência em maços de cigarro imposta por lei
Adaptada de: https://bit.ly/3EvMFu8. Acesso em: 3 out. 2022.
 Lembrete
Marketingsocial é uma iniciativa não determinada por lei. Aquilo que é 
estabelecido por lei não pode ser visto como marketing social.
Vejam este estudo realizado pela FIA Business School (2018, p. 1), que cita o McDia Feliz como um 
caso de sucesso de marketing social:
A iniciativa do McDonald’s talvez seja a campanha de marketing social 
de maior fama em todo o mundo. Presente em mais de 20 países, o 
McDia Feliz completou, em 2018, 30 anos de atuação no Brasil. Ao todo, 
mais de 260 milhões de reais foram destinados a instituições que lutam 
contra o câncer infanto‑juvenil no país. Para quem ainda não conhece, a 
campanha ocorre em um dia do ano, normalmente no último sábado do 
mês de agosto. Ela reverte ao tratamento contra o câncer todo o valor 
arrecadado com as vendas do sanduíche Big Mac, isoladamente, ou em 
algum combo com bebida e batatas fritas.
120
Unidade III
Figura 22 – Chamada do McDia Feliz
Disponível em: https://bit.ly/3SXSghu. Acesso em: 3 out. 2022.
8 PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS EM RESPONSABILIDADE SOCIAL
8.1 Princípios da sustentabilidade associados ao desenvolvimento social e à 
gestão padrão ESG
Não se pode negar que as organizações têm buscado, arduamente, melhorar a sua imagem junto 
a sociedade e demais stakeholders em todo o mundo. Uma parte significativa disso é desenvolver 
declarações, ações e planos claros para minimizar ou erradicar danos à sociedade e ao meio ambiente. 
Todas essas ações, políticas, planos e grupos fazem parte da estrutura ambiental, social e de governança, 
conhecida pela sigla ESG (Environmental, Social and Governance).
A prática do investimento ESG começou na década de 1960 como investimento socialmente 
responsável, com investidores excluindo ações ou indústrias inteiras de seus portfólios com base em 
atividades comerciais como produção de tabaco ou envolvimento no regime do apartheid sul‑africano. 
Hoje, considerações éticas e alinhamento com valores continuam sendo motivações comuns de 
muitos investidores ESG, mas o campo se expandiu para considerar também a materialidade financeira 
(MONTEIRO et al., 2021).
Para os autores (2021), a gestão ESG ganhou notoriedade em 2005 como resultado de uma iniciativa 
das nações unidas. As políticas, práticas e compromissos corporativos de ESG capturaram o interesse 
do consumidor e do mundo empresarial, pois os compradores não estão mais procurando contratar o 
fornecedor mais barato – querem aquele que causa menos danos, tem a posição mais clara sobre justiça 
social e antidiscriminação, e se compromete a continuar a melhorar os esforços para o meio ambiente 
e a sociedade.
O E em ESG, critério ambiental, inclui a energia que sua empresa consome e os resíduos que 
despeja, os recursos de que necessita e as consequências para a vida seres como resultado. Não menos 
importante, ele abrange as emissões de carbono e as mudanças climáticas. A letra S, critérios sociais, 
aborda os relacionamentos e a reputação que sua companhia tem com pessoas e instituições nas 
121
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
comunidades onde são feitos negócios. O pilar S inclui relações de trabalho, diversidade e inclusão. 
O G, governança, é o sistema interno de práticas, controles e procedimentos que a instituição 
adota para se governar, tomar decisões eficazes, cumprir a lei, e atender às necessidades das partes 
interessadas externas.
A discussão acerca da gestão ESG se torna relevante, principalmente, porque tem sido – mais do 
que nunca – exigido um papel de responsabilidade social e ambiental das organizações. Afinal, qual 
é o papel responsável das empresas perante a sociedade? Os consumidores de hoje têm muito mais 
informações sobre o que estão buscando e tentam escolher marcas que tenham práticas responsáveis 
(VOLTOLINI, 2021).
Um dado que mostra a importância do ESG é a busca por financiamentos empresariais. Para 
expandir, as companhias precisam se preocupar com seu impacto no mundo. Nos EUA, os fundos 
focados em ESG tiveram mais do que um salto duplo para US$ 51,1 bilhões, de US$ 21,4 bilhões, e um 
aumento de quase dez vezes, de US$ 5,4 bilhões em 2019. Na Ásia, excluindo o Japão, os ativos de 
fundos sustentáveis gerenciados quase triplicaram – para US$ 36,7 bilhões em março de 2021 – em 
relação ao ano anterior (PARK; JANG, 2021).
 Lembrete
ESG refere‑se às boas práticas empresariais que se preocupam com critérios 
ambientais, sociais e parâmetros de excelente governança corporativa.
Ter uma gestão ESG vai muito além de ter um departamento ESG na empresa, uma vez que essas 
práticas devem fazer parte do seu negócio como um todo, desde sua missão, passando pela visão e 
valores. Diversidade e inclusão, que são pontos ESG, por exemplo, têm a capacidade de aumentar a 
criatividade em sua corporação, e isso pode impactar positivamente nos resultados financeiros, além de 
tornar os ambientes mais agradáveis, melhorar a retenção de funcionários e o senso de propósito. Não 
é o trabalho de uma pessoa, mas algo que toda a sua instituição deve fazer de mãos dadas diariamente 
(LINHARES, 2017).
Alguns pontos, para cada um dos pilares que podem ser adotados para organizações que buscam 
gerir seu negócio através do ESG, incluem:
• Para o E, as empresas podem realizar ações para diminuir seu impacto na natureza, seja reduzindo 
o consumo de água em suas instalações ou alterando a fórmula de um produto para que, 
ao descartá‑lo, não polua as águas subterrâneas, por exemplo. Para Voltolini (2021), entre as 
macroquestões que preocupam as empresas podemos encontrar:
— aquecimento global e emissões de carbono;
— poluição do ar e da água;
122
Unidade III
— desmatamento e exploração madeireira;
— energia renovável;
— gestão de resíduos;
— escassez de recursos naturais;
— biodiversidade.
• Já o S (social) refere‑se a todas as pessoas com as quais a empresa se relaciona ou impacta, seja 
com seus produtos ou sua localização. Conforme o autor (2021), entre as principais questões 
sociais abordadas pelas empresas hoje tem‑se:
— diversidade corporativa;
— dados e privacidade;
— ambientes de trabalho seguros e inclusivos;
— respeito aos direitos dos funcionários;
— ações positivas.
• Quanto à letra G, discute‑se as práticas de gestão de uma empresa, suas políticas que favorecem 
as duas letras anteriores e, assim, permitem que ela atinja o seu melhor. De acordo com Monteiro 
et al. (2021), entre os seus temas mais importantes estão:
— políticas de ética e conduta;
— gestão de recursos;
— economia circular;
— relacionamento com órgãos públicos;
— eficiência operacional;
— conselho ESG;
— linha direta de denúncias;
— estruturação de grupos de ação e afinidade.
123
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Como um todo, ESG é uma estrutura de práticas e, quando trazida à luz, coloca uma empresa 
à frente de seus concorrentes, com uma visão clara de como construir o futuro. E isso, hoje, é um 
indicador importante para os investidores que querem ter certeza de que receberão sua parte. Assim 
sendo, segundo Voltolini (2021), para desenvolver práticas e estratégias ESG, as companhias devem:
• compreender a natureza do seu negócio e o impacto que ele tem no mundo, seja negativo, 
positivo ou neutro;
• olhar para dentro, é preciso que haja uma visão clara do cenário de diversidade da empresa;
• envolver todo o leito executivo na criação e execução de estratégias ESG;
• ter metas e objetivos claros, cumprindo os ODS da ONU para obter ajudar nesta missão;
• definir uma comissão multidisciplinar para iniciar os trabalhos.
Social:
desenvolvimento 
de pessoas, saúde, 
segurança, diversidade
Governança: 
transparência, 
conformidade, 
compliance, 
auditoria, ética
Ambiental:
gestão de 
resíduos, da água 
e da energia, redução 
de emissão de gases, uso 
responsável de recursos
ESG
Figura 23 – Pilares da ESG
Em conformidade com Park e Jang (2021), como resultado o ESG é um impulsionador do fluxo de 
caixa das empresas de cinco maneiras específicas:
• facilitando o crescimento sustentável;• reduzindo custos;
124
Unidade III
• minimizando intervenções regulatórias e legais;
• aumentando a produtividade dos funcionários;
• otimizando investimentos e despesas de capital.
 Lembrete
Critérios ambientais, sociais e de governança (ESG) são um conjunto de 
padrões para as operações de uma empresa que investidores socialmente 
conscientes usam a fim de selecionar investimentos potenciais.
De forma ampla, a gestão ESG deve levar a organização a uma reflexão e ao processo de autoconhecimento 
para que possa entender a natureza do negócio e o impacto de suas atividades no mundo. Atualmente, 
algumas empresas já despertaram para a importância de ter um impacto positivo e o fazem por meio de 
seus modelos de negócios. Elas são chamadas de negócios sociais (PARK; JANG, 2021).
Há também casos de corporações que impactam negativamente o mundo, como indústrias de 
mineração ou aquelas que utilizam muita água potável para fabricar seus produtos, por exemplo. Nessas 
situações, o melhor curso de ação é pensar em como transformar o impacto negativo em neutro. Um 
exemplo disso seria investir em reflorestamento como forma de compensar as emissões de carbono 
de outras atividades. Outro modo seria empregar soluções que reduzissem o desperdício de água e os 
desafios da cadeia de suprimentos em gestão hídrica, economia circular, agricultura sustentável e ação 
climática (PARK; JANG, 2021).
Após identificar como a organização impacta a sociedade, deve‑se envolver todo o nível executivo, 
para que fique claro para eles o que é ESG, pois a adoção de estratégias nessa área impacta diretamente 
todo o planejamento estratégico.
Ao buscar orientação sobre essas ações, as empresas podem assinar o Pacto Global da ONU, 
comprometendo‑se assim com os objetivos de desenvolvimento sustentável (ODS). Eles são colocados 
em várias áreas, e as instituições conseguem priorizar quais objetivos podem ser mais bem atendidos 
com base em seu desempenho (ONU, s.d.).
Por fim, ao se preparar para adotar estratégias ESG, as empresas podem montar um comitê sobre 
o tema, com pessoas de diferentes áreas, cuja missão será pensar em ações concretas para além de 
estimular toda a companhia a refletir sobre e incorporar essa estratégia em sua cultura.
A gestão ESG pode ser adotada por companhias de qualquer porte: enquanto as grandes empresas 
conseguem ter equipes dedicadas para cuidar de suas medidas ESG e se beneficiar delas, as pequenas 
podem se beneficiar de uma tomada de decisão mais rápida, flexibilidade e contato mais próximo com 
seus clientes, o que os ajuda a entender melhor suas necessidades.
125
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Pequenos passos “verdes”, como mudar para embalagens mais ecológicas, recibos digitais, uso de 
energia renovável e gerenciamento eficaz de resíduos realizados por pequenas empresas, podem ajudar 
muito a economizar custos e reduzir sua pegada de carbono.
As principais empresas brasileiras, de capital aberto, que adotam práticas ESG em sua gestão são:
• Lojas Renner S.A.
• Banco Santander S.A.
• Natura Cosméticos S.A.
• Itaú Unibanco S.A.
• Banco Bradesco S.A.
• Suzano S.A.
• Localiza Hertz S.A.
• WEG Motores S.A.
Um bom exemplo de adoção ESG na gestão vem do Banco Itaú, que é membro integrante de 18 
acordos com instituições comprometidas com a sociedade. Para executar sua gestão ESG, a instituição 
firmou compromisso com 46 metas e indicadores alinhados com os ODS da ONU e tem adotado energia 
100% oriunda de fontes renováveis para seus prédios, agências e data centers, objetivando ser uma 
empresa neutra em emissão de carbono.
Outra empresa brasileira, e talvez a maior referência em ESG no país, é a Natura. Seu destaque atual 
vai para o programa Amazônia Viva. Desde 2010, ela já investiu mais de 400 milhões de dólares em suas 
iniciativas sustentáveis para gestão de resíduos e promoção da inclusão e diversidade.
 Saiba mais
Quer entender melhor mais sobre as práticas ESG da Natura? Acesse o 
link a seguir:
NATURA. Visão de sustentabilidade 2050. Natura, 2014. Disponível em: 
https://cutt.ly/zMApWcS. Acesso em: 3 out. 2022.
Você sabia que a Gestão ESG difere‑se das práticas de responsabilidade social?
126
Unidade III
As práticas de responsabilidade social das organizações (RSO) já são discutidas há mais 
tempo, e emergiram no ambiente organizacional para padronizar a adoção de medidas de 
sustentabilidade e responsabilidade social das empresas na sociedade. A RSO tem por objetivo 
definir as ações e estratégias de uma empresa que busca gerar impactos positivos para o meio 
ambiente, funcionários, comunidades, meio ambiente (LINHARES, 2017).
Ainda para Linhares (2017), a gestão ESG tem como objetivo capturar todos os riscos e oportunidades 
não financeiros inerentes às atividades do dia a dia de uma empresa. As práticas ESG são mensuradas 
por uma série de itens e fatores como relatórios anuais de sustentabilidade corporativa, demonstrações 
financeiras e outras informações públicas divulgadas por uma instituição. Trata‑se de uma prática do 
mercado sobre sustentabilidade e responsabilidade social, mas não da mesma forma como era discutido 
anteriormente, uma vez que a RSO almejava cumprir uma série de formalidades, mas na prática não 
eram empresas culturalmente envolvidas com o meio ambiente, sociedade e governança. O ESG surgiu 
para expor uma profunda lacuna entre as organizações e um propósito maior, fortalecida pelo principal 
anseio de lucratividade e crescimento no mercado.
8.2 Envolvimento das empresas com o desenvolvimento social: da filantropia 
à gestão socialmente responsável
O conceito de RSE, mesmo no mundo desenvolvido, evoluiu de negócios individuais para a filantropia, 
principalmente no século XIX pós‑Revolução Industrial. No entanto, ela era distinta da filantropia corporativa, 
uma vez que tratava das atividades sociais como parte das operações rotineiras de uma empresa, com seu 
lucro econômico servindo ao objetivo a longo prazo de contribuir para o bem‑estar social.
A sustentabilidade corporativa é mais uma iteração de RSE e refere‑se a uma estratégia proativa 
para garantir o crescimento de uma organização em longo prazo, adotando uma abordagem de 
desenvolvimento equilibrada para o lucro, as pessoas e o planeta. Há uma crescente percepção de que 
as companhias fariam bem em incorporar a sustentabilidade como um elemento da estratégia de 
negócios, porque tal compromisso pode realmente melhorar o desempenho dos processos organizacionais 
(JAYAKUMAR, 2016).
Para Carmo (2019), no mundo desenvolvido descobriu‑se que o tamanho da empresa e os padrões 
de propriedade influenciam o relacionamento empresa‑sociedade e a orientação de RSE. As grandes 
corporações geralmente adotam um processo formal, abordagem estratégica para a RSE com base nas 
relações com as partes interessadas e uma retórica de caso de negócios, enquanto as pequenas empresas 
familiares utilizam uma abordagem informal.
A filantropia corporativa e a responsabilidade social corporativa são conceitos semelhantes que 
muitas vezes se sobrepõem na prática. Na verdade, a relação entre RSE e filantropia geralmente é difícil 
de distinguir, já que os termos podem ser usados de forma intercambiável. Conforme Jayakumar (2016), 
normalmente a filantropia é integrada a um plano de responsabilidade social corporativa mais amplo. 
Ambos são conceitos positivos projetados para fornecer recursos corporativos à comunidade que a 
companhia atende, e a doação também pode ser direcionada a causas específicas. A divisão fica bem 
clara quando analisamos com atenção o contexto de cada uma e elas são praticadas simultaneamente 
127
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
pelas corporações. A diferença entre filantropia e caridade é menos clara, e os termos geralmente têm 
maior sobreposição (CARMO, 2019).
O que é filantropia corporativa?
A filantropia é mais frequentemente vista na forma de contribuições financeiras, mas também pode 
incluir tempo e recursos. O conceitopor trás dela envolve fazer um esforço para impulsionar a mudança 
social. Não são apenas as doações de caridade que podem ser direcionadas a vários cenários de doação 
direta, como socorro em desastres ou alimentação de sem‑teto. A filantropia envolve encontrar uma 
solução de longo prazo para os sem‑teto, em vez de fornecer ajuda temporária. No âmbito corporativo, 
ela é praticada de diversas maneiras. Muitas corporações simplesmente doam dinheiro para causas que 
visam trazer mudanças sociais. Elas podem ou não colocar sua marca na causa e levar crédito pelos 
recursos oferecidos. Carmo (2019) alega que esse tipo de doação geralmente acontece sem qualquer 
envolvimento direto fora dos fundos oferecidos.
As instituições também podem estar diretamente envolvidas na filantropia por meio de parcerias 
estreitas com uma causa ou, em alguns casos, realizando os esforços internamente. Algumas delas 
têm departamentos inteiros dedicados a gerenciar suas doações de caridade e programas filantrópicos. 
Embora filantropia e caridade sejam separadas por definição, ambas são comumente agrupadas em 
uma única categoria na atmosfera corporativa. Trata‑se de programas de doação que não se limitam 
necessariamente às comunidades onde operam. Na maioria das vezes, as empresas simplesmente 
selecionam as causas e contribuem financeiramente (FORMÁNKOVÁ; SKŘIČKOVÁ; HRDLIČKOVÁ, 2015).
O que é responsabilidade social corporativa (RSC)?
A responsabilidade social corporativa (RSC) envolve diretamente o modelo de negócios da corporação e 
suas práticas de negócios. Está um passo além da filantropia ao envolver diretamente a corporação nas causas 
e na comunidade. Por exemplo, uma empresa de mineração deve implementar programas de limpeza para 
mitigar a poluição da operação.
A RSC não é obrigatória e nem sempre é praticada, mas deve ser um aspecto importante de qualquer 
corporação de grande porte, pois alguns efeitos colaterais podem advir das práticas de negócios. 
Responsabilidade social empresarial ou RSE significa que a corporação trabalha para mitigar os efeitos 
potencialmente negativos na comunidade, bem como para resolver os efeitos sociais, ambientais e na 
saúde pública em geral. Então, qual é a diferença entre RSE e filantropia?
A filantropia é simplesmente uma forma de reinvestir a riqueza em uma causa. Pode acontecer no lazer 
da corporação; é puramente opcional. Se a corporação não participar de filantropia, isso provavelmente 
não afetará a forma como ela é vista. A falha em implementar a RSE, no entanto, a colocará sob uma 
projeção negativa (FORMÁNKOVÁ; SKŘIČKOVÁ; HRDLIČKOVÁ, 2015).
O exemplo da mineração é bem comum, e existem vários deles na extração de recursos naturais, 
porque o negócio tem fortes impactos ambientais. Se a empresa de mineração remover todos os metais 
preciosos possíveis e abandonar o local de mineração que está lixiviando produtos químicos em cursos 
128
Unidade III
d’água locais, ela estará falhando com a comunidade e renunciando às suas obrigações de RSC. Os 
mesmos princípios se aplicariam a uma companhia de carvão que não lida com questões de saúde do 
trabalhador. Deixar de abordar diretamente a saúde da comunidade e os efeitos ambientais significa 
que a corporação está falhando com a comunidade, em vez de servi‑la (MATIAS; NASCIMENTO, 2021).
Um programa de RSC contrataria equipes de mitigação para selar e tampar os locais de mineração 
a fim de impedir a lixiviação química prejudicial, ou estabeleceria serviços de saúde na comunidade 
para tratar o pulmão negro, bem como outros problemas respiratórios desenvolvidos durante o trabalho 
no subsolo. Os programas de RSE são práticos e, em última análise, demonstram que a corporação se 
preocupa com as questões criadas como resultado de seu modelo de negócios. A RSE, na prática, muitas 
vezes parece muito diferente do que deveria, no entanto. Muitas empresas implementam programas do 
tipo sentir‑se bem para colocar sua marca em uma luz favorável, mas eles oferecem pouco em termos 
de recursos.
Qual é a diferença entre filantropia e caridade?
Filantropia e caridade são fáceis de confundir, e as linhas são muitas vezes indistintas. A caridade é 
uma doação direta da corporação para a caridade; não há amarras e a caridade pode ser qualquer causa 
sem fins lucrativos. A filantropia envolve uma causa que tenta resolver um problema.
Uma ação de caridade seria algo como dinheiro dado para entregar medicamentos para o câncer a 
indivíduos que não podem pagar tratamentos. No caso da filantropia, envolveria a busca da cura para 
a doença. Em ambos os casos, o curso de ação mais provável envolveria uma contribuição financeira 
direta para a organização sem fins lucrativos (MATIAS; NASCIMENTO, 2021).
Uma única organização sem fins lucrativos também pode estar envolvida com doações de caridade 
e filantropia. Por exemplo, é possível oferecer tratamentos para o Alzheimer enquanto trabalha para 
encontrar uma cura. Os dois não são mutuamente excludentes, o que torna difícil definir a doação de 
uma corporação.
Segundo Matias e Nascimento (2021), neste caso, a melhor maneira de a corporação fazer a distinção 
é especificar o que a doação deve representar. Com uma grande doação, ela pode até solicitar relatórios 
de gastos a fim de garantir que o dinheiro e os recursos estejam sendo usados como pretendido. Em 
última análise, a empresa deve distinguir entre os tipos de contribuições que faz. Em muitos casos, ela 
simplesmente opta por não definir entre filantropia e doação de caridade, porque isso não afeta a forma 
como arquiva as contribuições durante a época fiscal. A menos que esteja promovendo o fato de que 
contribui para uma causa específica, é improvável que receba escrutínio.
No entanto, muitas corporações irão alavancar suas doações em campanhas de relações públicas 
e marketing, e a distinção se torna mais importante. Não há repercussão legal para confundir doação 
beneficente e filantropia, pois todas são direcionadas a organizações sem fins lucrativos, mas qualquer 
empresa que faça um esforço sincero para doar, estará atenta às causas que representam. Se elas 
estiverem realmente doando com uma intenção específica, distinguirão os tipos de doações que são 
distribuídos e poderão criar mídia em torno de uma causa específica para que possam aumentar a 
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RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
conscientização e a capacidade da organização sem fins lucrativos de arrecadar fundos e continuar 
trabalhando (JAYAKUMAR, 2016).
A RSE é algo muito maior do que atos únicos de doação de caridade por empresas como parte de uma 
oferta para ser (ou visto como) um bom cidadão corporativo, e talvez com alguns benefícios adicionais 
de marketing ou relações públicas. Quando a filantropia corporativa faz parte de um programa de RSE 
eficiente, todos se beneficiam: sua marca, seus funcionários, seus resultados financeiros, seus clientes, 
suas causas e sua comunidade. Para Matias e Nascimento (2021), a filantropia corporativa não apenas 
ajuda a tornar o mundo um lugar melhor, mas deixa o seu negócio mais bem‑sucedido.
Enquanto a filantropia corporativa se concentra apoio a áreas obrigatórias e projetos de utilidade 
pública, a RSE foca no impacto geral das ações da empresa na sociedade – nomeadamente, nos âmbitos 
nacional e global.
8.3 Design sustentável
A utilização de uma filosofia de design sustentável incentiva decisões em cada fase do processo 
de design que reduzirão os impactos negativos no meio ambiente e na saúde dos ocupantes, sem 
comprometer o resultado final. Silva (2021) considera ser uma abordagem integrada e holística que 
incentiva o compromisso e as compensações. Essa abordagem integrada impacta positivamente todas 
as fases do ciclo de vida de um edifício, incluindo projeto, construção, operação e desativação.
Designers sustentáveis usam estratégias para melhorar a eficiência energética e hídrica e a qualidade 
do ar interno, e especificam produtos ambientalmente preferíveis, como bambu e cortiçapara pisos.
O design sustentável é um método para projetar o ambiente construído, equilibrando os objetivos 
sociais, ambientais e econômicos. Todos devem ser igualmente integrados e equilibrados para alcançar 
uma solução verdadeiramente sustentável. Conhecido também como Design for the Environment 
(DfE), é uma abordagem de design para reduzir o impacto geral na saúde humana e no meio ambiente 
de um produto, processo ou serviço, em que os impactos são considerados em todo o seu ciclo de vida 
(SILVA, 2021; ANDRADE; BASAGLIA; SILVA, 2021).
Conforme Andrade, Basaglia e Silva (2021), a adoção do design sustentável otimiza a relação e interação 
do sistema econômico e do sistema ambiental, e se esforça para produzir um desenvolvimento sustentável 
e integração empresarial. A força motriz do DfE inclui clientes, agências internacionais e agências 
governamentais, que são partes interessadas no bem‑estar ambiental. As metodologias e ferramentas 
do DfE geralmente se enquadram em três categorias soltas, a saber: tomada de decisão, suporte ao 
projeto e fluxo de materiais. Nele, há vários facilitadores para a tomada de decisões, exemplos dos quais 
incluem estratégias de fim de vida e Avaliação do Ciclo de Vida (ACV). Com o desenvolvimento do DfE, 
são necessárias metodologias e ferramentas sofisticadas de apoio ao projeto para a sua fase inicial 
quanto ao impacto ambiental, servindo de orientação aos engenheiros projetistas.
130
Unidade III
Projeto e construção sustentável de edifícios é a prática de criar estruturas e usar processos 
ambientalmente responsáveis e eficientes em termos de recursos ao longo do ciclo de vida – desde a 
seleção do local até o projeto, construção, operação, manutenção, renovação e, finalmente, desconstrução.
Andrade, Basaglia e Silva (2021) alegam que o design sustentável busca reduzir os impactos 
negativos sobre o meio ambiente, a saúde e o conforto dos ocupantes do edifício, melhorando assim o 
desempenho do edifício. Os objetivos básicos da sustentabilidade são diminuir o consumo de recursos 
não renováveis, minimizar o desperdício e criar ambientes saudáveis e produtivos.
Além de incluir espaços verdes, os exemplos incluem (SILVA, 2021):
• minimizar o consumo de energia não renovável;
• usar o maior número possível de produtos reciclados;
• utilizar produtos ambientalmente preferíveis;
• empregar energias de fonte limpa.
Figura 24 – Energia eólica: fonte de energia limpa
Disponível em: https://bit.ly/3COmyh0. Acesso em: 3 out. 2022.
131
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Conforme Andrade, Basaglia e Silva (2021), os princípios de design sustentável incluem a 
capacidade de:
• otimizar o potencial de produção;
• minimizar o consumo de energia não renovável;
• usar produtos ambientalmente responsáveis;
• proteger e conservar a água;
• melhorar a qualidade ambiental interna;
• aprimorar as práticas operacionais e de manutenção do sistema produtivo.
Essas iniciativas e as transformações resultantes se somam ao que é mais conhecido como 
responsabilidade social corporativa (RSC), que busca conscientizar e atuar em torno das operações de 
uma empresa, seu impacto no meio ambiente e na presença e alavancagem necessárias para enfrentar 
os desafios ligados ao desenvolvimento sustentável.
Entre as técnicas que ganham destaque está o upcycling. Para Andrade, Basaglia e Silva (2021), 
upcycling é uma abordagem de design na qual você transforma subprodutos, resíduos, materiais ou 
produtos em desuso em algo novo de melhor qualidade e maior valor. Ao reutilizar materiais que já 
existem, economizamos energia, água, produtos químicos e outros recursos.
Conforme os autores (2021), o termo “design sustentável” refere‑se a uma série de técnicas, 
princípios e metodologias usados particularmente em engenharia, economia, tecnologia, negócios, 
meio ambiente e disciplinas políticas para incorporar considerações ambientais no design, processo 
e fabricação de produtos e serviços. O design para o ambiente está intimamente ligado à abordagem 
da ecologia industrial. A ecologia industrial se esforça para reduzir a geração de resíduos e maximizar 
o uso de resíduos e subprodutos no final do ciclo de vida, introduzindo‑os como matéria‑prima 
alternativa sempre e quando possível. O objetivo dessa lógica de substituição de recursos é melhorar 
a competitividade por meio da redução do uso de materiais e do consumo de energia.
Um bom exemplo do uso de design sustentável é o prédio administrativo da empresa Natura. 
Projetado pelo escritório Dal Pian Arquitetos, ele alinha integração entre construção e ambiente externo, 
máxima utilização de luz natural e interação social. Para alcançar tais objetivos, a construção possui 
bastante vidro, paisagismo e jardins, além de clarões espalhados (VAZ, 2017).
Conforme a autora (2017), desde que foi inaugurada, em 2016, a construção já foi certificada com 
o Leadership in Energy and Environmental Design (LEED), certificação concedida pelo Green Building 
Council Brasil, e atestada que segue rigorosos critérios de obra sustentável, uso racional de água e 
energia, valorização da flora local, e respeito às prioridades regionais.
132
Unidade III
Ainda segundo Vaz (2017), seguem alguns números da obra:
• 14% dos materiais utilizados na construção tiveram conteúdo reciclado;
• 41,2% do material empregado na obra foram extraídos e manufaturados em um raio de até 800 
quilômetros, diminuindo a demanda por transporte e favorecendo o consumo local;
• 100% da madeira incorporada na construção foi extraída de forma legalizada e sempre que 
possível com certificação FSC (Forest Stewardship Council);
• 97% dos resíduos recicláveis gerados durante a obra foram desviados de aterro e encaminhados 
para reaproveitamento.
Respeitando a natureza e a densa vegetação, os arquitetos projetaram o edifício de 
aproximadamente 100 metros de comprimento para parecer uma torre horizontal transparente e 
altamente permeável. A estrutura transparente parece flutuar em meio à profusa vegetação natural 
do local, com funcionários e visitantes entrando por uma passarela acima das copas das árvores. 
Vazios e reflexos de jardins na fachada de vidro equilibram a estrutura. Internamente, os espaços 
se desdobram em torno de um grande vazio central que sobe por todos os pavimentos, com jardins 
internos e passarelas também com vista para o imenso pátio. O vazio é pontuado por elevadores 
panorâmicos e uma série de escadas que unem o espaço, reforçando o conceito de uma estrutura 
transparente na qual todas as áreas são abertas e permeáveis para facilitar a conexão entre as pessoas 
e a natureza. Tal transparência revela o fluxo e movimento dos usuários para o exterior, criando um 
visual dinâmico. Uma grande cobertura unifica toda a estrutura, ao mesmo tempo que permite a 
passagem da luz natural, essencial para os inúmeros espaços verdes interiores e para a qualidade de 
vida dos utilizadores (VAZ, 2017).
Em linha com os princípios de economia de energia e sustentabilidade visando a ecoeficiência, as 
fachadas são protegidas por um sistema de brise‑soleil que mitiga a luz solar direta tanto no exterior 
como no interior. O telhado verde aumenta o isolamento térmico do edifício. As áreas internas são 
organizadas para proporcionar espaços de trabalho não convencionais, dinâmicos e fluidos para 
os funcionários. A arquitetura do Nasp ilustra os princípios fundamentais que regem e orientam a 
companhia: sustentabilidade, inovação, transparência e compromisso socioambiental.
8.4 Economia circular
A noção de circularidade tem profundas origens históricas e filosóficas. A ideia de feedback, de 
ciclos em sistemas do mundo real, é antiga e tem ecos em várias escolas de filosofia. Ela desfrutou 
de um renascimento nos países industrializados após a Segunda Guerra Mundial, quando o advento 
de estudos baseados em computador de sistemas não lineares revelou inequivocamente a natureza 
complexa, inter‑relacionada e, portanto, imprevisível do mundo em