aula 06 adm mkt

Prévia do material em texto

21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 1/17
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
AULA 6
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 2/17
Prof. Elizeu Barroso Alves
CONVERSA INICIAL
Esta aula é muito importante, pois vamos discutir o plano de marketing, que é o instrumento por
meio do qual se consolidam as estratégias mercadológicas. Depois que as empresas analisam o
mercado, criam valores com seus produtos ou serviços, e os entregam para os clientes, visando gerar
uma conexão, devem conceber quais serão seus objetivos, como aumentar o faturamento, ter mais
participação no mercado ou ampliar o relacionamento com o cliente. A partir desse objetivo, as
empresas traçam uma estratégia, que será apresentada no plano de marketing.
Nesta aula, vamos estudar a estrutura do plano de marketing, entendendo por que ele é um dos
instrumentos mais importantes para a gestão mercadológica. Depois dessa aula, você terá dominado
os aspectos que estruturam o plano de marketing. #Partiu
CONTEXTUALIZANDO
A empresa, por meio de seu plano de marketing, apresenta sua estratégia de abordagem e
atuação no mercado. Assim, conhecer como se estrutura o plano de marketing é algo essencial.
Pense nesse momento em uma análise de fatores ambientais externos. Tal análise está na etapa
de:
a. planejamento;
b. implantação;
c. avaliação e controle.
Comentário: a alternativa que apresenta a resposta correta é a (a), pois é na etapa de
planejamento que são apresentadas as análises.
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 3/17
TEMA 1 – PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é o documento no qual a empresa transcreve e consolida toda a sua
estratégia mercadológica, oriunda de sua análise de mercado. Ele contém intenções, objetivos e
metas; enfim, esse documento é um relato de como a empresa vai agir estrategicamente nessa área.
“Plano de marketing é um planejamento das ações de marketing de uma empresa a fim de
alcançar um determinado objetivo. O planejamento pode ser voltado para a marca, um produto
específico ou serviço oferecido pela empresa. Esse plano guiará as ações estratégicas do negócio”
(Gabriel, 2019).
Para a elaboração do plano, segundo Gabriel (2019), a empresa deve ter feito anteriormente uma
análise do segmento em que está inserida. É preciso também definir clientes e o mercado a ser
atingido, e analisar a concorrência e o poder da marca. Assim, a empresa terá a possibilidade de
traçar metas e objetivos, desenhando a melhor estratégia para alcançá-los.
Em um segundo momento do plano, devem constar os aspectos financeiros e seus indicadores,
esclarecendo como a empresa pretende mensurar seus resultados, com estratégias de mix (4 Ps) e
um cronograma de ações.
O plano de marketing se divide em três etapas (Sebrae, 2019):
O planejamento é voltado para a definição do negócio. Depois de uma análise de ambiente, na
qual todas as informações a respeito da empresa são revisadas, com base na matriz F.O.F.A. (ou
SWOT), são estabelecidos público-alvo, posicionamento de mercado, objetivos e metas, marca e
estratégias de marketing.
A implementação é a etapa na qual se executam as estratégias de marketing, que devem
assegurar a realização dos objetivos e das metas da empresa. O plano de ação é desenvolvido com
base na especificação das atividades a serem desempenhadas, no seu período de execução, na
forma como serão feitas, quem as fará e com que custo.
Ao final, deve ser feita uma avaliação, para verificar se as ações executadas estavam de acordo com
o que foi planejado.
O plano deve conter: Sumário Executivo, Análise de Ambiente, Definição do Público-alvo,
Definição do Posicionamento de Mercado, Marca, Definição de Objetivos e Metas, Definição das
Estratégias de Marketing, Composto de Marketing, Implementação do Plano de Marketing e
Avaliação e Controle (Kotler; Keller, 2018).
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 4/17
Quadro 1 – Estrutura do Plano de Marketing
Etapa
1
Sumário
Executivo
O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de Marketing. Nele devem constar as
características principais do seu negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a
alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários.
Análise de
Ambiente
A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as
informações pertinentes à empresa.
Definição do
Público-alvo
A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da
população que você deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e
necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o
seu negócio.
Definição do
Posicionamento
de Mercado
Nesse item você definirá qual imagem deseja transmitir ao seu cliente em relação ao seu
negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes
garantindo uma larga vantagem sobre eles.
Marca A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto, deve
traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da
empresa. Por isso, a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens sobre a
concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-
la.
Definição de
Objetivos e
Metas
Os objetivos e metas são os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à
missão da empresa e orientarão as suas ações.
Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de
marketing.
Metas: mais específicas e essenciais para o plano.
Definição das
Estratégias de
Marketing
(Composto de
Marketing)
A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e
gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a
concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o
composto de marketing, isto é, os cinco principais elementos de marketing (produto, preço,
praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente.
Etapa
2
Implementação
do Plano de
Marketing
Após a realização da etapa do planejamento, veremos como implementá-lo. É importante
lembrar que o sucesso da implementação do Plano de Marketing depende de um bom
planejamento, da conscientização e do envolvimento dos funcionários, fatores essenciais para
que se torne uma realidade.
Etapa
3
Avaliação e
Controle
A avaliação e o controle de um Plano de Marketing permitem reduzir a diferença entre o
desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia. Por isso, devem ser
realizados antes, durante e após a implementação do Plano. Os Controles de Marketing
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 5/17
geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e preventivas. O ideal é que a
empresa direcione seus esforços para se trabalhar com controles preventivos, pois garantem
maior satisfação do cliente e menos investimentos.
Fonte: Elaborado com base em Gomes, 2005, p. 13-67.
Vale reforçar que o plano de marketing nasce com os anseios da empresa. Com o plano, ela
considera seus objetivos: Aumentar o faturamento? Aumentar o market share? Reposicionar a marca?
A partir desse objetivo, e  após a realização das análises devidas, o departamento de marketing
elabora um plano.
Leitura obrigatória
Leia o capítulo do livro:
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. Curitiba:
Intersaberes, 2012. cap. 6.
TEMA 2 – ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE MARKETING
Nesta disciplina, discutimos a divisão do ambiente de marketing. Sabemos que é nesse ambiente
que as empresas realizam suas análises, ou seja, o ambiente é o cenário que a empresa analisa. Após
traçar seusobjetivos, ela elabora um plano de marketing.
Analisar é tomar o todo e dividi-lo em partes menores até que se chegue a uma descrição clara e
sucinta de cada uma das partes e possa se ter uma ideia fiel do todo. Mercado é um dos conceitos
mais amplos e plurais que existe. Pode ser o local físico ou virtual onde se oferece produtos e
serviços. É também o encontro da oferta com a demanda, na visão da economia. Ambas definições
estão corretas. (Sebrae, 2017)
Quadro 2 – Ambiente de marketing
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
EMPRESA MERCADO Social
Produção Concorrentes Político
Marketing (Mix) Fornecedores Legal
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 6/17
Gestão de Pessoas Clientes Tecnológico
Financeiro Público relevante Natural
Comercial Intermediários Demográfico
Fonte: Elaborado com base em Kotler; Keller, 2018.
Assim, analisar o ambiente de marketing é o primeiro passo para a elaboração do plano de
marketing. A empresa precisa, primeiramente, considerar os ambientes interno e externo. Por
exemplo, alguma oportunidade de mercado pode fazer com que a empresa crie um novo produto ou
reposicione a sua marca.
Decisões assertivas para o negócio precisam de reconhecimento de cenário. É importante possuir
informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências em ambientes macro e os efeitos
microambientes que afetam a empresa.
É preciso olhar o negócio como um todo é ficar atento a oportunidades e ameaças, além de
monitorar e analisar o ambiente para adaptar-se estrategicamente. Isso requer mais que
experiência pessoal: para realizar essa tarefa, o empreendedor precisa de ferramentas formais.
(Sebrae, 2014)
Assim, o Sebrae (2014) aponta algumas perguntas e ferramentas que as empresas devem levar
em consideração em sua análise do mercado:
Coletar informações: isso é feito por meio do Sistema de Informações em Marketing, para
entender sua situação interna e a situação do mercado.
Avaliar o cliente: Quem está comprando? Onde moram? Como são? Estilo de Vida?
Personalidade? Por que está comprando? Como está comprando?
Verificar o mercado: Quem são os concorrentes? Qual a participação da empresa? Qual a
lembrança da marca? Qual o potencial do mercado? Qual extrato do mercado quero atender?
Com essas informações, e com o olhar para dentro da empresa (interno) e para o mercado
(externo), a empresa passa a conhecer a sua força, a sua fraqueza, suas oportunidades e ameaças. Por
exemplo, o mercado pode estar em expansão, o que pode se traduzir em uma oportunidade, ou
então estar em declínio, o qual poderá levar a empresa a buscar novos mercados ou se reposicionar.
Mercado em crescimento, em declínio, estagnado, favorável, arriscado; diversos podem ser os
adjetivos para o mercado, mas o fato é que ele define como a empresa irá lidar com os desafios e
oportunidades que surgem de um olhar mais sistemático e contínuo do mercado. A estrutura e o
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 7/17
funcionamento de um mercado devem definir a conduta da empresa para que ela busque uma
melhor performance. (Sebrae, 2017)
Assim, uma vez que a empresa se conhece e conhece o mercado em que está inserida, o
próximo passo é estabelecer seus objetivos e metas. É o que veremos a seguir.
TEMA 3 – ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E METAS
Uma vez que a empresa realizou suas análises, tanto internas quanto externas, chega o
momento em que ela deve traçar seus objetivos, com metas para atingi-lo e as estratégias de base.
Assim, o objetivo do marketing deve estar alinhado com o da empresa – por exemplo, aumentar o
faturamento em 15%. Vejamos no quadro seguir um exemplo de apresentação de objetivos e metas.
Quadro 3 – Apresentação de objetivos e metas
Ana Maria estabeleceu alguns objetivos e metas para o seu negócio no primeiro ano de atuação:
PERÍODO: ANO CORRENTE
OBJETIVOS 1. Ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na região;
2. Fornecer o melhor atendimento especializado;
3. Garantir a satisfação do cliente;
4. Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida pelo setor.
METAS 1. Conquistar 25% de idosos da região como clientes ao final do ano corrente;
2. Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro semestre;
3. Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em 50% nos seis primeiros meses.
Fonte: Sebrae, 2005, p. 38.
Note que os objetivos estão diretamente ligados com as metas, ou seja, é por meio do
atingimento das metas que as empresas alcançam os seus objetivos. Veja, no quadro a seguir, alguns
objetivos de marketing.
Quadro 4 – Objetivos de marketing
Vender mais Esse é o objetivo mais básico de se entender e o mais utilizado pelas empresas com fins
lucrativos. Apesar de o marketing não se tratar apenas de ações de vendas, grande parte de suas
estratégias ajuda a atrair e a converter novos clientes. Além disso, é sempre bom lembrar que
produtos e serviços raramente se vendem sem um empurrãozinho do marketing. E é aí que
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 8/17
podemos lembrar de alguns dos elementos do marketing mix, como estabelecer um preço
competitivo, distribuir a oferta nas praças com maior potencial de compra e fazer a promoção
das mercadorias para o público certo. As receitas, com o aumento das vendas, devem ser bem
superiores ao valor investido em marketing. Caso contrário, a empresa terá prejuízos, e isso
provará que suas estratégias foram aplicadas erroneamente.
Fidelizar clientes Não basta apenas trazer novos clientes, é preciso conquistar a sua lealdade e fazer eles
comprarem mais vezes no mesmo negócio. Você já deve ter ouvido falar que é que é mais barato
manter um cliente ativo do que captar novos compradores, certo? Então, saiba que não é só
mais em conta, como também mais fácil, especialmente por lidar com um público sobre o qual
uma empresa já possui um maior conhecimento (dados cadastrais, histórico de compra etc.). Para
esse propósito, podem ser utilizadas diversas estratégias de marketing, como o marketing de
relacionamento, marketing de conteúdo, programas de fidelidade, cross-sell, upsell, entre outras.
Enfim, são ações capazes de manter os clientes engajados com uma empresa no pós-venda, que
os façam ter uma experiência de compra mais completa, como a oferta de produtos
complementares, que ajuda a retê-los, de modo que continuem comprando.
Aumentar a
visibilidade de marcas
e produtos
Antes de pensar em vender ou fidelizar clientes, uma marca, um bem ou um serviço precisarão do
marketing para se tornarem conhecidos. É aqui que dois dos principais braços do marketing
entram em ação: a publicidade e a propaganda. Eles reúnem uma série de práticas, como
pesquisa de mercado, definição de personas e divulgação para expandir a consciência de uma
oferta e seus respectivos valores. O importante é fazer uma marca ou oferta ganharem
visibilidade e popularidade com as pessoas certas, nos canais certos e nos melhores
momentos. Por exemplo, não adianta uma loja de moda feminina, que só vende localmente,
investir rios de dinheiro para atrair o interesse de homens e de pessoas de outras regiões; bem
como seria ineficiente fazer uma divulgação no Twitter, se o seu público-alvo se engaja mais pelo
Facebook, Instagram e Snapchat.
Gerenciar uma marca Gerir ou gerenciar uma marca nada mais é do que uma definição bem simplificada do conceito de
branding. O branding abraça um leque de técnicas que fortalecem uma marca, consolidando-a
com uma percepção positiva perante o público em geral. É o que estimula uma pessoa a
comprar pelo que uma marca representa e não somente pelo seu produto em si. Sem um
bom trabalho de branding, marcas como Coca-Cola, Apple, Samsung e Bombril teriam
dificuldades para se tornarem líderes de seus respectivos mercados, já que seriam comparadas
com a concorrência somente pelas características técnicas das suas ofertas. Enfim, o papel do
branding é agregar, projetar e defender valorespara uma marca e seus produtos. Esses valores
devem gerar identificação, empatia e desejo de compra por parte dos consumidores.
Construir boas
relações com
consumidores e
parceiros
Aqui é onde o marketing de relacionamento se faz mais presente. Ele é útil para nos lembrar que
bons negócios começam com boas relações entre as partes envolvidas. Durante as fases de
pré-venda, os clientes procuram identificar seus problemas  e conhecer as soluções possíveis.
Nessas horas, é muito importante que uma empresa esteja presente e construa um diálogo de
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 9/17
aproximação com o público. Ações como postar conteúdos interessantes em blogs, enviar
newsletters com materiais educativos e interagir com os seguidores nas redes sociais são boas
maneiras de criar uma relação positiva com os consumidores. São pequenas atitudes que fazem
diferença quando o cliente estiver tomando sua decisão de compra. Em relação aos parceiros de
negócio, como fornecedores, revendedores e distribuidores, o argumento e as atitudes são
parecidos. Nesse caso, ainda há a possibilidade de agendar reuniões pessoais e fazer ligações,
sem necessariamente apresentar um tom comercial. Enfim, quanto melhor for a relação com
esses agentes, mais as negociações tendem a ser favoráveis. Elas podem resultar, por exemplo,
em descontos nas renovações de contrato, ganho de espaço nas prateleiras dos revendedores etc.
Educar o mercado O marketing, mais especificamente o marketing de conteúdo e o inbound marketing, é
extremamente útil para facilitar as vendas de produtos e serviços mais complexos. É o caso, por
exemplo, de alguns serviços de T.I., sistemas de gestão e plataformas de automação de
marketing. Essas ofertas, para terem vendas mais qualificadas e contratos mais duradouros,
precisam de clientes que saibam o que estão comprando. Por isso, as empresas que apostam
na criação de artigos, e-books, webinars, templates e pesquisas de mercado costumam ser mais
bem-sucedidas nas vendas. Afinal, esses materiais servem como referência para o público que
precisa se informar melhor e tomar uma decisão de compra mais embasada. De brinde, as
empresas ainda criam uma imagem de autoridade na sua área de atuação, reforçando bons
valores, como credibilidade, confiança e boa reputação.
Engajar colaboradores O marketing não é valioso apenas para criar relações lucrativas com consumidores, clientes e
parceiros de negócio. O público interno de uma organização também pode ser alvo das ações de
marketing. Nesse segmento, a estratégia mais comum é o endomarketing. O objetivo é engajar
os colaboradores com os propósitos, valores e metas de uma empresa ou instituição. Para
isso, são utilizadas algumas ações conhecidas, como a premiação por metas, eventos internos,
gamificação e outras. Há de se levar em conta que os funcionários são os porta-vozes de uma
organização. São eles os responsáveis pelo bom funcionamento da casa e pelo bom
relacionamento com os demais públicos. Por isso, cada funcionário precisa ser valorizado e
motivado, pois sem os estímulos adequados, a qualidade na entrega dos resultados é ruim.
Fonte: Elaborado com base em Castro, 2018.
Com isso, as empresas devem elaborar seus objetivos, traçar suas metas, e isso tudo sem
esquecer de fazer também as suas projeções financeiras, com métricas de avaliação para controlar os
resultados.
TEMA 4 – PROJEÇÕES FINANCEIRAS, AVALIAÇÕES E CONTROLES
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 10/17
 Na última parte do plano de marketing, entram as projeções financeiras, a forma de avaliar e de
controlar o plano. Na parte financeira, o maior indicador a ser obtido é o ROMI (Return on Marketing
Investment), que visa demonstrar o retorno sobre os investimentos de marketing. Vejamos agora um
exemplo na prática.
Retorno líquido – Investimento em Mkt / Investimento
Exemplo: Nos últimos 6 meses a Bonecos de Plástico SA gastou R$ 5.000 em conteúdo para
Blog. Esses posts retornaram 150 Leads, convertendo numa taxa de 10%, e gerando 15 clientes.
Esses 15 clientes tiveram uma média de pedidos de 800 bonecos de plástico. Os bonecos de
plástico têm um custo (produção, logística etc.) de R$ 1,00 cada e são vendidos a R$ 2,50 cada.
Receita Bruta – Custos Produto = Receita Líquida (15 pedidos x 800 produtos x R$ 2,50) -(15
pedidos x 800 produtos x R$ 1,00) = R$ 18.000
(Receita Líquida – Investimento em Mkt) / Investimento = ROMI (R$ 18.000 – R$ 5.000) /
R$5.000 = 260%
Um ROMI de 260%, que quer dizer que cada Real gasto em conteúdo para o Blog trouxe um
retorno de R$ 2,60. Nada mal!
Fonte: Ávila, 2015.
Com isso, na questão financeira, o plano deve conter os custos estimados de como a verba será
utilizada, além do responsável e dos prazos, de forma a criar um cronograma. Vejamos um exemplo.
Quadro 5 – Custos e prazos
Ações Responsável Custo Estimado Período
Jan. Fev. Mar. Abr
Anúncios no Youtube João da Silva R$ 2.500,00   R$ 1.500,00 R$ 1.000,00  
Criação de Folder Carlos Andrade R$ 900,00 R$ 900,00      
Fonte: Elaborado cm base em Sebrae, 2005.
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 11/17
Com as informações financeiras completas, o próximo passo é criar as estratégias de avaliação e
de controle do plano.
A avaliação e o controle de um Plano de Marketing permitem reduzir a diferença entre o
desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia. Por isso, devem ser realizados
antes, durante e após a implementação do Plano.
Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e
preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se trabalhar com controles
preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos. (Sebrae, 2005, p. 67)
Vejamos algumas ações de controle (Sebrae, 2005, p. 67):
Ações tomadas antes da implementação do plano de marketing: treinamento e seleção de
funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos
humanos e financeiros.
Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação e remuneração dos funcionários,
boa comunicação interna, comprometimento da equipe.
Ações tomadas para assegurar que os resultados das ações de marketing estejam alinhados aos
resultados previstos a partir de padrões de desempenho com base nos objetivos de marketing:
vendas, lucros ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois
de ações específicas.
Por fim, vejamos alguns indicadores de avaliação (Sebrae, 2005, p. 68):
Avaliação mensal do desempenho da equipe;
Pesquisa do nível de satisfação de clientes (pesquisa trimestral);
Controle estimado dos custos;
Variação do número de matrículas realizadas, antes durante e depois das promoções criadas;
Faturamento projetado x realizado.
Dessa forma, o plano de marketing estará completo, desde a etapa de planejamento até a etapa
de avaliação e controle.
TEMA 5 – O IMPACTO DAS QUESTÕES ÉTICAS
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 12/17
Chegamos a um dos temas mais importantes para o marketing: a questão ética! Desde a nossa
primeira aula, estamos discutindo sobre como o marketing entrega valor para os clientes, como ele
busca superar expectativas. Porém, essas ações devem ter por base as normas legais, sendo
necessário agir conforme as leis, e acima de tudo o respeito ao cliente. Vamos ver o conceito de ética:
Ético significa tudo aquilo que está relacionado com o comportamento moral do ser humano e sua
postura no meio social. Ético refere-se à Ética, uma parte da filosofia que estuda os princípios
morais que orientam a conduta humana. Mediante uma escolha que possa afetar terceiros, a ética
funciona como um juiz que irá avaliar a escolha feita por cada pessoa. Um dilema ético surge
quando há necessidade de se fazer uma escolha difícil, desagradável e que implica um princípio
moral. A forma deagir em sociedade determina o comportamento do indivíduo como ético ou
antiético. Ser ético ou ter um comportamento ético refere-se a um modo exemplar de viver
baseado em valores morais. É o comportamento definido socialmente como bom. Deve-se ter em
conta que cada sociedade possui suas próprias regras morais resultantes da própria cultura. Um
comportamento antiético resulta da falta de ética ou de uma transgressão das normas definidas em
um código ético. (Ético, 2020)
No marketing, por ser uma área que trata diretamente com os públicos interno e externo, as
questões éticas devem direcionar quaisquer esforços mercadológicos. D’Angelo (2003, p. 55) afirma:
“de todas as atividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita a
questionamentos de ordem ética”. Vejamos alguns questionamentos éticos (D’Angelo, 2003, p. 61):
O marketing cria desejos e necessidades ou simplesmente os satisfaz? Os desejos e
necessidades do consumidor são moldados aos interesses das empresas?
O marketing contribui para um apego excessivo às posses materiais?
O marketing se prevalece de fraquezas e dificuldades emocionais das pessoas para
comercializar produtos e serviços?
Ao desenvolver e promover constantemente novos produtos e serviços, o marketing estimula o
desperdício e a permanente insatisfação dos consumidores?
O marketing desenvolve e promove produtos que são prejudiciais aos consumidores e à
sociedade, aumentando os custos sociais decorrentes da sua comercialização?
Agora, vamos alguns questionamentos éticos quanto às práticas de marketing.
Quadro 6 – Questionamentos éticos quanto às práticas de marketing
Produto O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o utiliza?
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 13/17
O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar algum efeito negativo ao
consumidor?
As informações prestadas aos consumidores a respeito do produto são suficientes e adequadas à
decisão de compra?
A empresa omite algum componente do produto que possa causar prejuízos no curto ou longo prazo
para o consumidor?
O produto lançado tem sua obsolescência planejada, devendo sair de linha dentro de alguns
meses/anos e perder valor para quem o adquirir?
O processo de fabricação do produto, em algum estágio, causa danos ao meio ambiente?
A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, representa desperdício de algum material?
Comunicação A comunicação promete vantagens que o produto não pode oferecer?
A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discernir qualidades e defeitos de um produto, é
prejudicial a elas e suas famílias?
Preço Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos consumidores?
Os preços de acessórios e peças de reposição são muito elevados em relação ao preço do produto,
tornando cara sua manutenção?
O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) é excessivamente alto, dificultando o
acesso de uma parcela do mercado consumidor?
Promoção Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo daqueles praticados normalmente?
Distribuição Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do sistema de distribuição?
Vendas Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos com a postura do vendedor?
O vendedor omite alguma informação relevante a respeito do produto, ou exagera suas virtudes?
O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais adequados ao consumidor?
O vendedor superestima as necessidades do consumidor, oferecendo produtos mais caros?
Atendimento O processo para cancelamento da prestação de determinados serviços é complicado e demorado,
tornando o cliente refém da empresa?
O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e consultas pós-venda é difícil?
Marketing
Internacional
É correto comercializar em países em desenvolvimento produtos que são vetados por órgãos
reguladores de nações desenvolvidas, valendo-se de menores restrições legais desses países?
Fonte: D’Angelo, 2003, p. 62.
As empresas devem se questionar sempre sobre as suas ações, para que possam agir com ética,
que é a ação esperada pelo mercado.
TROCANDO IDEIAS
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 14/17
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como criaria indicadores para
medir o seu plano de marketing.
NA PRÁTICA
nesta aula, você deverá analisar um estudo de caso, de acordo com critérios pré-estabelecidos.
Em um primeiro momento, vamos estudar como a empresa Kemin quer construir nova fábrica no
Brasil.
Orientações:
Leia o estudo de caso atentamente.
Identifique no texto da aula os conceitos principais que você deverá utilizar. Tenha o material
em mãos para realizar as tarefas.
Bons estudos e bom trabalho.
Kemin quer construir nova fábrica no Brasil
Diante da crescente demanda brasileira por ração, especialmente para bovinos, a americana
Kemin, que faz microingredientes usados na composição da alimentação animal, pretende
construir sua terceira fábrica no país em 2016, afirmou o presidente da empresa para a América
do Sul, José Piccolotto.
Segundo ele, a nova fábrica deverá ser erguida na região de Campinas, no interior paulista.
A Kemin já está presente na região, já que sua sede no país é em Indaiatuba. Mas o executivo
não quis revelar o total a ser investido para erguer a nova unidade. Segundo Piccolotto, a
empresa ainda está decidindo quais produtos serão feitos na nova planta. E, a depender da
decisão, que pode incluir a “nacionalização” de produtos hoje importados de unidades de outros
países, o orçamento poderá aumentar “alguns milhões”.
De todo modo, a decisão de levantar a fábrica está tomada e a expectativa do executivo é
que a construção comece no segundo semestre do próximo ano. A inauguração da unidade está
prevista para o 2017. De acordo com Piccolotto, a atual estrutura da Kemin no Brasil – uma
fábrica em Indaiatuba e outra em Chapecó (SC) – já não atende à demanda pelos produtos de
nutrição animal. Segundo ele, a Kemin já implementou o segundo turno de trabalho este ano,
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 15/17
mas o aumento de produção decorrente dessa medida só supre a demanda
“momentaneamente”.
No primeiro semestre, a Kemin registrou crescimento de 50% nas vendas no Brasil. Para
2015, a expectativa é crescer ao menos 30%, estimou ele. A empresa não revela os dados de
faturamento no Brasil, mas diz que o país está entre as cinco principais regiões de negócios.
Atualmente, a área de nutrição animal é o maior responsável pelas vendas da Kemin – mais
de 50% do faturamento. No Brasil, a empresa vende produtos como enzimas, vitaminas,
antioxidantes e eubióticos (alternativa aos antibióticos) para grandes integrações de aves. A
empresa também fornece microingredientes para nutrição humana e ingredientes para as
indústrias de cosméticos e farmacêutica.
Fonte: Kemin..., 2015.
Vimos, no texto, que a Kemin registrou crescimento de 50% nas vendas no Brasil. Seu objetivo
em 2015 era crescer ao menos 30% e aumentar a sua participação de mercado em 17%. Descreva
que tipo de objetivo é esse.
Espera-se que a resposta aborde que, nesse caso, a empresa anseia aumentar o seu market
share, ou seja, a sua fatia de mercado. Isso ocorre quando a empresa conquista uma nova parcela dos
consumidores dentro da demanda estimada e em relação aos concorrentes.
FINALIZANDO
Chegamos ao fim da nossa disciplina de Administração de Marketing, o que significa que agora
você já sabe como funcionam os trabalhos da área de marketing. Temos que, em seu escopo, por
meio do mix, o marketing visa criar uma conexão com os clientes, com a finalidade de gerar valor, o
que é feito por meio de uma análise acurada do mercado. Mas como essa análise é entregue? Por
meio do plano de marketing, documento que consolida todas as estratégias mercadológicas. Assim,
esse documento tem a intenção de formar a ação do marketingpara entregar valor aos clientes.
REFERÊNCIAS
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 16/17
AVILA, N. ROMI (Return on Marketing Investment): como e por que mensurar? 360DBI, 17 abr.
2015. Disponível em: <https://360dbi.com/blog/como-calcular-o-romi-dos-seus-investimentos-em-
marketing/#:~:text=Ele%20%C3%A9%20um%20desdobramento%20do,investimento)%20%2F%20Cu
sto%20do%20investimento.>. Acesso em: 21 jan. 2021.
CASTRO, I. N. de. Quais são os objetivos do marketing? Descubra cada um e as principais
estratégias para alcançá-lo. Rocketcontent, 5 dez. 2018. Disponível em:
<https://rockcontent.com/br/blog/objetivos-do-marketing/>. Acesso em: 21 jan. 2021.
D'ANGELO, A. C. A ética no marketing. Rev. Adm. Contemp. v. 7, n. 4, Curitiba out./dez. 2003.
ÉTICO. In: Significados. Disponível em
<https://www.significados.com.br/etico/#:~:text=%C3%89tico%20significa%20tudo%20aquilo%20qu
e,sua%20postura%20no%20meio%20social.&text=A%20forma%20de%20agir%20em,viver%20basead
o%20em%20valores%20morais.>. Acesso em: 21 jan. 2021.
GABRIEL, L. Plano de Marketing: o guia completo para criar o seu. Rocketcontent, 17 dez. 2020.
  Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/como-fazer-um-bom-plano-de-marketing/>.
Acesso em: 21 jan. 2021.
GOMES, I. M. Manual como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte: Sebrae/MG,
2005. Disponível em: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-elaborar-um-plano-
de-marketing,084b6484b071b410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 21 jan. 2021.
KEMIN quer construir nova fábrica no Brasil. Beefpoint, 22 jul. 2015. Disponível em:
<https://www.beefpoint.com.br/kemin-quer-construir-nova-fabrica-no-brasil/>. Acesso em: 21 jan.
2021.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2018.
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Como elaborar um plano
de marketing. 27 set. 2019. Disponível em:
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mt/artigos/o-que-e-
marca,6ac62a734bc6a510VgnVCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 21 jan. 2021.
21/09/2022 12:16 UNINTER
https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 17/17
_____. Analise o mercado antes de tomar decisões. 8 dez. 2014. Disponível em:
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/analise-o-mercado-antes-de-tomar-
decisoes,500d7e0805b1a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 21 jan. 2021.
_____ 7 passos para analisar o seu mercado. 18 dez. 2017. Disponível em:
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/7-passos-para-analisar-o-
seumercado,602a4d4efe960610VgnVCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 21 jan. 2021.